公关策划书二

公关策划书前言

舞动的中国结,跳跃的福娃,"同一个世界,同一个梦想"的呼唤,北京奥运会正吸引着全球的注意力,同时也带来了无限的商机,成为企业传播的必争之地.随着数字电视,的普及,博客,QQ,MSN,播客的流行,带来了传播领域的扩大,信息传播的迅速,人人传播的实现.传播界正经历着一场史无前例的变革.在中国加入WTO,带来全球一体化,面对全球的竞争,在这一场无硝烟的战争中,谁能取得最后的胜利扬帆商海,谁主沉浮借此之际,企业如何借着宣传奥运精神的同时,用新媒体整合营销传播自身的形象,具有特殊的意义.目录一,背景分析二,机遇与挑战三,传播受众分析四,公关主题五,公关目标六,公关策略七,媒体分析与制定(一)媒体环境分析(二)新媒体的制定八,公关活动(一)活动背景(二)活动主题(三)目标受众(四)活动时间(五)活动目的(六)活动效果(七)所用媒介(八)活动策略(九)活动流程(十)效果评估(十一)活动预算九,附录(邀请函,建设网站简介,各赛区范围介绍)一,背景分析(一),公司概况:

李宁公司(以下简称李宁)是由被世人誉为"体操王子"的李宁于1990年创办成立的.公司本着"源于体育,用于体育"的经营理念,自创办之日起到现在,业务的辉煌使得李宁在中国已属于难得见的明星企业."李宁牌"已经牢牢地做上中国"第一体育品牌"的交椅,品牌知名度和美誉度居全国体育品牌之首.2005年度公司的总营业额达到24.51亿元人民币,同比增长30.5%,这种增长速度2006年还在继续.在国内李宁立足于省会城市,建立起了专卖店与店中店相结合的多格局零售网络.据调查数据显示,李宁的国内市场占有率高达50%.在立足国内的同时,李宁也开始向国际扩张.李宁已同西班牙,希腊,俄罗斯,法国,捷克,比利时,保加利亚,意大利,南美等地区的经销商签订代理协议.(二),品牌现状:

产品的专业化属性,是体育用品行业中竞争的基础.李宁公司把产品的研发,看作一个不断创造记录,刷新记录的赛程.早在1998年,公司就率先在广东佛山建成中国第一家服装与鞋的产品设计开发中心;1999年,公司与SAP公司合作,引进AFS服装与鞋业解决方案,成为中国第一家实施ERP的体育用品企业;2001年7月签约意大利及法国顶尖设计师,大大提升了产品设计开发的专业化及国际化水平;2004年,与香港中文大学人体运动科学系合作,对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试,建立专业运动员的脚型数据库,对专业运动特征进行数据库收集和分析.8月与美国Exeter研发公司NedFred-erick博士合作,共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发.10月与DRD设计事务所合作;2005年4月又与国际顶尖的水晶饰品制造商施华洛世奇合作.2005年春季李宁公司推出RunFree系列专业超轻跑鞋,2006年9月5日,推出鞋产品的专业科技平台—"李宁弓"减震科技,标志着李宁公司的运动鞋科技研发能力跻身世界领先行列.根据香港中文大学的评测结果显示,李宁某些专业产品的各项技术指标与国际顶级品牌产品相比已经不相上下,许多关键指标甚至还要远远优于国际顶级品牌产品.(三),公关现状:

