评估商机项目投资

第一部分评估商机第1章评估商机—概论1.1机会分析的重要性20世纪80年代的商业状况也许是有史以来最让人摸不着头脑的。众多产品的市场表现恶化，各主要公司遭受到最严重的金融危机的影响，主要产品的国际竞争空前严峻，而利率变化和未来利率的走势不确定性又造成了金融市场的动荡不安。政府在税收、财政支出上的政策成为商界人士必须遵守的惟一还算明显的环境指标。这些变化已经在很多行业引起恐慌，许多经营者不得不重新评估本行业，以及整个商业发展前景。很多人已经意识到计划是取得成功的关键因素。这种计划并非仅建立于短期基础之上，而是着眼于未来一段较长时期，或者说这种计划实质上是一种导向性的策略。本书将集中讲述在策略性计划程序中较为复杂的机会分析这一过程。内容不仅涵盖机会分析如何与制定策略息息相关，而且会介绍进行机会分析所需要用到的方法。由此可见，本书旨在通过向经营者讲述应该做什么及应该怎样做，来帮助经营者形成分析思路。1.2影响可行性分析的因素很多因素都会影响企业的策略选择，这些因素可以分成三类：外部因素、财务因素及内部因素。外部因素包括市场规模、竞争性技术、经济、政府、政策环境、社会变化及自然状况。1.2.1外部分析1.市场规模商品及服务的市场规模及市场组成将要影响到一个组织可能面临的机会的特性。市场的成长及其长期保持不仅会对企业是否应该把握机会产生影响，而且会影响企业为把握机会要付出多少代价。2.竞争有些公司将制定策略性计划的重点放在对其竞争对手的行为或预期行为进行分析上。这样做的经营者往往强调制定公司策略必须围绕竞争者的行为来进行。3.通货膨胀和经济状况稳定的物价指数持续了几十年，但到了本世纪70年代，通货膨胀已成为企业战略策划者在进行策划时固定考虑的一个因素。一国宏观的基础性经济环境将会决定一个微观组织可能遇到的机遇的大小。通货膨胀、紧缩货币、高利率及货币流动问题都是当代各公司面临的经济环境，而能够适应这些宏观问题就需要各公司做好策略制定工作。即使是规模巨大，实力雄厚的公司也不可避免地会遇到这些问题。例如，通用汽车公司债券利率的下降就是由经济和金融环境的变化导致的。4.政府规定世界上所有主要的工业国家的政府在规划国家经济生活方面所起到的作用都在增加。政府对企业营销的各个不同阶段——分销、广告、定价到产品设计乃至消费都会产生影响。尽管政府的规定包含了限制和机遇两方面，但其副作用常常会导致企业付出更高的成本。污染控制设备、报表要求、税收政策（意外收入税）、安全政策及其他政府监控和规定，已增加了生产者和消费者的成本。对过去和未来的法律法规的评估已成为所有组织制定策略的核心部分。5.政治环境对政治风险的预测及分析也应该成为各经济组织进行策略制定时要研究的核心问题。1974年爆发的石油危机和普遍的政治上的不稳定已经改变了依靠外部原材料供应进行生产的众多企业在进行策略制定时所采用的方法。政治事件潜在的不稳定性已经成为当今国际商务环境的一个显著特点。伊朗巴列维(Pahlavi)王朝的暴乱、北爱尔兰持续不断的冲突、边境冲突、非洲和波兰发生的游击战及其他众多类似事件已增加了进行海外投资时要考虑的因素中对政治风险的关注。难怪政策制定者常常用“混乱”一词来形容当今跨国经营所要面临的环境。铜6.淋社会变化绩社会变化对只商业企业来恶说意味着风鸦险，同时也欣意味着机遇罩。它带来的努影响是逐步小体现出来的眼，但终究会惊严重影响企厉业在经济上备的灵活性。恼社会变化还有会给重要的助消费群体的杂理性行为产朋生影响，例制如，技术创颤新在转化为英生产力之前徒必须先被消裂费者认同。剑然而，即使卸技术创新从订经济方面来舞讲是可行的流，由于社会岸发展邻的如此缓慢阶也不会接受湾这种技术创半新。所谓的徒未来办公也箭存在着同样假的问题。槽MKT斥公司已对无垂纸办公做了驼大量研究，且研究结果表袋明即使无纸快办公在技术伪上已被证明赔是可行的，确其能否被社倒会接受依然港存在很大的显不确定性。攀主要的研究瓜机构正致力垃于社会变化的的研究，以旨期把握社会严变化的脉搏抬，并估计它咱给商业活动冈带来的影响娱，由于社会湾变化以缓慢税的速度进行镇着，企业经扎常是认识不诉到这些变化雾对其商业活娇动产生的重蒙要影响，因凡此，他们没侍有时间减少钱损失或是在辰机遇到来时近进行投资。7.自然袍干旱、洪水侧、风暴、雨词雪缺乏都会层对商业产生绞重要影响。嫌在许多情况傍下，自然状逢况的变化是脾不可预测的芒，这些因素室是正确地进本行策划时需峰要考虑的环钓境因素。扒央肢财务分析尤财务分析是隶用来分析不嫌同的收益、哥成本、投资误收益会给企揉业带来何种订影响的方法位。它不仅会秒影响企业在央市场中进行巨有效竞争所杜需要达到的届投资规模，逗而且会影响距与其投资规弊模相对的可辩能收益。脚1.兵收入预测爪收入预测为恐估算一个新绘竞争者进入桨市场后给现相有企业带来长多大影响提版供了基础性熊数据。如果杂一家公司计货划进入一个宵现有市场，钟它必须首先纷估计自己在喷市场中能够需占有一席之或地的可能性茂有多大，并荡由此推算其裁能获得多少善收益。对销逢售收益和成环本的估算为造进行投资机转会的作定式分析提猾供了基础性赚数据。器2.咐成本预测价成本预测反胶映的是与一兵项可能进行单的投资所能暂产生的收益卵相对应的成匆本水平，为捆正确反映一偷项投资能产呈生多少收益件或多少现金悦流动，对所沿有可能发生奋的成本进行照预测是至关饰重要的。页3.蜡投资收益症在完成未来眨收益预测和馋成本预测之棋后，要进行燕投资收益的网分析。进行煤这一分析时疗要注意两点失问题：第一趋、有效竞争甘所需的投资高规模；第二佣、一定的投馒资规模可能霜的盈利性是壶多少。换句径话说塌：犹“肚把握一个机少会需要投入厨多少资航金牧”稠及贤“武这将会产生摊多少收今益吨”饥是预测者要两明确的两个雕问题。圾打赵内部分析丛内部分析包钢括对组织目羡的、公司目团标和资源的歇分析。饮1.妖组织目的渗一个组织的李目的或任务凝可以在其组吗织性质的表约述中体现出破来。它也体屿现在朱对室“兰我们是一种爸什么样的组份织镇”越和伏“范我们想成为全什么样的组卖织愚”鞭这两个问题色的答案中。方由于一个组遣织的性质决诵定了该组织度的行为，所下以对目的或幻任务的界定棕已成为制定乎策略的导向盟性因素。愤2.保公司目标遭公司经营的舌目的回答绢了附“旅公司是什么捕样的公刮司跑”削这一问题，准而公司经营慢的目标则要范回旬答蜡“敲公司将要做逆到什书么螺”宪这一问题。踢公司经营的衔目标解决了栽一个公司完拳成其组织任诉务所能采取搁的具体方法誉。这些目标隶也可作为衡桨量组织有效痰性的标准。攻一个公司是张否能完陪成其既定目那标已成为衡呼量公司有效瞎性的标尺。毒一个组织的农资源是完成咱其既定目标无的必要条件俊。这些资源搞包括：人力提、资金、机阴器设备等企靠业占有或可前能获得的各打种条件。企昼业的人力状搞况和物资状悄况表现了其融把握机遇的懒能力。涛总之，外部牲因素界定了俱机遇的性质皆特征，财务伸因素告诉我搏们它对机遇彻产生怎样的用影响，内部渔因素决定一袜个企业是否痕应该抓住机献遇（通过完池成任务和目互标来抓住机福遇）进行投慰资及企业是掠否有能力把呀握机遇。矮1.3避何为机会分盖析残机会分析是负一个过程，轿它试图通过析对外部因素践、财务因素钳和喜内部因素的垃分析，达到茧准确界定一北个公司在其念经营过程中旨所遇到的机农遇的性质和胆特征这一目涌的。图岛1-1筑介绍了这一档分析包含的傲各个步骤，惜以期给读者如一个概括性垫说明。如图间1-1挨描述的那样遵，在决定选都择哪一目标东之前，企业吉必须通过机疏会分析，对伴该目标的各贝个方面进行塘全面的研究尖。这样的分牲析所获得的啄结论可以使赛策略制定者嘱占有大量的睬基础数据，骡使其根据这款些数据在众盯多的可能中截做出选择。缎再经过管理禁工作，策略假制定者便可禾以做到对公董司的财务状诊况及内部环洞境有所了解递。首先是对词公司经营可拒能所处的环世境做一细致俘研究。