现代推销销售理论与实务

现代推行理论与实务内蒙古财经学院工商管理学院王晓峰目录课程性质：专业限选课1课时：36课时2学分：2学分3主要教学参考书：《现代推行理论与实务》主编：吴金法东北财经大学出版社4其它参考书目：1.《产品推行学》主编何培秋暨南大学出版社

2.《推行谋略与技巧》主编李蔚四川大学出版社

3.《现代推行技术》主编王金献中国经济出版社

4.《现代推行技术》主编刘文广中国财政经济出版社

5.《推行智慧全书》主编夏年喜中国工商出版社第一章推销概论本章主要内容：第一节推销的意义、定义、特点、功能和作用第二节推销观念第三节推销的基本原则第四节推销人员的素质与能力第五节推销程序第一节推销的意义、定义、特点、功能和作用一、产品推销的意义和重要性

“人生无处不推销”、“人生无时不推销”。在我们的现实生活中，推销行为无时不有，无处不在。人生在世，出于生活、事业和爱情等各方面的需要，每个人无时无刻都在不断地推销着自己，目的只有一个，那就是为了博得别人的好感和认可，能够赢得友谊，争取事业上的支持和合作，获得美满的爱情。所谓狭义的推销就是我们所说的产品推销。问题1：“企业只要有了好的产品就不愁卖不出去”？问题2：“企业应该将最有能力的员工全部放在生产第一线”？

一项对美国485家经营效果良好的企业进行的调查表明：推销对工业用品、耐用消费品、非耐用消费品的生产企业，都是最重要的促销方式。（见下表）各种促销手段重要性的比较促销方式企业总经理对各种促销手段重要性的评价工业用品生产企业耐用消费品生产企业非耐用消费品生产企业人员推销69.247.638.1广播电视广告0.910.720.9印刷媒体广告12.516.114.8营业推广9.615.515.6品牌和包装4.59.59.8其它3.30.60.9合计100100100通过比较无论对工业用品，还是耐用消费品以及非耐用消费品，人员推销都是最重要的促销方式。从表中可以看出对工业用品生产企业，人员推销占整个产品推销的比重高达69.2%。二、推销的定义、特点和功能及作用（一）推销的定义什么是推销？它可分为广义和狭义之说。

广义推销是指推销主动发起者，采用一定的技巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其接受并实施推销内容的活动与过程。推销的主动发起者是首先发起、策划、组织推销活动的人或组织。推销的对象是推销的目标人群或目标组织，也就是推销活动的接受者。推销的内容是指推销者希望推销对象接受的标的物，如产品、服务、思想、观点以及形象或权利等。

推销是一种说服、暗示，也是一种沟通、要求，从这个角度看，当今社会充满着推销，生活中处处存在着推销，每个人时时刻刻都在推销或在被推销。狭义推销是指推销员以满足双方利益或需求为出发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递产品或劳务的有关信息，使推销对象接受并购买相关产品或劳务的活动过程。换言之，推销就是运用一切可能的方法把产品或服务提供给顾客，使其接受或购买。媒体求职广告栏上刊登的业务员、业务代表、营业员、销售员、访问员、调查员、销售工程师等等，都是靠推销来谋生的推销员。因此，狭义的推销是以企业或推销员为推销的主动发起者，以产品或劳务为推销内容，以目标市场的购买者为推销对象。所以，我们所讲授的推销理论与实务就是建立在狭义的推销定义基础之上的内容。（二）推销三要素推销人员、推销对象、推销的客体（产品或劳务）是现代推销活动中的三个基本要素，也是推销活动得以实现的必要条件（或因素）。1）推销人员推销人员是主动向别人推销的推销主体。这里主要指专门从事商业性推销的职业推销人员。推销人员的主要任务是通过走访顾客，了解顾客的困难与问题，为顾客提供服务，说服顾客购买企业的产品或劳务。但是，推销人员在推销过程中，要想成功地将产品或劳务推销出去，首先需要将自己成功地推销出去，这一点非常重要！！为什么呢？

“推销商品之前首先要推销自己。”这是推销届的一句至理名言，也是众多优秀的推销人员获得成功的一大秘诀。在又是为什么呢？

道理实际非常简单，因为顾客首先是接受了你---

推销员这个人，之后，才有可能接受你的产品或服务。所谓推销自己并非出卖自己，而是让顾客（客户）喜欢你，接纳你，信赖你。因为推销是与人打交道，人与人之间的交往首要的一条是如何有效地突破对方的心理防线，让对方喜欢你，接纳你，信赖你。俗话说“爱屋及乌”就是这个道理。一旦顾客（客户）对你有了好感，产生了喜欢、信赖之情，自然会喜欢、信赖、接纳你的产品和服务。如何成功地推销自己呢？其一，应注意自己的仪表。所谓仪表是指人的穿着打扮（修饰）。包括人的外表、长相和气质。有些是先天的，如人的外表长相，而有些则是后天培养形成的，如人的气质。如何成功地推销自己呢？其二，应树立自信心。所谓自信心，就是自己相信自己，自己热爱自己，自己尊重自己。如何成功地推销自己呢？其三，应充满热情。所谓热情是指一种精神状态，是一种对工作、对事业、对客户、对他人的炽热感情。如何成功地推销自己呢？其四，应学会赞美他人。

