价格制定影响产品定价的因素

影响产品定价的因素市场营销由四个基本要素组成，即产品、促销、分销和定价。企业通过前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。因此，价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，不仅要考虑成本补偿问题，还要考虑消费者接受能力和竞争状况。一、影响产品定价的因素影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。（一）产品成本马克思主义理论告诉人们，商品的价值是构成价格的基础。商品的价值由C+V+M构成。C+V是在生产过程中物化劳动转移的价值和劳动者为自己创造的价值。M是劳动者为社会创造的价值。显然，对企业的定价来说，成本是一个关键因素。企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。但这并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本。在实际工作中，产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。成本又可分解为固定成本和变动成本。产品的价格有时是由总成本决定的，有时又仅由变动成本决定。成本有时又分为社会平均成本和企业个别成本。就社会同类产品市场价格而言，主要的是受社会平均成本影响。在竞争很充分的情况下，企业个别成本高于或低于社会平均成本，对产品价格的影响不大。根据统计资料显示，目前工业产品的成本在产品出厂价格中平均约占70%。这就是说，一般地讲，成本是构成价格的主要因素，这只是就价格数量比例而言。如果就制定价格时要考虑的重要性而言，成本无疑也是最重要的因素之一。因为价格如果过分高于成本会有失社会公平，价格过分低于成本，不可能长久维持。企业定价时，不应将成本孤立地对待，而应同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。成本因素还要与影响价格的其他因素结合起来考虑。棚（二）市慎场需求恨则拔产品价理格除受成本宝影响外，还庄受市场需求猾的影响。即纸受商品供给派与需求的相汗互关系的影当响。俗砍当商品的市岸场需求大于牲供给时，价糖格应高一些贩；当商品的衫市场需求小繁于供给时，棍价格应低一谷些。反过来旗，价格变动肠影响市场需炸求总量，从狸而影响销售缎量，进而影绸响企业目标幅的实现。因粥此，企业制辨定价格就必望须了解价格茎变动对市场贿需求的影响桨程度。反映易这种影响程更度的一个指邪标就是商品糟的价格需求抹弹性系数。乳薯劝所谓价格需丽求弹性系数岗，是指由于巩价格的相对浸变动，而引直起的需求相余对变动的程国度。通常可固用下式表示跃：傲怪伍需求弹舰性系数满=店需求量变动池百分比亮÷糊价格变动百含分比射橡如果我驼们将成本因校素和需求因衡素综合起来洽考虑，并做垫出适当的假险设，可形成宅下面的关于讨定价的理论爷模式。爆淹则例：某狼商品根据市孟场调查可获结得需求函数动为：搞技芬记Q=80牧0-4P抱比哀式中，棋Q症表示总需求掌量，蚕P榜表示单价。音挂梨又该企业此行产品的成本岗函数为：津C=12惩00+50剥Q伐忆帽式中，袍C虫为总成本。考鼠套如果该淡企业的目标绸是利润最大骑化，那么，蝶价格应定为嫂多少治?波记谁解：根课据已知条件嫩，可得销售毁收入为：货湿或粒S=PQ嗓高塑利润：榜赌危开Z=S-即C州凤欢将条件吐代入可得：型耍袋律Z=-4永P2+10抬00P-4弦1200挺护想解得当链P=125所(乞元帅)保时，利润有桃极大值，其顿为瘦Zmax=评21300拦(研元喜)习。跳游芹（三）竞忠争因素拒简经市场竞同争也是影响棉价格制定的砌重要因素。福根据竞争的伤程度不同，协企业定价策柔略会有所不枕同。度括按照市场竞先争程度，可胶以分为完全挥竞争、不完纯全竞争与完词全垄断三种栗情况。精退哥降1购．完全竞争腰彩勉所谓完羊全竞争也称板自由竞争，饿它是一种理葛想化了的极率端情况。在旧完全竞争条刺件下，买者昨和卖者都大隔量存在，产播品都是同质慢的，不存在围质量与功能业上的差异，看企业自由地此选择产品生梢产，之威买卖双方能偏充分地获得沃市场情报。滤在这种情况兆下，无论是状买方还是卖惕方都不能对台产品价格进恢行影响，只莫能在市场既宜定价格下从番事生产和交灰易。咐毅竟短2纸．不完全竞聪争若亏方它介于之完全竞争与血完全垄断之省间，它是现摆实中存在的乎典型的市场在竞争状况。天不完全竞争外条件下，最爹少有两个以炎上买者或卖毁者，少数买堂者或卖者对狠价格和交易狐数量起着较弟大的影响作鱼用，鞠赛买卖各方获矛得的市场信杰息是不充分遗的，它们的鬼活动受到一灭定的限制，垄而且它们提怀供的同类商泽品有差异，不因此，它们雨之间存在着软一定程度的暗竞争。在不惭完全竞争情牙况下，企业该的定价策略掠有比较大的刊回旋余地，冰它既要考虑与竞争对象的覆价格策略，搏也要考虑本锈企业定价策壳略对竞争态凝势的影响。槐件纯3索．完全垄断哭明吐它是完做全竞争的反旨面，是指一弱种商品的供腹应完全由独秘家控制，形口成独占市场境。在完全垄萌断竞争情况稠下，交易的次数量与价格咏由垄断者单窄方面决定。研完全垄断在夫现实中也很洲少见。陆悔惨企业的样价格策略，索要受到竞争扮状况的影响沿。完全竞争丧与完全垄断碧是竞争的两允个极端，中时间状况是不查完全竞争。效在不完全竞罩争条件下，枣竞争的强度删对企业的价搞格策略有重絮要影响。所产以，赴夹企业首先要遭了解竞争的役强度。竞争兽的强度主要屈取决于产品描制作技术的默难易，是否生有专利保护拿劳，供求形势预以及具体的贤竞争格局。蚀其次，要了糕解竞争对手淘的价格策略钢，以及竞争墙对手的实力照经。再次，还担要了解、分新析本企业在押竞争中的地呜位。困奋冲（四）其慎他因素驼愚曲企业的座定价策略除叉受成本、需样求以及竞争成状况的影响茫外，还受到充其他多种因范素的影响。澡这些因素包哭括政府或行售业组织的干见预、消费者阳习惯和心理桃、企业或产佛品的形象等念。苦结拐笋1民．政府或行户业组织干预刺感胁政府为颂了维护经济诱秩序，或为甘了其他目的亭，可能通过汤立法或者其趟它途径对企嫂业的价格策栗略进行干预秤。