深化品牌营销应对2008挑战

目录挑战：2008什么决定未来？一整合：品牌如何决定4P的营销支撑策略？三应对：品牌营销如何统领全局？二品牌与集团客户营销四第一页，共54页。一.挑战：2008什么决定未来？1.企业形象方面：中国移动在业内一枝独秀：纯利润是其它五家总和的2.4倍，甚至超过了中国网通的总收入，且利润率居高不下。实际用户数逼近6亿人（对外宣称3.6亿），市场份额超过70%以上，占据绝对垄断地位。结果：严重打破了竞争的平衡，对手挣扎在生存线上，不符合产业的和谐健康发展。与政府主管部门、与竞争对手、与合作伙伴、与公众、与媒体关系有进一步恶化的可能。中国移动成为“众矢之的”，未来发展必将受到各方面进一步的遏止，大势不利。第二页，共54页。一.挑战：2008什么决定未来？2.市场方面：1)客户：客户数量增加较快，但存在两个不平衡，一是地区间不平衡、城乡不平衡。经济发达的城市地区新增用户量放缓，农村用户发展增量大。二是高价值客户饱和，低价值客户占新增用户70%左右。新增用户应重点发展“动感地带”用户，老用户消费潜力（全球通、动感地带用户）的挖掘能力不足。客户真实资料不准确，客户数据库管理未充分利用。发展用户、留住用户的手段主要是打价格战、成本战。对高价值客户保留难度大。第三页，共54页。一.挑战：2008什么决定未来？2.市场方面：2)业务：A.语音业务占收入的比重太高，新业务发展表现不佳。集团客户市场的信息化业务发展十分缓慢。B.大部分新业务的推广手段依然是以语音换试用、降价促销、目标不明的全面“扫射”，稳定性和精准性差，成本高，退订率高。新业务推广是技术导向，市场定位不清，卖点不明，营销模式混乱。生得多，长不大，效益差！C.新业务优势不明显，新业务收入难以弥补语音价格战形成的缺口。

第四页，共54页。一.挑战：2008什么决定未来？2.市场方面：2)业务：D．业务套餐繁多，套餐之间对客户的区隔性、针对性不强。E．业务考核多头管理，多部门扯皮，基层员工压力大，效率低，上报指标不实。F．围绕新业务的产业价值链未能掌控，合作模式急待创新。G．互联网成为移动新业务方向。三网合一，“专用终端”加“特色应用”捆绑的模式使电信公司被边缘化。（黑莓、谷歌手机、Iphone手机、Skepy手机、微软手机）第五页，共54页。一.挑战：2008什么决定未来？2.市场方面：3)服务：重点不突出，客户期望值上升，满意度下降，成本在增加。客户维权意识加强，有目的、有计划的“专业”投诉个体与民间团体增多，服务质量面临极大压力。

第六页，共54页。一.挑战：2008什么决定未来？2.市场方面：4）渠道：自建渠道缺乏科学系统规划，职能面临由服务向营销及体验转型。社会渠道掌控力不足，经销商忠诚度低，末梢型小店管理混乱。渠道之间缺乏协调整合，渠道功能没有充分发挥。电子渠道还处于起步阶段。渠道对目标客户群的针对性差，接触点错位，效果不理想。在投入与效益评估方面没有规范。对渠道的管理和有效激励不足。第七页，共54页。一.挑战：2008什么决定未来？2.市场方面：5）结论：粗放型营销，市场表层繁荣，但根基不牢，隐患很多，但潜力巨大，机遇很多。第八页，共54页。一.挑战：2008什么决定未来？3.3G出台与行业重组对中国移动极为不利：1）竞争对手变多，实力更强，全业务（固网、移动）捆绑营销。2）承担TDSCDMA技术的3G业务对中国移动高端用户冲击大。3）语音价格战更惨烈，送双模3G手机成本加大。4）集团客户与全球通个人大客户面临大量流失的危险。5）基于信息服务的转型更为迫切，成为未来成败的关键。第九页，共54页。目录挑战：2008什么决定未来？一整合：品牌如何决定4P的营销支撑策略？三应对：品牌营销如何统领全局？二品牌与集团客户营销四第十页，共54页。二.应对：品牌营销如何统领全局？品牌营销是现代企业的核心经营战略