用人人爱听的语言去肯定赞赏受听对象。问题：人们经常不愿意赞美和肯定他人的原因是什么？如何成功地推销自己呢？其五，应学会微笑。微笑是人类与生俱来的一种本能是一种价值百万的无形资产。6种微笑心得：微笑是最纯真的语言；微笑是最幸福的回报；微笑是最质朴的问候；微笑是最善意的表示；微笑是最好的沟通桥梁；微笑是最容易理解的心声；如何成功地推销自己呢？其六，应学会幽默。幽默是推销活动中不可缺少的润滑剂，它可以创造一种轻松的气氛，引发喜悦，增强语言的魅力。如何成功地推销自己呢？其七，其它方面包括：有渊博的知识、能歌善舞、琴棋书画、和蔼可亲、真诚热心等等。2）推销对象问题：推销对象是人还是物？区别？传统的推销理论认为：推销的对象应该是物（产品或服务）。现代的推销理论认为：推销的对象应该是人（顾客、客户或购买者）。两者区别：前者把推销的重点（重心）放在了产品上面，推销员重视的是对产品方面的研究和宣传。而后者把推销的重点（重心）和精力更多的放在了对顾客、消费者方面的研究。研究顾客的消费心理和消费需求。显然，现代理论更科学，认为推销对象应该是人（顾客、消费者），是接受推销人员推销的推销主体，包括各类顾客和购买决策人等。问题：我们的推销对象一定是产品的需求者或最终使用者？3）推销客体推销客体是指被推销的目标，也称推销品。现代推销客体主要包括商品、服务和观念。事实上，这三者是密不可分的，推销产品、服务的同时，也在推销着一种观念。（三）推销活动的特点1）推销行为的主动性问题：批发、零售销售方式与人员推销销售方式有什么不同？前者顾客有明确的购买需要主动上门购买，是“守店待客”。而后者顾客不知自己具有某些方面的购买需要，是在推销人员启发诱导下，产生了某种购买需要和购买欲望，实现购买。是一种被动购买。2）推销对象的多样性推销对象包括已经、正在或可能购买商品或服务的任何个人或组织。所谓推销对象的多样性，首先是指推销对象的范围和构成不是固定不变的，而是不断变化的；其次是指不同的推销对象之间在很多方面存在着差异，具有不同的特征。3）推销过程的互动性互动性是推销活动最显著的特征。问题：为什么说没有互动的推销活动成功的可能性会大大下降？4）推销目的双重性---企业想尽快将生产的产品以理想价格买出去！---消费者希望能物美价廉卖到自己所需产品！问题：如何使买卖双方目的同时达到（双赢）？（四）推销人员的职责（任务）1）传递信息推销人员在推销活动中，应及时向顾客传递真实、可靠的产品信息，以便顾客进行比较、评价，选择满意而适用的产品。信息主要包括：推销产品的一般信息。主要介绍所推销产品的功能、质量及其使用方法等，针对顾客的需要，有重点地对某些特征进行说明，以唤起顾客的购买兴趣。推销产品的发展信息。主要说明所推销产品的发展趋势，如新产品的开发、老产品的改进等，力图引导顾客改变购买习惯，使顾客做出购买决策。推销产品的经营信息。主要向顾客介绍有关推销产品的市场供求状况、经营方式、经营手段及服务措施等，以便顾客购买。推销人员在传递信息时，要注意两个问题：要针对顾客的需要，有选择地传递推销产品信息。要根据顾客的具体情况，有选择地使用顾客容易接受的方式来传递信息。2）销售产品推销产品是推销的核心功能，也是推销员的重要职责之一。只有把产品销售出去，才能达到推销人员的目的，才能为企业创造利润。3）提供服务推销服务是推销工作的重要内容，服务方式和服务质量直接影响推销任务的完成状况。推销服务包括售前服务、售中服务与售后服务。4）反馈信息推销人员是企业与市场联系的桥梁和纽带，也是企业获取市场信息的重要渠道。反馈信息主要有：顾客信息。如顾客对企业产品及企业的反应，顾客的需求、购买习惯、购买方式及经济状况等。市场需求信息。如产品的市场需求情况及发展趋势，产品在市场中的优劣态势等。竞争者信息。如竞争者产品的更新状况、销售的价格、质量、品种规格以及竞争者促销手段的变化等。5）收取货款推销员要及时收取销售货款，避免呆坏账的形成。6）宣传企业推销员要利用一切机会宣传自己的企业，树立企业在社会中良好形象。（五）推销的作用1）推销对社会的作用推销可以加速社会再生产过程。推销能促进社会的进步。2）推销对企业的作用没有推销就没有企业的发展。有效的推销可以改善企业的经营管理，提高企业的竞争能力和经济效益。3）推销对个人的作用许多成功人士相信，推销作为自己职业生涯的起点是非常值得庆幸的事情。因为推销至少给我们提供了如下优势条件：推销提供了大量的工作机会；推销可以保证满足人们崇尚自由的个性；推销具有挑战性；推销给人们提供更多的提升机会；（如销售经理、销售主管、销售总监）推销的报酬一般较为丰厚。推销能力深深影响每一个人一生的成败，也就是说，擅长推销者，更能成大功、立大业。根据权威统计：90%以上的世界巨富都是从推销员干起的。“要想尽快致富，学好推销实务。”第二节推销观念推销观念：是指推销人员在开展推销活动时的根本指导思想和行为准则。它是推销人员对待推销活动中各种矛盾和现象的根本态度与思维导向，它随推销环境的变化而变化。随着市场供求关系从供不应求向供求平衡和供大于求的转变，推销环境变得越发困难，推销观念也从以生产、产品和达成交易为中心的传统观念向现代推销观念转变。一、产品导向推销观念产品导向推销观念：是指推销人员主要依靠产品本身优势实现推销的观念。这种观念适用于社会生产力水平低下、商品供不应求的卖方市场。在卖方市场条件下，企业一切活动的中心是企业产品的本身，即如何提高产品的产量、质量、性能等，根本无需去考虑如何推销产品的问题，产品在市场上非常“抢手”。二、技巧导向的推销观念技巧导向的推销观念：是指推销人员认为只要合理地运用各种推销技巧，达成交易的目的总能够得以实现。这种观念适用于社会生产力水平不高，市场竞争不激烈，商品供应尚未达到极大丰富，顾客的购买行为不成熟，对各种推销手段缺乏应有的认识和警惕的情况。持有这种观念的推销人员，在推销活动中，非常注重对顾客的外在表现和心理活动规律的钻研；注重对推销的说服技术、各种推销活动情节的安排、各种推销道具的使用等。他们的推销技巧往往会令顾客产生兴趣，很好地吸引顾客。但是他们往往并不关心顾客的真正需求，使顾客购买并不真正需要的产品，从而会损伤顾客的根本利益。案例--三叶咖啡店的奇想(教材P7)

三、现代推销观念现代推销观念：是指推销人员应以满足顾客的某种需要为中心，向有相应需求的顾客推销产品或服务的推销观念。现代推销观念要求推销人员：把顾客及其需求作为推销的出发点；向顾客说明及证实所推销的产品能满足顾客的需要，能为顾客带来物质和精神上的享受，使顾客主动接受所推销的产品；既考虑顾客的需求和利益，也考虑推销人员和企业的利益，还要考虑社会的利益，使顾客利益、推销人员及企业的利益与社会利益协调统一。

现代推销观念的主要内容有：

1）整体推销观念整体推销观念要求把推销当作系统工程来看待，认为推销活动贯彻于企业经营管理的全过程，推销在一个企业中决不只是推销人员或推销部门的职责，而是要求企业全体员工的共同参与，并且要将企业的长远目标和利益与现时目标和利益结合起来，全面地、综合地、整体地设计推销战略及其推销策略。

2）服务观念服务观念要求在推销活动中以满足顾客需求为中心，向顾客提供良好的推销服务，以期获得顾客的信任。

3）竞争观念竞争观念要求在推销活动中，在产品的质量、品种、品牌、价格等方面针对不同竞争者采取针对性的推销策略和推销技巧，以期在推销竞争中占据主动地位，确立竞争优势。

4）时效观念时效观念要求推销活动中节约时间，讲究推销效率。“时间就是金钱，效率就是生命。”第三节推销的基本原则推销的基本原则，是基于对推销规律的认识所概括出来的推销活动的依据和规则。推销人员正确掌握推销原则，可以使推销活动有所遵从，增强推销人员按照客观规律办事的自觉性，克服盲目性和随意性，提高推销效率。一、满足顾客需求原则所谓满足顾客需求原则，就是指一切推销策略的运用旨在满足顾客的需求和解决顾客的问题，藉以达到推销目的。二、互利互惠原则所谓互利互惠原则，就是推销人员要保证交易能为双方带来利益或好处，并且这种利益或好处要大于付出或弊端。其意义在于：（1）互利互惠是双方达成交易的基础。（2）互利互惠能增强推销人员的工作信心。（3）互利互惠有利于形成良好的交易气氛。（4）互利互惠有利于推销业务的发展。三、推销使用价值原则所谓推销使用价值，是指推销人员要正确认识到，顾客之所以购买商品，是因为某种商品具有某种使用价值，实际上顾客真正购买的是商品的使用价值。推销使用价值原则，就是在推销产品时，要利用或改变原有的观念体系，设法使顾客形成对产品使用价值的正确认识，以达到说服和帮助顾客认识购买产品的目的。其意义在于：（1）正确认识产品的使用价值

是决定购买的基本因素。（2）使用价值是购买后的评价标准。（3）产品的使用价值需要推销。四、人际关系原则推销人员要正确认识人际关系在推销活动中的重要性，要善于和顾客搞好关系。充分利用和顾客建立起来的长期、真诚、友好和富有人情味的人际关系进行推销。其意义在于：（1）和谐的人际关系能导致信任和理解。（2）和谐的人际关系能导致信息的畅通和推销业务的拓展。

四、尊重顾客原则尊重顾客原则，是指推销人员在推销活动中要尊重顾客的人格，重视顾客的利益。其意义在于：（1）消除双方某些不必要的隔阂，建立良好的人际关系。（2）可以融洽交易气氛。（3）可以得到顾客的礼尚往来的回报。第四节推销人员的素质与能力一、推销人员的具体工作1）收集信息和资料推销人员在实际推销前必须收集有关的信息资料。企业方面；产品方面；竞争对手方面2）制定销售计划计划内容包括：预计可能购买。安排重点访问。拟订访问计划确定访问路线。3）进行实际推销4）做好售后服务二、推销人员的职业素质一名优秀的推销员应该具有：哲学家的头脑，侦查员的眼睛，外交家的风度，运动员的体魄，科学家的才智，初恋者的热情，演说家的口才，宗教家的执著，大将军的果断，改革家的远见。理想的推销人员应具备以下素质：1）强烈的敬业精神过千山万水，进千家万户，尝千辛万苦，讲千言万语，想千方百计，达到开拓市场的目的。2）良好的服务态度3）说服顾客的能力4）宽阔的知识面

