启辰大型试驾团购会执行手册

启辰大型试驾团购会执行手册启辰事业部2013年8月第一页，共三十七页。背景说明7～8月作为传统汽车销售淡季，启辰克服季节指数不利影响，取得不俗成绩，为年度目标达成奠定坚实基础；为在9～10月冲击销售新高，我们需要通过大型、高效营销活动的举办消化库存，同时快速启动市场；基于郑州启辰千人团购会、温州启辰厂家直销会等大型团购会的成功举办，我们鼓励有能力、有条件店能复制大型团购会活动案例，同时通过现有品牌强化基金给予一定的资金支持；本执行手册旨在通过成功实践的总结与提炼，明确基本操作方法与技巧，指导启辰店举办大型试驾团购会。第二页，共三十七页。成功案例启辰郑州千人团购试驾会活动成效活动前确定邀约批次实际邀约到场批次邀约到场率实际邀约到场人数新增订单订单成交率目标达成达成率36031287%30715250%20015276％主题：不过弯不过瘾—东风日产十周年全名盛宴团购会时间：2013年8月10日16:00—18：30地点：郑州元和试驾场地参与经销商：郑州东风日产专营店+启辰威佳、中原、宏鹏、威耀、威达、宏远；活动KPI：邀约客户必达1154批次；邀约客户挑战1429批次目标：必达目标808台；挑战1000台，其中启辰200台活动招募：专营店意向客户短信+电话邀约，媒体招募—专题页面、论坛等招募活动内容：汽车特技表演、美食盛宴、订车抽奖、抽大奖、订单洽谈。第三页，共三十七页。成功案例主题：济宁电视台TV团购暨厂家直销会时间：2013年8月10日地点：东风南方济宁星源专营店启辰济宁电视台TV团购会活动成效计划实际达成率邀约到店110126114.54%电视台邀约到店150174115.33%展厅订单2844157.14%网点订单1639243.75%总订单4483188.64%第四页，共三十七页。首先让我们回顾一下过往的试驾团购会成效不佳的原因……活动回顾第五页，共三十七页。【1】市场部追求活动流程的顺畅、执行细节的管控，忽略了哪些因素是真正可以促进客户下订的，看一个精彩节目、吃一顿冷餐、饱一眼车模的眼福，这些放松客户情绪，提升活动档次的因素，对于促进客户最终下订来说，起到的作用很有限。【2】而往往忽视了那些促销的因子，价值认同、贪图便宜、从众心理、窥探心理、临门一脚等要素是我们客户真正博弈的支点。【3】市场部80%的精力应当倾向于促进下订，20%的精力放在活动流程管控。活动回顾进不了球，动作再帅也没用！活该你哭！第六页，共三十七页。【1】销售部对于市场部活动场信心不足，对于活动政策感觉力度不够，导致对于邀约客户不重视。【2】活动前期管理层对于CA邀约睁一只眼闭一只眼，感觉活动过于频繁同质，邀约目标奖罚并不明确，未能调动销售顾问主观能动性，挖掘客户。【3】任何一场活动当邀约完成目标时，活动已经成功了70%，邀约是基石。【4】同时同城店的活动各店CA都有“过家家、吃独食”的心态，不愿意将高质量客户带到现场，害怕流失到别的店。客户就是上帝，所有活动的成败最重要在于客户的邀约！=活动回顾第七页，共三十七页。【1】总经理对于市场活动节奏把握没有宏观思路，优惠政策收放时机的把握，小活动小放、大活动大放，政策之间有间隔时间、有节奏。【2】导致重要的活动外促不能让CA感觉给力，CA自然提不起胃口邀约，久而久之恶性循环。活动回顾奖惩分明是提升CA积极性的不二法门第八页，共三十七页。因此我们可以知道一场大型试驾团购活动的成败在于三板斧——前期准备现场执行后续追踪第九页，共三十七页。一、前期准备第十页，共三十七页。前期准备决定了活动80%的成功！前期准备五大关键工作：1、场地选择、天气监测2、广宣铺垫造势3、客户邀约4、活动准备5、动员大会第十一页，共三十七页。活动场地选择的几大要素：一：足够大和平整，满足特技表演和客户深度试驾，及篷房搭建二：场地相对封闭，没有过多分化客户注意力的内容三：距离市区较近，尽量控制在0.5个小时之内四：配套设施完善，接电、洗手间、停车场、超市等五：风景相对优美，现场不能太简陋，最好有山有水活动场地勘察报告活动场地时间的几大要素：一：尊重客户周六周日的生物钟作息时间二：不要为了让每个客户试驾，而把流程拉长三：充分考虑到夏天的天气影响，提前10天做好天气监测工作1、场地准备、天气监测第十二页，共三十七页。活动开始前20天开始露出宣传，投放密度在临近活动前7天加大。

