中化方兴-金茂湾-7月份营销工作执行

7月份的重要性1

6月项目形象推广月→蓄客7月项目产品释放月→蓄客、夯实客户8月梳理客户→开盘7月份承上启下，即要大量蓄客；又要夯实前期老客户支持8月份中下旬开盘，双重功能性要求我们本月必须加大力度线上线下工作；除蓄客、夯实客户外，本月需要完成价格方案、开盘方案、客户梳理流程；支持8月中下旬开盘工作。第一页，共40页。2

目标全月新到访1500组金茂会入会2000组策略①：解决项目认可度，推广上主打“产品”，活动上以体验项目品质生活为主策略②：持续精准营销，挖透周边策略明确目标、策略前提本月承上启下，在项目形象得到市场认知后需要将项目产品信息最大化的释放到市场上已有2000组客户，夯实老客户，增加新客户第二页，共40页。3

策略解析如何让老客户持续关注项目，尽可能多的到访→销售动作+暖场活动如何让客户对“金茂湾”更深认知并达到认可→推广产品卖点释放如何增加有效新到访→除线上推广，必须持续精准营销，做透周边7月份仍然要打组合拳，某一单一动作都不足以支撑达到本月目标！第三页，共40页。7.27.97.167.237.307月7-8日7月14-15日7月21-22日7月28-29日7月份重点工作排期销售线以申请加入“金茂荟”享受开盘优惠，集中邀约客户。向客户展示项目优秀的教育配套。向客户展示一流的园林规划。通过产品细节的诠释，展示项目的精工理念。①现场冷餐供应②申请入会客户有机会参加金茂品牌之旅根据拓展实际需要，针对客户较为集中的群体客户，进行专场集中推介并配合相关活动。①现场进行新世纪学校招生说明会②针对儿童暖场DIY暖场活动：绿植DIY节点活动：产品说明会活动线推广线线下报广户外大牌候车亭7.10半岛楼市报活动延续稿7.13半岛都市报传达产品卖点1（）项目+示范区开放（现场实景）7.20半岛都市报传达产品卖点27.27半岛都市报传达产品卖点3（）项目+户型信息（实景照片）（）项目+示范区开放（现场实景）（）项目+户型信息（实景照片）通栏硬广+新闻链接、画中画+新闻链接、网络软文：每周3篇网络软文，软文内容配合报广主题。网络频次：每周2次，每次20万条。内容：市南海+每周一个项目卖点+每周暖场活动信息短信每周更换一次，配合报广主题楼宇社区巡展、派单、CALL客中心、DM投递渠道配合活动圈层活动电视杂志线上青岛本地电视台，介绍绿金标准杂志硬广，市南、海边、一座城（实景照片）第四页，共40页。5

结合销售动作，设定本月系列暖场活动主题：“品质生活体验月”本月建议举办节点性活动，在开盘前最后一次进行夯实客户—“产品说明会”第五页，共40页。6

活动主题及目的配合营销动作拓展客户渠道展现湾区生活

7月份即进入开盘倒计时，以品质生活为主题，每周一个亮点，为销售制造客户邀约口径吸引客户到访，对项目价值进行集中展示，深化客户认知，使客户充分体验项目带来的优异生活感受，提高客户满意度，夯实购买意愿。核心目的：第六页，共40页。7

活动分类根据活动目的，将活动进行如下分类：常规活动客户拓展活动生活展示类活动销售配合类活动暖场活动日常参与类活动节点活动自有大客户圈层活动合作资源拓展第七页，共40页。8

Part1常规活动第八页，共40页。9

1、销售配合类活动按照8月底开盘的节点倒排，7月份是蓄客最关键的节点。3月份开始面市以来，项目蓄客已有四个月的时间，因此建议在7月份通过“金茂荟入会”这一噱头，邀约客户，对项目前期积累的客户进行“唤醒”。7月底，需要通过一次大型活动对意向客户进行一次整体摸排，因此建议举办一场大型产品说明会，一方面判断客户意向，以便及时调整开盘策略；另一方面吸引市场关注，为开盘预热。第九页，共40页。10