优秀的推销人员应具备以下几方面的知识：产品知识。企业知识。用户知识。市场知识。语言知识。社会知识。美学知识。5）健康的体魄6）良好的心理素质三、推销人员的职业能力应具备以下能力：1）观察能力--是指其通过顾客的外部表现能了解到顾客的购买心理的能力。2）创造能力--是指能创造性地运用别人想不到或他人不曾使用过的各种促销方式、手段进行推销。3）社交能力--能与社会上各种各样的人都能交往的能力。4）语言表达能力---能用清晰、准确、条理、亲切、形象、生动、幽默、逻辑性强的语言进行思想交流。5）应变能力---能应对突发事件的能力。四、推销道德推销道德，是推销活动中所应遵循的道德规范的总和。1）现代推销必须讲求道德2）推销道德的基本原则守信：守信就是要求推销人员在推销活动中要讲究信用。负责。负责即要求推销人员在推销过程中对自己的一切经济行为及其后果承担政治的、法律的、经济的和道义上的责任。公平。公平是社会生活中一种普遍的道德要求，它是以每个社会成员在法律上和人格上人人平等为依据的。第五节推销程序推销学可分为传统推销学和现代推销学，传统推销学强调的是以推销为中心，主张“我推销什么你就买什么”，把顾客置于次要的位置；而现代推销学则强调以顾客为中心，主张“你买什么我就卖什么”，把顾客置于最重要的位置。许多学者认为，现代推销研究的内容是现代推销活动过程及其一般规律。现代推销学是一门涉及多学科的综合性应用科学，其研究内容包括推销基本理论和推销程序及其实务两大部分。推销程序及其实务是现代推销的主要研究对象之一。

关于推销活动具体阶段的认识，不同的推销学者有不同的看法。一般比较具有代表性的推销过程理论，叫做“程序化”或“公式化”推销理论，已经被大多数推销学者和推销人员所接受，成为一种比较流行的推销过程理论。按照这种程序化的推销过程理论，一个完整的推销过程可以划分为：寻找顾客、接近准备、接近顾客、面谈、处理异议、成交和服务顾客等不同阶段或环节，其中各个环节是相互联系、相互渗透和相互转化的，任何一个环节的得失都会影响推销工作的成败。推销程序图寻找潜在顾客顾客资格审查接近前准备约见接近面谈处理异议达成交易后续工作作业：名词解释：1.广义推销；2.狭义推销；3.现代推销观念简答题：1.为什么推销商品之前，首先要推销自己？2.如何成功地推销自己？3.推销的功能?4.推销人员具体工作内容？5.推销人员的职业素质？6.推销人员的职业能力？第二章推销理论与推销模式本章主要内容：第一节顾客购买的基本心理活动第二节推销三角理论第三节推销方格理论第四节推销模式

推销人员总是向某一特定的顾客推销特定的产品、服务或观念。在推销人员与顾客的接触和交往中，双方都会对对方产生一定的印象和看法，形成各自独特的心理状态。因此，对于推销人员来说，既要了解自己，更要了解顾客；既要了解自己的企业和产品，更要了解顾客心理活动的规律，自觉运用相关的推销理论和适当的推销模式，增强推销工作的科学性。第一节顾客购买的基本心理活动

顾客对推销人员及其所推销的产品，从认识到购买，一般要经过一个复杂的心理活动过程，但却表现出一定的规律性。顾客的心理过程可划分为三个大的阶段过程：认识过程、思维与情感过程和意志过程；这三个阶段过程又可细分为六个具体的阶段：认识阶段、知识阶段、评定阶段、信任阶段、决策阶段、行动阶段与体验阶段，如图所示。刺激源商品推销介绍认识阶段知识阶段评定阶段信任阶段决策阶段行动阶段体验阶段认识过程思维与情感过程促销活动意志过程感觉知觉注意记忆联想分析综合比较情绪感情制定购买决策执行购买决策消费与体验获得综合印象实现购买目的一、顾客认识过程顾客购买产品是从认识产品开始的。认识过程主要解决两个问题：首先是认识和明确自己的需求所在，其次是寻找可以满足这种需求的基本途径和方法。顾客购买的认识过程一般包括：感觉、知觉、注意、记忆和想象这样一些基本的心理活动与过程。1）感觉顾客对推销的认识过程是从感觉开始的。感觉就是顾客感觉器官直接接受推销人员及其产品等刺激源刺激所引起的最初反应。其认识特点是：（1）直接刺激，才能反应。（2）感觉是对事物的简单认识，是对事物个别属性的反映。（3）引起顾客的感觉，需要一定强度的刺激。（4）顾客的感觉是会改变的。2）知觉知觉是顾客对推销认识的第二个阶段。知觉是顾客在对推销进行多次反复感觉的基础上，顾客的功能性器官对由感觉器官形成的感觉进行综合性概括后所形成的认识。其特点如下：（1）整体性。（2）选择性（3）理解性

(4)恒常性3）注意

注意是顾客的心理活动对一定对象的指向和集中，是顾客通过对事物的选择，使意识集中于一定的客体的认识阶段。其特点是：（1）有限性。（2）主次性。（3）可转移性。4）记忆

记忆是顾客对推销人员及所推销产品进行认识的第四阶段，是顾客对推销有关信息有了初步接受后的储存保留阶段。记忆是顾客在认识与接受推销过程中对推销的又一次概括与提纯，其主要特点有：（1）记忆是顾客对推销的高度概括。（2）选择性与差别性。（3）顾客的印象与再现。印象就是推销人员及其产品或企业文化形象留在顾客心目中总体概括与形象。（4）顾客的记忆与印象受较多因素影响。首因效应。近因效应。价值效应。刻板效应。坚强效应。光辉效应。5）想象

想象是指顾客对已经拥有的推销主要特征进行加工改造，从而创造新形象的过程。二、顾客的思维与情感过程1）思维过程

思维是在感知的基础上，对产品本质特征的间接的、概括的反映。其主要特点如下：（1）间接性。（2）概括性。2）情感过程

情感是顾客对某种产品或某个企业的态度的一种反映。三、顾客购买的意志过程

意志过程是指顾客确定目标，并调节其行动，以实现预定目标的心理过程。（1）制定购买决策。顾客购买决策的制定过程，包括购买动机的冲突及取舍，购买目的的确定，购买方式的选择，以及有关购买计划的制定。（2）执行购买决策。执行购买决策是意志过程的关键，顾客不但要为购买付出较大的精力，还要克服购买过程中的各种困难与障碍，处理在决策阶段所没有预料到的新情况和新问题。顾客的购买心理过程是从认识过程、思维与情感过程、意志过程的统一。推销人员在访问顾客之前，应该按照购买活动的三个心理活动过程，分别设计推销策划方案，采取不同的推销技巧和策略，并从整体上协调推销方案、推销技巧和方法，以取得推销的成功。第二节推销三角理论一、推销三角理论的含义

推销人员的推销活动就是代表企业向顾客推销产品、服务或观念。每一项推销都必须建立在三个要素的基础上：推销物、企业和推销员本身。这三个要素构成了支撑推销活动的三条直立支柱，形成了推销三角形，如图所示。企业（E）产品（G）推销人员（M）推销三角推销三角理论是指推销人员在推销活动中必须相信自己所推销的产品，相信自己所代表的企业，相信自己。上述三个要素英文字头分别为G（Goods---物品）、E(Establishment---企业）、M(Man---人，即推销人员），因而在西方国家也把这一理论叫做“GEM”公式。三角形是最稳定的结构。这一理论所包含的三个方面必须组合起来才能发挥作用，缺一条就不稳定了。如果对自己所代表的企业缺乏信心是十分危险的；对所推销的产品缺乏信心就会失去推销竞争勇气；对自己缺乏自信心则是致命的。二、推销三角理论的基本要素