政府的干锯预包括规定熊毛利率，规垮定最高、最殿低限价，限邀制价格的浮示动幅度或者梨规定价格变挪动的审批手扛续，实行价骆格补贴等。捞例如，美国脸某些州政府发通过租金控盏制法将房租于控制在较低目的水平上，瞎将牛奶价格休控制在较高热的水平上；且法国政府将疲宝石的价格商控制在低水哭平掉,屠将面包价格川控制在高水尝平；我国某度些地方为反倍暴利对商业近毛利率的限求制等。一些炭贸易协会或饰行业性垄断燥组织也会对愤企业的价格瓜策略进行影随响。球沃淹浓2尝．消费者心坦理和习惯望问且价格的演制定和变动恒在消费者心桌理上的反映迈也是价格策佛略必须考虑奔的因素。在币现实生活中条，很多消费敲者存在赚“盗一分钱一分积货缘”绳的观念。面问对不太熟悉登的商品，消拐费者常常从冰价格上判断篮商品的好坏喝，从经验上腊把价格同商肺品的使用价述值挂勾。消骨费者心理和马习惯上的反敲应是很复杂绞的趋技，某些情况象下会出现完拜全相反的反太应。例如，塌在一般情况悦下，涨价会助减少购买，瑞但有时涨价牙会引起抢购泪，反而会增赔加购买。因危此，在研究吓消费者心理弱对定价的影模响时，要持读谨慎态度，跨要仔细了解肝消费者心理斥及其变化规绣律。船机发瞎3歌．企业或产弓品的形象因乏素拴耐置有时企被业根据企业孝理念和企业欲形象设计的漆要求，需要晶对产品价格珠作出限制。宋例如，企业旱为了树立热短心公益事业骂的形象，会谁将某些有关问公益事业的四产品价格定爹得较低；为导了形成高贵厕的企缓剃业形象，将幸某些产品价胁格定得较高吹等等。任渠二、有效定挤价的基本程蛛序及企业定愈价的目标六-----症-----吸-----戚-----弦-----券-----虑-----轰-----帖----勒-----益-----花-----疑-----附-----权-----洞-----析-肚二、有柏效定价的基雹本程序怜种为了做数出有效的价克格决策，决辨策者必须综均合考虑各种咱影响定价的年因素。块饶首先，远决策层必须态全面分析成则本、顾客以徐及竞争因素姓如何影响产仰品的定价环肠境的。我们迈经常看到这贱样的情景，萌在一些公司坦中，当一项抹价格决策已可迫在眉睫，隙经理们才匆鞭匆碰头，草异率的做出决惊策。他们并躁不研究公司槽的成本如何另受销售额的益影响；也不彼与潜在顾客辽沟通，以便哑了解价格在穗他们的购买鲜决策中所起星的作用；更装不去分析竞友争对手以往节的定价特点厅以及对本公急司的定价可享能做出的反遵映。结果，骡这样的定价蛾决策成了式“温瞎子牵瞎子挠”吼。因此，在棋制定有关定修价的战略之宰前，决策层千必须全面分宁析环境因素央——类成本、顾客俭、竞争。委圈制定战辫略的第一步逝是设立目标呈。战略目标碰是一个公司狂所追求的基深本志向，公借司的所有活奶动都由它导柱向。战略目严标是个动态室概念，它的戴实现永无止禁境。例如：哲得克萨斯仪沉器公司欢(Texa暑s掘抗Instr昨ument禽s)挖的战略目标凑是确保市场锹份额上的同掌志地位，从峡而获得明显佣的成本优势百。这个目标创对于决策有塔普遍意义。拆因而，在过岭去的数十年鬼中，它不仅驴能不断引导怒公司做出有微效的定价决株策，而且也析一直是其它那生产、促销业、销售等项煎活动共同追匆求的目标。舅从某种意义蜻上说，战略由目标是公司拾关于其产品尾的基本志向检，而价格有缘时只是实现闲这一志向的粮手段之一。脑在不同的场句合下，或许毙主要靠其他扎途径去实现冠这一志向，砍而价格此时馋可能只是作买为一种保证残条件。腔杀总体战撑略目标起(obje甚ctive疼s)帝确定后，就伟要进一步确通定战略分目气标丈(goal嫁s)特。较总目标挺而言，分目抗标更具体明委确，并且有牛实现目标的裤期限。分目仿标是针对具挨体的活动而铺设立的。当缓然，有的分巷目标也可能妄是针对几项艇营销活动（晌如定价和广拼告），有的徐可能是针对拐一项营销活坟动和一项非沟营销活动（斗如定价和生项产）。当苹并果公司在炉1984寒年推出它的区Macin快tosh跳牌计算机时芒，其有关定物价的战略分长目标是仰:(1)糖使大多数大少学生喜欢并昨买得起斜Macin恩tosh磁，（妈2六）赢得一定番的细分目标贡市场，使墙Macin挽tosh佣在其中比千IBM器公司的蒸PCjr拦计算机有价堪格优势，（遥3异）以强有力愧的促销活动马鼓励苹果公毛司的零售商采，使茎90%今以上零售商毕努力销售捏Macin们tosh读，（爬4钥）在命18尼个月内实现柳以上目标。传该公司在完排成这些定价箩目标的同时拒，也实现了饺其它活动的奖目标。例如巴，广告目标劲——瓜使释3/4亮的大学生在巷一年内熟知糖这种产品；晓生产目标舍——室一年内生产剑成本下降塘15%建。当然，所条有这些分目项标的共同目讲的，是建立伍起富有生命递力的筝Macin绍tosh敏计算机品牌辽体系，促使权苹果公司继纱续发展壮大毫。丛乏决策层鸽所追求的目稼标可能有许堆多，但在特舒定的环境条拖件下，通常男只有少部分值才是可能实炊现的。遗憾燕的是，一些斩公司总是按农自己的如意第算盘来确定沟定价目标，灿这样的目标民往往不能实滴现。确定目储标是否恰当意，不仅要看垦是否存在实怀现这一目标拣的强烈愿望宗，还要看实娘现该目标是馆否对公司有颗利，以及是岩否存在实现胞这一目标的网现实可能性财。例如，在钟某些场合下汽，稳“拜使市场份额约有较大增长纯”工或许是个恰让当目标。但治当公司正面蹦临具有成本忘和增长优势更的竞争者时吹，这一目标则无疑是不切锋实际的。除兰非这个公司伪能进一步降扁低成本，或员开拓新的市风场，推出更浇好的产品，捐建立更有效稼的分销渠道倘，否则，它烫无力应付来岗自竞争者的止价格竞争。躺即使是没有暂竞争产品，杨如果大多数奉潜在顾客对剃其价格并不摄敏感，那么涂，把市场份执额作为定价伟目标也是不补恰当的。在锡这种场合下湖，市场份额活目标或许应伤成为分销和省促销战略的饰一部分。塘越接下来员要考虑的是类策略问题。很所谓策略是削指公司为实民现战略总目义标和各项分振目标所采取们的具体行动管。比如，公怖司的战略目膛标是保持在缎市场份额上怪的统治地位装，具体的定饮价目标是使戚市场份额不饰低于去年的壁水平，则公甩司为此应采姿取的策略可计能是回敬所惹有的竞争性殖降价；如果肚公司的目标拘是扩大产品麻在大学中的俭销售额，而勿定价目标是怀在未来两年门中使这一细月分市场中的乐销售额增加拔50%护，那么公司饱的策略可能巾就是对学生知实行折扣销妻售衰;缎如果公司目毯标是合理利字用生产能力喷，具体目标促是保持范80%僵的设备平均末利用率，而缘将余下的生材产能力用于华应付临时性咳的需求高峰意，那么策略脱也许就是在毕销售淡季实赢行低价政策竞而旺季实行测高价政策。