中低档白酒运作解析

渠道制胜模式变革产品创新中低档白酒运作解析第一页，共七十四页。朱才志个人介绍2023/4/22中低档白酒解析220咨询营销白酒第二页，共七十四页。目录2023/4/22中低档白酒解析31中低档白酒定义2中低档白酒的发展环境3中低档白酒销售特征解析4中低档白酒的模式案例解析5中低档白酒的运作模式——直分销第三页，共七十四页。2023/4/22中低档白酒解析41中低档白酒定义第四页，共七十四页。中低档白酒定义2023/4/22中低档白酒解析5白酒的分类行业中的白酒的分类销售中的白酒的分类原料：工艺：香型：度数：产区：产品包装特征：产品销售价位：第五页，共七十四页。中低档白酒定义基于行业规则、安徽市场的现状、消费结构、价位当前以及未来3-5年内所产生的升级、物价上涨等因素下的中低价位白酒的界定为：单瓶装以500ML规格及以下规格，包含酒水、包装、以及相应的附加物料在零售市场的售价表现为30元价位区间的产品。2023/4/22中低档白酒解析61对于销售中中低档白酒的个人观点中低档白酒是一个相对动态的价格概念。几年前，每瓶价位在10元以下算得上低端白酒；现在，每瓶几十元的也可称为低端白酒；今后，100元以上的也可能算作低端白酒，不同经济发展水平的地区对低端白酒的界定也不尽相同，低端白酒定位就是“让大众消费者喝得起”的白酒。23第六页，共七十四页。中低端白酒的定义消费价位与消费档次2023/4/22中低档白酒解析7中低档中档中高档高档200元以上/瓶80-200元/瓶30-80元/瓶30元以下/瓶稻花香、枝江、老村长、枝江、小刀、金裕皖古井淡雅、高炉家、祥和种子、迎驾银星五年口子、古井原浆、迎驾金星茅、五、剑等主销价位消费档次主流品牌第七页，共七十四页。2023/4/22中低档白酒解析82中低档白酒的发展环境第八页，共七十四页。中低档白酒的发展环境2023/4/22中低档白酒解析9近10年来，在国家宏观经济快速发展的大环境下，白酒行业复合增长率保持年均超过20%的高速增长；2010年，全国白酒总产量达890.83万千升，总产值2793.34亿元，均创历史新高。不得不提出的是，经济的发展带动了消费结构的升级，而中高端白酒市场的迅猛发育和飞速增长，赚足了业内外的眼球。而作为大众消费的低端白酒市场，却乏有关注。经济发展环境的变化与消费结构升级第九页，共七十四页。2023/4/22中低档白酒解析10中低档白酒的发展环境人口结构变化与中低档白酒“从我国人口结构变化来看，白酒消费、特别是中低端白酒消费人群正在持续放大。特别是20世纪80年代中期、中国第三次人口高峰期出生的人（”80后“）已经陆续进入社会职场，逐渐成为消费主流群体。由于收入的差距及消费观念的变化，他们正在成为低端白酒消费的主力群体。从这个角度来看，从2000年到2010年的10年间，白酒消费人群基数的增长及人口结构特征，支撑了低端白酒消费市场的扩容。”第十页，共七十四页。中低档白酒的发展环境2023/4/22中低档白酒解析11人口结构变化与中低档白酒2010年，中国农村人口收入增速首次超过城镇人口，意味着低端白酒消费将迎来新的发展“春天”。“近10年来，一系列惠农政策的践行，促进了农村经济的快速发展和消费市场的繁荣；劳务输出带来的农村劳动力向城镇转移，提升了农民的收入水平，也改变了他们的消费习惯和消费结构，直接拉动了低端白酒消费的大幅增长。第十一页，共七十四页。中低档白酒的发展环境2023/4/22中低档白酒解析12

过去10年，社会经济的高速发展加快了中国的城市化进程，而在一定程度上，城市化进程也促进了白酒消费的增长，释放了低端白酒的市场容量和价位空间。释放广阔消费空间城市化加快城镇化进程的意义进一步释放白酒的消费需求12008、2009年，城市化率分别达到45.7%和46.6%。23亿到6亿的城镇化人口规模。32015年，中国城镇化率将超过52%。中低档白酒实现“量”、“价”齐升的高速增长1收入水平有了一定程度的提高和保障。2有时间和机会参与各类社交活动。3受消费习惯和消费实力的影响，仍以中低档为主。第十二页，共七十四页。中低档白酒的发展环境2023/4/22中低档白酒解析13成就中低档白酒业绩上扬市场细分、品牌溢价这10年中，白酒业在高速发展过程中，涌现出了一大批运作成功的品牌，其中不乏佼佼者。