品牌出圈指南社交杠杆

品牌出圈指南社交杠杆content01社交杠杆模型02出圈案例01“社交杠杆”模型缺乏标识的年代品牌靠奖项出圈01品牌出圈缺乏声量的年代品牌靠广告出圈品牌要声誉品牌靠公关出圈产生价值品牌靠消费者洞察出圈破圈破圈注重的是人群增量精准精准注重的则是人群转化01杠杆模型用更小的力气，撬动更大的物体。01动力臂因子衍生价值是否具备衍生传播的特征，强调元符号的可复制性、互动性及延展性情绪价值是否赋予支点高唤醒情绪，以此给予个体强大的情感能量以激起信息层面互动社交价值纵向传播:是否融入圈层内部的语言体系，帮助用户建立身份认同、兴趣共鸣横向传播:借助联名/场景结合、明星、KOL带动、微博矩阵号等实现跨圈层的传播曝光工具付费媒介曝光工具(eg.微博开屏、热搜、粉丝通、大视窗等)，以产生更强的公开可见性及更高的曝光频率02品牌出圈案例02出圈案例安踏2022年1月5日-3月1日北京冬奥会期间，安踏以官方赞助商身份，聚焦于向用户传播“安踏=奥运科技”的绑定式认知，在央视和微博、微信、抖音等社媒平台均保持统一的话题输出，激发了大量相关讨论。其中，在微博平台获得了远超投入水平的品牌声量传播，使得安踏无论在赛场内外，都成为了冬奥期间“出镜率”最高的品牌。据统计，安踏在冬奥营销前期便筹备了近30个话题预案和对应的宣传物料，实际共衍生&伴随话题50+，话题热搜在榜时长累计6701分钟，累计阅读量117亿，讨论次数691万+。ANTA天猫：天猫超品日，发布#安踏冰雪灵境#互动和限量冬奥数字藏品微博：发布话题#冬奥15赛项12支中国队穿安踏#，支持并介绍赛项及运动员、装备科技|代言人与受邀运动员推广#安踏冰雪灵境#，为冬奥预热微信：发布代言人王一博、谷爱凌红包封面传统：赞助央视春晚节目、北京apm落地冬奥会主题快闪店赛前1月5日-2月3日微博：结合赛事热点持续衍生热门话题、联合新浪体育发布连麦系列节目#哨响之后#持续投放各圈层头部KOL助力话题传播、打卡冬奥会主题快闪店#安踏冰雪灵境#微信：植入冬奥特别节目《赢战冰雪》、联合视频号发布知识问答活动《冬奥冷知识大赛》抖音：持续发布赛事片段，祝贺赞助赛事项目运动员取得佳绩传统央视赛事直播植入安踏#爱运动中国有安踏#压屏、中插广告赛中2月4日-2月20日赛后2月21日-3月1日微博：揭幕双城安踏冠军店，发布限量冬奥冠军礼盒|网友热议谷爱凌同款冰墩墩挎包和滑雪帽等产品返场02衍生价值产品基于赞助冬奥的12赛项运动员装备，衍生出#爱运动中国有安踏#、#冬奥15赛项12支中国队穿安踏#等话题；闭幕式前围绕巴赫&安踏羽绒服趣味造梗，衍生出#巴赫不冷吗#、#巴赫又不穿羽绒服#、#巴赫又穿上羽绒服了#等话题。赛事紧密围绕赛时热点，如决赛、夺金、历史纪录、赛事掠影等，在微博上及时发布/引导建立各类热点话题，强化安踏与奥运科技绑定的品牌认知。品牌代言人仅围绕代言人谷爱凌，便衍生出13个热门话题，既吸引用户点击阅读，又从各种话题角度不断植入品牌精神、奥运技术、设计理念。

知名运动员在线上，联合微博体育发布系列连麦节目#哨响之后#（共九期），连麦体育大V、冠军得主等挖掘话题；在线下，邀请世界冠军张继科、邹市明揭幕上海&北京双城冠军店开业，发布北京冬奥会联名礼盒。提前布控品牌内容，实时衍生微博热门话题50+相关话题#开幕式羽绒服#、#83岁指挥家春晚演绎冰雪浪漫#、#交响乐团穿安踏献礼冬奥#在微博引发网友热议，一度登榜热搜，仅24小时内，阅读量便超过2.8亿，讨论量高达16万。民族自信的情感共鸣+体育偶像的价值观共振以安踏冬奥期间的微博话题为例，原创微博比率高的话题通常都强绑定赛事中的民族自信情绪和积极向上的体育明星价值观，充分激发用户的高唤醒情绪，如兴奋、惊叹、尊敬等，以推动用户参与事件的讨论和自传播对冬奥期间(2月2日-2月24日)用户发布的与安踏相关的微博文本进行词频和语义情感分析，安踏相关原创微博讨论与冬奥会强相关，且文本内容中正面情绪占比为97%，用户典型情感如"支持冬奥、为奥运健儿加油、支持国货、赞扬国家队装备、想要冬奥同款、赞扬安踏战略支持冬奥有眼光”融入大众冬奥社交语境，投放多圈层大V助推以营销动作最多的微博为例，安踏将营销内容融入"中国&冬奥”的社交语境，用户发布原创微博、参与话题支持国家队/奥运健儿/国产品牌，是当时社交语境下的基础身份动作，这都在帮助安踏品牌内容的传播。随着赛事进展，安踏还不断更深度结合赛事介绍赞助的运动员装备，再通过投放微博内体育、科技、娱乐、时尚等圈层头部KOL，参与衍生话题的扩散，完成了事件的横纵向全域社交覆盖。微博全域优势曝光工具组合安踏充分利用微博+微信的优势曝光工具组合，释放了最大的曝光势能，使事件更大范围更高频的触达了用户，成为整个冬奥营销周期里曝光量最大的品牌。点击微博搜索推广品牌热推热点大视窗品牌大视窗发现页浮窗品牌时刻弹窗热搜资源位热搜实时讨论间连麦直播12赛项运动员群像海报搜索页推荐页发现页、赛时热点话题关注页发现页热搜广告位+热搜顶部海报伴随官博页定制5个赛事话题讨论间4个登录自然热搜联合新浪体育开展9产直播间着装、贴纸、背书露出朋友圈广告"摇一摇"轻互动卡片广告·冬奥专属点赞式广告·谷爱凌3D破框动效形式广告微信视频号知识问答活动《冬奥冷知识大赛》·冬奥特别节目《赢战冰雪》直播植入品牌主：老乡