基层共青团微博应用调查与思考

基层共青团微博应用调查与思考

自2011年“政务微博元年”以来，政务微博在量和质的方面都呈现出高速发展的态势。政务微博中公安系统曾经一枝独秀，但现在共青团系统微博也不甘落后。人民网舆情监测室2012年12月发布《2012年新浪政务微博发展报告》(简称《报告》)显示，全国团委系统共有6547个机构和4551个公职人员微博通过了认证，分别占到全国政务机构总量和公职人员总量的18.96％、23.89％，成为除公安系统外用户数量最多的政务微博系统群体。团委系统微博的迅猛发展，表明微博越来越受到共青团组织的重视。《报告》同时显示，基层微博与中央部委等高层微博齐头并进，成为政务微博的中流砥柱。在共青团系统中，县级团委仍然是基层工作的桥头堡，利用微博开展工作有着十分重要的意义。本文选取云南省所有县团委新浪微博为样本(含民族自治县团委，不含各市辖区及县级市团委。下同)，通过数据分析和个别访谈等方法调查基层共青团微博应用现状，并进一步探讨基层共青团微博应用与管理的应对策略。一、基层共青团组织应用微博开展工作的意义1.微博的信息特点吸引大量青年，适合共青团组织开展青年工作微博的海量信息内容、高频信息节奏、轻松语言环境吸引了大量青年。有关数据显示，新浪微博和腾讯微博65％的用户处于20-29岁之间，是青年人大量聚集的网络场域[1]。“青年在哪里，共青团就在哪里”，共青团组织有必要利用好微博这一网络平台，紧抓机遇，与时俱进，拓展青年工作阵地，把“四项职能”搬上微博。另一方面，微博的字数限制、信息丰富、更新快速等特点也促进政务部门单位必须改进文风，用短小精练的语言阐明观点。对于青年人而言，更是如此，共青团微博必须用风趣幽默的文字、生动形象的图片才能吸引青年的眼球。从这个角度来说，微博将是共青团组织和共青团干部的新课堂。2.微博的传播优势有助缩小时空差距，便于基层团组织覆盖青年胡锦涛同志曾提出：“力争使团的基层组织网络覆盖全体青年，使团的各项工作和活动影响全体青年”。县级团委是共青团的基层工作单元，同时又是整个基层组织建设和基层工作的指挥机关，是基层工作的桥头堡。实际上，基层工作线长面广，传统的工作方式耗时费力，往往难以覆盖到全体基层组织和全体青年。《云南省青年发展报告》指出：城乡差异依然是“数字鸿沟”的主要因素，农村是普及互联网工作的重点和焦点[2]。目前，云南省互联网已经基本实现“村村通”，但远未达到“户户通”。利用微博则可以有效缩小时空差距，扩大工作覆盖面。微博具有信息传播门槛低、信息量丰富、信息传播及时、交互性强、信息“碎片化”甚至“口水化”等特点[3]。相比其他互联网媒体而言，微博的门槛极低，文字发布上限为140字，用户无须特别的文字功底和网络技能，都可以参与信息发布；微博的界面简单，只用“发布”、“评论”和“转发”这三个基本功能就可以实现信息的指数扩散；微博所依赖的设备也十分简单，一部智能手机即可替代电脑，更加便捷地参与信息交流。因此，在当前农村地区互联网硬件条件相对落后的情况下，利用微博开展基层共青团工作势在可行、势在必行。此外，《云南省青年发展报告》还显示，进城务工青年是与互联网接触最多的农村人口群体。在传统的基层工作中，这类青年也恰恰是最难以覆盖到的，微博则可以帮助基层共青团组织加强与他们的沟通，通过“网上建团”等方式凝聚这类青年。3.微博与其他新媒体的良好互动，利于提高共青团新媒体整体影响力目前许多共青团组织都开通了自己的网站、论坛等新媒体应用形式，利用这些媒介来开展宣传引导、组织动员等工作。但实际上，除了中央、省级的共青团网站，其他各级团组织网站的竞争力往往难以与商业网站比肩，网站吸引力不够，访问量不高，对青年的影响力也比较弱。网站的这些短板可以由微博来弥补，通过微博内容中设置链接把访问引入网站；而微博的字数限制、信息碎片等问题则可通过在网站中发布全文来解决。