文化策划导游DM杂志全程运营策划方案

《导游》DM杂志全程运营筹划方案从1998年中国出现第一本DM免费杂志《生活速递》以来，国内相继出现了很多DM杂志。北京、上海、广州等大城市DM杂志的竞争已经慢慢猛烈，《生活速递》、《目标》、《品尝》、《资讯生活广告》、《万房》、《广厦资讯》、《妈妈宝宝广告》、《新生活》、《FlinkLife》、《上海·百花》、《METROZINE》等开展初具规模，其中《生活速递》一路领先，《目标》那么后起之秀，他们成为DM杂志中的佼佼者。〔一〕媒体分析在众多的广告媒体中，电视和报纸是两种最主要的广告媒体，然而在媒体数量越来越多的今日，受众对媒体的选择自由度越来越大，广告投放的效果明显的被衡释。依据2001年国际广告探究所在北京所进展的一次关于央视5秒的广告的调查问卷显示：有近1/4的观众对广告没有印象；多数观众只对其中几个广告有模糊印象；印象很深的观众只占13。7%。最受广告客户青睐的电视广告的效果尚且如此，其他像报刊、车体的广告投放效果更要大打折扣。1、电视和报纸媒体存在着必需的局限性——〔1〕电视：电视广告虽然画面声像效果好，并且是企业商家最看好的媒体，但是它存在无法选择它的观众，只能笼统的把信息传递给全部观众的问题。在它的播放长度之后，它的信息因无法存放在介质上而荡然无存且被后续的其他信息所覆盖。由于时间上的选择不同，真正的潜在消费者可能没有看到能引起消费冲动的广告。〔2〕报纸：报纸本身的内容比拟丰富，简洁分散读者对广告的留意力。它的印刷质量和用纸又不太讲究，广告的实物画面常因此而表现不佳。更关键的是它的时效性短，往往随着报纸的时效消逝而失去其留意价值。并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。〔3〕车体：类似报纸，亦为平面方式传播，单单依靠视觉进展信息传递，效果不显著。车体广告作为非主流媒体，受众面窄，受众人群定位有必需的局限性。时效性差，广告支配不灵敏，适宜做产品实物类传播。〔其他媒体略〕2、DM直投刊物相对其他媒体，有必需的优越性和补充性：〔1〕针对性强：可干脆将广告传递给真正的客户，有很强的选择性。幸免群众传媒在传播给全部受众时所造成的大量奢侈。〔2〕人文化关切：DM直投广告将商业信息或广告信息干脆寄送到特定的消费群体手中，使其亲身体验企业单位的独特关切。〔3〕可供反复翻阅：供应信息全面，经的起推敲，有劝服力。〔4〕没有空间、形式上的限制：从简洁的文字到精致的图片说明，它不受形态格式的限制。〔5〕反映快、效果立竿见影：附上回执或者实惠券可以帮助企业单位找到目标客户和潜在客户，削减业务开展的盲目性，相应节约企业单位的广告费用。〔6〕费用低：广告费用要比电视和报纸低的多。〔二〕郑州现有DM刊物分析在郑州，目前以DM免费刊物出现的载体主要有领跑广告主办的《领跑》和目标广告主办的《目标》以及《快乐生活》等种类《领跑》内容定位：时尚生活、时尚思索类文章、生活常识等及各类产品广告发行量：3万发行渠道：高档场所、机场等经营现状：目前处于盈利状态，版面为大16开，印刷及编辑费用较大，以各种高档产品为目标市场，如：汽车、房产、餐饮消遣等《目标》内容定位：时尚生活、时尚思索类文章、生活常识等及各类产品广告发行量：3万发行渠道：各高档场所、机场等经营现状：目前处于盈利状态，版面为大16开，印刷及编辑费用较大，以各种高档产品为目标市场，如：汽车、房产、餐饮消遣等《快乐生活》内容定位：时尚消费相关文章及广告发行量：3万发行渠道：各高档场所、机场等经营现状：目前处于盈利状态，版面为1/16开，印刷及编辑费用较大，以各种高档时尚消费产品为目标市场，如：手机、美容、服饰、餐饮、高档扮装品等，杂志颜色排版较乱，内容编辑一般。