小红书产品分析报告：社交电商的魔力

小红书产品分析报告：社交电商的魔力随着消费水平的升级，人们越来越倾向于购置高质量、高口碑的商品，在国内商品无法满足他们需求时，会将目光投向宽阔的海外市场。人们期望了解到更多关于海外购物的信息，能够便利快捷的买到国外正品。基于这种需求，跨境电商类APP应运而生，小红书就是其中的典型代表。一、体验环境体验机型：iPhone7体验系统：ios11.4体验网络环境：WiFi二、市场分析小红书最早是关于海外信息共享的UGC社区，创业之初，内容主要与出境游有关，而后用户对于海外购物的需求日渐明显，平台以美妆商品为切入点，渐渐拓展社区话题种类，致力于帮用户觉察全世界的好东西。在社区进展成熟之后，用户对于社区中争论的商品自然而然会产生购买欲望，小红书上线了福利社功能，正式涉足电商领域。由单纯的UGC社区进展为目前的“社区+电商”的跨境购物平台，通过电商完成产品的商业闭环。1、市场规模iiMediaResearch〔艾媒询问〕数据显示：2023〔含零售及2023〔含零售及B2B〕7.6亿元人民币，增速可观，2023年跨境电商交易规模有望增9.020230.65亿人，将来估量仍能维持较高增速。从交易额占进出口贸易比例来看，我国跨境电商渗透率逐年攀升，从2023年的4.0%上升至2023年的27.5%，估量到202337.6%。通过以上数据可以得出：跨境电商市场照旧具有较大的进展空间，目前照旧保持较为稳定的增长趋势，对于跨境电商产品来说，还有很多时机。随着消费水平的提升，人们在购置商品时更加留意品质和品牌，跨境电商平台上精选的各国商品正好能够满足人们这种需求。2、横向竞品比照1,80OE1,50OE1,200U90OE60OE]00fi2023.052023.092023.012023.052023.092023.012023052023.0°.通过以上数据可以看出：APP，小红书在活泼人数、行业独占率等多个方面远远超出同类产品，说明小红书能够满足用户的需求，用户情愿在小红书上花费更多的时间，与同类产品相比，具有较强的用户粘性。单纯就电商业务而言，与天猫国际、京东全球购这些大型电商平台相比，小红书在体量、口碑上还是存在较大差距，网易考拉凭借其强调正品的产品理念，在信任度上更胜一筹。3、纵向产品数据数据来源：艾瑞询问数据来源：百度指数透过以上数据可以看出：20232月开头，小红书在下载量、网络搜寻量上均有明显的提升。从版本记录上看，这段时间产品本身并没有太大的改动，在3205.13版本中，增加了影视类型的标签，用户可以在相应的标签落地页查看该影视作品的相关笔记。1月19日开播的《偶像练习生》，在节目中有大量的品牌植入，节目播出期间，参赛选手在小红书开通个人账号，公布实时动态，小红书平有的节目投票通道。从数据表现上可以看出，随着这档节目的播出，为小红书带来了大量的用户。2023年4月中旬，小红书又赞助了《制造101》节目，有了上次与综艺节目合作的阅历，这一次的推广又为小红书带来了一次下载量的小顶峰。2023611社交，在社交类别产品中排名相当靠前，近一个月排名第一。说明与电商相比，小红书产品团队更加重视产品内用户的互动与内容生产，这正是小红书的核心竞争力所在。三、用户分析三、用户分析1、产品定位小红书是一个生活方式共享平台，集合了UGC社区、商城两个功能。UGC社区包含美妆、旅游、健身等生活的各方面内容，为用户供给可消费的内容，商城供给了来自各国的商品，解决用户的购物需求。2、用户画像从以上数据可以得出，小红书的用户分布有以下特点：性别分布上，女性占绝大多数，男性用户仅占11.66%。这与小红书自身进展过程有关，社区成立之初，用户大多数即为女性，相互共享购物阅历。在之后的进展过程中，产品内容基调没有太大变化，平台上所公布的内容大都是美妆、购物笔记，这些内容明显更符合女性用户的兴趣。年龄分布上，25-35岁的用户占60%左右，是产品的目标人群，他们一般有稳定的收入，有足够的时间和金钱追求更精巧24岁及以下的用户来说，他们的消费力量较弱，小红书上共享的商品较为高端，因此需求匹配度不是很高。而35岁以上的用户，小红书上主要的美妆、时尚等内容都已经形成自己稳定的审美观和购物喜好，并不是小红书的目标用户。