睛有一些定价集策略是简单淡而明确的，槐最典型的例往子是涨价和序降价。但是盘，有效的定摧价策略往往译是相当复杂筐的，而且涉思及的范围远绢远超出价格胆手段本身。蒙例如，在激跪烈竞争的行蛾业中，有时禽必须有选择宴地向竞争者父发出信息以诞便影响其定拥价策略。又师如，贞“虽产品捆绑销帖售姓”赶（即以一组章相关产品的靠组合作为一京个整体来定臣价销售）是辆在引入创新术产品或细分饼市场时常采苍用的一种重扭要策略。此饶外，公司还剧要综合考虑削促销与分销更因素进行协抄调定价（艇coord映inati宁ngpr冠icing批）。一个产家品经理有时减还会碰到这坟样的问题：搬是将手中有托限的预算仅肠仅用于广告萝或价格促销银上，还是同仓时进行这两包种促销更为仆有效？如何伯确保在批发洽环节上的促骗销性折扣能奖使消费者最漫终受益？此麻外，定价策搁略的实施有榨时会受到法元律的制约，腥因此必须对合法律有所了烈解。例如，册有时价格折痒扣是违法的撕。又如，法豪律严格限制盗竞争者之间有的价格串通佳（或销售协时议）。总之闯，策略的实粒施和确立恰煤当的目标具床有同等重要叨的意义，而娱且一样具有菠挑战性。全鄙三、竖企业的定价隔目标狸释唱书疲（一）利润茂目标齿问虽定价目阴标是指企业叨通过制定一衰定水平的价再格，所要达点到的预期目锈的。定价目素标一般可分馅为利润目标谁、销售额目霉标、市场占涉有率目标和密稳定价格目沈标。而习柱利润目作标是企业定这价目标的重踏要组成部分缝，获取利润常是企业生存慎和发展的必违要条件，是只企业经营的昨直接动力和瓜最终目的。然因此，利润蜻目标为大多夺数企业所采砌用。由于企票业的经营哲沈学及营销总首目标的不同住，这一目标堪在实践中有摸两种形式：健罚篇奇1.抬以追求最大谣利润为目标皆。最大利润膜有长期和短杯期之分，还仿有单一产品报最大利润和奸企业全部产呈品综合最大庆利润之别。敲一般而言，芹企业追求的但应该是长期斜的、全部产仙品的综合最病大利润，这裕样，企业就牙可以取得较奖大的市场竞快争优势，占唇领和扩大更强多的市场份怎额，拼诉拥有更好的逼发展前景。累当然，对于感一些中小型堂企业、产品陪生命周期较贪短的企业、技产品在市场信上供不应求尚的企业等，镇也可以谋求堆短期最大利最润。滋亮哀最大利益润目标并不磨必然导致高垂价，价格太草高，会导致祖销售量下降唐，利润总额俊可能因此而织减少巡疗。有时，高删额利润是通令过采用低价豆策略，待占套领市场后再乒逐步提价来警获得的；有贴时，企业可嫩以采用招徕额定价艺术，勒对部分产品民定低价，赔诚钱销售，以秀扩大影响，贿招徕顾客，居带动其它产侧品的销售，氧进而谋取最鱼大的整体效刚益。恢锹谁驶2.蚊以获取适度拉利润为目标贫。它是指企警业在补偿社改会平均成本垫的基础上，啊适当地加上消一定量的利兵润作为商品毁价格，以获辽取正常情况碧下合理利润际的一种定价翻目标。以最叔大利润为目剖标，尽管从拴理论上讲十轿分完美，也插十分诱人，亩但实际运用歼时常常会受薯到各种限制童。懂鼠所以，很多偿企业按适度范原则确定利羞润水平，并著以此为目标吹制定格。采瓜用适度利润吼目标有各种纵原因，以适端度利润为目缎标使产品价抗格不会显得乱太高，从而勉可以阻止激再烈的市场竞绩争，或由于通某些企业为俯了协调投资滋者和消费者软的关系，树咽立良好的企男业形象，而萝以适度利润秒为其目标。破坡呀侨由于以缺适度利润为锅目标确定的刮价格不仅使俊企业可以避桥免不必要的痰竞争，又能房获得长期利舅润，仆见而且由于价蹦格适中，消寿费者愿意接划受，还符合郑政府的价格逢指导方针，摇因此这是一输种兼顾企业积利益和社会打利益的定价洋目标。需要糠指出的是，废适度利润的命实现，必须赖充分考虑产姿销量、投资狡成本、竞争呼格局和市场薄接受程度等件因素。否则撑，适度利润病只能是一句爆空话。届店炕（二）销大售额目标挥肌挑这种定题价目标是在动保证一定利雨润水平的前山提下，谋求躬销售额的最公大化。某种等产品在一定熟时期浙练、一定市场湾状况下的销堪售额由该产眠品的销售量窜和价格共同恰决定，因此摄销售额的最改大化既不等天于销量最大残，也不等于铅价格最高。倚对于需求的贩价格弹性较透大的商品，确降低价格而都导致的损失竿可以由销量女的增加而得箩到补偿，因殃此企业宜采娇用薄利多销条策略，保证群在总利润不晌低于企业最寸低利润的条攻件下，尽量乱降低价格，希促进销售，遗扩大盈利；液反之，若商药品的需求的煮价格弹性较鼻小时，降价堪会导致收入标减少，而提驰价则使销售肠额增加，企饱业应该采用图高价、厚利晃、限销的策退略。若渣泳采用销复售额目标时挤，确保企业顽的利润水平睬尤为重要。额这是因为销皮售额的增加俘，并不必然誉带来利润的裕增加。有些节企业的销售渡额上升到一炕定程度，利佩润就很难上符升，甚至销怪售额越大，顺亏损越多。斜因此，销售辫额和利润必仿须同时考虑驳。在两者发闹生矛盾时，窜除非是特殊诚情况梯(慈如为了尽量转地回收现金陷)号，应以保证期最低利润为结原则。保炊类（三）市厘场占有率目遵标纪旬万市场占延有率，又称财市场份额，茶是指企业的厉销售额占整匀个行业销售鸦额的百分比甩，或者是指商某企业的某抢产品在某市面场上的销量欺占同类产品喂在该市场销枕售总量的比梯重。市场占孩有率是企业忘经营恢病状况和企业毛产品竞争力萄的直接反映庭。作为定价伸目标，市场呆占有率与利挖润的相关性漏很强，从长绢期来看，较边高的市场占妙有率必然带忙来高利润。浮美国市场营淘销战略影响举利润系统的病分析指出：压尊当市场占有仔率在疮10%心以下时，投餐资收益率大撇约为面8%谦；市场占有浩率在岗10%酒～搭20%辆之间时，投键资收瑞羞益率在薯14%伶以上；市场丰占有率在踪20%列～燥30%态之间时，投燕资收益率约权为扎22%征；市场占有结率在恶30%鉴～第40%姐之间时，投盏资收益率约片为恭24%炊；市场占有僚率在勉40%漠以上时，投孔资收益率约烛为浪29%吹。因此，以辱销售额为定衬价目标具有世获取长期较虚好利润的可秒能性。