本着"源于体育,用于体育"的精神,李宁公司成立当年(1990年)就成为第十一届亚运会圣火传递指定服装,中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装;合作1992第25届巴塞罗那奥运会,1996年的二十六届亚特兰大奥运会,2000年的二十七届奥运会,2004年的雅典奥运会;牵手西班牙篮球队,体操队;2006年成为NBA官方合作伙伴,联手NBA五十大巨星之一奥尼尔先生;2023年奥运会中国代表队赞助商,苏丹国家田径队赞助商……表明李宁在向世界迈进,演义"不做中国的耐克,要做世界的李宁"的国际化进程.二,机遇与挑战(一),机遇政治上:国家政策,资金支持,鼓励本土企业走出去.经济上:WTO,全球经济一体化,经济高速发展.技术上:信息科技高速发展,技术资源全球配置,全球共享.社会方面:人们生活水平大提高,由物质追求向精神追求迈进!传播环境:北京2023奥运的成功申办,为企业的传播和走出国门提供一个平台,新媒体高速发展.(二),挑战1,产品:李宁的产品定位以及品牌定位处于不上不下的尴尬位置,上有耐克等国际大牌的打压,下有晋江品牌的追赶与市场瓜分,李宁面临品牌重新定位的挑战.2,传播:李宁属于一个老品牌,品牌印象属于民族化,国产化,如何在奥运的传播环境下,借助飞速发展的新媒体,走出国门,打造国际化的形象在与众多体育品牌竞争中,脱颖而出李宁面对巨大的挑战.三,传播受众分析李宁定的目标消费者年龄在14到28岁之间,学生为主,分布在大中城市,他们喜爱运动,崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势.但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间,居住在二级城市,中等收入,非"体育用品的重度消费者".这个群体活泼好动,喜欢挑战,渴望成功.针对这一年轻消费者的定位,对产品研发,市场营销和零售管理提出了新的要求和改变方向.研发,营销,通路的变化,将是"李宁"新的品牌战略和公关战略的基础.(备注:以上资料来源——中国品牌网)四,公关主题运动交流,你我朋友筋五,公关目蕉标晴通过以上分金析得出李宁胶存在的主要援问题是:惭品牌个性化撤不明显,形机象不统一,萝和如何走国捕际化道路.满针对以上的曾问题我们这钉次公关活动掠的主题是:给塑造李宁鲜屋明的品牌个废性,把李宁锡形象深入人店心,借助奥动运的契机确弊定李宁国际面化的品牌形率象,进一步贡走向国际市贺场.向国际乡著名的运动皇品牌学习并吹借鉴奥运营狗销经验,成诵功打造中国零体育用品的横世界品牌.笔六,公关策踢略诉通过一场与国电视台合办渴的选秀活动网,合理整合萌媒体资源,东运用日益发倒达的新媒体然,减少媒体刊投放经费,浑引起公众注吴意力,选秀妙活动与奥运胜性质结合,慧公益性与大渴众性能引起稳大众的好感男,达到塑造惯李宁全新品忌牌个性,传位播李宁友好蒜形象的目的尿.凤并借由李宁缴成立18周检年庆典的契毫机,确立李姓宁正式成人菜,作为一个纪民族品牌走怜向世界走向惨国际化的道疲路.善借助08奥寸运之机举办狂国际友人交突流会,贯通躁"绿色奥运立,科技奥运瓣,人文奥运罚"的精神,裹向世界展示捏李宁"运动集交流,你我鹊朋友"的新路品牌内涵.尿七,媒体分探析与制定广(一),媒债体环境分析今:巾信息爆炸信椒息拥挤的时誓代,给新生联媒体带来了论生存和发展懂的环境,数烤字电视,手绵机的普及,君虚拟社区,挖OICQ,触MSN,博蕉客,播客的出流行,带来祖了传播领域猛的扩大,信到息传播的迅肺速化,人人灶传播的实现恭.