1)品牌仅仅是一种形象的宣传吗？品牌与客户是什么关系？品牌与业务是什么关系？品牌与价格是什么关系？品牌与渠道是什么关系？品牌与促销、服务、宣传是什么关系？品牌与合作伙伴是什么关系？第十一页，共54页。二.应对：品牌营销如何统领全局？品牌营销是现代企业的核心经营战略2)品牌是对市场的客户细分，是精准化营销的战略工具。3)品牌的客户需求定位决定了企业的4P策略，而4P又反过来对品牌的核心价值提供了强有力的支撑。4)品牌是业务、服务、价格、渠道集成化、套餐化的根本依据。第十二页，共54页。二.应对：品牌营销如何统领全局？品牌营销是现代企业的核心经营战略5)目前中国移动市场营销存在的根本问题就在于：不以客户品牌为核心来整合4P，造成品牌被架空，4P策略各自为战，各职能部门各自为战，造成资源内耗，难以整合。没有品牌区隔的主线，业务、服务、渠道、促销的策略不清晰，没有方向，形不成品牌体系。造成：第十三页，共54页。二.应对：品牌营销如何统领全局？品牌营销是现代企业的核心经营战略品牌价值不能被客户感知，品牌与套餐没有关系（两张皮）品牌与品牌之间、套餐与套餐之间缺乏区隔，品牌与客户错位，只好都以价格战为导向。对手一降价，我们全线跟随，品牌体系崩溃，收入锐减。地区之间不平衡客户标准不统一，品牌管理混乱，未能形成全国、省、地市三级品牌分权管理模式，品牌价值难以统一。举例：全球通（北京与青海）VIP金卡以上、银卡、普通全球通。要点：品牌族群的进一步科学细分才能制定好“套餐”组合。第十四页，共54页。二.应对：品牌营销如何统领全局？2.中国移动的客户品牌划分：1)谁应当是全球通用户？总用户群中月消费最高的15%-20%的人，不管现在是用什么套餐，他都应被纳入全球通用户的服务，而后采用改造“套餐”聚类法进行迁移。（工作型、尊崇型、时尚型、混合型）乡级及县级以上干部，不管每月花多少资费都应被当作全球通。因为这是有社会影响力、掌控权利资源的人。第十五页，共54页。二.应对：品牌营销如何统领全局？2.中国移动的客户品牌划分：2)动感地带用户是谁？未来具有价值成长性的人（比如：大学生）对新业务有偏好符合这两条，无论现在消费能力怎样，都是动感地带用户。第十六页，共54页。二.应对：品牌营销如何统领全局？2.中国移动的客户品牌划分：3)神州行用户是谁？剩下的就是神州行用户：进一步细分为：“本地通”用户（9分卡，不爱新业务、不漫游、价格导向）。“自由行”用户（流动性、个人隐私）。“团体通”用户，（小圈子的沟通）、“村村通”用户（农村基站定价优惠）等。第十七页，共54页。二.应对：品牌营销如何统领全局？2.中国移动的客户品牌划分：4)抓住客户特征的区隔，把握其核心要求，才能建立骨干的套餐设计模式，进行业务、功能、服务、资费组合区隔。其中最吸引这群的主打招牌菜的卖点一定要鲜明，基本业务作为配菜一体化搭配售出。第十八页，共54页。目录挑战：2008什么决定未来？一整合：品牌如何决定4P的营销支撑策略？三应对：品牌营销如何统领全局？二品牌与集团客户营销四第十九页，共54页。三.整合：品牌如何决定4P的营销支撑策略？品牌与业务推广：（业务是品牌的核心驱动力）1)客户对新业务的态度：不知道用：宣传有问题，没听说过。不想用：目标错位，不需要。或是对业务价值不理解，或是拉动力不够。不会用：业务使用不方便、太复杂，没有体验学习机会。不好用：业务有致命的缺陷，需要改进完善不敢用或用不起：对资费不了解，害怕，或是价格太高。第二十页，共54页。三.整合：品牌如何决定4P的营销支撑策略？品牌与业务推广：（业务是品牌的核心驱动力）

*尽量按品牌来研发、归类、组合、推广业务。（宝马与Volvo汽车）

*比如：短信业务应看到它在三大品牌客户群的用途是有区别的。手报业务至少有三个版本：全球通手机报、动感地带手机报、神州行手机报还可分农信通手机报）。第二十一页，共54页。三.整合：品牌如何决定4P的营销支撑策略？品牌与业务推广：（业务是品牌的核心驱动力）业务分类及推广分析：这个业务是哪个品牌的人会用的？（品牌归属、笔记本电脑上网卡卖给谁的？）他们用它来干什么？（业务用途：解决什么问题？生活、学习、娱乐、工作）核心价值的好处是什么？（业务卖点：从客户的角度看好处）业务的潜在收入有多大？（用户规模、收入、利润、市场生命周期决定业务价值）影响本业务成败的难点是什么？