中国奢侈品消费市场初步探析与建议-基于大学生奢侈品消费意愿实证研究

中国奢侈品消费市场初步探析与建议PAGEPAGE23中国奢侈品消费市场初步探析与建议——基于大学生奢侈品消费意愿实证研究统计

目录中文摘要∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙1英文摘要∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙1一、研究背景和意义∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙2（一）中国奢侈品消费市场潜力巨大∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙2（二）中国奢侈品消费者日趋“年轻化”∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙3二、主要定义和概念∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙4（一）奢侈品的定义∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙4（二）奢侈品的特征∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙4三、样本选择与数据描述∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙5四、实证分析结果∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙6（一）描述性统计分析结果∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙6（二）模型选择与变量说明∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙9（三）Logistic模型分析结果∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙11五、结论与建议∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙14（一）增加学生就业机会，提高学生就业质量∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙15（二）扩大国内消费市场，发展民族奢侈品牌∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙15参考文献∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙附录∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙摘要：现代人的消费习惯，已随着经济发展和生活水平的提高逐渐趋于高端化，这种现象在大学生这一特殊群体中表现得尤为突出。在我国成为世界领先奢侈品消费市场为背景下，本文基于对全国范围内部分高校在校学生的问卷调查，采用描述性统计分析与Logistic回归模型方法，对大学生奢侈品消费意愿进行了实证研究，初步探究了现代大学生的奢侈品消费动机和影响因素，从而对如何满足大学生消费意愿和中国奢侈品产业的建设与发展提出了建议。研究结果表明，显著影响现代大学生奢侈品消费意愿的，有大学生家乡所在地、每月生活费、家庭人均年可支配收入、学校类型以及专业等因素。关键词：奢侈品市场，大学生，消费意愿，Logistic模型Abstract:Withthedevelopmentofeconomyandtheimprovementoflivingstandards,modernpeople'sconsumptionhabitstendsgraduallyhigh-end,thecollegestudentsfaredparticularlyoutstandinginthisphenomenon.AsChinahasbeentheworld'sleadingluxuryconsumptionmarket,beingbasedonsomeuniversitiesstudents'questionnaireallthenation,descriptivestatisticalanalysisandLogisticregressionmodel,thispaperintendstopreliminaryexploresmoderncollegestudents'motivationandtheinfluencefactorsoftheluxurytomeettheirconsumption,thusconductsandSuggeststoChineseluxuryindustry'sconstructionanddevelopment.Researchresultsshowthatthehometown,theexpensemonthly,theannualdisposableincomeinfamilyandtheschooltypesandthemajorsignificantlyimpactonmoderncollegestudents'motivationforluxury.Keywords:LuxuryMarket,CollegeStudents,WillingnesstoConsume,LogisticModel一、研究背景和意义很久以来，世界上各种奢侈品牌，一直都是西方国家富有阶层热烈追捧的宠儿：伊丽莎白皇后对路易·威登（LouisVuitton）皮包情有独钟，于是贵族们争相购买；衣服使用克里斯汀·迪奥（ChristianDior）复古面料制作会变得价值连城；玛丽莲·梦露热衷于香奈尔（Channel）香水也成为众多女性模仿的对象。然而进入21世纪后，伴随着金融风险不断加深，欧洲国家奢侈品消费的增长速度开始逐渐下降。在世界各国奢侈品市场销售份额增长缓慢甚至出现萎缩的情况下，中国销售市场一片火热，这个东方国家的消费能力正在迅猛飙升，奢侈品消费的“中国时代”即将来临。（一）中国奢侈品消费市场潜力巨大郑喆.中国消费者的服饰类奢侈品消费动机研究[J].浙江理工大学学报,2010年3月第2期第27卷郑喆.中国消费者的服饰类奢侈品消费动机研究[J].浙江理工大学学报,2010年3月第2期第27卷根据世界奢侈品协会最新公布的《2021～2021年度世界奢侈品消费官方报告》，中国内地奢侈品市场消费总额已经从2021年的94亿美元攀升到2021年的107亿美元。中国关税与商务政策的调整，加上奢侈品品牌的适应与全球销售策略的改变，使在中国内地购买奢侈品的消费者急剧增加，2021年的境内销售数据比2021年增长了14%，而2021年中国免税特区香港的增幅仅为8%。目前中国已经成功超越美国，成为全球第二大奢侈品消费国，预计在2021年将再次突破，超越日本成为全球第一。据安永会计事务所的统计，预计到2021年，中国市场的奢侈品销售额将超过135亿美元，中国的奢侈品消费总量将占全球的29%。有数据显示，上海2021年世博会开幕前，已有超过十个顶级奢侈品牌在淮海路开设旗舰店。《新财富》通过对11家奢侈品品牌及代理商的调查发现，这些品牌的奢侈品近五年来在中国市场的年增长率都保持在80%以上，远远高于全球其他国家和地区10%左右的增长率。对于处在寒冬期的全球奢侈品行业来说，中国市场这个“大蛋糕”具有相当大的潜力和诱惑力。（二）中国奢侈品消费者日趋“年轻化”居民人均可支配收入的不断增加，生活条件和消费水平的不断改善和提高，也使中国消费者的消费价值观念也发生了转变。当今的中国消费者已经不仅仅满足于对商品使用功能的要求，而是提高到了对精神、文化方面的追求。过去20多年，奢侈品的消费对象往往被定位于位高权重、财富积聚的中老年阶层。然而事易时移，中国今天的奢侈消费已呈现出明显的“年轻化”趋势。根据社会财富占有的一般规律，30到50岁的中老年人应该是奢侈品消费的主力军，因此在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30到40岁年龄段之间，而中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到60岁左右的人都有，但20岁到30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力军，其中很多是在校学生。他们把奢侈看作是一种社会文化现象，认为购买奢侈品可以享受到高品质的生活方式；同时，对奢侈品的向往，会转化成为他们为之奋斗的动力刘加增,张伟荣.我国服装奢侈品消费动机研究[J].中央财经大学刘加增,张伟荣.我国服装奢侈品消费动机研究[J].中央财经大学现在年轻人对奢侈品的消费能力，已经迅速引起越来越多商家的关注，他们纷纷盯上了中国年轻人的钱包，并且希望透彻地研究年轻人的消费习惯、动机和心理。可见，中国奢侈品消费的年轻化趋势是十分显著的。