商务谈判与推销教案

商务谈判与推销教案(总76

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《商务谈判与推销教案》

教案

（适应：工商类本科）

河南工业大学管理学院

二〇一○年八月

目录

绪论……………………3

第一章商务谈判概论………5

第二章商务谈判模式与风格....................................9

第三章商务谈判准备.........................................12

第四章商务谈判各阶段策略..................................18

第五章商务谈判技巧.......................................24

第六章推销概论..........................................27

第七章推销理论与模式.......................................37

第八章如何寻找客户.......................................47

第九章接近客户和洽谈技巧..................................60

第十章如何处理客户异议....................................65

第十一章成交和讨债实务.......................................73

第十二章推销管理.............................................81

附：经典案例

《商务谈判与推销技巧》教案

一、课程概述

1、课程代码：

2、课程名称

（1）中文名：商务谈判与推销技巧

（2）英文名：Negotiation&SellingSkills

3、课程管理院（系）及教研室：管理学院市场营销系

4、课程的性质及适用专业、层次：市场营销专业本科必修课程

5、课程学时和学分数

（1）学时：共36学时。其中理论教学32学时，实践教学4学时

（2）学分：2学分

6、先行、后续课程

该课程的先行课程是《市场营销学》、《市场调研》和《商务策划原理与实

务》，后续课程是《销售管理与设计》和《营销综合策划原理与实务》

二、课程教学目标

1、总体目标

使学生掌握谈判与推销的基本概念、基本理论和基本方法，注重培养和提高学生

运用基本的原理和方法解决实际问题的能力，增强学生谈判与推销的意识，训练学生

谈判与推销心理、培养学生谈判与推销实战技能。

2、知识目标

了解商务谈判人员的素质、推销职业的特点，推销人员管理办法；

理解商务谈判的基本原则、商务谈判模式、推销方格与顾客方格，推销模式；

掌握商务谈判的程序、掌握商务谈判各阶段策略，掌握推销各阶段的策略。

3、能力目标

谈判能力：学生在进行谈判时，进行商务谈判人员组织、谈判前信息准备、商务

谈判目标的确定、商务谈判方案的制定、模拟谈判、商务谈判各阶段的策略运用、谈

判语言表达能力；

推销能力：学生进行寻找客户、接近客户、推销洽谈、客户异议处理、成交和讨

债；

协调能力、创新能力以及独立解决问题的能力：在学生实训过程中，懂得如何分

工配合、如何处理客户异议、如何解决小组与小组之间、小组内部的问题。

三、考试考核标准

本课程采用理论+实训考核方式，实训（两次课间情景模拟实训）考核成绩30%，

期末理论考试成绩占70%。理论考试采用闭卷方式。

四、课程教材和参考资料

（一）教材

（1）《商务谈判与推销技术》，周琼、吴再芳主编，市场营销专业规划教材，机

械工业出版社，2005年。

（2）龚荒、杨雷,《商务谈判与推销技巧》第一版，清华大学出版社，2005年

（二）参考资料

1.李蔚、黄鹂，《推销谋略与技巧》，，第一版，四川大学出版社，1997年

2.姚书元，《现代实用推销学》第一版，复旦大学出版社，1998年

3.潘肖钰，《商务谈判与沟通技巧》，复旦大学出版社，2000年

4．孙庆和，张福春，《实用商务谈判大全》，企业管理出版社，2000年

5．李品媛，《现代商务谈判》，东北财经大学出版社，2000年

6.张乃英，《推销与谈判》第一版，同济大学出版社，2003年

7.周宏、吴之为，《现代推销学》第三版，首都经济贸易大学出版社，2004

8.易开刚，《现代推销学》第一版，上海财经大学出版社，2004年

9.梁敬贤,《推销理论与技巧》，第一版，机械工业出版社，2005年

10.黄卫平，名家论坛——商务谈判，http:

11.如何进行商务谈判，

第一章商务谈判概论

[教学目的]

通过本章的教学，使学生了解商务谈判的内容，理解商务谈判的本质和原则，掌

握商务谈判基本程序。

[教学重点与难点]

1.商务谈判的原则

2.商务谈判的基本程序

[教学时数]2学时

[教学方法与手段]案例教学、讲授法、课件教学

[教学内容]第一节商务谈判的产生和本质

一、商务谈判的产生

（一）谈判的产生：有人就有了谈判。

人人都在谈判，世界就是一个谈判桌。

谈判学始于1968年，美国谈判学会会长、着名律师、谈判

专家尼尔伦伯格出版《谈判的艺术与科学》一书。

（二）商务谈判的构成要素：谈判当事人、谈判议题、谈判目标、谈判环境。

（三）商务谈判存在的前提基础

“需要”是谈判存在的前提基础。

1.需求层次

美国人本主义心理学家马斯洛提出“需求层次”理论，具体如下：

（1）生存生理的需要

（2）安全的需要

（3）社交（归属或爱）的需要

（4）自尊与尊重的需要

（5）自我实现的需要

（6）认知的需要

（7）美的需要

2.杰勒德·尼尔伦伯格“谈判者与需要的关系”模式：

（1）谈判者顺从对方的需要

（2）谈判者使对方服从其自身的需要

（3）谈判者同时服从对方和自己的需要

（4）谈判者违背自己的需要

（5）谈判者损害对方的需要

（6）谈判者同时损害对方和自己的需要

二、商务谈判的本质

（一）商务谈判的实质

属于经济谈判的范畴，所谓商务谈判是指以经济利益为目的，不同利益群体之间

就双方的商务往来关系，所进行协商的行为以及达成结果的过程。

商务谈判的实质——利益切换

利益切换，即利益的切割和交换

谈判双方在利益的追求方面是既统一又对立的

谈判的最高境界——双赢（Win-Win)

