海尔金王子冰箱广告sp策略提案

第一页，共一百五十二页。第二页，共一百五十二页。海尔金王子冰箱广告/SP策略提案恒美广告2002年11月30日第三页，共一百五十二页。目录冰箱市场区隔与态势－－－－－－主要竞争对手广告分析－－－－－－金王子产品广告策略－－－－－－广告创意概念与表现－－－－－－媒介策略－－－－－－促销活动提案－－－－－－全国促销活动指导手册－－－－－－第四页，共一百五十二页。冰箱市场区隔与态势主要竞争品牌市场位置功能静音保健节能省电抗菌抑菌保鲜环保控温伊莱克斯西门子容事达新飞海尔美菱长岭海尔金王子科龙高科技第五页，共一百五十二页。冰箱市场区隔与态势海尔金王子主要竞争品牌市场位置数字节能抑菌保鲜智能控温西门子海尔金王子科龙高科技功能更具竞争力的市场位置第六页，共一百五十二页。冰箱市场区隔与态势从各品牌市场整体运作状况分析：海尔新飞科龙竞争态势相对均衡，形成三足鼎立的局面第一军团长岭美菱容事达各有所长，但不具备在全国市场上第一军团整体竞争的实力。第二军团竞争压力竞争压力西门子伊莱克斯松下品牌与技术（消费者影响力）优势，较专业的广告与焦点合效果，有效提升市场竞争力，构成对第一军国潜在压力。国际军团夏普第七页，共一百五十二页。西门子广告表现第八页，共一百五十二页。西门子广告表现第九页，共一百五十二页。科龙广告表现第十页，共一百五十二页。科龙广告表现第十一页，共一百五十二页。科龙广告表现第十二页，共一百五十二页。高科技市场竞争对手广告分析品牌 定位 诉求 表现西门子 温控保鲜 凝固新鲜时刻 苹果鱼＋数字屏 持久锁住营养科龙 智能冰箱 悠然享受智 冰箱局部系列 能化生活第十三页，共一百五十二页。海尔金王子广告策略需求问题广告满足产品解决＝从高科技产品带给消费者实际利益出发，导入促销概念双重激发消费者购买欲望，达到提升市场销售之目的。第十四页，共一百五十二页。海尔金王子广告策略发掘产品核心价值产品独特销售主张广告沟通方向满足消费者需求刺激购买欲望以产品利益创造产品价值延长产品生命周期第十五页，共一百五十二页。海尔金王子广告策略凝炼产品概念提升诉求广告剃刀排除“复杂”归纳“核心”与“共同、共通”唯一、普适艺术升华最强音第十六页，共一百五十二页。海尔金王子广告策略产品核心价值：数字控制技术大大提高产品工作状态－冰箱可根据内外食品及温度变化随时调整工作状态…灵敏感应，精确控温。第十七页，共一百五十二页。海尔金王子广告策略数字金王子产品独特销售主张－数字技术三温自控利益支持－数字技术、智能温控、节能、保鲜第十八页，共一百五十二页。海尔金王子广告策略金王子系列产品广告“普适”核心概念：能感知环境变化的冰箱概念平台：单纯诉求金王子系列产品的独特销售主张的共同、共通点。第十九页，共一百五十二页。海尔金王子广告策略数字金王子广告方向：

有感觉的冰箱数字自动温控是与众不同而强有力的买点，对消费者的吸引在于：它实现了冰箱储藏食品的智能化管理，创造了保存食品的最佳环境，使保鲜、节能效果更加理想，广告应以此为核心做单一诉求。