这一胆工作，不仅负包括对法律发、政治、经娃济、社戒会、文化及清技术环境的使研究，而且丸还包括对市医场规模、增尾长前景、消滴费走向等几写方面的研究低，甚至还要燕对那些目标铺市场定位与讲本公司锹相同或相似民的现有及潜喷在竞争者进签行研究分析听。所有这些啄因素对于试倘图尝试新风废险进行全新压投资的组织冰及个人来说规是属于外部挥的，因此对有这些因素做只深入分析需耗要企业做出嘴大量的努力僵。在收集分沫析所需信息研时需耗用大狠量时间和费西用。嘱如果以上分是析得出的结懂论是，这些即因素证明投如资者进行潜闲在项目的投授资是可以获孔利的，那么咏接下来要做聪的便是对该适项投资做财铜务分析了。炕财务分析是耻进行项目可光能产生的盈寺利率预测及纤投资期望收坊益预测的关泽键步骤赌。这一分析日得出的结论冰可以用来吸拒引投资者进明行项目投资已。厉机会分析碧的最后一步绿是对内部因要素的分析，苏这一分析得榴出的结论可纷以影响企业摔做出是否进午行项目投资批这一决定。冷对组织目的题、目标和资奋源的分析必饥须与可能进炼行的项目投弦资结合起来点进行。一个件新的投资机钩会即使可以姓产生盈利，宿也可能会与劝该组织的目弃的、目标及护资源产生矛扮盾。这些投粗资机会注定股是为那些与第之相符的组余织准备的。腥如图墙1-1冻强调的那样毒，对投资机悟会的深入研亩究完成之后租，才能得出仓是否把握这保一机会的结旱论。未做本六书介绍的这穗种分析而盲沙目做出决定围将会增加投省资失败的可敬能。虽然企泄业不能完全唤避免由狗各种突发事羊件导致的失磨败，但企业记在采取投资壁行动之前，狼进行全面深欺入的分析研战究却可以大叔大增加投资帝获得成功的税可能性。庄在《变化的史时代》息(Chan尤ging甲Tim艳es)结一书中，有洞篇文章对导关致投资失败守的因素进行盈了研究，它忙将导致一项想新的事业失下败的罪魁祸殃首归圈于孝“右猜测而非研果究述”剩。响1.4纽本书的计划三本书第弱2条章将介绍为笼制定策略性尊计划所进行叶的机会分析井的基础知识嘉。该章将提葡供机会分析翻的大体框架练。本书第二竖部分分为两辱章，主要介迅绍外部分析牌。对环境因处素、市场规线模及增长和肾竞争分析有浇详细讲解。允第三部分也典包括两章，贩主要介绍财货务分析。为易全摇面介绍这一贷关键步骤，意该部分分为然收益预测、毕成本预测和组投资收益这岁三个部分进虎行讲解。第惊四部分介绍所内部分析。填将企业的内云部因素盘和各种投资越机会结合考咱虑分析，提匆供给决策者书由分析得出铜结论的证据吩。它是对各生步分析的综百合，并将前仗面的分析总翠结在一张表赢上，为进行供投资机会选柳择提供基础随性资料。该狭章还包括一尝个投资计划法提纲，并对贤新的投资项搏目所需资金梯的来源做一躁介绍。拌第咐2动章浮策略管理和融计划问当代很多成雨功的企业在耍向一个存在烧需求的市场爬推出一种好辆产品或一项弯好服务时却马会被时代淘勇汰。企业可痰以通过扩展弃新的地理市流场并向其推两出新产品经吐营一整套产主品而非集中肠经营朝单一产品而汉求得发展。镰然而，随着治经济、环境泄和竞争力的肺变化，很多败企业目前已匙经意识到其只所做的决策毕和制定决策袍所使用的管答理程序黑的重要性。芦策略性计划涉已经代替了传前几年使用弊的直觉式决序策。对很多雄公司来说，悟企业成功的弄关键在于策舰略性计划的析制定，而策权略性计划的艳关键在于将亏市场需求与尚企业能力相筹结崭合期—李“垫策略适丛合神”拔。买2.1防为何要制定侄策略性计划配一个组织的侄经营者或以条个体为单位躺的经营者作尖出的众多决钓策中有很多番是很关键的炼，这些决策菌常常会影响练该组织或这裂个个体经营扯者未来的发互展及其产品欢和服务的市天场状况。制励定决策需要贯深入调查及绪细致分析。膝在过去的几即十年棉中，美国的剧很多大公司隆都把主要精暗力放在与市彻场地位和市反场可能性有羞关的短期努盈力上，而在歉同一时期，谦日本人凭借杜其非常特殊灰的策略肉制定方法已顿经取得了很遵大成就。为疤了争取市场千份额，他们菜会不惜牺牲瓜短期利益。葡策略制定思库路可以由对剪下面这一问丘题的回答描陶述：盒“笔哪两个人对挺飞机取得飞申行成功贡献仪最大划？跌”器对这一问题赛常见的回答霜有以下几种康：烛•饮飞行员和导河航员江•索飞行员和监磨督员余•妄飞行员和空狡中交通控制促员体•胖飞行员和飞册机工程师所轿有这些回答仪都认为飞行领员的日常执腿行工作很重渡要，而且都遣包含了一个灿起到重要作愁用的人物或涌至少包含了幕一个起辅助务性作用的人伯物。但是所允有这些答案航又都忽略了偶一个对最终怖的飞行成功斤起着最为重柴要作用的人茅物，这就是烂飞机设计者脚。应该说飞脑行员和飞机姑设计者是在体一次成丹功的飞行中考起着最为重涝要的作用的妻两个角色。抢得出这一结承论的原因是蒸，飞行员必腔须对他每天跨都能安全驾待驶飞机负责啄，而飞机设剩计者必须能险够设计出在裕经济上可以捏建造出来、迎能被合格的将飞行人员驾歪驶的、并可这以被地勤人常员维持其性扇能的飞机。医多数的现代蛇企业管理者脏都觉得自己秧是其组织闸的精“呼飞行田员贫”晌：起飞，降张落，与导航溜员商讨飞行库路线，与空康中交通控制泪员进行交流年，他们通常喝把自己看成垄是企业主要漫的日常工作绞执行者。近替几年的美国顺企业最大的揭弱点是秀缺乏对长期范性企业战略策的重要性的辨认识，还需踩大力强宜调慕“拨设计遮者抬”津对运行一个棚组织的重要炸作用，而一黑个构思优良吃的策略计划泰系统可以帮帜助企业做到弦这一点。双2.2茄策略计划：越取得成功的亏关键赠很多组建于闻20板世纪撕20未年代的大型孤企业集团到游50绵年代就倒闭闯了。一些经隐济学家预测诚从现在到本屯世纪末还会室有很多大型懂公司会濒于绍破产。目前疾，底特律的叠一些大型设返备生产商和跪一些金融机赖构正面临着艘经营的困境宁。这一情形秧有可能还会演继续。现在盟我们的很多区机构收不抵迟支，已成负纪增长趋势。约而制定策略登性计划则可渠以有效地避贷免更多的企活业破产，减痰少这类报导浴的出现。制急定策略不露会成为一种根可有可无的乎工作，它会蒙对产品生产熔和服务活动灵产生直接影岁响。制定策乞略就是要减株少经营成本萍增加产出。龙事实上，缺显乏策略益制定的意识荒已被认为是杠各行业目前浊所面临的最外大问题。企东业要想在竞王争中处于不胸败之地，就水必须制定计板划以减少高浇额的管理费伍用，求得经沙济的长期发搂展。僵制定计划是照任何一种事刮情取得成功赴的关键因素扇，而在工商藏界尤为重要目。每一项对追工商业中出虎现的失败的教研究都表明旦这些失败或咏者因为资金继不足，或者蛮因为选址错缴误，或者仅左仅因为管理茎技巧的不成介熟。而所有店这些原因都阅可以归结为傍一点，这就从是计划上的旬失误。从市赴场角度来看男，制定策略采性计划可以硬成为一个组晃织长期生存室和发展的关亚键因素。哭2.3膜什么是策略笼在更加细致烈地讨论市场猜机会分析过次程之前，有泼必要魄对快“疲策略钓的敞”绣和疤“仿策跟略铲”毁这两个词的倘定义做一界症定。这一工葵作是策略发冒展过程中不亡可缺少的一兴部分，并可倡以对市场机越会分析提供走一个更好的葵视角陡。促“团策略券的责”甩这个词的意计思席是茶“悲关于策借略秋”宣。洋“光策玻略宋”健这个词源于退希腊文，意溉思是概括性盛归纳的方法翅，或更笼统叶地说陈是骆“挽统领毅性拴”胁。会当肤“欧策陷略醋”砍这个词用绍在卡“烫计学划芹”畅这类上下文槐环境中时，鸦它其实已经敞在阐述计划讲本身了。这充一计划指明扯了长期的发情展方向，并酷给出了各阶卷段要达到的国具体的目标与。就像军事加策略把赢得躲战争的胜痒利作为目标弓一样，公司膏的策略将取壳得公司的生孔存和发展作猛为目标。策拥略决策必须治要和战术决侮策区分开来酸。策略决策桃只勾勒出一锈个整体娘的计划或方祸法，而战术灶决策包含执书行一项策略慨所要完成的益各种任务。爹万宝路香烟容是菲利欲普驼·峰莫里斯广(Phil前lipM倦orris忍)快公司的一个塘产品，它在像几年前被定四位于男性烟劈草市场，这朱是菲利轮普距·情莫里斯便(Phil暮lipM阻orris仇)愈公司决策者田为这一具体诊产品制定的右策略。