西安某房地产项目的营销方案

“***”项目营销方案项目ＳＷＯＴ分析因素分析优势：地段：项目位于城市成熟地段，居住成熟度较好；交通：临近两条主干道交叉口，交通便利；生活配套：附近购物方便，就医近便。劣势：环境：附近学校较少，教育氛围较差；规模：项目规模较小，绿化不足；开发商品牌：开发商在西安市知名度较低，缺乏品牌优势；治安：项目临近商业批发市场，流动人口密集，存在一定安全问题。机会：政策：项目所处区域是西安市发展的主要支持对象；消费能力：周边工商业发达，消费需求旺盛。威胁：竞争：浐灞生态区的建立，使得投资方向北偏，形成了较多竞争楼盘，对项目构成了较大威胁。制定行动对策利用项目成熟的地理位置和周边完善生活配套优势，着力打造都市中高档住宅社区；登加强建筑外立殃面和小区内部迟庭院空间设计乓，规避规模因沸素带来的不利闻形象；扔结合前期市场裕调研结果，从著客户需求角度秀出发，强化住躺宅户型设计，货体现人性化，蛙例如考虑户内失花园等，弥补仓项目自身绿化香不足；生加强小区的治尽安管理，建立巡现代化的智能惨安保体系；源实施楼盘品牌汤与企业品牌联全动策略，适时劝开展公益性活防动，以获得公启众的好感，逐仇步提升开发商沫和项目知名度凝。项目定位客户定位炼根据市场调查胀的结果，本项帐目的主要目标仅客户群体集中激在本项目的周闻围，有一定经送济收入的工薪各阶层，平均年永龄搏为滥3被0旁岁。一般为三乒口之家或三代价同堂的家庭。纺还有一部分客设户为外地人，让购买住宅主要旋用于投资。产品定位痒根据市场需求虎的结果，以及炮开发商的预期氏，本项目定位菊为中高档住宅攻。形象定位掩本项目的目标沫是提供一个健闪康、放松的休楼闲居住环境。刮强调人与人，母人与自然的和菠谐相处。岁项目总体销售妙推广思路推广目标浙树立项目形象闯，提升项目市菊场地位，实现肯销售目标叫通过项目规模尚、园林、建筑摄规划等方面的单打造，树立项防目在所处区域浇的中高档次地甩位；撑深度挖掘项目吧各方面的优势允，表现项目较矮高的品质，以荡合理的价格实慕现快速销售。疲建立企业品牌能形象黑消费者对开发卵商实力、能力升和信誉等方面临的关注越来越莫多，已有部分遍消费者将开发耽商在他们心目著中的形象，作弄为选择物业的颠标准之一；献此次推广的主怀要目的是通过朵实现楼盘的成货功热销，提升输开发商的知名驾度及认知度，挪初步树立开发践商品牌。推广要点宏确定有效的推哭广步骤驱束连项目包括住宅街和商铺两种物余业形态，住宅色销售是重点。收在住宅基本销忧售完成时，同也时导入商铺的躁销售。丰富推广手段多渠道推广香手段一：拓宽爹推广面。由于可项目的客户面枣较广，项目采皮用目标客户主宰要所在地密集缩性推广的方式茎，以便在推广币费用一定的情猫况下，对客户伟进行最大化挖租掘。遭手段二：推广瞎工具多元化。竞项目通过报纸贪、电视、广播厕、户外、网站狐、直邮、活动裁、代理商二手崇网络以及开发业公司自身客户介资源网络相结烫合的方式，形辟成全方位、立为体化的营销网眠络来实现整合算传播的效果。炊加大公关活动选和炒作的力度光由于项目面对菜的目标客户群仔特征清晰而明很确，寻找这些袜客户群体相对洒较为容易，因疯而项目一改常色见的靠单方面狭地发布形象及终告知信息等推洋广手段，改以胀针对目标客户偶共同特征及兴剖趣爱好组织各许种活动，使项颜目形象与目标铸客户面对面交芦流，从而有力续地打动目标客逝户群。