一、电台：每天至少48次投放，宣传活动招募信息，透露一丝优惠感二、报纸：每周至少2篇投放，规格至少1/4，介绍互动内容，营造盛况三、网站：每3天更新1次垂直网络和门户网站汽车频道软文，微信、微博同样适用，总部易车网100天投放计划宣传2、广宣前期造势铺垫注：除常规广宣预热外，还可采取与当地优势媒体合作，通过媒体渠道集客，譬如启辰济宁TV团购会，具体选择何种方式基于当地实际确定，主要目的在于确保团购会信息对目标客户群体的有效覆盖与传递。第十三页，共三十七页。3、客户邀约在过往的客户邀约中，专营店往往忽视CA邀约的激励与惩罚，更加忽视了客户邀约的质量，往往在一次跟踪后就放弃，须遵循客户邀约六步法，运营邀约工具，确保邀约成功率！针对CA邀约客户也必须制定有效的内促政策，确保CA邀约客户的积极性！！！第十四页，共三十七页。六次邀约：邀约客户要做到邀约N月客户，N-1月的客户,N-2月客户。本周打电话咨询活动的客户一定要再次电话邀约，不要记在本上就睡觉了，客户没有到店只是电话询问，没有印象就不管了。看广宣打电话的客户都是被广告第一次洗脑的客户，更容易三言两语被“忽悠”周一周二周三周四周五周五根据自己DMS系统上录入以及手里小本留取的意向客户信息，对客户进行针对性邀约；客户的邀约是活动成功最为关键的环节，5月22日上午我们也收到了各店上报到活动邀约目标和销量目标，我们相信活动能达到预期效果的80%，就将实现销售顾问个人和团队的突破，让大家知道不光光在车展期间才多能卖车。本次活动我们天时地利人和占尽，相信自己按照老师的邀约频次标准打电话、发短信就能有好的结果。不去执行、放松执行只能在活动结束的看着自己的同事点钞票。3、客户邀约邀约客户技巧第十五页，共三十七页。第一种：打电话直接拒绝的第二种：打电话模棱两可的第三种：打电话参加意向很高的活动前一天短信提醒，“一言为定、不见不散”让准备参加的客户有了信用的心理暗示等客户发完牢骚这个时候更愿意倾听销售顾问的活动告知信息重点邀约客户技巧超越常规外展活动每人5批次的邀约任务，设定每人10批次具有挑战性的KPI和激励机制，同时邀约达成奖励100元，确保每位业代都有充足动力执行；做到至少十天内三通电话及三个短信的邀约频次，针对电话邀约的客户态度采取不同邀约话术；通过网络、电台进行广告邀约，在当地易车网、汽车之家、网上车市、太平洋汽车、爱卡汽车、汽车点评网等垂直类媒体进行热点宣传，在新浪汽车、搜狐汽车、凤凰汽车等门户网站论坛发帖；并将有意向参展的客户并入DCC店销系统邀约。3、客户邀约第十六页，共三十七页。邀约工具邀约记录表销售顾问：有望客户数：；其中H-;A-;B-;C-

