市场营销第二章 市场营销环境

第二章市场营销环境一、企业内部三、顾客五、公众第一节市场营销环境的含义及特点一、市场营销环境的含义二、市场营销环境的特征第二节微观市场营销环境二、市场营销渠道企业四、竞争者.一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析、评价第三节宏观市场营销环境一、人口环境三、自然环境五、社会文化环境第四节市场营销环境分析与对策第二章市场营销环境二、经济环境四、技术环境六、政治法律环境.通过本章学习：掌握微观环境和宏观环境的主要构成；了解现代市场营销环境的特点；了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用；应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。学习目标.

企业的本质在其外。

—彼得德鲁克

企业市场营销管理的本质，就是对动态环境的创造性适应。—约翰霍华德真知灼见.

市场营销环境(MarketingEnvironment)：由企业营销管理职能外部的因素和力量组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同目标市场顾客交换的能力。－－PhilipKotler第一节市场营销环境的含义及特点一、概念.市场营销环境的类型

微观环境：直接影响与制约企业的营销活动，又称直接营销环境。

宏观环境：一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，又称间接营销环境。微观环境和宏观环境.供应商企业营销中间商顾客经济竞争者公众人口自然科技政法文化市场营销环境的构成市场营销环境的构成.营销环境分析的重要性市场营销环境与企业相生相伴；市场营销环境与企业彼此制约；市场营销环境分析可以帮助企业发现市场机会，规避市场威胁。.

多变性

差异性

相关性

客观性二、市场营销环境的特征.第二节微观市场营销环境企业市场营销渠道企业顾客竞争者公众微观市场营销环境因素.营销财务

高层管理采购研究开发会计制造一、企业内部环境.1.企业内部环境的要求营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合作；营销部门与其他部门之间需要相互协调。2.条件建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念。一、企业内部环境.定义：指购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。顾客分类：现实顾客和潜在顾客现实顾客：凡是那些已经购买了企业产品的组织或个人，是一个企业的现实顾客。潜在顾客：那些现在还没有但可能购买企业产品的组织或个人，为潜在顾客。顾客是企业最重要的环境因素。二、顾客.企业顾客市场的类型

生产者市场

消费者市场

中间商市场

国际

市场

政府市场二、顾客.竞争者：是指与企业争夺同一个目标顾客群或满足顾客同一种需求的相关企业。愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者；属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求的竞争者；产品形式竞争者：生产同类但在规格、型号、款式上不同的产品的竞争者；品牌竞争者：生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。三、竞争者.了解关于竞争者的5件事谁是我们的竞争者？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势和劣势是什么？他们的反应模式是什么？竞争者优劣势考虑因素销量，市场份额，毛利，投资报酬率，现金流量，新投资，设备能力利用等。竞争者反应模式从容型竞争者；选择型竞争者；凶狠型竞争者；随机型竞争者。三、竞争者.链接—针锋相对的竞争者百事可乐攻击可口可乐可口可乐攻击百事可乐.公众：是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。四、公众

市民行动公众：消费者权益保护组织环保组织等政府公众

融资公众：银行、投资公司

媒体公众：报纸、杂志、广播、电视

地方公众：企业附近居民群众地方官员一般群众

企业内部公众：董事会、经理、职工.A.供应商

1.供货的及时性与稳定性；

2.供货的质量水平；

3.供应的货物价格变动。

对策：

1.对供应商进行等级分类，确定协调原则；

2.使供应商多样化。

B.营销中介

营销中介机构主要包括中间商（批发商、零售商和代理商）、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。五、市场营销渠道企业.第三节宏观市场营销环境企业人口环境经济环境自然环境科学技术社会文化政治法律宏观市场营销环境因素.一、人口环境1、人口数量与增长速度：市场规模2、人口结构：年龄结构性别结构家庭结构教育与职业结构民族结构3、人口的地理分布及区间（吃的方面“南甜、北咸、东辣、西酸”，穿的方面“北深、南浅、西土、东洋”等）.经济环境是影响和制约社会购买力形成的主要环境力量。经济发展阶段

实际收入与名义收入消费者收入

可支配收入与可任意支配收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷二、经济环境.美国经济学家罗斯托把经济发展划分为5个阶段：传统经济社会、经济起飞准备阶段、经济起飞阶段、经济成熟阶段和大众高额消费阶段。处于前三个阶段的国家属于发展中国家，处于后两个阶段的国家属于发达国家。就消费品市场而言，处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，注重大量广告和促销活动，其品质竞争多于价格竞争；而处于经济发展水平较低阶段的国家和地区，则侧重于产品的功能和实用性，其价格因素重于产品因素。经济发展阶段.实际收入与名义收入消费者收入

可支配收入与可任意支配收入个人收入：指城乡居民从各种来源得到的收入。可支配收入：从个人收入中减去纳税其它经常性转移支出后剩余收入。可任意支配收入：减去可支配收入中维持个人和家庭生活的必需支出后的剩余收入。消费者收入.消费者收入.支出模式：恩格尔系数资料：2008年，我国城镇居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重为37.9%；农村居民家庭为43.7%。.储蓄.信贷信贷是把将来收入用于当前消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素借款利率对收入预期借贷的方便性.三、自然环境某些自然资源发生短缺；能源成本的上升；环境污染日益严重；政府对自然资源的管理和干预日益加强。.四、技术环境主要发展趋势：营销活动全球化；能够实时处理大规模营销信息；管理活动有效性提高；生活质量普遍提高；更多的财富创造机会。.五、政治法律环境立法。

1.保护企业利益的立法，如反不正当竞争法。

2.保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。

3.保护社会利益的立法，如环境保护法。公众利益组织的发展。如消费者保护协会。政局。1989年外商从我国撤资。政权情况。谁当选，代表谁的利益，当选前曾受惠于哪个集团？.六、社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。.第四节市场营销环境分析与对策一、环境威胁与市场机会

市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在此领域，企业拥有竞争优势。环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。.二、威胁与机会的分析、评价出现概率影响程度大小高低ⅠⅡⅣⅢ（一）威胁分析矩阵图.图中：

区域Ⅰ：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。区域Ⅱ：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。区域Ⅲ：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。区域Ⅳ：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。（一）威胁分析矩阵图.成功的可能性潜在的吸引力大小大小（二）机会分析矩阵图二、威胁与机会的分析、评价ⅠⅡⅣⅢ.图中：

区域Ⅰ：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。区域Ⅱ：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。区域Ⅲ：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。区域Ⅳ：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。（二）机会分析矩阵图.（三）环境分析综合评价图威胁水平机会水平高低高低理想业务冒险业务成熟业务困难业务二、威胁与机会的分析、评价.思考题1、简述市场营销环境的含义。2、简述企业的微观营销环境。3、简述企业的宏观营销环境。4、结合实际论述如何分析企业环境威胁与市场机会。.美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是20世纪50年代学习美国发展而来的，但是时隔30年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，为此美国与日本之间出现了汽车摩擦。在60年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中酝酿和发展着的斗争，以及发达国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。

【案例应用】

美国和日本汽车行业的竞争.因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。其次，随汽车数增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况：主妇上超级市场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。