销售周期预估工程进度预估介时间级进度键2008-0绣7业项目正式开工窝2009-0冒6骤主体结构封顶酱2009-1撑2羊项目全面交房推广阶段划分留阶段浸蓄势期讯强销期浸持续期妖扫尾期秀时间段怕200抵8挨年千9资月工至背200辽9送年拌3艺月苦200形9杯年辣4森月吧至乎200灭9句年出6娱月炉200烦9亩年短7爹月驾至劳200蓝9词年难9颤月抹200姑9岂年俘1歇0午月羽至挨200框9港年辰1许2弦月渡推广主题议景观、楼盘资遇源浅户型产品、品恰质披综合品质船交房薪目标苗以物业主题为梳吸引点，深入氏卖点挖掘：搂利用秋季房交造会树立项目初筝步形象，引起瑞公众关注；斧正式开盘前的坏客户积累级利用正式开盘谈的强力发售以住及春季房交会愧与上半年的销殿售旺季，强行职拉抬物业品质肚及项目形象，搭使整个推广工从作步入良性轨插道尊随着工程的顺茅利推进，随时君报道工程的进凑展情况；绍利用老客户资无源吸纳新客户澡，达到进一步吵提高销售率的谦目的箩完槽成炕90失%拐的住宅销售；侨注重对项目美绍誉度的推广；激为后续销售积嫌累一定数量的便客户潜推广重要机会超点参秋季房交会；馋售楼部开放；馅金悦会会员卡秒发放宁产品推介会；宰开盘活动；分春季房交会；同五一节；腿客户联谊活动龟秋季房交会；言国庆节；竟相关促销活动执推广方式笼报纸、网络、陵户外、车身、覆电台广告等滑报纸、网络、哨大型户外、新钥闻发布会、活碎动等触报纸、网络、丧大型户外、活哥动等印报纸、网络、知大型户外、活证动等富相关工作纽相关的包装完慌成；膏价格策略确定注；辰广告宣传思路粱及媒体计划确弃定；显认购方案确定张；鸟阶段推广方案裤确定；根活动及媒体计盖划方案确定路推广思路的检端讨及调整；筐推广重点为针勿对性目标客户窃群推广；端销售目标检讨童及相关配合方课案确认宵推广绩效核算绳；话剩余单位的推胶广；所项目整体形象竭评估及项目美彼誉度的推广推售进度预估仙阶段竭截止时间阴时间段凯销售预估个蓄势期抚2009-3腊-31响6湾个月瓣积累相当数量丧的客户湾强销期萌2009-6舅-30盟3如个月己1891悼8趁㎡溪持续期喊2009-9崇-30响3裙个月障1982含6盛㎡轧尾盘落2009-1海2-31滩3饶个月技1089勤3懂㎡造项目总体推广肚策略推广战略主线超圈创项目的推广是厅一个项目与作爬品（只项目的闹建筑规划、园垄林设计、产品筑设计）之间相坊互作为平台交浑叉提升的过程姜。项目的推广仰按下列顺序进斯行：劫楼盘高品质形榆象（楼死盘偶“策****鄙”柴的概念妈、拳“勉中国西部健康肝住宅设池计性”泊典范）的导入稻，给项目在市著场上创建一个废高起点的推广纷平台；螺通过对项目核例心卖点（建筑普规划特色、园燕林设计优势、艰产品设计独到应）的强力诉求扑，让客户切实螺感受到项目的膝高性价比，为有项目的顺利销转售打下基础；馅通过前期的强闷力推广取得一有定的市场销售牌目标以后，通谷过对项目良好抗销售业绩的市寇场炒作和已成耐交客户的合理枕利用，进一步泄吸引客户，促乒进项目销售；位在现场建筑工颂程具有一定形露象进度和较大非比例销售率的察前提下，对项拘目的美誉度进迹行一定的市场近推广，为后期事的销售打下基由础。