山东省-淄博市-张店区-宏程国际广场市场调研报告

谨致：山东宏程（投资）集团有限公司出品同策TOSPUR2015-2016淄博宏程国际广场营销报告领导时代，驾驭未来二零一五年十一月“诺基亚”的故事“诺基亚”曾连续14年占据着全球手机销量第一的宝座，很难有人能望其项背。然而4年时间，从40%占有率直线下滑至不足4%。王座崩塌的背后，原因众说纷纭，然而事实上芬兰人努力，务实值得尊敬，但固执、守旧却令人惋惜。诺基亚的没落与其说是诺基亚被市场淘汰，不如说是一味的顺应市场现状，而放弃了改变格局的机会“苹果”的故事2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。美国苹果公司联合创始人史蒂夫·乔布斯说过“活着，就是为了改变世界。”当有足够的实力之后是被世界改变，还是改变世界……思考：PART1这，是一个最坏的时代第一部分1.1「住宅」成交矛盾认知矛盾卖点矛盾产品矛盾四大市场矛盾——四大矛盾点研判寻求住宅市场突破点矛盾一成交量占比稳定VS成交价格持续走低2015年上半年淄博热门商品住宅成交排行排行区域项目名称成交套数（套）1张店新城区华润橡树湾6002张店新城区齐悦国际花园5003张店老城区嘉亿国际4234张店老城区名士豪庭4005张店北区国信国际公馆2556张店新城区曦园251备注：数据来源淄博房产网成交前六，半数来自新区张店置业48%客户选择西区区域多数项目价格呈下降趋势矛盾二大鳄高度聚集VS品牌认识下移2014年恒大帝景欺诈事件2014年华润橡树湾降价后，一期业主退房事件矛盾三区域品质升级VS区域卖点同质项目名称商业配套教育配套景观绿化物业服务配套华润橡树湾社区底商市直机关幼儿园、祥瑞园小学，张店八中法式中轴园林华润港式物业华润物业服务、法式风格建筑，品质立面材质绿城百合花园40000平米商业街淄博三中、张店八中、重庆路中、小学；园区幼儿园4万方园林；紧邻700亩齐盛湖公园绿城物业配备社区服务中心、社区活动广场、室外无边境面泳池、首席泛会所等；

幸福绿城app、颐乐学堂、业主质量监督小组等；方正凤凰国际社区底商；商业街；市直机关幼儿园、祥瑞园小学，张店八中70亩中央景观带；150米楼间距；金正物业社区会所；舒适精装入户大堂；智能化门禁系统；LOWE玻璃；户式格力中央空调；曦园社区商街淄博三中、张店八中、重庆路中、小学3万方中央景观；紧邻700亩齐盛湖公园东升物业110米楼距；

地源热泵；3.5米层高；空中花园；新风系统；10%公摊；1：2房车比；会所式社区入口；龙泰苑世嘉社区商业

市直机关第一幼儿园、祥瑞元小学、张店八中龙泰苑的绿化率高达50％以上淄博民泰物业公司外墙保温采用聚氨酯实体发泡保温技术；外墙配合外窗的断桥隔热中空玻璃；社区商业配套/学区房/公园式景观/品牌物业/智能化+会所配套方正凤凰国际游泳池方正凤凰国际湖景曦园中央景观及社区入口会所绿城百合花园绿化景观矛盾四新盘供应量有限VS竞品产品面积类同项目名称开盘时间产品主力户型面积（㎡）华润橡树湾三期2015.19-33层高层、小高层高层107-169绿城百合花园2014.11多层小高层电梯洋房6层、11层，高层22层、24层、28层高层96-150方正凤凰国际2014.126-33层高层高层122-165曦园2014.9高层16-18层高层104-185龙泰苑世嘉2011.5高层、小高层11-19层高层100-1432015年全区域无新盘入市/高层产品/100-150㎡产品华润橡树湾147㎡三室两厅两卫