（二）商务谈判的构成要素

谈判当事人、谈判议题、谈判目的、谈判环境

（三）商务谈判类型

参加人数：个体谈判集体谈判

利益主体数量：双边谈判多边谈判

谈判接触方式：面对面谈判电话谈判函电谈判

优点缺点

专心谈判无需熟悉和适应新环境受本单位日常事物和家庭的干扰

有较好的安全感产生烦琐的接待工作

主场准备工作充分、高效，便于应急不利于寻找中止谈判的体面借口

便于与上级领导取得联系信息畅通

对方拘于礼节不至于过分侵犯

不受企业和家庭日常事物的干扰与上级信息沟通不畅

选择客场体现自信困惑威慑对方临时查找资料或文件不便

客场

必要时可直接与对方更高层对话需要适应新环境

免去烦琐的接待工作时间、精力、费用消耗较大

如果谈判双方陷入僵局或敌意正浓，费用较高；

中立地点往往可以使之缓和；保密性差，容易泄密；临时需要的文件

第三方

易于建立一种平等合作的谈判气氛；资料不方便。

受本单位的干扰较少。

谈判地点：主场谈判客场谈判中立地谈判

谈判方法：纵向谈判横向谈判

谈判性质：意向性谈判实质性谈判关键性谈判

商务谈判地点选择技巧：

总之，主场比较有利。应该首先争取。否则，至少也要选择自己不熟悉对手也不

熟悉的中立地点。

第二节商务谈判的内容和程序

一、商务谈判的内容

货物买卖

投融资业务

技术贸易

工程承包

租赁业务

合约纠纷

二、商务谈判的基本程序

（一）商务谈判准备阶段

（二）商务谈判开局阶段

（三）商务谈判实质性阶段

（四）商务谈判结束阶段

第三节商务谈判的原则

（一）理性原则（应该性原则）

1.平等原则

商务谈判主体或代表人之间在权利与地位上应该是平等的。谈判中应该注意尊重

对方的人格和能力，尊重对方的自主权力、自我意识和价值观。

2.协商原则

在商务谈判中任何问题的解决都应该通过对话、协商方式解决，要允许对方有不

同意见和看法，要给对方讲话的机会。不能把自己的意愿强加于对方。

3.互利原则

商务谈判应该使各方需要都得到满足，以达到“双赢”。杰勒德?尼尔伦伯格提出：

“一场成功的谈判，每一方都是胜者”。

（二）操作性原则

所谓操作性原则是指具体谈判过程中解决某一细节问题所要遵循的原则。

1.求同原则

谈判中必须坚持“求大同存小异”的原则，多找共同点，把分歧、不同点搁置起

来。

2.阶梯原则

阶梯原则是指在谈判中由容易达成共识的问题入手，逐渐由易到难，分段洽谈，

分段受益。

3.迂回原则

迂回原则是指在谈判过程中各方对某一问题僵持不下时，把此问题放置或绕开，

寻找新的突破点。

4.墨菲原则

其涵义是指：任何可能发生的事情都必定会发生。在谈判中要求谈判参加人，把

谈判中的可能性当作必然性，以引起足够重视，从而防患于未然。

（墨菲定律（英文名：Murphy'sLaw），亦称莫非定律、莫非定理、或摩菲定

理，是西方世界常用的俚语。墨菲定律主要内容是：事情如果有变坏的可能，不管这

种可能性有多小，它总会发生。）

第二章商务谈判模式与风格

[教学目的]

通过本章的教学，使学生了解世界各国人的谈判风格，理解商务谈判的模式。

[教学重点与难点]1.商务谈判的模式

[教学时数]2学时

[教学方法与手段]讲授法、课件教学

[教学内容]

第一节商务谈判的模式

一、商务谈判的APRAM模式

二、立场型〔硬式〕谈判模式

特点：

注重当前的、实在的、物质利益；

忽视未来的、潜在的、关系利益。

适用：

临时性的合作伙伴，一次性的交易。

谈判的利益是由两个方面的利益形式组成的。

三、让步型〔软式〕谈判模式

让步型谈判模式：谈判的对方是朋友，谈判的目标是达成协议，通过让步搞好与

对方的关系，对人对事采取软的态度，相信对方，轻易改变自己的立场，提出建议，

提出自己最低限度的要求，寻找对方一定可以接受的方案，努力达成协议，努力避免

一场意志的竞争，屈服于压力。

立场型谈判模式：谈判的对方是敌人，谈判的目标是取得胜利，把对方的让步作

为保持关系的条件，对人对事采取硬的态度，不相信对方，坚持自己的立场，发出威

胁，谎报自己最低限度的要求，寻找一种自己可以接受的方案，坚持自己的要求，努

力赢得一场意志的竞争，施加压力。

四、原则型谈判模式：把人与问题分开，重点放在利益而非立场上，

构思互有收获的解决方案，坚持客观的标准。

特点：

原则型谈判模式：谈判的对方是问题解决者，谈判的目标是圆满的明智的结果，

把人与问题分开，对人温和对事强硬，相信与否与谈判无关，重点在利益非立场，探

求利益，避免有某一底价，制定各种方案，然后再作决定，坚持客观标准，根据客观

标准达成协议，屈服于原则而非压力。

第二节商务谈判的风格

一、美国商人的谈判风格

功利

开诚布公

善于讨价还价

能够迅速把谈判推向实质阶段

务实

二、德国商人的谈判风格

准备工作完善；

逻辑性强，严谨；

一旦提出报价往往不可更改；

崇尚契约；

德国企业讲究赚取“合理利润”。

三、法国商人的谈判风格

热情奔放；

坚持使用法语；

注重原则问题；

偏爱一揽子式。

四、日本商人的谈判风格

讲究礼仪；

讲究团队协作精神；

看重人际关系；

重视信息。

五、非洲商人的谈判风格

六、中国商人的谈判风格

第三章商务谈判准备

[教学目的]通过本章的教学，使学生了解商务谈判信息的作用，理解商务谈判信

息收集内容和途径，理解商务谈判队伍的组成原则，掌握谈判计划一般包括的主要内

容。

[教学重点与难点]

1.谈判队伍的组成原则

2.谈判计划的制定

[教学时数]2学时

[教学方法与手段]讲授法、课件教学

[教学内容]