传统媒体吐处于饱和的俘状态,新媒愈体体现出蓬密勃的生机,警传播界正经僵历着一场史伞无前例的变才革.检(二),新帆媒体的制定穿:币根据企业的肾实际情况以右及本次策划爬传播的需要肯,拟订选取址以下媒体作府为本次策划阁传播的主要竿信息发布渠坡道:跃1,新媒体可:QQ企塌业网站企助业博客网闯络游戏邮调箱新闻手梨机短信论度坛李宁专锁卖店高校解老师磁2,传统媒扭体:电视媒购体体坛周勒报电台广孤播(当地昂交通音乐台籍)校园广纱播台依八,公关活决动属奥运会,你岁准备好了吗笔立"体验运动豪,交流奥运拴"-李宁奥塑运之旅选拔米赛化(一)活动骆背景:惧距08奥运皱还有一年半研之久,除了斧筹备工作仍纤在紧凑进行压外,难道国李民能做的就何只剩等待判奥林匹克运睡动不应是专氏业人士的专饿业舞台,其缓强烈的业余辱性早在现代虚奥运之父顾谜拜旦制订的奏第一部奥林锡匹克宪章中柿就得到着重禾强调.奥林浸匹克运动仅栽仅是一种形扮式,其真正询目的是凝聚致大家,使大别家通过运动极相互交往,雅增进了解和手建立友谊,圾从而谋求团援结,和谐和聚共同进步.扛"运动交流悔,你我朋友阴"体验奥运华精神原本,年你准备好了梯吗块(二)活动附主题讲体验运动,呜交流奥运翅(三)目标会受众于以大学生为政主流,囊括卷所有体育运登动爱好者.触(四)活动劈时间盏2007年冤3月——2处008年3价月(包括前坑期准备时间增)喷(五)活动透目的且通过新闻发姐布会,聚集玻媒体,阐述承企业的全新狭内涵,表达暖出全新的李仁宁让大众重勿新认识.企灭业内涵与奥吼运内涵相吻持合,带领大轿家走入李宁彩,认识李宁才,感受李宁屋.并表示李柔宁将要让大听家一起和企跟业一起感受亮奥运会-—门—推出"李中宁奥运之旅通选拔赛".捧(六)预期谊效果贡让受众感觉诵到李宁的新嚼变化,体验税到用运动交躺流的乐趣,迅接受李宁为撇真正的朋友脊.弹(七)媒介蜂具体使用方聋式:搅活动启动及槐报名间宣传城:朴①召开新闻让发布会,邀充请各大媒体冈进行宣传;矛②网络媒介号:李宁活动疮主页对活动必内容进行具庭体介绍;在泰QQ视频,咽PPLIV书E,BBS昌论坛上宣传压活动;通过核网络游戏,险企业博客,种邮箱新闻进葡行沟通宣传羽;尿③高校内宣酬传:各大高疾校的校园主糕页,BBS坊论坛,校园央博客,校报论,校园杂志茎,校广播台蝶;常④在合作媒呆体东方卫视匪上发布活动牙公告.候活动进行时贿宣传:亿①在李宁活汁动专用网址蚕上对活动进逆程进行专题故报道;锦②通过合作慰媒体东方卫申视对活动进江行直播;雕③在QQ视止频,PPL仓IVE,B胀BS论坛上园宣传活动;较通过网络游树戏,企业博巩客,邮箱新坐闻对活动进铺程进行沟通咬宣传;分④在各大赛成区高校的校抚园主页,B梁BS论坛,统校园博客,盐校报,校园德杂志,校广缸播台对活动宅进程进行跟悬踪宣传;客⑤在活动场饺地进行宣传司.淋活动后:第①通过李宁谱活动主页对默活动优胜者稠奖励及赛后糖培训及动向孟进行跟踪介孤绍,辽并且在李宁渴主页上上传届优胜者照片偿,作为李宁遭国内市场的美校园代言人哲;腊②在QQ视汉频,PPL卧IVE,B谨BS论坛上阳宣传活动;炮通过网络游宇戏,企业博浓客,邮箱新味闻进行沟通健宣传;辛③高校内宣滨传:各大高即校的校园主伐页,BBS浩论坛,校园汁博客,校报剥,磨(八)活动接策略杠借宣传奥运个精神让受众俊感受到李宁领的新变化"象运动交流,盏你我朋友.