方正凤凰国际140㎡三室两厅两卫

方正凤凰国际120㎡三室两厅一卫

绿城百合花园104㎡两室两厅一卫

华润橡树湾130㎡三室两厅两卫

绿城百合花园150㎡三室两厅两卫

区域利好因素——区域不利因素——1、成交量占比稳定，张店西区项目成交排名全市前列2、大鳄高度聚集，品牌带动区域3、区域品质升级，优质项目及社区提高整体居住品质4、近两年新盘较少，缺乏潜在供应，存在市场机遇1、成交价格持续走低，多数项目出现价格下滑2、客户品牌观念受部分项目影响出现裂痕3、区域卖点同质，缺乏独有产品卖点4、户型同质度高，产品层面突破点较弱区域的先天优势，逐渐被竞争所掩盖矛盾的市场环境下，竞品都做了什么？四大矛盾下的市场竞争关键词——所有项目：拼学区学区橡树湾户型、学区房龙泰苑世嘉区位、学校学区房四大矛盾下的市场竞争关键词——华润·橡树湾：拼价格价格华润橡树湾为区域同质项目价格最低绿城百合花园毛坯高层7400(报价7500），定期出特价房源，实际成交价7400曦园毛坯普通平层7500空中花园9500顶底复式1.3-1.4万华润橡树湾园毛坯高层6800方正凤凰国际高层7800简装标准600-700；实际毛坯价格7100-7200龙泰苑世嘉高层9000简装标准400-600送12万/个车位赠送5万/个储藏室实际毛坯价格约7400-7600本案价格单位元/㎡住宅项目四大矛盾下的市场竞争关键词——绿城·百合花园：拼品质品质绿城·百合花园凝聚了绿城20年高端营造经验，无论工程选材、工程精细化管理指引。平均建安成本绿城名列中国第一，土建工程阶段，绿城投入成本是一般楼盘的1.5-3倍，楼板比一般楼盘厚20%以上，绿城楼板每平方米钢筋含量，超越国内行业的10%-15%，充分保障了建筑品质与使用寿命。128项绿城品质细节绿城百合花园四大矛盾下的市场竞争关键词——曦园：拼附加值附加值开创历史别墅大宅空中实现在淄博新区打造独栋别墅尺度的大宅层高达3.5米曦园在户户3.5米层高空间内，全部采用中央空调，匹配奢华装修。全淄博，唯一超越别墅尺度大宅在城市中呼吸到九寨沟的清新空气曦园，户户安装新风系统。一年四季的九寨沟空气，呵护全家健康。