（有无致命的短板，能否解决？）该业务应组合在什么样的套餐中去卖？（如何与其它业务、服务搭配）该业务上市推广的策划是怎样？（营销计划的制定与执行，尤其注意配套与临门一脚的发力）小范围试点与全面推广。（试商用与改进）第二十二页，共54页。三.整合：品牌如何决定4P的营销支撑策略？品牌与业务推广：（业务是品牌的核心驱动力）3)新业务上市推广的选择标准：目标客户有一定规模的，潜力较大的战略型业务。（12580）已经形成社会需求热点的：把它搬到手机上来，替代原来的方式。涉及产业链合作方比较简单的。（短板不明显，难度不是很大）客户价值感知比较明显的。（开源增效型业务，优于“节流”型业务）已经普及的工具型业务的重新应用开发。（比如：短信业务的新应用，会员通、打假通）网络带宽、技术支撑平台和手机终端限制比较小的。第二十三页，共54页。三.整合：品牌如何决定4P的营销支撑策略？品牌与业务推广：（业务是品牌的核心驱动力）4)注意引导CP、SP、SI合作伙伴以品牌细分导向来开展有针对性的业务研发的合作，扶持具有鲜明品牌定位特色的合作伙伴。（手机报应找不同报纸合作）第二十四页，共54页。三.整合：品牌如何决定4P的营销支撑策略？品牌与业务推广：（业务是品牌的核心驱动力）5)各时期尽量采取“少而精”的策略，抓住重点市场、重点客户、重点需求、重点业务，进行重点立体轰炸式的推广投入，重点突破后应乘追击，力求把市场做透产生规模效益，切忌贪多，资源分散。第二十五页，共54页。三.整合：品牌如何决定4P的营销支撑策略？品牌与渠道拓展：1)渠道是品牌的着陆点，也是与客户进行价值沟通的主战场。它承担业务销售、服务、价值体验、形象展示宣传、客户信息收集、客户关系管理等综合性的职责。它是控制顾客的主战场。只有控制顾客才能控制产业链。第二十六页，共54页。三.整合：品牌如何决定4P的营销支撑策略？品牌与渠道拓展：2)中国移动的渠道策略应注重：品牌化区隔、一体化协同、信息化新、区域化管理、合作化共赢。（示意图）第二十七页，共54页。三.整合：品牌如何决定4P的营销支撑策略？中国移动渠道未来发展方向一体化品牌化整合化信息化渠道结构合理配置,构建以手机大卖场为龙头的渠道体系；多渠道的一体化协同，其中重点是实体渠道和电子渠道的一体化协同；充分利用各接触点，实现渠道运营的一体化：营销、服务、体验的一体化。包含两层意思：区域化和品牌化；区域化是将渠道网格化，通过“资源下沉、服务下沉、管理下沉“实现微区域的个性化运营；区域化的根本是为用户提供针对性服务，因此品牌化是关键——根据不同的品牌实现用户和渠道的差异化建设和管理。整合移动现有、手机厂家、内容提供商、联盟合作伙伴等面向大众的自有和别人的渠道，打通产业链，共同利用；包含两层意思：合作渠道整合和自有渠道高效外用；通过合理的激励+控制实现对合作渠道的整合，同时深度挖掘自有渠道价值。包含两层意思，渠道管理信息化和渠道电子化；通过信息化提升渠道的管理能力，实现渠道管理的平台化、简单化；大力发展电子渠道，尤其是网站、电话营业厅和短信营业厅，加强电子渠道的服务、宣传、体验和销售职能。第二十八页，共54页。三.整合：品牌如何决定4P的营销支撑策略？品牌与渠道拓展：把市场的区域分类、分片与所在区域承载的品牌客户的分布结合起来，建立区域与品牌客户群的双响视图。一是任选一个区域就能看清上面各品牌客户的分布比例。反过来有能掌握一个品牌的客户到底主要分布在那些区域地盘上。品牌的人与区域地盘的双重交汇视图是进行渠道规划和精准品牌营销推广的根本。（河南图示意）第二十九页，共54页。三.整合：品牌如何决定4P的营销支撑策略？举例4平方公里为一网格:一个店能够辐射半径500米核心,一公里次影响力,1.5公里极限第三十页，共54页。三.整合：品牌如何决定4P的营销支撑策略？品牌与渠道拓展：全球通：王立新：

附摘要：厦门移动，市场形态与市场营销高档居住区枫丹丽舍：2000户，8000人机场出行地,每周一次中国移动总部，北邮工作地,每周三次高档消费场所消费地,两周一次第三十一页，共54页。市场形态地理特征人口特征经济特征文化特征公共关系典型地区城区通常位于城市中心区域，店铺较为集中，大型超市或商场遍布

