经济心理学概述续

第二讲

经济心理学概观经济心理学概述续第1页◆你知道什么是经济心理学吗？◆经济心理学研究哪些内容呢？◆怎样研究经济活动中人心理与行为呢？经济心理学概述续第2页一、经济心理学诞生：起源于对传统经济学疑问人经济行为是理性吗？钱与钱是一样吗？为何意外所得消费得快些？为何刷卡消费不心疼？？经济心理学概述续第3页

传统经济学假设：人类行为都是理性且自利。

亚当.斯密，西尼尔，约翰·穆勒等人提出理性经济人假说

该假说认为经济人是理性，他能依据市场情况、本身处境和本身利益之所在作出近乎正确判断，并使自己经济行为适应于理性，从而使其所追求利益尽可能最大化。并认为造成人经济行为根本动机是追求本身利益，人们是“自利”，在此基础上，传统经济学认为只要有良好法律和制度确保，理性经济人追求个人利益最大化行为就会无意识、有效地促进社会公共利益，从而会造成个人与社会整体福利水平最大化。经济心理学概述续第4页人类经济行为真是理性吗？小小试验：【情境一】：假如你在抽奖，有两种情况供你选择，你只能选择其中一个，这两种情况是：A,25%机会赢得3000元，B,20%机会羸5000元，请问你选择哪一个？【情境二】：假如你在抽奖，有两种情况供你选择，你只能选择其中一个，这两种情况是：A,100%机会赢得3000元，B,80%机会羸4000元，请问你选择哪一个？经济心理学概述续第5页讨论：【情境一】和【情境二】选择有差异吗？

卡尼曼试验结果是在【情境一】中，65%选择B，在【情境二】中，80%选择A。假如人们经济行为是理性，按照理性思维，在【情境二】中，人们应该选择B,因为B情境利益最大，其理想利益是3200元，比3000元多200元。但实际上，绝大多数人选择了A。所以，人们经济行为是有限理性，甚至是非理性。假如人们经济行为是理性，那么，怎样解释“在股票市场上，投资者往往卖出已经有利润但股价仍在上涨股票，又经常死抱着已亏损而且股价连续下降股票”？经济心理学概述续第6页为何人们长时间持有赔钱股票，而将盈利股票很快脱手呢？小小试验：【情境一】：假设先给你1000元，你面临两种选择：第一个选择能确保你再得到500元；第二种选择是让你抛一枚硬币，假如正面朝上，你将再得到1000元，不然，你就一分钱都得不到。你怎样选择？【情境二】：假设现在给你元，你面临两种选择：第一个选择你100%损失500元；第二种选择是让你抛一枚硬币，假如正面朝上，你将损失1000元，不然，你就不用损失一分钱。你怎样选择？经济心理学概述续第7页讨论：【情境一】和【情境二】选择有差异吗？结果：在【情境一：取得】中，大多数人是选择了第一个选择；在【情境二：损失】中，大多数人是选择了第二种选择。结论：人们有损失厌恶心理，对确定损失，人们毫不犹豫地躲避，对有希望取得事件，宁愿冒更大损失风险。经济心理学概述续第8页人类经济行为真是自利吗？

人有利己倾向，但人并非纯粹利己。纯粹自利行为无法解释人类生活中存在许许多多“非物质动机”和“非经济动机”现象。比如：自愿捐献，利他行为等等。

传统经济学除了上述基本假定外，还有许多将人类经济行为物化、机械化和非人性化，甚至僵化为几个数学公式和模型。所以，传统经济学受到极大质疑和批评。经济心理学概述续第9页

人类经济活动是人活动，人心理规律必定支配人类经济行为。为此，在一批“含有良好心理学素养经济学家”和“含有良好经济学头脑心理学家”提倡和主动参加下，诞生了跨经济学和心理学新兴学科----经济心理学和行为经济学。

经济心理学雏发于上世纪50年代早期，美国密西根大学经济学教授和心理学教授乔治·卡托纳，他《经济行为心理分析》(1951)一书被视为“一部富有开拓价值主要著作”，“经济心理学开山经典”。经济心理学概述续第10页二、经济心理学性质（一）什么是经济心理学？经济心理学是一门建立在经济学与心理学基础上研究经济活动中心理与行为应专心理学学科。它利专心理学理论和方法，从心理学角度分析社会经济行为，即利专心理学理论、模型对各种经济行为作出合了解释，揭示经济行为中人心理规律及其对经济行为影响。经济心理学概述续第11页（二）经济心理学与邻近学科1、经济心理学与经济学尽管二者研究内容有交融重合部分，但二者有区分：

