分销渠道策划

第八章分销渠道策划第一节分销渠道策划概述第二节分销渠道设计策划第三节分销渠道管理概述第四节分销渠道实体分配策划1一、分销渠道概念分销渠道：是指一种产品或服务从生产者转移到消费者或用户的过程中所经历的通道，可以是企业也可能是个人。二、分销渠道的特点外部性稳定性关联性排他性本地化独特性不可复制

第一节

分销渠道策划概述2三、分销渠道的功能3确保渠道运营顺畅销售功能方便顾客扩大知名度提高市场覆盖率沟通功能物流功能承担风险功能4四、分销渠道的指标1、长度按生产者生产的商品通过多少环节销售出去，可将分销渠道分为长渠道和短渠道。2、宽度当企业将产品销向一个目标市场时，按使用中间商的多少，可将分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量，同一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄。5五、分销渠道的类型1、根据长度来划分渠道的长度指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少层级的经销商参与其销售的全过程。渠道长度的层级结构可分为以下四种：零层渠道：制造商——终端客户一层渠道：制造商——零售商——终端客户二层渠道：制造商——一级经销商——零售商——终端客户三层渠道：制造商——一级经销商——二级经销商——零售商——终端客户6长短渠道的比较类型优点及适用范围缺点及基本要求长渠道市场覆盖面广；企业可以将渠道优势转化为自身优势；一般消费品销售较为适宜；可以减轻企业的费用压力厂家对渠道的控制程度较低；增加了渠道服务水平的差异性和不确定性；加大了对经销商进行协调的工作量短渠道厂家对渠道的控制程度较高；专利品、市商品较为适用厂家要承担大部分或部分渠道功能，不须具备足够的资源；市场覆盖面较窄78五、分销渠道的类型2、根据宽度来划分渠道的宽度指渠道每一层次中同类经销商的数量。渠道宽度主要有以下三种方式：集中性分销：也称独家分销选择性分销密集型分销

根据分销渠道宽窄的不同选择，可以形成以下三个策略：独家分销策略、密集分销策略、选择分销策略分销类型含义优点缺点密集分销反复和厂家要求的经销商均可参与分销市场覆盖率高；比较适用于快速消费品的分销经销商之间的竞争容易使市场混乱，甚至破坏企业的营销意图，渠道管理成本较高选择分销从入围中选择一部分作为分销商优缺点通常介于独家分销和密集分销两者之间独家分销在既定市场区域内每个渠道层面只有一家经营上运作市场竞争程度低；厂家与经销商的关系较为紧密；适用于专用产品的分销缺乏竞争，顾客的满意度可能会受影响；经销商对厂家的反控制能力较强9分销渠道“宽度”策划的策略与技巧短渠道or长渠道？密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价、特色商品10分销渠道成员的选择标准实力指标：能力指标：1.社会资信实力客户控制能力2.资金实力市场开展能力3.现有销售网络实力企业内部管理能力4.销售阅历实力对本企业理念的理解5.人员实力经销区域公共关系能力6.可投入固定资产实力市场信息反馈能力11一、影响渠道设计的因素顾客因素顾客的性质（购买的次数和一次性购买量）顾客的数量（潜在顾客的数量和规模）顾客的地理分布顾客的购买习惯（购买产品的价值大小和使用性质）目标市场大小产品因素单价易腐易毁性体积重量技术和复杂性时尚性第二节分销渠道设计策划12中间商因素包括合作的可能性、费用、服务中间商的实力中间商的类型竞争因素13企业因素企业的规模、财力、声誉、服务能力管理能力控制能力环境因素影响选择分销渠道外部因素宏观经济形势对渠道选择有较大的制约作用。14二、分销渠道设计的步骤确定渠道目标与限制必须考虑顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策、环境明确各种渠道的交替方案中间商类型中间商数目渠道成员的特定任务15中间商的类型批发商批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。批发商的作用：通过批发商的购买，生产者可以迅速、大量售出产品，减少库存，加速资本周转；帮助生产者促销产品，提供市场信息可对厂家购进的产品进行加工、整理、分类和包装利用仓储设施储存产品，保证零售商的货源16中间商的类型零售商零售商是分销渠道的最终环节。面对个人消费者市场，是分销渠道系统的终端，直接联结消费者，完成产品最终实现价值的任务。商店零售商连锁店无店铺零售代理商代理商是代企业打理生意，而不是买断企业产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。总代理、独家代理、一般代理商、单一商号代理商、区域代理商、特许代理商17一级经销商是产品“蓄水池”，承担着“旱涝保回款”的责任，必须保证合理的库存量；二级分销商是产品通达各区域、阡陌纵横的“水管”，起到泻洪的作用，重点是不淤塞、流畅；三级促销商是产品到达消费者手上的最后一个环节，即“水龙头”，只有保持“水龙头”长期打开的状态，才会顺利流动，使深度分销落到实处。18评估各种渠道的交替方案经济性指标控制性指标适应性指标19三、选择中间商选择中间商考虑的因素市场覆盖范围声誉中间商的历史经验合作意愿产品组合情况中间商的财务中间商的区域优势中间商的促销能力选择中间商的方法—评分法20一、渠道成员激励直接激励返利政策价格折扣开展促销活动间接激励建立销存表帮助进行零售终端管理帮助中间商建立客户档案伙伴关系管理第三节分销渠道管理策划21渠道成员的激励

公司必须不断激励中间商，促使其尽全力开发市场。固然在公司的渠道政策当中已提供了若干激励因素，但是这些因素还必须通过公司的经常监督管理和再鼓励得到补充。要想使中间商有出色的表现，公司应尽力了解各中间商的不同需求和欲望。在处理与经销商的关系时，既要坚持政策，又要灵活，以此建立长期稳固的合作关系。渠道成员的评估

公司必须定期按一定的标准衡量中间商的表现，例如销售配额完成情况，平均存货水平，向客户交货的时间和速度，对损坏和遗失品的处理以及与公司促销和培训计划的合作情况。

渠道调整

公司不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要定期进行改进，以适应市场环境的变化。当客户的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者进入以及产品进入其生命周期的最后一个阶段时，便有必要对渠道进行改进。

22二、渠道冲突管理渠道冲突的表现形式水平渠道冲突垂直渠道冲突多渠道冲突渠道冲突的起因角色失称感知偏差决策主导权分歧目标不相容沟通困难资源缺乏23三、化解渠道冲突的对策销售促进激励进行协商谈判清理渠道成员适用法律手段24四、渠道整合渠道网络的隐患分销商素质低，经营意识落后串货问题分销商忠诚度下降厂商之间信誉恶化分销商能力不够分销商经营模式复杂混乱渠道整合的途径渠道扁平化渠道品牌化渠道集成渠道伙伴化25渠道的实体分配是指商品的实物流通，包括订货、仓