某广场软文构思与广告策划方案

德汇名品广场软文构思与广告策划汇报人刘涛第三部分第一页，共三十八页。一、本次传播是什么？本次传播运动是一次商业营销推广行为本次传播运动是一次品牌修复行为本次传播运动是一次化危为机行为本次传播运动是一次企业文化推广行为CompanyLogo第二页，共三十八页。二、传播定调与现有传播资料的修正温和，攻击性不要过强，精彩且精准，“让品牌在繁华中璀璨”、“城市建筑美学”等传播概念精彩但不够精准，使投资者摸不着头脑。履新：自揭伤疤不要太多，不讲太多政治与火灾，在内部沟通中可以强调以激励士气。商业的成功就是最大的成功。宽厚、感恩CompanyLogo第三页，共三十八页。三、为什么要坚持这样的传播思路？德汇素来就是商业明星，引发关注度高德汇火灾事件本身富含新闻性，需审慎处理德汇的受损商户、竞争对手盯着，需温和处理德汇处于政界、传媒界的谨慎对待范围CompanyLogo第四页，共三十八页。四、怎么做？——6结合1、高端传播与商业传播相结合高端报道+商业传播（软文+广告）2、广告传播与活动传播相结合3、传统媒体与网络媒体相结合（如新疆经济报+都市消费晨报+亚心网）（要考虑利用乌鲁木齐的交通广播媒体）4、社会媒体与自有媒体相结合充分利用德汇报、网站、商户终端、户外等自有媒体德汇网站同步刊登系列报道和软文德汇报集纳系列报道和软文。5、软文传播与故事传播相结合自有媒体、网站、公共媒体开专栏、DM等6、广告传播与软文传播相结合

硬广告与软文搭配使用，形成组合拳CompanyLogo第五页，共三十八页。高端传播与商业传播相结合高端报道硬广告软文CompanyLogo第六页，共三十八页。五、高端报道，高调亮相公信力媒体操作要点：1、选择主流媒体（党报系列，凸显权威与公信力），选择第2版或者第3版的半版版面，建议选择自治区人民政府机关报

《新疆经济报》（对开大报，下属有《都市消费晨报》和亚心网，可以组合起来传播）2、以新闻系列报道的方式做3、媒体写手介入，与媒体合作，当地高端媒体配合4、巧妙彰显责任，避免突兀自揭伤疤5、发布结合四大节奏（定位-开盘-封顶-感恩）CompanyLogo第七页，共三十八页。为何要利用机关报？借力机关报影响力塑造德汇公信力让“三老”满意CompanyLogo第八页，共三十八页。可参考：CompanyLogo第九页，共三十八页。CompanyLogo第十页，共三十八页。CompanyLogo第十一页，共三十八页。我们的投放主题——德汇纪实系列：（定位篇）老商圈的新名片——德汇名品广场重建升级纪实（开盘篇）以德兴疆，再创商业传奇——德汇名品广场开盘纪实（封顶篇）众志成城，重塑金身——德汇名品广场封顶纪实（感恩篇）厚德载重任，大爱铸永恒——德汇实业集团1·2火灾灾后重建纪实CompanyLogo第十二页，共三十八页。六、十大软文，八大硬广——操作思路和要点：1、选择市民类报纸，如《都市消费晨报》、《乌鲁木齐晚报》2、软文投放阵型：352宏大开篇（2篇）-卖点推展（5篇）-市场强化（3篇）老商圈的新名片（定位语）出现在每一篇软文和广告中3、考虑媒体特点和投放预算，采取A、B、C三期投放策略：A期策略：开盘前投放6篇软文，以《都市消费晨报》和《乌鲁木齐晚报》为主，示例：6篇软文投放到《都市消费晨报》的周1的财经专版和周4的房产专版，时间跨度合理，而且有效覆盖人群，持续3周。