序号客户名称电话初洽日期确度预购车型地区客户关键信息

（每位客户核对营业员活动日报回访记录，将关键信息手写录在此处）

（周日）

第一次邀约（周一/二，每天用不同颜色的笔记录）第二次邀约（周三/四，每天用不同颜色的笔记录）第三次邀约内容

（如购车人/用车人，购车的偏好，关注商品，价格条件，付款方式，车辆用途等）结果

商定/待定/不参加内容

（与第一次邀约相同，填写更新信息即可）结果

（同第一次）内容

（与第一次邀约相同，填写更新信息即可）结果

（同第一次）参加人数

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

3、客户邀约第十七页，共三十七页。邀约工具预计到场客户明细表销售顾问：序号确定or待定客户姓名联系电话初洽日期确度预购车型成交预判

%客户信息摘要成交应对提示信息是否到达是否订车订购车型未到场/未订车原因1

2

3

4

5

6

7

8

9

说明：1、本表在第三轮邀约时开始填写，将确定/待定参加客户的信息录入本表（范围：确定or待定客户信息摘要）；2、签到开始1小时前，依据本表信息对邀约客户进行到店跟催；3、客户到店签到时，依据客户签到表填写“是否到店”项；签到结束前10分钟针对未到店客户再次跟催确认；4、活动进行时，及时将已订车信息录入“是否订车”、“订购车型”项中，同时做好未订车客户的签单促进；5、活动结束后，整理填写“未到场/未订车原因”并结合本表各项记录数据做好活动总结。3、客户邀约第十八页，共三十七页。邀约话术第一次销售顾问：*先生/小姐，您好，我是东风日产*****4S店的XXX目标客户：你好销售顾问：东风日产本季度最大型的试驾活动将于本周*举行，厂家为此次活动准备了惊喜的优惠政策，优惠活动仅限当天而且还有汽车专家为您做汽车产品讲解，您是否有兴趣参加？目标客户：参加不确定不参加销售顾问：好的，那我明后天在与您联系，通

知您具体的安排，可以吗？那我明后天再与您确认一下好的，感谢您对东风日产的关注，以后再联系，再见目标客户：行，活动场地在哪里？好的再见销售顾问：厂家还没有具体通知，我收到消息

会尽快通知您的。再见目标客户：好的。再见销售顾问：感谢您的参与，再见目标客户：再见第二次销售顾问：*先生/小姐，您好，我是东风日产*****4S店的XXX目标客户：你好销售顾问：昨天/前天我和您通过电话了，这次大型团购活动已确定在周**午举行，现在跟您确定一下您是否能参加，以便于我们为您安排特别的座位及礼品。目标客户：参加。有事，去不了。销售顾问：*那太可惜了！因为这次有专业的汽车产品专家和厂家特批的政策……机会实在最难得！您如果能把其他事情放一放的话，最好能参加一下。目标客户：*我考虑考虑，能腾出空就参加。的确参加不了……销售顾问：1、借回访话题与客户畅谈，探究客户需求，购车意愿及对价格的期望；

2、预判客户购车可能性，若政策达不到客户期望，则提前筹划成交对策。好的，感谢您对东风日产的关注，以后再联系，再见目标客户：再见！销售顾问：好，我记下了，周五我会在与您确认一下到场的时间和人数，谢谢您，再见！目标客户：再见！第三次销售顾问：目标客户：你好销售顾问：预报下雨/下雪/大风：

明天预报可能有雨/*。但我们活动照常进行，您放心。下周…更能凸显出东风日产车辆的操控性能优势，体验也会更加刺激！这次活动的政策，是厂家特批的，优惠幅度很大，活动政策只限活动现场，千万不要错过。跟您确定一下与您一起来的人数；您可以请家人一起来参加活动！预报晴天：

跟您确认一下周六*午您一起来参加活动的人数，欢迎您请家人一起来参加活动！目标客户：好！我x个人参加，我和……有……事，去不了了。销售顾问：*1、（打好铺垫）争取下午到店洽谈，或请家人、朋友代自己参加活动，

