华文广告语的构成形式和消费心理法则

《广告文案创意》第七章华文广告语的消费心理法则与构成形式主讲：崔维国三、自测题目标题1、成语、对联都去了吗？是2、废话都删了吗？是再改改再检查检查3、试试用同义词来说？最可爱的3个同义词

甲：乙：

丙：4、试试用反义词来说？最性格的3个反义词：甲：乙：

丙：5、能不能换个语式？（如：祈使、反问句等。）不能了

再换换6、语序能不能颠倒？不能了试试看7、如果很长——给个理由先！理由如下：8、确认没有模仿别人吗？否则，啊哈，可要重来一遍！9、最后，请出声读一遍。内文1、承接标题了吗？是再调调2、把一段文字分成几行如何？不能再分了

再分分看3、每行只有一个诉求点吗？4、各行之间是否有关联？是再分分有再理理5、关联词都去了吗？不能再去了

再删删看6、内文还能再删吗？不能了7、最后，请出声读一遍再看看《广告文案创意》第八章、华文广告语的消费心理法则与构成形式教学重点与难点：重点是理解广告语的消费心理法则难点是华文广告语的构成形式教学内容：一、广告语的消费心理法则1.感官刺激

2.引起注意

3.撩拨兴趣4.诱发激情

5.记忆联想

6.购买意向二、广告语的构成形式《广告文案创意》一、广告语的消费心理法则1.感官刺激

2.引起注意3.撩拨兴趣

4.诱发激情5.记忆联想

6.购买意向《广告文案创意》一、华文广告语的消费心理法则1.感官刺激人们接触广告从而增进对商品的了解，首先是从感官中获得的，即人们习惯上通过眼看、耳听、鼻嗅、手摸对广告宣传商品有了感觉、知觉，而广告语产生的感觉到激发是同形象话的刺激视觉，使人在心理上产生共鸣。《广告文案创意》“滴滴香浓，意犹未尽”“味道好极了”《广告文案创意》2.引起注意广告界流行这么一句话：“使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。”所谓注意，是人的心理活动对事物的指向和集中，这个心理学的原理在人们对广告的认识中占有重要的地位。著名广告大师李奥·贝纳特别欣赏优美动人的文笔，他指出：“广告人应该有那种人们常说的能诱得鸟儿情不自禁地飞离数值朝你而来的本领，必须能吸引住同胞的注意力，捉住他们使他们想点什么，促使他们采取行动。”《广告文案创意》《广告文案创意》3.撩拨兴趣李奥·贝纳强调，一个优秀的广告人“要能是一个社会调查人员、心理学家、研究人性的人，并能对人类的兴趣、情绪、感情、倾向、爱好和憎恶各方面作惊人观察的人”。他还说：“写广告应该像在跟朋友写信那样，要自然，写值得一写、有趣的事。这样。你就不会虚夸、不会呆、枯燥，也不会装腔作势，自作聪明。”《广告文案创意》练习“他傻瓜，你聪明”《广告文案创意》练习4.诱发激情这是广告语创意中的核心部位。广告语创作要能引导和培养消费者对商品的认识、兴趣和需求。“可口可乐吃出真精彩；可口可乐玩出真精彩；可口可乐看出真精彩。”《广告文案创意》练习5.记忆联想心理学家指出：记忆是人脑对过去经验中发生过的事物的反映，是信息的输入和储存。记忆是树立企业或商品长久的形象，从而帮助选择、判断广告信息，最终作出购买决定不可缺少的有利条件。《广告文案创意》练习心理上的所谓记忆，就是人脑对过去感知的事物重新显示出来。人们对广告内容的记忆也就是以往接受过广告的影响在头脑中有了感知的印象。《广告文案创意》练习（1）广告语能带给消费者以清晰感知，并进行多次重复，利用各种媒体，综合商品特征与人们的生活和工作需要紧密地联系在一起，加深人们对广告感知对象物的记忆。（2）记忆牢固要以联想为突破口。联想是由一事物想到有关的其他事物。联想是通过所借助的形象，引导观者的认识向一定的方向集中，并能联想会议各种各样的事物。（3）增强广告语的感染力。《广告文案创意》练习6.购买意向《广告文案创意》课堂作业：将“农夫山泉”视频广告改写成一则平面广告稿。《广告文案创意》二、华文广告语的构成形式1.直接式与间接式2.记录式与新闻式3.疑问式与赞扬式4.祈求式与悬念式5.引导式与承诺式《广告文案创意》1.直接式与间接式直接性广告语往往一语道破天机，把最重要的事实和情感直接了当地告诉人们。常见的方式是以商品名称和厂商名称命题，能让消费者一目了然。运用适当的方法去吸引读者看完标题后再往下看广告正文，其意境只能在通读广告全文以及图形后，才能理解透彻。《广告文案创意》练习“威力，威力，够威够力”“阅读《时代》就能理解时代”“用“爱好”来写作，写作就会成为你的爱好”《广告文案创意》练习2.