从城市分布可以看出，小红书的用户大都集中在经济较为兴盛的城市。综上，可以得出，小红书的主要用户群是生活在大城市的年轻女性，她们具有稳定的收入，宠爱追赶时尚，对于商品的品质要求较高，留意品牌。3、用户故事Daisy，女，27岁，广东，从事金融行业，收入稳定。她吃完午饭，坐在工位上感到有些无聊，翻开小红书刷系统推举的笔记，看到感兴趣feedYSL试色笔记，颜色质地让她格外心动，又查看了其他博主公布的该口红色号的笔记，她打算进展购置，直接到小红书商城下单。Summer，女，30岁，江苏，公务员。她目前处于孕晚期，开头预备待产用品，由于是第一胎，没有阅历，而且待产用品过于繁杂，她一时没有头绪，想看看别人待产包里都有哪些东西。翻开小红书，在输入框搜寻“待产用品”，在搜寻结果中点开笔记进展扫瞄。Dora，女，21岁，浙江，大学生。她的护肤品快用完了，想要换其他品牌的护肤品，但不知道哪个产品的性价比更高，更符号她的肤质。翻开小红书，切换到护肤频道，扫瞄推举笔记。四、产品功能分析四、产品功能分析1、功能构造图2、使用流程图小红书的核心功能有上传、社区、电商三大模块。上传功能为产品供给可消费的笔记内容，是内容生产的源头。该功能包含上传照片/视频，编辑照片/视频，编辑正文等局部。社区内容包括笔记内容呈现与消费，以及围绕内容产生的关注、点赞、评论等互动行为。电商功能是产品的盈利功能，实现了产品功能的闭环。包含商品呈现、商品购置等功能。接下来将从以上三个方面动身，对小红书的核心功能进展拆解分析。3、上传功能上传功能中，用户可以上传本地的照片/视频，也可以即时拍摄照片/视频进展上传，选择好照片/视频后，可以对其进展编辑，随后进入编辑正文局部，可以即时公布，也可以保存草稿箱。上传功能整体使用流程较为顺畅，到底小红书已经是相当成熟的产品，这个功能能够满足用户的根本上传需求。在体验之后，上传功能有以下亮点设计。在点击上传按钮之后，首次上传会默认选择拍照功能，非首次上传自动选择上次上传方式。相较于竞品，这种设计一方面可以削减一步操作，其他竞品大都在点击上传之后，弹出选择组件，让用户选择是上传本地内容，还是拍摄；另一方面也比较符合用户使用习惯，常常上传内容的用户在内容类型上确定有所倾向，比方常常上传视频的用户，在点击上传后，自动为他选择拍摄视频，较为人性化。上传操作中选择标签这项步骤为小红书的特色功能，使小红书区分于其他产品，这项功能比较符合产品的使用场景，小红书大局部内容都有相关产品推举，用标签形式标记出品牌使读者更加易读。除此之外，笔者整理出以下三个可以改进的地方：进入到编辑照片页面时，目前页面是只显示照片，下方为提示语“编辑这张照片可以获得更多赞哦”。对于这个页面，可以在进入页面时，直接开放显示下方滤镜详情，可以削减用户的一步操作，即进入这一页就显示如以以下图所示：在选择标签时，在标签选择页面，包含历史标签、地点标签、热门品牌标签。建议在此根底上，增加热门话题标签，一方面方面用户操作，另一方面也能带动用户参与热门话题争论，营造更强的互动气氛。比方：最近世界杯相关的话题，这种最近全民热门争论的话题；比如：小红书运营的一些热门话题，“连头发都是爱你的外形”、“跟emojiKOL公布相关内容，这种话题具有较强带动性。在最终公布页面，建议增加预览按钮以及预览页面。在编辑正文页面，有些笔记过长无法查看整体的布局构造，增加预览，能够让作者从读者角度预先查看笔记的效果，对段落格式等进展优化，增加可读性。4、社区功能社区功能这里主要是指笔记内容的呈现以及围绕内容产生的评论、保藏等互动行为。这一局部是小红书产品的核心所在，小红书由UGC社区起家，依据近一年的闻稿以及产品的版本迭代可以看出，小红书又渐渐回归初心，重视产品的社区内容，而非以跨境电商作为唯确定位。社区功能在设计上比较完整，能够满足用户消费内容的根本需求，产品供给了多条路径呈现笔记内容，不同类型的用户都能够有快捷的路径到达笔记详情页。对于主动扫瞄的用户，他们有具体的内容需求，比方：上文用户故事中需要扫瞄待产用品相关内容的Summer，她可以通过搜寻功能，查询到相关笔记；对于被动扫瞄的用户，由于他们的目标不明确， 因此路径更加多样，可以在觉察页扫瞄不同频道的海量笔记内容，可以在关注页看看自己所关注的人有什么更。