B期策略：开盘当天及开盘后的4篇软文标题和4篇硬广告标题一样：软文+硬广告形成整版组合拳，软文在上，硬广告在下，硬广告的设计为半版，投放以《都市消费晨报》为主，需要敲定排期（周1、周2为财经专版，周3为汽车专版，周4为房产专版，周5为城市、时尚专版），示例：4篇“软文+硬广告”组合投放到《都市消费晨报》的周1的财经专版和周4的房产专版，开盘当天可选择当天保持的2或者3版。而且开盘当天一定要投《乌鲁木齐晚报》。C期策略：开盘后的4篇硬广告，每周投放一次，分投《都市消费晨报》和《乌鲁木齐晚报》，广告主题见如下分主题阐述注释。CompanyLogo第十三页，共三十八页。宏大开篇：借势兴疆大略，开创南站时代（开盘前第一篇软文）老商圈的新名片（开盘前第二篇软文）（开盘后第五篇广告）CompanyLogo第十四页，共三十八页。卖点推展：商业老字号，财富新德汇（开盘前第三篇软文）身居亚洲之心，谁触动了我的心（开盘前第四篇软文）（开盘后第六篇广告）德汇一铺，财通八国（开盘前第五篇软文）（开盘后第七篇广告）精明投资，精彩回报（开盘前第六篇软文）（开盘后第八篇广告）以德汇之，绝然不同（开盘当天：软文+广告）CompanyLogo第十五页，共三十八页。市场强化：共同度过，不再错过。（开盘后第二篇软文）（开盘后第二篇广告）携手国际商业巨头，掀起全疆抢铺狂潮（开盘后第三篇软文）（开盘后第三篇广告）全新德汇，最后商机（开盘后第四篇软文）（开盘后第四篇广告）CompanyLogo第十六页，共三十八页。十篇软文分主题阐释一借势兴疆大略，开创南站时代2010年，中共中央国务院召开新疆工作座谈会，新疆区域振兴规划即将由国务院审核发布，未来5年逾2万亿投资将涌入新疆。德汇坐拥南站繁华商圈，化危为机，领航南站商圈全面升级，开创南站时代。CompanyLogo第十七页，共三十八页。十篇软文分主题阐释二老商圈的新名片结合罗教授定位语的释义突出老商圈的成熟与繁华突出老商圈的升级与重构入主时尚航母，领秀南站商圈CompanyLogo第十八页，共三十八页。十篇软文分主题阐释三商业老字号，财富新德汇十年精心运营，成就商业金字招牌三年苦心雕琢，重构财富汇聚港湾CompanyLogo第十九页，共三十八页。十篇软文分主题阐释四身居亚洲之心，谁触动了我的心？（感性结合理性的述说）亚洲之心，创富殿堂，磁力触动人心，亚洲之心，财富地标，地位撼动人心。亚洲之心，德汇重任，创举感动人心，亚洲之心，坐拥繁华，成就投资者的荣华，亚洲之心，商圈升级，提升投资者的人生。CompanyLogo第二十页，共三十八页。十篇软文分主题阐释五德汇一铺，财通八国可参照现有软文：《德汇投资篇——地产投资新时代德汇商铺重金开锣》对标题和内容稍作修改，强调投资性价比高、财通八国的优势即可。CompanyLogo第二十一页，共三十八页。十篇软文分主题阐释六精明投资，精彩回报进行投资精算示范；突出回报的精彩；利用现有ppt文件《新德汇广场品牌恢复及营销推广思路修改稿》中的“投资精算示范”，使读者明白小资本赢定大回报的商业逻辑。CompanyLogo第二十二页，共三十八页。十篇软文分主题阐释七以德汇之，绝然不同（开盘当天：软文+广告）绝版地段——无可复制绝好铺位——对比优势明显，一铺通八国绝妙设计——领先的智能建筑，低碳、防震绝佳商机——盛大开盘，投资良机绝对超值——投资精算示范绝顶配套——交通、停车场、物业服务CompanyLogo第二十三页，共三十八页。十篇软文分主题阐释八共同度过，不再错过。十年德汇，万家商聚：德汇实业集团成立于2001年，恪守“德载重任，汇铸永恒”的企业理念和“源于新疆、扎根新疆、回馈新疆”的经营宗旨，与新疆人民和各方合作者已共同度过十年时光。