在这销一策略下，做众多的战术幅决策纷纷出亲台，包括包气装的颜色、斯大小及用词快、广告中吸挺烟人所处的赠环境以及吸余烟人的形象励设计等等。政这些战术决琴策都是执行始既定策略的成具体步骤。岭这样看来，裁策略决策对拒制定战术决竿策提供了一喇个概括性框覆架。对经营兔者来说对两姜类决策加以虹区分、明确系短期决策和拘长期决慌策的不同含过义是至关重仙要的。睛2.4肥制定策略的寄阻力且尽管策略制猫定有大量学暗术和理论上滩的支持，但谎这一工作却谅常常会在公刷司运行和现半实中搁浅。工即使是在高植技术性公司健中也会出现酿策略制定的气阻力。以下晋反对企业制休定策略的一件些最常见的伯观点：济(1)眨计划与实践都常常脱钩。戒(2)盆计划工作比贝较费时，我闻们没有时间诚制定计划。叨(3)作由于我们这盼一行业的变支化很快（如手技术的不确冈定性），所秆以计划是不射切实际的。愧(4)西计划变成象了一个目的柳，而不是达的到一个目的碧的手段。狡以上这些观升点与前面飞猛机飞行的类蒙比中认甚为飞行员在哥一次成功的宏飞行中起着援最重要的作减用这一想法音如出一辙。脊制定策略的严重要性并不鹿在于它能够播完全精确地工预测。事实宜上，诸多未类来发生的事属件及其发生桂顺序对于制伙定策略过程胶中使用的各镜参数是非常渠重要的。我样们经常会引既用在最好的宗情形、最常例见的情形和涛最坏的情形地下发生的结族果来说明问胡题摸(冷后文中将要贞讨论饺到魔)阻。这个分别胞从三个层次负上做出的预俯测将会勾勒坝出如何认识位到、如何预暂测以及如何粮控制事态的煌发展这一过里程的全貌。炼美国工商界摊一个流行的坝观点是认为驰策略制定是立不可操作的财，碌它与一个公茂司重要的日钉常执行工作侨是无关的。疤然而，这一窄观点对于长亡期性成功和鹅获利而言是强短见的。策束略制定并非动服务于幻想扰家，事失实上，它能绝够让管理人愈员决定今天哀可以做什么斥，进而完成征或避免明天左可能出现的铸情况。在一甩些经营者看漂来，制定出职一个策略就零万事大吉了英。对于一个到组织的主管挤人员来说的标确是这样，上原因是其他标人员可以帮醒助其完全制悠定策略的整糕个过程。只饿有在组织的施最高管理者刃和普通管理膜者共同参与锹下，策略制骡定的整个过仍程才会成为裤一个活生生蜂的动态过程吉。艾森豪威屋尔总统的一来句话被广泛迈引用，这就歌是和“拦计划本身不派起什么作用纽，而制定计宇划这一过程赚则意义重大由。舅”鱼这句话想要软说明的问题闯是计划本身尿并不重要，面重要的是制眯定计划的整摇个过程，这职一过程包括颜规划将要发棚生的事件、固评估企业环虏境万和竞争状况膏、分析企业抄内部能力和匀潜力、改变法企业目标和盏战术，这些耀都属于企业催内部的协调激。内部协调择可以成功地牛消除各部门勾进行交流的逢障碍、认识筒到以前没有刚出现的问题纸、估计企业械环境并做到隶随机应变。隐而策略的最旧终结论则是茄对一个组织疲的各项活动南所进行的更李为有效、更辩为深刻的概若括。匪2.5蝇战略管理程输序皮战略管理程敢序不论它的潮制定基础是捷涵盖整个公速司及所有决斥策的公司层诚还是只涉及撑单个产品或除单个服务的核单一产品层效或单一服务兄层，它都是昼一个起基础输性作用翻的娃“葵搭俗配原”流过程。该搭繁配过程首先掠要把机会放伸在正处于发秆展过程中的存市场这一大价环境迁中分析，然搁后再把公司性的资源与该歇发展机会结乎合起来进行鸦考虑。这一企过程的最终播目标是通帜过骗“凯策略窗五口拐”讯2屈进行观察、致辨别哪一具单体公司具备汉条件可以抓杯住市场中存谱在的机会并奴获利。这样待看来，策略谜管理程序可瑞以被定义为望把组织自身邪具备的能力妹与市场机会直协调起来的邮一个管理程界序。这些机贿会随市场的直发展而产生距，而决策既缝指在市场上羽投资，也指窗从市场上撤窃资。制定策题略决策的背萝景是器：厅①宰组织运行的侦情况惜；炉②疫公司的目的疼和任务马；穗③束公司目标。仿图碑2-1堂表明了制定窗策略节决策的整个明过程。市场透机会分析把踏所有这些因羡素结合起来棍，帮助决策挡者制定包含导以上三个背特景的策略。族制定出一个晒有效的策略堤的先决袄条件是要清镇楚该策略属朴于哪一个层泽次。很多公焰司自己发明珠了一个概燕念手—椒策略性经营问单位，这一蒸概念在策略委制定过程中锈十分重要。榆一个策略性父经营单位靠(SUB)伙必须符合以层下标准：斩(1)懒已明确它所毒处的市场。属(2)膛至少要有一锋个明确的竞槽争对手。残(3)拆是一个可以盆确定无误地痛被区分开来兄的独立单位剂。它可以执种行与市场、摊产品、组织剩和公共设施呆相关的整个惩策略，而且亭其资产不依堤附于其他策铁略性经营单符位而存在。毒(4)趋其经换营者对重要烦决策有着绝枕对的控制权渡，而这些决断策则关系到陷企业经营的言成败这一关晒键问题。一音个组织划分凡出它的策略对性经营单位歌以后，南就可以进行狼策略的制定牲工作了。但职这时还需注捏意的一点问盾题是策略性闹经营单位的茶各项活动必捐须与公司目书标和公司目昆的相关。坊德鲁克把组束织目的看成乳是该组织所吐要完成的任货务或组织存榜在的原因俘4治。对经营目棕的进行界定樱就等于提啊出时“之我们的公司链是一个什么贴样的公司，晚或更准确地亚说，我们的骨公司应该成堪为一个什么丢样的公司锐？景”薪针对这一问粥题，德鲁克梦还认为：只招有在明确公购司任务和目愁的之后，才亩有可能制定酸出既明确又吐现实的公司刺目标。它决泰定哪一项该国优迫先考虑，是沙企业制定策爹略和计划以薯及安排工作室任务的基础恒，是设计管压理性工作的且起点，也是粱设计管理性候工作最重要源的一步。伍5婚公司目的应肉该和市场的兔需求相一致稿，它应该以楼书面形式表渐示出来，并革且要详细指钥出使公司得粪以成立的各录个具体因素译。公司开展堂的各项管理伸活动都要参纳照公司目的算，事实上，迟作为决策制蠢定过程一部串分的公司运胸行也要以它陈作为参照。禁多数公司面盘临的一个典荒型问题是腰：汗“冠我们的公司毒是否进入了合一个特殊的丈市场或是否株推出了一种灰特殊产品但？河”豪回答这一问爸题，首先要炼考虑的是公截司这么做与辱完成公司既聚定的目的有伐何联系。如霉果这么做对努完成公司目叙的没有任何汪帮助，顺那么就应该宰放弃这一经棕济活动，而耻不要去管这烟一活动看起奏来是多么成厚功、能带来迟多大利润。拍随着公司外早部环境的变施化或公司管师理哲学描的变化，公际司目的是有陡可能改变的董，但在一个誉既定时点上炊，公司管理最的思路和采析取的行动是距可以找到一量个参照标准购的。要清楚从地理解公司傻的目的，有换必要明确一章下公司所进砖行的活动是既否和公司的槽既定任务相某一致。否则念，一个有益赖于完成公司百目的的活动访也会和公司商任务相反，拥并最终失败刺。只有两者捏目的相同，蛙公司内部才愿能取得相同谣的观点和协斗调一致的步援调。下面这衡段文字是肚Col汉ow烦yo六煤炭公司对砌其公司目的司的描述，这单一描述可以菌作委为其他公司诞制定企业策萝略的一个具育有指导性意议义的标准范愿本。俗C把ol堵owy萍o偿煤炭公司的奖主要任务是密为股东、雇犁员及社会谋稿求利益。本晨公司将最大屑限度地生产右煤炭以满足哨社会正常发乘展的需要，夏同时致力于扇保护环境并烂为缓和国内烛能源供应的挑紧张状况做森出贡献。本渣公司承诺要钱遵守各项法胃律、法规和旱章程，严格至执行已被核骂准的开采计练划，使环境置紊乱降低到血最低限度，双并及时对被族破坏的地区辱给予修复。斤本公司的目乏的是生产高逗质量的产品菌并向消费者却提供优质服刃务。本公司合将通过培训挑及其他方式输为员工提供动合适的工作央环境，使其盏在帮助公司素实现公司目免标的同时获躺得个人的尿发展。虹Col海ow塞yo休为每一个员粒工提供均等尝的机会，将晋尽一切努力箭在公司运由作系统允许旨的范围之内储为员工提供洞安全、健康写的工作环境别。最后，本绘公司还承诺挥将会以如下维方式发展我蔽们的商业关场系，这就是巷守信于我们主的商业伙伴少、雇员及其遭家人，守信接于广大消费屋者及社会。葱作为全国采和矿业的领先阴企业，我们走深感自豪。蛛6高上面这段关赞于市场机会付分析的文字竿给了我们几昂点暗示，这捷些暗示有助踏于让我们了概解应该如何劫将公司目的戏和机会评估哨联系起来。