它们有的是一线名酒的副产品，有的是区域品牌的支柱产品，有的是专注低端领域的细分品牌。1模式变革2渠道为王3产品创新第十三页，共七十四页。中低档白酒的发展环境2023/4/22中低档白酒解析14丰富产业链条低端白酒环境1基于企业发展的历史原因以及根据地市场全价位全渠道的需求，基本上每个区域型白酒品牌都会有这样的产品存在：量大、上市时间长、消费者追捧，现金流产品。基于企业发展战略、市场竞争的需要，“格斗型产品”。2从财务指标看，卖一瓶亏一瓶，但是基于市场需要还不能没有，否则就会给虎视眈眈的竞争对手以机会。采取了与经销商合作开发的模式，将品牌授权，进行产品定向开发，实现品牌溢价，从而摆脱财务指标亏损的困扰。”3一线名酒旗下的副品牌产品，比如：五粮液旗下的尖庄、金六福，剑南春的绵竹大曲，泸州老窖旗下的泸州二曲等。其充分利用母品牌的势能和效应，在全国市场面上进行覆盖性销售。对于这些一线名酒来说，由于企业经营价值观决定其致力于追求高端产品的销量，中低端产品的销量并不能带来明显的财务贡献，而这些低端产品所带来的财务价值之外的社会价值——老百姓喝的酒，才是关键所在。在低端市场取得成功的白酒品牌与在高端市场取得成功的名酒品牌一样，都具备着一些共同的优秀品质，只不过是后者向上游延伸、前者向下游辐射，虽路径不同却殊途同归——丰富了白酒产业的价值链条，并从中找准了自身的位置和发展方向，整合了产业链。第十四页，共七十四页。中低档白酒的发展环境2023/4/22中低档白酒解析15中低档白酒消费无限未来120111年1月贵州茅台发布公告，拟投资6亿元在贵州习水县新增2000千升茅台王子酒产能，由此可见“十二五”期间的第一笔“大手笔“投资放在了中低档白酒市场，此举体现茅台产品战略上的长远图谋。即中低档白酒市场隐藏着巨大潜力和商机。2

随着未来中国经济重心进一步落向县级、乡镇级市场，消费市场将会被进一步激活和放大。作为大众消费的低端白酒，必将迎来更为广阔的发展空间。目前，低端白酒市场充斥着众多小品牌和杂牌军，市场集中度非常低，这也给中低端白酒品牌中的“领军者”提供了整合产业资源，实现快速扩张的利好机会。3随着经济发展和人均收入的不断增长，市场对白酒档次的需求与时俱进，将会带动白酒行业持续的消费升级，低端白酒的价位带将会不断上移。由于高端白酒已经突破千元大关，照这个趋势，80元/瓶—100元/瓶的白酒产品将会被列入低端产品范畴。同时，随着物价上涨、成本增加、消费能力的提升和消费者消费观念及需求的改变，10元以下的低端白酒可能会消失，或许，这也从另外角度例证了消费能力的不断增强。第十五页，共七十四页。2023/4/22中低档白酒解析163中低档白酒销售特征解析第十六页，共七十四页。中低档白酒销售特征分析中低档白酒解析17安徽市场中低档销售特征分析：影响中低档产品销售主要呈现3点：终端进货渠道都是从老关系的经销商，与经销商合作多年，对经销商的产品较为信任1大厂的酒，酒水品质有保证政策好，有利可图23品牌影响力终端推介力渠道影响力第十七页，共七十四页。中低档白酒销售特征分析2023/4/22中低档白酒解析18安徽市场中低档产品运作状况以及简要分析分销体系建立主要通过建立二级分销体系的模式进行网络覆盖，在核心乡镇设置分销大户。资源配置重点渠道，二级批发环节。促销方式主要通过两节订货会的形式，进行进货奖励方式，日常进货主要主要以搭赠的方式；进货门槛较高，大部分设置在100件以上；基本上不关注消费者促销。第十八页，共七十四页。中低档白酒销售特征分析2023/4/22中低档白酒解析19主要竞争要素排序第一要素完善的分销体系保证产品的铺市率以及产品顺利进入消费环节第二要素终端推介终端长期利益的保证以及阶段性的激励政策，解决动销。第三要素组织配称协销队伍的建立，保证市场稳定以及商业市场的积极性，带来长期动销。第四要素品牌基础解决消费认知，在乡镇市场要具备较强的品牌根基。第五要素产品力产品酒水品质的竞争力。第十九页，共七十四页。中低档白酒销售特征分析2023/4/22中低档白酒解析20中低档白酒市场销售模式的发展方向现状——以批发为主的销售形态基本以批发为主销形式被动销售窜货未能实行有区别的销售和服务产品生命周期短政策利益策略主流与品牌未能建立完善的运作系统和运作方法未来——销售变化的发展方向消费者潜在需求表现强烈，品牌行销提上日程行业出现主流品牌现代主流渠道的迅速发展的影响行销模式的变化新的厂商关系确立——合作伙伴经销商的销售职能转变价值变化第二十页，共七十四页。