共同度过，也曾错过：十年，有发展，您有错过，德汇也曾错过三年时光，这一次，我们决不再错过。下一个十年，德汇与您共同成长。十年住宅，十年商铺：21世纪前十年是住宅市场投资的黄金时代，后十年是商业地产投资的黄金时代你快回来，共同精彩：针对老商户，愿意回购商铺的，发出“你快回来”式的呼唤，展现伙伴真情，流露感念之意。CompanyLogo第二十四页，共三十八页。十篇软文分主题阐释九携手国际商业巨头，掀起全疆抢铺狂潮携手台湾、香港等国际商业巨头如现有的软文《战略合作篇-日月潭之光荣耀天山之巅——台湾光彩促进会携手德汇名品广场》可加利用。德汇名品广场盛大开放，当天热销，掀起全疆抢铺狂潮CompanyLogo第二十五页，共三十八页。十篇软文分主题阐释十全新德汇，最后商机老城成熟商圈的全新德汇全城热卖，最后商机CompanyLogo第二十六页，共三十八页。软文行文风格与笔触：1、不带负能量，比如涉及到回顾火灾和灾后矛盾，不提与保险公司的矛盾2、增强可读性，穿插品牌故事如某商户在德汇商城的创富之路；商户的下家（中亚）做成了当地商界大亨（通过旅游发现的方式）；80多岁的老人联合为灾后德汇捐献7000多元；《共同度过，不再错过》中讲述受损商户回购的故事。3、不玩弄文字游戏和虚高概念贯穿“老商圈的新名片”这一核心定位信息。少谈“第五代”、“建筑美学”这些问题。CompanyLogo第二十七页，共三十八页。七、广告策划思路现有的广告系列各自为政，欠缺整合，缺少灵魂（整合营销传播的思路——多种方式，同一种声音）风格不统一，不像一个项目的广告卖点要向买点过渡——老商圈的新名片CompanyLogo第二十八页，共三十八页。评点：简约大气有雕琢感信息突出但买点不够明确万客会有山寨嫌疑CompanyLogo第二十九页，共三十八页。CompanyLogo第三十页，共三十八页。CompanyLogo第三十一页，共三十八页。乌市商铺类广告借鉴：杂乱什么都说，相当于什么都没说色调沉暗无核心卖点CompanyLogo第三十二页，共三十八页。“层商务”概念不清色调沉暗字体过小信息不清CompanyLogo第三十三页，共三十八页。“红鼎商人”？不知所云！“一个支点，撼动一座城市”概念虚空！CompanyLogo第三十四页，共三十八页。纯粹赚眼球导向非主流品位不入流CompanyLogo第三十五页，共三十八页。德汇的广告策划建议：1、8篇广告都要强化：老商圈的新名片2、风格统一，调性统一3、保持简约大气的风格4、配合软文出击，首尾呼应，图文并茂，效果更佳5、避免太虚空的传播，突出投资者的买点，不用“第五代”、“CTD”等假概念和“万客会”等山寨概念。6、选取具有表现力的视觉元素，比如“身居亚洲之心，谁触动了我的心”，亚洲之心、城市之心、商贸之心、德汇之心、消费者之心可以结合来表现。CompanyLogo第三十六页，共三十八页。Clicktoeditcompanyslogan.谢谢您的聆听！ThankYou!第三十七页，共三十八页。内容总结德汇名品广场软文构思与广告策划。高端报道+商业传播（软文+广告）。（如新疆经济报+都市消费晨报+亚心网）。我们的投放主题