汇款订车也可以……目标客户：*销售顾问：好的，提醒您一下：

周日活动下午半天，请在xxx前到店，一定不要迟到。

如果要试驾的话，请明天带好驾照（女士，别穿高跟鞋！）

如果订车请带好订金，现场也可以刷卡，订金至少是1000元。好的，感谢您对东风日产的关注，以后再联系，再见。目标客户：好。销售顾问：明天我在展厅等您。一会儿我把我的电话用短信发给您。有变化再联系，再见！目标客户：再见！邀约工具邀约要点邀约目的：激发客户的兴趣，强化参加的意愿邀约诱因要点：1、汽车专家为您讲解如何购车、用车2、厂家特许的优惠政策，政策只限活动当天3、惊喜的奖品3、客户邀约第十九页，共三十七页。启辰试驾区观看车技表演嘉宾返程15：00同时到达活动场地种子讲师讲解车型卖点15分钟集中签单消化车手讲解试驾说明督导公布商务政策现场签单洽谈14：45同时到达××地点大巴移动讲解当天内容4S店客户签到活动前期必须进行专营店内部管理层的彩排预演，告诉现场工作人员的占位、流程，熟悉环境；外部车手、讲师、主持人、音响视频及其他外聘人员必须同时彩排两次以上。活动当天各部门协作，通过微信、对讲机及时沟通信息，并发布突发状况的临时调整内容正确的活动流程4、活动准备第二十页，共三十七页。

