医药品网络营销概述课件

医药电子商务医药品网络营销概述课件第1页第五章医药品网络营销医药品网络营销概述课件第2页5.1医药品网络营销概述5.1.1医药品网络营销产生与发展5.1.2医药品网络营销与医药品传统营销整合医药品网络营销概述课件第3页5.1.1医药品网络营销产生与发展医药品网络营销概述课件第4页（1）网络虚拟市场高速成长（2）依靠互联网资源和技术优势（3）吸收了相关理论最新结果（4）营销成本节约医药品网络营销概述课件第5页（3）吸收了相关理论最新结果

4P理论、4C理论和4R理论

4P出现在上世纪五十年代，分别指是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面策略。4C营销组合，即consumer

wants

and

need（客户期望和求），

cost

to

satisfy（客户期望费用），

convenience

to

buy

(

购置便利性)，和

communication（与客户沟通）。4R营销理论：关联（Relevancy）,反应（Respond），关系(Relation)，回报(Return)。（4）营销成本节约医药品网络营销概述课件第6页（5）政策支持为规范新兴药品电子商务和互联网上药品信息服务业，国家食品药品监督管理局制订了《互联网药品信息服务管理方法》、《互联网药品信息服务管理暂行要求》等规章和规范性文件。国家食品药品监督管理局颁布法规使得我国医药电子商务B2B模式发展过程分为了四个阶段。A年6月26日，原国家药品监督管理局为了加强药品监督管理，规范药品电子商务试点工作，制订了《药品电子商务试点监督管理方法》，此方法出台标志着我国对医药电子商务B2B模式有序发展做出尝试。B年11月25日，原国家药品监管局取消了药品电子商务试点审批。到时，凡是有实力医药企业或相关行业都可开展并从事医药电子商务。此举意味着我国医药电子商务B2B模式“第一次开闸”

。C年7月12日，在国家食品药品监督管理局公布“关于落实执行《互联网药品信息服务管理方法》相关问题通知”中要求，提供互联网药品信息服务网站，除已取得药品招标代理机构资格单位所创办网站外，一律不得提供药品交易服务。此管理方法出台标志着对我国医药电子商务大规模“暂停”，这其中包含医药电子商务B2B模式交易。D年9月29日，国家食品药品监督管理局公布了《互联网药品交易服务审批暂行要求》。文中第六、第七以及第九条做出了以下要求，从事互联网药品交易企业均需具备《互联网药品信息服务资格证书》。这就对于从事B2B医药电子商务企业行为分别从《互联网药品信息服务管理方法》以及《互联网药品交易服务审批暂行要求》上进行了双重约束。此要求出台标志着国家对医药电子商务“第二次开闸”。1耿凡.医药电子商务B2B模式发展及我国医药产业电子商务发展策略研究[J].商场当代化,,(35)：174-176医药品网络营销概述课件第7页5.1.2医药品网络营销与医药品传统营销整合医药品网络营销概述课件第8页（1）网络营销与传统营销比较网络营销传统营销相同点企业经营活动以满足客户需求为中心开展营销活动需要经过组合发挥功效相异点消费主体个性化、知识型消费者普通消费者营销要素购置力平均收入水平较高平均收入水平较低购置欲望购物方便性与优越性传统购置动机营销过程在Web站点上经过电子化处理货物批发商零售商消费者选择媒体单一媒体（互联网）各种媒体（电视等）营销对象以消费者为导向，强调个性化共性化消费，大群体营销营销理念4C4P营销环境网络商店市场性质网络市场是虚拟市场传统市场是实物市场医药品网络营销概述课件第9页（2）网络营销是一个“点对点营销”（3）网络营销是一个“整合营销”（4）网络营销是一个“软营销”（5）网络营销是一个“直复营销”医药品网络营销概述课件第10页5.2医药品网络消费者分析5.2.1网民消费群体结构分析5.2.2网络消费者心理分析5.2.3影响消费者网上购药外在原因5.2.4网络消费者购置过程医药品网络营销概述课件第11页5.2.1网民消费群体结构分析医药品网络营销概述课件第12页5.2.2网络消费者心理分析网络消费者购置动机动机是指推感人进行活动内部原动力、内在驱动力，即激励人行动原因。网络消费者购置动机是指在网络购置活动中，驱使网络消费者产生购置行为一些内在驱动力。对于企业促销部门来说，经过了解消费者动机，就能有依据地说明和预测消费者行为，采取对应促销伎俩。网络消费者购置动机基本上能够分为两大类，需求动机和心理动机。医药品网络营销概述课件第13页2.网络消费者需求动机1）传统需求层次理论在网络需求分析中应用需求层次理论是研究人需求结构理论，它是由美国心理学家马斯洛提出。它包含：生理需求；安全需求；社交需求；尊重需求；自我实现需求。不一样收入阶层对不一样层次需求渴望程度是不一样。这种差异能够用图。医药品网络营销概述课件第14页

