-产品和服务战略

第八章产品和效劳战略1什么是产品?产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。包括:实物效劳事件人员地点组织观念上述的组合2什么是效劳?效劳是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对效劳的出售也不会带来对效劳的所有权。包括:银行业务酒店效劳税收筹划家居维修3产品、效劳和体验纯粹的有形商品纯粹的效劳产品-服务连续体肥皂附带效劳的产品提供维修和保养效劳的汽车混合提供物餐馆附带次要实物商品的效劳提供快餐的航空旅游效劳医生的检查效劳4品牌名称质量水平包装设计特征交付和信用条件安装担保售后服务核心利益或服务实体产品核心产品扩展产品产品的层次(图.8.1)5非渴求品

新发明的

消费者不愿考虑

需要较多的广告和人员推销例如人寿保险、献血活动产品分类：消费品特购品

特别的购买精力高价

独一无二的特点

有品牌识别特征

很少的摆放地点例如兰博基尼、劳力士选购品

购买频率低

较高的价格

摆放的地方不多

在商店之间比较

例如服装、汽车、家具便利品

购买决策迅速/购买频率高低价

大众广告

摆放在很多地方例如糖果、报纸6辅助品和效劳材料和部件资本品产品分类：产业用品7产品分类：其他可销售的实体用来创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动，包括:组织–营利(企业)和非营利(学校和教堂)。人员–政治家,演艺人员,体育明星,医生和律师。地点–企业选址和旅游。观念(社会观念营销)–公益健康活动,环保活动,以及其他如方案生育和人权活动。8产品决策(图8.2)产品属性品牌管理包装管理标签管理产品支持效劳9产品质量产品特征产品风格与设计产品执行其功能的能力，包括质量水平和一致性帮助将本公司的产品与竞争对手的产品区分开来设计产品风格与功能的过程开发一个产品或效劳涉及到如何定义如下所能提供的利益:产品属性10品牌名称的优势品牌资产强势品牌联想属性质量与价值一致性品牌识别认知品质品牌名称知晓高品牌忠诚度品牌11品牌战略产品线延伸产品延伸多品牌新品牌

品牌持有者制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌品牌名称选择选择保护主要的品牌战略

(图.8.3)12产品线延伸多品牌品牌延伸新品牌品牌名称现有的新的产品类别现有的新的四种品牌战略

(图8.4)13品牌战略产品线延伸将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。品牌延伸使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。多品牌在同一个产品类别当中引入新品牌。新品牌使用新品牌推出新产品。14讨论连接尽可能找出以下类型的品牌:许可品牌联合品牌产品线延伸品牌延伸你能不能找到一个具有以上所有特征的品牌?找出并描述一个你熟悉的进行广泛延伸的品牌。对该品牌来说进行品牌延伸的利益和风险是什么?15包装管理设计产品的容器和包装材料的活动。传统上，包装的首要功能是容纳并保护产品。包装现在已经增加了价值，营销者应该:树立包装理念,形成包装的一些具体要素,与产品定位和营销战略协调一致并提供支持。16标签管理包装上出现的印刷信息。执行以下职能:识别

产品或品牌描述

与产品有关的事情利用有吸引力的图案促销产品17产品支持效劳企业应当精心规划其产品和支持效劳，以有利可图地满足目标顾客的需要并获得竞争优势。 怎么做?步骤1.调查顾客，估计当前效劳的价值，并为今后的效劳寻找创意。步骤2.估算提供这些效劳的本钱。步骤3.开发既取悦于顾客又给公司带来赢利的效劳。18延伸向系列外延伸产品线长度产品线中包含的产品工程数目双向向下延伸向上延伸填充在系列内延伸产品线决策19宽度–不同产品线的数量长度–产品线内所有产品工程的数目深度

–每条产品线内所包括的产品品种产品组合-所有的产品线和产品工程一致性产品组合决策20讨论连接访问宝洁公司的网站(),观察该公司的年报或其他资源，将该公司的所有产品线或单个产品列出来，什么能引起你对该列表的好奇？宝洁的产品组合具有一致性吗?指导这种产品组合的整体战略或逻辑是什么?21无形性不可分性可变性易消失性效劳在购置前看不见、尝不到、摸不到、听不到、闻不到。效劳不能从提供者那里分割开来。效劳的质量取决于提供效劳的人员、时间、地点和方式。效劳不能够存贮用作以后销售或使用。效劳的属性和特征22满意并且忠诚的顾客更高的效劳价值健康的效劳利润和增长

满意且高生产率的员工内部效劳质量效劳-价值链23效劳企业的营销战略效劳差异化管理开展差异化提供物、提供方式和形象。效劳质量管理向一线效劳员工授权帮助查找客户的问题所在制定高效劳质量标准密切关注效劳绩效效劳生产率管理