RB金地产品战略

Gemdale_proposal_2008021引领需求，准确定位，创建产品竞争力

——制定金地住宅产品发展战略

金地集团

第一页，共四十九页。Gemdale_proposal_2008022目录

第一部分产品战略研究背景及项目目标

B.研究内容、工作方法和预期成果

第二部分产品线研究第三部分

项目组织、工作分工、时间安排 第二页，共四十九页。3Gemdale_proposal_200802第一部分

产品战略研究

A.背景及项目目标

B.研究内容、工作方法和预期成果第三页，共四十九页。Gemdale_proposal_2008024快速滚动开发，扩张规模企业发展战略产品竞争战略产品差异化，塑造产品品牌，制造产品溢价速度,规模&差异第四页，共四十九页。Gemdale_proposal_2008025“产品领先”一直是金地集团在房地产市场中的致胜策略产品差异化的发展策略低中高内环以内内外环之间外环以外地段优势价格档次中游策略产品领先策略新兴经济区成本领先策略解释产品领先策略通过提升产品策划和设计能力，提供超值品质的产品，从而在同等地段情况下获取产品溢价中游策略在特定区域下提供与市场中游品质产品，获取市场平均利润成本领先策略通过提升营运管理能力，降低建设和营运成本，以低价格吸引客户，提升赢利能力

可持续的竞争策略无法持续的竞争策略

中国市场现阶段见效不大资料来源：罗兰•贝格分析第五页，共四十九页。Gemdale_proposal_2008026为应对日益激烈的市场竞争，金地集团进一步制定了“快，大，领”三大要求作为产品战略的指导方针资料来源：罗兰•贝格分析快大领123金地集团产品战略指导方针如何解读“快、大、领”的指导方针？如何在产品战略上贯彻这一指导方针？关键：第六页，共四十九页。Gemdale_proposal_2008027产品战略的制定必须从对“快、大、领”指导原则的解读开始，并且落到具体的考量标准之上资料来源：罗兰•贝格分析金地集团产品战略指导方针快速获得土地？产品设计速度快？项目开发速度快？项目销售速度快？资金回笼速度快？市场反应速度快？收入规模大？项目数量大？单一项目体量大？产品覆盖范围大？地域覆盖范围大？城市覆盖深度大？品牌领先？质量领先？设计领先？技术领先？服务领先？概念领先？快速大规模领先投资回报率利润率…收入利润…差异化特征（价值主张、房型设计、小区规划、物业管理…）财务指标的衡量（约束条件）消费者调研（核心）第七页，共四十九页。Gemdale_proposal_2008028利用“快、大、领”作为主要评价维度可将现有的房地产商的发展战略进行分类快速大规模领先低品质、小规模企业，以价格优势获取市场份额一二级联动，通过土地增值获益精品化小规模房产开发商退出市场逐步退出市场目前市场主流资料来源：罗兰•贝格分析标准化产品，快速复制快速vs.领先大规模开发，精品化战略第八页，共四十九页。Gemdale_proposal_2008029国际上住宅开发企业产品多采用从客户需求出发，细分市场锁定目标客户群的定位方式美国领先住宅开发商的市场定位方式PulteHomesLennar基于购买决策过程以及客户群两个维度对市场进行细分，针对各细分市场提供相应产品10.大龄单身贵族9.富足成熟家庭8.单身活跃老人7.空巢家庭6.双人工作