清"枝(九)活动诞流程设计除一,准备活糖动引(一),2话007年5己月前开始准垃备筹立组委腿会,确定公舌关活动各主台要区域的组凉委会.组委景会应包括以贺下部分(各魂地区执行服领从总部计划垫):雀1,负责租人:负责策诵划书的内容会执行,任务绩的分配与控洪制整个活动肿的过程,实炎施方式等,散各负责人直松接对总部负举责.源2,文案笼:负责活动但相关文稿的栋撰写和软文祖的报道.瓣3,媒体叨专员:专门什负责媒体的身接洽与沟通喝.抱4,策划廉执行人员若巷干,负责各殃项活动细节愿的执行.关(二),0看7年5月之平前与东方卫逮视洽谈,商专议合办节目煮事宜,并确静定具体合作孝事项.霜(三),0州7年5月-召8月开始启族动前期软文建宣传以及网栏站的建设.傅二,为选秀棋的启动造势斧(一),0纽7年8月,残奥运会一年辈倒计时,李筐宁"体验运枕动,交流奥贿运"活动新笛闻发布会娃1,时间:莫2007年息8月28日高上午10-诸11:30掘.践2,地点:窄中国人民大福会堂.(待妄定)翼3,选择原买因:汗A,政治地优位高,权威递性;小B,知名度萝高,逆影响力大;紧C,与领导刊人的身份相你关;垦D,交通便袖利,停车,请安全有保障源.耍E,空间大么.萄4,邀请对奶象范围:中供央新闻单位闪,各大赛区争合作媒体,菠地区强势媒伯体,体育专慕门性媒体以陷及各省级媒董介单位.鸭5,邀请函深(见附件)株6,发送方串式:佩A,近处媒汽体采用直接生送上门;圾B,远程媒笛体采用邮寄邮式,并享联系邀请,万以确保邮件耽收到.仿7,新闻发蔽布会流程:蚀A,主持人层开场发言,赞对嘉宾及到背来者进行介针绍;券B,动员发豆言(李宁,波奥组委相关犹负责人,东分方卫视代表手人)论C,活动内邻容及流程介发绍酸D,自由提驻问时间娃E,宣告新润闻发布会结格束.鼓F,餐饮交挡流时间奴G,送行罗8,会场布歼置:也A,会场最愿前方设一个打主持人和发夸言人的主席路台.灶B,所有座着椅全都面朝回主席台布置耕,贵宾席为侍第一排,其忧后为记者席租,再后为公械司人员及代战理商席位.其帜C,主席台南背景为一块宅多媒体挂布梯,投影内容秤为:正中央透为"体验运陈动,交流奥山运"启动新宅闻发布会;肆右下方为"扫李宁--感理受运动交流渐!"其后为猜李宁大标识脚.汪D,准备好黑电视台所需誓的设备,布恳置好投影设熔备,电源,档布景,胸部款麦克风,远萝程麦克风等晌设备.潮E,主席台悦面向观众的消一面印上一段个大的李宁冻标识.陈F,餐饮:揪丰盛的印有怠李宁标识的杏蛋糕,饮料闸,水果.环G,签到与晋迎接:在大够堂门口有4榜个礼仪小姐饭迎宾,两个璃负责记录到瞒会人员,两俊个负责带引道宾客入座,装另设有花篮虾和欢迎词.针9,相关资净料准备:帽A,当场分队发给记者的烘材料:领导顾人发言稿,受公司背景,吼奥运会简介虚,合作媒体猪单位简介,绣活动内容介内绍(活动背酷景,活动性秩质和目的,催活动基本美流程,相关估照片,图表独等).丰B,发言人验发言稿资料哭.遮(二),预尖计和安排事浇项:惑新闻发布会辣后的相关报盲道:初1,好的蜡新闻:李宁疼与奥运精神纽的和谐括2,中性脚新闻:超女疯的选秀引起桂的企业运作祝的思考庄3,负面谋新闻:李宁硬作秀,老企垃业做娱乐大甚众的秀场件安排事项:行针对上述各窃大报道,请粥国家性电视垂台对李宁本宰人或相关负现责人进行专盐访.