据了解，郑州目前还没有专业的旅游指导消费类的相关DM杂志。〔三〕市场状况分析1、市场分析据WTO的估计，旅游业将是21世纪最大的产业。而中国也是旅游业增长最快的国家之一。旅游不仅是经济的新增长点，同时也日渐成为居民的一种重要的生活方式。但和旅游业的旺盛相比，旅游杂志在中国的开展却不尽人意。虽然有近90种旅游杂志，但真正面对市场、被消费者认可的不超过10种，这是和一个旅游大国的形象是不相称的。而且此时此刻经营比拟好的旅游杂志根本上都在北方，如；《旅行家》、《时尚旅游》等，一些市场反映很好的准旅游杂志，如《中国国家地理》、《文明》等也在北方。在内陆城市，还没有一家叫得上的旅游杂志。内陆城市〔主要指郑州〕旅游业也在迅猛开展，而居民旅游消费之特别，比之与北方有众多独到之处。应当说新创一份旅游管用类杂志有相当大的市场空间。目前市场上的旅游杂志之所以不能被广袤读者承受，是因为大多的旅游杂志还停留在简洁的旅游线路询问上面，没有多少筹划意识，没有特性，没有形成自己的文化品位〔而这在网络上的询问更加丰富〕。而且更多是景点介绍似乎主要是给不能去旅游的人看的。而不是给想去旅游的人看的，管用性不是很强，亲和力不够，而精致的图片反而成为一种代替性的游戏〔是“代替旅游”而不是“带着旅游”〕。目前市面上流行的一些旅游类书籍做得更好。做旅游杂志应当可以从旅游书籍中获得很好的启示与借鉴。而且，目前国内综合性的专业旅游杂志〔指带有刊号销售的杂志〕比拟多，还没有以一本全国免费直投的DM杂志。因此，我们就可以以此为契机进入市场。2、读者群的大致特征：经济程度：收入在2000元以上文化程度：大专以上学历社会特征：商务旅行者、白领、旅游爱好者、高校生等……年龄特征：20——45岁为什么我们的杂志不把目标读者定位在高端人士身上？这些消费者是追求生活品质但也务实的人群，他们不会花费很多的金钱去购置奢侈品。他们在自己力所能及的范围内让自己过的更舒适，大局部不会产生超出自己实力的消费欲望。据此，我们DM要针对的主要人群不应定位在高端人士，主要面对的是中档或者略高一些的消费群体，主要考虑是否符合群众的消费实力，消费者急需有一份这样的报纸或杂志来引导他们的消费，为他们的即将实施的消费行为供应切实的建议。经过市场了解，郑州还没有关于旅游消费方面的资讯刊物，这也正是我们的切入点和创办旅游DM刊物的缘由所在。3、目标广告客户：主要客户定位在和旅游休戚相关的行业，如保险、餐饮、酒店、洗浴、消遣、特色工艺品店、大型商场、海产品超市、医疗门诊等。各地方旅游局、国内旅游景点推广、旅行社、旅游网站、旅游用品、体育用品、摄影器材、汽车、IT产品、旅游景点、酒店〔宾馆〕、商场、人身财产保险、豪华油轮等……4、广告客户分析郑州作为一个内陆城市，相对旅游方面的企业颇多。在郑州，DM市场在全国相对来说已经是相当成熟，但是开展还不是很顺当。多数的大型广告潜在客户早就做了全年的广告准备，在DM刊物运作不成熟的状况下，广告主未必把广告预算投放到DM刊物上。当然也不是说完全不能争取到。