记录式与新闻式如实地将广告的要点加以说明，寻求单一性的诉求方式，无需强调刺激和感情色彩，吻合大众口味，老少皆宜。以发布新闻的形式想公众提供信息，强调新闻的特点，具有权威性，使人感到新鲜、可信，更想一睹为快。《广告文案创意》练习“你的妻子打来电话说，不要忘记把汽车洗刷干净”“使您的笑口常开的朋友来了！”“某日某时某刻，西铁成钟表公式将用飞机在堪培拉茶场空投西铁城手表若干，谁拾到就归谁。”“香港接近五分之一的男性有秃头之虞”《广告文案创意》3.疑问式与赞扬式设身处地地站在消费者的立场上提出为什么，怎么办之类的问题，以引起消费者的是靠，从而更关注事态的问题。成功的广告往往离不开自我赞美，问题是如何赞美自己而不至于让受众反感。《广告文案创意》“上菱唯一不能回答的问题是：“什么是霜？”“同样是名牌，我为什么选白云”“你的孩子瘦小，怎么办？”“女人，你追求什么？”“空杯尚留满室香”《广告文案创意》4.祈求式与悬念式广告语作为一种支配和促进受众行为的功能，祈求式是广告经销活动的最好体现，也是最为经典、最为常见的一种广告言语形式组合。给一个空白，留一段悬念，它却生出极大的好奇与关注。《广告文案创意》“请喝可口可乐吧”“棒不棒您尝尝，好不好您试一试”《广告文案创意》5.引导式与承诺式在广告语中，诚恳地为消费者排忧解难，出点子，提建议，使之具有一定的指导性，可以有效地排除消费者对广告的逆反心理，且更能博得消费者的好感。心理学家札杨克曾经做过一个实验，结果证明，英国学生在看他们不认识的中文方块字时，对出现次数越多的字喜欢程度也越高。《广告文案创意》“欲得小儿安，常把药带诠；爷爷少买一条烟，可为宝宝换平安。”“劝君莫烦恼，烦恼催人老，劝君常欢乐，欢乐添福寿。劲歌妙韵能解愁，爱丽音响第一流。”“三星三星，笔中的明星；书写绘图，人人称心。星！星！星！灵！灵！灵！”“大众办“大众”，“大众”为大众。”《广告文案创意》二、华文广告语的构成形式6.重复式与比较式7.幽默式与荒诞式8.催促式与寓意式9.诗文式与对联式10.数字式与虚幻式《广告文案创意》6.重复式与比较式将两种或两种以上的产品进行比较，在对比中显示出自己的优势，最常见的形式是新老产品的对比。站在消费者的利益点上，以坦诚负责的态度将广告中的利益点带给消费者，真正落实到实处。《广告文案创意》“天下松子难嗑，我家松子用手剥。”“古有千里马，今有日产车。”“失眠的痛苦只有自己知道......您应该有平静而舒畅的睡眠......”“你只要按以下快门，其余的时全由我来负责。”“如果“佩利纳”还不能使你的鸡下蛋，那它们一定是公鸡。”《广告文案创意》7.幽默式与荒诞式广告大使波迪斯说：“可见，幽默是一种有利的销售武器，富于幽默和情趣，是广告创作者经常追求的格调，也是受众乐于接受的品”看似不和情理，不实在，甚至是荒唐、荒谬的不可思仪。《广告文案创意》“股价稳步上升”、“展望大腹滑落”、“短期再创高峰”。“请不要与从本院出来的女人调情，她也许是你的外祖母。”“今年二十，明年十八。”《广告文案创意》8.催促式与寓意式这在商品促销活动中运用较普遍，常常表现为向消费者说明存货不多，勿失良机，催促消费者赶快采取行动，过时不候之类的话语。寓意即为寄托或隐含的意思。《广告文案创意》“买冰箱，莫费心，当机立断选美菱”“一帘一景‘美达’情”“家具的贴身保镖”“永恒的美貌”《广告文案创意》9.诗文式与对联式在广告语中运用一些流传甚广的古诗和富有诗情画意的文字，往往能给人一种耳目一新的强烈感受和难忘的印象，对即或消费、

促进销售和传播信息等能收到事半功倍之效。对联是中华民族源远流长的传统文字形式，其特点是讲究对仗和格律，短小精粹，易度易记，为大众喜闻乐见。《广告文案创意》“你轻轻地来，带来宁静；你悄悄地走，带走知识。”“少女情怀总是诗”“梳着秀发等你来”“此音只应天上有，人间哪得几回闻”“片纸能缩天下意，一笔可画古今情。”“进店来乌云秀士，出门去白面书生。”（理发店）“臭名远扬，香飘万里”（臭豆腐）《广告文案创意》10.数字式与虚幻式心理学家对不同记忆材料的难易程度进行考察，结果发现记忆数字是最困难的。虚幻式是指不切实际的或做不到的异想天开，虚无缥缈的影幻，达到一种虚幻的境界。《广告文案创意》“588，一点一滴把家发”“让我拨四个零，叫车电话2580000”“再现‘领袖’风采”课后作业（任选一题、不少于300字）1.请以纯净水为切入点，品牌命名、广告主题确立、广告策略选择以及报纸、杂志（或海报）、电视、广播、四大媒体表现其中一种