重庆黔江御景天下项目营销策略方案学习XXXX年

重庆黔江御景天下项目营销策略方案学习XXXX年Mulu一、黔江宏观市场二、黔江微观市场三、项目分析1、基本项目情况2、项目SWOT分析四、项目推广策略定位——项目定位目标客户定位推广——宣传推广项目价格推广阶段性推广五、工作安排六、了解雷奇目录黔江宏观市场Qianjianghongguanshichang新政分析及影响针对部分城市房价涨幅较快，投机性购房是推动房价上涨的情况。2009年12月９日举行的国务院常务会议提出，个人住房转让营业税征免时限由２年恢复到５年。因此，二套房贷首付提高直接影响投机性买房，营业税由两年变为五年间接影响投资购买，加上土地严管，楼市将逐步降温，实现平稳着落。在新政策的影响下，房屋投资者将大幅减少，而购房居住的人群也观望着楼价的调整，客户资源“缩水”加大了房产销售的压力。一线城市（如北京、上海）平均成交面积下降约：30%60%二线城市（如南京、杭州）平均成交面积下降约:2009年12月7至8日召开的黔江区委二届七次全委会上，进一步谋划了启动实施三大战略的蓝图，以及2010年工作目标。一、工业强区打造五基地二、渝东南的大通道

2010年完工渝湘高速公路黔江段、黔永大道，全面完成舟白机场建设并试飞通航，新开工建设渝怀铁路复线、黔张常铁路、南青二级公路、黔小二级公路、正阳隧道复线或舟白隧道复线，力争开工建设黔恩高速公路、正青二级公路复线。三、新城东进

建宜居之城“目标：全市甚至全国具有一定影响力的宜居之城、品质之城”黔江正阳新区概况黔江微观市场Qianjiangweiguanshichang黔江房地产发展趋势当前，黔江房地产已经进入住房消费持续发展期，但未进入房地产的高速发展阶段，房地产业还有较好的发展空间。从近年来的房地产市场运行态势来看，不仅机关干部、高收入阶层具有购买能力，普通老百姓的购房能力也大大增强。从发展趋势来看，尽管我区房地产市场调整比较大，但宏观经济景气上升、居民收入增加、流动性充裕和消费结构升级等因素将使2010年黔江房地产投资继续保持较快增长，房价明显大幅下跌的可能性不大。黔江房地产市场处于快速发展通道从09年开始，黔江房地产市场提前结束调整而急剧升温，出现了项目增多、开发加快、投资增长、价格快速上涨等新情况。区域性中心城市建设和宜居黔江建设以及黔江"五在五心"工程、城市东进战略、大通道建设的实施，必将带动黔江房地产业飞速健康发展。黔江房地产五大卖点宜居的自然环境

森林覆盖率高达41%，

不断改善的交通

渝湘高速的通车、黔江舟白机场的通航。黔江到重庆主城仅需两个半小时。高性价比的产品

2009年上半年该区房屋销售均价建面2300元/平方米，

中心城市的辐射

吸引了周边区县大量的购房者，和湖北省咸丰县的部分市民前来置业。

独特的民族文化

黔江区的少数民族居民占72.8%，有非常独特的民族文化。项目分析Xiangmufenxi一、项目基本情况我们在哪里？本案一期占地面积：18783.86平米总建筑面积：36341.89平方容积率：1.83停车位:1100个建筑密度：18.68%绿地率：35.31%推广楼盘户型和套数：电梯洋房（约200多套）项目主要经济指标规划建设中……二、项目SWOT分析区位优势——位于发展中的正阳新区，多条高速公路的建成使出入行更加便利。居住优势——绿化面积广，空气质量高，坏境雅致宜人。独特的桂花林园式居住环境更增添出生活的品质高雅。检察院的入驻也使居住的安全性得以提高。Superiority优势没有完善的周边配套。黔江目前主要生活社区还在老城区，相对人气不足。尽管能直接从高速公路到达新城区，但因为是还处于建设阶段，目前交通相对较不方便。

劣势Weakness就本项目所处的区域位置而言，尽管存在交通、生活配套等多方面的不足，但另一方面，作为新城区第一个大型林园式高端楼盘，其市场暂无类似的市场竞争者。面对市场的需求，本项目拥有大量的潜在客户群。根据本项目的定位，其目标消费群体绝不会仅限于周边区域，而在整个黔江市，甚至外来群体。本区域的房屋升值速度及未来的升值潜力是黔江市民所有目共睹的。机会Opportunity