针对专营店内部员工的执行手册，针对市场经理、销售经理、销售顾问，每个独立部门制作，去除不必要的信息，告诉现场每个人的执行要点，下发到个对接端口。各部门执行手册4、活动准备第二十一页，共三十七页。各部门人员职责市场部：准备好活动相关物料销售部：做好邀约客户完成情况统计管理层：明确内促&外促，管理好销售团队的兴奋点和信心4、活动准备第二十二页，共三十七页。服装大巴入场手机站立鼓掌照相订车送别邀约十大软件填好的订单填好的订车卡贷款预算单保险预算单签字笔计算器pos机纸巾棒棒糖500元定金医药箱销售经理检测销售顾问的客户邀约跟进情况，并向总经理及时反馈，主要包括目前确认参加活动的人数，和前期摇摆不定准备到现场看看的人数。这两数字直接对决定了现场我们预计有多少人，现场我们预计有多少订单;销售经理根据自己提供的启辰试驾车型，提前确保车辆没有问题，可以正常试驾;市场经理和销售经理仔细阅读当天活动流程和主要步骤（5月22日下班前下发），做到环环相扣，心中有数;销售经理和市场经理商量好在大巴车上的预热话术，给客户卖关子;市场经理准备好【矿泉水、简单零食】，让客户在大巴车上提前放松.《客户邀约记录表》《预计到场客户名细表》《邀约话术表》【三个统计工具】十大硬件4、活动准备各部门人员职责第二十三页，共三十七页。5、动员大会动员大会向全体参与人员讲解活动场地情况及流程；现场通报CA邀约情况；现场再次强调CA所需准备物料；现场公布内促及外促政策；活动现场预演。第二十四页，共三十七页。二、现场执行第二十五页，共三十七页。最关键的环节全面洗脑气氛渲染临门一脚体验销售流程政策气氛试驾1.事先彩排，一定让主持人熟悉各个流程的起承转合，现场像写作文一样流畅，又能带动客户关注；车手、讲师、督导一定充当不同的黑红脸角色，角色扮演要到位4.客户只进行针对性试驾，不全部试驾，让大部分人留下来谈判，最好的是订车才让你试驾2.黄金15分钟环节一定封闭场地，搞气氛（活动地点远离市区，即使不在帐篷里面客户也不会自然流失）3.现场商务政策一定及时公布，让客户知道自己处于什么优惠之中第二十六页，共三十七页。27现场执行要点-促销气氛营造活动的流程分为促销流程和接待流程，促销流程是让客户下定，接待流程是保障客户满意度，重点环节是促销流程。接待流程中的试驾体验、客户引导、茶水点心等细节是客户下定前满意度的额保障。促销流程及氛围营造主持人不断唱单，实时宣布现场订车人数和商务政策，并通过互动环节吸引客户关注目前订车进度限定现场活动下定时间，并根据现场签单情况，制造紧张气氛现场宣布游戏规则和追加商务政策，让专营店认可本次活动的优惠是总部和专营店共同下血本完成的，增加活动的刺激性第二十七页，共三十七页。28财务订单窗口保持2-3名客户排队的场景，即使某个阶段没有客户，也需要有托围在周围，造成稀缺性现场制作商务政策看板和订车风云榜，让客户明确知悉目前有多少客户订车，享受到什么样的优惠，还差多少台可以冲击更大的礼包根据销售顾问邀约到的客户，进行分类消化。高意向客户或者直接就是来订车的，在讲师讲解完政策完后，直接拿好事先准备好的订单让客户签字；然后再对犹豫的客户进行洽谈，告诉客户已经有很多人订车现场执行要点-促销气氛营造第二十八页，共三十七页。29然后再对犹豫的客户进行洽谈，告诉客户已经有很多人订车高意向客户或者直接就是来订车的在讲师讲解完政策完后，直接拿好事先准备好的订单让客户签字现场执行要点-重点客户消化第二十九页，共三十七页。30闭馆流程执行严谨、氛围热烈1、各店统一安排大巴接送客户到活动现场，并且严格做到同时到场（十多辆大巴开到距离目的地5分钟的地点集合后，再一起开到目的地），CA列队鼓掌欢迎并引导人群观看专业车手进行新天籁的试驾演示及炫技表演（漂移，360度转向等动作），观看完即刻回帐篷区进行产品讲解和公布商务政策。这么做的目的就是为了从一开始抓住客户的兴趣点，一下大巴就让客户的情绪变得非常兴奋，避免过往活动太过冗长导致客户兴趣变低降低下订意向。2、CA再列队将客户引导进入帐篷，在主持人的煽动气氛下，车手进行试驾线路以及注意事项的讲解，时间仅为2分钟左右，车手全程穿赛车服、戴墨镜、戴赛车帽，说话要求干净利索、充满权威感，目的是让客户感觉到活动的专业性和牛逼的感觉。车手还必须提到一点：“活动中如果有未按照车手要求执行，车手有权利随时终止您的试驾权利”。3、专业培训讲师在现场作为独立第三方来给客户介绍选车的标准，并且在过程中通过与客户进行问答和送礼品方式互动，把客户情绪进一步调动起来，并且在这个过程中将新天籁的USP悄悄灌输给客户；4、督导宣布此次活动为“总部为庆祝××城市提前完成半年任务主办的大型试驾团购会，特别优惠政策仅限2小时”，区分出专营店优惠幅度和总部额外优惠幅度；同时制定出保证现场持续销售的“阶梯商务政策”（不同车型到达不同门槛后每多售出5台再送500油卡或精品券，无上限）；4、通过有奖问答发现首批购车意向最高客户，在培训结束后重点攻克，确保现场20台的首批订单；5、现场专业主持贯穿全场唱单，不间断播报各车型下订台数及对应的“阶梯商务政策”；6、将试驾区和闭馆洽谈区明确区隔出来，客户进入洽谈区后尽量避免客户离开篷房，避免现场组织松散；现场执行要点第三十页，共三十七页。31为防止到场儿童哭闹准备棒棒糖；客户上洗手间准备餐巾纸和清晰路线指引客户到场后大巴迅速离场避免客户再次上车等待离场；业代在离场前收集现场垃圾和清洁大巴现场执行要点第三十一页，共三十七页。全场最关键的黄金15分钟时间，经验证明，全场40%的订单都是在这个环节当中产生。主持人会告诉客户，我们的试驾车手正对车辆进行最后的调试，然大家能够充分的试驾。这个时候，销售顾问拿出准备好的订单，直接找刚才互动环节举手的客户，让客户签订单；黄金15分钟环节内，拿出填写好信息的订单让客户签单，直接跟客户说，刚才看你举手了或者微笑了，抓紧签了吧。如果签了，接着对第2个说，第一个都签了，你也抓紧签了吧。每一个签单的客户不能超过三分钟；对于犹豫不决说我今天没有带钱或者卡的客户，拿出事先已准备好的现金跟客户说我先给你垫上；黄金15分钟环节，活动进行大半，开始上水果；黄金15分钟环节，签订单的客户一定带着客户先到现场财务签单区，市场部工作人员会在订单上备注今天客户订车的额外政策，并加盖集团市场部活动章。签完单后，带领客户到旁边的风云榜区域合影留念；现场执行要点CA执行要点第三十二页，共三十七页。放礼炮、送鲜花、让客户敲锣！主持人会和订单客户互动，增加客户订单的喜悦感。完成这些动作后，然后抓紧接待下一批客户黄金15分钟环节结束后，针对一些犹豫的客户，销售顾问邀请客户开始针对性的试驾活动，注意，我们的活动不是让客户每个人都试驾，而是让每个