医药广告创意教材

窦守强山东中医药高等专科学校第六章医药广告创意医药广告创意教材第1页医药广告创意教材第2页医药广告创意教材第3页医药广告创意教材第4页医药广告创意教材第5页医药广告创意教材第6页一、广告创意含义广告创意是指为了确立和表现广告主题而进行一个创造性思维活动。换言之，广告创意是指为了使广告传输到达广告目标，利用艺术伎俩而思索出来富有创造性主意、意念、主张或新奇点子。它是介于广告策划和广告制作之间艺术构想活动。正确广告创意应从商品、市场、目标消费者入手，即“首先确定有没有必要说，再确定对谁说，继而确定说什么，然后是怎么说。”广告创意关键在于提出理由，继而进行说服，最终促成行动。而该理由应含有差异性与独创性，是他人未曾说过或者他人说过但说得不深刻。广告创意从本质上说是一个商业行为，其功效是传达信息，目标是促进销售，使用伎俩是艺术。所以，广告创意有独特创意形态和创作方法。在全部广告创意过程中，最主要是广告创作关联性、独创性和震撼性。医药广告创意教材第7页广告创意含有独特征、新奇性。“一些伟大广告撰稿人，一些最富有传奇色彩广告撰稿人之所以如此含有传奇性，就是因为他们从来没有被公众牵着鼻子走。”—罗素瑞夫斯一、广告创意含义医药广告创意教材第8页广告创意判断标准1．广告创意详细内涵广告创意必须具备三个基本特征：（1）关联性（Relevance，R）。广告必须与商品、消费者、竞争对手相关，找出商品最能满足消费者需要利益点是其要旨，该利益点可分为理性利益点和感性利益点。（2）原创性（Originality，O）。突破常规，想人之所未想，发人之所未发，其路径无非就是去努力发觉事物之间从没有被人发觉联络。即旧元素,新组合。（3）震撼性（Impact，I）。与相关性、原创性亲密关联、相互贯通，是指广告作品在瞬间引发受众注意并在心灵深处产生震撼能力，即广告产生冲击、震撼消费者心灵魅力。广告作品在瞬间引发受众注意并在心灵深处产生震动能力。医药广告创意教材第9页医药广告创意教材第10页三、医药广告创意标准1、保障人们身体健康和生命安全标准

（包装精美“梅花K”产品和广告）医药广告创意教材第11页2、目标标准广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合医药广告创意教材第12页3、关注标准抓住大众眼睛和耳朵，是广告第一步作用。如：哈药六厂补钙、锌、维生素广告先突出“我小孩学习好，身体棒”“因为他补钙、补锌、补维生素呀”医药广告创意教材第13页4、简练标准广告创意必须简单明了，纯真质朴，切中要害，才能使人过目不忘。“一二三、田七”医药广告创意教材第14页5、合规标准广告创意必须恪守相关法规，含有社会责任感6、情感标准“人为本，情为上”以情感为诉求重点来寻找广告创意，是当今广告发展主要趋势。案例：1998年下六个月，雕牌洗衣粉曾全方面退市，1999年初，又以全新包装切入洗衣粉市场，取得二次创业成功。此次出击雕牌大打情感牌，借助“下岗潮”出现，其不失时机地抓住这一引发社会普遍关注资源，借势进行品牌打造与传输。“雕”情感诉求比较成功，其创造“下岗篇”，就是其中比很好情感宣传方式。妈妈下岗了，家庭生活日显拮据，并伴随妈妈找工作画面把情感推向了高潮，片中小主角真情表明：妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。伴随下岗这一普遍社会现象出现，这一宣传，引发了消费者内心深处震撼以及强烈情感共鸣，品牌快速得以认同与提升。医药广告创意教材第15页案例：广西南方儿童食品厂南方黑芝麻糊广告以浓郁怀旧情调展开：在遥远年代，江南麻石小巷，天色近晚。一对挑担母女向幽深陋巷走去，伴伴随“南方黑芝麻糊哎—”叫卖声，音乐响起。而在深宅大院门前，一个小男孩拨开粗重樘栊，挤出门来，深吸着飘来香气。小男孩再也坐不住了，跑了出来，看着一位阿婆端着热气腾腾芝麻糊，急得直搓手，舔唇。这时妇女也给小男孩舀了一碗，他埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。研芝麻糊小女孩投去新奇目光。小男孩也不在意，吃完了还大模大样将碗舔得干洁净净，逗得小女孩掩嘴善意地笑起来。看着小男孩可爱样子，妇女爱怜地给他添上一勺芝麻糊，轻轻抹去他脸上残糊。这时小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想，意味深长。此时，字幕加画外音：“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。