从项目的目前情况看来，黔江市民普遍认可（居住方便）的环境，还是偏向于老城区。那里配套完善，交通方便，形成了成熟的生活大社区。威胁Threaten通过对项目的优劣势分析，我们可以了解项目的整体策略走向，为后续的项目定位、产品规划、营销策略、推广宣传以及经营管理明确方向，在此基础上，结合项目的内外因分析，所制定的项目定位才具有竞争性及可操作性。分析结论最应的优势：张扬最应的劣势：最应的机会：改变把握优美的景观设计，将人文、风水和景观很好地结合起来。逐步让这样的宜居环境得到市民认可。黔江正阳新区未来的发展成为吸引购房者购买的有力依据项目推广策略XiangmuTuiguangcelue定位——挖掘有效推广方式指导思想：实现“三快”——快速销售、快速回笼、快速发展一、项目定位㈠、项目核心竞争力分析成功创造经济效益与市场效益最大化核心竞争力资源深化整合项目发展市场空白点景观和人文特色市场机遇经过充分的市场调研，以及对项目地块价值深入研究，我们发现，本项目切合核心竞争力的首要一点为：景观与人文特色对项目价值的提升其一，该项目为林园式高档住宅区，不但具有广阔的绿化设施，精美的观景台（能欣赏到阿蓬江美景）也让整个园林优质景观彰显无疑。其二，该项目位置从风水观讲，也属于龙盘虎跃的极佳风水宝地，具有一定的人文文化内涵，适合市民的情感需求。据我们调查得知，这样大规模的景观住宅在黔江绝无仅有，这无疑为本项目提供了一个操作空间很大的市场空白。本项目在人文内涵和景观上面做足文章，就能够打造出个性化的差异，赢得目标客户群的价值认同。市场空白带来的市场机遇在售项目当中，以电梯洋房为主流产品，具有高性价比和高居住品质的双重优势，推出市场以后，肯定会得到很大一部分目标客户群的认同。资源有效整合、强强联手、开发理念创新本案的开发商在项目开发之初就已跳出传统房地产开发固步自封的圈子，以全新的开发经营理念整合房地产发达地区的全程房产开发先进经验，并以超越对手的前瞻性与魄力付之执行。广集贤才、强强联手，寻找专业力量强劲的知识型企业寻求合作，融合区域文化特性，全面塑造本案的核心竞争优势，务求将项目做得更好。产品创新和规模开发创新将是本案核心价值体系不可或缺的核心部分。而本案特点决定了必须进行有效地创新才能占领市场。而产品的创新离不开规范化的理念指导与紧贴市场的专业综合运作。品牌塑造开发商的实力和地位与项目及品牌将在本案的开发中良性互动，相互促进。品牌的塑造与不断延续扩张是项目和公司持续发展的源动力。因此，树立项目和开发商形象和地位；塑造项目和开发商品牌是本案核心竞争力的重要组成部分。项目公司品牌想象产品创新企业文化资源整合经营管理开发优势开发理念公司业绩㈡、项目核心价值体系的建立经济效益最大化抢占市场制高点社会效益最大化项目核心竞争力差异化产品创新品牌化产品设计唯一性产品质变创新

根据南北镇房地产市场现状，可以明确本案核心价值体系是以产品创新为基础的。因此，产品创新成为本案成败的关键环节。而项目的核心价值体系的建立是一项严密的系统工程，需要有效的计划和控制。以控制成本，提高开发利润，进一步补充和完善项目的核心竞争力。同时应注意到，项目核心价值体系的建立同时需要软件和硬件的双重支撑。产品创新的前提是开发和经营理念的创新，而实行了的产品创新又需要有迎合和引导市场的经营管理的维护。因此，项目核心价值体系的建立应在作好项目前期发展定位的基础上，全面统筹协调。二、目标客户定位1)、项目对应的需求层次

根据马斯洛需求层次理论，与消费者购房需求的对应关系我们的产品首先是物业管理好安全性好的楼盘，作好基础工作；其次要提供客户家的感觉、营造社区温馨的环境邻里间交往的平台；最后上升为有身份感、有品味的楼盘，创建景观社区和人文环境。客层分析项目定位的明晰，核心客层也顺势浮出水面……目标客层投资客自用居家本埠客户外埠客户本埠客户主要：改变原来的居住条件或者城市拆迁。次要：二次或三次置业，喜好本案的高品质及本案所倡导的新生活。辅助：在漂浮的城市找一个居住之所。购买动机特质：有一定经济基础，注重养生之道，追求高品质生活年龄：30-50岁；职业分布：相关企业机构的中高层职员；政府公务员及银行、证券等高收入行业职；文化及教育产业人士；利益吸引：通畅的交通，极大的方便有车一族的出行。舒适、优雅的居住环境，享受健康的家居生活政府的公信力及人文底蕴的张力。5%高端客户20%中高端客户30%中端客户45%低端客户目标客户群客层分布示意图购房关注点：价格（主要表现为总价）