推销三角理论的基本要素是：推销人员必须相信自己的产品，必须相信自己所代表的企业，必须相信自己。

1）必须相信自己推销的产品推销人员要让顾客购买自己推销的产品，首先自己要相信这些产品，否则自己就不能发现产品的优点，在推销时就不能理直气壮；当顾客对这些产品提出意见时，就不能找出充分的理由说服顾客，也就很难打动顾客的心。它主要包括两个方面：

（1）相信自己推销的产品能满足顾客的需要。要明确产品有关性能、作用等方面的详细情况；要详细分析所推销产品的特点及相对优势；要认识到任何产品，只要有使用价值，就会对某些顾客有帮助，是产品目标市场顾客所需要的，等等。推销人员完全可以坦然地让顾客了解产品的不足，并不需要对顾客隐瞒什么，实事求是是信心和力量的源泉。（2）相信自己推销的产品价格公道。顾客在心理上一般认为推销人员会故意要高价，总会说产品价格太高，希望推销人员降价出售。这时，推销人员必须坚持自己产品价格的合理性，并能就此做出解释性说明。要使推销人员相信自己推销的产品，需要从企业和推销人员两个方面进行工作：（1）从企业角度讲，要让推销人员了解产品。（2）从推销人员来说，要热爱自己所推销的产品。2）必须相信自己的企业（1）相信自己企业行为的合理性。企业在营销活动中必须保证自己的行为能符合消费者的需要，能给消费者带来物资上和心理上的满足。同时，企业的行为都是在国家法律规定的范围内进行的，既不是在搞假、冒、伪、劣，也不是在搞坑、蒙、拐、骗，完全是一种利国利民的行为。（2）相信自己企业的能力。要相信企业有能力满足顾客的需求，能赢得顾客的尊重和信任；有能力在经济上、技术上向社会做出更大的贡献；有能力抵御来自潜在加入者、供应者、购买者、同行业竞争对手、替代品的竞争压力，并取得竞争优势；有能力通过自己的行为树立良好的企业形象，为推销工作打下坚实基础。（3）相信自己企业的发展前景。企业的发展前景对推销队伍的稳定和推销人员士气的提高有着重要作用。推销人员相信自己企业的发展前景，就会更加热爱企业，全心全意地投入到自己的销售工作中去。要使推销人员相信自己的企业，企业要做好三个方面的工作：首先是要努力提高企业在公众中的形象。其次是要使推销人员了解企业、热爱企业。最后还要使推销人员相信企业信任他。3）必须相信自己推销人员必须相信自己的产品和自己的企业，但是最重要的还是必须相信自己。否则，推销人员连对自己都缺乏信心，就无法使顾客树立购买信心。（1）相信自己所选择的职业。（2）相信自己能胜任推销工作。(3)排除任何消极假设。第三节推销方格理论美国管理学家罗伯特.R.布莱克教授和J.R.蒙顿教授，曾以提倡“管理方格”理论而闻名于世。近些年来，布莱克和蒙顿又提出了一种新的方格理论，叫做“推销方格”。这种理论建立在行为科学的基础上，着重研究推销人员与顾客之间的人际关系和买卖关系。推销方格理论可以帮助推销人员更清楚地认识自己的推销能力，发现自己工作中存在的问题；有助于推销人员更深入地了解自己的推销对象，掌握顾客的心理特征；有助于深刻认识自己和推销对象的心理状态，恰当地处理与顾客之间的关系。一、推销方格1）什么是推销方格在具体的推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是相互影响、相互制约的，两个主体更是处在相互作用之中，其中任何一个要素的变化，都关系到推销工作的成败。每一个推销人员在进行推销工作的时候，他心里至少装着两个明确的具体目标。一是努力说服顾客，希望有顾客达成有效的买卖关系，完成销售任务；二是尽心竭力迎合顾客，希望与顾客建立良好的人际关系，广交朋友。前一个目标关心的是“销售”，后一个目标关心的是“顾客”。不同的推销人员，追求这两个目标的心理愿望强度各不相同。有的对两种目标有着同样强烈的热情，有的人则只注重销售、交易的成功，而轻视与顾客的长远关系，还有的推销人员注重追求人际关系目标，对于是否成交则不太关心。布莱克和蒙顿将上述两种不同的推销目标，用平面坐标系第一象限图来表示，这个图形就是所谓的“推销方格”，如下图所示。1.99.95.51.19.1