丁克家庭5.成熟家庭4.有婴儿

的夫妇3.常年工作流动人士1.首次置业单身2.单人工作丁克家庭二次换房首次换房活跃长者首次购房客户生命周期客户支付能力将市场划分为11各目标市场，通过各类产品对市场实现全覆盖，对客户实现终身锁定客户自主设计开发商全设计客户群U.S.HomeVillageBuildersOrrinThompsonColemanPatriotBarryAndrewsConcordLundgrenRutenbergCambridgeClassicAmericanGreystoneLennarRenaissanceWinncrestDesignStudioEverythingIncluded资料来源：罗兰•贝格分析产品战略出发点第九页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080210目前国内开发商产品价值定位方式普遍较简单，绝大多数是从产品特点作为划分方式，仅有万科等少数企业率先以客户群定位进行细分资料来源：前50领先房地产企业产品案例研究；罗兰•贝格分析按物业形态以及产品档次定位（多数企业）别墅公寓物业形态产品档次高中低绿城“九溪玫瑰园”阳光100“香山别墅”首创置业“玉渊潭”富力“爱丁堡国际公馆”绿城“桃花园”番禺祈福新村房地产“南湾半岛”中远“远洋系列产品”大华“阳城花园”绿城“七里香溪”复地“美墅”北京城市开发“望京新城”绿地“淞虹公寓、淞虹苑”按客户群类型定位（少数企业）彰显地位的成功家庭注重自我享受的职业新锐家庭关心健康的幸福晚年家庭注重家庭的望子成龙家庭价格敏感的务实家庭万科消费者分析房屋价值家庭收入水平家庭生命周期国内前50位领先住宅开发企业产品定位方式研究总结按建筑特色定位（少数企业）绿色建筑、绿色社区、生态社区环境，为不同层次居民创造和谐共处的环境———“沿海绿色家园”支持产品战略出发点第十页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080211缺少对有吸引力的消费群体的准确锁定、对顾客具体诉求的全面掌握和对不同区域市场需求的理解，将使得产品战略的实施缺乏方向感缺乏清晰的产品发展战略所造成的后果无法确定承载价值主张的产品组合和定位在竞争中难以形成独特的产品优势战略目标的实现，缺乏现实支撑缺乏清晰的客群细分和准确定位难以提出有针对性的价值主张客户需求产品战略产品战略出发点第十一页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080212因此产品战略研究将从客户的购买行为研究入手，进行市场细分，再通过对客户群价值诉求的描述，并最终确定产品对这些价值诉求的具体表现项目内容客户体验研究客户购买决策过程研究购买后使用体验及反馈客户价值挖掘客户的价值诉求金地产品的价值投射购买前使用后主要竞争产品的价值投射购买前使用后产品战略出发点第十二页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080213在产品战略研究中将通过不同的工具和方法来解决相关的问题资料来源：罗兰•贝格分析客户体验金地产品的价值投射购买前购买后购买决策过程分析购买前价值投射购买后使用和评价购买后价值体验客户价值诉求客户对价值的追求SalesUp金地数据＋SalesUpProfiler第十三页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080214SalesUp系统以量化购买流程为基石，确定客户的关键行为影响点及行为目标，选择目标市场，设计出有高度可操作性的业务提升方案...根据每一个目标细分市场的独特驱动和障碍，我们激活驱动并规避障碍，实现客户价值提升量化购买流程帮助我们挖掘出最具潜力的，能够"四两拨千斤"的关键行为影响点......围绕这些关键行为影响点，我们找出能够真正影响到的目标客户特征，然后把这些目标人群归类组合，得出目标细分市场...量化购买流程行为市场细分客户价值提升123第十四页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080215此外，还将利用人群价值诉求管理工具：Profiler®，对房地产人群的内心价值诉求进行挖掘，为产品开发和营销提供价值层面依据消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性两个角度去理解更少消费表示集中和有限的需求更少消费更多消费表示需求最大化更多消费产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德感性需求理性需求

产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格心理价值RE-+更深入地了解消费者更深入地了解市场更深入地了解竞争者123第十五页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080216RBProfiler是理解目标消费群价值体系并进行深度挖掘的重要工具非常高非常高低低中等非常低非常低中等“奢华”24%“价格”18%中国消费者原型市场容量*价值体系超大城市二/三线市场进取精英型传统完美型现代理智型叛逆自我型享乐反叛型节俭工薪型从众中庸型传统保守型整体市场经济重要性消费潜力行业相关度运动鞋/服装花费运动参与率个人/家庭收入消费潜力指标体育用品市场规模细分市场