中低档白酒销售特征分析2023/4/22中低档白酒解析21目标消费人群该档位目标消费者属于社会工薪阶层及一般企业、事业办公人员，属于城市白酒消费人群数量最为庞大的一支；市场份额较大，为一般白酒企业销量贡献的支柱产品群。渠道特点渠道结构复杂，渠道成员繁多，酒店、流通、商超均扮演重要的角色。第二十一页，共七十四页。2023/4/22中低档白酒解析224中低档白酒的模式案例解析第二十二页，共七十四页。中低档白酒的模式案例解析2023/4/22中低档白酒解析23这种模式主要是充分利用区位优势，同时采取在各地建厂以有效利用税收优惠及缩短配送半径来降低成本的方式，快速实现全国市场上的突破。随着消费升级，这些低端品牌价位也在进行向上延展。例如沱牌顺利地从当年的5元/瓶的“方沱”升级到18元/瓶的“沱牌佳酿”。模式一以“老村长”、“沱牌”为代表的模式变革型第二十三页，共七十四页。2023/4/22中低档白酒解析24中低档白酒的模式案例解析稻花香的“金网工程"首创了白酒行业直分销、深度分销概念。稻花香在其核心区域市场——广东市场，最初以稻花香小酒坊占据6元/瓶—8元/瓶的价位区间，同时在158元/瓶—258元/瓶区间，投放大量产品实现高密度覆盖。取得成功后，开始在核心市场培育售价为55/瓶—65/瓶的珍品2号，后期又推出升级版的金珍品2号，价格直指75元/瓶—85元/瓶。如今，稻花香又推出了珍品1号、珍品12年，售价均为100元/瓶。在这个过程中，稻花香充分借助行业发展、消费升级的大势，顺利实现了产品升级。模式二以“稻花香”为代表的渠道制胜型目前，稻花香在广东市场，实现了100元以下区间产品的全价位、全渠道覆盖。而“聚焦区域、渠道精耕、人海战术”的稻花香“金网工程”也成为中低端白酒拓市的经典案例。过去10年来白酒的渠道变革成为业界关注的焦点，也产生了独属于白酒行业的渠道创新模式。但是任何一种渠道变革的成败都取决于背后企业的组织变革之成败，每一个渠道结构模式都会对应于一种组织模式。稻花香正是将“渠道——组织”联动起来，通过组织驱动和渠道深耕，编织出了中低端白酒拓市的“金网”，从而取得巨大成功。

第二十四页，共七十四页。中低档白酒的模式案例解析2023/4/22中低档白酒解析25稻花香市场发展链分析从市场区域看：以经济发达的沿海地区为目标区域，尤其以三个三角洲为重点；从区域级别看：以从县级市场为启动的重点不经允许经销商出货不允许加价，经销商利润依返利实现，控制产品终端表现价的消费者接受度；厂家前期提供给经销商人员和车辆支持。随着终端数据库的建立和终端和零批建立基本的客情后厂家直销车辆和人员和经销商业务员一起开始铺货！获得很高的铺货率！铺货完毕以后人员车辆开始进入下一个市场按照一个省级市场20台送货车20个业务员分成四组，进行市场拜访；第一阶段只建立客情不铺货；同时建立终端数据库，根据经验数据和抽检进行验收中秋节之前，铺货完成区域进行广告拉动，获得终端动销，并对批发形成拉动召开订货会第一阶段第二阶段第三阶段区域市场布局厂商关系第二十五页，共七十四页。2023/4/22中低档白酒解析26中低档白酒的模式案例解析

2003年，小刀酒以其独特的白标黑字及完全区别于传统低端白酒的形象进入市场。同时，小刀酒还开创了中国低端白酒也倡导文化营销的先河。很快，在河北省市场，小刀酒占据了5元价位产品的绝对份额。2007年，小刀酒通过请形象代言人、改变广告诉求语、更换瓶型等措施促进产品升级，开始进军10元及以上价格区间。模式三以“小刀”为代表的产品创新模式如今，小刀10元—18元价位的产品销售已占到总销售的40%左右，成为山东、河北、京津等地区低端白酒市场的有力竞争者。小刀酒的升级路径表明，产品效率的释放是从行业本质的角度系统表达提价法则、势能法则和产品品牌化法则，短期内给企业带来了效益提升，但是产品能够给企业带来的增效大限还是要归结于“品牌”效应。近年来，许多成功白酒企业的品牌建设无不是“品牌产品化”的过程，即“产品”效率对应“品牌”效率，构成了企业对于行业需求的理解与应对法则。小刀酒正是选择了先建产品品牌，再通过品牌效率反哺产品溢价的发展轨迹，从而实现了产品升级，实现了市场制胜。