◆就本质而言，经济学以经济活动中物质世界为研究对象，经济心理学则以心理世界为研究对象。◆经济心理学与传统经济学有显著区分：传统经济学将人视为机器，把人经济了解为物经济，试图以计量数学模式刻板静态分析经济活动，忽略了人复杂主客关系、情绪情感、价值感、人格与文化等等心理原因。而经济心理学以人为本，从人心理规律出发，探讨相关消费、存放、投资等等经济行为规律。经济心理学概述续第12页2、经济心理学与行为经济学在美国将经济心理学与行为经济学等同。尽管行为经济学研究经济现象中人类行为，但它与经济心理学在研究方法和技术上有着很大互通性，在研究领域上更是难分彼此。所以，本人倾向于二者等同，只是经济学家在经济学角度叫行为经济学，心理学家站在心理学视角称谓经济心理学而矣。3、经济心理学与行为金融学二者只是研究范围大小上略有不一样，经济心理学着眼于宏观范围经济行为与行为规律。经济心理学概述续第13页广义经济心理学则以从事直接与拥有货币之后产生心理与行为为主。它主要包含：消费神理学、投资心理学、税收心理学、保险心理学、储蓄心理学、赌博心理学、慈善心理学、行为金融等详细领域。而行为金融学局限于在金融市场中心理与行为，主要内容包含证券市场中异象、认知与行为偏差、行为资产定价理论、行为资产组合理论以及有效市场假说及其缺点等等内容。另外，经济心理学与经济社会学、试验经济学、制度经济学等等学科都有亲密关系。经济心理学概述续第14页三、经济心理学研究对象概而言之，经济心理学研究对象是经济行为以及支配这些行为背后心理规律。经济行为极其复杂，依据不一样标准能够划分不一样种类：A、依据其功效：生产行为、投资行为、交换行为、消费行为和储蓄行为B、依据其发生领域：金融市场、产品市场、劳动力市场、家庭生活等中经济行为。经济心理学概述续第15页

（一）金融市场中经济心理与行为1、投资心理与行为投资行为是一个以取得资产未来增值为目标经济行为，同时也是一个风险行为。

●研究领域：投资者认知偏差、风险决议、动机、需要、情绪、偏好、心理预期以及投资环境等等方面。

●结果显著是不确定性情境下风险决议和非理性行为研究。

★值得研究：

股市投资与期货投资“跟风”等非理性行为，传销心理、赌博心理机制与脑功效机制，情绪与场景气氛对投资行为决议影响等等方面。经济心理学概述续第16页2、税收与逃税心理与行为

★值得研究：

●税收增减对消费指数影响●纳税意愿与公平感、心理帐户关系●偷税漏税与躲避行为●最优税收指数与心理预期（理性预期）●税收埋怨与民众社会生活满意度●政府公信度对纳税意愿影响经济心理学概述续第17页3、地下经济心理与行为

先看两则报导：来自香港争鸣杂志【报导一】：从储蓄存款、拥有证券看社会财富流向

至六月底，全国个人储蓄存款达七万五千二百亿元，其中四万二千七百亿元是用匿名、假企业开设帐户。县、团、处级或以上干部（包含离退休）及其家眷申报个人储蓄仅二千二百十五余亿元。但据该汇报指出，这些人实际拥有存款达三万八千亿至四万亿元。该汇报还披露：在全国个人外汇存款八百七十二亿美元中，干部及其家眷占七百亿美元以上。该汇报还披露：股市证券市场中六万亿元，其中，干部及其家眷占了四万五千亿元。在五万名持有二千万元以上股票证券人士中，干部及其家眷占了四万三千多个。

经济心理学概述续第18页【报导二】：资金流入驻外干部家眷境外账户

资金、资产外流，是从一九九六年下六个月开始加剧。至2OOO年四年半，资金、资产外流到达九千亿至一万二千亿元人民币，其中百分之六十五至百分之七十，是流入到驻境外中资高层、在境外和国外干部家眷及国内干部家眷在境外、国外帐户中。该汇报又披露：在香港、澳门特区一万三千多名内地党政军离退休中处级以上干部及其家眷，在当地拥有资产值达六千亿港元以上，其中百分之九十或以上资产起源是非正当或在正当正常交易中非法占有。