医药广告创意教材第16页广告创意表现应注意问题1.广告创意要立意新奇而奇特广告创意必须立意新奇而奇特，但也不能随心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得过分，“奇”得离谱，就会使人对广告了解产生障碍，新奇是以表现广告主题为基准。2.广告创意艺术性应与纯艺术相区分首先，广告艺术既属于经济基础，又属于上层建筑。其次，广告创意中艺术以广告目标对象心理特征为起点，而纯艺术作品是以艺术家个人感觉为起点。第三，广告创意艺术性追求是利益结果，而纯艺术则追求艺术本身。第四，广告创意中艺术表现已逐步成为一个系统工程，而纯艺术品创作和制作往往还是个人活动产物。第五，广告创意中艺术带有极强时效性，而纯艺术品可能在较长时间不被人所感受。医药广告创意教材第17页3.广告创意应突出主题，不可喧宾夺主在广告创意中，主题突出程度与传输效果成正比，不论是广告表现中前景、背景，还是人物、道具，都应以突出主题为根本任务，经过综合表现把受众注意焦点集中在广告主题上。4.广告创意要表现文化精华，而不能污染文化广告创意既是对社会文化整合，又是对社会文化创造，更是对社会文化传输。广告创意应表现社会文化精华，促进精神文明发展和传输，而不应宣扬其非精华部分，比如：证书荣誉罗列与官本位崇敬；大小先后与信息焦点置后；男尊女卑与性别歧视。医药广告创意教材第18页第二节广告创意理论一、USP理论（uniquesellingproposition）广告要把注意力集中在产品特点及消费者利益上。广告应有“独特消费主张”是由特德-贝茨广告企业董事长罗素-瑞夫斯提出医药广告创意教材第19页第二节广告创意理论“广告中要注意商品之间差异，并选出消费者最轻易接收特点作为主题。”