隔音设计让曦园宁静致远曦园，通过与清华大学声学研究所联合研究，通过对外窗、楼板、分户墙、卫生间等特殊处理，实现隔音。

曦园车库全新的革命

1：2超高车位配比：开创淄博住宅最高配比，只有停车舒适的社区才堪称高品质社区；星级社区会所入口社区主入口采用星级酒店步入式设计，大气非凡的外立面和围合式庭院花园，与曦园气质一脉相承，又自成景观。3.5M会所入口110M空中花园3万方中央景观四大矛盾下的市场竞争关键词——龙泰苑世嘉：拼成熟成熟度龙泰苑世嘉龙泰苑世嘉项目现已现房在售，即买即住；区域内民泰开发项目有龙凤苑、龙泰苑B区，均为已入住项目，周边生活氛围、商业配套氛围浓厚。现房景色价格战成为营销唯一有限手段，客户对常规手段已经产生抗体，面临营销瓶颈，需要挖掘更高层级的项目价值区域主要项目供求关系项目名称竞争关键词备案套数（套）成交总量（套）去化率待售及待推存量月均去化（套）去化周期价格平台华润橡树湾三期价格18017998%792179（开盘售罄）——6800绿城百合花园品质39623661%68824297400方正凤凰国际自配套188485045%103439277100曦园附加值48617136%45814327500龙泰苑世嘉成熟度196077640%118423517400华润橡树湾项目三期凭借6800的开盘均价，开盘售罄其他项目月均去化20-30套，去化率40-60%，存量去化周期为30个月左右，去化率较低，去化周期相对较长。第一部分1.2「商业」发展困境价值困境竞争困境三大市场困境——三大困境点分析寻求商业市场突破点困境一新城向西发展，现阶段对比老城缺乏人口支撑张店区政府山东理工淄博火车站淄博市政府VS新城与老城的人口活动密度对比柳泉路北京路老区为市政区驻地，购物中心、医院等生活配套集中，社区分布密集，人口密度较大，居住氛围浓厚；新区规划利好，多政府机构搬迁带动发展，居住小区多在建，购物中心等配套不足，人口密度相对较低。老城人口密度集中本案城市向西发展新城人口密度疏散困境二新区商业价值挖掘不足，区域价格受限世纪路以西项目名称租金（元/㎡/天）联通路商铺1-1.5华光路南商铺1-1.2义乌商品城1.2-2永旺1.2-5.5世纪路以东项目名称租金（元/㎡/天）尚美第三城2-5华润万象汇2.5-7凯德广场1.5-6银座3彩世界广场3-6VS老城购物中心成熟且集中，主力租金2-3元/㎡·天新区购物中心较少，且主力租金在1-2元/㎡·天本案义乌商品城永旺尚美第三城华润万象汇凯德广场银座彩世界广场联通路华光路世纪路困境三新兴商业体频现，竞争压力激增本案华润万象汇银泰城华润万象汇，拥有淄博最大的滑冰场银泰城，室内2000平米超大光景中庭、10余个采光回廊老城区商圈向北向东商业综合体频现，而本案所在区域现阶段商业价值不足改变现有的商业格局，提升整个区域商业价值第一部分1.3「公寓」规模压力竞争压力两大市场压力——两大压力分析寻求公寓市场突破点压力一淄博第一规模公寓项目，16万㎡公寓去化压力激增物业类型规模(万方)创客公寓13.2酒店及酒店公寓3.10公寓总体两16.3万方8栋住宅，均33层线性商业+创客公寓创客中心（办公）创客公寓创客公寓创客公寓创客公寓酒店及酒店公寓银泰时代广场华润MAX公寓本案黄金一号公馆项目名称开盘时间户型面积（㎡）供应套数（套）去化套数（套）月均去化（套）去化率存量（套）销售周期黄金一号公馆2013.8.940-503422191165.3%1561350-70544270-1003624100-130189银泰时代广场2013.9.17首次开盘40-605905763177.5%227760-7018912070-10023288华润MAX公寓2013.7.730-5019619619100%————50-70241241存量套数383套华润MAX公寓黄金一号公馆银泰时代广场VS压力二小面积低总价横行市场，面积、总价同质竞争黄金一号公寓平面图银泰广场D座平面图银泰广场B/C座平面图华润中心·max公寓平面图项目名称梯户比面积段（㎡）整体均价（元/㎡）毛坯均价总价段（万元）华润中心·max公寓4梯19户28-807600（报价含1500精装，实际含1000标准）660020-60银泰时代广场D座3梯15户40-100B/D座毛坯均价6200C座精装均价7400（精装标准1200）620025-74B/C座3梯18户黄金一号公馆6梯25户40-130精装均价8700精装标准1000770035-11516万㎡公寓体量+竞争产品同质，双重压力下，传统商务开发及营销模式面临挑战——这，是一个最坏的时代——四大住宅矛盾三大商业困境两大商务压力成交量占比稳定VS成交价格持续走低新城向西发展，现阶段对比老城缺乏人口支撑淄博第一规模公寓项目，16万㎡公寓产品去化压力激增大鳄高度聚集VS品牌认识下移新区商业价值挖掘不足，区域价格受限小面积低总价横行市场，面积、总价同质竞争区域品质升级VS区域卖点同质银泰城、万象汇，新兴商业体频现，竞争压力激增新盘供应量有限VS竞品产品面积类同几个项目竞争多年，价格战此起披伏，客户对常规手段已经产生抗体商业综合体频现，而本案所在区域现阶段商业价值不足16万㎡公寓产品，高指标销售压力【核心关键】宏程国际广