驱动因素

1.700(1)9%10%392(1)427(1)3.019(1)23%非常高+8%

14%14%1.586(2)287(2)329(3)2.906(2)18%

高+7%14%

1.430(3)13%234(5)262(6)2.671(3)13%

中等-3%18%

1.395(4)21%279(3)342(2)2.627(4)16%

中等-1%

1.276(5)13%14%264(4)303(4)2.520(6)18%

中等+4%6%

801(8)6%164(8)166(8)1.782(8)14%非常低-11%

1.079(7)11%12%197(7)228(7)2.115(7)10%

低-6%14%

1.177(7)10%214(6)265(5)2.606(5)13%

中等-4%8.7.3.5.1.4.2.6.11%14%11%24%14%5%13%8%1234“反传统/创新”35%

经济重要性递减“理性”23%*按人数比例计算第十六页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080217为金地产品打造领先市场的价值体系，保证所有产品线的价值体现和金地的核心价值主张保持一致金地格林新产品线1新产品线2核心价值主张价值主张NatureNatureSmartShoppingSmartShoppingProvenProvenCustomizedCustomizedThrill&FunThrill&FunTotalCostTotalCost(Fair)(Fair)PurismPurismNew&CoolNew&CoolCarefreeCarefreeVitalityVitalityTranquilTranquilQualityQualityServiceServiceClanningClanningPassionPassionClassicClassicPersonalEfficiencyPersonalEfficiency24/7Protech24/7ProtechAspirationAspirationNatureNatureSmartShoppingSmartShoppingProvenProvenCustomizedCustomizedThrill&FunThrill&FunTotalCostTotalCost(Fair)(Fair)PurismPurismNew&CoolNew&CoolCarefreeCarefreeVitalityVitalityTranquilTranquilQualityQualityServiceServiceClanningClanningPassionPassionClassicClassicPersonalEfficiencyPersonalEfficiency24/7Protech24/7ProtechAspirationAspirationStimulation+–SolidaritySolutionsPriceCNERStimulation+–SolidaritySolutionsPriceCNER“领先创新”“xxxxxxx”“xxxxxxx”“xxxxxxx”“xxxxxxx”定位人群进取精英型现代理智型享乐反叛型传统保守型示例核心产品创新产品第十七页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080218产品战略回答三个关键问题：关键问题23为了实现金地公司的战略目标，金地集团应该定位于哪些目标客户群？针对这些目标客户群，金地集团应该采取怎样的产品战略?为了成功实施产品战略，金地应该采取哪些行动？应该如何准确的对客户群进行细分？ －客户市场细分其中，哪些客户群对金地集团最有价值？ －客户群定位金地给客户传递的核心价值是什么？ －核心价值主张开发什么样的产品组合来满足客户？ －产品组合策略应该采取何种方式开发这些产品？ －产品开发策略为达成战略目标，金地需要建设哪些能力？ －能力建设方案从组织和关键流程上进行哪些改进？ －组织/流程调整具体实施纲领和时间表？ －行动纲领 1第十八页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080219产品战略的主要目标就是依据上述逻辑思路，帮助金地明确产品定位，制定产品战略项目目标提出金地集团产品特质，价值主张，未来住宅产品的发展战略建议，支撑快速滚动开发以及产品差异化竞争的集团战略