低收入消费者普通收入消费者高收入消费者需求强度需求强度需求强度医药品网络营销概述课件第15页2）当代虚拟社会中消费者新需求马斯洛需求层次理论能够解释虚拟市场中消费者许多购置行为，不过，虚拟社会与实体社会毕竟有很大差异，马斯洛需求层次理论也面临着不停补充要求。从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其它媒体资源。而实质上，这个社会是在聚集人，因为他们提供了一个吸引人环境。这种环境维系，靠是人们相互联络。虚拟社会人们联络基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本需要：兴趣、聚集和交易。医药品网络营销概述课件第16页

3）兴趣分析畅游在虚拟社会网民，能够发觉，网民之所以热衷于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大兴趣。这种兴趣产生，主要出自于两种内在驱动力：一是探索内在驱动力，二是成功内在驱动力。4）聚集虚拟社会提供了含有相同经历人们聚集机会，这种聚集不受时间和空间限制，并形成富有意义个人关系。经过网路而聚集起来群体是一个极为民主性群体。在这么一个群体中，全部组员都是平等。医药品网络营销概述课件第17页5）交流聚集起来网民，自然产生交流需求。伴随信息交流频率增加，交流范围也在不停地扩大，从而产生示范效应，带动对一些种类产品和服务有相同兴趣组员聚集在一起，形成商品信息交易网络，即网络商品交易市场。从事电子商务活动网络营销人员要想成功地行销在因特网上，他所构思网络营销计划除了需要考虑传统市场中用户各种需求外，所设计网站要从调动用户兴趣入手，利用友好气氛和丰富信息资源聚集用户群体，经过完善检索伎俩和通信设计充分交流信息，最终到达扩大销售目标。医药品网络营销概述课件第18页3.网络消费心理动机

(1)理智动机。这种购置动机形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛影响。

(2)感情动机。这种购置动机还能够分为两种形态：低级形态感情购置动机，因为喜欢、满意、高兴、好奇而引发；高级形态感情购置动机，因为人们道德感、美感、群体感所引发，含有较大稳定性、深刻性特点。

(3)惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上，对特定网站、图标广告、商品产生特殊信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购置一个动机。医药品网络营销概述课件第19页4.网络消费需求特点

(1)层次性。网络消费本身是一个高级消费形式，但就其消费内容来说，依然能够分为由低级到高级不一样层次。

(2)差异性。网络消费者来自世界各地，国别、民族、信仰、生活习惯都不一样，因而产生了显著需求差异性。这种差异性远远大于实体商务活动差异。

(3)交叉性。网络虚拟商店能够囊括几乎全部商品，人们能够在较短时间里浏览各种商品，所以产生交叉性购置需求。

(4)超前性和可诱导性。在虚拟市场中，最先进产品和最时髦商品会以最快速度与消费者见面。含有创新意识网络消费者必定很快接收这些新商品（包含国内和国外），从而带动周围消费层新一轮消费热潮。

医药品网络营销概述课件第20页5.2.3影响消费者网上购药外在原因1.商品价格网络营销渠道降低了许多中间步骤，使得商品价格大大低于传统流通渠道中商品价格，从而对消费者产生了越来越大吸引力。2.购物时间

购物时间包含有两方面内容：购物时间限制和购物时间节约。网上药店一天24小时开业，随时接待客人，没有任何时间限制，为人们上班前和下班后购药提供了极大方便。医药品网络营销概述课件第21页3.商品挑选范围网络为消费者提供了众多检索路径，消费者能够经过网络，方便快速地搜寻相关商品信息，挑选满意厂商和满意产品。消费者也能够经过公告板，告诉千万个商家自己所需要产品，吸引千万个商家与自己联络，从中筛选符合自己要求商品或服务。4.商品新奇性追求商品时尚和新奇是许多消费者，尤其是青年消费者主要购置动机。

这类消费者尤其重视商品新款式、格调和社会流行趋势，而对商品使用程度和价格高低不大计较。医药品网络营销概述课件第22页5.消费主动性现在市场是一个买方市场,消费者消费主动性增强,不再被动地接收商家推销产品,而是主动去寻求和选择自己所需要产品以满足自已需求。国外网络售药已经成为了老百姓购药一个最为普遍渠道，药品第三方信息公布平台在国外模式也非常成熟。6.消费神理稳定性当代社会发展和改变速度极快,新生事物不停涌现,消费神理受这种趋势带动,稳定性降低,在心理转换速度上趋向与社会同时,在消费行为上则表现为产品生命周期不停缩短,产品生命周期缩短反过来又会促使消费者心理转换速度深入加紧，而网络售药消费者相对比较理性，需要对同类品牌产品进行冷静分析思索后做出自己正确判断，传统购药方式已不能满足这种心理需求。医药品网络营销概述课件第23页7.躲避干扰当代消费者愈加重视精神愉悦、个性实现、情感满足等高层次需要满足,希望在购物中能随便看、随便选,保持心理状态轻松、自由,最大程度得到自尊心理满足。但店铺式购物中商家提供销售服务却经常对消费者组成干扰和妨碍,有时过于热情服务甚至吓跑了消费者。

6.个性化个性化需求包含个性化服务和个性化产品,企业怎样为消费者提供个性化产品和服务是企业开展网上营销不可忽略问题。医药品网络营销概述课件第24页5.2.4网络消费者购置过程1.网络消费者购置过程模式网络消费者购置过程能够粗略地分为五个阶段：唤起需求、搜集信息、比较选择、购置决议和购后评价