当前，整个社会财富拥有、持有情况贫富严重两极化，各阶层经济收入、起源高低悬殊严重两极化。社会主义社会中坚力量(指工人、农民)基础，已经在经济发展、改变中瓦解，基本瓦解，取而代之是党政中级或中级以上干部及其家眷，离退休党政中、高级干部及其家眷已成为支柱力量。县团处级或以上干部拥全民七成财富。

经济心理学概述续第19页

上述【报导一】中匿名或虚假注册企业42700多亿和官僚匿名存放36000多亿，以及【报导二】中流向境外1多亿元等等经济行为，都可能是地下经济行为（undergroundeconomy/unobservedeconomy）,通俗说法是“洗钱”行为。

地下经济行为：是指那些广泛存在预防和逃避政府管制、税收和稽查经济行为。地下经济行为严重损害了国民经济宏观调控，使宏观调控政策制订依据失控，因为依据了不真实经济信息数据来确定国家宏观经济数据体系。同时严重损害了政府权威和公信力以及民众对国家经济信心。经济心理学概述续第20页

★值得研究：所以，对地下经济心理与行为研究，非常有意义，以下课题很值得研究。

●中国地下经济行为形成路径与现实状况●地下经济行为对民众经济消极心理预期影响●地下经济行为对政府公信力和社会凝聚力影响●地下经济行为所致民众负面心理影响疏导与防范●打击地下经济行为对策办法研究经济心理学概述续第21页4、通货膨胀心理与行为传统经济学认为求大于供、涨工资和人们对物价上涨心理预期是通货膨胀原因。而实际上，当前市场商品非常丰富，供远大于求，一样出现通货膨胀现象。通货膨胀产生原因终究是什么？哪些是客观原因？有哪些心理原因？怎样预测通货膨胀？当通货膨胀到来之前、之中和之后，人们经济行为（如购置行为、消费行为、储存行为和投资行为）有何改变规律？等等问题很值得研究。★值得研究：

●通货膨胀敏感指数与心理预期●通货膨胀对消费指数影响●通货膨胀对囤积行为影响：中国房价问题？？●通货膨胀与民众社会生活满意度●通货膨胀对经济行为影响经济心理学概述续第22页

（二）产品市场中经济心理与行为1、企业家经济心理与行为

企业家最关键工作就是决议、激励和创新，所以，企业家风险决议行为、创新行为和激励行为等研究也成为经济心理学研究重心之一。

★值得研究：

●影响企业家决议（风险、不确定性）心理原因●中国文化背景下，企业家投资有效决议心理机制●企业家自主创新欲望（动机）探究·······················经济心理学概述续第23页2、消费者经济心理与行为

即与消费者相联络经济心理与行为，主要包含消费神理与行为、广告心理与行为、消费者满意度等等研究。消费行为是经济心理学研究关键部分。

■消费神理学：以市场活动中消费者心理现象产生、发展及其规律作为学科研究对象，详细而言其侧重点在以下几个方面。

1）市场营销活动中消费神理现象。

2）消费者购置行为中心理现象。

3）消费神理活动普通规律。

比如：消费者购置行为研究内容

1）影响消费者购置行为内在条件，包含：消费者心理活动过程、消费者个性心理特征、消费者购置过程中心理活动、影响消费者行为心理原因。

2）影响消费者心理及行为外部条件，包含：社会环境对消费神理影响、消费者群体对消费神理影响、消费态势对消费神理影响、商品原因对消费神理影响、购物环境对消费神理影响、营销沟通对消费神理影响。经济心理学概述续第24页又比如：消费者消费神理

1）少年儿童消费神理2）青年人消费神理3）中年人消费神理4)老年人消费神理1）男性消费神理2）女性消费神理1）富人消费神理2）穷人消费神理3）中产者消费神理★值得研究：◆炫耀性消费行为研究◆品牌及品牌心理效应研究：比如：品牌价值（吉利以18亿美金收购沃尔沃）◆消费意愿、消费情绪、消费信心和心理预期等在经济危机或经济繁荣时期表征、成因与比较。················

经济心理学概述续第25页炫耀性消费（ConspicuousConsumption），指是富裕上层阶级经过对物品超出实用和生存所必需浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来荣耀、声望和声誉。可分为：“显眼消费”、“装门面消费”、“摆阔气消费”

◆概念内涵与结构◆现实作用：主动作用与消极作用◆中国式炫耀性消费表征与成因研究◆其产生心理机制

◆对炫耀性消费活动中供给方行为研究

◆炫耀性消费准确引导对策经济心理学概述续第26页炫耀性消费经济心理学概述续第27页中石化大楼那盏价值1200万元天价吊灯经济心理学概述续第28页世界最昂贵轿车：Bugatti