第二十页，共一百五十二页。海尔金王子广告策略广告诉求：有感觉的冰箱──人性化照顾好自己、照顾好食品──亲和力巧妙锐利、准确、易于被接受/原创性/

关联性/冲击力

第二十一页，共一百五十二页。海尔金王子广告策略广告目标：A.树立金王子产品形象。塑造金王子产品组群品牌个性。B.形成统一的广告/促销战略，加深目标消费者产品认知度，促进销售与品牌忠诚度，形成良好正面的品牌联想，创造品牌情感延伸依据第二十二页，共一百五十二页。海尔金王子广告策略传播目标划分：海尔产品用户使用竞争对手产品，但需进行冰箱更新换代的用户进期/将来有可能购买冰箱的潜在消费者群第二十三页，共一百五十二页。海尔金王子广告策略传播层面划分累积性传播影响：利用大众传播工具进行产品形象、功能的诉求，产生影响作用。促进性传播接触：使用POP在产品售点吸引目标受众，通过接触对产品形成认知、理解，促进购买决策形成。关联性传播提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为产品广告诉求的第二战场，起到提示作用。第二十四页，共一百五十二页。海尔金王子广告策略传播通路设定累积性传播TVNPRADIOMG户外促进性传播POPDM关联性传播NPTV目的达成第二十五页，共一百五十二页。海尔金王子广告策略广告执行阶段划分(针对金王子元旦促销活动)1：目的：树立金王子产品形象/SP活动告知初期2002.12.15~2002.12.20公布期零售商售点布置、礼品到位、促销物配发前期推广准备NP、RADIO媒体支持中期2002.12.21~2002.12.31进行期售点气氛营造、SP讯息广泛传播活动初期NP、RADIO、POP、DM媒体支持目的：塑造产品品牌个性/制造活动发展与营造高潮的空间第二十六页，共一百五十二页。海尔金王子广告策略广告执行阶段划分(针对金王子元旦促销活动)2：后期20021.1~2003.1.20强化期形成活动高潮、PR开展活动中、后期POP、DM媒体支持目的：加深受众参与意识与产品的认知/达成促销活动销售目标/形成品牌联想第二十七页，共一百五十二页。海尔金王子广告策略广告执行时间划分:第二十八页，共一百五十二页。海尔金王子广告策略金王子广告载体一览第二十九页，共一百五十二页。数字金王子产品识别设计为形成整合统一的金王子产品子品牌形象，恒美将依据金王子冰箱研地特点及产品独特销售主张（USP），设计整体识别一致却又各有特色的金王子组群品牌VI形象。第三十页，共一百五十二页。产品识别第三十一页，共一百五十二页。产品识别第三十二页，共一百五十二页。产品识别第三十三页，共一百五十二页。产品识别第三十四页，共一百五十二页。广告创意展示方案一第三十五页，共一百五十二页。广告创意主题

广告口号：有感觉的冰箱第三十六页，共一百五十二页。创意平面表现第三十七页，共一百五十二页。NP稿第三十八页，共一百五十二页。NP稿第三十九页，共一百五十二页。NP稿第四十页，共一百五十二页。NP稿第四十一页，共一百五十二页。NP稿第四十二页，共一百五十二页。NP稿第四十三页，共一百五十二页。广告创意展示方案二第四十四页，共一百五十二页。广告创意主题

广告口号：照顾好自己，照顾好食品第四十五页，共一百五十二页。创意平面表现第四十六页，共一百五十二页。NP稿第四十七页，共一百五十二页。NP稿第四十八页，共一百五十二页。NP稿第四十九页，共一百五十二页。NP稿第五十页，共一百五十二页。海报稿第五十一页，共一百五十二页。海报稿第五十二页，共一百五十二页。广告创意展示方案三第五十三页，共一百五十二页。广告创意主题