图6-4网络消费者购置过程医药品网络营销概述课件第25页2.诱发需求网络购置过程起点是诱发需求。对于网络营销来说，诱发需求动因只能局限于视觉和听觉。从事网络营销企业或中介商应注意了解与自己产品相关实际需求和潜在需求，了解这些需求在不一样时间不一样程度，了解这些需求是有那些刺激原因诱发，进而巧妙地设计促销伎俩去吸引更多消费者浏览网页，诱导他们需求欲望。医药品网络营销概述课件第26页3.搜集信息这个步骤作用是聚集商品相关资料，为下一步比较选择奠定基础。在购置过程中，搜集信息渠道主要有内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留市场信息，外部渠道则是指消费者能够从外界搜集信息通道。在网络购置过程中，商品信息搜集主要是经过因特网进行。首先，网络消费者能够依据已经了解信息，经过因特网跟踪查询；另首先，网络消费者能够不停地在网上浏览，寻找新购置机会。医药品网络营销概述课件第27页4.比较选择比较选择是购置过程中必不可少步骤。消费者对各条渠道聚集而来资料进行比较、分析、研究，了解各种商品特点和性能，从中选择最为满意一个。网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品比较依赖于厂商对商品描述。消费者应该从不一样角度考查网络广告可信度：（1）看公布渠道。（2）看广告用语。（3）看主页内容更换频率。（4）尝试性购置。

医药品网络营销概述课件第28页5.购置决议网络购置决议是指网络消费者在购置动机支配下，从两件或两件以上商品中选择一件满意商品过程。

首先，网络购置者理智动机所占比重较大，而感情动机比重较小。

其次，网络购置受外界影响较小。网络消费者在决议购置某种商品时，普通必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。

医药品网络营销概述课件第29页6.购后评价消费者购置商品后，往往经过使用，对自己购置选择进行检验和反省，重新考虑这种购置是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后购置动向。用户“满意”标准是产品价格、质量和服务与消费者预料符合程度。为了提升企业竞争力，最大程度地占领市场，企业必须虚心倾听用户反馈意见和提议。图是洛阳新春都生物制药有限企业所做征求意见页面。医药品网络营销概述课件第30页图6-5Intel集团中国分企业在网络站点所做征求意见页面

医药品网络营销概述课件第31页5.3网络组织市场分析5.3.1医药企业网上交易行为5.3.2政府网上采购医药品行为医药品网络营销概述课件第32页5.3.1企业网上交易行为（1）企业业务购置类型直接再采购。直接再采购描绘了采购部门依据通例再订购产品购置情况。购置者依据以往购置满意程度给予不一样供给商以一定权数，按照“供给者名单”选择供给商。修正再采购。修正再采购是指购置者希望修改产品规格、价格、其它条件或者供给商情况。新任务。当采购者首次购置某一产品或劳务时，他便面临着新任务。因为新任务中包括到复杂推销问题，因而许多企业采取一个特殊推销队伍。新任务购置过程经过几个阶段，大致可分为知晓、兴趣、评价、试用和采取。医药品网络营销概述课件第33页（2）企业购置行为人员原因1.企业业务购置过程参加者在直接重购时，采购代理人起作用较大，而在新任务采购时，则其它组织人员所起作用较大。在做产品选择决议时，通常是工程技术人员影响最大，而采购代理人却控制着选择供给商决议权。采购组织决议单位能够称为采购中心。采购中心在购置决议过程中分别负担7中角色：发起者、使用者、影响者、决定者、同意者、购置者、控制者。医药品网络营销概述课件第34页2.对业务采购人员影响原因普通来说，对业务采购者各种影响分为5个主要群体：环境、组织、人际、个人和B2B网站（如图）。图影响业务购置行主要原因医药品网络营销概述课件第35页对业务采购人员影响原因环境原因。需求水平、经济前景、利率、技术改变率、政治与规章制度竞争发展、社会责任心。组织原因。每一个采购组织都有详细目标、政策、程序、组织结构及系统。人际原因。采购中心通常包含一些不一样利益、职权、地位、神态和有说服力参加者。个人原因。参加者年纪、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化影响。B2B网站原因。发达B2B网络系统已经给传统企业购置带来了巨大冲击。企业只有实施适合本身电子购置系统，充分利用网络带来极大信息量和沟通方便，才能在未来购置活动中降低采购成本。医药品网络营销概述课件第36页（3）企业业务购置过程1.交易前这一阶段主要是指买卖双方和参加交易各方在签约前准备活动，包含在各种商务网络和因特网上寻找交易机会，经过交换信息来比较价格和条件、了解各方贸易政策、选择交易对象等。2.交易中交易中包含交易谈判和签署协议和办理交易进行前手续等。