社区环境（包括景观环境、生活环境及交通环境等）

户型舒适性与功能性、小区管理。外埠客户主要：改变生活环境，看好城市的发展前景，向往宁静的生活。次要：二次或三次置业，以投资为主要导向。辅助：看上相对低廉的房价的年青一族。购买动机2)、客户置业动机分析一次置业需求：从年龄上看，多为25-35岁的青年人，是从传统家庭分离出来的人群。他们置业主要的动机是组建新的家庭，或者因为工作生活上的原因，希望有专属自己的生活空间。置业特征是一房一厅或二房一厅。二次置业需求：该类型客户主要为换房人群，寻找一个生活环境更舒适、具有较高品质感、体现其身份特征的空间，对社区环境、居住的安全性有较高的要求。置业特征多为三房二厅、二房二厅。投资置业需求：主要看重物业的区域位置、物业升值潜力。我们的客户主要以一次性置业为主，自主兼顾投资。在当前房地产市场状况下有房换房一族会暂时观望，因此我们客户应该是处于事业增长期急需求住房的首次购房人群目标客户群确定核心客户群50-65%重点客户群15~25%游离客户群6~10%偶得客户群1~3%其他人群追求高品质生活的计划换房的个体城市精英人群：企事业单位中青员工投资型客户推广——实现销售成功创新理念：提炼项目精粹、挖掘市场潜力，最大化提高推广的效率一、宣传推广项目总案名御景天下御，彰显皇家气脉，展示出该项目独特的地理优势，风水宝地以皇为贵；景，直观的表达出该项目优美的绿化环境。天下，独特优势、丰富的人文文化，大气、尊崇之感油然而生。项目推广语我家就是御花园御花园鲜明的表现出御景天下得天独厚的绿化美景和风水宝地，简介、朗朗上口的语言，让市民看一眼就过目不忘。