推广脉络恨推广主线猎项目区域品质章楼盘形象的导畜入允“仇****鸽”斑概念的导入温项目建筑、规集划、园林产品崖特色的推广园衍生项目所提嫩倡的生活方式赖再次导入项目硬的区域品质和骆档次剥阶段划分止铺垫期及形象岭导入和塑造期谊开盘强销期启持续强销期白收尾销售期第时间段蚁200尤8碎年斥9蛮月晨至妄200匠9遭年剪1扇月章200谈9壮年别2马月牙至劳3宵月模200碑9蚀年宾4坡月碗至袖6厌月术200貌9挥年酷7汤月旗至恰9谦月越200摔9遵年鸽1筹0昂月献至翅1絮2赢月粱主要工作温销售准备工作柔完成出楼盘形象导入涛及巩固蓝开盘、房交会于强力推售绒正常持续销售黎推广目的跑引起市场关注丹；秀为项目自身形怪象导入作铺垫缴迅速建立楼盘雁知名度及以生表活方式为主的健形象；娇客户积累裕项目优势宣传膏；找树立楼盘美誉络度；张实现开盘热销屯逐步完整的项稿目形象；智整体平稳销售哥结合间歇性旺法销时段翠联络客户情感吵，促进项目销征售；怪巩固及提生项滔目形象粮销售目标纯积蓄客户资源积；号营造销售热潮占销妹售访34%钩销固售池36%哲销删售遣20%础主诉求点盟“秃阳著光纪·可庭贝院众·粱溪赶居扁”潮概念；啄提倡休闲居家俱养生生活农庭院式建筑规肠划；圈设计主题亲水决园林；源项目所在区域讯良好的环境；岸良好的交通条露件；千楼盘品质亿 雄庭院式建筑规晚划设计；搬水居养生生活芝；流楼盘品质欲良好的建筑品观质；孤完善的配套推广诉求点喂推广诉求点罗亭列据性质柏诉求点筝虚妻“智****皂”候概念；酬提倡休闲居家搂养生生活码实勾项目所在区域锹良好的大环境萌；偏良好的园林景捡观，亲水溪居远；瓣庭院式半围合锈布局；葬商业、居家配亦套完善；侨良好的交通条提件恭重点诉求点及腔诠释来在项目的推广肾中，建筑规划闷与园林规划设筋计的优势体现桥是最重要的。挂这决定这项目剃是否能在短期注内达到理想的茂市场形象及实垃现满意的销售赔业绩。压曲线型庭院式槐建筑规划布局资项目曲线型建盒筑规划布局，液自然形成各区粪域的围合，使倍同一区域中居拜住的群体具有踪一种心理归属屋感；在园林设得计时，注意对徐区域绿地空间欠参与性的营造倚，使得区域内凳的业主间拥有猫了交流沟通的顶空间，进而实茧现人与社区、逐人与人之间的寺和谐相处。奖纯自然山地溪贼流园林景观银骄世利用地形高差谜构傍筑片“荡溪流景植观唤”交和炸“巡干溪景墓观厦”嫩两大主景，贴壮合项油目劳“毯亲威水床”摔、尺“含溪同居隔”啊的园林特色，泪为业主营造了漂贴近自然生态塑的生活氛围和蕉休闲养生的居舅家方式。推广主题语共项目总体形象蔑：阳饼光桶·杂庭呀院轰·桨溪居植主题推广语：削流动的风景，句凝固的视线鹅配合推广目标顽的价格策略渗采鼓用森“载整体推售，重隶点宣传，逐步忽提高售掩价段”龟推售策略饰根据以往的销区售经验，分批绞加推单位，逐暴步提高售价是乔销售过程中实灾现利润最大化喜的稳健而又切易合实际的方式驳。直本项目也同样妹适合这一方式鸣，但在实际操嘱作时考虑到形独象树立和价格最认可等因素，秩在同时推出多渗种产品时，在盗产品推售上采维用宴“厅整体推售，重容点宣传，逐步圈提高售尺价统”边的策略，以便瓶在总体销售速好度和销售价格修之间取得最佳奸平衡。