“数字技术，三温自控”对消费者的吸引在于：实现了冰箱的智能化管理，冰箱自己调节温度，使保鲜与节能效果更好。第五十四页，共一百五十二页。广告口号数字化生活数字化保鲜内外三温同步感知，数字技术自控保鲜第五十五页，共一百五十二页。创意平面表现第五十六页，共一百五十二页。NP稿第五十七页，共一百五十二页。NP稿第五十八页，共一百五十二页。NP稿第五十九页，共一百五十二页。NP稿第六十页，共一百五十二页。NP稿第六十一页，共一百五十二页。NP稿第六十二页，共一百五十二页。NP稿第六十三页，共一百五十二页。NP稿第六十四页，共一百五十二页。NP稿第六十五页，共一百五十二页。NP稿第六十六页，共一百五十二页。NP稿第六十七页，共一百五十二页。NP稿第六十八页，共一百五十二页。挂旗稿第六十九页，共一百五十二页。挂旗稿第七十页，共一百五十二页。NP稿第七十一页，共一百五十二页。NP稿第七十二页，共一百五十二页。海尔金王子元旦促销媒体策略第七十三页，共一百五十二页。海尔金王子元旦促销媒体策略第七十四页，共一百五十二页。冰箱竞争品牌媒体投放时段

2002.1-9第七十五页，共一百五十二页。冰箱竞争品牌媒体投放习惯

2002.1-9第七十六页，共一百五十二页。冰箱竞争品牌媒体投放比例

2002.1-9第七十七页，共一百五十二页。冰箱竞争品牌媒体投放分布

2002.1-9第七十八页，共一百五十二页。海尔金王子元旦促销媒体策略第七十九页，共一百五十二页。海尔金王子元旦促销媒体策略第八十页，共一百五十二页。海尔金王子元旦促销媒体策略第八十一页，共一百五十二页。海尔金王子元旦促销媒体策略第八十二页，共一百五十二页。海尔金王子元旦促销媒体策略第八十三页，共一百五十二页。海尔金王子元旦促销媒体策略第八十四页，共一百五十二页。海尔金王子元旦促销媒体策略第八十五页，共一百五十二页。海尔金王子元旦促销媒体策略第八十六页，共一百五十二页。海尔金王子元旦促销媒体策略第八十七页，共一百五十二页。海尔金王子元旦促销媒体策略第八十八页，共一百五十二页。海尔金王子元旦促销媒体策略第八十九页，共一百五十二页。海尔金王子元旦促销媒体策略第九十页，共一百五十二页。海尔金王子元旦促销媒体策略第九十一页，共一百五十二页。海尔金王子元旦促销媒体策略第九十二页，共一百五十二页。海尔金王子元旦促销媒体策略第九十三页，共一百五十二页。海尔金王子元旦促销媒体策略第九十四页，共一百五十二页。海尔金王子元旦促销媒体策略第九十五页，共一百五十二页。海尔金王子元旦促销媒体策略第九十六页，共一百五十二页。海尔金王子冰箱SP策略第九十七页，共一百五十二页。海尔金王子冰箱SP策略1999年12月至2000年1月，澳门主权回归，新旧千年交替，千禧年的第一天，先后到来，城市居民购买力有所集中体现。海尔数码金王子系列冰箱促销因此获得了良好的概念平台与市场环境。恒美（DDB）希望能将以上三重概念与数码金王子的产品独特销售主张(三温自控)，通过海尔“三重惊喜”促销活动进行巧妙结合。引导目标消费群认知产品核心价值，有效推动促销目的的达成。背景资料：第九十八页，共一百五十二页。海尔金王子冰箱SP策略购买冰箱的消费者基本上属于理性购买，一般而言其特征为：价格敏感度高，单对品质要求也高。购买行为趋于保守，要求实惠。购买者为：家用冰箱更新换代者、新婚、新购房屋者。附：促销活动消费者调查(有效样本：100人)目标消费者分析：第九十九页，共一百五十二页。促销活动消费者调查第一百页，共一百五十二页。被访问者性别比例(％)第一百零一页，共一百五十二页。被访问者婚否比例(％)第一百零二页，共一百五十二页。