第一节商务谈判信息

一、商务谈判信息的作用

有助于制定谈判战略；有助于加强谈判沟通；有助于控制谈判过程。

如果谈判信息不真实，就会误导谈判过程；如果谈判信息传递迟缓，就会延误时

机；如果谈判信息反馈不足，就会造成谈判过程失控。

二、商务谈判信息收集的主要内容

（二）商务谈判信息的收集

收集政策导向

收集市场信息

收集谈判对手信息

对方的当前需求、利益和谈判实力（研究对方的经营历史）

对手的目标

对手的声誉

对手的谈判风格

对方参与者

（1）对方参加谈判人员的权限

在任何时候、任何情况下也不要同一个没有任何决定权的人谈判。面队一个事事

需要请示上级的对手，最好要求直接同其上司谈判。

（2）对方对谈判的重视程度

三、商务谈判信息的收集途径

要善于从对方的雇员中收集信息

要善于从对方的伙伴中获取信息

要善于从文献资料中获取信息

直接观察或试探性地刺激对手

商品品质目标

商品数量目标

商品价格目标

支付方式目标

保证期目标

交货期目标

商品检验目标

四、商务谈判信息的处理

（一）信息资料的整理

（二）信息资料的传递

（三）信息资料的保存

第二节商务谈判目标

一、商务谈判目标的形成

（一）商务谈判目标的形成

分析企业的内部条件和外部环境，根据企业的经营目标提出明确的谈判目标：

（1）谈判目标要与企业经营目标相一致

（2）个别目标不能受经营目标限制订得过低或过高

商品品质目标

商品数量目标

商品价格目标

支付方式目标

保证期目标

交货期目标

商品检验目标

（二）商务谈判目标的估量

商务谈判目标的估量，指谈判人员对所确立的谈判目标在客观上对企业经济利

益和其他利益（如：新市场区域的开拓，知名度等）的影响及所谈交易在企业经营活

动中的地位等所做的分析、估价和衡量。

谈判目标影响企业利益的因素项目估量分估分评议

该谈判项目是否与本企业经营目标1010一致

一致

该项项目的交易是否是企业业务活108属于企业目前的主要

动的主流业务活动

该项谈判的交易对本企业现有市场107这笔交易的达成在一

占有率的影响定程度上扩大企业现

有市场占有率

该项谈判的交易机会是否是目前最105经调查近期做这笔交

有利的易的有利机会还有一

个

该项谈判目标的达成对降低企业经108有利于降低企业经营

营成本的影响成本

预计价格目标的达成其利润率是否1010利润率符合经营目标

符合经营目标利润率利润率

达成谈判的交易是否会提高企业的106能在一定范围内提高

知名度企业知名度

总计7054

估分占项目估量总分的比率54/70*100%=77.14%

三、商务谈判目标的确定

谈判目标的确定

谈判目标，就是谈判主题的具体化，它是对谈判所要达到结果的设定，是指导谈

判的核心。

它是一种目标体系：最低目标（基本目标）、可以接受的目标（争取目标）、

实际需求目标、最高目标（期望目标）。

A方的最低利益为a

B方的最低利益为b

x为双方可以争取分割的利益

AB双方的利益区间分别是：

a≤A≤a＋x

b≤B≤b＋x

超出此区间，谈判则不能正常进行。

谈判目标的确定

按其重要性，确定谈判目标的优先顺序

什么是最重要的什么是第二重要的什么是无关紧要的（按重要性分为高、中、低

三档）

四、商务谈判方案的制定

谈判方案是指在谈判开始以前对谈判目标、谈判议程、谈判策略领先所做的安

排。它是指导谈判人员行动的纲领。

（一）谈判主题的确定

谈判主题就是参加谈判的目的，对谈判的期望值和期望水平。

1.言简意赅，（例：“以最优惠的条件达成某项交易”、“达成一笔交易”）

2.我方可以公开的观点

（二）谈判目标

涵义：谈判目标，就是谈判主题的具体化，它是对谈判所要达到结果的设定，

是指导谈判的核心。

谈判目标的形成

谈判目标的估量

谈判目标的确立

（三）谈判议题的确定

步骤：

第一步是把与本谈判有关的所有问题罗列出来。

第二步是根据对本方利益有利的标准，将所列问题进行分类。

第三步是尽可能将对本方有利和对本方危害不大的问题列入谈判的议题。

（四）谈判的时间安排

时间的安排原则是：将对己方有利、己方想要得到而对方又、有可能作出让步的

议题排在前面讨论，而将对己方不利，或己方要作出让步的议题放在后面讨论。对前

面一种议题安排尽可能多的时间，而对后一种议题则给予较少的时间。

例：谈判时间为五天的安排

第一天：双方交流信息、互相了解

第二天：讨论一般的、非实质性的枝叶问题

第三、四天：讨论实质性问题

第五天：签订协议或合同

（五）谈判的地点安排

主场谈判

客场谈判

中立地谈判（商务谈判用得不多，多用于国与国的外交谈判）

谈判位置的安排：

（1）对座；

（2）靠座；

（3）背光座；

（4）重要提案，采站立姿态。

（六）谈判战略选择

回答两个简单的问题：

①谈判者对谈判取得实质性结果是否看重？

②谈判者对现在及今后与对方的关系是否看重？

谈判战略选择

回避即不谈判，但它可能会达到一些战略谈判目的。以下情境建议采取回避战

略：你所有的要求及利益无需谈判也可达到，所求的结果不值所费的时间及努力，达

到协议有其他的可接受的选择，你的要求很低或根本不存在。应该由你的上司或下属

来参加谈判并显示他们的谈判技巧

谈判战略选择

在如下情况时，应当选择竞争策略：获得实质结果对你有绝对的利益，必须赢得

谈判，不会对与对手的关系造成什么影响。

当对保持或增进与对手的关系有极大好处时，我们选择和解。它牵涉到在不同方

面结果的交换（例如我输你赢或我赢你输）当交换的重要目的是达到或加强双方关系

时使用和解。

折衷是在双方利益及需要方面达到平衡的选择，真正的折衷应该是两种不同的

战略（竞争与和解）的融合。

当关系及目标的实现均很重要时，合作成了选择，事实上是较令人满意的选择。

这时谈判者应追求一种合作或互利的战略。合作的谈判者用交流、创造及理解来使双

方的利益最大化。

（七）谈判策略的制定

制定商务谈判的策略，就是要选择能够达到和实现本方谈判目标的基本途径和方

法

谈判者根据根据各种影响因素分析，确立己方的谈判地位：优势劣势均势由此确

定谈判的策略

（八）准备替代方案

激烈的谈判中，双方可能都对对方提出的方案不予接受，谈判处于僵局状态。一

方提出新的替代方案，常可以打破这种僵局，并最终达成协议。所以，事先要准备好

替代方案。

这项准备，能防止你接受不利的条件，也能防止你拒绝对你有利的条件。没有替

代方案，就没有选择的余地；替代方案越好，选择的机会越充分，取胜的概率就越

大。

（九）心理准备

要做好充分的心理准备，特别是在谈判中遇到强硬对手的心理准备。

其次，要做好进行“马拉松”式谈判的心理准备。

最后，要做好谈判破裂的心理准备。

五、模拟谈判

1.必要性；

2.拟定假设；

3.想像谈判全过程；

4.集体模拟（沙龙式或戏剧式）

第三节商务谈判方案的制定

一、商务谈判目的的制定

二、商务谈判目标的确立

三、商务谈判议题的确定

四、商务谈判的时间安排

五、商务谈判的地点安排

六、商务谈判战略选择

七、商务谈判策略的制定

八、准备替代方案

第四章商务谈判各阶段策略

[教学目的]通过本章的教学，使学生了解商务谈判策略的制定程序，掌握商务谈判

各阶段的策略。

[教学重点与难点]1.商务谈判磋商阶段的策略。

[教学时数]4学时

[教学方法与手段]讲授法、案例教学、课件教学

[教学内容]