1-1

7月8-9日“金茂荟入会”启动活动目的：通过活动吸引客户到访，对前期积累的意向客户进行“唤醒”，判断客户购买意向，同时结合“金茂五星之旅”，增强客户信心，促进口碑传播。活动形式：①销售线：以申请加入“金茂荟”可享受开盘优惠邀约客户到访。②活动线：现场配合冷餐，在申请的金茂荟会员中选取10名客户产品说明会前进行“金茂五星之旅”——带客户参观北京公司开发的成功项目（金茂府、凯晨、威斯汀），增强客户品牌认知及购买信心。目标客群：前期积累的意向客户活动场地：销售现场第十页，共40页。11

活动支持：①需确定入会开盘优惠具体点位；②金茂五星之旅”需协调北京方面支持；7月8-9日活动需要物料支持：①《青岛金茂荟入会申请审批表》、《金茂荟说明》（现有2千余份存量，基本能够保证用）；②“金茂五星之旅”相关活动准备；③其他活动相关物料。第十一页，共40页。12

1-27月28-29日产品说明会活动目的：本节点处于承上启下的阶段，因此建议举办节点性活动，在开盘前最后一次进行夯实客户：①邀约全体意向客户对项目进行集中推介，了解、巩固客户购买意向，初步判断购买客户数量，为后期收筹、开盘做准备；②举办城市级活动，吸引市场关注，为开盘造势。活动概况：①活动时间：7月28-29日②活动对象：“金茂荟”入会成员③活动规模：1000人左右④活动内容：从规划、配套、精装、园林、物业等各个方面对项目进行系统的阐述。第十二页，共40页。13

活动支持：①活动场地确定，建议场地——香格里拉酒店、万达艾美酒店；②活动执行公司寻源；7月28-29日活动需要物料支持：①活动执行相关物料：邀请函、场地布置物料（根据活动公司方案）；②产品各项细节说明资料（包含规划、配套、精装、园林、物业）；第十三页，共40页。14

2、生活展示类活动生活展示类活动作为常规活动的一部分，分为两个方面：①日常暖场活动，②日常参与类活动。活动目的：①借助示范区举办相关活动让客户直观体验高端湾区生活。②通过日常暖场活动形成一定规模的客户邀约，并借机释放产品信息。活动形式：①暖场活动：以DIY等客户参与性较强的形式为主。注：a：暖场活动一般安排在周末，控制在200组左右客户参与。

b：为规避周边居民随意参与造成人力物力损耗，暖场活动必须严格采取邀约制度，使得活动成为置业顾问邀约意向客户的口径，让活动最大化服务销售。②日常参与类：鉴于目前项目到访客户以地缘性为主的特点，增强项目示范区的参与性，吸引客户到访、驻留，并通过良好的现场体验形成口碑传播。第十四页，共40页。15

活动目的：①与“新世纪学校”这一知名教育品牌结合，突出社区优异的教育配套，借此打动成长型家庭客户。②暖场活动烘托现场气氛。活动形式：①举办新世纪学校招生说明会，进行教育方面讲解。②现场配合儿童捞鱼大赛，增加客户逗留时间，烘托气氛。目标客群：①前期累积的意向客户。②新世纪学校招生对象。③自然到访客户。活动场地：销售现场（售楼处西侧木栈道处）2-1暖场活动——7月14-15日新世纪说明会生活展示暖场活动日常参与第十五页，共40页。16

活动支持：①学校说明会需协调新世纪学校方面支持教师，进行师资力量、入学资格的讲解；②暖场活动（捞鱼大赛）执行方寻源；7月14-15日活动需要物料支持：①招生说明会场地布置；②暖场活动需要物料：活动信息展板（画架）、鱼池（鱼）、渔具；2-1暖场活动——7月14-15日新世纪说明会生活展示暖场活动日常参与第十六页，共40页。17