第十九页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080220方法论：建议本项目以对客户市场的了解为起点，结合金地的内部能力分析，作为制定产品战略的基础产品战略制定产品组合产品开发客户市场细分客户定位客户价值洞察金地内部能力分析实施方案组织调整流程优化行动时间标竿企业研究支持支持SalesUpProfiler第二十页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080221…产品战略研究分为3个步骤、5个模块进行，初步预计项目时间为12个工作周I：行业研究和经验总结II：市场调研和目标顾客锁定III：制定产品发展战略8周4周项目模块4产品战略制定目标客户群定位和核心价值主张产品组合选择产品开发战略制定0项目启动4周资料来源：罗兰•贝格分析31金地内部能力分析梳理金地目前的产品开发战略总结金地历年项目的产品定位总结金地产品特点和优势所在分析金地产品开发流程，总结优势和缺点咨询公司团队和金地专家团队必须紧密合作5实施方案组织架构调整关键流程改进实施纲领选择其他行业标竿研究目标市场定位产品组合定位产品开发策略2标竿企业研究房地产行业分析工具RBSalesUpRBProfiler准备阶段实施阶段第二十一页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080222产品战略研究产品线研究类似于概念规划类似于实施方案产品战略——对产品分类进行概念性的建议

产品线——以产品战略为基础，对产品定义并进一步深化，建立产品、土地、客户三者之间关联的模型。产品战略研究与产品线研究的关系第二十二页，共四十九页。23Gemdale_proposal_200802第二部分

产品线研究

A.项目目标

B.研究内容、工作方法和预期成果

C.实施第二十三页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080224产品线研发的目标产品前期：完成金地产品系列标准,以产品线分类快速进行项目聚焦定位。体现“快速”原则。产品后期：以产品线为基础，方向明确的进行定位后的差异化设计，完成金地“差异化，精准创造价值”的产品特征第二十四页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080225产品线系列研发简介产品技术策略：通过固化产品系列标准，精确寻找客户关注的价值增长点，快速聚焦创新点，快速合理配置资源，加快产品制造进程。固化产品系列描述：客户属性土地属性产品属性加快投资决策速度加快项目设计进度通过研究不同产品系列其对应的客户价值增长点，准确快速进行创新设计快速实现精准价值的创新，重塑新产品主义精神集团区域加快项目决策速度加快项目定位速度管理平台与产品线第二十五页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080226中心区中心城区付中心付中心总体规划—城市发展方向土地-----城市总体规划结构原则：一般的城市总体规划结构为:圈层+轴向.从中心向外蔓延式发展.城市发展轴新城组团新城快速实施的方法：形成产品线并固化标准客户-----产品战略成果输出：客户细分产品线划分：以土地属性、客户属性聚类分类，形成N条产品线第二十六页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080227产品－－保健因素和创新因素单一产品线研究工作土地与顾客聚类分析产品线价值创新分析产品线规划产品线产品设计标准研究分析思路客户聚焦－－有哪些类型的客户主力客户－－客户有哪些寻求产品线研发内在关系：找到土地、顾客、产品之间特定的关联性.快速实施的方法：形成产品线并固化标准产品线目的决定一切：研究产品线的目是“快速滚动开发”，则产品线只要回答一个问题：在条件类似的地块上，开发哪一类产品是最容易被顾客接受的！实质上是要找到土地、顾客、产品之间特定的关联性。第二十七页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080228在产品线研究中将通过不同的工具和方法来解决相关的问题客户是谁？客户需求-价值诉求土地与主力客户的对应价值诉求设计什么？土地、客户聚类质量屋模型客户需求转化在产品战略成果：客户细分的基础上第二十八页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080229地块条件（二级指标）顾客特征商业金融教育文化综合生活发展新区景观特质区地铁物业近距离交通远距离交通中小学校医院设施小商业超市集中商业休闲娱乐环境资源关键因素1关键因素2关键因素3关键因素4关键因素5关键因素6关键因素N客户一客户二客户三客户四客户五客户六<2020-3031-4041-5051-6061-7071-80>80统计结果比率产品线原则：顾客聚类的可能性分析产品线原则：区域土地属性关联度分析研究内容：【1】地块属性条件枚举与排序；【2】土地属性关联度分析；