通过共青团微博与网站的良好互动，可以切实有效地增加共青团网站访问量，加深共青团微博内涵，实现双赢，提高共青团新兴媒体的整体影响力。二、调查方法在新浪微博检索页面，以“团县委”和“县团委”为关键词，地区选择“云南省-所有地区”，选择检索结果中的“机构”，人工剔除个人微博和非县团委官方微博，获得县团委官方微博126个(包括未经新浪机构认证的)。提取每个微博的昵称、粉丝数、微博数、新浪机构认证情况，并以第一条微博发布日期作为开通日期。以上数据2012年6月8日24时和12月15日24时各采集一次。本文中主要采用12月15日数据，部分内容同时采用6月8日数据将特别说明。微博的“人气指数”和“活跃指数”尚无统一的定义，不同机构和个人的测算方法各异[4]。本着直观、简明的原则，本文以日均净增粉丝数和日均新微博发布数分别作为该微博的“人气指数”和“活跃指数”，其中运行天数是指开通日期至采集日的天数。此外，还通过对微博维护者的访谈来了解县团委微博应用的具体情况。三、数据特征主要从三个维度对县团委微博进行考察。一是微博活跃度，通过微博运行天数和活跃指数综合分析得出。二是微博影响力，通过粉丝数、人气指数和新浪机构认证情况综合分析得出。微博影响力还与发布、转发和参与评论的内容、质量和时间等因素有关，考虑到定量分析的复杂性，这类因素暂不列入本次调查范围。三是微博数据所反映出的微博运营管理情况。由于20个县团委微博的微博数为0，或微博数不为0但不显示微博，无法获得微博开通日期，故这类微博只考察微博数、粉丝数，不纳入人气指数和活跃指数测算。经分析，本次调查的样本有如下特征。1.县团委微博活跃度总体偏低(1)运行天数总体较短。2009年微博兴起，2010年高速发展，被称为“微博元年”，而2011年被称为“政务微博元年”。到目前，新浪微博已上线3年多，政务微博也有近2年的“年龄”。而样本中县团委微博的运行天数总体较短，如表1所示，除去无法测算的20个微博，运行超过一年(按360天计)的微博有28个，占比约1/4，运行天数最长的是663天；近3/4的微博运行时间不足一年，其中尚有11个是近三个月之内才开通的。(2)活跃指数不高。如表2，活跃指数在2以上的仅7家，最高为6.22，即平均每天能发布6条多；活跃指数在[1，2)和[0.5，1)区间的各占6％和10％。超过四分之三的微博活跃指数不足0.5，其中活跃指数在0.1以下的40个，占总数近四成，即平均每10天都不能发布1条新微博；更有7个微博的活跃指数在0.01以下，即平均100天也不发布1条新微博，基本处于瘫痪状态。2.县团委微博影响力整体较弱(1)粉丝数总体偏少。截至2012年12月15日，样本中仅有3个县团委微博的粉丝数超过1000，粉丝在100以内的微博超过六成，还有18％的微博粉丝数在10以内，具体见表3：创新工场董事长兼首席执行官李开复在《微博：改变一切》一书中写道：“在微博时代，如果你有100个粉丝，就相当于办了一份时尚小报，可以在朋友圈子里享受被尊重、被阅读的乐趣；如果有1000个粉丝，相当于一份海报；如果有1万个粉丝，相当于创办了一家杂志；如果你有10万个粉丝，相当于创办了一份地方性报纸；当粉丝数增加到100万，你的声音会像全国性报纸上的头条新闻那样有影响力；如果有1000万个粉丝，你就像电视播音员一样，可以很容易地让全国人民听到自己的声音。”[5]这段话用来解释粉丝对微博的意义再恰当不过，样本中县团委微博的粉丝总体偏少，影响力也相应偏低。(2)人气指数不甚乐观。如表4所示，106个县团委微博只有7个每天能吸引到2个新粉丝以上(粉丝流失情况考虑在内，下同)，人气指数最高的是13.75，即平均每天能吸引到近14个新粉丝；人气指数在[1，2)和[0.5，1)区间的各占13％和25％；过半微博的人气指数不足0.5，其中更有15个县团委微博人气指数不足0.1，也即平均10天都不能吸引到一个新粉丝。