第一节制定商务谈判策略的程序

〔开局阶段基本任务〕

（开场陈述：目的、计划、进度、成员）

（如何营造合作的谈判气氛）

一、了解影响谈判因素

二、寻找关键问题

三、确定具体目标

四、形成假设性方法

五、深度分析和比较假设方法

六、形成具体谈判策略

七、拟定行动计划草案

第二节商务谈判开局阶段的策略

一、开局的任务

（一）营造谈判气氛

开场陈述

定义：对问题的看法和原则的阐述

内容：重点是己方的利益，不是具体的而是原则性的

开场陈述的具体内容：

己方对问题的理解

己方认为应涉及的问题

己方的利益

己方希望通过谈判取得的利益

己方的首要利益

开局的话题应当集中在谈判的目标、计划、进度、人员四个方面。

1.谈判目标〔了解对方，表达我方〕

探测型：“关于……问题，贵方有什么好的新的主意？”

创造型：“对于……问题，我们有个建议”

论证型：“是不是今天我们一起探讨一下……的合作方？”

达成具体协定型：“我们今天是不是讨论……协议条款？”

批准草签协定型：“今天是否主要讨论前次的协议草稿？”

回顾展望型：“前次我们谈判进展很顺利，还剩下一点问

题，今天我们是不是全部结束，晚上举行签字仪式？”