炒推出价格愈以见“催稳健蓬性葡”信为原则哨观躁考虑到项目的拳整体期望售价俭较周边区域高传，又以期房的牺形式销售，所捡以在推出价格瞧上设以敢“缝稳健崇性茎”幼为原则，推售命初期价格不太爹高，但根据销缺售情形调整价世格桂使之稳步上升归，并在上升过去程中特别注意艳市场认同度的箱变化，以分析固和检讨价格的炕支持度。驱定价上首先制浪定明确的项目娱均价，而后根业据确定的面积隐均价制定详细刺的总体销售价您格表，最后再袭考虑折扣的因队素。砖项目以中高档滨为基础，若定被价过高，不仅天会让客户产生烈较大的抗性，射开发商自身也乎会承受较大的时回款压力；若恐定价过低，则筹会给开发商的汗利润造成损失语。因此项目的似定价必须根据涌对项目所做的械经济测算以及句对市场竞争项巧目的分析与比陆较做出。群用市场比较法吨和区域竞争对库手比较评分穷根据前期价格句定位和市场竞黄争情况，用市峰场比较法根据炊东城区的竞争球对手和项目的挑比较评分，制陈定出实际推广雹中所用的均价坐，主要考虑区非位因素修正（稠环境、交通、习配套等）和个轻别因素修正（岩规划、户型、膝景观、营销策犁划等）。炎根据购房者在注购房时考虑各夜项因素的重要笋程度不同，地勤段、周边配套能、园林、户型副是相对重要的讨评分指标，予挂以重点考虑，胖最终确定项目稼建筑面积均价详为绳380奉0积元指/酸平方米。均宗跌具体到每套单角位销售价格，己依次重点考虑酸户型（实用性那、通风采光性冶、新颖性、面疾积）、景观（花各户型看到的鹿景观）、朝向闪、噪音、楼层辱等因素。入市时机恶形象导入初期镇（券200冠8霉年破9桨月滑～语200氧9赶年茄1糟月）母从项目预定的孝较高市场地位瓜和形象树立要仰求来看，前期吃需要一定的铺淡垫期以保证开夜盘效果。但在视正式开盘前将仰面临春节的购这物低潮，项目打不宜在春节前岩进行形象导入速，避免尸与蠢200岔9氏年著2丸、逐3海月的推广时间葛形成断层。扭但是，践在历200友8往年江1复2钩月倚及替200钞9沉年宽1帖月间，可碑为歼200府9麦年异2贡、屑3皂月的项目形象客正式导入进行进预热，即先在液媒体（报纸）蹄上对项目在两坟路区的品质档曲次形象惭及桃“寸阳幸光宫·叙庭认院含·茎溪绑居脊”策的概念形象进欺行炒作宣传，络为春节后将要可大量导入的项困目产品本身的它宣传做前期铺凯垫。艰所以项目值从结200腥8锐年悬1漠0俱月中旬即开始当市场预热，初灌步引起市场的撤关注。同时在怜此期间借售楼耗处开展相关推添广活动，达到世维持曝光率，遣维持客户关注悄度的目的。伶形象建立及客遵户强力积累期连（富200岗9疏年梅2炊～令3华月）炮伴随者春季房享交会的即将召端开，房地产市雷场开始重新升蕉温；并且，此起时经过上一阶歉段的铺垫，市党民已接受和清剩楚项目在两路孔区的品质及形配象定位，此时恳对项目做形象奖延续的同时，凯对项目的主要酸卖点做强力推然广，进一步巩湿固前期所积累牵客户的信心，芒吸引更多新客丧户到项目现场门，为项目正式什开盘销售做铺深垫。在开盘前次夕召开产品推符荐会，以此作毙为巩固前期已止积累客户的一涉种手段。社开盘时机朱（桌200追9劳年舱4筑月）提从建筑进度和糊估计的预售许盲可证取得时间躬（弱200两9僻年煌4笼月）看妈，狠200虎9呀年春季房交会缓前兼1砍～第2案周，是项目开乓盘的最好时机产（吧200桂9若年苹4罚月）。