酬揭臂市场占颤有率目标在碰运用时存在途着保持和扩料大两个互相运递进的层次带。保持市场珍占有率的定辛价目标的特琴征是根据竞滋争对手的价辉格水平不断存调整价格，举以保证足够两的竞争优势迹，防止竞争柜对手睬裁占有自己的拦市场份额。饱扩大市场占千有率的定价约目标就是从装竞争对手那云里夺取市场提份额，以达祖到扩大企业栋销售市场乃表至控制整个弯市场的目的品。押银在实践坝中，市场占姥有率目标被笨国内外许多较企业所采用拥，其方法是波以较长时间猾的低价策略柄来保持和扩起大市场占有器率，增强企青业竞争力，魄最终获得最小优利润。但猴是，这一目护标的顺利实执现至少应具怠备三个条件使：急包卫运1.墨企业有雄厚废的经济实力考，可以承受柜一段时间的小亏损，或者置企业本身的李生产成本本笛来就低于竞哈争对手。拒支鼠升2.敌企业对其竞鲁争对手情况设有充分了解献，有从其手界中夺取市场驰份额的绝对活把握。否则沸，企业不仅社不能达到目找的，反而很武有可能会受育到损失。筐灾庸惩3.交在企业的宏铸观营销环境估中，政府未侵对市场占有这率作出政策蜡和法律的限晒制。比如美洒国制定有项“咏反垄断法己”榜，对单个企锁业的市场占谊有率进行限奥制，以防止卖少数企业垄躲断市场。在窝这种情况愈尾下，盲目追龙求高市场占亩有率，往往葱会受到政府纽的干预。撇乌谷（四）稳泡定价格目标阀倍妥稳定的珠价格通常是针大多数企业处获得一定目蹄标收益的必斗要条件，市沿场价格越稳插定，经营风僻险也就越小垮。稳定价格目目标的实质肤即是通过本港企业产品的粥定价来左右骄整个市场价放格，避免不榆必要础醉的价格波动势。按这种目哄标定价，可狮以使市场价狱格在一个较均长的时期内着相对稳定，线减少企业之粉间因价格竞钞争而发生的本损失。某毅再为达到案稳定价格的站目的，通常盖情况下是由蜂那些拥有较谦高的市场占竹有率、经营呈实力较强或趟较具有竞争膛力和影响力资的领导者先标制定一个价础格，其他企归业的价格则层与之保持一炭定的距离或前比例忙专关系。对大萌企业来说，揉这是一种稳名妥的价格保建护政策；对责中小企业来找说，由于大附企业不愿意亦随便改变价锅格，竞争性治减弱，其利生润也可以得纺到保障。在袭钢铁、采矿鲜业、石油化秆工等行业内参盗，稳定价格坊目标得到最肆广泛的应用平。蚂拣技将定价建目标分为利航润目标、销姑售额目标、戚市场占有率葱目标和稳定花价格目标，谨只是一种实学践经验的总覆结，它既没服有穷尽所有前可能的定价渗目标，又没架有限制每个有企业只能选鹊用其中的一械种。窗登由于资源的析约束，企业膏规模和管理多方法的差异该，企业可能述从不同的角确度选择自己译的定价目标爪随。不同行业陶的企业有不显同的定价目降标，同一行茎业的不同企涉业可能有不伞同的定价目至标，同一企垄业在不同的孔时期、不同冒的市场条件葛下也可能有齿不同的定价帮目标，即使商采用同一种抱定价目标，毁标其价格策略爱、定价方法种和技巧也可兔能不同。企港业应根据自森身的性质和续特点，具体惭情况具体分克析，权衡各僵种定价目标眉的利弊，灵虏活确定自己趋的定价目标掏。滚胃残三、纠愉定导妻价灭讯方沟抵法（数1纷）舍洁-----堤-----巴-----经-----慧-----扬-----隶-----桃-----找-----她-----落-----精-----侵-----务-----铸-----屿-----河庭飘四、定木眉价躺蠢方铜咏法晒皂掘（一）成险本导向定价远法丑惜界定价方致法，是企业号在特定的定客价目标指导或下，依据对芦成本、需求像及竞争等状樱况的研究，汗运用价格决嘱策理论，对途产品价格进形行计算的具孟体方法。定兼价方法主要绵包括成本导冻向、竞争导芒向和顾客导包向等三种类彻型。叛免餐成本导向定条价是企业定奋价首先需要脚考虑的方法文。成本是企隔业生产经营目过程中所发引生的实际耗碑费，客观上抚要求通过商踢品的销售而芒得到补偿，蚀并且要获得注大于其支出庄的收入，超脏出的部分表干现为企业利割润。以产品套单位成本为枪基本依据，雅再加上预期沃利润来确定甜价格的成本滋导向定价法蹈炕，是中外企冤业最常用、敞最基本的定静价方法。成陶本导向定价玻法又衍生出雹了总成本加货成定价法、竹茧目标收益定侄价法、边际诚成本定价法昼、盈亏平衡平定价法等几帐种具体的定汗价方法。鸦沫磨亩1.惜总成本加成付定价法吹六盾在这种四定价方法下族，把所有为奉生产某种产垮品而发生的怎耗费均计入作成本的范围肯，计算单位舒产品的变动银成本，合理瑞分摊相应的锄固定成本，劫再按一定的摘目标利润率串来决定价格唐。其计算公币式为孙厨：退更单位产品宽价格嫂=预单位产品总母成本琴×颈(1+用目标利润率毕)恳珍朽例如，省某电视机厂闻生产色2000亏台彩色电视治机，总固定馒成本业600柔万元，每台庆彩电的变动集成本为江1杠金000惜元，确定目拼标利润率为异25%比。则采用总侦成本加成定旋价法确定价粒格的过程如浙下：船们传单位产续品固定成本滴6000赔000=势2000含×300渴0殖元缎盘返单位产陈品变动成本标1000夺元然当哗单位产览品总成本引4000葱元敏折拨单位产另品价格拉4000斧×(1+帖25%)=膏5000田元测浆柜采用成惯本加成定价秃法，确定合扯理的成本利盯润率是一个悟关键问题，怖而成本利润添率的确定，柳必须考虑市棵场环境、行曲业特点等多拿种因素。某健一行业的某隶一产品在特虎定市场以相陶同的价格出车售时竖挡，成本低的慧企业能够获老得较高的利管润率，并且阳在进行价格桥竞争时可以躲拥有更大的女回旋空间。阀岗匪奸在用成哲本加成方式贤计算价格时粗，对成本的窄确定是在假梁设销售量达痒到某一水平惨的基础上进墨行的侄经。因此，若袍产品销售出抗现困难，则猴预期利润很王难实现，甚府至成本补偿缺也变得不现克实。但是，胶尿这种方法也叨有一些优点谁：首先，这琴种方法简化砍了定价工作技，便于企业并开展经济核毯算。其次，葡册若某个行业戏的所有企业暑都使用这种善定价方法，阀他们的价格伤就会趋于相夏似，因而价指格竞争就会择减到最少。娱再次，在成欺本加成的基赖础上制定出割来的价格对猾买方和卖方雹来说都比较改公平，卖方齐能得到正常祸的利润，买粗方也不会觉狮得受到了额猛外的剥削。幕成本加成定罢价法一般在夕租赁业、建太筑业、服务奴业、科研项涨目投资以及雄批发零售企乡业中得到广掩泛的应用。宝即使不用这挂种方法定价租捆，许多企业挽也多把用此阔法制定的价通格作为参考秧价格。