虽然奢侈品企业希望将中国作为重点市场，但是如何才能把握中国年轻消费者的消费习惯、购买动机从而扩大销售，已经成为了其利润保证及竞争优势的关键性问题。为了促进消费者购买，必然要对不同年龄消费者购买奢侈品的动机有所了解，只有这样，企业才可以通过各种有效的营销策略最大程度地激发消费者购买的愿望。因此，在这样的背景下，本文选取全国范围内部分地区的在校大学生为研究对象，进行奢侈品购买动机的实证研究是有现实意义的。二、主要定义和概念（一）奢侈品的定义林志坚.基于消费行为分析的奢侈品营销管理研究——以E公司为例[D].华中农业大学,2007.6奢侈品是一个舶来词，其英文对应的单词是Luxury。在牛津辞典中对Luxury的解释是“一种超出人们生存与发展需求范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。这个解释恰到好处，刚好可以概括奢侈品的所有特征：富贵的象征、独特性、可以与其他人拉开距离，其产品的价格、品质、工艺等方面都远远高于其他品牌的同类产品，带给购买者的无形价值远远高于其产品本身的实际效用，奢侈品牌一般都是社会各个阶层公认的顶级品牌。从商品基本功能的需求角度而言，奢侈品的功能性未必能够产生消费者可感知的显著差别，但它产生的无形效用却显而易见。所以根据营销学理论，奢侈品是指“无形价值/有形价值”比值很高的产品。（二）奢侈品的特性陈攀懿.基于消费者的奢侈品营销[J].消费导刊,2007.3第9页奢侈品不同于一般的消费品，其自身的特质主要有：完美的品质，独具匠心的设计理念，用料考究的材质选择，超凡卓越的制作工艺，经典细致的手工打造以及对品质的苛刻要求，都使奢侈品精致而唯美，呈现出奢华与高贵；高昂的价格，完美的品质必定需要付出昂贵的价格，但这并没有让消费者望而却步，反倒是与其高贵的形象相得益彰，让购买者认为只有这样的品牌才是真正意义上众多品牌中的至尊典范。其实在消费者心中，价格很大程度上已成为质量的表征，已形成了“昂贵=优质”的固定思维模式；美学和感官刺激，奢侈品牌产品往往具有较高的美学艺术，以其独特的视觉形象，克服语言和文字的障碍，使广大消费者乐于欣赏并从中获得愉快的美学享受；稀有性和独特性，奢侈品以此打造超凡的定位，建立起独特的形象，才为人们的购买创造了理由，也正因为奢侈品的独特性而非大众化，才更显示其高贵典雅，才能给消费者以独特的体验和享受；非必需性，镶嵌在劳力士金表表盘上的钻石并不会使手表更准确地计时，这一纯粹的非必需性元素，为顾客带来除了计时以外的价值，将钻石的恒久与时间永恒联结，从而产生美妙的感受；历史的传统与传承，奢侈品通常具有极强的文化和历史性特征，奢侈品消费实际上也表现为一种对文化的信仰与尊重，使奢侈品牌得以物有所值的原因也在于此。三、样本选择与数据描述本文所做研究的样本数据，来源于笔者2021年3-4月以网络电子问卷的方式，对就读于全国范围内17座城市29所大学的全日制在校大学生的调查和《中国统计年鉴（2021）》地区人均年可支配收入、地区居民消费水平等统计数据。笔者先对部分调查对象进行有关奢侈品消费的访谈，然后再有针对性地设计问卷，利用随机抽样方式分散发放问卷调查，从而选取总体样本，实际发出问卷100份，回收83份，其中有效问卷79份，回收率达83地区人均年可支配收入、地区居民消费水平等统计数据在这79名被调查大学生中，男性32人占40.5%，女性47人占59.5%；理工科专业的61人，文科专业有18人，分别占77.2%和22.8%；其中一年级13人占16.5%，二年级20人占25.3%，三、四年级分别是18人占22.8%和28人（包括医学类专业五年级）占35.4%；就读于国家“985”“211”工程等重点大学有57人，占79人中的72.2%，就读于普通院校有22人，占27.8%；来自城镇（县级以上）学生60人，占79人中的76.0%，农村学生19人，占24.0%。表1调查对象的数据构成及比例属性分类因素人数百分比（%）性别男生3240.5女生4759.5学校类型重点大学5772.2普通院校2227.8专业理工科6177.2文科1822.8年级一1316.5二2025.3三1822.8四及以上2835.4家乡所在地城市6076.0农村1924.0样本数79100四、实证分析结果（一）统计性描述分析结果1.大学生具有很强的奢侈品消费意愿在全部79位被调查者中，有73.4%的大学生表示愿意进行奢侈品消费，有26.6%的学生表示不愿意购买奢侈品。而被进一步问到“如果（资金等）条件允许，是否会进行奢侈品消费”时，这些本来表示不愿购买奢侈品的大学生中，有61.9%的同学的回答是肯定的，而持否定态度的仅占19.0%。