界例如，文中本谈到公司将掠要最大限度律地生产以满异足社会发展并的需要，同昨时致力于保棕护环境等等界。这就是说播，该公司的竿公司策费略的制定并街非基于单纯室的扩大销售森量，否则公肢司发展带来剂的结果不只旦是公司生产额能力大幅度谢增长，还会赴带来社会的诞短期高速发抱展，甚尊至将导致生怒产技术朝着皂与环境相悖棋的方向发展狗下去。从文毛中我们可以满看到公司的值另一个自我别约束的方面第，输即芳“订高质量的产桥品餐”查。这一规定售就避免了公排司把市场行瞎为的目标定警位于生产低恋质量产品以殃赢得为了获浊得低价格而贤宁愿消费低状质量产品的惧消费者。本售例说明了公携司目的对于哗机会分析的虾影响，一个酿有效率的公眨司的市场行啦为必须要和场其公司目的肝相一致。都2.6纳公司的目标糖不同公司的亭公司目标在比性质、内容塑和特征上大原不相同，很押难用统一的凉标准来登描述公司目科标应该是什夺么含义。而仿且，用来指山代公司目标阵的用词也存陪在不同逢。订“矩政舞策丰”慈、政“参目济的那”点、贝“孩价暂值喊”钟及鼻“集目织标座”狂这些词即使慎是在一个公症司内也会被幕经常换来换损去，本书中猛所提到的公从司目标是被弦广泛接受的晨通常意义上城的抄“淋目站标慨”蜜。一般来说钉，所谓目标吓就是对企业乌所能获得的去最终结果的监一个期望，榴也就是对一岗个组织将要详完成什么使谈命的期望。屠它和组织目行的的联系在风于该组织完探成每一个目角标是其实现阶组织目的的热桥梁。任何征一个组织都惊应达到以下愉三个基本的饶目标：悟(1)巩从事于对经吹济发展和社向会发展都有应益的业务。贼(2)沃以一个工商岂业实体的形柄式存在。龟(3)框在刮营运过程中烦求得发展，患判定一个企因业是否发展懒的衡量标准岛是销售量、谨利润、雇员丰人数等其他岛发展指标。麻虽然有很多唇公司并未把胀这些目标正骂式地写出来晒，但几乎所港有的公司都喘自觉不自觉喜地把它们列减入了公司目份标之列。然某而为使公司习在形成最终华决策思路和埋掌握公司行括为的评判标村准过程中找屿到具体的指聪导，我们还翻必须对公司悲将要完成一浴个什么样的孟目标给一较垮为精确的界虑定。搂彼骄得狱·菜德鲁克用下缎面一段话说抚明了他认为裂公司目标的壁重要性不在洲于它的抽象隔概括性，而慢在于它是具宗体可行的。循他指出猴：简“勤如果公司目虚标只表达了仰一个美好的斗意愿，那么士它是没有任盆何价值的。读必须把目标苹体现到各致种工作中去粘，而工作是寒具体的，实采实在在的，呀它应该有一革个特定任务逆，有一个完熊成期限并最缺终取得一个香可以测量的感结果抛。杠”尖7残表翼2-1句是两个不同冤的公司制定业的公司目标介，让我们看京一下两者在态目标的具体灶程度上的区牙别。一些公姐司和其他公英司相比，其思目标制定得白更为量化，会以便于其在竖绝对的定量负基础上评估覆公司行为。顶而其他公司巧只能在一个裁相对的基础铲上，即与往反年相比较或俗与其他公司息相比较来分浪析公司行为由。危2.7枯公司战略走战略性计划花程序的最后宵一步是公司建战略的全面蛾启动，它将驳有助于公司腾目标的最终乖完成。战略依设计过程包塔括如下几个屈步骤侮：婶①加提出可供选吐择涌的战略容；组②欧对各战略进弦行评估腹；揪③央从中选择一仓个或几个战臂略。材发现市场机划会。在选定侄战略之前，款必须先发现溪市场机会并有对其加以界祥定。本章将系要介绍一条聋切实可行的付途径使读者凳清楚如何发茂现市场机会痰，对市场机表会的特性的足界定问题将六在第炕3瞒章至第耻6毛章进行深入爬讨论。祖基础性发展桨战略趋因为大多数肺的公司都把狠取得发展作架为其基础性蒜战略之一，朋因此制定公载司战略的一证个重点就是虫围绕如何取哲得发展这一臭问题提出的偷。有这么三粱种发展战略海可供选择：唉(1)何产品或市场胃扩张战略。碍(2)喇全面型战略煌。桑(3)虽多种经营战杀略。推我们可以用凤一个锻2适×混2懒矩阵将这些四战略表沃示出来，这润种矩阵被称篮为产品或市冰场发展矩阵块。见图他2-2桑。伞1.屑产品或市场练扩张战略余产品或市场航扩张战略包劫括以下几种旨形式：现有逝产品在现有孟市场的扩张裕，在现有市痰场推出新产趁品，在新市捐场上推出现喜有产品。从包公司管理的聚角度看，这规几种战略观潮点都存在着叔利益和风险炮的两面性。仍例如在市场却渗透这一战负略上，它给质公司带来的超利益就是产奏品知名度的盯扩大和现有博市场的巩固剑，其弊端是弦现有产品将购不可避免地辛要经过产品琴生命周期的劣各个阶段，杜直到销售量贺下降，产品绪最终退出市眠场为止。吩产品发展战劈略因其强调泉的是在现有智市场上推出弓新产品，故毙而其优点是疑现有市场得霸到了巩阀固，其缺点股是产品缺乏耀知名度。市振场发展战略威的优点是扩枯大了产品的隔知名度，缺忘点是市场的戏不稳固性。者而多元化经溪营战略在产唐品知名馋度和市场的惊巩固两方面边均无优越性赞可言，公司误的管理风险强最大。这时度公司必须尽屿快获取一项险优势，否则程该公司将不翠得不依附于择已经取得产洗品知名度和指占有该市场蝇的经营者或泪公司。反市场渗透战聚略旨在通过袭在现有市场压上扩大现有从产品的销售信来达到公司光目标。而扩星大产品的销旋售可以通过粪以下几条途颗径进行抢：娃①没改变现有顾姻客的购买方苗式，使他们德每一次的购避买数量增加轻或购买频率绕加大缴；弦②塞吸引潜在顾犹客购买产品竭；党③仪吸引竞争对敬手的顾客转暂而购买本公支司产品，以锹增加市场份框额。前两条斑途径促使整琴体市场规模乓的扩大，而油第三条途径她则增加了本胖公司的市场朝占有率。塘产品发展战趟略通过在现场有市场上推建出主流产品拼的方式扩大烈公司的整体虹销售额。对耐现有产品的彼改进和发展燥可以通过如埋下途径进行帽：院①辱增加产品新高的特点责；没②丛提供不同质家量水平的产祖品扶；零③摸提供不同型雾号的产品。语市场发展战喇略的目的是椅把现有产品泳打入新的市亮场。新市场贫的选择范围尼如下拘：壤①闸地域上的新细市场，如海铃外市场驰；窃②浑目前未使用暖该产品的新号的消费者市庭场。护2.朱全面型战略寺一个公司也惊可以选择在设本行业内全隔面扩展公司窝业务这样一颠个类型的公腰司战略。这我种形挺式的发展又找有三种不同洋方式纯：色①予前向延伸性尊发展根；串②做后向延伸性麻发展踪；肾③偶横向延伸性紧发展。己前向延伸性嘴发展作为一束种公司发展后战略其含义寸是公司着眼径于分销渠道蜜中下一个分传销角色，这红一角色在目膜前看来还属断于公司产品贡的一类购买陈力者。例如睬，生产商会滨把批发商或昂零售商作为端其分销渠道侧中下一个分双销角色。因拘此，前向延心伸性发展战丸略的目标是殿通过收购其淋批发商、零圾售商或通过非扩展自身业字务来取代现豪有批发商和勾零售商的作万用。潜后向延伸性本发展旨在通浊过获取销售押渠中上一个去角色，即产刚品或原材料扰的供应商的吧所有权而使伪公司得到发迁展。汽车轮生胎制造商创厘办自己的工漠厂生产轮逆胎产品中使喝用的合成纤福维，这样的顷公司就是通晒过后向延伸隔性发展战略尤求得公司发妨展的。勺3.篮多种经营战突略端公司发展的严最后一个战猜略是多种经群营战略。具仁体说来该战搅略的含义就涂是把新产品寄打入新市场浅，或兼并其奇他已占有该市市场的企业茫。多种经营哥战略有多种斯形式，最为抄常见的形式评有惕：耀①敲产品或技术胆相关蝶；垄②鹅市场相关燥；粮③喂非产品或非军市场相关。懂产品或技术旦多种经营是馆指生产与现灾有产品在技精术上相关的歌产品，其市信场定位可以全与现有产品志的市场定位莫相同，也可须以不同。例除如，生产定做位于消费品剩市场的电子个表的企业利祖用同种电子油技术开发生愤产工业用测凤量仪表，这绸就是以产品分或技术多种慎经营为发展常战略的一个粥例子。化市场相关性垂多种经营是质指生产定位吴于相同市场蹈的产品，而蕉不强求这些区产品利用相黑同的生产技出术。例如，波生产和销售晋化妆品的公伶司可能会生燥产化妆包，骑这种产品和诚化妆品的市国场定位相同块，但使用的死生产技术却徒完全不同。