处理纷争型：“我们想本着……协议的原则和精神就相关

违约问题共同协商，得到圆满的处理结果。

原则：a.表达清楚准确

b.客气礼貌，多用疑问句。

2.谈判计划

交换确定议程安排议题和规则。

3.谈判进度

4.谈判人员

（一）人员介绍。

（二）交换意见

（三）开场陈述

二、开局的策略

谈判者要充分利用开局的这段时间，把握好开局的各个环节，积极采取各种技巧

和手段制造良好气氛，强化“谋求一致”的开局目标。

1．控制开局过程策略

一般来说，双方应先就会谈的目标、计划进度和参加的人员等达成一致的意见，

这是控制开局过程的基本策略，能够适用于各种谈判。

2．留有余地策略

留有余地实际上是“留一手”的作法，它要求谈判人员对所要陈述的内容留有一

定的余地，以备今后讨价还价之用。

3．开局陈述策略

开局陈述应言简意骇，诚挚友好，以使双方相互信任并容易把握要点。在陈述时

机的把握上应视具体情况而定，一般有两种策略：一是抓住时机抢先发言，争取主动

并为以后谈判框定方向。二是保持沉默，迫使对方先发言以给对方造成心理压力，使

之失去冷静，在慌乱中暴露隐藏的真实情况。

第三节商务谈判实质性阶段的策略

一、报价阶段的策略

（一）报价的先后

先报价：先声夺人，给对方压力〔对方弹性小时〕；

后报价：后发制人，主动进攻。

1.争夺激烈，先〔双方实力均等〕

2.谈判实力强〔对方成交弹性较大〕

3.长期合作的，无所谓

4.发起人先

5.都是行家〔信息占有均等〕，无所谓

6.对方行家，我方不是〔信息不占优势〕，后〔艾迪生卖专利〕

7.对方外行，我方行家〔占有信息优势〕，先

8.按照惯例，卖方先

二、如何报价

1.掌握信息

收集有利于己方的生产成本、市场行情、需求弹性、竞争状况等客观标准。

做好应对不利客观标准的准备。

2.报价原则

自由的范围，下限和上限的掌握。

高报价，帐面利润高，成交可能性小。

低报价，成交可能性大，利润少。

报价是成交可能性与帐面利润的对立统一。

对立统一规律的具体体现

3.最低可接纳水平

底线，最低目标。

4.确立报价

虚头的必要性。第一次报价，卖方是最高价，买方是最低价。

a.国际惯例适当的虚头确保谈判的进行，在后来

的讨价还价中卖方的出价不能高于开价，同样买方的出价也

不能低于开价。因此适当的虚头是合理的和必要的。

b.僵局时妥协的筹码。

5.怎样报价

a.报盘：卖方主动开盘报价

b.递盘：买方主动开盘叫价

报盘和递盘都是不可撤销的，属于实盘，承担兑现的

义务。

〔技巧〕：

报盘和递盘都要坚决果断，没有保留，毫不犹豫。

要件〔商品名称、计量单位、度量单位〕讲清楚，必要时提供书面的报价单

无需做过多的解释。以防不必要的麻烦〔言多有失〕和露出破绽

6.两种典型报价

西欧式：含有虚头的报价，然后逐渐接近实价；

日本式：

a.先报一个对方满意的价格，但交易条件对对方不利，对己方完全有利。这样

可以吸引对方，挤走竞争对手，探知对方底牌；

b.由于交易条件对方难以接受，价格逐渐朝己方偏向。

案例：我国大豆销售谈判。

三、如何对待对方的报价

1.不要干扰对方报价，认真听取，及时提问，加以复述，确认理解，准确无

误。

2.不急于还价，要求解释，拿出根据，从中寻找破绽和反击的切入点。

3.要求对方让步，尽量不提出自己的报价。最后提出自己的报价。

四、报价解释的原则

1.不问不答言多有失

2.有问必答答必坚决果断，流畅痛快

3.避虚就实虚的部分、水分多的部分回避或少讲，实的部分多讲。

4.能言不书减少书面形式的承诺，避免承担不必要的义务

第三节磋商阶段的策略

一、还价准备

既考虑己方的利益又考虑对方的利益，善于分析对方真正的利益所在。对方的报

价是立场，根本是利益。

构思互有收获的方案。做好还价的说服准备和理由。

实质性的分歧：利益对立

假性分歧：仅仅是立场对立

二、让步策略

不同的让步方法会有不同的让步效果。

让步也是一种侦查手段。

让步不仅仅是让，也是为了更好的得。

1.对方的反应

a.积极回应，并心满意足；

b.不在乎，无回应；

c.促使对方认为还有很多的水份。

2.让步原则

a.不要做无谓的让步，每次让步都要争取有对方的回应；

b.让在刀口上，要恰到好处，要让对方真正感到我方的让步；

c.主要问题上力求对方先让步，次要问题上我方可先让步；

d.不做同等幅度的让步；

e.让步要慎重，三思而行，一旦有错，及时更正；

f.让步幅度不要过大，否则会刺激对方的欲望。

3.让步方法

方式一〔冒险型〕：

特点：可能没有退让也可能破裂

突破成本较低

适用：我方弹性大于对方

方式二〔等幅型〕：消耗对方谈判成本，但鼓励了对方的意志信心适用：对方难

以坚持时。我方缺乏谈判经验或陌生的谈判。

让步方式预定让步每步幅度

16000060

26015151515

360401262

46060000

560261240

方式三：让步幅度逐渐减小。使对方感到越来越难得到让步。适用范围较广。

三、迫使对方让步

1.利用竞争透露一些与对方竞争对手合作的信息。

2.软硬兼施红脸白脸战术，鹰鸽轮流登场表演。鹰造成破裂假象威胁对方，

鸽表现出成交的诚意。

3.最后通谍给对方一个时间期限，造成时间压力。

〔今天下午必须给我答复，否则我就上报了〕

四、阻止对方进攻

1.限制策略

a.权力有限〔应聘成功不愿到位，因为学校不同意〕

b.资料有限

c.其他有限

2.示弱

3.以攻对攻

第四节商务谈判结束阶段的策略

一、场外交易

只剩下少数问题没有一致时，由于：

①长时间的争论产生厌烦。

②争论的对立气氛不宜退让。

③本方人员意见尚未能够统一。

场外交易的特点是气氛轻松、友好、融洽，有利于

相互谅解，达成协议。但要主意文化背景的差异，有的国家是忌讳酒席上谈生意

的。

二、最后让步

最后让步是让步的最后防线，有别于一般让步。

希望得到最后一份利益〔关系或现实利益〕。

最后让步注意两点：

①时间，过早不起作用，过晚失去作用。

②幅度，过大刺激对方，过小没有起到作用。

三、不忘最后获利

在谈判的最后时刻应该争取最后一点收获。

与最后让步相结合。舍去一些次要的，争取更多主要的。

四、注意为双方庆贺

谈判双方对谈判结果的评价有多种状况。共同点，赞扬对方的才干，表达个人的

钦佩，满足对方谈判人员的尊重需要。避免得意忘形，喜形于色，刺激对方。

五、慎重对待协议

协议是谈判成果的体现和履约依据，协议具有法律约束力。签订协议之前要将协

议逐项与相应的谈判结果一一对照，确认无误后再签字。

第五章商务谈判技巧

[教学目的]通过本章的教学，使学生了解商务谈判中的障碍，理解商务谈判中的语

言技巧。

[教学重点与难点]1.商务谈判中的语言技巧。

[教学时数]4学时

[教学方法与手段]讲授法、案例教学、课件教学

[教学内容]