3.交易后交易后包含交易协议推行、服务和索赔等活动。医药品网络营销概述课件第37页不一样类型电子商务交易，即使都包含上述三个阶段，但其流转程式是不一样。对于Internet商业来讲，基本上能够归纳为两种基本流转程式：网络商品直销流转城市和网络商品中介交易流转程式。图是企业网上购置行为过程示意图。医药品网络营销概述课件第38页图企业网上购置行为过程示意图医药品网络营销概述课件第39页5.3.2政府网上采购行为政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制订集中采购目录以内或者采购限额标准以上货物、工程和服务行为。政府网上采购行为是指在网络上发生政府采购行为。利用网络采购，政府能够买到价格较低廉产品或服务，网络化作业程序也将降低投标企业成本。网络采购不但增加了采购工作透明度，同时也大大方便了国内外供给商参加政府采购竞标经过电子商务。医药品网络营销概述课件第40页（1）政府和机构组织网上采购特点政府网上采购一个经典特点是要求供给商投标，并将协议给予符合协议标要求人。政府作为购置者，无疑是国内最大购置者。政府经过调整采购总规模，来控制国民经济运行情况。事业单位和团体组织购置普通是以低价预算和总量控制为特征。医药品网络营销概述课件第41页（2）政府网络采购过程在网络环境下，政府采购公开招标主要包含4个步骤：

（1）准备招标。招标人需按照所审核行政事业单位采购计划，核实采购要求、技术标准及各项条件；按摄影关法规和国际通例制作标书。（2）在网上公布竞标公告。招标人筛选招标网站，在招标网站上注册，并将本单位资信材料（营业执照复印件、税务登记证复印件）提交招标网站。审查合格后，招标人能够在这些网站上公布招标公告。

图是财政部“中国政府采购网站”主页。医药品网络营销概述课件第42页

图财政部“中国政府采购”网站主页医药品网络营销概述课件第43页（3）投标。投标人浏览招标网站，依据招标条件，在要求投标截止时间以前上传标书，并按照要求递交相关证实文件，缴纳投标确保金。（4）开标与评标。政府网络采购通常使用两种方法进行开标与评标。一是经过网络竞价即时开标。投标人能够全程监控网上招标竞价过程，并经过E-mail方式将投标人应价信息即时通知招标人。二是经过谈判评标。招标人利用网络商务洽谈系统与投标人进行视频洽谈，依据投标人履约综合贸易条件做出全方面评定后确定中标人。图是全球农业网网上招标流程。医药品网络营销概述课件第44页图全球农业网网上招标流程医药品网络营销概述课件第45页5.4医药品网络营销策略5.4.1医药品网络营销品牌策略5.4.2医药品网络营销服务策略5.4.3网上药店5.4.4比较购物代理和比较电子商务医药品网络营销概述课件第46页5.4.1医药品网络营销品牌策略品牌名称品牌图案品牌从属内容gTLD:genericTopLevelDomainccTLD:countrycodeTopLevelDomain医药品网络营销概述课件第47页5.4.2医药品网络营销服务策略恩威：/medicine/faq/index.asp广州奇绩医药：/feedback.htm同济堂医药：/news.asp?NewsId=93医药品网络营销概述课件第48页5.4.3网上药店国外网上药店发展

网上药店是伴随计算机技术广泛应用及互联网不停发展而出现,其实质为电子商务B2C模式。药品电子商务开展得较早国家当数美国,这与其政府主动支持药品电子商务发展相关。首批网上药店出现在1999年,主要有3种类型：第一类为传统药店所开。这类药店将传统业务拓展到网络,如美国第二大药店CVS开设CVS.com等。第二类是仅经过网络售药纯网上药店,如PlanetR等。第三类则是由传统合作人开设网上药店,如由美国网上图书馆销售商A支持创建D,其后与美国连锁药店RiteAid合作,扩大了网上药店配送药品优势,使得网上购药者当日即可就近到RiteAid提取。医药品网络营销概述课件第49页美国最大三家网上药店是默克企业旗下Merck-Medco、CVS旗下Caremark及ExpressScript，他们以每年20%左右速度增加，美国网上药店已经分得整体市场份额23%，而且这个百分比还在增加，美国实体药房日益感到威胁。

年，美国有1000多家网上药店，市场规模快要1700亿美元;在欧洲，药剂师协会下属90%药店都开展网上预订服务;在瑞士，每销售5个药品，就有1个是经过网上售出。医药品网络营销概述课件第50页位于美国新泽西州是美国著名网上药店之一，该药店主要面向全球销售美国畅销美容、保健和药品，可用50多个国家货币进行结算。从该网上药店导航上能够看出，其销售商品包含口腔护理、皮肤护理、护发、化装品、健身用具、食品、宠物用具、儿童玩具、运动营养品、母婴用具、性用具用、眼镜等是它主要销售品类，药品只占其中很小一部分。当夏天降临，相关“太阳防护”这么商品则被推荐到了最显著位置。医药品网络营销概述课件第51页美国CVS网上药店，天天有400万名用户访问，截止年3月31日，共有门店7063家，遍布美国从东海岸到西海岸任何地方，拥有20万名员工，CVS自主品牌在年利润贡献率到达了14%，而CVS目标是到达18%至20%。年销售到达870亿美元，年位列财富500强第19位，其网上药店运行十分成功。医药品网络营销概述课件第52页加拿大CanadianHeathcare网上药店即使销售高血压、糖尿病药品，以及骨骼健康、牙齿美白、草药、失眠、庞物、护肤、戒烟等商品，但在首页推荐及“最畅销”栏目中，超出80都是男性勃起障碍和“女性增强”类商品，包含“伟哥、犀利士、艾力达”等等，显著组成了网店主要营收起源。医药品网络营销概述课件第53页