Veyron16.4（布加迪．威龙

）产地：法国

价格：1192057美元经济心理学概述续第29页。

爱玛仕Birkin

￥1,184,000

使用方法国风靡一代女歌手

Jane

Birkin名字命名这款约35厘米见方鳄鱼漆皮手提包，最值得一提是她外包锁上镶嵌了9个重达1.86克拉钻石。经济心理学概述续第30页世界最昂贵手表：1375210美元经济心理学概述续第31页1250万美元梦幻内衣。德国超级模特海迪．克卢姆身上穿这件胸罩名为“梦幻之星”，这件聚集了铂金、蓝宝石及钻石内衣，总价值高达1250万美元，就连与之相配内裤都价值75万美元。内衣上镶嵌了超出1200颗蓝宝石，它们被看作吉祥天体石，另外还镶有超出2300颗名贵钻石，其中最为刺眼是镶在正中那颗重达90克拉巨型钻石，单是它价值就已到达1060万美元，这颗无色无暇巨型钻石将此款内衣梦幻色彩演绎到了极致。经济心理学概述续第32页世界上最贵鞋：那是由一位名叫斯土厄特．瓦伊茨曼著名珠宝商制作一个高跟鞋，上面镶嵌着642颗红宝石，售价为160万欧元。

经济心理学概述续第33页世界上最贵婚礼服——世界上最贵婚礼服由埃莱娜．甘维尔制造，价值730万美元，佩有亚历山大．雷扎宝石。经济心理学概述续第34页世界上最贵旅馆——阿联酋迪拜BurjAlArab旅店。最廉价房间一宿为770欧元，国王套间一宿则要付7700欧元！

经济心理学概述续第35页世界上最昂贵一餐——GreenlightCapital企业老板大卫．艾因霍恩为赢得同其偶像——亿万富翁沃列诺姆．巴菲特一同进餐机会，竟花250,100美元买下一个大蛋糕！

经济心理学概述续第36页■广告心理学：

广告心理学研究目标在于经过大众传输传递组织、产品或服务信息，目标在于改变消费者消费态度，以支配消费行为，控制消费意愿。

★值得研究：

●广告认知原因、情绪原因等对购置欲望影响脑机制●产品形象对购置欲望影响：基于脑机制情绪中介作用●品牌意象与购置欲望●主动刺激、主动情绪与购置欲望经济心理学概述续第37页■消费者满意度：

★值得研究：

●心理预期、心理参考系对消费者满意度影响●CPI与消费者满意度关系，比如：中国当前房屋价格与购置行为及其购置满意度研究●中国式消费者满意度指数变迁与成因●不确定性和非理性对消费满意度影响··········经济心理学概述续第38页

（三）劳动力市场中经济心理与行为

劳动力是资源，是人类经济活动中最活跃原因之一。所以，经济心理学也非常关注劳动力市场中经济心理与行为。在已经有研究中，主要集中在就业心理和失业心理等方面，比如：失业心理研究：失业后心理体验、工作期望、消费行为特点、心理健康、失业与离婚率犯罪率、失业对政府信任感、社会经济信心以及失业经济人格等等研究。

★值得研究：

●大学生就业和失业心理研究：如：大学生职场“闪离族”（是指大学生对找到工作满意度不高，上班时间不长，甚至连应聘岗位还不熟悉，就提出辞职，另谋新职。

）

、“校漂族”、“蚁族”等心理机制研究。●离职、失业等对社会经济损失评定与波动率预测。●基于就业导向大学生（农民工）是社会技能研究················经济心理学概述续第39页

（四）家庭中经济心理与行为家庭中经济心理与行为，能够说包括到经济心理与行为方方面面。以往研究包括多方面，其主要领域：家庭消费行为、储蓄心理与行为、家庭投资心理、家庭对社会经济情况期望以及物价波动、耐用消费品周期性波动等心理规律。

★值得研究：

●家庭经济心理帐户研究●中国社会转型期，家庭消费价值感变迁现实状况与成因●家庭赌博心理研究●家庭消费与投资失误行为研究（滞积消费行为）··········经济心理学概述续第40页四、经济心理学研究意义与发展前景（一）研究意义

◆理论意义：1、经济心理学以人为本，将经济现象视为人现象进行研究，跳出了传统经济学将经济现象视为物僵化机械现象误区，将人类经济现象视为社会、文化、历史、制度、心理人类经济行为来探究，从人活生生心理中寻求经济现象形成与演变本质与规律，进而促进经济学科学发展。2