123456789987654321对销售的关心程度对顾客的关心程度推销方格图推销方格中纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度，横坐标表示推销人员对销售的关心程度。纵坐标和横坐标的坐标值都是由1到9逐渐增大，坐标值越大，表示推销人员的关心程度越高。2)五种推销心理态度推销方格的各个交点，分别代表推销人员不同的推销心理态度。两位教授认为，可以把推销人员的心理态度分为五种类型，即事不关己型、顾客导向型、强力推销型、推销技巧型和满足需求型。（1）事不关己型，即推销方格图中的（1.1）型。处于这种状况的推销人员既不关心顾客，也不关心销售。他们对本职工作态度冷漠，不负责任，没有明确的工作目标，缺乏成就感。他们的想法是：我只要把产品摆在顾客面前，要买就买，不买便罢，该卖的自然能卖出去，用不着我费力。他们对顾客的实际需要漠不关心，对于企业的推销业绩也毫不在乎，其推销工作自然也不会有什么成果。产生这种心理态度的主要原因，一是推销人员主观上不努力，缺乏进取精神；二是推销人员所在企业没有适当的激励措施和奖惩制度。因此，要改变这种推销态度，就要求推销人员严格管理自己，企业也要建立明确的奖惩制度，鼓励上进，鞭策后进。（2）顾客导向型，即推销方格图中的（1.9）型。处于这种心理态度的推销人员只知道关心顾客，而不关心销售。他们认为，我是顾客的朋友，我要努力了解他，并对他的感受和兴趣做出反应，这样他就会喜欢我，这种私人感情可以促使他购买我的产品。这类推销人员过分顾及与顾客的关系，千方百计赢得顾客的喜爱，处处顺着顾客心意，总是迁就顾客，而忽视了企业的销售工作和企业的利益。他们的首要目标是与顾客建立和保持良好的人际关系，而无所谓成交与否。这类推销人员可能是一位理想的人际关系家，却不能说是一位成功的推行专家。在推销工作中，为了说服和影响顾客，推销人员必须与顾客进行面谈，难免会出现各种各样的异议。出现异议后，推销人员应该做出正确的判断，如果是出于顾客的偏见或误解，推销人员应该讲清道理，尽力说服，力促成交，而不能不顾具体情况，一味对顾客百依百顺。若明知成交障碍是出于顾客偏见或误解等原因，推销人员也不进行说服，而是承认既成事实，顺从顾客心理，也不是一位好的推销员。（3）强力推销型，即推销方格图中的（9.1）型。处于这种推销心理态度对推销人员只知道关心推销效果，而不管顾客的实际需要和购买心理。他们认为，既然由我负责向这位顾客推销，我就应硬性推销，向他施加压力迫使他购买。这种推销人员一般都具有较高的成就感，把完成销售任务作为自己推销工作的重点，把提高推销业绩作为自己孜孜追求的目标。但在推销过程中，总是采用高压战略，千方百计说服顾客购买，常常向顾客发起强大的推销心理战，开展积极主动的推销活动，有时还对顾客施加购买压力。对于这类推销人员，我们应该肯定其积极的工作态度，但由于其只顾推销而不顾顾客的实际需要，甚至不尊重顾客的人格，一旦让顾客对推销人员留下不良的印象，不但眼前的生意难以做成，还会断送与顾客的关系，损害企业的声誉。因此，这类推销人员也不是理想的推销专家。（4）推销技巧型，即推销方格图中的（5.5）型。抱有这种推销心理态度的推销人员，既关心推销效果，也关心顾客。他们认为，他有一套实践证明可取的工作方法，可促使顾客购买。这类推销人员心态平衡，作风踏实，对推销环境心中有数，对推销工作充满信心。他们既不一味地取悦于顾客，也不强行推销。他们往往采取一种折衷的态度，推行一种切实可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。这类推销人员既不愿意丢掉生意，也不愿意失去顾客，四平八稳，和气生财。当与顾客发生异议时，就会采取折衷立场，尽量避免出现不愉快的情况。这种推销心理实质上是在一种温和的气氛中巧妙地运用推销技巧，以达成交易，而并不是从顾客的角度出发去满足其需要。从现代推销学角度讲，这种推销人员可能是一位业绩卓著的成功者，但不一定是一位理想的现代推销专家。他们往往只照顾了顾客的购买心理，而不考虑顾客的实际需要。换句话说，这种推销人员常常费尽心机，说服某些顾客高高兴兴地购买了一些不该购买的物品，而对顾客的实际利益重视不够。(5)满足需求型，即推销方格图中的（9.9）型。处于这种推销心理态度的推销人员对顾客和销售达到了极大的关心。满足顾客的需要是他们的中心，辉煌的推销业绩是他们的目标。他们的宗旨是，与顾客磋商以便了解他在当时情况下的所有需要，并且其产品满足顾客的需要，让顾客做出合理的购买决策，给顾客带来他们所期望从中获得的好处；在帮助顾客解决问题的同时，也完成了自己的推销任务。这种推销人员工作积极性主动，但又不强加于人，他们善于研究顾客的心理，发现顾客的真实需求，把握顾客的问题，然后开展有针对性的推销。利用自己推销的产品或服务，为顾客解决问题，清除烦恼，同时也完成了自己的推销任务。这种推销人员既了解自己，也了解顾客；既了解推销品，也了解顾客的真实需求。他们把自己的推销工作与顾客的实际需要结合起来，最大限度地满足顾客的实际需要，同时取得了推销业绩。这种推销人员是最理想的推销专家。他们不忘记自己的推销职责，也不忘记顾客的实际需要，在推销工作中积极进取，为顾客排忧解难。总之，这种推销心理态度是最佳的心理态度，处于这种推销心理态度的推销人员是最佳的推销人员。二、顾客方格1）什么是顾客方格推销人员不仅要认识自己的推销心理，努力培养良好的推销心理态度，而且还要善于洞察顾客的购买心理，因人而异地开展推销活动。顾客对推销活动的态度主要表现在两个方面，一是对待购买活动本身的态度；二是对待推销人员的看法与态度。当一位顾客考虑实际购买的时候，他心里至少装有两个目标，一是与推销人员讨价还价，希望以有利条件达成交易，完成购买任务；二是希望与推销人员建立良好的关系，为了日后的长期合作，可能会做出一定的让步。前一个目标所关心的是“购买”，后一个目标所关心的是“推销人员”。顾客的情况千差万别，在购买活动中，顾客追求上述两方面目标的心理愿望强度也是各不相同的。推销人员的态度影响到顾客的态度，顾客的态度也影响推销人员的态度，二者相互影响、相互作用。要进行成功的推销，推销人员不仅要学会用正确的态度对待顾客，而且也要学会如何应付各种不同态度的顾客。依据推销方格，利用顾客所关心的两个目标建立起另外一个方格，这就是所谓“顾客方格”（CustomerGrid），见下图。顾客方格图中的纵坐标表示顾客对推销人员的关心程度，横坐标表示顾客对购买的关心程度。纵坐标和横坐标的坐标值都是由1到9逐渐增大，坐标值越大，表示顾客对推销人员或购买关心的程度越高。1.99.95.51.19.11234567899