第一节商务谈判中的障碍

一、谈判中障碍表现

影响谈判的正常进行，中止或中断商务谈判，因此需要尽快认识和排除谈判中的障

碍。

二、谈判中障碍形成的原因

（1）心理障碍

“谈判战即心理战”，指就谈判过程。沟通成功基本心理因素直接源于沟通双方信

心、诚心、耐心，如果沟通时有心理障碍，就降双方信度。

（2）认识障碍

指同事物由于认识不同而致人分歧，这种分歧使沟通象产生位压抑感，从而阻碍

双方合作交流。

（3）习惯障碍

由于历史、传统政治、宗教缘故，不同国家、不同客商谈判习惯各不相同，不仅

影响谈判行举止，而且还影响其谈判方式，因此们谈判风格能截然不同．如美国人，

豪爽、自信、喜好竞争、注重实际；英国人讲究绅士风度，善于争辩，不易放弃；日

本人注重礼仪、言辞委婉、精明，重视问题实质细节，不易让步，讲求团队合作；阿

拉伯人有强种族宗教意识，精于讨价还价，尊重手，珍惜友谊……

第二节商务谈判中听的技巧

二、听的技巧

（一）最常出现的弱点：

只摆出倾听的样子，内心迫不急待等机会讲自己想说的。

只听到自己想听的。

依照自己的方式去解释听到的事。

（二）听的分类

A被动地听仅仅是接受信息，它并不向发话者提供有关接受准确性和完整性的反

馈。

B首肯，即接纳式倾听

C积极地听，即诱导式倾听

说者：我不知道该怎样处理这个乱糟糟的问题。

听者：在处理这个问题上你确实有困难。（理解）

说者：现在请别问我与那有关的问题。

听者：听起来好像现在你相当忙。（诱导）

说者：我认为今天的会议未取得任何成效。

听者：你对我们的会议很失望（进一步诱导）

说者：是的，相当失望（达到目的）

D劝阻式倾听。

对方所说的话，偏离了谈判的主题，你用转移话题的方法暗示对方应该回到主题

上来。

二、商务谈判中听的规则

三、商务谈判中听的技巧

（1）要认真地倾听对方的发言，并记下重点。

（2）如果仍有不明白的地方，也不要跳过去，而应让他再重复一遍。

（3）在倾听的过程中，不要和客户讨论争辩细节问题；不要表示不同意见。

（4）对对手的话要表示出极大的兴趣。不时点头，或回应“嗯！”，“是的”，“有道

理”。

第三节商务谈判中的问答技巧

三、问答技巧

（一）问的技巧

问什么

何时问

怎样问（明确提出问题；委婉提出问题；诱导性提出问题；拒绝性提出问题）

（二）答的技巧

从正面直接回答

不彻底的回答

提出附加条件地回答

不回答

二、商务谈判中答的技巧

（一）从正面直接回答

（二）不彻底的回答

（三）提出附加条件地回答

（四）不回答

第四节商务谈判中的说服技巧

一、说服的基础

谈判中的说服，就是综合运用听、问、叙等各种技巧，改变对方的起初想法而心

甘情愿地接受已方的意见。在谈判之前，谈判的双方都有设法说服对方的意图，然而

谁能说服谁，或者彼此都没有被说服，或者相互说服，达成一种折衷意见，这三种结

局往往是谈判者无法预言的。谈判者只有进入谈判过程，才能一较高低，得出结果。

因此，说服是谈判过程中最艰苦、最复杂，同时也是最富有技巧性的工作。在谈判

中，说服工作常常贯穿于始终。

二、创造说服对方的条件

1、要说服对方改变初衷，应当首先改善与对方的人际关系。当一个人考虑是否接受

说服之前，他会先衡量说服者与他熟悉的程度与亲善的程度，实际上就是对你的信任

度。对方在情绪上如果与你是对立的，则不可能接受你的劝说。

2、在进行说服时，还要注意向对方讲你之所以选择他为说服对象的理由，使对方重

视与你交谈的机会。

3、把握说服的时机。在对方情绪激动或不稳定时，在对方喜欢或敬重的人在场时，

在对方的思维方式极端定势时，暂时不要进行说服。这时你首先应当设法安定对方的

情绪，避免让对方失面子。用事实先适当地教训他一番，然后才可进行说服。

三、说服的一般技巧

1、努力寻求双方的共同点。谈判者要说服对方，应努力寻求并强调与对方立场一致

的地方，这样可以赢得对方的信任，消除对方的对抗情绪，用双方立场的一致性为跳

板，因势利导地解开对方思想的纽结，说服才能奏效。

2、强调彼此利益的一致性。说服工作要立足于强调双方利益的一致性，淡化相互间

的矛盾性，这样对方就较容易接受你的观点。

3、要诚挚地向对方说明，如果接受了你的意见将会有什么利弊得失。既要讲明接受

你的意见后对方将会得到什么样的益处，己方将会得到什么样的益处，也要讲明接受

你的意见后，对方的损失是什么，己方的损失是什么，己方的损失有哪些。这样做的

好处有两个：一方面使人感觉到你的客观、符合情理；另一方面当对方接受你的意见

后，如果出现了恶劣的情况，你也可以进行适当的解释。

4、说服要耐心。说服必须耐心细致，不厌其烦地动之以情，晓之以理，把接受你的

意见的好处和不接受你的意见的害处讲深、讲透。不怕挫折，一直坚持到对方能够听

取你的意见为止。在谈判实践中常遇到对方的工作已经做通，但对方基于面子或其它

原因，一时还下不了台。这时谈判者不能心急，要给对方一定的时间，直到瓜熟蒂

落。

5、说服要由浅入深，从易到难。谈判中的说服，是一种思想工作，因此也应遵照循

序渐进的方针。开始时，要避开重要的问题，行进行那些容易说服的问题，打开缺

口，逐步扩展。一时难以解决的问题可以暂时抛开，等待适当的时机再行说服。

6、不可用胁迫或欺诈的方法说服。说服不是压服，也不是骗服，成功的说服必须要

体现双方的真实意见。采用胁迫或欺诈的方法使对方接受意见，会给谈判埋下危机。

以上说服技巧都是从谈判者的行为心理角度提出的。事实上，说服工作的关键是抓

住对方心理。美国总统林肯曾经说过：“这是一句古老而颠扑不破的处世真理：“一滴

蜂蜜比一加仑的胆汁能招引更多苍蝇。”人也是如此，如果你能赢得人心，首先让他

相信你是最真诚的朋友。那样，就像有一滴蜂蜜吸引住他的心，也就是一条平坦大

道，通往他的理性。

第六章推销概论

[教学目的]通过本章的教学，使学生理解推销的原则和推销人员的职业生涯道路，

掌握推销的基本流程。

[教学重点与难点]1、推销的原则2、推销的基本流程

[教学时数]4学时

[教学方法与手段]讲授法、案例教学、课件教学

[教学内容]