在不考虑经济限制的情况下，有89.9%的大学生愿意进行奢侈品消费，总体上表现出非常高的奢侈品消费热情。（如图1）2.奢侈品消费的种类偏好比较明显在奢侈品种类的消费偏好等问题上，有48.1%的调查者表示如果有条件，自己会选择“名车、豪宅等耐用的消费品”，这在所有类型的奢侈品中所占比例是最高的；而“旅游、美容等服务类消费”则以31.6%的比例紧追其后；仅有16.5%的被调查者青睐于“服装、珠宝、香水等外饰类奢侈品消费”。可见，当前大学生在自身经济条件普遍不高的情况下，主要向往“名车、住房”一类价格高昂的奢侈品，笔者认为这种现象的部分原因是受到如今社会上“购车与购房热”的影响，同时，住房和用车一定程度上也反映了自身的事业成就与社会地位，因此，大学生选择此项体现了他们希望通过努力奋斗，达到事业成功与实现自我价值的心理。（如图2）3.国内一线城市是奢侈品的主要购买地在奢侈品购买地的选择倾向方面，有高达39.2%的大学生选择在“北京、上海、香港等国内一线城市”进行奢侈品消费；“巴黎、米兰等时尚奢侈品之都”则得到了26.6%的大学生青睐；仅有12.7%的被调查者表示在“当地的商场、旗舰或专柜”消费即可，除此之外，出乎调查者预料的是，有近21.5%的学生热衷于网上购买奢侈品。调查说明，在考虑消费环境与消费品质的前提下，大学生的奢侈品消费选择，较理性地以国内一线城市为首选购买地，未出现以往调查结果所显示“国内消费者购买高档商品会蜂拥至欧美主要城市”的情况，这说明如今中国经济飞速发展，生活品质与消费水平在不断提高，与欧美发达国家的差距已经不多，国内消费者的奢侈品购买动机也更趋于谨慎和理性。同时，随着国内“B2C（即businesstoconsumer，供应商直接面对消费者的经营模式）”等网络营销方式的兴起，商品供应链上大量的成本费用都被省去，消费者往往能够以低廉的价格买到与商场专柜具有同样高品质的商品，但是虚拟的网络变化万千，这样的商品交易双方又几乎不需要见面，虚假与欺诈行为时有发生，这就对网络交易的商家信誉提出了挑战，也是对消费者选择在网上购买奢侈品抉择的严峻考验。（如图3）4.大学生的奢侈品消费侧重于个人导向型动机在被问及更看重奢侈品的什么特征而愿意购买时，64.6%的大学生的选择是“完美的品质”，仅有13.9%和8.9%的大学生更看重“大家的口碑”和“漂亮的外观设计”。问卷对58名表示愿意消费奢侈品的大学生进一步做了消费动机调查，调查结果显示，“彰显个性”以18票，31.0%的比例，占据第一动机位置，“追求品质”和“自我享乐”则紧随其后，“从众”和“炫耀”动机分别排在倒数第一和第二。可以说，大学生奢侈品消费受个人导向型动机驱动，且注重内在品质。调查结果说明，在生活水平不断提高的同时，如今的消费者更加追求所购买商品的独特个性与高端品质，例如瑞士军刀可以根据购买者的喜好和使用习惯调整不同的搭配装备，同时军刀的生产商也承诺所使用的金属材质永不生锈，这种个性与品质兼具的商品一定将备受消费者青睐。另一方面，与以往的奢侈品消费调查不同的是，炫耀心理没有在此次调查中占据主流，究其原因应该还是现代大学生的消费观变得更加理性，价值取向也更加科学合理。因此，那些凭借网络红极一时的“炫富族”“官二代”终究无法引领当代大学生的思想潮流，也终将被历史文化前进的滚滚车轮所倾轧和淘汰。（如图4）（二）模型选择与变量说明为了研究大学生奢侈品消费意愿的影响因素，本文定义“大学生奢侈品消费意愿”为因变量，分别赋予值：“1”表示有消费意愿；“0”表示没有消费意愿。根据数理统计原理，鉴于“奢侈品消费意愿”这一被解释变量符合总体二项分布函数的性质和特征，Logistic回归模型是最适合作为此种情况下分析应用的模型之一，其一般形式为：在上式中，表示大学生愿意消费奢侈品的概率，i为大学生编号；表示影响因素的回归系数，j为影响因素编号；m表示影响这一概率的因素个数；是解释变量，表示第i个样本大学生的第j种影响因素，在该研究中主要包括大学生的个体特征、教育情况、家庭特征与社会特征等四类变量；表示常数项。