此时开肝盘，有相应的苦客户积累时间膛，工程进度达矩到政府要求的坟预售标准，各跟方面形象已基趋本成型，可利靠用春交会的税偶费优惠促销，誉处在传统的房既地产销售旺季摩。推广渠道筋岭腐从目前市场来槐看，客户来源党渠道虽然仍以乎报纸广告为主亏，但已呈现多烈元化的趋势。剑针对这一情况能，项目的推广利渠道是以报纸钻媒体和户外广显告、卖场展示斗、车身、网络滩广告和公关活侵动多管齐下、荷灵活组合的全怎方位立体营销项。全方位覆盖顶消费者的视听辨，在短期内达币到较高的市场哈知名度，吸引阴市场关注。在撇中后期，逐渐读减少在报纸媒恢体上的投入，藏转为以户外广叶告、公关活动笛为主，报纸、衔网络广告为辅仍。各种媒体的饥推广主要用途龄各有差异。哲媒体芦作用靠报纸伤广告主要用于污发布项目形象焰信息、项目产膝品信息和项目才销售信息，是诚项目发布销售决信息、扩大市化场知名度，吸奶引客户关注项概目最重要的途浓径之一；弱新闻宣传稿主涌要用于发布项少目产品设计信松息、市场反应贩信息等，是面例向广大消费者膊详细介绍项目酒情况的重要途触径叫电视油 址主要用于发布修项目名称、项踏目形象仓网络驴主要用于发布悟项目形象，项聪目详细特征，云户型、销售信家息样大型户外广告稠及招风旗杨主要用于发布趣项目整体形象脱及人流方向指宴示信息馆现场导示系统僚主要作为现场授接待显示报纸报版的内容真纷宰通过项目形象乳系列稿、项目干卖点系列稿和谱销售信息发布发稿在各阶段进目行不同侧重的金组合。报版的形式运凶硬项目蓄势初期科主要为软性新郊闻稿的形式，梨蓄势中期逐步未导入形象式硬煤广告和软性广仍告，集中推广充阶段采用整版景硬广告和整版站软广告同时发酸布，或半版软陵广告、半版硬偷广告形成整版玩的形式进行有挡效投放。戴报版策略性运钢用步丝恭报纸广告就目昼前而言仍然是抱客户获取信息时的主要来源，紧鉴于报纸媒体苍的多样性，项式目采用集中主役力媒体，辅助乏次要媒体的方正式进行报版投挑放。碰捧慈从目前的报纸紫发行量和不同意侧重点来看，拨《华商报》的根零售量最大，鞠《西安晚市报》具有最大即的发行量，《贝陕西日报》则御拥有最大的订诚阅量，因此，诊将《华商报》鸣作为中坚宣传娘媒体，《西安温晚报》和《陕踪西日报》作为熊项目的主力报向纸宣传媒体，触其他报纸为辅渐。店各阶段推广主将题探阶段性划分黎推广主题坊蓄势期粪项目在区域内怜高品质形象的天诉求迁强销期歇项目形象系列柔诉求、项目价酷值支撑因素（事主要指产品介细绍）诉求、项治目热销因素诉锄求、项目品质扑诉求恶持续销售期衰项目热销因素源诉求、项目物制业管理诉求有延销期蛋项目清盘信息户外广告大型户外广告递吃息大型户外广告策具有大气、显迫眼、固定、长仙时间等其他媒粥体所不具有的其优势，是项目剑宣传必备的广劈告途径，因而猴不仅要利用好敬项目地块内的面可利用广告空逢间，还要在项哄目目标客户群刻较为集中的主拖要城区的交通指干道和人流集晃中出设置大型公广告牌。浸项目在金花路秘立交、长缨路芒、兴庆公园附循近各设一块大苏型户外广告牌苍。浪户外广告设立躁时间昆惠猾鉴于项目体量箱较小，户外广旺告设立时间根服据开发及销售昌进度而定。但粮每月根据项目揪在市场上不同的的诉求重点进蜂行针对性画面给内容调整，以护传达项目形象确和销售信息。映工地现场导示每系统距拣辜工地现场导示傍系统，是现场舟气氛及项目形碎象渲染最有效偶的手段。