长沙紫御江山整合推广策略广告策划方案

达达机构2011年12月第一页，共八十九页。地产广告的作用不仅仅是信息的传达地产广告的巨大能量，表现在通过适当的方式，经营印象和塑造形象。第二页，共八十九页。印象是最真实的，它比你的产品功能还要真实第三页，共八十九页。第四页，共八十九页。奔驰新出的环保汽车，没有污染，如此简单的广告确给人很强的震撼力，让人看过就记住。第五页，共八十九页。第六页，共八十九页。Goldiscold(此时，黄金显得冰冷)，damendsaredead(钻石缺乏了生机)，ALimousineisacar（豪华轿车也不够吸引）Don'tPretend（不要造作），Feelwhat'sreal（感受真实的奢华），C'estCaQueJ'adore（唯有，迪奥真我香水）第七页，共八十九页。在市场中，我们的广告形象在衰减之后到达消费者的应该只剩下印象了，有限的广告其实就是管理这些印象的工具。加深和巩固这来之不易的印象是我们推广工作的核心重点。广告的意义就是确定同类地产项目的不同“个性”并加以深化和演绎。

第八页，共八十九页。万达的个性在于豪豪气、奢豪万达广场，就是城市中心第九页，共八十九页。保利的个性在于高高品位、高品质保利南湖广场，一座城市的精神领袖第十页，共八十九页。项目的个性在哪里？第十一页，共八十九页。从紫御江山的地段，资质和主力客群（刚性青年为主）考虑项目无需单纯从产品层面去比阔，比豪第十二页，共八十九页。紫御江山完全可以从精神层面传达出青年置业者的豪气与高度第十三页，共八十九页。谁说年青人就没有豪气第十四页，共八十九页。25岁，同萧子升、何叔衡、蔡和森等发起成立新民学会。27岁，同何叔衡等组织长沙共产主义小组29岁，组织领导粤汉铁路工人、安源路矿工人、长沙泥木工人等一系列罢工运动，推动湖南工人运动迅速走向高潮。30岁，在广州出席中国共产党第三次全国代表大会，被选为中央执行委员、中央局委员、并担任中央局秘书。……毛泽东中国革命家、战略家、理论家和诗人第十五页，共八十九页。孙文中国近代民主主义革命的先行者28岁，创建生平第一个革命组织——兴中会，并提出了“驱逐鞑虏，恢复中国，创立合众政府”的口号，计划以“振兴中华”为目标，以排满思想为其革命事业铺路。39岁成立中国同盟会。45岁辛亥革命后被推举为中华民国临时大总统。……第十六页，共八十九页。刘翔中国运动员的骄傲中国人民的骄傲21岁雅典奥运会上以12.91秒的成绩平了保持11年之久的世界纪录；27岁在东亚运动会田径男子110米栏决赛中，以13秒66的成绩轻松夺得冠军，成就“三冠王”……。第十七页，共八十九页。郎朗：国际著名钢琴家，中国的名片14岁考入著名美国科蒂斯音乐学院，师从著名钢琴大师、院长格拉夫曼。3个月后，与国际著名的IMG演出经纪公司签约，从此走向了职业演奏家的道路。23岁的他与维也纳爱乐乐团合作《柴科夫斯基第一钢琴协奏曲》，指挥是祖宾·梅塔。当时现场有10万观众，全世界有6亿电视观众。音乐会获得极大的成功，第二天，维也纳所有的报纸说：“郎朗是这个世纪最伟大的钢琴家、艺术家”。……第十八页，共八十九页。我们的产品：43-85㎡公寓、83-126㎡住宅，决定了我们的目标消费群集中在首次置业及首次改善需求的青年阶层辅之部分中小投资客户第十九页，共八十九页。他们是以长沙东城芙蓉区为主，星沙为辅，辐射雨花、天心的青年是度过了生存期，正迈向快速成长期的城市新中产阶层他们可能是城市白领，可能是大汉建材城、东岸建材城的中小商户可能是马王堆、万家丽、高桥等市场、上河国际等中小商户可能是芙蓉区政府、市房产局、海关、区公安局、教育局、法院等初中级公务员可能是湖南农大、农科院、隆平高科园、旺旺医院等企事业单位初中级专业人士第二十页，共八十九页。他们是社会栋梁，企业骨干他们也是家庭的支柱更是国家的希望第二十一页，共八十九页。他们心底里，有同毛、孙等伟人、同刘翔、朗朗等有为青年一样敢想，敢做，敢当的独特个性第二十二页，共八十九页。是中西融合具备国际视野、与时俱进的气质与智慧他们是新一代的中山装人。第二十三页，共八十九页。形象定位【敢作敢为的青年特区】敢想，敢做，敢当第二十四页，共八十九页。【除了形象价值的产品价值整理】第二十五页，共八十九页。核心地段优势人民东路，武广新城门户人民东路武广新城长沙市中心第二十六页，共八十九页。御交通近地铁6号线，通武广高铁；重要优势：武广高铁地铁6号线第二十七页，共八十九页。御生活集城市华宅、SOHO公寓、酒店商业MALL、商业街、幼儿园等SOHO公寓、酒店商业MALL商业街幼儿园第二十八页，共八十九页。御人文近区府，邻农大、农科院；第二十九页，共八十九页。御空间超阔楼距，绝版低密社区；第三十页，共八十九页。御生态欧派园林，六大组团花园；第三十一页，共八十九页。御名宅西班牙风情，紫砂建筑群；第三十二页，共八十九页。御户型一户二至三阳台，超大阳光房，超高赠送，最高实用超百分百。98平米第三十三页，共八十九页。产品定位【人民路，20万平米青年特区】第三十四页，共八十九页。地段交通安防、物业户型空间、景观家庭、事业价值的认同特性的尊重第三十五页，共八十九页。宣传口号【敢，江山就是你的】敢想，敢做，敢当第三十六页，共八十九页。次推口号：为你成就，大好江山成就你我的江山第三十七页，共八十九页。推广策略第三十八页，共八十九页。一张名片，一场运动……第三十九页，共八十九页。一张名片平面设计-VI部分第四十页，共八十九页。第四十一页，共八十九页。第四十二页，共八十九页。第四十三页，共八十九页。一场运动1、阶段执行系统GETAWAYFROMYOURDESKANDINTOTHEWORLD.第四十四页，共八十九页。有了精准的推广概念