根据随机抽样调查的数据汇总，应用SPSS软件的相关功能，将各个变量的不同性质赋予不同数值，以此来进行定量分析，所得相关结果如表2，表2模型变量说明及统计性描述变量类别变量属性变量名称变量定义平均值标准误被解释变量奢侈品消费意愿愿意=1；不愿意=00.730.446解释变量个体特征性别男=1；女=00.410.494每月生活费（元/月）947.12267.872教育情况学校类型普通院校=1；重点大学=00.280.451专业理工科=1；文科=00.770.422年级一、二年级=1；三、四年级=00.420.496家庭特征家乡所在地城市=1；农村=00.760.430家庭收入水平（元/月）7763.712460.220社会特征地区人均年可支配收入（元/年）家庭所在地区人均年可支配收入168893403.517城市居民消费水平（元/年）目前生活学习所在城市消费水平139549193.429（三）Logistic模型分析结果将统计数据导入SPSS13.0软件中，运用多元Logistic回归模型的相关功能，所得分析结果如表3，表3大学生奢侈品消费意愿影响因素的Logistic回归结果解释变量估计值标准误WaldSig.Exp(B)性别-1.2890.7243.1710.0753.629每月生活费1.0160.2556.4760.0112.762学校类型-2.0740.9804.4750.0040.126专业1.5660.7334.5650.0234.787年级0.5460.6690.6660.4141.726家乡所在地2.1600.7248.9100.0038.668家庭收入水平0.2710.3260.6830.1721.000地区人均年可支配收入2.1280.3683.0800.0791.000城市居民消费水平0.5420.2120.5870.4431.000常数项-0.6031.0710.3170.5730.547-2Loglikelihood=61.447Cox&SnellRSquare=0.316NagelkerkeRSquare从表2所反映的结果，我们可以较容易得出Logistic回归模型方程表达式为：根据分析模型所带来的信息，可以对大学生奢侈品消费意愿的影响因素做如下解释：1.奢侈品消费意愿因性别不同而有差异分析结果显示，性别变量在10%水平上显著，且系数符号为负。可见，在其他条件相同的情况下，女学生在奢侈品消费方面具有更强的购买意愿。导致这种情况的原因，一是在外貌表现方面，正值美好青春时期的女学生比男学生有更强的意愿和更高的要求，她们往往在生活中评论彼此之间的服饰衣着等品味特征，对高级商品等奢侈品的追求和拥有成为很多女大学生饭间课后的谈资；另一方面，自古以来，女性在性格上较为柔弱温婉，独自承担生活压力的能力往往没有男性那么强，因此在经济条件上，家庭也更多考虑女孩的更多花销和需要，部分女性也更多依靠经济条件较好的来源，所以，女大学生便自然而然地成为中国奢侈品消费市场的主力集团军。2.奢侈品消费意愿与每月生活费存在正相关从模型估计结果看，大学生每月生活费变量在5%水平上显著，且系数符号为正。这说明，在其他条件不变的情况下，大学生的每月生活费越高，对奢侈品的消费意愿就越强。因为在大多数情况下，大学生月生活费水平与家庭经济条件成正相关，所以每月生活费高（也即家庭条件好）的学生往往能够有充裕的经济条件，更愿意进行奢侈品消费。此外，消费奢侈品必然会导致学生的月花费升高，这就从另一个方面进一步反映了奢侈品消费意愿与月花费之间的相关关系。3.学校类型对奢侈品消费意愿有显著影响模型估计结果显示，学校类型变量在1%水平上显著，系数符号为负。表明在其他情况不变的条件下，名牌大学学生比普通大学学生有更高的奢侈品消费意愿。中国的许多名牌大学都有悠久的办学历史、浓厚的文化底蕴、卓越的学术科研成就，而有些刚刚兴起的本科院校或许具有很大的发展潜力，但是在声誉、师资与办学条件等方面，都无法与名牌高校相提并论。所以，基于学校社会声望的影响和自我素质与能力的认知，而且师资力量雄厚的名牌大学往往坐落于经济发达的省份和直辖市，所以其在校学生认为个体发展的前景更好，预期自己未来的收入更高，从而导致其奢侈品消费意愿高于普通院校的学生。4.专业是奢侈品消费意愿的显著影响因素专业变量在5%水平上显著，系数符号为正。由此可知，理工科的学生比文科学生更有奢侈品消费意愿。产生这一结果的原因并不难解释，相对于文科学生而言，理工科学生在当今社会就业方面的专业比较优势更明显，他们通过自身努力，实现与专业所对应的职业追求，成为政治、经济与知识精英的机率更高，这使得理工科学生对未来的前程事业更看好，因此，他们的奢侈品消费意愿会更高。5.年级对奢侈品消费意愿的影响不显著根据结果，大学生所在年级变量在10%水平上不显著。这说明，在其他条件不变的情况下，大学的低年级（一、二年级）和高年级（三、四年级）学生的奢侈品消费意愿差异很小，且都表现出较强的消费意愿。