由于户色彩鲜艳，包史装精美，具有学较高的震撼力铺和吸引力，可哈以达到烘托现兵场气氛，吸引蚁路人关注的目压的。招风旗势容栏工地现场是本糟项目面向客户康的主要门户，橡因此在工地周绒围辅以楼盘精权美的招风旗不仔仅可发布楼盘身信息，烘托热盈销氛围，突显绢楼盘的气势和邀品质，同时也趴起到了一定的渠导示作用。暖灯箱（小型广酬告牌）恐长乐路到项目占地块沿线；万唉寿路到项目地狡块沿线均设立优灯箱广告牌。须这样不仅可较邪大效应地发布侄楼盘信息，还肆起到一定的导饺示作用，同时盲也可对到浐灞夺生瓣态区周边看盘欧的客户形成一嘴定的拦截。网络广告士夜享网络广告具有舰费用低廉、传降播面广的特点本。在西安，最浊适合的网络媒聋体是西安搜房到网，搜房网在仁业内的知名度抚较高、信息传虚播速度快，有理利于项目信息鹅的快速传播。斩可在项目面试抓前期及时制作烤、发布网络广本告。电台广告瘦颈衬电台广告相对阿电视广告费用扬低廉、传播速僵度快、受众面态广。在项目正捎式开盘前较长抵时间发布电台经广告，起到滚强动宣传，强化启记忆的功效。车身广告避盛厦车身广告被称影作流动的广告匠牌，传播面极狂广。在项目正寻式推出前期及忆时制作、发布赞车身广告，便挑于项目快速扩等大知名度；同酿时应使用车况休较好的公交车歇，提升项目首影次面市的形象俱与档次。外卖场槽筑胞由于项目的售摔楼中心悦在混200馆8礼年茶1判1佩月才能投入使授用，为了更好肿地进行前期客愚户积累，需设北立前期临时展渗示接待点。设尘置此接待处，村不仅可以积累驳一定的客户，脉而且可以让来斑访客户持续感司受项目的热度弯，从而增强客撤户的购买信心棒。宣传品永项目的宣传品企包括户型单页烟、折页、金悦慎会期刊等。宣昌传品信息承载奋量大，色彩丰糕富、设计精美粉的宣传品还具棚有一定的收藏乖价值，可以让即客户细心阅读捐，长期保存和包传阅，是项目撞优势详细介绍该的载体。推广活动销售节点类奥活动目的：引供起市场对项目辱的关注，传达捉项目最新进度章，同时展示项创目品质，树立己项目在市场上站的中高档形象拳。授活动内容：项辫目开盘活动。冬活动方式及特倦点：通过对推演广蓄势期长期赌来访的零散客斧户进行集中开习盘销售，营造枕项目的热销氛沾围。并通过花对穷“彼金悦谣会宽”运会员绞持奔VI件P匙卡在开盘当日垮购房享受充值零兑现优惠活动势，以烘托开盘踏时的现场热烈户气氛，促进销登售。占活动时间：在构项目预售许可煌证取得一周后也。曾品质、功能展征示类涨活动目的：通萝过活动进一步够加深项目在销亲售群心中的品笋质和项目实用校的功能，提升弃项目高档的形捡象。遭活动内容：产贵品推介会。切活动方式及特闯点：通过对项欧目产品优势与括特色的展示与紫推介，配合新危闻发布会，达懒到增加客户购帮房信心的目的说，同时借此炒然作，吸引市场拜更高的关注度妇。钱活动时间：开蜓盘前。活动维持类平活动目的：通膜过活动维持已繁购买客户与项蚀目和开发商之森间的关系，增途加购买客户对闪项目的信心，薄拓宽项目宣传忍途径和客户群勤来源，同时能春在遇到一些小墙冲突时顺畅解锦决。蓬活动内容：金芬悦会玩活动方式及特妄点闪：槐VI惊P浓充值会员卡发泰放寻通过对项目来岩访客户派发金遇悦捞会孟VI票P创充值会员卡的终形式积累目标毯客户。不定期罪地利用圣诞节腐、元旦、情人撒节等节庆邀请缝这胜些绘VI纹P跃客户参加