宏伟 山水明城11-12月份营销执行方案

宏维·山水明城11-12月份营销方案美致地产宏维·山水明城11-12月份营销执行方案第一章背景分析一、现场展示逐步到位，挑战年底黄金时段。2005年第四季度，市场走势趋于回暖，逐渐走出政策阴影，随着政策因素影响的减弱，房地产的销售进入旺季。黄石房地产在接下来的10月份，是房地产传统销售旺季，山水明城应抓住这一契机，营销推广加大力度，实现销售上更大的突破。二、前期销售简析11月1日美致地产正式进场接手销售工作，外展场：在君逸酒店、圣德堡酒店与万佳百货设外展场，并派出售楼员驻外展场，提高了龙岗、横岗的到访量。并直接成交3套。激励机制：奖励销售人员，提高积极性，成交率由8.7%提高到13%。3、短信平台：启动尊地客户平台短信系统，成交4套。4、有偿DM：对关外高档小区有针对性发送DM，较好的促进现场人气，成交3套。5、报纸投放：主流媒体选择特区报进行推广，选择深圳侨报主攻龙岗区域客户，对龙岗中心城公务员客户进行有效推广。6、户外广告：现有户外广告作用明显，曾建议增设龙岗中心城户外广告位，但由于审批建设等原因，至今未发挥应有的作用，否则会更好地引导龙岗本地客户，况且市内水晶岛广告位已拆除。7、老带新优惠：在7月份，我们及时出台了“老带新”送物业管理费的优惠方案，极大地激励已成交客户。9月15日利用中秋节活动，又进行了老客户联谊，使“老带新”的成交比例一直保持在很高的水平。8、营销活动：成功举办了“千墅共婵娟”、“西班牙的别墅生活”“龙岗房车展”“秋交会”等系列活动，有效地聚集现场人气，对成交量也有很大的提高第二章营销目标一、客户来访量10月到访客户，需得到各方的大力配合，力争达到500批，日均17批。二、销售量10月计划共销售50套别墅，每套总价格按160万元计算，总销售金额：160×50＝8000万第三章推售及促销策略一、已售与未售户型分析联排别墅销售情况：户型组团ABCDDaEEaEbEa(1)E(1)E(2)E(3)FFaGGaGbG(1)G(3)HHaMNRRa合计C组团311039174175D组团6124729E组团23425322672240F组团617666412644273G组团242420410248总数242108371814666862212106784452463265已推24210635151684227106442311741201已销00081337135218523229131133叠加别墅销售情况：户型组团C1C2C1aC2aC3C4C3aC4a合计D组团664412126656E组团1212881212101084总数量1818121224241616140已推出1514108864469已销售5383733133从联排别墅表中可以看出，M、N户型基本销售完毕，无房可卖，急需加推。C3、C4、C3a、C4a，销售情况良好，急需加推。二、推售方案1、背景：经过秋交会和黄金周的热销，需要推出部分新的单位吸引客户，保持销售卖场人气，延续热销的势头；同时为了不断制造市场热点，形成市场的热销气氛，在10月份有必要加推新的单位，形成市场热销口碑。·项目6月26日开盘后一直未加推单位，可售单位逐渐减少；·个别户型已无房可售，有些客户只能等待；·剩余单位大部分存在一定的销售难点，如价格、位置、户型等；2、数量·现成交的户型比较集中，有几栋销售基本未动，10月15日起，将其（C1栋、D1、D2、D11、F8、F9栋）封闭起来，于10月22日将其包装成未售单位出售。联排28套，叠加12套，共计40套。·实质加推户型包括1D7栋、F9、F10栋。其中联排别墅16套，叠加别墅16套，共32套。3、价格·关于本次价格调整的幅度，将结合其他可售单位进行综合考虑；（详见调价方案）。加推主题对外宣称，第一批推出单位售罄，加推第二批单位，D1、D2、D11包装成D组团南区，F8、F7、F9、F10两栋包装成F组团北区。销控策略G1、G2两栋价格较高，花园较小，可以暂时销控起来。F1栋风水问题，请风水先生点评，并加强对置业顾问的培训。增加客户选择层面技术销控，制造紧张与稀缺的印象，逼定客户，同时利用各种技巧引导客户。