87654321对购买的关心程度对推销人员的关心程度顾客方格图2）五种不同类型的购买心理态度顾客方格中的各个交点，表示顾客各种不同的购买心理态度，这些购买心理态度大致可分为五种类型，即漠不关心型、软心肠型、防卫型、干练型和寻求答案型。（1）漠不关心型，即顾客方格图中的（1.1）型。持有这种购买心理态度的顾客，既不关心推销人员，也不关心购买行为。这种人一般都是受人之托，没有购买决策权；或者他们害怕承担责任，害怕引起麻烦，往往把购买决策权推给上级主管或其他人员，自己只做一些收集资料或询价等咨询性工作。由于这种人认为购买行为本身与己无关，他们对待购买工作既不敢负责，又不热心。他们视工作为麻烦，对成交与否漠不关心，更不愿意接触推销人员，这种类型的顾客最难打交道，也是最难取得推销效果的推销对象。(2)软心肠型，即顾客方格图中的（1.9）型。持有这种心理态度的顾客，对于销售人员极为关心，而对于购买行为则不太关心。这种软心肠的顾客极易被推销人员说服，他们一般不会拒绝推销人员及其所推销的产品。这类顾客感情重于理智，重感情，轻理智。他们对于推销人员的言谈举止十分注意，对于购买决策却考虑不多。产生这种购买态度的原因很多，可能是由于顾客同情推销人员的工作，也可能是出于顾客的个性心理特征。有的人天生就是软心肠，容易感情用事，宁肯花钱买推销人员的和气与热情，不愿花钱买气受。（3）防卫型，即顾客方格图中的（9.1）型。这种防卫型的心理态度恰好与软心肠型购买心理态度相反。出于这种心理态度的顾客对其购买行为极为关心，而对于推销人员却极不关心，甚至对推销人员抱有敌对态度。在这种购买者的眼里，推销人员都是不诚实的人，他们认为对付推销人员的最佳办法是精打细算，讨价还价。这种顾客本能地采取防卫态度，对推销人员表示拒绝或冷淡，对购买行为表示高度关心，处处小心谨慎，总想多占点便宜，绝不让推销人员得到什么好处。这类购买心理态度的形成，一方面可能由于顾客生性保守，优柔寡断；另一方面可能是顾客曾经受过推销欺骗。他们拒绝推销人员，完全是出于某种心理，而不是不需要推销人员所推销的产品。因此，面对这种顾客，推销人员首先应该推销自己，而不急于推销产品或服务，以实际行动向顾客证明自己的推销人格，建立起顾客对自己的信任，才有可能取得较好的推销效果。（4）干练型，即顾客方格图中的（5.5）型。处于这种心理状态的顾客，既关心自己的购买行为，也关心推销人员的推销工作。这种类型的顾客比较理智冷静，能够以比较客观的态度看待推销人员和购买行为。这种顾客既尊重推销人员的推销人格，也竭力维护自己的购买人格；他们重感情，也重理智；他们愿意听取推销人员的意见，但又不轻信推销人员的允诺；他们所做出的每一项购买决策，都要经过全面的分析和判断；他们的购买行为不拘泥于传统的偏见，但又在很大程度上不受流行风气的影响。持这种心理态度的顾客，一般都比较自信，甚至具有较强的虚荣心。他们总以为购买决策一定要由自己来做出，并且尽量避免受推销人员的影响。他们购买的东西也不一定是实际需要的东西，而只是为了抬高自己的身份，满足虚荣心。对待这种顾客，推销人员应该摆事实出示证据，让顾客去做判断。（5）寻求答案型，即顾客方格图中的（9.9）型。处于这种心理态度的顾客既高度关心自己的购买行为，又高度关心推销人员的工作。这种顾客十分理智，不凭感情办事。他们在做出购买决策之前就已经明确自己需要什么东西，并且了解市场行情；他们希望买到自己需要的东西，欢迎能够帮助自己解决问题的推销人员。也就是说，顾客事先知道自己的问题，只是需要寻求答案。这类顾客有自己的独特见解，不轻信广告宣传，不轻信推销人员的允诺，对推销人员的推销活动能进行客观分析，当机立断地作出购买决策。如遇到意外的问题，他们会主动要求推销人员协助解决，但不会提出无理要求。这类顾客是最成熟的购买者。对待这类顾客，推销人员应认真分析其问题的关键所在，真心真意地为顾客服务，利用自己所推销的产品或服务，帮助顾客解决问题。如果推销人员已经知道自己所推销的产品不符合顾客的实际需要，推销工作应立即停止。三、推销方格与顾客方格的关系前面我们分别介绍了推销方格和顾客方格，并且具体分析了各种不同推销心理态度和购买心理态度。这些推销心态各有特点，一般来说，推销人员的推销心理态度愈是趋向于（9.9）型，就愈可能收到理想的推销效果。因此，每一个推销人员应该加强自身修养，努力学习，把自己训练成为一个帮助顾客解决问题的推销专家，既要高度关心自己的推销效果，又要高度关心顾客实际需要，用高度的事业心和责任感来对待自己的工作和顾客。当然，解决满足需求型的推销人员无疑是理想的推销专家。但是，并非只有这种推销人员才能达到有效的推销。在某些特定的场合，处于其他各种心理态度的推销人员也可能取得成功，原因在于一方面推销方格图里有各种各样的推销人员，另一方面顾客方格图里也有各种各样的顾客。不同购买心理态度对推销心理态度也有不同的要求。因此，有效的推销，关键取决于推销心态与顾客心态的恰当搭配。例如（1.9）型的推销人员不能算是优秀的推销人员，但是如果他遇到一位（1.9）型顾客时，一个对顾客特别关心，一个对推销人员特别关照，这两位碰到一起，照样可以成交，收到预期的推销效果。推销方格与顾客方格的关系可以用下表表示。顾客方格推销方格1.11.95.59.19.99.99.15.51.91.1这是一个搭配图，反映了推销方格图与顾客方格图之间的内在联系。表中“+”表示可以有效地完成推销任务；“－“表示不能完成推销任务；”0“则表示介于两种情况之间，可能完成推销任务，也可能无法完成推销任务。第四节推销模式推销模式是指根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出一套程序化的标准推销形式。推销模式来自于推销实践，具有很强的可操作性，是现代推销理论的重要组成部分。但是，在推销实践中，由于推销活动的复杂性，市场环境的多变性，推销人员不应该被标准化程序左右，而应从掌握推销活动的规律入手，灵活运用各种推销模式。推销模式的种类有很多，这里主要介绍应用最广泛的四种模式，即埃达（AIDA）模式、迪伯达（DIPDA）模式、埃德帕（IDEPA）模式和费比（FABE）模式。一、埃达模式埃达（AIDA）模式将顾客购买的心理过程分为四个阶段，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action），用这四个阶段的第一个字母组合成国际上流行的推销模式——AIDA模式。其具体内容可表述为：一个成功的推销人员必须把顾客的注意力吸引或转移到其推销的产品上去，使顾客对其产生兴趣和购买欲望，促使顾客实施购买行为。该模式的四个步骤被认为是推销成功的四大法则。1）引起顾客注意所谓引起顾客注意，是指推销人员通过推销活动刺激顾客的感觉器官，使顾客对其推销的产品有一个良好的感觉，促使顾客对推销活动及产品有一个正确的认识，并产生有利于推销的正确态度。2）唤起顾客兴趣兴趣是一个人对某一事物所抱有的积极的态度。对推销而言，兴趣就是顾客对推销产品或购买所抱有的积极态度。在推销活动中，顾客对产品产生的好奇、期待、偏爱和喜好等情绪，均可称为兴趣，它表明顾客对产品做出了肯定的评价。顾客由于对推销人员及其产品的兴趣而使其注意力更加集中。