【3】地块顾客对应关系聚类分析；【4】聚类产品线设计特征分析规范；产品线聚类统计分析模型【客户在哪？】：顾客与产品关系第二十九页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080230质量屋（HouseofQuality）用直观的矩阵转化市场需求，是QFD分析方法的核心工具。成本纬度产品特性矩阵：产品内容的相关性强弱关系，聚类为规划、配套、户型、技术、部品、个性六类；产品要素纬度外部市场竞争纬度产品要素和顾客需求矩阵：计算反映出产品要素的价值最大化！发掘关键要素。产品线顾客需求纬度【需求什么？】产品价值“质量屋”分析思路：顾客与产品关系x%y%f%t%r%u%v%n%…？？？？？？？？？特性统计顾客需求nc…y1a33％8685例：质量不错…………例：停车方便例：配套完善…………………………………例：采光良好…………………………例：使用率高…………………例：绿化较好y2b14％8746例：建筑新颖……例：居住舒适相对权度Wi重要度Ii改进比例Ri目标T本企业U企业A企业B……交通组织通风优化设备集成t1景观风格建筑造型车库设计厨卫配置厅房尺度t2＋＋＋＋＋＋＋＋重要度评分综合权重分数综合权重分数重要度评分关键性产品要素第三十页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080231产品线体系价值创新理念城市中心高层高密度项目，地铁物业新城区高层中高密度项目，医疗教育城郊中低密度混合社区……城市……项目，……物业中高端客户群，忙碌的城市精英中端客户群，都市新兴白领阶层中高端客户群，休闲度假养老…………【设计什么？】产品策略模型:快速滚动开发下的产品价值最大化土地属性/特征主力顾客特征价值点产品设计（控制价值最大化）价值需求价值分析规划/景观类配套/交通类户型/室内类部品集成类技术性能类个性价值类产品线1产品线2产品线3产品线X优劣分析敏感点需求顾客潜在价值发掘土地价值最大利用价值分析依据价值分析对象成果：针对具体产品线的价值判断，价值点发掘，价值创造。产品聚焦价值聚焦规划结构形式环境小品、雕塑、园灯等通风设备、高集成部品主力户型、大堂及电梯厅环境优化建议、舒适性能指标建筑风格导向示例1：产品固化部分价值点发掘成熟且提升空间有限内容，规范产品设计标准，给出参考范例、应用内容；示例1：创新导向部分价值点尚有较大提升空间内容，指导价值提升方向，提供参考内容等；………………………………………………………………………………………………产品线在设计层面研究的内容：分析价值点因素的价值最大化的设计方式,并固化为半成品。指导效益？

是什么？为什么是？第三十一页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080232

产品线研究产品线规划产品线管理产品线1内容----成果范例第三十二页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080233成果范例金地名*。*系列