三、促销方案十月是楼市销售的黄金时机，制定有针对性的促销计划，有利于逼定客户，促进成交。所有奖项要在客户签完买卖合同后赠送，保留奖项权利在15天，15天内不签买卖合同，则奖项不予发放。1、老业主优惠针对振业集团的老业主，如星海名城、翠海等，如购买振业城则享受额外1%的优惠，如果介绍新客户成交，赠送所在物业（如星海名城）一年物业管理费。另外将原来只奖励上家不奖励下家的政策修改过来，该为对办分。2、加推单位优惠加推单位可以在10月22日和23日享受额外1％优惠。第四章、价格策略一、价格调整1、原则·有针对性的局部价格调整策略；·对畅销户型及单位进行价格调整；·对滞销单位、手工定价单位价格不作调整；2、幅度可调整单位价格上涨2个点；3、细则·新推出联排单位上涨4个点（其中补涨2个点）；·新推出D组团7栋叠加下层单位上涨2个点,上层不变；·手工定价单位的价格不作调整。因为现有价格市场存在较大的抗性，建议以后再进行价格调整；·C组团1、2栋价格暂不调整。这两栋除去内部购买至今未销售，且靠近幼儿园和网球场，建议该区域展示条件成熟后，再进行价格调整；·D组团1、2、11栋暂不调整。这三栋目前只销售1套，受商业街阻挡，靠近车库入口有噪音，建议花园及遮挡的栅栏完全做好后，视销售情况再作价格调整；·叠加别墅的上层暂不作调整。剩余叠加别墅单位基本上是3、4楼单位，没有花园，该户型房间少，还要爬三层楼梯，赠送面积少，都是造成客户不成交的原因，以后根据市场反映，再做价格调整。二、调整时间：新价格表从2005年10月17日开始执行；注：利用周末前一段时间，巧妙地运用价格上调信息，对客户进行有效的逼定，提高成交量；推广策略一、阶段重点攻击目标客户（1）关内客户以企业主、金融证券、高科技为主，他们更为关注：项目核心卖点户型、规划、节能、生态、园林龙岗区整体规划，奥体中心规划、交通路网的改善周边的环境配套，128工业区的改造，片区的升值前景高品质的物业管理服务产品上注重与关内楼盘的对比，对价格较为关注尊贵身份享受，别墅生活体验（2）关外客户关外客户主要为横岗、龙岗的公务员、本地企业主、台商、港商企业主、个体户、原住民，他们更为关注：纯TWONHOUSE社区，大规模低密度社区尊贵身份享受，别墅生活体验高品质的物业管理服务片区的升值前景，长期的投资潜力◆户型佳、高科技二、基本策略阶段策略：两手抓：线上明晰项目级别和核心优势，以别墅居住引领者的姿态，引导消费者认知项目的稀缺性和价值，确立市场地位；线下强化产品介绍，改造现场，有效促成销售。A、关内策略经过前一阶段的推广，成功的树立起项目的高端形象，要继续挖掘关内潜在客户，下半年是推盘的高峰期，秋交会上多个豪宅楼盘亮相，如何与其他关外豪宅争夺有限的关内客户，10月份尤为关键，因此加大宣传推广力度，整合、优化项目卖点和媒体资源，再配合举办一些有针对性的活动吸引关内客户的关注度。通过10月份的加推活动，将项目销售带入高潮。根据客户的反映，须在关内设立卖场，挖掘更多的新客户。B、关外策略由于以龙岗、横岗等本地的客户占成交客户接近一半的水平，下一阶段应深度挖掘横岗本地及龙岗中心城的客户。考虑到该区域客户的裙带效应和跟风消费的习惯，因此，在做好媒体、户外等常规宣传方式的同时，发挥“老带新”优惠的作用，多举办一些针对老客户的联谊活动，把客户关系维护好。9月份，在关外市场推广中，已经开展了圣德堡酒店、君逸酒店与龙岗万佳展场，并且举办了龙岗中心城房车联展，10月份关外市场的宣传，加强与这些资源单位的合作，营销活动更加注重实效。三、十月推广主题1、十月份推广主题（关内）十月份的宣传重点是别墅生活，突出别墅生活给人带来的尊贵感。同时，通过与政府及相关开发商的活动，宣传片区的升值空间与潜力，由于清平路通车、地铁年底改造、128工业区改造、奥体中心建立等一系列利好因素，致使片区的前景看好。可以在九月份做一次对横岗片区全面、系统的炒作。项目的价格与关内高层价格相差无几，对关内客户具有相当的吸引力，在宣传推广中注重楼盘的性价比，突出距离的远近只是心理距离，实际距离并不远。