每条笔登记方都会有相关笔记的推举，依据笔者的体验，相关笔记的推举一般都具有较强的关联性，能够便利用户查看更多相关内容。在笔记内容上，小红书始终在扩大产品的内容类型，目前总共有17个不同频道，正如：小红书的产品slogan，“标记我的生活”，小红书期望用户能够在产品上共享自己生活方方面面的内容，而不是仅仅局限于之前的找到好用的海外商品，在内容布局上更加宽阔。从内容公布者来看，有大量的小红书达人持续产出优质内容，近年来有不少明星入驻小红书，用户能够直接看到明星对于某产品的使用体验，格外具有吸引力。在产品细节上，也有很多亮点。比方：笔记的共享功能较为颖，除了可以将原文直接共享到其他APP之外，还可以生成封面或者长图进展共享，将图片共享之后，被共享者可以直接看到笔记的局部内容或者全部内容，比共享链接更加有效。比方：小红书的特色标签，也有其他产品有标签标记在图片上的功能，但在小红书中更加合理自然，将下方正文中消灭的品牌在上方图片中标记出来，用户扫瞄起来一目了然。在以下几个地方，笔者认为还有改进的空间。关注页V的更内容，feed流样式与觉察页有所不同，突动身布者的头像和昵称信息，内容是大图的呈现样式，这与关注页的内容类型有关，关注页的内容相对聚焦，都是用户主动关注的公布者生产的内容，不像觉察页那样发散，是由机器算法为用户推荐的内容。体验之后，整体感觉关注页布局有些凌乱，feed流中穿插着各种信息，笔者认为可以有以下优化。首先，点击内容右上角的更多按钮，弹出的组件中，负反响是不感兴趣，点击之后消灭不再推举此类内容的提示语，显然与关注页的内容来源不符，关注页并非机器算法推举内容，这里应当是不再关注，让用户能够快捷的取消关注。feed流中暴露出的内容过多，图片、标签、点赞数、保藏数，两行正文、评论等等，阅读时会有凌乱的感觉，而且这里露出的保藏按钮、共享按钮作用不大。由于仅依据图片和两行正文，很难激发用户这两种行为。最终，每条内容之间没有明显的分隔，不太易于阅读。改进后的原型图如以以下图所示：觉察页觉察页相对于关注页在体验上更加流畅，更加具有易用性。一方面，推举算法能够很大程度上满足用户的需求，在笔者半年的体验时间中，推举的内容都比较符合本人的兴趣取向，除了比较感兴趣的内容之外，还会适当推举一些其他类别的热门内容进展兴趣扩大。feed流内容布局也很合理，一屏iPhone〕平均能看到4-5条内容，每条内容呈现封面图，两行正文内容，小红书笔记中没有标题，只有正文，正文前两行大都是标题性质的内容，显示在feed在体验过程中，还有两处地方可以优化。首先，上方的不同频道位置固定，用户不能自己调整位置，推举频道右面依次是视频、旅行、男士穿搭、美食、健身等，笔者感兴趣的护肤、彩妆位置在最终，上文中提到，小17个之多，每次扫瞄时需要左滑到底才能进入该频道。针对这个问题，可以让用户自由选择宠爱的频道移动到前面的位置。其次，在小红书中运营的热门话题仅会在搜寻框下方呈现，建议在觉察页曝光热门话题，增加用户的参与度。5、电商功能电商是小红书成长之后渐渐进展起来的功能，是产品的盈利渠道，笔记中推举的各色商品都能够在产品内部进展购置，提高了用户体验，也使产品进展到一个高度。然而小红书的电商仍面临一些问题，比方：正品问题，这是海淘用户首要关注的问题，从保税区、海外仓发货的商品是否为正品难以保证。在体验之后，有以下优化建议：商城首页目前的商城首页看起来过于静态，两排固定推举位下方是具体商品推举，第一排推举位是固定的小红店、福利社、有光，其次排是编辑运营的推举位。建议把每个推举位里面的具体活动或者商品露在首页显示，具体的品牌刺激或价格刺激才能够激发用户点击进入详情页的兴趣。在笔者所做的优化原型图中，将福利社中的优待活动以大图的形式展banner的位置，小红店和有光放在其次位，并且呈现出两件商品，4个编辑运营也依次呈现出其中具体的活动商品。商品评论区在目前产品中，关于商品评价只有小红薯们怎么说这一局部，在这局部中，都是关于某个商品的相关笔记，其实不是真正意义上的商品评价，由于这些笔记公布者并不愿定是在小红书购置的这个商品，公布的笔记仅仅是使用体验。小红书上的这件商品质量到底如何，是否是正品无从得知，没方法关心用户做出购置决策。因此建议将这两种评论分开呈现。五、总结五、总结从易观千帆上的数据可以看出：小红书目前在跨境电商类AP