被访问者职业比例(％)第一百零三页，共一百五十二页。被访问者家庭人口比例(％)第一百零四页，共一百五十二页。购买家电看重的因素(％)第一百零五页，共一百五十二页。对产品促销活动的态度(％)第一百零六页，共一百五十二页。从促销活动中希望得到哪方面的利益第一百零七页，共一百五十二页。促销方式(％)第一百零八页，共一百五十二页。喜欢什么样的促销礼品(％)第一百零九页，共一百五十二页。那种抽奖方式最吸引你(％)第一百一十页，共一百五十二页。得知促销信息的来源(％)第一百一十一页，共一百五十二页。海尔金王子冰箱SP策略时间：2002/12/20──2003/1/20区域：全国40个省会城市、直辖市、沿海城市目标：促销月期间达成150000台销售目标。目标消费群及潜在消费群对产品核心价值及独特销售主张（USP）有清晰认知。促销活动概要：第一百一十二页，共一百五十二页。海尔金王子冰箱SP策略诉求点表现三重惊喜：获得纪念品获得奖品获得大奖/三温自控围绕：“3”作为核心概念，引导、强化、受众认知与记忆/活动VI（因为有了三温自控技术，所以才有了）能感知环境的冰箱（由此即可）照顾好自己，照顾好食品RADIO/NP/POP促销广告主题产品广告主题媒体(MEDIA)活动宗旨利用有利时机，展开与竞争对手不同的能促进深刻了解产品的促销活动A/诉求海尔企业形象B/诉求产品USP及核心价值活动宗旨与主题第一百一十三页，共一百五十二页。海尔金王子冰箱SP策略海尔冰箱外部时空环境促销活动三温自控（USP）澳门回归/元旦/千禧年抽奖/三重惊喜/激发购买民族产业、民族品牌澳门回归、民族盛事对国货的民族认同感数字智控，技术领先2000年/科技更发达的象征促进技术认同，达成购买利用“三重惊喜/抽奖促销”活动来宣传海尔金王子冰箱三温自控这一USP，使二者形象产生结合，促使消费者通过对活动的参与对产品核心价值有所认知，令我们创造统一的广告/SP战略成为可能活动意义：第一百一十四页，共一百五十二页。海尔金王子冰箱SP策略A、达成月销售150000台的目的活动目标B、通过对3的概念的诉求达成对产品USP认知C、以高价值回报方式产生吸引力/刺激购买决策的形成D、引发对产品的广泛关注E、抑制、打压竞争对手在同期同领域的竞争力D、引发对产品的广泛关注概念实惠/独特与满足感相结合广告活动SP/PR活动活动广告产品广告RADIONP三重惊喜数码金王子系列SP制作活动介绍产品介绍PR活动奖券/抽奖礼品资料架产品型录冰箱帖面立牌海报挂旗弹卡活动的全体构成：第一百一十五页，共一百五十二页。活动构想详述1：时间：2002.12.20----2003.1.20主题方式：一重喜/获精美礼品,二重喜/获千禧珍藏表,三重喜/游回归后的澳门地点：全国40个省会、直辖市、沿海城市的海尔冰箱产品售点海尔金王子冰箱SP策略金王子冰箱“三重惊喜”促销活动"刮刮卡"三重惊喜－－即抽即中第一百一十六页，共一百五十二页。海尔金王子冰箱SP策略利益点目的特性特点达成150000台月销售目的/提高产品认知度,美誉度年底、元旦期间消费者多利用假期时间购物，值此时各商场将会购物小高潮。海尔产品在此小高潮的基础上掀起购买海尔冰箱的大高潮。促销活动具备策略支持、依附于产品USP、有别于一般性促销活动趣味性、吸引力都较强，可激发消费者的购买决策的形成。活动构想详述2：第一百一十七页，共一百五十二页。海尔金王子冰箱SP策略形式人员促销──女性，2人/售点负责抽奖卡（刮刮卡）的发放散发资料发放纪念品店头布置挂旗/海报/立牌/弹卡/答题产品介绍册POP内容口号促销活动内容产品功能/形象金王子活动VI识别使用气氛营造