唤起顾客兴趣在推销活动中起着承前启后的作用，兴趣是注意的进一步发展的结果，又是欲望的基础，兴趣的积累和强化便是欲望。如果推销人员在推销活动中不能设法使顾客对产品产生浓厚的兴趣，不仅不会激发顾客的购买欲望，甚至还会使顾客的注意力发生转移，致使推销工作前功尽弃。唤起顾客兴趣的关键就是要使顾客清楚地意识到购买产品所能得到的好处和利益。推销人员可以通过对产品功能、性质、特点的展示及使用效果的演示，向顾客证实所推销的产品在品质、功能、技术等方面的优越性，以此来诱导顾客的购买兴趣。3）激起顾客的购买欲望购买欲望，是指顾客通过购买某种产品或服务给自己带来某种特定的利益的一种需要。一般来说，顾客对推销产品发生兴趣后就会权衡买与不买的利益得失，对是否购买处于犹豫之中。这时候推销人员必须从认识、需要、感情和智慧等方面入手，根据顾客的习惯、气质、性格等个性特征，采取多种方法和技巧，促使顾客相信推销人员和推销的产品，不断强化顾客的购买欲望，即激起购买欲望。激起顾客的购买欲望，就是推销人员通过推销活动的进行，在激起顾客对某个具体推销内容的兴趣后，努力使顾客的心理活动产生不平衡，使顾客产生对推销内容积极肯定的心理定势与强烈拥有的愿望，使顾客把推销内容的需要与欲望排在重要位置，从而产生购买欲望。推销人员可以通过向顾客介绍、提供一些有吸引力的建议、说明事实等方法，来达到激起顾客购买欲望的目的。4）促使购买促使购买，是指推销人员运用一定的成交技巧来敦促顾客采取购买行动。有些顾客在产生购买欲望之后，往往不需任何外部因素的促进就会做出购买决策。但是在通常情况下，尽管顾客对推销产品发生兴趣并有意购买，也会处于犹豫不决的状态。这时推销人员就不应悉听客便，而应不失时机地促进顾客进行关于购买的实质性考虑，帮助顾客强化购买意识，进一步说服顾客，培养顾客购买意志倾向，促使顾客进行实际购买。促成购买是在完成前面三个推销阶段后进行的最后冲刺，或者让顾客表态同意购买，或者虽做不成交易但要暂时结束洽谈。由于市场环境是千变万化的，推销活动也随之而复杂多变，所以推销四步骤的完成时间不可能整齐划一，主要由推销人员的工作技巧和所推销的产品性质而定；四个步骤的先后次序也不必固定，可根据具体情况适当调整，可重复某一步骤，也可省略某一步骤。每一个推销人员都应该根据埃达模式检查自己的销售谈话内容，并向自己提出以下问题：能否立即引起顾客的注意；能否使顾客对所推销的产品发生兴趣；能否激起顾客的购买欲望；能否促使顾客采取最终购买行动。埃达模式从消费者心理活动的角度来具体研究推销的不同阶段，不仅适用于店堂推销，也适用于一些易于携带的生活用品和办公用品的推销，还适用于新推销人员以及对陌生顾客的推销。二、迪伯达模式迪伯达（DIPADA）模式与传统的埃达模式相比，被认为是一种创造性的推销模式。该模式的要诀在于：先谈顾客的问题，后谈所推销的产品，即推销人员在推销过程中必须先准确地发现顾客的需要和愿望，然后把它们与自己推销的产品联系起来。这一模式是以需求为核心的现代推销学理念在实践中的具体运用。迪伯达模式是推行专家H.M.戈德曼根据亲身经验总结的推销模式。他将推销全过程概括为六个阶段：发现（Definition）、结合（Identification）、证实（Pfroof）、接受（Acceptance）、欲望（Desire）、接受（Acceptance）。迪伯达是上述六个英文单词第一个字母组合（DIPADA）的译音。1）发现顾客的需要和愿望在实际推销活动中，发现顾客的需要和愿望是很难的，但推销人员在实践中可以运用市场调查与预测、建立信息网络、引导需求、推销洽谈等方法来发现顾客的需要和愿望。2）把顾客的需要与推销的产品结合起来当推销人员在简单、准确地总结出顾客的需要和愿望之后，便应进入第二阶段：向顾客介绍所推销的产品，并把产品与顾客需要和愿望结合起来。这样就能很自然地把顾客的兴趣转移到推销产品上来，为进一步推销产品铺平道路。这一阶段是一个由探讨需要的过程向实质性推销过程的转移，是推销的主要步骤。推销人员可以通过企业整体营销活动迎合顾客的需求、说服顾客调整需求并使需求尽可能与产品结合、主动教育与引导顾客的需求等方法使所推销产品与顾客的需要相结合。3）证实推销的产品符合顾客的需求推销人员仅仅告诉顾客所推销产品正是其所需要的，这是远远不够的，必须拿出充分的证据向顾客证实产品符合其需要和愿望，并了解顾客对所提供证据真实性的态度。这个阶段推销人员的主要任务是：通过真实的且顾客熟悉的人士对所推销产品的购买与消费所获得的利益，或展示有关部门出具的证据，或采用典型事例等，向顾客证实他的购买是正确的，推销人员的介绍是真实可信的。4）促使顾客接受所推销的产品促使接受，是指推销人员经过自己的努力，让顾客承认产品符合顾客的需要和愿望。顾客接受才是推销活动的主要目的，因为顾客只有接受了产品，才会有可能购买。迪伯达模式的第五、第六个步骤的内容与埃达模式的第三、第四个步骤相同。迪伯达模式的特点是紧紧抓住顾客需要这个关键环节，使推销工作更能有的放矢，因而针对性较强。迪伯达模式比埃达模式复杂、层次多、步骤繁，但其推销效果较好，受到推销界的重视。迪伯达模式主要适用于老顾客及熟悉顾客、生产资料或无形产品的推销。三、埃德帕模式埃德帕（IDEPA）模式是迪伯达模式的简化形式，它也是H.M.戈德曼根据自己的推销经验总结出来的，主要包括五个步骤：1）结合（Identification）第一个步骤是，确认顾客需要，把推销的产品与顾客的愿望结合起来。推销人员应当准确地发现顾客有哪些需要，针对有明确购买目标的顾客，直接提示哪些产品符合顾客的购买目标，即把所推销的产品与顾客的愿望联系起来。