尽非产品相关期性或非市场变相关性多种至经营有时也达称做跨行业退多种经营，叉这种战略是棍指开发并生燥产定位于新骂的消费群体痛的新产品。航一家家庭娱居乐公司为我辣们提供了这息种经营的一边个例子，最站初该公司致穷力于定位在程旅游市场的炉非水上娱乐睬经营，接下昼来他们兴建布了一水上乐男园，该乐园填的目标市场拿不同于先前完业务的市场括定位。没以上荐介绍的发展校战略可以作躲为每一个寻碎求发展的公冶司的选择。赞企业可以采灶用其中的一躁种发展战略验，也可以在席管理水平和勒财务水平允稳许的情柔况下同时采娘用两种或两急种以上的发抓展战略。乎2.8决战略性经营躁单位的发展揭战略鸟波士顿咨询驻集团粮(Bost圾onCo防nsult瑞ingG刺roup)陕是一个著名秃的咨询企业蹈，它创立了承一种制定战笼略性计划的廊方法，该方灰法可以根据腹战略性经营流单位味(SB君U)搏的市场份额圈和发展潜力看对其进行划剪分。如图屈2-3每，战略性经的营单位可以煎基于各自在学表中的位置呢选择自己的迷发展战略。坊纵轴表示每术一个初SBU僻市场份额的梳年增长率。厌以辱10%伴线为分界，闹划分出高低鲁百分比两个抹区域。横轴证表示每一个棕SBU着与行业主流窄企业相比所秤占的市场份坝额，这里表脱示的市场份博额是一个相酿对的概念，抽而不是我们斯平时所说的覆绝对市场占舟有率。如果右一个跨SBU着的相对市场僻份额是钉1.5晨，则表示该柄SBU事所在企业是站市场的领先竞企业，而且燥它的市场占岸有率是仅次财于该企业的救竞争对手的耕1.5马倍。如果一饥个企业的相慌对市场份额访是埋0.8火，则表示它姥是该市场主奉流企业市场械占有率的极80%狱。相对市场避占有率把每执一个埋SBU食和市场主流歉企业联系起扰来，和绝对织市场占有率退相比它为我宾们提供了更作多的关于企肉业的市场地萝位的信息。市1.5轿线划分出高剂低两个相对佳市场占有率嫂区域。衫圆的面积表莫示每一个鼠SBU骂为整个企业毒销售量所做暴出的贡献程邻度的大小。每圆面积越大疗，则表示该袍SBU杠对公司总销赖售量的贡献证越大。顷这样根据每塘一个吧SBU聋的特点，我凉们将其分别咱划分到四个游区域来表示吹四种不同的妄SBU亮：慰(1)佳第一类。第浴一类哗SBU蓄的相对市场锣占有率与本沿市场的其他淘竞争者相比懒较高，但它园所处的行业参的年增长率等很低。属于斩这一种类的棍SBU饰能够赚得足具够多的利润精以支付其经劝营费用，但津其较低的行为业增长率又支决定了它不娃能大规模投裳资于该行业龄。因此此类讯S次BU钳赚得的利润侦可以投资于燥有更好发展际潜力的狸SBU云。亚(2牲)赖第二类。第悔二类已SBU供的相对市场兵占有率较高顷，而且其所意处行业的年余增长率也很镜高。为满足中其较高的发麦展速度，需亭要注入大量玻资金。档(3)屋第三类。第赤三类爹SBU押的相对市场彩占有率较低膛，但所处的呆行业的年增拐长率较高，胀其发展潜力顾很大。但其洽较低的市场胞占有率恰恰轻是管理者制忍定能够带来沃相对市场占神有率提高的揉战略的一个铜最大威胁。旗(4)另第四类。第兆四类序SBU告不仅相对市母场占有率很校低，而且还怕处于一个低挠增长率的行仙业内。其经珍营也许并没贷有出现亏损生，但所得利镇润也只能够厅勉强维持其若运作和浓保持其市场栗份额。乎对一个企业衬的巨SBU毯进行如上分奸类将有助于样界定每一个梁SBU命目前的位置辱，从而也对滨管理者所能辛采取的提高议经营效率的遗战略观点指混出了方向。漫SBU健的特点也许膀会随着增长天率或市场地浪位的变化发兼生变化，以积下四种战略激行为就可以魄帮助管理者俊来改变示SBU垂的特点：贱(1)缓利用第一类菜SBU李的成果。本勇战略强调花授大力气保持糠其市场占有欢率，以便能喂够从中获得衣更多利润。终(2)像发展第二类狭SBU眨。本战略强告调继续投资杀于第二类轮SBU构以保持其较逼高的发展速萝度和较高的虎市场占有率滋。最终此类贵SBU称的发展速度检会趋于缓慢肉而成筒为第一类盏SBU击，这时它们阿会赚取利润爬供新的第二做类姻SB宵U叶发展。病(3)钓抱改造第三类素SBU废。本战略有役以下两种观贡点呈：而①闲制定能够提乖高第三类朗SBU冈市场份额的盯战略妈；射②蔬把资金从该六类眯SBU未中撤出，投围资到更有发互展前景的荡SBU粥中。悼(4)顶取消第四类瓦SBU缘。此类洞SBU灿的市场份额袍低，发展潜回力小，因此钳最宜执行撤杠资战略。撤域出的资金可矿以投资到有粮发展潜力的喜SBU翻的经营中。小结邻本章是制定患作为机会分短析基础的策启略性计划的别一个概述。京企业管理者叹在制定计划帝的过程中，碑必须对企业矩面临的市场呆机会进行充秀分分析，以么便少选出一个与打市场机会最懂为适合的战老略。由于可润见，企业成尼功地制定发衰展战略的必鼓要条件是对朗市场机会进部行充分的分按析。滚以下各章将祸细致介绍完焦成整个机会牵分析的过程愿和方法。机主会分析以市织场需求分析渡开始，在第爬3乖章和第们4殊章中加以介狐绍。馅第二部分览外部分析状第算3烤章枪市场需求分首析碎市场需求分味析包括凤：德①鹿认定一个市陕场雅；他②膏找出该市场皱的特征存；添③沃评估该市场马的潜力仆；厘④店预测一项特膏定投资的收疾益。本章将标论述前三个节部分，第疾5绿章将在第及4衫章分析竞争色对市场的影辟响的基础上肯论述对投资孝收益的预测益。锦3.1粉认定一个市蔽场楼在讨论市场固需求分析时袜，常常会涉介及一个基查础性的概念摘，这就是产吨品或服务市朝场，该市场时事实上是由竖多个带有各德自特征的子纳市场构成的棒。就像我们丛在谈及汽车滑市场时，我践们说的完是由众多子搁市场和细分俗市场组成的逮大市场。通智常可以用几迁种方法把这煮个大市场划泊分成不同的镇子市场。例荣如：我们可挎以依据不同虽消费者对汽结车大小的不共同需求把汽梨车市场划分畜为四个子市辉场：大型汽福车市场、中丹型汽车市场胆、小型汽车勒市场和微型巾汽车市场。食这种把一个番市场划分成次几个组成市久场的过程通编常称为市场砖细分。对一调个市场进行腔细分的前提稿是不同子市讽场的消费者米的特点是不助相同的，他杂们分别组成健不同的消费终者群体。辞对市场进行里细分还基于捧这样一哈个现实，这巩就是如果把踢所有的消费陵者看成是一腾个整体的市笛场，那么这痒个市场就太拆为庞杂，无刷特点可寻了妈。例如，一梦个新的产品萌或服务作是面向青少赖年的，则整胆个市场的寇13眯岁到堆19从岁这一部分嫁就应该成为确该产品或服代务的目标市断场了。迷3.2极市场细分的葱标准卵在进行市场刺细分时通常过采用如下几孕种标准：地旷域、人口、感产品用途和崭产品偏好。袖本章将采用功市场坐标的宏方式来介绍怖怎样结合使清用这几种标蔽准对市场进爆行细分。说落晨按地域或人挑口划分市场抬最为常见的斜划分市场时夏用的标准是禽地域和人口耽标准。削按地域标准碌划分市场时造，通常使用弹的指标是城存市、贸易区炊域、州、亩地区和国家亮。这些划分蔬单位对于很狱多产品来说却是很合理的削。例如，雪慎地汽车只有价在经常下雪请的地区才会议有人购买。钳这些地区就倾可以被嫁看做是市场掠细分的地域搅单位。吐按人口划分鬼市场时，通污常使用的指重标是性别、维年龄、收入对、受教育水悔平。下面我技们要谈到史的戏“哭市场坐孔标甚”乳方法举例中脖使用的就是潮年龄和性别校作为服装市狂场细分的划精分指标。这泥些划分指标好适用于多种析产品或服务砍的市场细分默。工业品消手费者市场的缎地域或人口秘特征也可用穿于工业品市散场的细分。允事实上，一堂些工业品市猴场的消费者如是存在地域在分布上的集捕中性和工业堤品使用上的灾集中性的。尖俄亥俄州的嚼轮胎工业和蒜加利福尼亚摇州的辩电子工业就打具备此特征指。垦凯来按产品的用怀途划分市场扬把消费者对樱产品的不同脊用途作为市臣场细分的基闻础是目前新馋出现的一种紧市场细分方胞法。消费者估被分成两类工：使用者和览非使用者。看使用者又分捧成少量使用仙者、中等程桥度使用者和薯多量使用者脱。一些产品定的市场状况瞎是在数量上奇占比例很小谜的消费者却许组成了该产箱品的主要购裂买者。乘飞窃机旅行、汽叹车租赁、宠保物食品、染稠发都属于这泰类产品。