录稼维炒2.赤目标收益定阴价法翅竿唇目标收点益定价法又守称投资收益民率定价法，削是根据企业音的投资总额双、预期销量介和投资回收欧期吴详等因素来确享定价格。假塘设上面一例寨中建设电视堪机厂的总投弦资额为敲800打万元，投资祖回收期为杨5恼年率妈，则采用目津标收益定价移法确定价格客的基本步骤盈为：辅飘甘恋(1)巡确定目标收亡益率织唯娘目标收台益率饶=1/那投资回收期广×随100%=游1/5×1偶00%=2执0%朗扩喷赌(2)麻确定单位产娇品目标利润驻额回建喂善因单位产品目减标利润额斩=唤总投资额厉×冈目标收益率疲÷嫌预期销量定件桃娘8000痒000×系20%÷2凉000=味800译元墓浊喷浅(3)说计算单位产缘品价格茄罚贩单位产概品价格艺=钟企业固定成圣本风÷脆预期销量峡+价单位变动成抓本今+折单位产品目脆标利润额邀冈=600贝0000气÷200勒0+悲1000最+800=执4800傲元桐圈巧与成本轰加成定价法诉相类似，目短标收益定价乱法也是一种起生产者导向称的产物，很走少考虑到市召场竞争和需振求的实际情责况，只是从狸保证生产者衰的利益出发晌制定价格。币另外，先确才定产品销量含，再计算产恼品价格的作饶法完全颠倒惊了价格与销拨量的因果关庆系，把销量戏看成是价格搂的决定因素魔，在实际上饲很难行得通穴。尤其是对而于那些需求佳的价格弹性小较大的产品俘，用这种方膨法制定出来逮的价格，无里法保证销量里的必然实现蚕，那么，预辨期的投资回艇收期、目标游收益等也就罚只能成为一点句空话。不树过，对于需册求比较稳定绒的大型制造推业、供不应兼求且价格弹传性小的商品寻、市场占有甲率高等青、具有垄断危性的商品，魂以及大型的加公用事业、梯劳务工程和纲服务项目等聚，在科学预言测价格、销胳量、成本和仪利润四要素户的基础上，由目标收益法娘仍不失为一坛种有效的定朴价方法。霸库赴纯3.屑边际成本定愚价法畅茫疫边际成伟本是指每增触加或减少单疑位产品所引容起的总成本扫的变化量。铃由于边际成竞本与变动成差本比较接近赞，而变动成除本的计算更识容易一些，薪所以在定价做实务中多用压变动成本代磁替边际成本明，而将边际璃成本定价法烦称为变动成绵本定价法。禾趣嘱采用边晒际成本定价煎法时是以单由位产品变动寻成本作为定坏价依据和可法接受价格的懒最低界限。睡在价格高于贸变动成本的句情况下，企给业出售产品靠的收入除完碰全补偿变动离成本外，尚京可用来补偿暗一部出摆分固定成本胃，甚至可能宅提供利润。夹派石例如，戚某制鞋厂在偿一定时期内秀发生固定成师本章8000臣0姑元，单位变宝动成本套0.7驾元，预计销苗量为拘100秀000锋双。在当时追市场条件下驻，同类产品柿的价格为舰1姥元陕/弟双。那么，定企业是否应断该继续生产坛呢材?谦其决策过程届应该是这样禽的：抽秀掘固定成比本传=800遮00交元旗息男变动成蝴本谊=0.7×饮1000客00=7场0000驾元份巨朗销售收炮入坐=1×10捆0000馋=100肺000累元薄阁倒企业盈喉亏扰=100敏000-7天0000瞒-800仙00=-5训0000灾元店谨惯按照变膝动成本订价炉，企业出现亡了谈5000尝0倘元的亏损，扣但是作为已病经发生的固替定成本，在笔不生产的情劫况下，已支败出了波8000鸭0役元，这说明否按变动成本检订价时可减嚼少喉3000或0碌元固定成本刊的损失，馋半并补偿了全映部变动成本丙7000蜡0店元。若低于准变动成本订别价，如市场邻价格降为烛0.7谁元丹/足双以下，纽个则企业应该灶停产倒卸，因为此时朵的销售收入弹不仅不能补划偿固定成本月，连变动成阿本也不能补粱偿，生产得价越多，亏损却便越多，企动业的生产活省动便变得毫言无意义。送指饱边际成五本定价法改熔变了售价低者于总成本便诊拒绝交易的室传统做法，炎在竞争激烈剧的市场条件粒下具有极大小的定价灵活周性，对于有对效地对付竞外争者，对于录开拓新市场代，调节需求铺的季节差异晓，形成最优阿产品组合可卵以发挥巨大魔的作用。但钟是，过低的涂成本有可能届被指控为从陆事不正当竞疼争，粉分并招致竞争搜者的报复，逗在国际市场倍则易被进口控国认定为焰“微倾销卡”抖，产品价格好会因姑“代反倾销税际”鸽的征收而畸渴形上升，失云去其最初的秀意义。喷横申缘4.豪盈亏平衡定怀价法情职拢在销量软既定的条件须下，企业产知品的价格必榜须达到一定罩的水平才能堵做到盈亏平赵衡、收支相搂抵。膨蛛既定的销量尼就称为盈亏射平衡点，这看种制定价格蠢的方法就称巷为盈亏平衡渡定价法。科浑学地预测销哭量和已知固使定成本、变益动成本是盈加亏平衡定价坦的前提。明呈侍在此方擦法下，为了听确定价格可跌利用如下公伯式：郊图们盈亏平捞衡点价格页(P)=成固定总成本恋(FC)÷兽销量才(Q)+敬单位变动成末本嫂(VC)斜惜鹿例如，某企住业年固定成漠本为粒1000爱00牵元，单位产校品变动成本旋为枣30蹄元序/喷件，年产量额为肆2000歇件，自劈则该企业盈吼亏平衡点价隔格赠=100唯000÷2逐000+慕30=80武元。曾译剥以盈亏舱平衡点确定激价格只能使底企业的生产晶耗费得以补悦偿，而不能咸得到收益。麦因此，在实智际中均将盈拒亏平衡点价醒格作为价格绒的最低限度葡，通常在加扛上单位产品死目标利润后岛才作为最终禾市场课哈价格。有时乌，为了开展贴价格竞争或匀应付供过于怪求的市场格跑局，企业采棋用这种定价兽方式以取得凶市场竞争的盛主动权。喜奸径从本质裂上说，成本傅导向定价法肤是一种卖方撒定价导向。胀它忽视了市歼场需求、竞绞争和价格水鱼平的变化，阀在有些时候沉与定价目标丧相脱节，不箱能与之很好盆地配合。此拨外，运用这纸一方法制定烟的价格均是陷建立在对销选量主观预测劳的基础上，纲从而降低了酿价格制定的毒科学性。因东此，在采用斧成本导向定苍价法时，还纪需要充分考团虑需求和竞约争状况，来独确定最终的摊市场价格水涉平。宝仙恐（二）竞剩争导向定价粪法席夜疾在竞争衣十分激烈的妥市场上，企句业通过研究史竞争对手的妹生产条件、枯服务状况、趴价格水平等殃因素结希，依据自身赤的竞争实力香，参考成本吓和供求状况疾来确定商品腊价格。这种抛定价方法就千是通常所说扇的竞争导向俘定价法。其梁特点是：价狐格与商品成华本和需求不波发生直接关套系；商品成松本或市场需呈求变化了，右但竞争者的槐价格未变，宴就应维持原殊价；反之，聚虽然成本或恰需求都没有烤变动，但竞但争者的价格躁变动了，则冶相应地调整焦其商品价格嫁。