第二十六页，共七十四页。2023/4/22中低档白酒解析275中低档白酒的直分销模式解析第二十七页，共七十四页。中低档白酒直分销模式解析2023/4/22中低档白酒解析28直分销模式的操作理念终端协销管控批发以酒店直销带动分销通过服务对渠道供应链增值厂家在价格体系中预留或者预设操作空间，前置性进行酒店终端的硬性投入和软性投入，并确保顺畅实施！通过酒店培育消费者品牌的口碑，形成消费者在其它类型终端的自主购买！对批发商进行分类，分为分销客户和重点客户（批发部），建立针对各自的两支协销队伍，倒做渠道，通过订单预售建立分销商和批发部对产品动销的信心通过对终端的人员拜访，充分传达促销信息，让针对各级成员的促销政策传达到位，杜绝吃政策的行为！通过协销队伍的区域划分有序的引导分销商进入区域，逐步实现区域闭合。厂家和总经销一道分销客户和重点客户（批发部）进行引导，发挥各自在分销过程中的职能！实现有序竞争和市场份额的高占有。严格控制批发环节的利润空间的幅度，实现刚性价格顺价销售！批发利润主要依赖配送补贴和暗返实现，而与价格无关，稳定价格！第二十八页，共七十四页。中低档白酒直分销模式解析2023/4/22中低档白酒解析29直分销模式的操作理念发展趋势从目前的执行看中低档白酒销售对操作的技巧性要求较高，高效的执行力是一切正确的策略最终产生预期效果的必要保障。因此前期灵活多变而又详尽细致的执行方案、简单而又繁重的基础工作的高效执行、分工明确组织保障、合理的激励机制、后期科学的过程管理都是必不可少的关键驱动因素。从未来的发展看随着快速消费品行业（日化、啤酒、食品、饮料）高质量的行业资本的逐步渗透和现代卖场的强势介入，必然对流通批发环节产生整合和分化作用，经济发展水平的不同导致各地市场变化速度的快慢，做为中低档白酒的销售必须要紧贴流通渠道行业变革的趋势。第二十九页，共七十四页。中低档白酒直分销模式解析2023/4/22中低档白酒解析30直分销模式的操作理念——专业分销概念分销商一体化以实现产品快速分销和较高的铺市率/市场占有率以及长期利润稳定为目的而组建的直分销网络；分销商以为企业提供分销网络的增值服务创造利润市场竞争/发展的必然趋势传统销售模式对产品成长的阻碍现代主流渠道的迅速发展乡镇/农村市场的发展重要的区域性市场B、C类零售网点的组建；可以为企业的区域重点客户提供定期的补货，以赚取适当的差价和覆盖服务费；为下级客户和零售网点提高管理咨询服务；产品的销售、促进、维护、信息的反馈；概念为什么在何处做什么第三十页，共七十四页。中低档产品销售模式的变化以前企业批发2经销商2经销商1经销商3批发1批发3再批发零售终端再批发/零售终端/零售消费者再批发/零售终端/零售消费者消费者低价销售和跨区销售的根本稳定未能解决网络重叠，恶性竞争现象严重，网络效率极低产品品牌价值、企业品牌价值、渠道品牌价值都较低缺乏高素质的经销商队伍同一区域中低档白酒直分销模式解析问题2023/4/22中低档白酒解析31第三十一页，共七十四页。中低档产品销售模式的变化（续）现在同一区域产品的快速分销产品覆盖率提高消费者的需求满足价格体系的稳定品牌的价值提高现代主流渠道的迅速成长与传统零售网点的萎缩促进产品销售渠道变革厂商的网络管理与产品运作能力高低决定整体竞争力的高低企业经销商分销商2分销商3分销商1消费者传统零售网点/C类酒店/社区便民超市重点零售网点专业的分销代表优点问题中低档白酒直分销模式解析第三十二页，共七十四页。中低档产品销售模式的变化（续）网络销售效率进一步提高服务创造价值与利润主渠道贡献突出，销售促进更加明确网络成员关系的发展将来企业经销商分销商2同一区域分销商3分销商1消费者传统售网点/C类酒店/社区便民超市专业的分销代表物流中心大型超市/卖场优点中低档白酒直分销模式解析第三十三页，共七十四页。专业的产品直分销价值供应链企业产品理念管理利润OGSM服务关键利益方便性直分销体系消费者利益需求中低档白酒直分销模式解析第三十四页，共七十四页。专业的产品直分销模式成功的关键要素有销售技能的人员协助分销商分销与管理合理的销售区域价格体系界定明确的渠道服务共同的目标、行为协助分销商进行客户开发、销售、维护、协调、促进，以及客户档案的建立提升产品知名度和品牌建设的整合营销支持经营管理能力提升支持严格招聘、用人程序科学合理的拜访流程必要、连续的培训计划丰富管理知识和运作能力同时进行提升品牌知名度的广告和产品促销活动科学合理的线路拜访图规范的流程设计以保证速度和便利高价值的产品、服务完善的管理运作机制销售成员的培训稳定合理的利润积极的销售支持完善的产品进出管理科学的价格体系以及兑现制度实体或培训奖励高素质的分销队伍分工明确的直分销网络激励机制和业务管理销售流程支持内容建议第三十五页，共七十四页。设立严谨有序的分销商管理程序培训招募保留与淘汰管理与支持分销区域的划分分销商的衡量标准与指标分销商信息收集、评估洽谈与合作协议签定符合要求的分销商确定培训的内容持续性培训计划确定培训的方式和教员评估形成一套完整的经/分销商综合能力提升的培训计划客户开发管理生动化管理价格体系管理跨区销售管理目标销量管理产品进出管理安全库存管理销售促进管理激励考核管理利润管理客户开发支持整合营销传播支持客户维护与管理支持管理技能/销售技能培训支持保持产品长期稳定的销量与利润优化销售系统结构，保证其质量与效率高品质的经/分销商队伍第三十六页，共七十四页。确定专业的的分销商资格要求要求经营管理观念合作意识与执行效率内部管理、发展和人才需求配送能力网络基础渠道中的畅销品类代理品类分析利润结构发展潜力分析资格经营理念网络综合能力产品品类发展潜力分析第三十七页，共七十四页。协助分销商进行客户开发、维护、产品促进以及产品进出管理充当企业、分销商、零售终端与消费者之间沟通的桥梁产品快速分销的特点市场竞争的必然结果产品建设转向品牌建设的需要专业分销队伍是直分销运作的一部分实施分销商管理的执行者销售拓展信息反馈专业分销队伍运用产品知识、销售及个人沟通方面的技能以设计与销售指标、产品生动化、客户满意度直接挂钩的业绩考核系统为动力企业或经销商的肯定与支持专业的分销队伍概念谁为什么在何处做什么如何做第三十八页，共七十四页。专业分销代表的具体职责零售终端的开发与管理产品铺市产品生动化销售促进计划的沟通与执行专业营销理念和操作技巧的传递客情关系的维护市场信息的收集与反馈产品销售指标的达成第三十九页，共七十四页。专职分销队伍成功的关键要素有销售技能的人员专注于分销、促进、维护内容建议高可变性奖金基本的固定工资传统零售网点C类酒店商场/超市/卖场乡镇/农村零售网点专业的线路拜访图指导分销代表进行高效率地客户拜访、补货、产品生动化、客情提升和分销商资源调配等工作集中营销支持相关资料的准备制定正确的选择标准和资历要求严谨有序的招聘流程精心设计的培训项目超额奖励制度物质或职务升迁奖励零售网点等级划分明确不同级别客户的不同拜访频率和服务内容的广告和产品促销活动设计有效的产品生动化手册和线路拜访图规范的流程设计以保证工作效率提高形成差异化的竞争优势高素质的分销队伍产品零售客户指引激励机制和业务管理销售流程支持第四十页，共七十四页。确定专业分销代表必须具备的一系列核心技能熟悉中低档白酒行业知识熟悉客户拜访业务流程销售技巧的熟练运用产品核心利益的演绎客户需求的把握产品生动化实施的标准良好的专业道德、风貌及品行能同客户建立良好的关系专业分销代表应具备的抱负与系列技能强烈的销售意识有取得成功的强烈愿望与远大抱负抱负知识销售技能沟通技能第四十一页，共七十四页。激励方式可以多样化激励的手段激励的主要目的把分销代表的努力引向正确的方向激励分销代表发挥最大的潜力金钱工资增加奖金荣誉职业发展非金钱的礼物物质奖励精神奖励实物奖品增加感情的活动，如聚会，郊游主管夸奖业绩公布升迁降职/解雇旅游第四十二页，共七十四页。绘制线路拜访图填写线路拜访日报表个人仪容仪表检查客户资料，制定拜访计划准备生动化材料检查户外宣传品是否完整更换、重新张贴宣传品拆除过时海报、宣传品广告品的投放原则见面时称呼姓名微笑营业员/采购人员/老板生动化的目的消费者购买行为的分析生动化的关键五个方面产品摆放的要点如何做产品的生动化不同的售点建立不同生动化标准位置的重要性更换不良品清点存货安全库存杂重要性了解产品动销情况介绍促销活动以及增加销量的建议收集信息价格体系的了解按1.5倍原则，提出订货建议确认订货的交付日期确认下次拜访时间向客户表示感谢检查户外广告准备工作向客户打招呼售点生动化销售访问确认定货向客户致谢详尽的流程描述帮助分销代表进行销售第四十三页，共七十四页。