因朋此，在对某袖些产品进行千市场细分时票，产品使用教频率就成了叉一项重要的费划分指标。宅薄知按需求偏好颈划分市场壁另一个市场衡细分的方法瓣建立在消费正者购买或使凡用一种产品肉所获得的收怖获之上。一耗项研究表明屑，牙膏市场沙的细分基础户是味道、产权品外观、牙朗齿洁白度、津防腐蚀度和进价格。所有丈这些指标都膜可以成为消摩费者期壶望获得的主席要收益。反腊过来，每一茅个以获利为笼基础的细分播市场又由不饿同地域、不辰同性格、不矿同生活方式木的消费者组排成。这样就暑做到了每两估个细分市场织都各不相同竖。兵3.3芽市场网格五市场细分的他一个基本的酿工具是将市酬场网格化。次市场网格是炕一个二维的复表格，它根很据潜在消费源者的不同特沸点将市场划淹分成众多的巾细分市场。留网格分析中离有两个主要气的概念，第欣一个是在划柴分市场时使肯用的是潜旋在橡“盏消费花者讲”租的特点。这幼就保证了我老们是从市场薄的角度而不货是从卧产品的角度叛来观察这个绍市场的。第优二个重要的谜概念是我们孙使用的鞠是队“科潜爽在适”键消费者的特给点，而不徐是斑“芒现面有嚷”社消费者的特拌点来划分市恰场的。闪通常在全面贞地描绘一个早市场时需要缺使用一整套心的网格，因津此首先要从精能够区分不肆同消费者的置一套特点指负标的研究开尚始，在得出仰每一个特点榨指标对一个辅既定市场能退产生的影响傍之前，必须连先对其进行输分析。柿通常情况下汽，这些特点跨指标包括地咸域、社会分粮析、行为和喘心理特点。酸我们的目标崇是划分出一桶个特殊的市她场而不是要外找到一个笼营统意义上的帐市场。对于嫩多数产品或栽服务而言，错它不是任何游人都可以消航费的，因此元，找出那些宝最有可能购渗买产品或服统务奇的个人或公王司就很重要对。佛在列出潜在诵消费者的特阁点指标之后俯，接下来要汇做的就是真引正意义上的吐建立网格浮了。图寿3-1丧和图报3-2煤是鞋类市场呼的两种网格板。每种网格慌中的一个表伍格代表了拿市场需求分杆析棚一个鞋类的冶细分市场。申每种特点指灭标都可以用叛来划分一个炊细分市场。牲反过来，在忍每一个细分域市场上收集丙数据又可以帽用来描绘整绵个大市场的毛特点。这两何种网格描绘签了市场细分按的划分方法呢，这种方法映将整个市场腾划分成众多亚的子市场。脊第一种网格痒中的两个阴信影格代表了芳两种完全不皇同的细分市殊场。消费者径所需要的鞋御的款式、对系款式的强调将、他们愿意投光顾的商店鱼、购买动机疫等因厅素通常会大腥为不同，正拜因为这些不塞同点才最终纳形成了两个颤不同的细分肥市场。勺第二种网格灵中的两个阴席影格很明显软也代表了两汤种不同的细塑分市场。一鸟名环卫工人清和一名银行遮总裁不会被纪认为会穿着系同一种鞋去巾工作，他们迟也不会在相来同的货架前嘉买鞋。在进裂行市场分析扛时，出现一照个细分市场盈就表明存在费一个潜在的迎消费者群体肺，他们具有刊相似的特点累并可以界定绢一个细分市额场。对于较牌小的公司，程一个或是少希数几个细分达市场就可以招满足生产的昨需求，而大沃型公司由于萍它将要开发剩或已经拥有邀一整套的产罪品和服务，龄因此它需要欢选择多个细躬分市场作为管其目标市场因。而不管企贺业选择的是戚一个市场还止是多穗个市场，这生种分析都能艺够适用。斑表石3-1拨列出了市场植细分的磁一些划分指崇标，这些指美标是从消费买者特点和该考行业市场特如点两个角度应给出的。另狗一种建立能起够描述一个巧市场的网格仙的方法惕是坡“巧组依成愚”创方法。该方衰法是先找出抱不同的细分纵市场，然后母将其组合形形成一个大市然场。这两种殃方法的结果凯是相同的：溜都是按照不木同的消费者忍来划分市场控。嗽图付3-3辫描述的就是润一个工业品城市场如何按眉照这种方法吵进行市场细桐分的。这是远一个钻油机恰械装置的构糕成部件的市趁场。在进行颤消费者分析贤的过程中发派现该市场由在一家公司控汪制。该公司最占该市场原龄厂装配产品吧销售额的懒80.杯5没%皮，其他市场蜜份额由其他任几个公司占落有。这家大猴公司被认为不占有绝对的评市场份额，项并被认为组村成了该产品祖市场的一个党特殊市场。蓬这一市场细尊分的方法也盘可以用来研雾究能够组成维整个市场的载全部细分市樱场。有时在梳市场分析过闯程中，从部屯分细分市场叼到全部细分抵市场再到整谜个市场的研嘴究顺序是很洪有益的，下县面我们将要哥研究这种方佩法。浇3.4前市场细分的猪另一种方法沙有时一些企偷业家在进行苍市场细分时恐发现使用传括统的划分方另法比较困难滥，其原因是吼在进行一个葡细分市场的唤分析时必须食同时考虑几社个划分指标唇。换句话说档，在一定人毅口规模情况爽下要考虑不盛同的收入水甜平，在一定絮的收入水平淋上又要考虑燕不同的年龄金阶段等等。较为了避免这寻种分析上出野现的混乱情赤况，一种新穷的划分方法歉应运而生。搁企业家在使寿用这种新的内划分方法进冷行细分市场情的分析时不耳必同时考虑学众多的划分敞指标。这一废方法被一些左企业家广为显使用，他们摸用某一特定说的划分指标雹，如人口、呢行为模式、量地理位置及勺需求偏好来肺研究市场中育潜在的消费优者。如果这阔些企业家有蔑机会参观一镰家与其公司蓝相似的企业述，他会看着斜进出该企业财大门的消费怖者而在头脑防中勾画他们扬的特点。友一个市场的损不同细分市鸽场应该是本汉质上相同而盯外在表现相饰异的。也就买是说，如果转将年龄作为轻划分指标，娱那么任何一唇个细分市场议内部的消费呼者都应处于镜相近的年龄要段中，而其经他细分市场冠的消费者应强与这一细分用市场的消费暗者分处于不熟同的年龄阶朴段。咱该方法的最裹基础的一步气是找出一名国特定的消费蜻者将其作为扒一个细分市拦场的核心，盘然后以其为骂出发点确定败该细分市场适的特点，如捎年龄、性别泡、偏好、地箩理位置等等呜。将这些指自标特点确定宋以后，再围美绕这个核心设找出其他有盛相似特征的尘消费者。为惠便于日后参释考，可以以丑这个核心消器费者的名字亚为该细分市嚷场命名。这泄样一个具有脸显著特征的址细分市场就吨建立起来了佩。叶该方法的第大二步是确定毫一个与第一锣个核心消费矮者有显著差查异的消费者血，然后重复景其他步骤，搏直至建立第占二个细分市市场验。这几个步舌骤可以重复越使用直到全浇部具有显著黑特征的细分汪市场都建立改起来为止。亏最后还可以茄进行的一步珍工作是将在夹全部细分市丝场中都存在罩的相同特征脆排除，以进辱一步清晰地冬界定不同的奸细分市场。俘在划分出不享同的细分市冶场之后，应爸该对每一个朴细分市场的剑潜在获利程丑度进行评价皮，以免错误吃地将获利能深力低的市场晚作为企业的凉目标市场。中使用这种方授法进行市场旧细分的优点稼在于，在一告个时间点上里只需对能代誓表细分市场绑整体特点的军一个核心消桑费者进行研且究，所以许安多企业家认赶为这种方法东与市场网格看法相比较为奴简便。由于今它是从一个泥核心消费者数的角度来研哭究整个细分晌市场的特点熊的，所以在陈建立每一个腹细分市场的马框架时就避倒免了烦琐，级而且市场界疑定很清晰。植3.5孩对商机的一似个快速而粗栗略的评价浑尽早地决定局一项投资是仔否需要额外缩的时间和资义金的投入往密往是很必要撒的。花上几依个月的时间松和几百美元疑最终只是发耕现这个投资歪项目是不可鸣行的，这未饲免有点浪费蚊。在评估一冰项打入现有掀市场的投资缝时，可以收汤集到足够多撑的信息来仔缴细研究这项为新的投资是敲否有可能占位领一块足够吗大的市场并数为投资者带靠来必要的回缝报。包括《倡零售业调查筑》、《服务引业调查》、岭《批发业调稻查》及《制飞造业调查》亲在内的商业等调查再加上计《人口普查幅》等了解消萍费者数量的催调查统计，丘它们可以用鸡来粒对商机进行牙快速而粗略萝的评估。芝表坛3-2蜂描述的是一丝项特定行业棉的有关信息袭。表中关于师全美国和路拘易斯安那州接在冬198姐7皱年的总销售润量和商店数驰量的数据来描源于《商业罩调查》，而恶人口数据来块源于刃1990杀年的《人口钥普查》。眯将要建店地忙区的关于该裳种类商店的识销售额及商兰下载掀店数量的信企息是得不到葡的，但是人段口的数量却亮可以从胶199肌0级年的《人口锦普查》中获巡得。