年3月刚度过十岁生日澳大利亚网上药店epharmacy，是该国领先网上药店之一，在澳大利亚和全球各地，拥有20万网上用户，年其访问量在三个国家排同类网站首位。过去十年，该网站“在努力提供最大范围产品最有竞争力价格”，以低价、节约为卖点，在执业药师每七天7天、一个固定咨询热线健康咨询指导下，经过互联网为消费者提供网上购药及药品配送服务，让网站取得了稳定成长。在网络安全上，ePharmacy经过了McAfeeSecure网上支付认证，悬挂该认证标志网站，McAfee每日都将进行安全扫描，测试超出10万个潜在漏洞，包含各种危险链接、病毒、间谍软件、网络钓鱼等，以此降低消费者在购物过程中风险。医药品网络营销概述课件第54页中国网上药店发展（1）中国网上药店发展业绩医药品网络营销概述课件第55页（2）中国网上药店发展特点就当前整体情况而言,我国网上药店发展展现以下特点:★架构基本完备,产业尚需培育★消费者多持观望态度,活跃消费者数量少★不能与医保对接是影响B2C网上药店发展又一大主要限制★药品销售结构尚需调整★管理仍存在种种漏洞,市场行为需要规范[1]王国妮,.我国B2C医药电子商务发展情况及策略分析[J].太原师范学院学报(社会科学版),,(2).医药品网络营销概述课件第56页网上药店特点

网上药店普通含有以下些特点：

(1)成本低廉

(2)无存货商店

(3)营销成本低

(4)经营规模不受有形店面限制

(5)方便搜集用户信息(6)全天候经营(7)展现自我医药品网络营销概述课件第57页网上药店对消费者利弊分析(1)网上药店对消费者有利面自1999年以来,因为互联网飞速发展,网上交易成本低、利润高,使得网上药店如雨后春笋般蓬勃发展。网上药店之所以备受消费者青睐,主要是因其含有传统药店所不具备优势：患者和远离药店者足不出户便可得到所需要药品,尤其方便老年人及残疾人购药；在许多网站中进行比较,能方便找到最合理价格和产品；可得到更多便利性和更丰富产品；相对于传统药店方式,更轻易取得产品书面说明书和参考资料；可在家中愈加隐蔽地购置药品和向医师进行咨询。(2)网上药店对消费者有弊面网上药店在带给消费者便利、实惠同时,因为缺乏相关法律、法规约束，消费者也会负担相当大风险。患者往往因无法识别网上药店是否正当,故在网上药店购置药品与其服用其它药品相冲突而引发严重副作用情况时有发生；因为存在交流问题,在网上药店购药可能不便于患者问询一些疑难问题；因为不是直接面对药师，得不到足够专业指导服务；网上药店所售药品存在问题可能性较传统药店大；经过网络购置药品，一旦发生纠纷,患者权益极难得到根本保障

医药品网络营销概述课件第58页网上购药消费者教育(1)网上购药消费者教育主体国家食品药品监督管理局（SFDA）负责互联网信息服务和互联网交易服务监督管理，颁布了《互联网药品信息服务管理方法》和《互联网药品交易服务审批暂行要求》，并在其官方网站设有“网上购药安全警示”链接网页，该网页含有“网上购药安全知识”和“互联网购药安全警示公告”2个栏目（/WS01/CL0441/），对消费者网上购药进行教育。SFDA告诫消费者经过互联网购置药品存在风险，有部分互联网站伪造或假冒创办单位，公布虚假药品信息，以邮寄方式销售假劣药品；还有部分综合性门户网站在页面上为“公布虚假药品信息和广告、向消费者邮寄假药网站”提供链接服务。SFDA提议消费者网上购药须慎重，养成正确购置和使用药品习惯，到正规医疗机构对疾病作出明确诊疗，并在医师或药师指导下使用和购置药品；不要轻易从综合性门户网站链接销售“药品”网站以及经过搜索引擎搜索到能够销售“药品”网站上购置药品