更要有200%的执行

光靠概念投放就能吸引消费者到场吗？还不够。第四十五页，共八十九页。今天，投放的时代结束整合的时代开始今天，注意力就是销售力影响力就是销售力

第四十六页，共八十九页。一个目标两个核心三大平台获得长沙青年置业第一选的影响力获得注意+获得认同（唯一性占位）

（敢作敢为的青年特区）公关平台、现场体验、媒体平台第四十七页，共八十九页。公关媒体现场抢占阵地缴械征服吸引注意户外、报纸、网络…大事件震撼的体验核心敢作敢为的豪气第四十八页，共八十九页。从“公关”开始公关媒体现场每一个成功的推广必然伴随着大事件第四十九页，共八十九页。售楼部开放-青年置业计划正式启动第五十页，共八十九页。融侨城青年置业计划：限30周岁以下青年分期付款：一次性付款客户可享受三个月的分期付款，轻松甩掉房款压力！即买即租：自购买当月起至交房当月，享受每月500元的房租补助，租房买房两不误！婚房优惠：一年内新婚客户可获赠知名影楼婚纱套照。第五十一页，共八十九页。活动策略线上做影响线下做销售A、事件营销类活动1+1相亲派对圣诞节、情人节、七夕节等系列联欢活动B、客户维护类活动如：假日BBQ（烧烤大会）、夏日啤酒节、CK香

水品鉴会、室内装修讲堂……A、点对点营销活动如：公务员购房团/中小商户购房团/中产阶层购房团C、巡展（超市等）C、大规模零距离活动（看房团等）B、增加客户粘性，每次活动会员可积分，每月凭累

积积分领奖奖品实惠：微波炉、烤箱、食用油、洗衣粉等其他公关活动第五十二页，共八十九页。媒介策划基本原则小投入，高效益；集中优势资源，紧括重要节点；围绕核心区域，抓住核心客群，诉求核心优势。第五十三页，共八十九页。建议重要推荐媒介户外广告：立足长沙东城，在人民路家润多树立一块长期主力广告牌再在人民路沿线—引导前往项目地马王堆\万家丽\高桥\火车站等区域投放以1-2个季度临时户外广告牌—签6--7幅---辐射重要目标客群交通枢纽--汽车东站—辐射全省客户--狙击往长沙隆平科技园客户京港澳高速----狙击往株洲、岳阳、星沙、浏阳客户第五十四页，共八十九页。报纸广告：集中认筹初期、升级期、开盘期—重要节点，重点投放软文+硬广—配合投放短信广告—每周4、5、6日针对特定人群，每天5-10万条杂志广告—晨报周刊、长沙房地产、长沙楼市等杂志第五十五页，共八十九页。重要宣传物料1， 宣传折页—重在项目优势展示2， 生活手册---重在生活形态及目标客群精神气质展示3， 户型折页—包含置业计划第五十六页，共八十九页。网络策略线上做影响线下做销售A、建立项目官方博客（热点新闻炒作）B、建立项目官方网站（项目形象宣传）A、利用0731、搜房网、搜狐焦点、新浪乐居、腾讯房产、爱房网等组织网上团购活动（每月组织一次）如：公务员购房团/中小商户购房团/中产阶层购房