笔者看来，这个因素对消费意愿影响不显著的原因有：（1）四个年级学生的年龄差距不大，甚至很多不同年级的学生都是同龄人，使得绝大多数人的观念随年龄变化的特征表现不明显，消费意愿与动机也基本相同；（2）不同年级的学生往往会组成社团等非正式团体，大家长期在一起相处与交流，行为方式和动机难免趋同，这就使存在于共同团体的不同年级学生的潜意识中产生了从众心理，表现出相似的消费意愿；（3）为适应中国当代的应试教育制度，大学生通常都经过十年寒窗苦读方才取得高等教育资格，众多的大学生在接受高等教育之前的学习和生活经历大致相同，另一方面，国内很多高等学府仍然没能摆脱填鸭灌输的教育模式，许多即将踏出校门步入社会的高年级学生还是相对缺少经验与历练，这些都使得他们所形成的世界观、价值观往往表现出惊人的相似，因此对奢侈品消费的意愿也没有显著的差异。6.奢侈品消费意愿受生源地因素的显著影响家乡地区变量在1%水平上显著，且系数符号为正。这说明来自城市的大学生比来自农村的大学生奢侈品消费意愿更强。城乡差别主要体现在平均收入和观念两个方面：城市家庭平均收入水平远远高于农村，城市学生的生活条件较好，使得奢侈品消费意愿能获得更多的物质支撑。此外，生活在城市的大学生有更多机会接触到各种亚文化，尤其是源于西方的信仰、价值观、生活习惯反复冲击着本土崇尚节俭的传统文化，在经历了多次文化冲击后，城市学生开始以平和的心态去认识、包容并认可那些倡导消费的西方文化；而农村学生可能受传统观念的影响较深，依然认为节约是传统美德，对奢侈品消费大多持排斥态度，所以，相对于城市学生而言，农村学生的奢侈品消费意愿较低。7.消费意愿与地区居民可支配收入成正相关关系大学生家乡所在地区人均年可支配收入变量在10%水平上显著，区域人均可支配收入从西部、中部、再到东部渐次提高，大学生的奢侈品消费意愿也呈同方向变动。这说明大学生奢侈品的消费意愿，在一定程度上，受当地居民消费的影响。根据相关心理学理论，大学生的消费行为不仅受自身的过去和现在的收入影响，而且还受到周围人群的消费行为的影响。一个地区的居民可支配收入情况，在一定程度上可以反映当地的生活水平以及当地居民的消费观念，因而，这些生活环境、社交环境的不同会导致大学生消费与价值观的不同。五、结论与建议调查结果表明，大学生对奢侈品消费态度积极，消费欲望强烈，他们偏好名车、豪宅、旅游类奢侈品，希望能够在国内一线城市进行奢侈品消费，他们的奢侈品消费受个人导向动机驱动，“彰显个性”、“追求品质”和“自我享乐”是他们最主要的消费动机。大学生奢侈品消费意愿所呈现出的特性，无疑向商家发出了积极的信号——奢侈品市场大有可为。商家在营销方面，可以将重点主要放在国内一线城市，向这类人群推介名车、旅游服务类商品，而且这些产品的设计要注重细节、彰显个性、突出品质。综观全文的分析结果，大学生奢侈品消费意愿受大学生的家乡所在地、学校类型、月生活费、专业、地区居民人均年可支配收入这些因素的影响，而其中“大学生来自农村还是城市”和“大学生就读于重点还是普通院校”这两个因素，对其奢侈品消费意愿影响最为显著。随着中国城镇化水平不断提高，农村人口不断涌向城市，必然会大幅增加对奢侈品的需求，同时，许多新兴的有着无限潜力的大学正在蓬勃壮大，应运时代的发展其社会声誉、科研师资力量也在与日俱增，也必然会不断培养出更多拥有更高知识水平和取得更大事业成就的社会精英；另一方面，收入水平的不断提高、区域差距的不断缩小以及国家扩大内需财政政策的大力支持，我们有理由相信，中国的奢侈品产业将会迎来更广阔的发展空间。（一）增加学生就业机会，提高学生就业质量现今在校大学生的经济来源普遍还是依靠父母等长辈亲人，可是经过四年的学习，他们很快就会面临工作就业，甚至是独自承担日常生活的开支等严峻问题。大学毕业生是我国人力资源的重要组成部分，由于受到社会及个人自身因素的诸多影响，大学生就业心理压力越来越大，所以现存的部分高校毕业生就业困难的情况，是难以满足调查中所反映的奢侈品高消费意愿的。因此，需要社会、学校共同关注并采取相应的指导政策，排除沉重心理压力给大学生择业带来的不利影响，确保他们顺利走向工作岗位。当下，在全球金融危机的大环境下，我国的就业市场更是受到了巨大冲击，因此从中央到地方都非常重视大学生的就业问题，这不仅关系到国家经济的发展，也关系到社会的稳定，关注大学生的就业就应该从学校以及社会各界的指导帮助入手，通过学校的各种课程与活动，让大学生的综合素质和能力得到充分锻炼，同时需要逐步采取措施，力图使大学生树立起正确的就业创业观，保障大学生能够通过努力顺利就业，实现自身的事业发展和人生目标，以此来维持和促进社会的和谐稳定发展。（二）扩大国内消费市场，发展民族奢侈品牌中国奢侈品市场的快速发展，不仅仅是品牌，而且是中国的投资商、零售商、设计师和制造商，对于中国本土的奢侈品从业者来说都是一个很好的机会，都能够从这个行业的快速增长中获益。其实，中国具有优质的奢侈品品牌生长的基因，而且并不缺少优秀的本土奢侈品牌：花几万块才能订制一套西装的永正裁缝，高档奢华的经典红木家具，还有那些在中国历史上与各代王朝息息相关的皇家贡品，比如南京云锦等。