活动目的：结合项目园林方面资料的完善，邀约客户参观，进行一次园林规划的集中展示。活动形式：①将定稿的园林景观方案以展板的形式在现场展示，使客户能够直观的认识到自家楼前屋后的园林景观效果，最直观的展现生活感受；②现场配合绿植DIY活动，增加客户逗留时间，烘托气氛。目标客群：①前期累积的意向客户。②自然到访客户。活动场地：销售现场（售楼处西侧木栈道处）2-2暖场活动——7月21-22日园林展示日生活展示暖场活动日常参与第十七页，共40页。18

活动支持：①整体园林景观规划方案定稿；②暖场活动（绿植DIY）执行方寻源；7月21-22日活动需要物料支持：①项目整体景观剖面图；②暖场活动相关物料：活动信息展板（画架）、绿植（建议薄荷或草莓）、条桌（含桌布）；2-2暖场活动——7月21-22日园林展示日生活展示暖场活动日常参与第十八页，共40页。19

2-3日常参与类活动生活展示暖场活动日常参与日常参与类活动可结合线上线下推广进行客户邀约，目的在于通过此类细节服务让客户充分体验项目所带来的优越生活感受。邀请客户来示范区体验垂钓乐趣。邀请客户周末带家人来示范区体验湾居生活的闲适。第十九页，共40页。20

Part2客户拓展活动第二十页，共40页。21

1、自有大客户圈层活动内容及形式：①针对银行、学校等聚集性较强的客群：上门举办专场推荐会、现场派单进行集中推介。②针对私营企业、部队等分散或注重私密性的客群：结合销售节点，充分利用样板间、示范区，采用生活化的主题，开展拓展活动。如：DIY活动、现场BBQ等活动进行软性推介。在前期的蓄客过程中，初步掌握了部分具备团购能力的客户单位，如港务局等，针对这一部分客户，必须主动出击，掌握先机。第二十一页，共40页。金融领域金卡持有者高端俱乐部高端会所会员青岛高尔夫协会名车车友会商会活动说明：招采具备客户资源的活动公司直接找到目标客群，通过高品质、有影响力的活动，实现品牌嫁接，引起对本案的关注，形成成交渠道。22

2、合作资源拓展活动频次：建议每周一次第二十二页，共40页。23

依据销售目的及活动节点进行线上推广：确定本月为“产品卖点推广月”—报广+短效户外+网络+其他线上释放产品卖点的同时必须：配合线下精准营销--社区巡展+派单+CALL客+拓展+DM投递第二十三页，共40页。24

Part2:推广类7.10半岛楼市报活动延续稿7.13半岛都市报传达产品卖点1综合城+市南海+户型面积产品说明会（）项目+示范区开放（现场实景）频次：每周2次，每次20万条内容：市南海+每周一个项目卖点+每周暖场活动信息搜房网：通栏硬广+新闻链接新闻网：画中画+新闻链接网络软文：每周3篇网络软文，软文内容配合报广主题。微博：节点性活动配合有奖转发等活动

线上报广户外大牌网络短信每周更换一次，配合报广主题楼宇7.17.297.7/7.87.14/7.157.21/7.227.20半岛都市报传达产品卖点2园林+市南海+户型面积7.27半岛都市报传达产品卖点3精工产品+市南海+活动（）项目+户型信息（实景照片）候车亭（）项目+示范区开放（现场实景）（）项目+户型信息（实景照片）需增加的户外资源社区灯箱：73个东西快速路大牌社区巡展、大学生派单、CALL客中心、DM投递渠道

线下注：报广排期不含其他需平衡的媒体电视杂志青岛本地电视台，介绍绿金标准杂志专题+人物专访：发布项目绿金标准，企业绿色理念、建筑绿色应用第二十四页，共40页。25

报纸媒体——

每周一期，保持在强势媒体上的持续声音日期媒体版面版位诉求7月10日（星期二）半岛都市报楼市周刊整版硬广内页项目+海景示范区开放后续宣传，营造示范区开放火爆气氛青岛早报楼书周刊整版硬广内页7月13日（星期五）半岛都市报新闻版整版硬广封底传递项目卖点