渠道的运作与管理销售组织建立与管理人力资源配置建立专业的管理系统和订货/补货系统促进/宣传管理、产品陈列管理销售模式重点客户的运作与管理针对性促销管理协销与网络管理促进与宣传管理产品生动化管理分销网络管理消费者促进管理产品推广管理大型商场/超市C类酒店传统零售网店乡镇/农村第四十四页，共七十四页。大型超市/卖场的运作与管理主要内容建议企业协助经销商组建重点区域市场，企业视情况自行组建销售组织完善内部组织架构高素质的谈判人才具备专业的商超管理知识和产品推广知识高度的责任感、使命感，学习能力强建立高效的产品订货/补货系统建立安全的产品库存规范的操作流程专业的理货和协销计划价格体系的管理系统产品促销计划人员促进丰富的表现手段有力的宣传和促进主题户外户内鲜明的产品宣传设施活跃的、互动性强的消费者促销活动企业制订并完成工作承担方市场部招聘、培训、激励（企业或经销商）企业销售组织建立管理人力资源配置完整的运作管理体系和服务体系促进、宣传管理第四十五页，共七十四页。大型超市/卖场的运作与管理（续）主要内容建议工作承担方产品陈列商品陈列18项原则产品陈列手册特殊性陈列强于竞争品牌明确人员职责导购员销售代表大型超市/卖场的理货员第四十六页，共七十四页。C类酒店的运作与管理主要内容建议工作承担方经销商直接管理与维护保证相关活动的执行的高效性客户销售资料卡的建立与动态管理信息的收集与分析价格体系的管理协助分销商销售按照规定路线拜访图进行拜访产品的安全库存管理订货、送货、结款流程管理最大限度保证产品的直接供应产品生动化和活跃表现管理酒店销售促进管理针对性强的消费者促进经销商酒店部或企业的分销代表企业的分销代表或分销商业务人员重点客户的管理与维护一般网点的管理与维护第四十七页，共七十四页。传统零售网点的运作与管理主要内容建议工作承担方进货渠道的管理与监控进货价格的管理与监控零售价格的管理与监控促进活动价格动态管理与监控产品陈列的18项原则宣传品的有效投放重要零售网点的单独货架陈列展售严格的路线拜访图销售流程销售拜访的八步骤订货——送货——结款客户资料卡的建立与动态使用和管理企业——经销商——分销商——零售网点的产品流、信息流、资金流以及促销活动的高效执行管理安全库存管理重要零售客户的产品动销管理积极的促进奖励政策分销代表分销代表，分销商协助市场部制订，企业加强内部监督管理分销代表价格体系管理产品生动化管理业务流程管理产品促进管理第四十八页，共七十四页。一般的零售网点的运作与管理（续）主要内容建议销售支持工作承担方社区促销宣传管理节庆日消费者促销管理店头/店堂灯箱广告投放管理企业、分销商第四十九页，共七十四页。乡镇/农村的运作与管理主要内容建议工作承担方县级市场的分销商招募乡镇分销商的招募选择标准与服务半径分销代表的设置与管理企业市场等级的划分针对性的产品研发和推广策略低成本、高效率的传播手段口碑宣传产品陈列与展售符合农村消费者特性的产品促进活动科学、规范、固定的产品铺市与推广区域线路图计划供应链流程管理分销商管理分销代表管理宣传促进管理市场部市场部设计分销商执行分销商的招募针对性的营销策略产品销售与管理第五十页，共七十四页。专业的产品直分销组织结构要求企业经销商分公司办事处促销部分销队伍商超管理组织酒店部商超部分销队伍（现在）分销商队伍充足的配送车辆专业的业务人员零售终端专业的分销或直供重点客户物流管理物流管理协销/管理物流配送第五十一页，共七十四页。产品导入——产品定位目前中低档白酒形成两大主流价位整件批发价格单瓶零售价格酒店零售价格价格一42－45元／件8－9元／瓶10元／瓶价格二48－559－11元／瓶13－15元／瓶价格三65－7511－14元／瓶15－18元／瓶产品消费以城市工薪阶层私聚为主其二是流通零售价在25元/瓶左右酒店零售价在40元/瓶左右产品消费以城市中产阶层私人聚会一般办公人员政务、商务应酬为主低档产品中低档产品第五十二页，共七十四页。产品导入——渠道结构设计分销结构，根据二级省会市场和三、四级市场的不同，有所调整，三、四级市场可以将四级分销结构简化为三级分销结构，通过暗返的方式把批发环节予以分化；前期产品导入阶段，经销商应承担酒店开发只能，产品形成动销，步入成熟期后，有条件的逐步把C类酒店移交给分销商操作；对于流通批发环节数量的设定，应建立在对批发环节渠道成员网络覆盖能力和物流配送能力充分了解的基础上。