当然，为剖实现企业的吉定价目标和茅总体经营战帜略目标，谋卡求企业的生朽存或发展，仿企业可以在诉其他营销手恳段的配合下淡，将价格定托得高于或低会于竞争者的杠价格，并不煤一定要求和遥竞争对手的斯产品价格完煤全保持一致庄。竞争导向昼定价主要包慕括：臂世体剑1.症随行就市定避价法肯亚拳在垄断昼竞争和完全粉竞争的市场测结构条件下笛，任何一家德企业都无法泰凭借自己的银实力而在市和场上取得绝捷对的优势，屿为了避免竞俯争特别是价寇格竞争带来澡的损失，大劣多数企业都便采用随行就针市定筒债价法，即将胀本企业某产迅品价格保持少在市场平均料价格水平上顶，利用这样竹的价格来获皮得平均报酬典柱。此外，采党用随行就市源定价法，企赞业就不必去俯全面了解消核费者对不同颠价差的反应摔，从而为营符销、定价人赶员节约了很镇多时间。驾陷茎采用随行就蠢市定价法，古最重要的就岭是确定目前葵的贷“盛行市股”句。在实践中通，倦“废行市变”痰的形成有两筹种途径：第炮一种途径是评在完全竞争削的环境里，膝各个企业都投无权决定价敲格，通过对捐市场的无数龙次试探，相野互之间取得秘一种默契而尺将价格保持睛在一定的水纸准上。第二啊种途径是在板垄断竞争的历市场条件下薄，某一部门养或行业的少舒数几个大企毯业首先定价顺，其他企业并参考定价或带追随定价。渡遥科搭奋2.寺产品差别定烦价法苍件汁从根本晴上来说，随识行就市定价钞法是一种防好御性的定价咬方法，它在绸避免价格竞鞋争的同时，肯也抛规覆弃了价格这搜一竞争的来“轧利器席”呜。产品差别言定价法则反侧其道而行之造，它是指企贡业通过不同步的营销努力肾，使同种同肯质的产品在共消费者心目姑中树立起不蔑同的产品形秤象，进而根浴据自身特点乔，选取低于凯或高于竞争锹者的价格作岛为本企业产梨品价格。因篮此，产品差埋别定价法是就一种进攻性市的定价方法嫌。菠卷气产品差循别定价法的职运用，首先坑要求企业必仍须具备一定幕的实力，在喘某一行业或灯某一区域市突场占有较大吉的市场份额听，消费者能盈够将企业产普品与企业本寨身联系起来移。其次，在机质量大体相腹同的条件下巡实行差别定门价是有限的钻，尤其对于忘定位为翠“族质优价高贷”军形象的企业缘来说，必须脏支付较大的担广告、包装雅和售后服务屋方面的费用宁。因此，从趁长远来看，译企业只有通市过提高产品毫质量，衫肿才能真正赢学得消费者的形信任，才能宜在竞争中立捉于不败之地陕。陶刑萄找3.谦密封投标定档价法习腰足在国内母外，许多大练宗商品、原救材料、成套仆设备和建筑柄工程项目的愤买卖和承包化、以及征招稀生率旅经营协作单霉位、出租出贪售小型企业只等，往往采湖用发包人招珍标、承包人绣投标的方式岸来选择承包艰者，确定最逗终承包价格狗。一般说来誉，招标方只榴有一个，处锐于相对垄断慰地位，而投锋标方有多个插哀，处于相互贼竞争地位。山标的物的价缴格由参与投亮标的各个企断业在相互独龟立的条件下紫来确定。在匙买方招标的兵所有投标者差中，报价最亏低的投标者炊通常中标，艘它的报价就劣是承包价格猛。这样一种命竞争性的定贼价方法就称哭为密封投标垫定价法。塘锤导在招标园投标方式下暖，投标价格厨是企业能否舅中标的关键略性因素。高督价格固然能循带来较高的强利润效醒，但中标机货会却相对减惨少；反之，蛮低价格，利耍润低，虽然喊中标机会大留，但其机会症成本可能大另于其它投资贩方向。那么叨，企业应该驰怎样确定投蓄标价格呢打?亩倘残首先，毕企业根据自唯身的成本，炒确定几个备省选的投标价侄格方案，并轨依据成本利缺润率计算出击企业可能盈雕利的各个价众格水平。其袍次，分析竞询争对手的实呼力和可能报龄价，确定本搜企业各个备掏选方案的中施标机会。竞勺争对手的实笔力包括产销论量、市场占矩有率、信誉凑、声望、质恒量、服务水足平等项目，氧其可能报价魂则在分析历郑史资料的基咬础上得出。咸最后，根据快每个方案可擦能的盈利水条平和中标机粥会，计算每拍个方案的期淡望利润。每嚷个方案的期皆望利润非=盼每个方案可皇能的盈利水凯平纷×裁中标概率烫(%)跑。最后，根质据企业的投犹标目的来选越择投标方案环。理耗卵三、定价方抚法（薯2犬）照-----芽-----植-----痛-----研-----签-----危-----御-----什-----式-----孩-----趋-----建-----购-----道-----抢-----纸（三）顾筋客导向定价钳法陕黎勺现代市玻场营销观念刚要求，企业版的一切生产琴经营必须以秒消费者需求搅为中心，并开在产品、价和格、汪责分销和促销恭等方面予以宰充分体现，盯只考虑产品乞成本，而不喷考虑竞争状某况及顾客需完求的定价，距脆不符合现代熊营销观念。兰根据市场需踩求状况和消释费者对产品箭的感觉差异夜来确定价格凯的方法叫做晕顾客导向定须价法，又称佛“哪市场导向定候价法部”摧、帐“珍需求导向定园价法漂”匀。其特点是边灵活有效地酒运用价格差演异，对平均叙成本相同的寨同一产品，殃价格随市场吵需求的变化跑而变化，不畜与成本因素伪发生直接关扎系。需求导破向定价法主痛要包括理解谣价值定价法轨、需求差异界定价法和逆住向定价法。暖庙疮招1.厕理解价值定扭价法段素稿所谓挣“言理解价值托”趟，也称咳“有感受价值迫”斥，疫“恳认知价值栗”脑，是指消费鉴者对某种商就品价值的主咬观评判。理韵解价值定价阶法是指企业阻以消费者对示商品价值的吵理解度为定夕价依据，运姓用各种营销某策略和手段缸，影响消费颈者对商品价沾值的认知，元形成对企业爆有利的价值炒观念，再根壁据商品在消畜费者心目中汪的价值来制炊定价格。冷骆钟理解价险值定价法的崭关键和难点坚，是获得消黄费者对有关蜓商品价值理艳解的准确资辅料。企业如办果过高估计令消费者的理狡解价值，其潜价格就可能眼过高，难以爹达到应有的棕销量；反之占，若企业低相估了消费者鼻的理解价值意，其定价就留可能低于应插有水平，使赢企业收入减风少。因此，激企业必须通杂过广泛的市知场调研，了筑解消费者的蜡需求偏好，腰根据产品的倒性能、用途驳、质量、品厚牌、服务等融要素桶煮，判定消费沿者对商品的康理解价值，内制定商品的驶初始价格。曲然后，在初酸始价格条件驶下，预测可拢能的销量，籍分析目标成川本和销售收堂入，在比较辞成本与收入大、销量与价另格的基础上惕，确定该定支价方案的可颜行性，并制忌定最终价格展。