（综合城价值）卖点1+市南+海景+户型区间青岛早报新闻版整版硬广封底7月20日（星期五）半岛都市报新闻版整版硬广封底传递项目卖点

（湾居+海岸+园林）卖点2+市南+海景+户型区间7月27日（星期五）半岛都市报新闻版整版硬广封底传递项目卖点

（精工产品）卖点3+市南+海景+户型区间7月5日（星期四）半岛都市报/青岛早报新闻版软文内页绿金标准阐述7月13日（星期五）半岛都市报/青岛早报新闻版软文内页金茂湾利用的绿色建筑技术介绍以及带来的好处7月27日（星期五）半岛都市报/青岛早报新闻办软文内页金茂湾绿色产品细节介绍，让绿色建筑概念深入人心7.137.307.17.57.207.27产品说明会7.29半岛都市报青岛早报半岛都市报青岛早报半岛都市报半岛都市报注：报广排期不含其他需平衡的媒体硬广软文半岛都市报青岛早报半岛都市报青岛早报半岛都市报青岛早报第二十五页，共40页。26

网络媒体——保持持续软文炒作，配合节点打造专题宣传7.147.307.17.77.217.287.29产品说明会网络软文（搜房网、青岛新闻网、新浪乐居）网络软文网络硬广项目+示范区实景照片，3帧画面项目卖点+活动信息

新闻网、新浪网、搜房网每周1-2篇软文系统讲述“方兴”绿金标准、绿色理念；项目绿色理念等主题——根据所列主题，每周至少完成两篇软文的撰写活动、延续稿，报导活动现场热烈情况。配合周末活动，冷餐会，入会仪式，现场抽奖体验北京金茂五星级酒店之旅。介绍金茂湾综合城的配套，即诠释综合配套体现在哪些方面，表述金茂湾的全生活配套。配合周末活动，针对儿童，重点突出金茂湾项目的配套教育——新世纪幼儿园、小学。介绍金茂湾的物业服务——金茂物业；表现金茂业主将来在金茂湾获得的物业服务。配合周末暖场活动——绿植，重点突出金茂湾景观示范区，如园林、海景、木栈道等。发布金茂湾产品信息，表现产品的精工细作。配合周末暖场活动——产品说明会，重点说明金茂湾的工法展示区，使业主明晰项目产品的工法设计，表现产品的精工细作。第二十六页，共40页。27

网络媒体——微博炒作讲究主题，配合活动加强互动新浪乐居搜房网新闻网备注：此发布框架，每周均适用网络硬广对广告公司未完成的设计稿进行适当修整，微博不定期发布项目工程进度包括景观示范区、工地、样板间等产品信息包括户型、户型的实用性、产品设计理念、绿金标准活动信息每周一、二回顾上周活动；每周从周四开始发布本周活动信息；周末两天直播暖场活动信息日常维护日常问候、生活资讯、品牌故事、名人格言、网友互动等7.147.307.17.77.217.287.29产品说明会第二十七页，共40页。28

户外媒体——

配合节点，每半月更换一次7.307.17.157.29产品说明会样板示范区开放活动后续炒作期产品价值炒作期香港路户外候车亭（）项目+示范区开放（现场实景）（）项目+户型信息（样板间实景照片）第二十八页，共40页。29

户外媒体——增加户外广告资源，实现7月的密集推广东西快速户外大牌社区灯箱（）项目+示范区开放（现场实景）（）项目+户型信息（样板间实景照片）7.307.17.157.29产品说明会样板示范区开放活动后续炒作期产品价值炒作期（）项目+户型信息（样板间实景照片）资源名位置数量投放时间增加目的社区灯箱市南区二三线小区737.1-8.30全面覆盖目标客户所在区域，实现项目信息全渗透户外大牌东西快速路17.15-8.30东西快速为到达项目的主要道路，同时是目标客户的必经之路，因此要实现项目信息的覆盖。第二十九页，共40页。30

楼宇广告——配合报广主题，每周更换画面，保持信息的实效性7.147.307.17.77.217.287.29产品说明会项目+海景示范区开放后续宣传，营造示范区开放火爆气氛传递项目卖点1（综合城价值）+市南+海景+户型区间传递项目卖点2