总经销小型零售客户以零售为主的重点批零客户重点B/c类酒店A类K/A大型卖场厂家办事处社区便民超市Ｃ、Ｄ类酒店以配送为主的“邮差”分销商B类连锁商超物流配送商第五十三页，共七十四页。第一阶段产品导入－－渠道结构设计邮差分销商：配送补贴＋暗返重点批零客户：暗返＋终端零售利润物流配送商：配送补贴＋暗返酒店终端：终端零售加价利润零售终端（便民店、商超、卖场）终端零售加价利润＋针对终端的开箱奖或返利总经销小型零售客户以零售为主的重点批零客户重点B/c类酒店A类K/A大型卖场厂家办事处社区便民超市Ｃ、Ｄ类酒店以配送为主的“邮差”分销商B类连锁商超物流配送商各成员利润实现的方式第五十四页，共七十四页。销售方式的创新，制订新的通路结构核心要素经销商：顺价销售＋年度返利邮差分销商：配送补贴＋季度返利＋年度暗返重点批零客户：季度返利＋年度暗返＋零售加价利润＋阶段性进货奖励酒店终端：终端零售加价利润＋阶段性进货奖励零售终端（便民店、商超、卖场）终端零售加价利润＋阶段性进货奖励渠道策略－地级市场通路结构总经销小型零售客户重点核心酒店邮差分销商大中型商超社区便民超市ＣＤ类酒店重点零售客户各成员利润实现的方式第五十五页，共七十四页。总经销重点核心酒店乡镇邮差分销商大中型商超零售户小酒店批发户县城小型零售客户县城社区便民超市ＣＤ类酒店渠道策略－县级市场通路结构经销商：顺价销售＋年度返利

乡镇邮差分销商：配送补贴＋季度返利＋年度暗返

批发户：季度返利＋年度暗返＋零售加价利润＋阶段性进货奖励

酒店终端：终端零售加价利润＋阶段性进货奖励

零售终端（便民店、商超、卖场）终端零售加价利润＋阶段性进货奖励销售方式的创新，制订新的通路结构核心要素各成员利润实现的方式第五十六页，共七十四页。

产品导入——价格体系设计产品导入阶段，应高于市场主流价位，走高打低，应给因为前期产品导入期强力渠道促销所造成的价格回落预留出足够的空间；同时给消费者以超值感受；商超与酒店的导入价格应略高于通路，便于批发前期导入酒店适度的价差；价格体系应较为刚性，不宜频繁调整，可以通过与促销活动的有机结合，发挥其弹性作用；合理分布各渠道成员的利润空间，特别对于三批环节，要严格控制利润空间，随着销量的变化进行调整；为稳定价格体系，批发环节宜采用平价销售，利用运输补贴；固定的月度、季度、年度返利；模糊返利；促销政策等手段始终把握价格体系的控制权。总体制订原则第五十七页，共七十四页。价格体系设置举例经销商开票价邮差分销商重点零售客户进货价终端进货价酒店流通商超低价位产品687575787575年返4-5元月返运输补贴2元＋季度返利3-4元＋年度模糊返利1-2元＝元季度返利3元＋年度模糊返利1-2元＝元高价位产品年返16元月返运输补贴5元＋季度返利15元＋年度模糊返利5元＝25元季度返利元＋年度模糊返利元=元酒店零售价流通零售价商超零售价导入期低价位产品高价位产品成熟期低价位产品高价位产品单位：元/瓶第五十八页，共七十四页。营销推广资源配置（厂家）－－酒店培育期项目金额终端费用促销员工资合计项目低价位产品(1×6)流通产品高价位产品（1×4)经销商返利业务人员工资支持消费者促销渠道促销合计开票价净价注：后期费用整体要远小于酒店培育期固定投入变动投入第五十九页，共七十四页。产品导入——组织保障总经销小酒店部财务厂家办事处酒店部大客户部分销部大酒店部市场突击队邮差分销部仓储物流大宗货物运输机动车队跟车送货员酒店促销部商超部商超促销部销售内勤第六十页，共七十四页。产品导入——组织保障1所有的组织结构并不是一成不变的，根据市场规模大小，人力资源，销售情况的变化进行适当的合并、简化、增加、删减，一切应以市场实际出发，以发挥最大效率为基本准则2部分部门是临时性的，任务完成后可以随时进行调整3部门之间必须分工明确，需要对每个岗位做出相应的岗位职责说明和考核指标4经销商与厂家的协同管理是厂商建立战略合作关系的一种表现，根据具体情况，可确定主、辅关系，当应有基本的分工5持续性的基层员工培训是保证执行力的必要保障，应针对每个岗位的作业特点，安排相对性的技能培训，并予以制度化第六十一页，共七十四页。