(3)近半县团委微博未通过机构认证。样本中126个县团委微博几乎全部在简介中标注“某某团县委官方微博”的说明，其中通过新浪机构认证的有73个，另53个微博并不足够“官方”。访谈中，一些微博维护人员称所属团组织并不主张微博通过新浪机构认证，认为认证之后需承担的社会责任较重，运营中有一定的压力。相应的，这些微博的影响力也大打折扣。除去20个不能确定人气指数与活跃指数的微博，对余下106个微博中已认证与未认证微博的平均粉丝数、平均人气指数、平均活跃指数进行比较，如表5所示，已认证的县团委微博影响力和活跃指数显著高于未认证的微博。可以说，认证是对微博维护人员的督促，这和认证行为本身共同提升了微博的影响力。3.微博活跃度对微博影响力有较为直接的影响分析106个县团委微博的人气指数和活跃指数的相关性，结果如图1所示，人气指数与活跃指数显著相关。可见微博越活跃，发布微博越多，就越能引起粉丝关注，越能提高微博影响力。4.县团委微博基本全覆盖的同时存在“重复注册”等管理问题样本中126个微博覆盖了云南省103个县，占全省105个县的98.10％，基本实现全覆盖。同时，103个县却有126个微博，说明存在重复注册的问题。经统计，19个县重复注册了微博，其中有两个县各注册了3个，还有一个县注册4个，这些微博昵称各不相同，一般叫“某某团县委”、“某某共青团”、“某某团县委微博”等，均表明是该县团委的官方微博。究其原因，不排除是他人恶意抢注，但更主要的原因是这些县团委的微博管理人员疏忽大意，忘记微博账号和密码，相关县团委的访谈和重复认证情况也验证了这一点。图1：人气指数与活跃指数相关性这些重复注册的县团委微博认证情况有三种：一是均未通过机构认证；二是仅有一个认证，这又分为仅先注册的微博已认证、仅后注册的微博已认证和微博数为0不能确定注册微博时间先后顺序这三种情形；三是重复认证，此类较少，仅出现2次。实际上，无论哪一种情况，都会对该县团委官方微博的权威性产生一定负面影响，又以第三种情况为甚。5.部分团县委“扎堆建博”，影响力显著提升样本中有多次显著的“扎堆建博”现象。所谓“扎堆建博”是指相对集中的时间内大量微博上线，第一次出现在2012年3月22日至30日，九天内共有23个县团委微博开通；第二次出现在4月20日，一天之内有5个县团委微博上线；第三次出现在6月7日至8日，两天出现5个新的县团委微博；第四次出现在7月17日至20日，四天内新开通8个县团委微博。访谈表明，第一次“扎堆建博”是因为上级团委发出了各县(区)级团委开通微博的指示，由于并非硬性要求，故只有部分县级团委开通了新浪微博，另不排除部分县级团委在其他网站开通微博。后几次“扎堆建博”则是因为上级团委陆续在统计县(区)级团委微博开通情况，一些县级团委突击开通了微博。可见，组织化的干预对于推动基层团组织开通微博有一定的积极作用。从平均活跃指数、平均粉丝数、平均人气指数、官方认证比例等方面对“扎堆建博”中开通的微博与其他微博进行横向比较，同时纵向比较2012年6月8日与12月15日的数据，可见“扎堆建博”的微博影响力有了较高的提升。如表6所示，6月8日“扎堆建博”中开通的微博各项指标均低于非“扎堆建博”的微博；而表7所示12月15日数据则显示“扎堆建博”中开通的微博虽然平均活跃指数有所下降，但认证比例接近，平均粉丝数和平均人气数两项指标都已反超。研究云南省共青团系统相关文件，发现6月份该省共青团系统对微博工作的要求尚处在“开通”阶段，所以有大量扎堆开通的微博；但下半年在全省共青团系统内组织“团建工作微博巡礼”、“喜迎团代会”、“喜迎党的十八大”和“感悟十八大”等微博活动，之后会统计各级团组织参与情况，使全省各县团委的微博活跃度整体有所提升，同时也提高了县团委微博的整体影响力。