（湾居+海岸+园林）+市南+海景+户型区间传递项目卖点3

（精工产品）+市南+海景+户型区间第三十页，共40页。31

已投放户外资源分布路旁灯箱候车厅灯箱路旁灯箱香港路大牌第三十一页，共40页。32

楼宇广告楼宇广告/社区灯箱需增加户外资源分布楼宇广告社区灯箱东西快速大牌四川路落地大旗社区灯箱第三十二页，共40页。33

短信投放——每周40万，重点节点配合发送，实现项目信息快速传递金茂湾项目7月份短信铺排计划时间主题发送对象(短信公司短信资源）发送数量（万条）费用（万元）内容7月4日金茂会启动仪式+产品信息精准分众中高端车主（车价20万以上），企业高管（月入10000以上），高档酒店，高尔夫俱乐部，娱乐高消费群体SPA、美容机构、大型百货商场会员，注册金额100万以上企业主，公务员，银行储户（300-500万）200.96市南，新地标！金茂湾，首个湾居综合城，70-190平米观海户型，只献给岛城海景珍藏专家，金茂会盛大启动！66996666或回复A了解详情7月5日金茂会启动仪式+产品信息企正方远工商局注册资金200万以上企业法人；私营业主；福日集团，青岛之星奔驰车行车主；各个4S店维护车主。200.96市南，新地标！金茂湾，首个湾居综合城，70-190平米观海户型，只献给岛城海景珍藏专家，金茂会盛大启动！66996666或回复A了解详情7月11日产品信息精准分众市南、市北、崂山区注册金额在50万以上工商企业老板；商铺、写字楼业主、投资人；150万以上银行储户；100万以上证券股民；高档酒店、高尔夫俱乐部、娱乐高消费群体、SPA美容机构、大型商场女性会员200.96市南，海边，一座城！金茂湾，70-190平米精装户型，尊享金茂五星级标准物业服务，全家庭配套服务，公园式湾居生活邀您体验！669966667月12日产品信息企正方远数码港、金都花园、招银大厦、黄金广场、时代广场、金融中心、丰合广场、福泰广场、青啤大厦等写字楼手机用户；市南市北25万以上车主200.96市南，海边，一座城！金茂湾，70-190平米精装户型，尊享金茂五星级标准物业服务，全家庭配套服务，公园式湾居生活邀您体验！66996666第三十三页，共40页。34

短信投放——每周40万，重点节点配合发送，实现项目信息快速传递金茂湾项目7月份短信铺排计划时间主题发送对象(短信公司短信资源）发送数量（万条）费用（万元）内容7月18日园林规划信息+产品信息精准分众工商企业老板；投资人；私家车主；公务员；高级纳税个人年纳税5万以上；证券股民（30万起开户）；高尔夫俱乐部会员；知名家电卖场会员200.96金茂湾，岛城第一个绿色三星标准社区，坐拥市南1.5公里私属海岸线，独揽中央公园庭院，漫步私家滨海木栈道，尊享四季湾美景色，669966667月19日园林规划信息+产品信息企正方远集团股份制上市企业大型国企高级管理以及高级职业经理人；区域拆迁安置户、教师；香港中路两侧精品写字楼白领数据200.96金茂湾，岛城第一个绿色三星标准社区，坐拥市南1.5公里私属海岸线，独揽中央公园庭院，漫步私家滨海木栈道，尊享四季湾美景色，669966667月25日产品说明会预告+产品信息精准分众市南、市北、崂山区高级纳税人；理财产品会员；150万以上银行储户；30万以上证券股民200.96金茂湾，岛城首个公园式滨海乐居社区，实力央企精工细制，便捷出行体系，全套宜居体系，7月29日产品说明会，敬请期待！669966667月26日产品说明会预告+产品信息企正方远

海信广场、麦凯乐、佳世客、阳光百货会员；游艇会员、华山高尔夫俱乐部会员；高级会所、酒店、酒吧会员；高级美容院会员200.96金茂湾，岛城首个公园式滨海乐居社区，实力央企精工细制，便捷出行体系，全套宜居体系，7月29日产品说明会，敬请期待！669966667月份合计投放短信160万，费用合计7.68万。第三十四页，共40页。35

Part3:渠道类派单：（目前已