卖场布置产品表面贴面弹卡效应挂旗、促销通道产品目录大量派送活动构想详述3：第一百一十八页，共一百五十二页。海尔金王子冰箱SP策略奖号形式12位数码三重喜1连续相连的三组“1”二重喜0连续相连的二组“1”一重喜1连续相连的一组“1”奖项领取消费者凭购物发票，可在促销人员处领取刮刮卡，即开即中。咨询者领取产品介绍并填写答案后，可在促销人员处领取纪念品活动构想详述4：第一百一十九页，共一百五十二页。海尔金王子冰箱SP策略活动构想详述5：一重喜：海尔磁铁式温度计二重喜：海尔磁铁式温度计+海尔千禧纪念表（海尔千禧纪念表在1月1日后可凭刮刮卡领取)三重喜：海尔磁铁式温度计+海尔千禧纪念表+澳门三日游纪念奖：海尔小礼品奖项设置中奖率一重喜：100%奖品价值：5元二重喜：20%奖品价值：20元三重喜：120名奖励价值：1800元+往返机票第一百二十页，共一百五十二页。海尔金王子冰箱SP策略活动进程：第一百二十一页，共一百五十二页。海尔金王子冰箱SP策略活动预算：RMB260万RMB75万第一百二十二页，共一百五十二页。海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册恒美广告有限公司2002年11月31日2002.11DDB第一百二十三页，共一百五十二页。海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册一、SP活动概述二、SP活动执行方式三、备注目录第一百二十四页，共一百五十二页。海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册公告2002.12.20~2003.1.20在各大商场凡购买海尔金王子系列冰箱均可参加海尔“千禧年三重惊喜”即开即中抽奖活动。一重喜：海尔精美奖品一份二重喜：海尔精美奖品一份+海尔千禧纪念表三重喜：海尔精美奖品一份+海尔千禧纪念表+澳门三日游抽奖期间填写海尔金王子产品问答卷者均可获赠海尔礼品一份。(详情见商场海报)第一百二十五页，共一百五十二页。海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册一、SP活动概述1/活动基本架构:A、争取达成月销售150000台的目的活动目标B、通过对3的概念的诉求达成对产品USP认知C、以高价值回报方式产生吸引力/刺激购买决策的形成D、引发对产品的广泛关注E、抑制、打压竞争对手在同期同领域的竞争力D、引发对产品的广泛关注概念实惠/独特与满足感相结合广告活动SP/PR活动活动广告产品广告RADIONP三重惊喜数码金王子系列SP制作活动介绍产品介绍PR活动奖券/抽奖礼品资料架产品型录冰箱帖面立牌海报挂旗弹卡第一百二十六页，共一百五十二页。海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册2/活动运作进程第一百二十七页，共一百五十二页。海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册二、SP活动执行方式1/物料准备要求及进程1：活动所需物料名称：产品型录、资料架、冰箱贴面、海报、挂旗、桌牌、弹卡、礼品、千禧表、刮刮卡。活动所需物料配备方式：(以上促销助成物在印制、使用前，必须到当地工商行政管理部门申报临时广告审批)第一百二十八页，共一百五十二页。海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册1/物料准备要求及进程2：活动所需物料配备时间：2002.12.5~2002.12.10所需物料制作完成。2002.12.11~2002.12.15制作物发送至各地，另：千禧表12.25发送至各地。2002.12.18~2002.12.20促销物卖场布置。2002.12.21~使用第一百二十九页，共一百五十二页。海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册2/媒体准备要求及进程：2002.12.5~2002.12.10媒体发布稿设计制作完成(MO)。2002.12.11~2002.12.20设计稿发送至各地进行软片制作、输出。2002.12.6~2002.12.12媒体广告版面预定、公关文章版面预定。2002.12.20~发布2003.1.25~各销售中心提交媒体发布监测报告第一百三十页，共一百五十二页。海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册3/相关协调海尔冰箱元旦全国促销活动人员配合公证配合协作机构配合1、彩券印制合法性的全国性公证。2、各种奖项合法性、公正性的公。卖场促销人员：2名/每个(咨询电话)咨询人员：2名/每个城市A/彩券印制机构B/国家级旅行社C/礼品提供公司D/零售/销售商第一百三十一页，共一百五十二页。海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册4/活动阶段划分1：目的：SP活动告知初期2002.12.15~2002.12.20公布期零售商售点布置、礼品到位、促销物配发前期推广准备NP、RADIO媒体支持中期2002.12.21~2002.12.31进行期售点气氛营造、SP讯息广泛传播活动初期NP、RADIO、POP、DM媒体支持目的：制造活动高潮第一百三十二页，共一百五十二页。海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册4/活动阶段划分2：后期20021.1~2003.1.20强化期形成活动高潮、PR开展活动中、后期POP、DM媒体支持目的：营造可持续发展的空间第一百三十三页，共一百五十二页。海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册5/奖项划分1：奖号形式12位数码三重喜1连续相连的三组“1”二重喜0连续相连的二组“1”一重喜1连续相连的一组“1”奖项领取消费者凭购物发票，可在促销人员处领取刮刮卡，即开即中。咨询者领取产品介绍并填写答案后，可在促销人员处领取纪念品第一百三十四页，共一百五十二页。海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册5/奖项划分2：奖项设置一重喜：海尔磁铁式温度计二重喜：海尔磁铁式温度计+海尔千禧纪念表（海尔千禧纪念表在1月1日后可凭刮刮卡领取)三重喜：海尔磁铁式温度计+海尔千禧纪念表+澳门三日游纪念奖：海尔小礼品中奖率一重喜：100%奖品价值：5元二重喜：20%奖品价值：20元三重喜：120名奖励价值：1800元+往返机票第一百三十五页，共一百五十二页。海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册6/执行细则及规范1：形式人员促销──女性，2人/售点负责抽奖卡（刮刮卡）的发放散发资料发放纪念品、奖品店头布置挂旗/海报/立牌/弹卡/答题产品介绍册POP内容口号促销活动内容产品功能/形象金王子活动VI识别使用气氛营造