团等C、制造项目网络营销热点C、业主论坛（项目节点及销售信息发布）从互动中了解项目B、不定期在各大地产网站进行有奖促销活动如：抢电影票、演唱会门票等第五十七页，共八十九页。推广执行画面第五十八页，共八十九页。第1阶段立意破冰第五十九页，共八十九页。第一阶段首度亮相，VIP首度热募，重在气质，精神，文化对接，号召系列，自我主张，激发共鸣第六十页，共八十九页。第六十一页，共八十九页。第六十二页，共八十九页。第二阶段优势深化，持续抢筹，以名人形象，代言项目卖点第六十三页，共八十九页。第六十四页，共八十九页。第六十五页，共八十九页。第六十六页，共八十九页。现场围墙广告--重点在人民东路与望龙路,每段2+18米第一阶段围墙创意：（知名度为主要目的，传达项目青年特区的气质，精神画面文字，图片以知名有成青年为主，）变化画面：青年精神系列1，润之篇―诉求地段标题：我是“润之”，我爱紫御江山副题：人民东路，武广门户，地位比我更显要2，孙文篇―诉求人文标题：我是“孙文”，我爱紫御江山副题：近区府，邻农大、农科院，人文比我更浓厚3，刘翔篇—诉求交通（配刘翔跨栏冲刺的照片剪影）标题：我是“刘翔”，我爱紫御江山副题：近地铁，邻高速，通高铁，速度比我更快捷4，姚明篇—诉求楼间距（配姚明扣篮的照片剪影）标题：我是“姚明”，我爱紫御江山副题：超阔楼距，绝版低密社区，视野比我更开阔5、茜茜篇---诉求建筑风格（配茜茜公主年轻时候的照片剪影）标题：我是“茜茜”，我爱紫御江山副题：紫砂砖，红盖瓦，大坡顶，风情比我更西式6，贝克翰姆篇—诉求园林风情（配刘翔冲刺的照片剪影）标题：我是“贝克”，我爱紫御江山副题：欧派园林，六大组团花园，风景比我更花心7，朗朗篇—诉求户型（配朗朗弹钢琴的照片剪影）标题：我是“朗朗”，我爱紫御江山副题：一户三阳台，超级阳光房，空间比我更开朗第六十七页，共八十九页。第三阶段整体优势再强化，VIP抢筹再冲刺重在强化项目对目标客的影响第六十八页，共八十九页。第六十九页，共八十九页。第七十页，共八十九页。创意方案二第七十一页，共八十九页。如果说第一方案在于气质，那么第二方案我们来得更实在一点第七十二页，共八十九页。一句口号无论一个项目有多大，在600多个楼盘，10个工业地产项目同时推广的长沙房地产市场，消费者对一个项目的认识与印象，往往就是一句最精到的宣传口号，就象万达广场，强化的就是“万达广场，就是城市中心”，北辰三角洲，强化的就是“300亿，CLD央区”，湘江世纪城，强化的就是“我们造城”对于紫御江山，我们该有一句怎样的宣传口号，才能让市场产生震动，让客户产生共鸣，产生行动？第七十三页，共八十九页。他们之所以要买新住宅，是因为他们原来一直在租房，没有自己的房子他们原来的房子太小，不够用了，随着结婚、生崽等家庭发展必须拥有更大的空间，他们原来的房子、社区形象不好，随着财富的累积，地位的提升，他们必须有品质、形象更好的房子；他们原来的房子交通、配套、品质、环境等太差，必须购买环境、条件更好的厂房第七十四页，共八十九页。以，我们此次首推的宣传口号就是“奋斗中拥有”奋斗中—对目标客户的最佳描述，他们正是奋斗的一代，他们正在努力奋斗中，不奋斗，有钱买房吗？拥有----奋斗的目的，无疑就是渴望拥有，拥有更好的房子，更好的生活，更好的环境，更好的未来刺激他们去奋斗，去追求，这样社会才会发展，人类才会富有，企业才会创造更高收益我们要强调只有拥有他自己的，才有身份感、成就感、价值感！唤起他的占有欲，自然也就唤起了他得购买欲，推销也就水到渠成了！第七十五页，共八十九页。一个定位形象定位：城市新锐社区产品定位：人民路，城市新锐社区定位释义：人民路，对项目地段的精准描述城市，强调项目的区域，是在城市中心第七十六页