思想构筑：主要体现在特色立面、创意空间、艺术大门/墙、文化长廊、景观装饰等。

人文气质：主要体现在风水宝地、艺术景观、背景音乐、社区活动和文化培训等。

品质生活：主要体现在业主对思想构筑和人文氛围水乳交融的一种价值认同和群体归属感。挖掘项目特色，发挥媒体宣传，成为消费者购买的有力依据，塑造项目整体品牌形象。以四大优势作为项目宣传的主要阐述点，贯穿每个阶段的形象、销售推广。园林景观——家门口的世外桃源风水宝地——盘龙卧虎，旺运安家江景观赏台——江水灵动，尽收眼底。未来新生活——正阳新区，掌握着黔江未来发展的脉搏，宜居之城日新月异二、项目价格推广低开高走以低开作为刺激销售的手段以高走为开发商实现利润最大化并为后期的价格策略埋下伏笔目前黔江楼市，购房者的消费已经日趋理性，购房者不但看重目前物业的性价比，楼盘的升值空间大小也是是否购入的一个决定性因素。均价能保证开发商的利益。易销户型的高走，为难销户型提供了价格调整空间，从时间上、销售上、价格上都能保证开发商的总体利润。低开高走，让部分客户购买时在经济和受压力方面感到轻松，可以活跃购买市场，吸引更多的客户提前预购。据工程进度、销售情况的反馈阶段性小幅度提价，稳妥而不失进取风险降小，应对市场变数工程的进度是销售提价的依据之一。小幅提价，项目因每套总价不高而易受客户欢迎，能加快销售速度，从而也可使工程进度加快。根据楼层高低、景观良次、朝向好坏的不同，可差异性小幅提价。明确户型的优劣，又可扩大销售利润。为前期留足时间作为一个以投资为主打宣传调性的项目，前期的宣传和意向客户的积累是至关重要的。当积累了足够的潜在客户，在项目开盘时作“井喷”式销售，才能使项目高举高打，赢得市场。如前期时间不够准备不足，则会陷入越卖越慢的危险泥潭。为价格高走提供空间目前黔江的房地产市场整体看好，价格不断攀升，在前期准备充分之后再开盘，并在价格上作销售控制，能为房价的增值提供时间，实现高走。在最大限度的保证开发商利益的同时，增强投资者的信心与决心。三、阶段性推广介入期本阶段主要立足于项目的定位包装及形象塑造，包括建立项目的销售、推广策略性方案，工作重心侧重于项目的各种平面表现的设计。积累预售期本时间段项目平面表现已全部成型，重新包装的形象开始出街亮相。根据本时间段销售任务侧重于积累意向客户的特点，所以在项目的推广上不作大的动作，倾向于针对于项目本身和周边的试探性小规模展现。这一时期的推广方式主要表现在项目售楼部的项目工地围墙的包装、项目自身户外媒体的发布以及小规模的DM投放。开盘期项目正式开盘，前期积累的意向客户将转换为签约的正式客户，这一时期是销售最旺盛的时期，也是项目推广最集中的时期。在这一个时间段，各种宣传媒体通过整合，全方位立体的展现项目品牌、项目品质、项目优势和销售信息。这一时期的推广形式包括项目开盘仪式（新售房部投入使用）、户外广告牌、DM投放、报版、广播、网络、气柱、拱门、彩旗、礼品、项目周边环境的包装、部分分众媒体，以及有针对性的SP推介。强销期强销期是紧接开盘期的强势销售期，两者之间并没有明显的时间段区隔。但是根据开盘期的销售状况反馈，对项目销售进行有针对性的策略调整是出现在这个时期。这一时期的推广策略主要体现在，维持前一阶段长效性的投放媒体发布，对时效性推广方式根据策略调整的结果进行修正。推广方式集中在户外广告牌和DM投放上，再用分众媒体和SP推介进行推广上的补充。至此，项目销售进度已完成大半，项目的推广也可暂时做一个休整，进入下一个阶段。持续期进入这一个时期，除已作销控的户型外，项目易销户型已基本接近尾声，销售重点转向于所剩难点户型的推介。这一时期的推广也应配合销售及时作调整，宣传重心转向为对难点户型的卖点深度挖掘，提高销售成功率。这一时期的宣传内容应根据销售需要作适时的更改，推广方式主要选择户外广告和DM投放。尾盘售完期项目销售临近尾声，所余单位通常具有一定的硬性弊端，此时推广手段应与销售策略紧密配合，甚至进行一对一的专门宣传，为项目售完作最后的推广冲刺。此阶段的推广方式应视所剩单位特征而灵活运用，采取最直接有效的办法，为项目画上一个圆满的句号。只有将所有媒体优势有机整合才能用最经济的宣传投入达到最大的效能宣传步调的跟进前期推广媒介手段整体形象包装、楼书DM、辅以部分户外媒体推广手段宣传目的推广主题项目售房部的包装，印制精美宣传单全城发放项目品牌的塑造和推广，将项目形象深入人心，积累意向客户树立品牌盛装亮相开盘-强销期媒介手段户外媒体为主，辅以分众媒体、SP活动、楼书DM推广手段宣传目的推广主题各种宣传手段组合使用高密度轰炸将意向客户转换为实际签约客户，并再次扩大项目影响项目各项优势及各种优惠条件持续期媒介手段户外媒体、楼书DM，辅以部分分众媒体推广手段宣传目的推广主题前一个阶段的维持，逐渐减少投放量树立客户信心，重点转为提高销售成功率项目各项优势及各种优惠条件尾盘售完期媒介手段户外媒体、楼书DM，辅以部分分众媒体推广手段宣传目的推广主题重点在于配合销售上的难点进行一针见血的针对性推广提高销售成功率，尽快完成销售任务调整价格结构，加大主观上的优惠力度工作安排Gongzuoanpai工作流程:介绍：自我介绍沙盘介绍户型介绍体验：景观体验品质体验销售三板斧：逼定：企业文化----规划---景观---风水---布局---户型销讲主题：景观----远景近景相结合、高地园林相呼应。风水----靠山面水官财皆备布局----中轴对称皇家典范总结：山水相依风水宝地皇家气度宜居御景卖点提炼：雷奇能做什么？地产集成服务商的整合运营优势雷奇地产机构的核心竞争力资源力：中国主要大中城市主力扩张性地产企业的相关资料；国内各主力品牌开发企业相关情况及其扩张开发代表作品的研判能力；国内外众多大型商业机构的号召