2）示范（Demonstration）第二个步骤是，向顾客示范合适的产品。推销人员应按照顾客的需要示范产品，并根据顾客购买产品时的可替代性与可更换性，通过对多种产品的示范了解顾客的具体购买需求。3）淘汰（Elimination）第三个步骤是，淘汰不适宜的产品。所谓不适宜的产品就是不符合顾客需求的产品。推销人员在准确地掌握顾客具体需求的情况下，要主动地将与顾客需求标准距离较大的产品筛选掉，使顾客尽量购买到适宜的产品。4）证实（Proof）第四个步骤是，向顾客证实他所做的选择是正确的。这将增强顾客做出购买决策的信心，从而促使最终交易的实现。5）接受（Acceptance）第五个步骤是，促使顾客接受推销的产品，并做出购买决定。埃德帕（IDEPA）模式多适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾客，是零售推销的理想模式。当顾客主动来到零售店，提出他要购买哪些产品，或者手里拿着购货清单，此时应使用埃德帕模式。四、费比模式费比（FABE）模式是由美国俄克拉荷马大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠先生总结并推荐的推销模式。费比模式将推销活动分为四个步骤：1）特征（Feature）第一个步骤是，推销人员在见到顾客后，要以准确的语言向顾客介绍产品特征。特征的内容有产品的性能、构造、作用、使用的简易及方便程度、耐久性、经济性、外观优点及价格等。如果是新产品则应更详细地介绍。如果产品在用料或加工工艺方面有所改进的话，亦应介绍清楚。如果上述内容多而难记，推销人员应事先打印成广告式的宣传材料或卡片，以便在向顾客介绍时将其交给顾客。因此，如何制作好广告材料或卡片便成为费比模式的重要特色。2）优点（Advantage）第二个步骤是，把产品的优点充分地介绍给顾客。它要求推销人员应针对在第一步骤中所介绍的特征，寻找出其特殊的作用或者是某项特征在该产品中扮演的特殊角色、具有的特殊功能等。如果是新产品，务必说明该产品开发的背景、目的、必要性以及设计时的主导思想、相对于老产品的差别优势等。当面对的是具有较好专业知识的顾客，则应以专业术语进行介绍，并力求用词精确简练。3）利益（Benefit）第三个步骤是，也是费比模式最重要的步骤，即推销人员应在了解顾客需求的基础上，把产品能给顾客带来的利益，尽量多地列举给顾客。不仅讲产品外表的、实体上的利益，更要讲产品给顾客带来的内在的、实质上的利益；从经济利益讲到社会利益，从工作利益讲到社交利益。在对顾客需求了解不多的情况下，应边讲解边观察顾客的专注程度与表情变化；在顾客表现关注的主要需求方面更要多讲多举。4）证据（Evidence）第四个步骤是，推销员在推销中要避免用“最便宜”、“最上算”、“最耐用”等语句，因为这些词语会令顾客反感而显得无力。因此，推销人员应以真实的数字、案例、实物等证据，解决顾客的各种异议与顾虑，让证据说话，促成顾客购买。费比模式的特点是：事先把产品特征、优点及带给顾客的利益等列出来印在卡片上，这样就能使顾客更好地了解有关内容，节省顾客产生疑问的时间，减少顾客异议的内容。正是由于费比模式具有这一特色，它受到了不少推销人员的推崇。作业：名词解释1.推销三角理论；2.推销模式简答题1.顾客购买的基本心理活动可分为哪几个过程？每个过程分别由哪些具体的阶段组成？2.什么是推销方格与顾客方格？按照方格理论，推销人员的推销心理态度和顾客购买的心理态度分别有哪些类型？3.应用较为广泛的四种推销模式的重要内容是什么？第三章寻找顾客本章主要内容第一节寻找顾客的概述第二节寻找顾客的基本准则第三节寻找顾客的方法第四节顾客选择成功的推销总是从寻找顾客开始的，寻找顾客是开展推销活动的前提与基础。对于企业或推销员来说，要想有效地开展推销活动，与各类推销对象最终达成交易，满足供需双方的利益需求，首先就要运用恰当的方法找到最好的销售机会，选择最有成交希望的推销对象。第一节寻找顾客概述寻找顾客就是要寻找潜在可能的准顾客。准顾客是指有购买产品或服务的潜在可能性且有资格的个人或组织。一个尚未找到目标顾客的企业或推销员，就盲目开始进行推销，结果可想而知。所以，寻找顾客是推销工作的开始，是推销的关键。而且，拥有顾客的多少，直接关系到推销员业绩的大小。如今要想保持顾客群的长期稳定绝非易事。因为：第一，在同类产品的目标市场区域中，同行业的竞争者采取各种营销策略，千方百计地争夺顾客，顾客的“忠诚度”日益降低。第二，随着顾客消费知识的日渐丰富与市场法律环境完善，顾客越来越懂得怎样更好地满足自己的各种需求和维护自己的合法权益，顾客变得越来越精明，越来越理性。第三，因其生命周期的改变，收入地位的变化，企业的关、停、并、转等，多年的老客户的流失是经常的、不可避免的。（正常每年流失20%左右）因此，推销员既要稳定老顾客还有不断开发新客户，以壮大自己的顾客队伍。并非每一位潜在客户都是符合购买条件的顾客，寻找顾客的过程实际上是一个筛选顾客的过程。推销人员在寻找到众多的潜在顾客以后，要对顾客群进行分析、筛选，剔除不符合基本条件的个人或组织，找出那些对推销品具有购买资格的准客户。这样，不仅使推销目标明确而集中，减少推销的盲目性，而且可以节约大量的时间和精力，提高推销成功率，达到事半功倍的效果。第二节寻找顾客的基本准则寻找顾客看似简单，其实并非易事。要找到众多的符合条件的准客户，推销人员必须遵循一定的规律，把握科学的准则，才能使寻找顾客的工作科学化、高效化。一、确定推销对象的范围确定准顾客的范围，可以使寻找范围和目标更明确和相对集中，避免漫无边际的东奔西跑，提高寻找效率。其范围包括两个方面：（1）地理范围，即确定推销品的推销区域。（2）交易对象范围，即确定准顾客群体的范围。二、寻找顾客的途径要灵活多样科学选择寻找途径或渠道，除了要考虑推销品的特点、推销对象的范围等因素，还要求推销人员根据实际情况善于发现，善于运用，善于创新各种寻找方法。（小火柴大功效）三、养成随时寻找顾客的习惯树立随时随地寻找顾客的意识对推销人员来说是极其重要的。因为要想在日益激烈的竞争中为企业发掘更多的顾客，就要时刻做好寻找顾客的准备，不放过任何一次捕捉潜在顾客的机会。（饭店老头吃饭为孙子买保险）第三节寻找顾客的方法一、地毯式访问法地毯式访问法（ColdCanvass）也叫全户走访法，它是指推销人员在不太熟悉或完全不熟悉推效对象的情况下，普遍地、逐一地访问特点地区或特定职业的所有个人或组织，从中寻找自己的顾客。地毯式访问法是以“平均法则”为基础的，即推销员所要寻找的顾客是平均地分布在某一地区或职业的所有人或组织当中的，如果推销人员的寻找是彻底的，那么总会找出一定数量的潜在顾客，其中会有一定比例的潜在顾客与推销员达成交易。采用地毯式访问法寻找顾客，推销人员首先应该根据推销品的特征，进行必要的科学的推销工程可行性研究，确定可行的理想的推销范围，做好必要的访问计划。（书籍、文化用品；药品、医疗器材等）地毯式访问法优点：（1）推销人员可借机进行市场调查，能够较客观全面地了解顾客的需求情况。（2）可以扩大企业和推销品的影响。（3）可以锻炼推销人员的意志，积累和丰富推销经验。不足之处：（1）最大的缺点在于它的相对盲目性。（2）容易造成推销人员和顾客的心理隔阂。二、连锁介绍法连锁介绍法（TheEndlessChain）也叫无限连锁介绍法，就是推销员请求现有顾客介绍未来可能的准顾客的方法。该方法的理论依据是事物普遍联系的法则，即世上万物都按一定的方式与其他事物发生联系。该法就是根据消费者需求和动机的互相联系与互相影响，利用各个现有顾客的社会联系，通过顾客之间的连锁介绍，寻找更多的新顾客。连锁介绍分为间接介绍和直接介绍两种方式。所谓间接介绍，就是推销员在现有顾客的交际范围里寻找新顾客。这种介绍方式是基于人际交往和联系总是以某种共同的兴趣爱好或共同利益、需求为纽带的，某一交际圈的所有人可能都具有某种共同的消费需求。因此，推销员从现有顾客的各种交际活动和社会联系中可以间接地寻找自己的顾客。所谓直接介绍，就是通过现有顾客的关系，直接介绍与其有联系的新顾客。这是最常用的一种连锁介绍方式。不过，无论是间接的还是直接的连锁介绍，其基本线索都是一致的，都是通过现有顾客来连锁介绍未来的顾客。ABCDEFGH采用此法寻找顾客，关键是推销员要取信于现有顾客，树立全心全意为顾客服务的观点，千方百计解决顾客的实际问题，使现有顾客对自己的推销人格和推销品感到满意，真正赢得现有顾客的信任，从而取得源源不断的新顾客名单。否则，推销员失信于现有顾客，现有顾客就不敢或不愿意为推销员介绍新顾客。在西方推销学著作里，连锁介绍法常常被看做是最有效的寻找顾客的方法之一，甚至被喻为“推销王牌”。因为连锁介绍法使推销人员单枪匹马的推销活动变成广大顾客本身的群众性活动，使推销工作具有坚实的群众基础，避免了推销员主观判断的盲目性，可以赢得被介绍顾客的信任，推销的成功率较高。研究表明，由亲朋好友及其他熟悉的人向潜在顾客推销产品，影响力高达80%，向由现在顾客推荐的新顾客推销比向没有人推荐的新顾客推销，成交率要高3～5倍。三、中心开花法中心开花法（CenterInfluenceMethod）又叫权威介绍法，是指推销人员在一定的推销范围内发展一些有较大影响力的中心人物或组织来消费自己的推销品，然后再通过他们的影响把该范围内的其他个人或组织变为自己的准顾客。实际上，中心开花法是连锁介绍法的一种推广应用。一般来说，中心人物或组织往往在公众中具有很大的影响力和很高的社会地位，他们常常是消费者领袖，诸如政界要人、企业界名人、文体界巨星、知名学者、专家、教授、名牌大学、星级酒店、知名企业等。这些中心人物或组织的知名度高，且拥有很多的崇拜者，他们的购买与消费行为，能在其崇拜者心目中形成示范作用和先导作用，从而引发甚至左右崇拜者的购买与消费行为，这就是心理学中的“光晕效应”法则。利用中心开花法寻找顾客，关键在于两点：一是要取得中心人物或组织的信任和合作，使他们相信推销员的推销人格和推销品；二是要选准消费者心目中的中心人物或组织，若选择不当，可能会造成推销失误和损失。（美总统与帽子的故事）四、广告开拓法广告开拓法也称广告吸引法，是指推销人员利用各种广告媒介寻找顾客的一种方法。这种方法依据的是广告学原理，即利用大众宣传媒介，把有关产品的推销信息传递给广大的消费者，以刺激消费者的购买欲望，诱导消费者的购买行为。由于现代广告媒介不仅载体的信息量大，传递速度快，而且覆盖面广，如果一则推销广告被一百万人看到或听到，就等于推销人员对一百万人进行了地毯式的访问，这是其他任何推销手段无法比拟的。广告形象、生动、逼真，加之广告本身的权威性，易于被受众接受，说服力较强，因此，广告被喻为“印在纸上的推销术”。再者现代广告可以大大节省推销人员的时间和精力，节约推销费用，降低推销成本，提高推销效率，所以，广告吸引法是推销人员推销产品、寻找顾客的理想的、有效的现代化手段。现代广告媒介形式多样，如印刷媒介、电子媒介、户外媒介、展示媒介等，具体的形式和方法可以灵活运用。利用广告开拓法寻找顾客，关键在于正确地选择广告媒介。选择广告媒介的基本原则是：以较少的广告费用取得较好的广告效果，最大限度地影响潜在顾客。因此，推销人员要具体结合推销品的消费对象、推销区域、推销品特性、广告费用等情况恰当地选择广告媒介，恰当好处地发挥广告效果。如推销生活消费品、营养保健品等，选择老少皆宜的电视、广播和通俗性报刊杂志作广告媒介，而对于生产资料、机器设备等工业品，宜选择报刊目录、专业杂志等广告手段。五、委托助手法委托助手法是指推销人员通过委托聘请的信息员或兼职推销员等有关人士寻找顾客，以便自己集中精力从事实际推销活动的一种方法。这些接受雇佣、被委托寻找顾客的人士通常被称为“推销助手”或“猎犬”，因此，委托助手法也叫“猎犬法”。推销助手往往利用市场调查等途径，对某些可能性较大的推销区域进行地毯式访问，一发现潜在顾客，便立即通知委托人，安排推销访问。其理论依据是经济学中的最小最大化原则，即推销员用最少的推销费用和推销时间，取得最大的推销效果。六、市场咨询法市场咨询法是指推销人员利用社会上各种专门的市场信息服务部门或国家行政管理部门所提供的咨询信息来寻找顾客的一种方法。这些专门的市场信息咨询服务公司，专门从事市场调查和市场预测工作，收集各方面的市场供求信息，为社会上各行各业的推销员提供市场咨询服务，便于推销员利用咨询信息寻找顾客，例如，服装推销员可以通过服装咨询业者来寻找顾客，婴儿用品推销员可以通过育儿咨询业者寻找顾客等。此外，国家有关行政管理部门，如工商局、统计局、财税局以及各行业协会或商会等，也是理想的信息咨询单位。

七、资料查