医药品网络营销概述课件第59页美国国会针对网上药房，修正了《管制药品法案》，经过了《

年瑞安海特网上药房消费者保护法案》，约束网上药房销售管制药品行为，保护消费者权益。美国食品与药品管理局（FDA）非常重视网上购药消费者教育，并长久致力于采取办法尽可能降低网上药品销售对公众健康危险。1999年7月，FDA经过并开始实施一个互联网药品销售行动计划，包含5个关键领域活动：致力于消费者宣传和教育；与专业机构建立搭档关系；与州和其它联邦机构协调行动；开展国际间合作；加强法制以适应互联网环境。FDA消费者教育伎俩包含FDATalkPapers、FDA消费者杂志以及FDA网站信息。FDA在其官方网站开展了“在线购置处方药”教育计划（/Drugs/ResourcesForYou/Consumers/BuyingUsingMedicineSafely/BuyingMedicinesOvertheInternet/default.htm），专设了一个网页，该网页消费者教育信息包含：提醒和警告怎样识别包括消费者健康方面欺诈网站行为、常见问题、怎样汇报怀疑欺诈网站以及大量违法事件新闻报道。该网页是FDA网站访问频率最高网页之一，邮箱每个月普遍能收到靠近60000个投诉。FDA还开展“网上购置处方药：消费者安全指南”小册子宣传，这个小册子由CybeRxSmartSafetyCoalition（互联网企业、同业公会、健康和消费者组织及其它政府机构一个合作搭档）制作，经过这个小册子发行，FDA收到消费者投诉数量稳定地增加。医药品网络营销概述课件第60页美国国家药事管理委员会协会（TheNationalAssociationofBoardsofPharmacy简称NABP）成立于1904年，意在支持州药房委员会建立统一标准以保护公众健康，对取得所在州许可和药品销售服务覆盖州许可正当网上药房进行“网上药房开业认证网站”（VIPPS）认证（/programs/consumer-protection/buying-medicine-online/）。美国NABP在其网站开展了消费者网上购药教育，专设了一个“网上购药”网页，该网页消费者教育信息包含：从欺诈网站购置药品风险、保护自己远离欺诈网站、推荐网上药房名单、列为不推荐网站5个原因、假药、汇报网址、常见问题解答和相关标准。医药品网络营销概述课件第61页(2)正当与非法网上药房区分教育我国SFDA在官方网站公布了同意能够向个人消费者提供互联网药品交易服务网站名单，以及

年至

年违法销售药品网站名单和网址，共计247个。SFDA提醒消费者，在网上购置药品，应判断网站是否含有向个人消费者提供药品资格，可登陆SFDA官方网站查询。SFDA通知消费者，任何医疗单位创办网站没有资格从事任何形式互联网药品交易服务活动，已同意能够向个人消费者销售药品网站含有特征包含：★网站创办单位为依法设置药品零售连锁企业，经食品药品监督管理部门同意，取得了《互联网药品交易服务机构资格证书》（服务范围：向个人消费者提供药品）；★在网站显著位置标示出《互联网药品交易服务机构资格证书》编号；★网站只能向消费者销售非处方药，且网站具备网上查询、网上咨询（执业药师网上实时咨询）、生成订单、电子协议等交易功效。SFDA介绍了公布虚假药品信息、销售假劣药品网站特征：★假冒或伪造疾病康复中心、科研机构、医疗单位，只销售治疗某种疾病一个或系列“药品”；★标示网站创办单位和地址是虚假，电话非固定座机号码，拒绝上门购药；★网站销售“药品”，声称能够治愈一些慢性疾病、疑难杂症或网站性病等；★伪造政府部门或组织机构名义推荐“药品”；★非法链接了“SFDA政府网站”，并恶意篡改页面内容；★以“政府官员”、“权威教授”、“患者”名义对“药品”疗效进行宣传。医药品网络营销概述课件第62页美国FDA通知消费者值得信赖网站特征包含：位于美国；取得网站运行所在州药房委员会认证；配有执业药师解答问题；需要提供医师或其它授权开具处方健康护理教授处方；提供联络信息，允许在有问题或疑问时与网站人员交谈。FDA还提议消费者只从位于美国经过认证网上药房购置药品，并通知消费者NABP（有网址链接NABP官方网站）有更多关于许可和认证网上药房信息。FDA还指出不安全网站特征包含：发送质量和起源不明药品；供给错误药品或者对疾病有危险另一个产品；不提供网站联络电话；提供价格大大低于竞争者；不需要处方销售处方药；可能无法保护个人信息。FDA告诫消费者不要提供诸如信用卡号码等个人信息，除非确认该网站能够保护个人信息。美国NABP创建了2个分类来帮助消费者在网上购置药品时作出公正选择。一个分类是推荐网上药房，NABP推荐消费者从含有VIPPS标识以及“网上药房兽药开业认证网站”（Veterinary-VerifiedInternetPharmacyPracticeSites，Vet-VIPPS）标识网站购置药品。拥有VIPPS标识和Vet-VIPPS标识网站经历过并成功地经过NABP认证过程，包含全部政策和程序评定，以及网站用来接收、评价和调剂药品全部设施现场检验。当前，NABP推荐拥有VIPPS标识网上药房有20家，拥有Vet-VIPPS标识网站有4家，NABP在其网站列出了详细名单和网址。医药品网络营销概述课件第63页另一个分类是不推荐网站，其违反了州和联邦法律或者NABP相关患者安全和药房执业标准，对公众健康造成严重危害，含有以下1种或各种行为：药房注册地不在美国；药房在没有收到有效处方情况下调剂或试图调剂处方药；药房没有恪守联邦和州要求，调剂或试图调剂未取得美国FDA同意药品；网站透明度不够；从属或控制网站违反上述标准。NABP在其网站列出了不推荐网站名单及网址，截止到