居住人口较为集中，主要为本地居民。为该城市的主要商业或科学教育区，第三产业发达，形成明显的商业圈和生活区域。居民总体收入水平较高，消费能力较强。普遍教育水平较高，有众多教育科研机构，文化娱乐设施丰富，求新求变意识强烈居委会、街道办事处及各行业管理部门中山路城乡结合一般位于城市或城镇郊区，城市化进程中的过渡区域、衔接带，卫生环境情况不乐观。居住人口较为集中，其本地常住居民占比不高，基本以年青的外来务工人员为主。工业发达，比较重要的工厂、制造企业大多数集中在这一区域；居民消费倾向和消费水平也比较低。人口普遍教育水平比较低，业余文化娱乐基本空白，但有一定潜在需求居委会、街道办事处、工厂主要负责人寨上新型农村通常位于城镇郊区，街道、农贸市场等环境卫生、干净整洁，道路建设较为完善，交通顺畅较为便利主要为本地常住居民经济发展较快，以农副业、加工业和小商品贸易为主，农业萎缩甚至消除，可支配消费支出较高，惯于集中到镇上或者临近城镇消费。教育水平较低，文化娱乐设施较少镇领导、村委会后溪镇传统农村通常位于郊县或郊区，街道、农贸市场等环境卫生比较差本地常住居民为主，居住人口以老人、小孩及妇女为主，相当部分人员在外务工或出门做生意经济发展比较慢，以农业、养殖业及农副业为主，比较满足于自己自足经济，居民消费倾向和消费水平也比较低教育水平较低，缺少现代文化娱乐设施，但保留传统民俗节日。村委会，村中较有威信的人员卿朴村工地通常位于城市开发区，如城市重点工程、火炬园区、工业开发区等外来务工人员为主，流动性较强。收入水平与消费支出都非常低。生活环境比较恶劣，人口普遍教育水平非常低，无业余文化娱乐设施。管理委员会翔安火炬园第三十二页，共54页。三.整合：品牌如何决定4P的营销支撑策略？品牌与渠道拓展：4)渠道规划方案建议：-以大卖场为龙头（通信产品、家电热点聚集地建综合性大卖场）；-以两种补丁为补充（全球通、动感地带品牌店）；-以遍地开花做底衬（神州行零售渠道合作末梢：报信通、烟信通，油信通）；-以空中拓展为方向（电子渠道：网站、语音短信营业厅、热线）；-以信息化管理为手段（OTA短信供销存等）；-以卡、机、业务服务、跨行业合作附加服务整合捆绑，打通产业链，创造新价值，开财源，实现一体化协调、精准化营销、立体化覆盖的“天罗地网”渠道建设。第三十三页，共54页。三.整合：品牌如何决定4P的营销支撑策略？品牌与渠道拓展：5)重视具有社会关系和专业销售水平的经销伙伴的合作，尝试新的销售模式。（国外的虚拟运营商出现：维珍移动）6)中国移动的手机业务本身就是最好的渠道和媒体。第三十四页，共54页。三.整合：品牌如何决定4P的营销支撑策略？品牌与价格策略：以品牌为载体的套餐组合定价是基本策略。套餐的业务、服务组合与定价成为营销的关键。集成化营销胜过新业务单买：可交叉补贴打折，可带动常规业务配套出售，可避开与对手的价格比较。抓住客户核心需求是根本。套餐中核心“主菜”对目标客户的价值感知与吸引力。(比如:MOTO手写手机对高端客户的锁定)3)套餐之间的业务、功能、服务的有效区隔。(神州行9分卡分析)第三十五页，共54页。三.整合：品牌如何决定4P的营销支撑策略？品牌与价格策略：4)套餐定价与客户支付能力的匹配与变通：注意公款消费用户的限额和利用注意“火锅理论”的应用（MAS、ADC）注意为客户创造新效益新收入的支付力提升注意“第三方”付费模式。(农信通与化肥农药公司)注意规模与边际成本效应对定价的影响（短信一毛/条：70%毛利率）注意忙时闲时网络沉没成本的分摊：客户分为成本分摊者高利润来源者苍蝇也是肉第三十六页，共54页。三.整合：品牌如何决定4P的营销支撑策略？品牌与价格策略：5)当对手发动价格战时，首先应准确分析其攻击的目标客户群是谁，范围有多大，这群客户的核心价值需求点。然后才能确定以何种方式来捆绑客户（降价应对、加服务、加业务、提供附加值）。为维持品牌形象力，直接降价应尽量避免，多用优惠促销反击。即使降价也应把握好客户人群的范围控制，以免全线价格崩溃，自损严重。