2、十月推广主题（关外）十月针对关外重点宣传别墅生活，突出别墅生活带给人的尊贵感，宣传TOWNHOUSE院落及生活空间，针对户型做一些有针对性的宣传，突出关外人在此居住享受的尊贵感。突出项目的档次与给人的尊贵感，是龙岗高端人士居住之所。活动策略一、活动策略十月活动重点配合组团加推方案，以别墅生活体验周为题做系列活动。活动目的必须实现以下三个基本要求：为项目带来更多的新客户；答谢老客户；老客户带动新客户成交。二、营销活动（一）别墅生活体验月启动仪式1、时间：2005年10月222、地点：后广场及花园3、目的：对外宣传“推出单位已售完，现隆重加推部分单位”，配合现场推售活动，争取挖掘更多客户，争取振业集团的老业主参加，4、内容：搭建舞台，设节目表演秀，D组团园林处放小品、游戏活动，宣布“花园体验秀”（可以在花园里、湖边为所有业主和准客户代办生日宴会、婚宴、家庭聚会、婚纱摄影）。（二）别墅生活体验月之二——花园装修研讨会（备选活动：新老业主游园山、风水大师的莅临）时间：2005年10月29日地点：会所二楼目的：夸大别墅卖点，吸引客户关注，尤其是老客户维系。内容：找深圳知名装修公司，出设计方案，为业主装修提出意见。第七章推广渠道计划与费用预算主流媒体（户外广告与报纸广告）主打形象，起到树立项目形象作用，其它推广手段（外展场、DM、短信平台、网络等）锁定目标，重点打击客户。（一）针对关内客户由于振业城关内客户占户外广告效果明显，效果评估在老业主带新业主之后，居于第二位，而在福田自从水晶岛广告牌撤消之后，再无新增广告牌，建议寻找新的广告位，增加深南大道户外广告牌，10月户外广告内容更换一次，内容结合营销结点（10月22日加推方案）。网络：配合活动的举办，发布图片及文字信息，解答网络中客户提问，围绕项目的卖点进行炒作。手机短信：节日发送振业城对业主、客户的问候，向客户传递营销活动的信息，销售过程中优惠政策的发布。利用尊地客户平台系统，发布短信（免费）。针对小众渠道：银行对账单（免费）。◆梅林村、益田村、老市府后面、彩田村、黄木岗、景田，利用E-TIME系统在电梯间投放广告。（二）针对关外客户户外广告牌：加快广告牌的建设，争取户外广告早日出街。DM直邮：针对碧湖花园、紫薇花园等高端住宅、城市广场、锦冠华城等高端小区发送直邮，可以做成期刊的形式定期邮寄给业主（包括振业集团业主）。前期推广较大的推动了现场的人气，并成交一套,在10月22号之前再发一次，配合加推单位。延期万佳百货外展场、君逸酒店、圣德堡酒店展位。振业城阶段媒体计划（2005.10）时间媒体应用投放时间媒体选择投放版面/投放时段投放频次主题价格预估备注10月报纸10.14《深圳特区报》地产版D叠封面1次答谢新老业主60000元1/3版报纸10.21《深圳特区报》地产版D叠封面1次一步到位的选择只需多花十分钟（加推单位）60000元1/3版10.21《深圳特区报》地产版1次区位人文价值---深圳龙脉赠送软文半版10.28《深圳特区报》地产版D叠封面1次别墅VS居住60000元1/3版10.28《深圳特区报》地产版1次鸣谢客户，加推户型热销，突出项目的尊贵性赠送软文半版物料客户通讯有效维护旧客户，与老客户保持良好的沟通，同时吸引新客户，有效传播项目。30000节能手册配合线上宣传，系统、清晰的强化产品的节能优势及所带来的利益，理性上确立产品级别，感性上赋予节能以社会意义，为项目加分，促进购买。30000DM系统、详尽、透彻的介绍项目，演绎高端形象，展示产品卖点；40000生活手册阐述周边规划、别墅生活的细致体验30000活动别墅生活体验月系列活动100000分展场圣德堡酒店/龙岗万佳展位/君逸酒店52000现场包装整改布置花箱\花车\雕塑\小品等30000广告牌10、21龙岗中心城广告牌20000E-TIME10、21市内公务员集中小区电梯50000合计382000第八章要求及配合营销配合加推单位方案审批确定价格方案审批确定老业主优惠方案审批确定别墅生活体验月系列活动方案审批确定深南路及龙岗中心城户外广告位E—TIME电梯间广告、银行对帐单、短信信息直邮、延续万佳百货外展场、圣德堡、君逸酒店工程的配合1、G户型与叠加户型样板房10月21日完成2、湖水及湖岸景观的