年6月共计6525个，按网站名称首位字母次序排列和提供查询。NABP还教育消费者怎样保护自己远离欺诈网站，列出了8个可能是欺诈网站判断指标：没有处方要求；处方依据仅为在线问卷调查；没有电话号码或街道地址；没有药师咨询；免责申明；有限药品；国际性网站；垃圾邮件医药品网络营销概述课件第64页(3)非法销售药品网站投诉与汇报路径教育我国SFDA通知消费者，发觉违法销售药品网站后，可直接向SFDA官方网站“信访之窗”举报，也能够向网站创办地省级食品药品监督管理部门举报。美国FDA在非法互联网药品销售汇报网页上，通知消费者假如发觉一个网站经过互联网非法销售人用药品、兽药、医疗器械、生物制品、食品、食物补充剂或化装品，可选择以下3种情况中其中1种汇报FDA：从网站上购置FDA监管产品，包括生命危险情形，马上致电301-443-1240（同时联络健康专业人士获取医疗提议）；购置FDA监管产品，包括严重不良反应或问题，填写FDAMedWatch汇报表（同时联络健康专业人士获取医疗提议）；网站问题不包括生命危险或其它严重反应，填写表格（有链接）并在线提交。假如认为推广医疗产品电子邮件可能是非法，可经过转发电子邮件至webcomplaints@形式汇报。FDA在网页上还留有联络方式，包含电话、传真、MedWatchOnline汇报网址链接、邮资已付FDAForm3500（点击可下载）及邮寄地址。医药品网络营销概述课件第65页美国NABP通知公众，一旦发觉任何网站含有欺诈特征，应及时经过汇报网页发送该网站信息给NABP。消费者假如怀疑网上购置一个药品是假药，能够采取以下几个办法：联络消费者所在州药房委员会和网页所属州药房委员会网站；经过邮箱custserv@或在线汇报网页联络NABP；链接FDAMedWatch在线汇报或经过FDA指定电话号码汇报；联络药品生产商；联络销售药品药师。医药品网络营销概述课件第66页5.4.4比较购物代理与比较电子商务

比较电子商务,是指以直接为用户提供产品或服务第一层电子商务网站为基础,建立第二层次电子商务运作模式,主要经过建立专业比较搜索引擎,对网上某类特定信息资源进行采集整合,为用户提供精准、详细选购比较资讯,帮助用户优化决议,为互联网经济提供了一个专业比较机制。医药品网络营销概述课件第67页

比较购物是指为网上购物消费者提供多个购物网站中同一商品比较信息，包含商品价格、支付方式、配送方式、商家信誉度等比较资料。当前比较购物能够使网上购物消费者足不出户即可“货比三家”，使消费者在短暂时间内取得所需商品详细信息，从而做出购置决议，当然，因为电子商务整体环境需深入完善，比较购物也存在着一定风险。

伴随加入比较购物网站服务商数量和商品数量快速增加，比较购物网站已经与搜索引擎含有类似特征，即作为用户查询商品信息工具，为制订购置决议提供支持，购物搜索引擎能够了解为搜索引擎一个细分，即在网上购物领域专业搜索引擎。购物搜索引擎是从比较购物网站发展起来，比较购物最初构想，是为消费者提供从各种在线零售网站中进行商品价格、网站信誉、购物方便性等方面比较资料，伴随比较购物网站发展，其作用不但表现在为在线消费者提供方便，也为在线销售上推广产品提供了机会，实际上也就等类似于一个搜索引擎作用了，而且处于网上购物需要，从比较购物网站取得搜索结果比通用搜索引擎取得信息愈加集中，信息也更全方面（如有些比较购物网站除了产品价值信息之外，还包含了包含对在线销售商评价等），于是比较购物网站也就逐步演变为购物搜索引擎。所以一些网站开始逐步放弃“比较购物”一词，而改称为“比较购物搜索引擎”。医药品网络营销概述课件第68页比较购物搜索引擎以满足消费者实际需求为出发点，帮助消费者从无数在线销售网站中找到自己所需要商品与服务。比较购物搜索引擎将从网上商店抽取商品信息存放到数据库中，当消费者查看商品信息时，系统将依据用户请求从数据库中提取数据，显示给消费者。比较购物搜索引擎区分于普通网页搜索引擎功效在于，除了搜索商品、了解商品说明等基本信息外，还能够进行商品价格比较，并对商品和在线商家进行评级，这些评选结果对于消费者购置决议有一定影响，尤其对于著名度不是很高在线商家，经过比较购物搜索引擎，不但增加了被用户发觉机会，若在评选上有很好排名，也有利于增加消费者信任。所以，当消费者进入比较购物网站进行商品信息检索时，就能够取得比较丰富信息，使消费者能够做出对自己最好决定