所以我们的企业要学会踏出国门，使得我国本土的奢侈产品被世界所熟悉和热爱。再如，可以将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺，结合国际时尚，邀请国际知名的设计大师进行服饰设计，打造出与米兰和巴黎潮流同步的新颖款式，再赋予其追溯历史悠久与韵味的神秘色彩以及被西方国家广泛关注的中国传统文化，完全可以创造一些全新的奢侈品牌。作为发展中国家，中国有机会发展自己的奢侈品品牌。文化本来就具有稀有性，把稀有资源转化成奢侈品品牌，中国文化有很多机会。奢侈品牌之所以能够成为顶级不在于其产品的使用价值，而在于它的精神、文化层面的价值，要给它的消费对象以前所未有的审美感受和异乎寻常的尊贵体验。利用中国文化的某个因子，从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验，这是中国本土奢侈品品牌今后为世人所认知的必然举措。奢侈品品牌成功的秘诀在于对消费者奢侈消费心理的独到把握。相信国内奢侈品品牌可以由铺张型向创意型方向转变，创出中国的奢侈品品牌，让中国的大学生在接受高等教育的同时，也能有国内品牌的顶级消费体验。参考文献[1]Milverstein，M.Fiske，N.Butman，J.高晓燕译.奢华，正在流行：新奢侈时代的制胜理念[M].北京：电子工业出版社.2021[2]李虹云：消费者奢侈品感知价值研究[D].广东：广东外语外贸大学国际工商管理学院，2021：41[3]王微微，张鲁青.中国奢侈品消费市场发展现状及原因探析[J].对外经贸实务，2021[4]贾小军，聂锐，李燕.奢侈品含义的管理学定义[J].商业经济，2021.12[5]高桥千枝子.曹艺译.高价也能畅销—奢侈品营销的七项法则[M].北京：人民邮电出版社，2021[6]杨明刚.国际顶级品牌—奢侈品跨国公司在华品牌文化战略[M].上海：上海财经大学出版社，2021[7]徐国祥主编.统计预测和决策(第三版)[M].上海：上海财经大学出版社，2021[8]鄢雪皎.国内奢侈品市场的现状和未来发展趋势的研究[J].消费导刊，2021[9]罗子明.消费者心理学(第二版)[M].北京：清华大学出版社，2021.7[10]米歇尔·舍瓦利耶，热拉尔德·马扎罗夫.奢侈品品牌管理[M].上海：格致出版社，2021[11]张梦霞.中国消费者购买行为的文化价值观动因研究[M].北京：科学出版社，2021[12]VigneronetJohnson,MeasuringPerceptionsofBrandLuxury[J].JournalofBrandManagement，2021，11(6):484-506[13]克里斯托弗·贝里，奢侈的概念—概念及历史的探究[M].上海世纪出版集团.上海，2021[14]李可藏.中法奢侈品消费者行为比较分析与实证研究[D].同济大学经济与管理学院，2021.3[15]MelikaHusic,MurisCicic,Luxuryconsumptionfactors[J].JournalofFashionMarketingandManagement,2021(13)[16]杨林，林攀登.中国消费者奢侈品消费特征[J].现代商贸工业，2021.8:29-30[17]杜洪，中西方“80”后消费者奢侈品消费动机的比较研究[D].[18]Beverland,ConspicuousConsumptioninChina:Luxury′sNewEmpire[J].Economist.2021[19]李辉，吴文新，张捷.女大学生闲暇消费心理与行为研究——以山东大学威海分校为例[J].商业研究，2021(09)[20]陈志权.现代包装设计与消费心理关系[J].包装工程，2021(01)[21]李虹云.消费者奢侈品感知价值研究[D].广东外语外贸大学硕士学位论文，2021附录大学生奢侈品消费意愿调查问卷同学你好！相信即使你没听过兰蔻、古驰、轩尼诗等奢侈品牌，也一定知道奔驰、宝马、法拉利吧。假如你对奢侈品感兴趣或有一定了解，请协助我们回答下面的问题，谢谢！1.你的性别（A）男（B）女2.你在校期间的每月生活费_______________元3.你所在学校是“985”或“2114.你所学专业类别（A）理工科（B）文科5.你所在年级（A）大一（B）大二（C）大三（D）大四及以上6.你的家乡__________省___________市____________7.你家乡所在地的户口性质（A）城镇（B）农村8.你愿意购买奢侈品吗？（若此题选A，则直接跳至第10题）（A）愿意（B）不愿意9.