而相对的，中小型潜在广告客户他们的企业实力本身就制约他们的广告预算。相对于发布费用昂贵的电视和报纸，费用低廉的DM免费刊物具有相当大的争取空间。另外，从广告客户是否了解或做过DM刊物广告，可分以下七类群体：〔1〕完全不知道，信任度未知；〔2〕知道但未做过，信任度未知；〔3〕已经做过，效果不好，因此信任度差；〔4〕既不看好也不想做，信任度差；〔5〕看好但还在观望，信任度中等；〔6〕已经做过，效果良好，因此信任度好；〔7〕看好想做但还未做，信任度好。对〔1〕、〔2〕类广告客户，应加大传播力度，提高他们对DM的了解程度。对〔3〕、〔4〕、〔5〕类广告客户，在传播中要以成功的DM范例，做有针对性的传播。对〔6〕、〔7〕类广告客户，应以长期客户为前提建立稳定漫长的关系。〔四〕分析总结在消费者急需这种媒体的状况下，DM刊物的开展潜力和空间是巨大的。目前先培育出一个好的媒体，创立出这个媒体的一个品牌是关键所在，这些都须要投入相当大的人力、物力。只有让消费者宠爱上这份刊物，爱看这份刊物，那广告客户才会有可能选择它，把广告资金投入到DM中。有好的投入才会有好的回报。假如只看中短期目标，那这个媒体只会断断续续靠碰运气来开展甚至倒退。要创立出好的DM刊物品牌至少须要到达以下几点要求：〔１〕要有创立品牌的资金预算支持；〔２〕要有一支特地的筹划文案制作队伍；〔３〕要有对市场有完整了解的DM业务人员；〔４〕要有后期客户效劳人员；〔5〕要建立完善的名址数据库构造，并不断的对其数量进展扩大。〔五〕定位策略〔1〕品牌定位——“就在你身边的免费导游”针对旅游旺季，为外地游客传递信息，无论您在游玩、下榻酒店、旅游景点等场所，总会适时的出此时此刻你眼前，只要放松、休息的时候都可以翻阅。要是旅游它可以让你了解最新的旅游资讯，为你连接郑州以及全国的著名景点，引荐优秀的旅行社等。它贴近生活，为你的出游供应便利。《导游》DM一个旅游者不行缺少的挚友，除了占用你一点点的时间外它不会向你索取任何东西。〔2〕、杂志形式：月刊，16开，120页，封面200克双铜纸，光胶，内文用轻型纸，全彩印刷。〔3〕、杂志色调为了是整体风格显得干净利落，杂志内部整体排版颜色不得超过三种，不包括图片颜色，但页面整体色调要与图片的整体颜色要互补或相近。〔3〕、内容设计方案：风格定位：感性而生动，亲切而管用。着重体验性、文学性、欣赏性、管用性。〔4〕主要栏目设置：【旅行筹划】：每期一个独家筹划，突出文化品位。如：中国佛教文化之旅，〔佛教地图〕、中国道教文化之旅〔道教地图〕、中国茶文化之旅〔中国名茶地图〕、中国酒文化之旅〔中国名酒地图〕、沿着徐霞客〔玄奘、郑和、马可"波罗等〕走过的路……等。【畅游风向标】：每期一个独家筹划，突出管用指导消费价值。如：每期用必需杂志版面详细重点介绍一个旅游带〔如郑州市〕的全部景点、酒店、商场、美食、人情、交通、地图〔它们的特色、如何玩、消费价格、风情、地理位置〕等……【背上世界】：对自助游的细致展示。学习《藏地牛皮书》的做法，是一种亲身体验过的、是实际知道意义的旅游指南，有很深化的微小环节、有很详细的提示、有很感性的描述；对各种旅行装备的介绍。【自驾天下】：随着私家车拥有数量的不断增加，自驾车旅游的人群将会越来越多。这一个栏目特地为这一群人设计，从路途的设计，到驾车旅游的体验，都要表达出一种悠闲、时尚，还要有一种发觉的快乐。【二人风情】：新婚旅游是甜蜜的旅程，和情人出游是浪漫的旅程。