第一节推销概述

一、推销的内涵

重点：推销的内涵，推销的作用

难点：推销与促销、营销、销售的联系。

问：你从事推销工作的动机是什么你眼中的推销是怎么样的

机会说：推销是一种职业，是一种事业，是一种自我实现的好机会。

艺术说：推销是说服的艺术，是拨动人心、催人行动的艺术。（面对人的工作）

苦乐说：推销是一份辛苦的职业，常常疲于奔命；推销是一种有意思的工作，虽

然辛苦，却也乐在其中。

崇高说：推销是方便别人、辛苦自己的工作，是一种与人满意、自己如意的事

业。

能力说：推销是很有挑战性的职业，做得推销，百事可做。

精神说：推销是一个需要热情的职业，是进取者的园地，是勇敢者的运动。

差异说：推销是一种能力、业绩和待遇的差异都异乎寻常的职业，挑战与机会共

存。（推销员之间的能力、业绩差距可达到300倍。空客的推销员拉第尔，有一年销

售出20多架飞机，销售额达10多亿法郎，掌握了当年全世界五分之一的客机市

场。）

卑劣说：推销员是高级乞丐，以向人求乞为生。更有甚者，推销是一个骗人的行

当，推销员的本事就是耍嘴皮子骗人。】

推销的产生：古已有之，古代无论是物物交换还是有了货币的商品买卖都离不开

推销，是最早出现的经济行为，是实现社会再生产的必要的手段。

推销作为一种社会活动，是无处不在的。在商店里买衣服，看了商场售货员的演

示而购买了一种新的产品等等。计算机的代理商在分析了某一顾客的要求后，向他推

荐了一台新式的办公自动化IBM个人计算机；某化妆品厂家的推销员帮助某一百货公

司设计一个化妆品展销方案；某波音飞机制公司的推销小姐，向某国航空公司提出正

式建议，陈述购买波音747飞机可能给此航空公司带来的利润增长分析结果；一家制

药厂的新药推销员向一位主治大夫介绍某种新药的治疗效果及使用中应注意的问题。

在一个市场经济发达的国家，面向专业人员或工业消费者的推销活动的推销活动远远

大于对日常消费品的推销。

“人人都是推销员，人的一生都在推销”。

（一）推销的含义

狭义：推销是推销人员在一定的环境下，运用各种方法和技巧说服潜在顾客购

买商品或劳务的活动过程。

广义：还包括通过传递信息，让他人接受自己的意愿和观念。

世界着名的欧洲推销专家海因兹.姆.戈德曼：推销就是要使顾客深信，他购买

你的产品是会得到某些好处的。

美国市场学会：推销是用认为或非人为的方法协助和说服顾客购买某种产品或

劳务，并依照对出售者具有商业价值的意见采取有利的行动。

推销之神原一平：推销就是热情，就是战斗，就是勤奋地工作，就是执着地追

求。（原一平有一个从平常人到推销之神地经历：27岁时，他还穷得一日只能吃两

餐，而且其貌不扬，身高只有1.45米，体重52公斤，刚开始推销保险时，屡战屡

败，后来经过高人指点和坚持不懈的努力，修炼成为超级推销员，成为日本推销届的

“百万美元俱乐部”的成员，获得日本首相的授勋嘉奖，其微笑被称为“值百万美元的微

笑”。）

澳大利亚的推销专家：推销是说服人们需要推销人员所宣传的商品、劳务或意

见，他是一种具有发现和说服力的双重作用的工具，也就是要发现人们的需要和欲

望，并说服他们采用被推销的产品或服务，以满足其需要。

易开刚《现代推销学》：

狭义：即市场营销组合中的人员推销，即由推销人员所进行的寻找与识别顾

客、约见与接近顾客、洽谈、顾客异议处理以及说服顾客购买某种有形商品的一系列

行为活动。

广义：推销则不限于有形商品交换，也不限于人员推销，而是泛指人们在社会

生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意思和观念或购买商品和服

务。

张遒英《推销与谈判》：

广义：提出建议，说服别人相信并采纳自己意见的过程。

狭义：针对商品经营活动而言的，就是千方百计帮助买方认识商品或劳务，并

激发买方的购买欲望，实现商品或劳务转移的一系列活动。

梁敬贤《推销理论与技巧》：

狭义：推销者向客户推荐其商品，并说服客户购买。

广义：推广者向目标受众推荐某种事物，说服其接受乃至采取相应的预期的行

动。

龚荒《商务谈判与推销技巧》：

广义：推销是一种说服、暗示，也是一种沟通、要求。

狭义：仅仅是指推销人员面向顾客进行的产品或服务的推销活动。

指企业或推销人员在市场需求导向和经营观念指导下，运用各种有效推销技术

和技巧，主动向潜在顾客介绍产品和服务，激发顾客的购买欲望，并说服其购买或接

受服务，从而满足顾客需求、实现营销目标的活动过程。

就狭义而言，推销是指企业通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和手

段，帮助和说服现实的或潜在的顾客接受特定的产品、劳务以及推销观点的整体活动

过程。

就广义而言，推销是一种说服、暗示，也是一种沟通、要求。

（一）本课程的定义

推销是企业推销人员以满足双方的利益或需求为出发点，运用各种推销方法与技

巧，将商品或劳务的信息传递给消费者，使消费者认识商品或劳务的性能、特征，引

起注意，激发购买欲望，实现购买行为的整个过程。

注意：推销其实不一定要通过面对面的接触才能实现的。

本课程对推销的定义是一种的狭义的定义，也就是说本书的推销限制于狭义的

推销。

广义的推销是狭义概念的推广，是一种无所不包的理念的推广，大到政治家的

演讲，小到街头的某次演示等等，都是广义推销的延伸，可以理解为推销标的物的扩

展，这概念较大，不在本教程的范围内，本书研究的推销只是狭义的推销，即人员推

销。

关于定义的理解：

（1）推销是一种通过推销人员直接与顾客交往的行为活动。

（2）推销的目的在于说服顾客购买。（推销的核心问题）

（3）推销是互惠互利的活动。

（4）推销是商品交换、信息传递和心理活动三个过程的有机统一。

（5）推销是为顾客服务，要把顾客当作衣食父母、当作朋友。

（6）推销活动的基本要素：推销人员、推销对象和顾客。

推销的最大困难在于：面对的是千千万万具有不同性格、爱好、收入水平的最富

感情色彩的消费者，推销人员的工作不仅在于销售出了产品或服务，更重要的是通过

推销，提高产品在消费者心目中的满意度，提升客户忠诚度，促使企业持续发展。

（二）推销的性质

推销是市场营销组合中的一个重要组成部分，是促销的一种形式。实质是满足顾

客的需求。

推销与销售、推销与营销、推销与促销的关系（在企业的营销部门，在企业的销

售部和市场部门）

从一般意义上说，推销是营销的组成部分，只是“市场营销冰山”的一角，推销也

是促销活动的组成部分，而促销是营销的构成要素。营销的出发点是市场，而推销的

出发点是企业；营销以满足消费者需要为中心，推销以销售产品为中心；营销采用的

是整体营销手段，推销侧重于推销技巧。

当市场部分与销售部门分开的情况下，推销应该属于销售的范畴，但是推销并不

等于销售，它可以带动、引发销售，实现部分销售，但是决不是企业销售的全部。

【全世界最伟大的推销家乔·吉拉德(他在1976年推出1425部新车而被列入吉尼斯

世界纪录)】在企业中，推销更多的扮演的是一种开拓市场的利器，推销力量一般集

中分布在那些重要的市场、不断变化的不确定的市场、竞争激烈的市场、需要开拓的

市场或新市场，也就是推销是作为刀刃在用。

（三）推销的特点

1．与其它促销方式相比：

（1）推销注重人际关系，有利于消费者与销售人员建立友谊。

（2）推销具有较大的灵活性。

（3）推销的针对性强，无效劳动较少。

（4）推销在大多数情况下能实现潜在的交换，形成实际销售。

（5）推销人员充当双重角色，有利于企业经营决策。

（6）推销是销售专业性强、性能复杂的商品的有效方法。（就美国而言，面向

专业人员或工业消费者的推销活动是日常消费品推销活动的4倍。）

（7）推销的费用较高。

2．就一般意义上而言，人员推销的特点：

（1）行为的主动性。

（2）活动的特定性。

（3）方法的灵活性。

（4）沟通的双向性。（海尔集团董事局主席张瑞敏：顾客在向我们购买产品，

我们在向顾客购买顾客的认可和满足感。）

（5）结果的互利性。（比较：能否用“功利性”首先表现为顾客获得的真实利益，

其次才是企业卖出了商品。功利性不会式受众好感，…..需要提高交流的科学性和艺

术性以减少因功利性的负面影响。）

（6）说服性。（推销的中心是人，说服是推销的重要手段。对顾客的真诚、关

心和利益的说明。）

（7）差别性。（并非任何产品、任何情况下都要采用人员推销。）

（8）过程的完整性。（从寻找顾客开始，到最后送货安装，维修等，构成一个

完整的过程。）

（四）推销的分类（形式）

1．按照推销商品的形态：有形商品推销、服务推销和观念推销。