如果（资金等）条件允许，你会进行奢侈品消费吗？（若此题选B，则算作完成调查）（A）是的（B）不是（C）不确定10.你会选择购买何种奢侈品？（A）名车、豪宅等耐用消费品（B）服装、珠宝、香水等外饰类商品（C）旅游、美容、保险等服务类商品11.你倾向于在哪里购买奢侈品？（A）北京、上海、香港等国内一线城市（B）巴黎、米兰等时尚奢侈品之都（C）当地的商场、旗舰或专柜（D）网上购买12.你更看重奢侈品的哪种特征而愿意购买奢侈品？（A）漂亮的外观设计（B）完美的品质（C）大家的口碑（D）其它______________13.你购买奢侈品的动机是（第8题选B者此题不作答）（A）追求品质（B）彰显个性（C）自我享乐（D）从众（E）炫耀（F）其它________________14.你想表达的想法和观点___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________再次感谢您的配合与支持！祝学习进步，工作顺利！

社会实践报告系别：班级：学号：姓名：作为祖国未来的事业的继承人，我们这些大学生应该及早树立自己的历史责任感，提高自己的社会适应能力。假期的社会实践就是很好的锻炼自己的机会。当下，挣钱早已不是打工的唯一目的，更多的人将其视为参加社会实践、提高自身能力的机会。许多学校也积极鼓励大学生多接触社会、了解社会，一方面可以把学到的理论知识应用到实践中去，提高各方面的能力；另一方面可以积累工作经验对日后的就业大有裨益。进行社会实践，最理想的就是找到与本专业对口单位进行实习，从而提高自己的实战水平，同时可以将课本知识在实践中得到运用，从而更好的指导自己今后的学习。但是作为一名尚未毕业的大学生，由于本身具备的专业知识还十分的有限，所以我选择了打散工作为第一次社会实践的方式。目的在于熟悉社会。就职业本身而言，并无高低贵贱之分，存在即为合理。通过短短几天的打工经历可以让长期处于校园的我们对社会有一种更直观的认识。实践过程：自从走进了大学，就业问题就似乎总是围绕在我们的身边，成了说不完的话题。在现今社会，招聘会上的大字报都总写着“有经验者优先”，可还在校园里面的我们这班学子社会经验又会拥有多少呢？为了拓展自身的知识面，扩大与社会的接触面，增加个人在社会竞争中的经验，锻炼和提高自己的能力，以便在以后毕业后能真正真正走入社会，能够适应国内外的经济形势的变化，并且能够在生活和工作中很好地处理各方面的问题，我开始了我这个假期的社会实践-走进天源休闲餐厅。实践，就是把我们在学校所学的理论知识，运用到客观实际中去，使自己所学的理论知识有用武之地。只学不实践，那么所学的就等于零。理论应该与实践相结合。另一方面，实践可为以后找工作打基础。通过这段时间的实习，学到一些在学校里学不到的东西。因为环境的不同，接触的人与事不同，从中所学的东西自然就不一样了。要学会从实践中学习，从学习中实践。而且在中国的经济飞速发展，又加入了世贸，国内外经济日趋变化，每天都不断有新的东西涌现，在拥有了越来越多的机会的同时，也有了更多的挑战，前天才刚学到的知识可能在今天就已经被淘汰掉了，中国的经济越和外面接轨，对于人才的要求就会越来越高，我们不只要学好学校里所学到的知识，还要不断从生活中，实践中学其他知识，不断地从各方面武装自已，才能在竞争中突出自已，表现自已。在餐厅里,别人一眼就能把我人出是一名正在读书的学生,我问他们为什么,他们总说从我的脸上就能看出来,也许没有经历过社会的人都有我这种不知名遭遇吧!我并没有因为我在他们面前没有经验而退后,我相信我也能做的像他们一样好.我的工作是在那做传菜生,每天9点钟-下午2点再从下午的4点-晚上8:30分上班,虽然时间长了点但,热情而年轻的我并没有丝毫的感到过累,我觉得这是一种激励,明白了人生,感悟了生活,接触了社会,了解了未来.在餐厅里虽然我是以传菜为主,但我不时还要做一些工作以外的事情，有时要做一些清洁的工作，在学校里也许有老师分配说今天做些什么，明天做些什么，但在这里，不一定有人会告诉你这些，你必须自觉地去做，而且要尽自已的努力做到最好，一件工作的效率就会得到别人不同的评价。在学校，只有学习的氛围，毕竟学校是学习的场所，每一个学生都在为取得更高的成绩而努力。而这里是工作的场所，每个人都会为了获得更多的报酬而努力，无论是学习还是工作，都存在着竞争，在竞争中就要不断学习别人先进的地方，也要不断学习别人怎样做人，以提高自已的能力！记得老师曾经说过大学是一个小社会，但我总觉得校园里总少不了那份纯真，那份真诚，尽管是大学高校，学生还终归保持着学生的身份。而走进企业，接触各种各样的客户、同事、上司等等，关系复