对这两类旅游进展详细的描述，不仅有美丽的风景吸引人，探险〔如登山、攀岩、冲浪、野外宿营、走进荒漠大戈壁、穿越原始老林…〕已经成为一种新的潮流。探险是一种体验的美，是一种发觉的美。【饕餮美食】：美食是旅游的一大诱惑，各种美食的体验是旅游的大乐之一。用文字和图片的盛宴让人大块朵颐。【优游风铃】：用图片或文字叙说读者心中最美的风景，是一个让读者广泛参与的栏目。这一个美丽的地方，必需有一种特别的东西打动人，或者有什么特别奇妙的记忆，比方；青春、爱情、幻想……等等，所以，这里表现的是一种情感的力气。【耳畔驼铃】：这是一个目前的旅游杂志都还没有做过的栏目。对古今中外的旅游文学作品进展一次全面的清点。最终可以形成《中国旅游文学读本》〔古代卷、现代卷、当代卷〕、《世界旅游文学读本》〔以各洲或各国分卷〕。【午后性情】：关乎旅游之外，修身养性，闲情逸致，精致的文字，缠绵的故事，作为一种调整，松弛神经，增加刊物的人性化色调。【省心省“薪”】：内容包括：打折券、门票、礼品券、抽奖券等。或是旅行提示；旅行留意事项；旅行地图手册、乘车〔飞机、火车〕指南等管用信息。注：DM杂志不同与带刊号的公开发行杂志，DM杂志的思想性、管用性和深刻性很大程度地确定着DM杂志的命运。每一期DM杂志都要有自己的显明的主题，如郑州DM杂志第三期《城视》就以“红酒来潮”为主题。为此，我想《导游》杂志的前几期主题为：第一期主题“不行无视的力气”。《导游》是本新生的DM杂志，客户会认为我们还没有成熟的运营框架，本期主题主要是阐述、演奏、深化《导游》杂志的运营理念和思路。由于内容较少，可与一个或两个客户联办，以“刊中刊”的方式来传播客户的产品，用“替客户找客户”的理念来实现融资的目的，以缓解创刊初期的资金压力。其次期主题“春雨欲来盼旅游”，此时春节刚过，万物复苏，到处是春意昂然、蒸蒸而上的景象，人们的视野活泼，心情满意。很简洁被绿色的野外感染。这期主题正好迎合此时人们的心态环境，也为下期的主题打下伏笔埋下铺垫。第三期主题“彩排五一黄金周”。一般黄金周前的一个月是很活泼的一个月，不管是旅行社、旅游景点还是游人，都在准备着如何过好这样的节日，而我们的杂志主题不失时机地给我们的客户或客户的客户来一个“五一”黄金周“彩排”。第四期……第五期……〔六〕投放方式首期试刊可以少量摸爽性发行，发行〔２００００〕份，每月〔10〕号发行。〔１〕先按区域划分：金水区、管城区、二七区、中原区、惠济区等〔２〕再按旅行社、火车站、机场、汽车站等郑州旅游入口处进展划分〔３〕另外还有必要在一些酒店、消遣场所投放必需数量的刊物，以供受众自由取阅。〔4〕实行会员邮寄方式：外地旅游发烧友用书信的方式邮寄，从而扩大发行范围。本地也可以申请参与会员效劳，参与会员后每期都将免费得到杂志一本。〔七〕本钱预算〔１〕DM刊物印刷费用；〔２〕DM编写与设计人员工资；〔３〕DM投放市场发生的费用〔八〕DM人员编制〔１〕平面设计兼排版两名；〔２〕文案兼资料收集两名；〔３〕数据统计分析兼整体指导一名；〔4〕发行人员两～三名。〔九〕品牌推广策略〔一〕实惠措施〔１〕前期推广应为３－５个月。在此期间广告要有相应的折扣；〔２〕一次连续做三期广告客户赐予八折实惠；〔３〕一次连续做六期广告客户赐予七折实惠；〔４〕一次连续做十二期广告客户赐予六折实惠；〔５〕长期性广告客户赐予五折实惠。〔二〕盈利目标〔１〕前３个月的推广期，每期收益到达收支平衡。