2．按照推销活动的范围：广义推销（是一种沟通的行为。）和狭义推销。

3．按照活动有无推销人员参加：人员推销和非人员推销。

4．按照参加者不同：自主推销（企业建立自己的推销组织。有业务员销售经理

等。）和合同推销（通过合同和协议，委托代理商，中介人，经纪人做）。

5．从活动本身来讲，有七种方式：（1）一对一；（2）一对群；（3）组对组；（4）推销会

议（义务洽谈）；（5）推销研讨会（技术研讨会）；（6）网络推销（近来流行）；（7）直复推

销（通过信函，电话及媒体等手段）。

（五）推销的作用

1．在国民经济中的作用（对社会的作用）

（1）推销是生产与消费的桥梁，是客观的信息通道。（引导和影响社会消费，

是社会经济发展的一个重要的推动力，促进社会繁荣的重要手段。）

（2）推销行业为社会提供大量的就业机会。

（3）推销行业承担着将生产的产品转入消费领域的重要任务。（实现社会再生

产目的的主要形式。）

2．在企业经营中的作用（对企业而言）

（1）推销是使企业生产劳动价值得以实现的主要形式；（产品积压，宜昌的三

峡集锦。）

（2）推销促进生产适销对路的产品，增强产品的竞争力；

（3）推销是提高企业经济效益的重要途径；

（4）建立、维护和发展企业的客户关系。

3．推销对个人发展的作用

（1）推销是每个人都必须具备的技能和能力。（清华毕业生回家卖糖葫芦。主

动推销自己成为争取机会的有效途径。）

（2）推销领域存在着大量的工作机会。

（3）推销行业富有挑战性，是发挥人们潜力的最好职业之一。

（4）推销工作是磨练人的意志与情操的最好方式之一。

（5）推销工作是走向事业成功的最好途径之一。（提升机会较多，据统计，世

界上35％的CEO都是从干推销出身的。另外，一般获利丰厚。）

六、推销学的产生和发展

重点：理解现代推销的特点。

难点：现代推销的特点

（一）古老的推销技术（19世纪中叶前）

商品推销和商品生产是一对孪生兄弟，自有商品生产的那天起，商品推销就产生

了，并形成了古老的推销技术。（注意：一般意义的推销是早于商品生产的。）

（二）生产型推销（19世纪中叶到20世纪20年代）

生产的发展赶不上需求的发展，企业的注意力主要集中在降低成本，充分利用现

有的设备、技术、原材料来生产更多的产品，企业以生产为中心，以产定销，并不重

视推销活动。

（三）销售型推销（20世纪20年代到50年代）

1．许多企业内部开始设立销售部门，销售活动作为一种职能从企业经营活动中

分离出来。但是在企业中销售部门与生产部门是平行的业务部门。

2．传统推销已从消极被动的方式逐步转变为“走出去，说服顾客”的积极式。

3．传统推销的短期性已不能适应企业发展的需要。

（四）现代推销（即市场型推销）（20世纪50年代至今）

1．以产定销转变为以消费者需求为中心的以销定产。

2．具有全局性和系统性的特点。

3．现代推销使销售成功具有长期性和稳定性的特点。

4．现代推销要求企业注意广泛利用现代科学技术。

5．现代推销改变了企业的经营策略与目标。

在策略上，更注意开拓新市场，开发新产品，注意市场占有率的提高，注意使企

业的产品、价格、销售渠道、经营方式和促销手段等策略的科学化。

在经营目标上，很多企业从过去只注意利润目标转化为更重视“创造顾客”的企业

目标。

6．企业从消极的、被动的推销转向了“进攻”性推销。

企业不仅从坐等顾客上门发展为积极开拓市场，而且更注意引导顾客，更注意参

与社会生活的设计，更注意在经营中获得主动性。

注意：1958年，欧洲的着名推销专家海因兹.姆.戈德曼出版了《推销技巧》，才

宣告了现代推销学的产生。尽管1900年，美国纽约大学首先开设了“推销学”课程，

1915年成立了“全美推销协会”，但从总体上看，推销还是没有上升到学科这个位置。

七、推销学的研究对象和方法

重点：推销学的4种研究方法。

难点：环境研究法与制度研究法。

（一）推销学的研究对象

现代推销学的研究对象是现代推销活动过程及其一般规律。

研究的内容主要有：

1．基础理论：现代推销观念、心理学方面的知识、寻找顾客的方法等。

2．推销员的素质与能力。（思想品格、知识、礼仪、交际、表达等素质和能

力。）

3．推销策略与技巧。

（二）推销学的研究方法

1．产品研究法。（以物为中心的研究方法。)（比如工业品怎么推销，消费品怎

么推销）

2．人员研究法。（以推销员为中心的推销研究方法。）（是有局限的。）

3．环境研究法。（以环境为中心。着力于研究市场规律、市场区域特点、消费

者的特点等。）

4．制度研究法。（以研究推销制度为出发点的方法。）

总体来看，4种方法都是不全面的，需要综合才能对企业的发展起作用，本教材

总体上将人员研究法和环境研究法结合起来分析的。

八、推销的原则

重点：以顾客为中心的推销原则，推销使用价值观念

难点：推销使用价值观念

（一）以顾客需求为中心（尊重顾客）

顾客是生产经营活动的始端，顾客的需要和欲望是市场营销的出发点，也是推销

的出发点。

尊重顾客的人格、身份、地位、兴趣爱好以及成就和利益。（举例）

尊重的好处：消除隔阂，建立良好的信任关系；优化交易气氛；得到已礼相待的

回报。

（二）互惠互利，双赢共赢

互惠互利是指在推销过程中，推销员要以交易能为双方都带来较大的利益或者能

够为双方减少损失为出发点，而不能从事伤害一方或者给一方带来损失的推销活动。

（帕累托最优）

互利并不仅仅是对顾客的让利或赠奖利诱。（物质的、精神的多方面的需求。举

例。）

（三）信誉文本，诚信推销

孔子曰：人无信不立，言而无信，不知其可也。

市场经济，契约经济，诚信经济，诚信－信任。诚信是企业的宝贵资源。（信守

交易条款。）

（四）以理说服，引导消费

“只要能把产品卖出去就可以了，至于怎么卖出去的就无关紧要了。”倾力推销、

祈求顾客，苦肉计。

消费者理性，法律，平等交易的主体。符合商业道德，说服与诱导。消除异议，

引导推销过程。

（五）推销使用价值观念

戈德曼：你不要单纯地推销具体的商品，更重要的是推销商品的使用价值观念。

使用价值观念，是顾客对商品有用性的认识。

正确的价值观念才能最终决定购买；它是购后评价的标准；使用价值观念要推

销。（海飞丝）

此原则就是在推销商品时，要利用或者改变顾客原有的观念体系，想方设法使顾

客形成对商品使用价值的正确的认识，以达到说服和帮助顾客认识购买商品的目的。

（洗衣机）

（六）人际关系开路

推销人员在推销商品时，必须建立和谐的人际关系。建立广泛而良好的人际关

系，是为形成更多的买卖关系打基础的。

【美国60年代末世界着名的人寿保险专家埃尔默.莱特曼：我并不销售保险，我

建立关系，然后人们来购买人寿保险。】

【美国着名的推销人员乔.吉拉德：生意不是爱情，而是金钱，你不必指望所有

人都爱你，却可以让所有的人都喜欢你。】

为什么要掌握这个原则呢（和谐的人际关系能导致信任和理解；导致信息的畅通

和推销业务的发展。）

九、推销的基本流程

重点：了解推销活动的基本流程

难点：

（一）寻找潜在准顾客

购买能力、购买决策权、购买动机和欲望。

寻找潜在准顾客的方法：

1．资料查寻法。（外部资料，内部资料）

2．广告开拓法。

3．市场咨询法。（花钱委托，博览会、订货会）

4．顾客引见法。

（二）接触前的准备

1．对潜在顾客进行评定和审查，建立客户档案。

2．议程准备。

3．思想准备。

（三）接触客户

1．约见。（访问对象，访问事由，约定访问时间，确定访问地点）

运用一定的约见方法。（有哪些？电话，信函约见，推荐，慕名求见。）

2．接近顾客的方法。

（1）利益接近法。（2）送礼接近法。（3）表演接近法。（4）问题接近法。

（5）介绍接近法。（6）好奇接近法。（7）赞美接近法。

（四）推销洽谈

应根据具体情况作出具体分析，灵活机动。

（五）排除异议

推销员的工作都是从遭受拒绝开始的，遭受拒绝是成功推销之母。

1．异议类型：需求异议，财力异议，权利异议，价格异议，产品异议，企业异

议，购买时间

2．处理异议的基本策略：欢迎顾客提出异议，避免与顾客争吵，向顾客提供有

关证据。

（六）促成交易

顺利成交和成交失败。要善于捕捉交易信号，及时成交，随时成交。

（七）售后服务

推销过程中的最后的一环。推销员要为顾客提供高质量的售后服务。

第二节推销职业的特点和要求

一、澄清对推销职业的误解

二、推销职业的特点

三、推销人员的职业道路

（一）见习销售代表（二）销售代表（三）大客户销售代表

（四）分区销售主管（五）区域销售经理（六）部门销售经理

（七）国内销售经理(八)营销副总裁(九)总裁

四