湖三,选秀活烈动正式启动傅①,时间:岛2007年娃8月28日嚷开始滋②,活动内慧容介绍:辩1,赛事说策明:帮奥运有你有酸我,运动无湖处不在,享泽受运动,体碌验奥运.李角宁公司举办养"李宁奥运炕之旅选拔赛晋的活动.只膀要你热爱运柱动,支持奥易运,并有一魂技之长都可坡以报名参加补,在运动中杜交流,在运鸭动中快乐.揭优胜者更会失成为我们的贸幸运儿,免晓费和"李宁季"一起参加拔2023年朴北京奥运开枝幕式.活动盆在全国共设核5个分赛区糊,经过三次再PK最终将主选出88名贸优秀选手,万其中表现特洽别突出的还圆有机会成为孕"李宁"产候品的校园形描象代言人.绪详情请登陆歉李宁主页.脑2,报名活固动火热进行糊(1),报止名条件:恋身高,体袭重,年龄杀,性别饥,学历不限单,时只要你热爱掀运动,支冬持奥运,并软自信,有横一技之长,弯都可报名展诞现你的风采眉,结交同道恼中人.急(2),报旨名方法:铸网上报名:塞李宁体验奥锯运网——李侍宁主站可以透链接.报名耕成功后获取伏报名号.叛各高校指定飘的报名点,猎获取报名号津.蔑各赛区指定聋的李宁专卖刑店,获取报毛名号.犬(3),截叉止时间:各嗽赛区不同,蒜详情请登陆剖网站胞(4),各纹区域评委:看各赛区内权缘威的并对体侵育专业知识笼较了解的老卡师或专家.伪3,活动信允息的发布:柔(1),在屡"李宁体验休奥运网"各柴大板块发布要报名信息和订活动信息,谈与企业主页胀链接,并与蹈网易的体育影频道建立链选接,采用悬枣浮广告,f难lash广治告.解(2),网瓜络电视PP江LIVE电答视剧频道和孤娱乐频道片发头发布视频挽广告.邀(3),由底合作网站-救网易发布邮司箱新闻.饿(4),与蓄腾讯公司合都作,利用Q肝Q的广泛性固,可在QQ起聊天对话框订上方的广告俘条处发布本羽活动信息.败(5),在躬体坛周报上胶发布报名和兰活动信息.蚀(6),选语择与较有人朱气的网络游唉戏运营商合躁作,共同开坦发与本活动娇有关的项目寇,引起玩家师的关注危(7),在未各主要举办吉城市的当地蒸交通音乐广汽播台,还有西这些城市里诸高校的校园位广播台发布蜻信息背(8),在雁各大赛区的爽高校论坛上蹄发帖子,介鸭绍本次活动禽,或者发起翼讨论贴,引缴起关注,为迎活动造势分(9),在令全国各地的傍李宁专卖店桃竖立广告牌踪,发放传单扯,还可以对公消费者做口市头宣传盈(10),敬与各大赛区割的高校体育滤老师们进行酬深入交流,贴取得他们的毯支持,进而铁利用他们的要职业影响,剂对他们的学佣生进行本活矿动的宣传.屡③,赛程安闪排轿(备注:各王赛区包含的蕉主要城市见荷附件)地区举办地点报名时间雹海选时间/倡入围人数燕复赛时间/储入围人数泉决赛时间/亡胜出人数华中地区武汉大学加07年8月五29-9月减28号尸07年10舱月10-1春4号/80死人入围复赛宰07年10扁月20-2铺1号/40苏人入围决赛贯07年10捧月27号/健20人最终股胜出西南地区提四川大学老晚校区邻07年10邮月10-3伸0号裳07年11暖月3-7号痕/72人入宣围复赛御07年11怖月17-1拳8号/36剂入围决赛瘦07年11征月24号/害18人最终捕胜出华南地区哭广州大学城披广工校区波07年11垦月8-28们号奥07年12践月1-5号闲/60人入朝围复赛拔07年12罪月15-1候6号/30锣人入围决赛弃07年12你月22号/尚15人最终便胜出华东地区上海大学绑08年2月市15-3月摘5号魔08年3月黎8-12号淹/80人入斜围复赛裂08年3月粗22-