——罗瑟

瑞夫斯医药广告创意教材第20页第二节广告创意理论（一）、主张（proposition）即能影响消费者购置主要承诺或确保广告必须向消费者“说一个主张”，让消费者明白购置广告产品能够取得什么详细利益，以此吸引消费者去购置。医药广告创意教材第21页第二节广告创意理论（一）、主张（proposition）即能影响消费者购置主要承诺或确保医药广告创意教材第22页第二节广告创意理论案例分析（士力架）医药广告创意教材第23页第二节广告创意理论医药广告创意教材第24页第二节广告创意理论（二）独特（unique）强调必须是竞争对手做不到或无法提供主张，在品牌和说辞方面是独一无二。舒肤佳广告文案：“洁肤且杀菌，唯一经过中华医学会认可”医药广告创意教材第25页第二节广告创意理论（三）销售（selling）强调主张必须强劲有力，且利于促进销售，集中刺激消费者购置广告产品。脑白金成功关键：中国第一个明确定位于“礼品”保健品医药广告创意教材第26页第二节广告创意理论USP理论不足USP理论不足突出表现为以产品及产品功效为关键诉求理论视点上，很轻易与消费者利益需求发生错位。医药广告创意教材第27页第二节广告创意理论二、BI理论（brandimage）大卫奥格威IB理论即品牌形象理论，认为消费者所购置不但仅是产品本身，而是产品中内涵物质利益和精神价值。这种利益除了质量、价格之外，还应包含企业或商业单位对消费者使用该品牌所带来潜在利益（诸如售后服务之类）。所以，作为企业形象广告，都应是对组成品牌长久投资。医药广告创意教材第28页第二节广告创意理论基本观点：1、广告最主要目标是为塑造品牌形象，力争使广告中品牌含有较高著名度。2、任何一个广告都是对广告品牌长久投资，广告诉求重点含有久远性，能够牺牲短期经济效益。3、伴随同类产品同一化趋势，消费者往往依据对品牌好恶来选择购置。4、消费者购置时所追求不但是量满足，质提升，而且有感性需求满足。“实质利益+心理利益”医药广告创意教材第29页医药广告创意教材第30页第二节广告创意理论案例分析（耐克）医药广告创意教材第31页第二节广告创意理论医药广告创意教材第32页第二节广告创意理论缺点：因为品牌形象法重视是企业长程投资，所以广告在短期内不会获取显著利润，所以，这一创意方法还不适合重视阶段性战略广告活动，另外，因为品牌形象法是“从里向外”思维方式，轻易造成以企业本身发展为中心，而有悖于当代市场营销中“以消费者为中心”观念。医药广告创意教材第33页第二节广告创意理论三、定位理论“营销竞争竞争战场是心智而非市场”市场营销是认知之战，消费者心智是主战场，这是企业所必须面正确现实，这才是营销战略出发点医药广告创意教材第34页第二节广告创意理论误解定位第一、把定位等同于从企业意愿出发设定目标

比如：

要做到市占率/销售额第一

要做全球家电行业数一数二

乐百氏：做非碳酸饮料领导者这是企业主观目标，是“由内而外”思想产物，与用户认知和心智完全背离，而定位产生方式恰恰是由“由外而内”。这么定位对用户不会产生任何影响，也创造不了市场。医药广告创意教材第35页第二节广告创意理论第二、定位不符合本身优势和已经有认知定位力量，来自于对认知优势充分发掘，所以定位首要标准是符合用户已经有认知。现实中，很多企业“定位”恰恰是建立在违反认知基础上。医药广告创意教材第36页第二节广告创意理论茅台啤酒定位：啤酒中茅台！问题：与消费者认知冲突！

茅台品牌认知是高档白酒，所以消费者会认为“茅台产白酒专业，啤酒必定不专业”，这种认知就决定了茅台啤酒难以赢得用户。茅台红酒一样如此！医药广告创意教材第37页第二节广告创意理论快活林姜茶品牌：定位：养胃饮料宣传口号：养胃不上火问题：1、用户认知当中姜茶养胃功效并不突出，或认知并不广泛；2、即使从事实来看，姜茶并不上火，但姜辛辣造成了上火认知，这种认知极难改变。品牌定位与认知相冲突！医药广告创意教材第38页第二节广告创意理论得民心者得天下。两军作战，用兵之道，“攻心为上，攻城为下。心战为上，兵战为下。”医药广告创意教材第39页第二节广告创意理论假如一个企业能找到一个方法，在潜在消费者心中留下一个代名词，那么该企业将一定成功。你经过浓缩成一个单词或概念，使产品快速地深入消费者心目中。凉茶—手机—最安全汽车—牛奶—医药广告创意教材第40页第二节广告创意理论四、CI理论（Corporateidentity）即“企业识别或企业形象理论”1、广告内容必须与CI战略所要求整体形象保持统一性，CI战略中广告应注意延续和积累广告效果。2、CI理论强调，战略中广告应着眼于塑造企业整体形象，而不但仅是某一品牌形象。它重视考究整体整合。医药广告创意教材第41页第三节广告创意方法一、垂直思维与横向思维法垂直思维是依据事物本身发展过程来进行深入分析与研究。横向思维是主张与某一事物相互关联其它事物中进行比较分析，寻找突破口。医药广告创意教材第42页第三节广告创意方法二、顺向思维与逆向思维法顺向思维，是指人们按照传统程序，从上到下，从左到右，从前到后，从高到低等，常规