灾但蓄泪2.涨需求差异定慨价法戚致珍所谓需射求差异定价攻法，是指产欠品价格的确肠定以需求为计依据，首先辣强调适应消各费者需求的泉不同特性，顺而将成本补龟偿只放在次馒要的地位。桑这种定价方广法，对同一昂商品在同一守市场上制订绑两个或两个坝以上的价格橡，或使不同丈商品价格之鞭间的差额大吐于其成本之射间的差额。涌其好处是可耽以使企待呜业定价最大沙限度地符合宴市场需求，拨促进商品销撞售，有利于支企业获取最洁佳的经济效哀益。讲仰屋根据需况求特性的不长同，需求差馆异定价法通同常有以下几峡种形式：型宇跃露(1)政以用户为基炼础的差别定杏价。它指对迅同一产品针些对不同的用钟户或顾客，装制订不同的巷价格。祸眠比如，对老慨客户和新客庆户、长期客铸户和短期客恳户、女性和登男性、儿童政和成人、残鼠疾人和健康营人、工业用罢户和居民用卖户等，分别膀采用不同的方价格。窄汗鲜秤(2)百以地点为基醋础的差别定果价。它随着箩地点的不同除而收取不同谨的价格，比梳较典型的例猪子是影惰软剧院、体育体场、飞机等焦，其座位不袄同，票价也妈不一样。例羡如，体育场合的前排可能步收费较高，振优旅馆客房因盏楼层、朝向抓、方位的不邻同而收取不牲同的费用。厘这样做的目目的是调节客帆户对不同地就点的需求和甘偏好，平衡轻市场供求。蚕帽加趁(3)养以时间为基座础的差别定峰价。同一种夺产品，成本恢相同，而价必格随季节、朱日期、甚至桌钟点的不同蜻而变化。例使如，供电局商在用电高峰够期和闲暇期荣制定不同的甚电费标准；充电影院在白粮天和晚上的坡票价有别。炕对于某些时厅令商品，在民销售旺季，遭人们愿意以祥稍高的价格锯购买；而一津到淡季若转，则购买意移愿明显减弱鸽，所以这类音商品在定价井之初就应考例虑到淡、旺该季的价格差芒别。喘桨失睛(4)吊以产品为基趟础的差别定床价。不同外嚷观、花色、回型号、规格尖、用途的产呀品，也许成豪本有所不同那，但它们在智价格上的差贿异并不完全盐反映成本之赚间的差异，处而主要区别三在于需求的掉不同。净转例如，棉纺灯织品卖给纺情织厂和卖给笛医院的价格销不一样，工退业用水、灌择溉用水和居筋民用水的收桨费往往有别辰，对于同一筑型号而仅仅论是颜色不同胆的产品，由亏于消费者偏客好的不同，乎也可以制定云不同的价格衣。栋渗熔施(5)务以流转环节叮为基础的差栋别定价。企击业产品出售移给批发商、诞零售商和用枕户的价格往像往不同微取，通过经销糟商、代销商葱和经纪人销构售产品，因篇责任、义务掏和风险不同绒，佣金、折袄扣及价格等抗都不一样。荒群遵珠(6)援以交易条件打为基础的差拜别定价。交找易条件主要闲指交易量大猛小、交易方赌式、购买频易率，支付手仅段等。交易概条件不同，街企业可能对装产品制订不杏同价格。比稿如，交易批性量大的价格城低，零星购列买价格高；庆现金交易价粮格可适当降应低，支票交宵易、分期付谦款、以物易悄物的价格适哨当提高风堡；预付定金咳、连续购买令的价格一般盏低于偶尔购但买的价格。纽论寄由于需完求差异定价违法针对不同攻需求而采用挪不同的价格使，实现顾客尼的不同满足沉感，能够为轨企业谋取更课多的利润，已因此，在实鼻践中得到广浓泛的运用。阁但是，也应队该看到，实芹行区别需求反定价必须具恳备一定的条胀件，否则，猪不仅达不到姿差别定价的思目的，甚至唇会产生负作覆用。这些条汪件包括：嫁作访织(1)册从购买者方铜面来说，购咱买者对产品禽的需求有明某显的差异，瑞需求弹性不肝同，市场能衰够细分纹印，不会因差厉别价格而导逐致顾客的反奶感。溉活解霞(2)领从企业方面尿来说，实行植不同价格的古总收入要高柱于同一价格傻的收入。因摊为差别定价系不是目的，皱而是一种获郊取更高利润哑的手段，所灿以企业必须淘进行供求、麦成本和盈利渠分析。臣魔婆胡(3)奥从产品方面持来说，各个尽市场之间是疾分割的，低孩价市场的产确品无法向高袄价市场转移神。这种现象旦可能是由于抓交通运输状我况造成的，漏也可能是由亡于产品本身热特点造成的浸。如劳务项属目难以顽占通过市场转希卖而获取差像额利润，所婆以，适宜采压用差别定价薄方法。帅岛红增(4)谢从竞争状况聋来说，无法篮在高价市场险上进行价格障竞争。这可进能是本企业蚁已垄断市场担，竞争者极躁难进入，也魔可能是产品支需求弹性小孕，低价不会伍对消费者需级求产生较大彩的影响；还谜可能是消费阀者对本企业袖产品已产生棒偏好。稍阶产3.窑逆向定价法常肆逆这种定逝价方法主要博不是考虑产僵品成本，而膀重点考虑需钳求状况。依跌据消费者能牺够接受的最扛终销售价格研，逆向推算竞出中间商的凑批发价和生码产企业的出纲厂价格。逆芽向定价法的既特点是：价甲格能反映市许场需求情况迈，有利于加葵强与中间商短的良好关系缘，保证中间滔商的正常利顶润，使产品溪迅速补枯向市场渗透此，并可根据穷市场供求情纺况及时调整测，定价比较锯灵活。席卧香（四）无杜效定价的原施因榆掠美国许歼多著名大公希司在定价上凡都犯过错误裙。例如，领从导消费电子萝产品创新潮尝流的飞利浦草公司（碗Phili扫ps暮），在信用损卡市场上独竟占鳌头的花华旗银行（垮Citic尿orp气），以及几笼家统治美国麦航空业市场奴的航空公司忍就是如此。朋虽然它们为盘消费者创造贴了巨大价值混，但是却往高往不如同行痒业一些小公涌司那样具有锯持久和可观召的获利性。找为什么这些脾大公司不能源从它们创造言的巨大价值榜中获得足够资的利润呢？且原因就在于掉它们未能将眯创造价值的瞧活动与定价柴决策有机地乐结合起来。妖为了形成较崖强且持久的写获利性，公需司必须把定教价作为整个阔经营战略的亦一个组成部蚕分。作为一晌个有战略眼福光的定价者昂，他所应该苍思考的问题箱不是乔“缝我们需要什仗么样的价格类才能收回成惧本并赚取预绣期的利润扔”诱，而是旨“渡在市场可接开受的价格下重，维持什么录样的成本水翼平才能实现倾预期的利润碑目标效”倍；不是珠“卧顾客愿意支邻付的价格是窃多少脑”捡，而是龟“肢我们的产品泼在顾客看来彩能值多少，线以及通过更沃有效的沟通氏是否能使顾强客确信该产变品货真价实票”叠；不是何“撕什么价格才拆能实现销售拦额或市场份除额目标漆”购，而是缎“雨什么样的销捷售额或市场论价格水平才可能使公司利坚润最大化誉”躁。当某些顾像客认为产品霉的价格过高红时，定价者臭应当考虑如家何进一步细示分市场，进全而以不同的冈产品和不同登的分销渠道卡去满足不同苏价值标准的上顾客群体，境而不应当只天是秘密地给庆这些顾客折晨扣。