产品线研究产品线规划产品线管理第三十三页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080234主力顾客特征产品设计（控制价值最大化）规划/景观类单体/室内类部品集成类技术性能类创新价值类主力客户特征对得房率高低非常关注（不能小于80％），不介意一层多户，希望电梯数量设置比较合理，对大堂、标准层档次也十分关注，对房屋的通风、采光、朝向等要求不高客户描述：1、投资客。这部分客户一般已多次置业投资，并有部分因楼市升温寻找投资机会的小投资者。熟悉本片区片区，认同片区价值，了解片区生活方式与消费能力，倾向中长线投资。2、自主客。专科与大学本科，受教育水平中等，接受社会主流的文化，崇尚与跟随流行时尚，接受主流舆论。也对资讯接收丰富，社会文明程度较好。已婚家庭，部分有小孩。职业方面，范围较广，职位上多为企业普通职员、私营业主、外资企业中层管理者为主。客户对赠送面积需求很高。……….对于智能化系统要求不高，设置有线电视、网络接口等即可希望能够有公共活动空间（可设置在架空层），对景观要求不高，希望规划有一定量的商业，可以非常方面日常生活需要……….第三十四页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080235主力顾客需求产品设计（控制价值最大化）规划/景观类单体/室内类部品集成类技术性能类创新价值类客户需求价值排序一层多户朝向需求/光照充足/房间采光房屋得房率/得房率不能小于80％设落地凸窗双层阳台\不计算面积主人房观景阳台……….卫星电视室内智能化系统家庭取暖系统……….……….第三十五页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080236主力顾客需求产品设计（控制价值最大化）规划/景观类单体/室内类部品集成类技术性能类创新价值类金地产品线1设计标准、设计指引设计资料库金地产品线1创新思路普适性引导1.2.2户内功能空间配置平衡户内功能空间的配置与套内居住人口密切相关，而居住人口情况目前较为复杂，即使居住人数相同，所需的居住空间数也不完全一致，通常在住宅设计规范的前提下，我们依照户型内居住空间的个数来设置相应的功能空间（表4）：类别一室户型二室户型三室户型起居室★★★双人卧室★★★单人卧室—★★厨房★★★卫生间★★★壁橱★★★生活阳台★★★工作阳台◎●★独立餐厅◎●●玄关◎◎●洗衣间◎◎◎储藏室★★★阳光室◎●●走入式衣帽间◎◎●图例★必备功能●宜设功能◎可选功能表4：功能空间设置表1.2.3户内功能空间面积精简设置户内功能空间面积精简设置原则：保证基本居住空间的适用性，压缩非必要空间。保证空间的均质性、对称性，提高空间的灵活性。户内功能空间使用面积及尺寸设置见表5：功能空间短边轴线宽度（m）适宜使用面积（m2）国家规范使用面积（m2）起居室/厅一室户3.3~3.612~1612二室户3.6~3.9三室户3.9~4.2主卧室3.3~3.612-14—双人卧室3.0~3.310-1210单人卧室2.7~3.06-86厨房1.8~2.15-64（一类、二类住宅）5（三类、四类住宅）卫生间1.8~2.14-53原则：1、保证基本的居住空间的适用性，压缩非必要空间

2、保证空间的均质性、对称性，提高空间的灵活性表5：功能空间设置表产品线设计成果第三十六页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080237主力顾客需求产品设计（控制价值最大化）规划/景观类单体/室内类部品集成类技术性能类创新价值类金地产品线1设计标准、设计指引设计资料库金地产品线1创新思路普适性引导产品线成果成果：创新方向指引第三十七页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080238…产品线研究分为3个步骤、5个模块进行，初步预计项目时间为20个工作周12周4周4周I：深化定义II：调研阶段第三十八页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080239产品线研究成果根据集团目前现状,产品线成果

项目区位产品纬度产品线固化内容：产品线固化-半成品集团：产品定位技术标准定位\主力客户子公司：创新复制围绕客户价值需求第三十九页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080240土地出让公告地块类别可选产品系列1、2查产品手册客户价值评估金地投资重点政策评估产品系列1查产品手册产品系列2无投资价值产品设计查产品手册查产品手册产品设计金地产品线手册使用方法后续开发工作后续开发工作第四十页，共四十九页。41Gemdale_proposal_200802第三部分

项目组织、分工及时间安排第四十一页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080242项目组织第四十二页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080243研发实施方法以集团现有项目为平台，整合外部资源，建立良好沟通机制，部门协作完成。技术管理部和经营管理部及相应职能部门，协同完成客户端与技术端口的调研和产品线的分析整合工作。职能协作第四十三页，共四十九页。Gemdale_proposal_20080244产品线研发实施方法以集团现有项目为平台，整合外部资源，建立良好沟通机制，部门协作完成。建立与子公司技术系统的紧密沟通机制，通过重点项目跟踪试点，实时纠正在研发过程中的偏差，并能够保证研发成果的可操作性。集团与子公司：建立全集团技术职能平台的参与