酒店培育——操作原理能否快速导入酒店网络，能否利用合理的促销手段形成酒店动销是决定后续方案是否能顺利开展的先决条件酒店终端是相对封闭的终端场所，酒店终端促销活动的执行一定要”一店一策“，保证促销活动效益最大化对硬终端（进店费、保量费、买断费、买赠、开瓶费）建设的过程中，要不断的加强对酒店软终端的建设（酒店决策人员客情关系维护、服务员情感沟通、生动化布置）第六十二页，共七十四页。酒店培育——进店准备组织人员按照线路进式地毯式搜索，并按统计表格予以登记建立详细的分酒店客户资料卡按照酒店生意好坏、进店难易程两项核心指标，将酒店分成A类店：第一轮目标酒店B类店：第二轮目标酒店C类店：第三轮目标酒店安排相关铺市车辆，争取做到2－3人一辆车，如果车辆不够的情况下，可以租用物流配送商车辆或两个销售区域轮换派车海报、灯笼、台卡、价格牌、小礼品等条件允许的情况下，分成大酒店部与小酒店部建立若干铺货小组，两人一组，一人主要负责进店谈判，一人主要负责统计、终端生动化布置，两人可交替轮换工作将进店目标分解到每个人、每一天，并与绩效工资挂钩前期关键考核指标应集中在开发网点数量上后期关键考核指标应集中在活跃客户数量上商务礼仪培训沟通能力培训酒水行业基础知识培训进店技巧培训业务拜访流程培训分类整理酒店初步统计车辆准备宣传物料准备酒店部建立人员培训第六十三页，共七十四页。酒店培育——过程管理

将销售进程做成报表，张贴上墙，并每日更新，让每个人都清楚所在的位置和最终目标划定销售区域，实行线路拜访，确定客户拜访频率逐步完善，更新客户资料，后期对客户实行信用等级制度，为避免跑单进行风险管理

逐步收集流通批发客户资料，为后期启动流通做必要的准备展开内部销售竞赛，培养良性的内部竞争氛围阶段性采用灵活多变的激励方式公开表扬提成优秀人员，设置区域主管销售之星评选、报表表、陈列奖。。。

拓宽人才引进渠道，基层销售代表铺货期流动率较高，要建立人才储备计划1234567第六十四页，共七十四页。酒店培育——促销活动设计促销手段一定是灵活多变的，仔细考虑当地市场促销活动目标受用者偏好活动前，必须要有详细的促销活动计划，有效规避费用风险针对不同酒店，在控制总费用的前提下，可采用“一店一策”方针执行方案，仔细考虑每个细节，避免费用流失现象根据酒店类型不同，应选择不同的侧重点，B类酒店侧重于服务员环节，C、D类酒店侧重于老板环节促销时间促销地点促销对象促销方式费用预算相关执行人员分工将促销活动的执行与终端的宣传活动有机的结合123456第六十五页，共七十四页。酒店培育——促销活动设计酒店老板酒店服务员消费者签订协议，包量促销进店费、买断费赠送礼品制作门头上促销员产品买赠空包装换酒明促－－开瓶费暗促－－销售提成小礼品－－日化品，化妆品等联谊聚餐基于促销人员的店内消费者促销买一赠一免费品尝赠特色菜小礼品刮卡抽奖包装内投奖：盒盖现金投奖再来一瓶第六十六页，共七十四页。流通放量流通放量是产品进入成熟期的关键一跃，对批发渠道成员的熟悉、了解、和控制是成功的核心因素流通放量的时机要把握准备，必须等到酒店铺货率达到促销指标，酒店渠道形成良性后方可实行二批的放量销售是以牺牲价格利润中间为代价的，操作过程中要注意把握销量提升与价格体系的稳定之间的平衡第六十七页，共七十四页。流通放量渠道成员调查物流配送商确立（省会市场）批发放量空包装换酒对批发成员进行摸排调查，详细收集每个批发成员的资料。建立批发成员客户资料库并初步判断其邮差分销商成员根据网络覆盖能力，商业信誉，物流配送能力，经营理念等指标选择重点二批进行严格区域划定，签订分销协议，构建与重点二批的战略合作关系派驻分销代表，协助物流配送商进行重点零售客户的分销工作制定目标销量制定促销方案，根据实际情况确定活动产品数量单位印制宣传传单，与目标客户进行沟通，详细解释活动方案收款（开会之前争取预收重点客户货款，保证活动质量）召开订货会，做好会议准备工作促销方式可采用赠送礼品，搭赠产品、抽奖等多种方式产品配送组织邮差分销代表帮助批发商进行产品分销（整个过程为防止竞品采取针对性的防御方案，应在方案制定过程中做到详尽，执行过程尽量缩短时间）后续跟进分销代表、市场突击队零售终端铺货跟进零售终端促销活动（有奖堆箱陈列、门头灯箱制作安装、买赠、有奖产品展示、礼品赠送、旅游销售竞赛、开箱奖）将已开发C、D类酒店有计划、有条件的移交邮差分销商终端生动化布置（海报、堆箱、价格牌、产品陈列、灯笼、条幅等）消费者促销活动执行（来一瓶，刮刮卡，盒内放置