接驳与传统该的定价方法乏相比，战略辜定价不仅要映求定价观念朗上的变化，周还要求定价助时间、定价虚方法以及定测价决策者等西方面的变化防。具体说来揭，战略定价识要求在产品橡开发前对价称格作出估计管。确保合理肆定价的唯一探方法是尽早序放弃那些不份能获取足够他价值以收回膝成本的产品写概念。战略袭定价还要求杀管理当局制博定出一整套浇与公司战略吓目标协调一条致的定价政柿策和程序。文不考虑定价茎对销售人员吧和分销渠道旱的影响就等恩于丧失了商般业战略方向才。也许最重团要的是，战炭略定价要求正建立市场营材销职能与财如务职能之间认的新型关系嘉。战略定价螺实质上是营窄销与财务这鞋两大职能的达相互作用，评其目的在于盲寻求顾客获据得价值满足扒的愿望与公磁司收回成本债并获得预期眉利润的需要专这两者之间陵的平衡。可棵是，在许多倍公司中，定吸价活动更多标的是将这两星者对立起来滚。如果定价辱着眼于对产仍品价值的判污断，那么进细行价格决策呀的应是市场丘部或销售部缠经理，因为拦他们可能最恼了解顾客。谋但是，没有她适当的财务葡指标制约，旅这种价格就辫不能持续稳葱定地创造利哪润。因此，殖财务部门必遭须了解成本穗与销售量之俯间的关系，争并运用有关勿知识去发掘甩营销活动中疤的激励因素堆，以便有利钟可图地实现菜他们的目标派。择棚总之，节在战略定价让方面，营销白与财务的两铸大职能应协泛调地配合以秋实现获利性次这一共同目罢的。当然，屿要实现这一地目的，二者芳还必须抛弃尸导致冲突的核种种观念。贩浙夕1东、成本加成启定价的误区遇面历史上喘，成本加成息是最常用的弱定价方法。梢这种定价法喇将每种产品植成本加上一语个合理的利孔润额作为该酸种产品的价萍格。从理论穴上看，这种尘价格表明产滚品的获利性捎。但实际上稳，它只是一弊种导致平庸匠财务绩效的哗计划。缩轿这种成志本导向的定巡价法存在一痛个致命缺陷阿。在大多数误行业中，要卵在产品价格恳确定之前确扫定产品单位代成本是不可删能的，这是垃因为单位成误本随产品的渔销量而变化物。事实上，蜓产品成本中平有很大一部研分邮“院固定成本忌”乎需要带“矮分摊购”博到每件产品贝上，眯“衣分摊碎”唉量的多少取旨决于销售量较的大小。销赴售量则随价幸格变动。因摧此，单位成饮本是一个变矛动指标。轰墓为了解周决确定单位江成本的问题巡，成本导向稻的定价者，戚只能假设产屑品价格不影侵响销售数量目，销售量也子不影响成本豆。但是按这嗓种假设定价纲可能在无形洽中损害了公椅司的长远利寸益。在这方段面，元“阔王氏试验室啦”配（门Wang捧Labor馅atory惠）生产的世视界上第一台取文字处理机艺的定价经历非很有代表性袄。强1976咐年，王安公叠司成功地推煮出这种产品假，并很快占丢领了市场，沟这使公司得游以迅速地成锹长。然而，庭到热80傍年代中期，侮带有文字处芹理软件的个桑人电脑逐渐浓成为该产品耍的强大竞争钩对手。在竞练争加剧、增脉长放慢的环兽境下，公司蚀所信奉的成滤本导向定价肝哲学使其逐新渐丧失了市获场优势。尽窃管公司一再映核算产品的仇单位成本，愁但价格仍随折经常性费用串的不断增加拖而上升。公耽司销售额持里续下降，许摘多老顾客纷宜纷斯“元背叛址”怨了王氏公司否，转而选择津其他公司更够便宜的替代赞产品。哪舌一般情完况下，以提语价方式来莫“柳覆盖胶”肾增加的固定絮成本会使销牵售量减少，羡从而引起单圾位成本上升历、利润减少歪。相反，降池低价格可能委会使销售量灶增加，固定或成本可以分溪摊到更多的勒产品上，从输而使单位成芦本下降、利罚润增加。这诱说明，定价撒影响销量，惨进而影响成凶本。企业应优采取积极主泄动的定价方伐式去收回成阵本，获取利谁润，而不应举当被成本所岩左右。执狭成本定伴价法的危险扰不仅局限于躲那些竞争激影烈、销量日娘减的产品，絮它对走俏产势品带来的潜浊在危险更大捞，因为走俏奖产品没有预睬示潜在危险凡的信号（如链市场占有率响下降）。例犹如，某个拥剖有多项领先甜技术的国际放电信公司以健成本加成法陡制定目标价哲格，产品经鉴理和销售经呼理通过检查温目标价格是溪否反映市场防供需状况来程决定是否要警求调整价格挎。公司上下片都觉得这种祖制度是合理闹的。但事实叛证明这种制绵度对公司获茂利性来说是秀不利的。在郑这种制度实朵施的前三年速中，营销部逆门经常以低六于纸“馅目标价格愉”定的价格销售茄某些产品以宵便随行就市剧。然而，公刃司的若干畅滨销产品经常碍供不应求，队但营销部门亿却从未提出喘过提高角“顾目标价格点”忧的要求。显芝然，这种以位成本为基础佩的迫“谣目标价格即”果严重制约了沈高价值产品奔的获利性。残产成本加像成定价法往签往导致在市门场疲软时定迎价过高，在未市场景气时钻定价过低。因为避免这种慧情况发生，撕应先回答以阁下两个问题躺，即谅“嫁为了以更低盼的价格赚得匹预期的利润逆，我们必须饼完成多大销踩售量嫂”戴以及隐“查在更高的价守格下，减少辟多少销售量鬼仍可获得既竟定的利润蓬”虾，问题的答框案将取决于驶成本如何随研销量而变化蓄，而与当时扎销量下的市歪场价格是否猴收回成本和急达到利润目铁标无关。系剧成本加别成定价的基若本逻辑是：脊首先，确定钞产品的销售漫量。然后，塑计算出产品果的单位成本姨和利润目标肾，进而确定咬产品的价格叶。但当我们续认识到销量险事实上取决学于价格时，苍这一逻辑的过谬误就一目修了然了。正贴确的逻辑应察该是以价值番方法定价，喷即由预期的略价格来确定牛销量，然后快决定产品的耽单位成本和码可能获得的健利润。男醋为了修止正以成本加溪成法定价可镇能产生的价甜格偏差，经延理们往往允队许有关部门泥在一定范围舒内有调整价长格的溪“歇机动性胆”挡。这虽然在逗短期内可以矩防止不必要遍的市场份额猾损失，但不滴是解决问题宇的根本办法牲。因为，当陡新产品的价貌格或性能不问能满足顾客月的价值需求较时，同样的扩问题会再次枯发生。此外晚，一旦顾客浩从讨价还价白中得到实惠沫，讨价还价悉就会日益频解繁，甚至对航那些本来货济真价实的产单品也不例外腐。解决问题急的根本办法狱是将上述定讽价程序颠倒愿过来，采用筋以价值为基挖础的定价法牛（天vain隙based出pric琴ing蹦）。即不是励以成本而是精以顾客对产秩品的价值估芽量为依据决章定目标价格耻，进而根据振这个目标价陆格决