医药品网络营销概述课件第69页参考价格比较网，制作医药比较电子商务网站必须有同一药品不一样网上药店、不一样厂家价格比较，11月21日交zhugudl@邮件主题：姓名-学号医药品网络营销概述课件第70页5.5医药品网络促销5.5.1医药品网络促销概念与特点网络促销是指利用当代化网络技术向虚拟市场传递相关药品和服务信息，以启发需要，引发消费者购置欲望和购置行为各种活动。它突出表现了以下三个显著特点。（1）医药品网络促销以网络技术为基础网络促销是经过网络技术传递医药产品和服务存在、性能、功效及特征等信息。它是建立在当代计算机与通信技术基础之上而且伴随计算机和网络技术不停改进而改进。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中医药产品表现形式；双向、快捷、互不见面信息传输模式，将买卖双疗意愿表示得淋漓尽敛，也留给对疗充分思索时间。（2）网络促销在虚拟市场上进行这个虚拟市场就是互联网。互联网是一个媒体，是一个连接世界各国大网络，它在虚拟网络社会中聚集了广泛人口，融合了各种文化成份。同时也形成了一个巨大商品销售网络和促销网络。（3）网络促销是全球性、全天候活动互联网虚拟市场出现，将全部企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一市场。传统区域性市场正在被一步步打破，全球性竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一大市场上做生意，不然这个企业就站不住脚跟。医药品网络营销概述课件第71页5.5.2基于网络医药品促销模式网络营销是一个新兴电子商务营销模式，网上药店是B2C电子商务模式在药品零售领域应用，经过互联网与个人消费者进行医药商品交易电子虚拟药店。因为药品是一个特殊商品，药品网络营销受到了药品本身以及政策法规约束，我国网上药店发展较为迟缓，年底，第1家网上药房诞生，当前经过审批正当网上药房共有27家。网上药店含有广泛性、主动性、交互性、低耗性、方便性等优势，市场前景辽阔，必将对传统医药市场带来不可抵挡冲击。（1）网上药店产品促销网上药店产品策略，关键在于网上销售产品种类选择。《互联网药品交易服务审批暂行要求》要求，向个人消费者提供互联网药品交易服务企业，只能是已取得从事互联网药品信息服务资格和互联网药品交易服务资格药品零售连锁企业，而且只能在网上销售本企业经营非处方药[1]。药品零售连锁企业经营范围广泛，即使不能在网上药店销售处方药，不过能够销售非处方药、保健食品、医疗器械等商品。网上药店应遵照法律要求，依据药品零售连锁企业特点和经营范围，结合表达销售健康理念进行产品设计，详细能够考虑以下几个大类。★药品★保健食品★医疗器械

★食品

[1]

宿凌,黄文龙,.网上药店营销组合策略[J].中国药房,,(7).医药品网络营销概述课件第72页（2）网上药店价格促销网上药店产品促销必须恪遵法律法规要求，不一样产品能够采取不一样促销伎俩。网上药店能够使用促销方式包含赠予促销、降价促销、会员制促销、优惠券促销、E-mail促销和人员促销等。不论任何一个伎俩都直接地或间接地拉开了网上药店价格战★赠予促销第一，乙类非处方药、保健食品、化装品、医疗器械买赠促销;第二，买药品赠予保健食品、化装品、医疗器械等其它小礼品。★降价促销第一，保健食品、化装品以优惠价进行节日礼品促销;第二，买够一定数量或金额产品能够享受一定折扣;第三，买满一定数量或金额产品返还一定百分比现金;第四，买满一定数量或金额产品赠予购物券或优惠券;第五，买满一定数量或金额免运费。★会员制促销★优惠券促销★电子邮件促销★人员促销医药品网络营销概述课件第73页5.5.3医药品网络广告医药品网络营销概述课件第74页5.6基于数据库网络营销5.6.1直复营销（1）直复营销概述①直复营销定义美国直复营销协会对“直复营销”下定义是，一个为了在任何地方产生可度量反应和或达成交易而使用一个或各种广告媒体相互作用市场营销体系。直复营销内涵是整体供给链优化：其一是建立与客户联盟，经过各种媒体与客户随时保持互动了解客户订单最新需求，争取在第一时间满足客户各种个性化要求；其二是建立一套客户联络渠道，由客户直接向企业发订单，企业按单生产；其三是实现各步骤零库存，以信息代替存货，确保低成本运作。医药品网络营销概述课件第75页②

直复营销表现形式网络作为一个交互式能够双向沟通渠道和媒体，它能够很方便为企业与用户之间架起桥梁，用户能够直接经过网络订货和付款，企业能够经过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给用户。基于互联网直复营销将愈加吻合直复营销理念。这表现在以下四个方面：A直复营销作为一个相互作用体系，尤其强调直复营销者与目标用户之间“双向信息交流”，以克服传统市场营销中“单向信息交流”方式营销者与用户之间无法沟通致命弱点。互联网作为开放、自由双向式信息沟通网络，企业与用户之间能够实现直接一对一信息交流和直接沟通，企业能够依据目标用户需求进行生产和营销决议，在最大程度满足用户需求同时，提升营销决议效率和效用。B直复营销活动关键是为每个目标用户提供直接向营销人员反应渠道，企业能够凭借用户反应找出不足，为下一次作好准备。互联网方便、快捷性使得用户能够方便经过互联网直接向企业提出提议和购置需求，也能够直接经过互联网获取售后服务。企业也能够从用户提议、需求和要求服务中，找出企业不足，按照料客需求进行经营管理，降低营销费用。C直复营销活动中，强调在任何时间、