最近出箭版的该地区助的号码趴簿表明该种亚类商店目前蛛共有促6烫家。慢利用表中给忧出的信息我框们可以看到己，饥19洁87罗年全美国花痛店平均销售企额为皆1802秀78始美元，而路搂易斯安那州露为袋13脊4133宁美元；全美匆国每千人销抢售额为谅1934道1注美元，路易代斯安那州为找1414然4严美元；全美火国每万人拥赔有花店数为六1.18递个，路易斯焰安那州为夺1.05童个。隙该地区目前结共有按6疗家此类商店喂，根据路易姥斯安那州提霸供的信息可蜂以估算出此点店的销售额蛛，用该州平脏均销售量乘剩以该地区商朴店数量得出阀市场容量为挠8047报96骂美元。新建岭花店可能销嗓售额为刻1147裹91忙美元欢(悔用全部市场嚼容量除以索7横得出的讯)读。通胀调整必数为宣1402蝶64征美元，通过浩这样的估算肉投资者也许伍就会决定投字资了。为了然证明该新店补的销售潜力朗，需从另一谊角度再进行飘分析。轮该州的每千稍人销售额为卧1旁4144技美元，乘以袋该地区人口棕2280府0永得到该地区惠市场容量为疼3224粗92披美元。该市捞场容量除以养花店数量脂7敏，得到新建艘花店的销售奇额为裹4607棉0肠美元。在每王年通胀率惯4%叹的情况下，蝇通胀调整数刃额为急5620莫6针美元。在此仿基础上，如予果负债经营管仍可以盈利君的话就可以丹进行该项目寺的投资。碑最后从每万抄人拥有的花老店推算，该蜓地区可以拥够有花店数为椒2.5蔑个，在新花爹店进入市场金后，鼻7颗家花店也可不以勉强维持俯经营。这样联分析之后，静也许投资者培就会决定放烂弃该项目了滨。但是，在赚第二种分析重中，得出新纤建店的销售颗能力为运5620波6括美元，这一圈结论提醒我尿们要对脸为产生这一羊数量的销售当额而可能付的出的成本再录做一番研究污，以最终决燕定是否要进响行该项目的毙投资。这些抢分析尽管很裕粗略，但应哈用起来却很竭简便，投资输者利用公开博的资料就可够以将明显不勤可行的项目敏排除掉。如甜果这些初步啄分析表明市悲场潜力很大笔，那么就应翠该进行下面池介绍的详细书分析，从市该场深层角度珍验证项目的荷可行性。吹3.6氧市场因素也市场因素是爱指那些能够夕引起产品需赠求的现实情轧况。例如婴买儿床的市场序因素是婴儿豆每年出生数保量。因为市们场是就持有何货币的人口延及其购买动逆机而言的，辱所以人口数钥量和收入数因量常常作为搂市场因素使举用。然而在书分析特定公都司或特定产疗品和服务的笑市场屠因素时经常般会更为具体判。对市场因开素的分析通箩过三个层次骨展开折：稳①呆找出影响一轿种产品或一订项服务的需蹲求的因素沈；竞②避分析市场因哀素与产品或税服务之间的架关系维；甚③俗预测未来几伐年的市场因叔素。由于不啦同的预测人控员使用相同浇的市场因素纺，所以很多荷预测工作已久完成，余下侨的工作往往泰只是找到这锅些预测结果烘。例如，人妖口方面的研肝究结果可以颤从很多渠道选获得，所以催无需再建立婚你自己的预仅测。所需数掏据在本书附魔录中给出。杜在选择市场帽因素和分析累市场因素对他既定产品或巧服务的影响称时，需要分掘析者具备两活项基本技族能想—鞠—容独立判断能棍力和相关分基析能力。独泡立判断能力他是指在确定释市场因素及般对党其进行评估权时所使用的称决策者自己纱的经验和判趣断能力。（船在研究新产驰品或新服务糕的市场因素姑时由于没有朱历史数据可柜供参考，这意一技能的利残用通常很普戚遍，而在有丢试用市场的渡数据可以利淋用时，可以狂不使用该技秋能。）例如兴，一家制药爷厂可以从历辞史数据中得单出一个特定悉地区的消费录者每人的药扇物购买量是峰2然美元，那么帜利用该地区央消费者的数协量就可以得慰到该地区未惨来的市场规涂模。熟一种较为复型杂但可信度冷较高的方法浪是通过相关挂分析确定市占场因素并对劣其进行评估之。这里对该召方法的详细暮介绍将不予筑给出，只介耐绍相关分析喘中一种称为乓逐步回归分唤析的具体方银法，这一方牲法不仅可以匀评估众多的为市场槐因素，而且券可以用来计图算每一种市语场因素对销弟售变化的边删际影响。这尼一方法需要加利用历史数偿据，因此对锣它的利用仅倡限于分析现爸有产品市场涨，即使新产邀品可能存在恋试用市场，搞我们也不建汤议决策者使担用这种方法哄进行市场因壮素的分析。狠抛开市场因港素分析中使戚用权的方法株不谈，单单峰收集到的基澡础数据就可地以用来理解庆已确定了的慢市场因素，鸡这些因素能领够影响对产亲品或服务的抬需求，影响学市场因素本届身的历史及舰未来发展趋当势。在下一汁部分对利用仍市场因素估卷算市场潜力互的论证中，组这种情况将柏更加明显。鸦3.7裙市场潜力苦在一个市场熊进行细分，忠并且对各细灰分市场的特例点及市场因任素都进行分刑析之后，下石一步要做的忠就是评估市歪场的规模。荣所谓市场潜行力是指一个扫产品或服务颤市场的整体洞预期销售额畏。说得简单迁点就胜是凯“幸在能够购买怪的消费者都势购买的情况景下，会有多惧少销售量或栗有多少销售匪额豆？洲”竭对这一问题宇的回答就是酸市场潜力。般除非一个公希司打入市场塌是不以获利娘为目的的，陪一个没有足纽够多的消费源者花费足够欢多的货币的啦细分市场是胀不值得公司变为其付出努哪力的。我们风不仅仅要找征到消费者市浊场，而且要柿找到在公司特满足市场需某求后可以为烧公司带来利夫益的市场。细市场潜力是凳对一定时期刻内某一市场写能够消费一与种产品的定值量描述。进弱行市场潜力内的分析是评换估投资机会碰的必要前提逃。贸3.拔8在对现有市场岗潜力的评估鼓市场潜力可狐以用绝对数荒也可以用相尽对数来表示灭。绝对数表房示是指用销蒸售量和销售羡额来表示市相场潜力，相朵对数表示是主指把市场的猪一部分与其堵他部分进行此比较后，用愤百分比表示淹市场潜力。梦下面将介绍雨一下用绝对允数表示市场磨份额的方法件。这种方法岗适用于已经颂存在的产品凳或服务市场腹，而且在该侦市场上企业誓有获取未来犁市场规模需湿要的情况。爆今寻分析相对市份场潜力的销警售指数法即销售指数法复适用于已经填达到产品生大命周期中成订熟期的产品曲的相对市场屯潜力的分析阀。这一方法烟尤为适用于喉不同地域的施市场潜力的饰比较。使用绣这一方法需傍要对产品的巴生命周期及令产防品目前所处违阶段以及产猴品在不同地壳区的渗透情杏况充分了解俯，而且还需俯要有历史的骑销售记录作顶为参考。场表缝3-3拔就是对这一寨评估方法的滥一个举例说华明，可以看疼到各地区的厕市场潜力是勾用该地区占零整个行业市队场潜力的百亭分数表示的秀。此表中假典设今年各地越区市场潜力脏占整个行业男市场潜力的垄百分比与去遣年的百分比便相同。例如队，今年西北疤地区的市场东潜力占整个肃预期市场潜爽力的社23.碑2%牌。这种估计行相对市场份废额的方法可医以用来对不怎同地区进行梳比较。逗馆洲市场因素分者析法舒通常情况下缩，估计出相有对的市场潜饥力并不够，川还需要使用秤能够提供具密体销售量和喜销售额的隶绝对数分丘市场需求分津析痕析法。市场舟因素分析法缸就是能够完监成这项工作珍的一种方法蛋。使用这一曲方法需要确镇定影响产品旋或服务需求京的市场因素全，并通过某汁种方式将这隆些因素与产庙品或服务的晨销售联系起亦来。在前文释中我们有过欧介绍。表物3-4组就是这一方交法的一个运币用，该表将灰人口作为市叨场因素，人侄口与销售的锈连接桥梁是蛙对每千人的朱销售量和销厅售额进行估辱计。我们从弃以上对两种挤市场潜力的燕分析中可以磨看出人口和施地区销售比论率可以作为状两种市场潜互力分析的市程场因素。委很明显，对化于一个既定巾的细分市场扑，只要能得摄到该市场的催人口数量和疗销售的比率碰，就能对其坟市场潜力做共出预测。使钢用这种方法冬能够估计出运既定市场的耍绝对市场潜投力。这种方尾法适用于已明知现有整体库市场的市场糟潜力情况。额柴期回归分析法蒜另一个市场足潜力的估计叮方法要使用身到回归分析傻这一统计方舅法。这一方钥法同样要使贫用市场因素寺，但市场因燥素与销售的榆联系是建立丽在较为复杂营的数学分析王基础之上的全。考虑到本萍书的难度水帽平，我们就考不给出该方势法的全部介辅绍了。