卖场布置产品表面贴面弹卡形成卖场效应挂旗形成促销通道产品目录大量派送/填写第一百三十六页，共一百五十二页。海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册6/执行细则及规范2：资料架应用规范材质：金属尺寸：1200×300mm色彩标准：CMYK％详见DDB提供MO建议制作价格：RMB图例：第一百三十七页，共一百五十二页。海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册6/执行细则及规范3：冰箱贴面应用规范材质：157g光铜/备胶尺寸：570×210mm色彩标准：CMYK％详见DDB提供MO建议制作价格：RMB1.80元/个图例：第一百三十八页，共一百五十二页。海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册6/执行细则及规范4：海报应用规范材质：200g铜版纸尺寸：570×840mm色彩标准：CMYK％详见DDB提供MO建议制作价格：RMB1.95元/张图例：第一百三十九页，共一百五十二页。海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册6/执行细则及规范5：挂旗应用规范材质：200g铜版纸尺寸：570×420mm色彩标准：CMYK％详见DDB提供MO建议制作价格：RMB1.20元/张图例：第一百四十页，共一百五十二页。海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册6/执行细则及规范6：桌牌应用规范材质：300g铜版纸/过膜尺寸：285×420mm色彩标准：CMYK％详见DDB提供MO建议制作价格：RMB1.45元/个图例：第一百四十一页，共一百五十二页。海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册6/执行细则及规范7：弹卡应用规范材质：157g铜版纸＋塑料尺寸：142×210mm色彩标准：CMYK％详见DDB提供MO建议制作价格：RMB1.10元/个图例：第一百四十二页，共一百五十二页。海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册6/执行细则及规范8：产品型录应用规范材质：157g铜版纸尺寸：285×210mm色彩标准：CMYK％详见DDB提供MO建议制作价格：RMB0.32元/个图例：第一百四十三页，共一百五十二页。海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册6/执行细则及规范9：刮刮卡应用规范材质：200g铜版纸尺寸：105×50mm色彩标准：CMYK％详见DDB提供MO建议制作价格：RMB0.16元/张图例：第一百四十四页，共一百五十二页。海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册6/执行细则及规范10：千禧表应用规范材质：石英表尺寸：男/女款色彩标准：CMYK％详见DDB提