也可利用“围魏救赵”的方式集中兵力重拳攻击。（保洁应对奥尼洗发水推出润研）第三十七页，共54页。三.整合：品牌如何决定4P的营销支撑策略？4.品牌与促销策略：1)促销活动包括：地面促销推广、广告、公关等。地面促销是以有时间有条件限制的各种优惠去吸引消费者购买业务，促销优于直接降价。第三十八页，共54页。三.整合：品牌如何决定4P的营销支撑策略？4.品牌与促销策略：2)它能承担的作用有：新产品上市导入期的拉动。短期内增加销量（长期不能）抵抗对手的袭击。培养顾客的消费习惯。锁定客户不流失（崇光百货返券）吸引客户中的“机会主义”者第三十九页，共54页。三.整合：品牌如何决定4P的营销支撑策略？4.品牌与促销策略：3)促销不能起到的作用有：不仅不能提升品牌价值，还会削弱客户忠诚度挽救不了有致命弱点的业务挽救不了已处于衰退期的业务过度促销会提高客户期望值，加大今后的营销难度，成本增加。第四十页，共54页。三.整合：品牌如何决定4P的营销支撑策略？4.品牌与促销策略：4)促销活动的使用应注意：目的性要明确：解决什么问题目标对象应明确：对谁做？怎么做他才有价值感知？（针对性）尽量使促销与品牌定位产生正面的关联影响。（奔驰送高尔夫会员证、联通与绿色环保）地面促销应与空中广告主题一致，互动效果提升2倍以上。促销应纳入品牌与渠道、宣传的整合系统中加以考量，不能扰乱市场的品牌体系。促销应结合公益与公关新闻宣传互动。促销可考虑与目标定位一致的其它匹配品牌或产业链中的合作伙伴共同结盟推广。（动感地带与麦当劳、奥运心机与三星）第四十一页，共54页。三.整合：品牌如何决定4P的营销支撑策略？品牌与服务策略：离开了对品牌人群的要求分析，服务就会错位、盲目、无效。（10元IP电话卡对全球通用户）2)服务首先按品牌分类,其次按核心商品力类、基础类（售前、售中、售后）、附加值类（积分）、投诉管理类。第四十二页，共54页。三.整合：品牌如何决定4P的营销支撑策略？品牌与服务策略：按品牌分提供针对性服务是根本。基础服务最有用。附加值服务少而精。投诉服务是关键点：满意度提升、营销问题的了解、客户的流失、品牌形象亲和力。4)服务对客户的捆绑应注意利用“价值链”的关系更有效。亲友关系的服务（孩子、父母：网通亲自敬老服务）事业工作关系的服务（官员与组织部、纪委，商人与他的客户）个人爱好与兴趣（酒、色、财、气、玩、收藏）第四十三页，共54页。目录挑战：2008什么决定未来？一整合：品牌如何决定4P的营销支撑策略？三应对：品牌营销如何统领全局？二品牌与集团客户营销四第四十四页，共54页。四.品牌与集团客户营销1.集团客户分类：非盈利组织（政府、大学）、行业大集团、中小企业2.集团客户与个人大客户关系：全球通VIP客户基本属于集团大客户。占全球通VIP客户的63%，中移动收入的35%，主要利润贡献者。3.集团大客户是3G时代竞争焦点，全业务竞争，易攻难首，容易流失。第四十五页，共54页。四.品牌与集团客户营销4.集团大客户业务需求：（语音降价，信息化应用才能赚钱）1）基本需求：A.远程传输B.接入业务C.基础系统设计、建设、维护、安全2）应用需求：A.内部应用：财务信息化管理、人力资源信息化管理、办公信息化管理、生产过程信息化管理。B.外部应用：客户关系及营销信息化管理、供应链及合作伙伴信息化管理。（集团客户营销应以九类需求组成业务及服务集成化模板）第四十六页，共54页。四.品牌与集团客户营销中国移动“集团客户”正在策划业务品牌：“移动力”“企动力”“全沟通”“动力100”1)作用：面向客户好沟通便于按客户大类需求集成营销信息化产品便于整合产业合作伙伴第四十七页，共54页。四.品牌与集团客户营销中国移动“集团客户”正在策划业务品牌：“移动力”“企动力”“全沟通”“动力100”2)品牌在营销中的推广应用：举例：“移动力”（inforwin\M-Power）信息化解决方案A.“移动力”办公信息化解决方案（与九大需求套餐组合业务推广）B.“移动力”政务、金融信息化解决方案（与客户沟通）“移动力”中小企业信息化解决方案C.“移动力”集团彩铃业务（与单个主