本书完只介绍如何巡运用该方法朋进行市场潜刻力的分析。待回归分析的价结论之一是面建立市场因饲素与销售之哈间的关系等腐式。如果涉略及到一个以轿上的市场因曾素，则需使辉用多重回归洞分析方法。此表愈3-5卵给出的就是踪使用两个市笼场因素进行燕分析乡的例子。由把分析得出的兆等式可以用绳来进行市场巴潜力的估算亏。本方法仍扁然需要使用溜对未来一段键预测期内两劣个市场因素坑的估算值。拢在本例中，钳Y继代表行业的兔总销售，肥X薯1津与强X哨2柱代表与销售沫相关的两个态市场因素。优将预测期内般两个市场因补素的估算值梅代进等式，素即可算出该甘行业的市场捡潜力。使用趣这一方法还卖可以计算出凉该预测值的驱置信区间。违3.9贸对新产品或衔新服务的市欺场潜力的评毁估暂在进行创新奇产品或创新垃服务的市场谊潜力评估时资，没有历史爪数据可以作武为参考。在蚕这种情况下侵确定那些能哨够影响市场张需求的市场府因素仍很重暑要。这些因翼素能够提供决需求的上限厦，例如决策欧者已知在一删定收入水平稠和一定年龄辉阶段的男性凤人口有重500抢万，这一信润息对评估一立种新产品在远具备这两个皇市场因素代掩表人口特点塌的男性消费寨者市场上会悦有多大的市穷场潜力是很烈有参考价值铅的。然而，晌我们不能期锻望这炎500斩万男性人口毕都成为该产拣品的购买者连，通常有三删种方法可以挨帮助我们在群确定需求上犯限的基础上等进一步估算做该市场的市馅场潜力轿：处①狱经验判断餐；阵②削消费者调查游；狗③岔产品替代方猜法。第四种习方法是几种棒估算方法的岩综合运用，姻利用第二手寒资料和消费甲者调查来估胆计市场潜力育。驼(1)按经验判断。坑该估计方法由使用的是专探家对市场及赵产品的意见崭。这种判断胖既可以形成劳固定化格摘式，也可以园是各种判断捎的一个综合环结论或是不誉同判断的一跟个折衷处理芹。每(2)摘消费者调查堵。在对新产怖品的市场潜产力进行评估晃时可以采用略对潜在消费课者进行调查搅的方法。由特于工业品消碰费者人数较奋少并且更容诞易确认，所慕以这种方法幕更适用于工掏业品市场潜汪力的估计。骑例如，开采谷石油用的抽穿泥泵的零部揉件就只有几嘱个消费糖者暮—鲁—晨抽泥泵的几愚家生产商，若由于数量少细，所以很容匪易对他们进相行确认，容制易对其购买沃量进行预测型。消费者市心场越分散，臂这种方法的阳应用就越复筛杂，但这并氧不是说这种淹方法不能用债于消费品的土市场潜力估碰计。阁(3)犹产品替代方健法。多数情琴况下，新产晴品可以全部隔或部俭分替代市场谱中现有的产刃品。如果现师有市场规模协以及新产品狱替代现有产总品的比率可嫂以估计，那畏么就可以估石计出新产品苍的市场潜力缠。可见，使荡用这种方法浇需要对有多底少现有产品往的消费者在策新产品进入辽市场后会转疗而购买新产察品进行合理裁的预测，而神消费者调查踪可以做到这百一点。片下面将举例受说明怎样综讨合运用几种并估算方法进墓行新产品市谋场潜力的估钢计。该例的根分析使用了麦真实的数据肺。本例分析词的目的是估擦计一种新的搬用于熨烫衣宣物的消费品看的市场潜力弯，包括对整吊个市场规模舞及该产品可分被接受程度己的估计。为孕完成这一目孕标，必须经棋过两个独立合的研究阶段愁。第一阶段范要收集第二地手资料用做衰市场项潜力的分析赖，以估计出乒整个市场的枝规模。第二增阶段是进行什消费者调查市，从梁100法个随机抽样奔中收集数据赢以对该产品偏的市场潜力格做更为精确资的估计，减辅少投资于该扒产品给企业求带来的风险泼。平消费者调查净是通过双采访完成的雪，然后利用哄计算机将消季费者的回答吊列表显示，摸进行对最终涌数据的分析揪。这种分析牛方法便于对躺不同特点的灯消费者进行绕比较，从而每评价出该产遥品的可接受阳度。通过消刊费者调查收娱集到的数据载虽然并不能送代表全美国核的情况，但弟却可以代表正被调查地前区讲—吃东南部的消瞧费者情况。抱表膜3-6黄给出了对美自国西南部市翻场潜力的估衡计。咽这耳12贡个州的市场瞧潜力是量3239目800遭个单位的销允售量，如果倦消费者调查饥过程中最频杠繁使用的价查格能够成为诸实际市场价饲格的话，那俊么该产品在讲这些地区的抢零售销售额束将达到锦1376夫9150列美元。谜本例说明，覆可以利用消奔费者调查对烈市场潜力做犹进一步估计粥。目前使用甜熨衣板的家绣庭数量以及完使用中遇到严问题（这些悲问题是新产内品能够避免谊的）的家庭销数量等数据叙不是凭空估疤计的，而是舟经过实际调密查收集得到聋的。这样一磨来，统计中童就排除了那紫些没有熨衣说板、不使用胁上浆粉、没狡有遇到任何舅使用问题以大及那些即使装能够支付得敏起也不会购惹买的消费者割。被调查者是可以接受的龟价格又为调酿查者估计产芒品的销售量匹和销售额提敞供了依据。小结季本章介绍的剧市场需求分永析是以下章扯节内容的基芹础。对任何脑一种机会分播析来说，理笋解市场及影请响市场发展偿和市场规模撑的因素都是表很必要的。长下一章以具骨体的产品市牺场状况分析捧为例说明的束竞争者分析吵是对这一基拖础性研究的差延伸。竞争犹环境不仅会玩影响投资机供会的性质，哀而且还会为千建立一个成毅功的策略提泛供范例。遭第称4休章奴竞争分析世在进行环境庭因素、市场嫁因素、市场权潜力、具体六细分市场消升费者需求状崭况的分析之扔后，市场机贯会分析的下背一个步骤是丙分析具体细应分市场的竞滔争状况。对其于一种创新野产品的研究唯，这一分析寸是一种潜在蓝竞争状况的动分析，而不算是已柄经出现的竞耽争状况的分盟析。在大多捆数情况下，费在现有市场仙上可以找到辩很明显的竞互争者，这就狱必须对他们见的策略、能怒力和弱点进反行分析。惯本章将介绍绕进行现有市纱场分析时所紫需要了解的剪概念和使用烛的分析工具聋。这里最有绸利用价值的辛是营销组合洲审计表，该默表可以帮助药分析者对其呜竞争对手的筒经营策略的爹各个组成因论素进行评价晓。沾4.1抬竞争分析的咬目的逝竞争分析要端解决的一个材基本问题是证：有哪些竞少争者会把哪雨些细分市场呆作为目标市顿场，他们会浮采取哪些营及销策略。问烦题的焦点仍脖然是通过消浴费者分析进娃行的市场细毁分。工作进坚行到这里，出分析者已经耻得出了每个粉细分市场的局规模（潜力蚁）和单特点，现在饮要进行的是萍细分市场之傍间的竞争状使况的比较。奖其目标是找倘到那些目前敞未被发现的猫细分市场以乱及那些虽然寄已被发现但爪竞争并不充秒分的细分市痕场。在那些塘竞争者采取勉的营销策略昆并无明显特袜点或者各竞建争者之间的午策略并无明赛显区别的细拖分市场上，拴只要分析者蚊采取能够迎生合市场需求融的营销策略病就能更好地银占领这些市童场。卧洗发水市场咸在美197杰0各年以前只分凭成两大类细收分市轧场里—汇—抹去头屑的和惰不去头屑的衣洗发水市场劈。对消费者含不同发质和里头屑状况的四研究促成了斯干性、油性鹿和中性洗发研水市场的发酷展。这么做杀只不过是企缠业在满足消邻费者需求方晃面做出了更托多的尝试。丛而将儿童市贝场作为洗发预水生产的一布个目标市场猛则又是其他距竞争者没有功考虑到的。波4.2蛮竞争的类型芦在对竞争状享况进行分析艘时，必须考僵虑现有竞争欠和潜在竞争趟两个方面。顽预测竞争者胞将要采取的百行动可以成章为抉择是否裙进入市场以粘及进入市场柏后将采取何火种策略的基细础。本章将紫以对竞争性纪质的讨论为贯起点，介绍律分析竞争者蔑的基本方法殊。普拿鱼完全竞争栗最早被经济监学家认识的杨竞争类型之太一是完全竞漠争，尽管这侮一竞争类型糕的全部特征萍很少会在市贫场中同时表丙现出来，而虫只是在某些翻市场环境中近有部分表现穴，但完全竞梳争这一概念赠的提出在进叠行分析时却起很有用。一漫个行业或一雷个市场能被悔称为茧完全竞争，蔬通常要具备岔以下特点督：事①搏竞争者众多搅而且其规模住相对较小驾；位②洁采取相近或挑相同的策略拳；逼③滤新的竞争者坚进入市场容凯易。竞争者距众多且规模制较小，可以田保证一个竞瓶争者采取营己销行为时不牢影响其他竞银争者的营销辈策略。竞争咬者采取的策厉略相似，那垂么良好的地湿理位置就成娱了吸引消费沈者的首要条买件。市场进妄入容易保证织了新的竞争佩者可以随时顺进入市场，映原有的