这说明上级干预可以较快地推动基层团组织开通微博，但更需要健全评价督导机制，引导基层团组织认真做好微博应用与建设，才能提升基层团组织微博的综合影响力。目前县级团委微博应用与建设是如此，今后乡镇团委及其他基层团组织微博应用与建设也是如此。四、基层共青团微博应用与管理策略探讨面对微博这一新生事物和新形势下网络场域的青年特征，利用微博开展各项工作，是基层共青团组织面临的重大挑战和重要机遇。为了更好地应用官方微博，为基层共青团组织的工作服务，就基层共青团组织对微博的宏观管理和官方微博的具体维护两个层面提出几点建议。1.基层共青团官方微博宏观管理建议第一，提高思想认识，重视微博对基层共青团工作的作用。目前，共青团系统对于微博应用管理都有相应的发文，基层团组织更应认识到新形势下微博对共青团工作的重要性，关心鼓励微博建设，把微博建设纳入日常工作。在实际工作中，应该形成微博宣传和动员意识，宣传工作中可以把各类工作和活动及时搬上微博，用青年喜闻乐见的方式开展团的宣传工作；组织工作上，除了利用传统的组织化动员，还可以利用微博开展网络层面的组织动员，改变传统组织化动员方式的单一局面[6]，调动组织以外的积极因素，服务共青团工作。总之，基层共青团组织的主要领导、班子成员和工作人员都应当重视微博、熟悉微博，能够发挥微博的长处，规避微博的不足，在网络场域强化团的基本职能，深入落实“两个全体青年”的目标。第二，结合工作实际，确定微博建设长期目标和短期目标。基层团组织应根据长期工作目标确定官方微博的战略目标，同时也要根据实际情况找准当前的目标定位。对于前者，各级共青团组织要实现“四项职能”、落实“两个全体青年”，对于县级团委更加具体的是发挥好基层工作的桥头堡作用，直接面向青年，打造青年交流平台；对于后者，则应结合一个时期内的中心工作，确定具体的目标定位，如党的十八大之前可以是营造喜迎十八大的良好氛围，十八大之后可以是组织青年学习宣传贯彻十八大精神等。目标确定后，应当建立相应的战略性规划和阶段性规则，确保目标逐步实现。第三，着眼稳定发展，健全微博维护管理制度体系。在调查中，发现有20个微博开通后“一言不发”，这样的官方微博形同虚设，并不能实现共青团组织开通微博的良好初衷。因此，在微博应用中应建立一套健全的维护管理制度，如账号密码保密制度、专人专号维护制度、发布内容审核制度、发布数量考核制度、及时在线互动制度、应急处理反馈制度、网络风险应对制度等。通过健全的制度、有效的管理，确保微博账号安全，信息发布到位，内容真实有效，在线互动及时，从而保证微博安全运行和稳定发展，切实提高微博活跃度。2.基层共青团官方微博建设维护建议第一，结合地方特色，打造青年品牌。在基层共青团微博应用中，应特别结合地方实际，塑造鲜明的“本土”风格。首先要关注本地青年，积极与本地青年互动，了解青年的需求，有针对性地开展线上线下工作。如前所述，农村地区互联网普及度较低，但青年接触互联网较多，基层团组织可以考虑到本地区的实际情况，通过生动的语言、形象的图片，打造地方的青年微博品牌，吸引更多青年，把地方党政的政策精神传达到更多群众中去。此外，还可以围绕当今经济社会生活中的大事要事，拟成若干话题进行讨论；关注本地知名人士微博，形成良性互动，共同提升知名度；与其他部门单位“互粉”，相互支持，共同发声，有效配合线下工作的开展。第二，针对特殊舆情，做出灵活回应。特殊舆情包括国际国内新闻事件，地方新闻事件，与本单位相关的紧急、突发新闻事件等。针对不同的舆情，可以有相应的灵活回应。与本区域关系不大的国内外新闻事件往往是微博上的热门话题，可以本着真实、客观的原则，用诙谐、幽默的语言发布创意微博，如“2012世界末日”谣言一直被热炒，基层共青团微博也可本着科学的原则风趣幽默地对这一