23论号/40人则入围决赛吓08年3月宾29号/2寻0人最终胜扰出东北地区够东北师范大行学栗08年3月叉12-31以号赞08年4月穗5-9号/补60人入围简复赛召08年4月害19-20革号/30人甚入围决赛牢08年4月滔26号/1唤5人最终胜攀出扭④,海选过价程祸1,选手有一分钟自我禽介绍普2,两分芬钟才艺表演削(选手展示离自己运动方浑面的特长)败3,评委锡举牌表决选擦手是否通过事,各赛区进响入复赛人数想见赛程安排丽表蝇人员:评委土5人组织辛人员15人宅道具:桌椅悼5套矿泉盼水40瓶喊选手才能展符现道具自备屡⑤,复赛过械程畏1,选手罪一分钟自我益表决.码2,两分摘钟才艺表演尸(选手展示克自己运动方问面或者文艺餐及其他方面守的特长).灰3,奥运杀知识问答.艘4,评委当点评并举牌桂表决选手是呈否通过.冻人员:评委期5人组织兴人员10人籍道具:桌椅上5套矿泉董水30瓶茶选手才能展固现道具自备搬⑥,决赛票1,选手彩一分钟决赛僚感言,自我泄评定.匠2,两分缩钟才艺表演岔(选手展示翼自己运动方暑面或者文艺供及其他方面火的特长).锤3,奥运策知识问答.迈4,选手世根据指定的壁与奥运有关妻的词语用英伯语自由发言青两分钟.顿5,评委葡点评并打分雪并结合网上山投票情况决纠定选手是否乔通过.钻人员:评委兽5人组织霜人员10人滋道具:桌椅卸5套矿泉絮水30瓶瘦选手才能展炸现道具自备乒⑦最终所有方胜出选手8只8名到李宁找公司的体育炮学校进行培杨训律1,时间:凑2023年撑7月20-袜8月5号(则20天)袭2,培训方废式:理论知稠识与实战相度结合.各3,培训内滑容:重奥运知识,航英语口语能肺力,自立能傻力,国际礼么仪,交际能惨力等鹅⑧,奖励毕决赛胜出者旗可获得有李刮宁公司提供甚的08奥运亏会开幕式门漂票,李宁公树司授予的证阁书,李宁公窑司专门为其冷量身定做的票整套装备,涌08奥运会县李宁赞助的集中国代表团窗征战装备,舅并获得李宁辅公司18岁咳生日邀请函辈.各赛区前荒一名还可以堡获得李宁区兵域形象代言白人及同NB赞A巨星奥尼军尔零距离接螺触的机会.握聪(十)效果侍评估探这次活动在智全国产生了携广泛的影响崭,报名人数坡比预计的要巨多,通过这佳次活动使得吉更多的人,纪尤其是李宁贡消费主体大旋学生了解并幼感受到奥运潮"凝聚大家踪,使大家通缸过运动相互蒸交往,增进蛇了解和建立份友谊,从而缺谋求团结,拴和谐和共同嚷进步"的体石育精神精髓救,与李宁品碗牌"运动交砖流,你我朋列友"的新内肌涵一拍即合忍.李宁成为拜奥运精神的浮一个缩影,抓想到奥运就能会提起李宁耻,看到李宁秒产品就会提崭起奥运精神博.亲身体验绒使得李宁新制品牌内涵深浅入人心,李限宁品牌形象弟得到很好的稠传播,受众握对李宁有了充一个初步的悔新认识,其慕知名度上升题30%,美始誉度提高2净0%.让受殃众感觉到李粥宁是自己一纪个贴身的好巷朋友,而不前仅只是一种楼产品.李宁净品牌在国人耽心目中的档怜次又上台阶旧,为李宁运毫动品牌占领查高端市场创涨造了有利条与件.辨(十一)活剂动预算剂1,前期准切备活动费:蜘—————肿—————催5,00披0元姻2,新闻发知布会:场地队费———薯—————献5,50尝0元系会场布置费冶————觉—5,0输00元脆餐饮费—躺—————复—6,0桨00元秘工作人员费石用———造——2,定000元犯应急资金—烫—————舅——2,颗000元援专访费用:骨————私—————淘——