啤酒上市企划方案

啤酒上市企划方案目录市场预测品牌规划

差异化行销1、竞争者分析2、消费者分析3、零点小麦啤酒品牌定位和传播策略4、行销企划背景资讯分析竞争者分析一、从“小麦”酿造原料角度分析：“小麦”啤酒进入的将是一个相对空白的市场领域。在一段时期内，其将在相对稳定的市场环境中缓慢成长。据华润品牌服务小组调查得出：目前安徽市场无完全小麦酿造的啤酒。大麦啤酒100%小麦啤酒省内啤酒市场二、从零点啤酒角度分析：（百分率）（百分率）（产品角度）（品牌角度）龙津啤酒单项指标调查均有较好的表现，尤其在未提及知名度、价格、通路等方面均遥遥领先于其他品牌啤酒。显示了其作为强势品牌的实力。龙津啤酒与零点啤酒多年来争夺市场领导者地位，其广告轰炸、通路促销等方面均显示强劲势力，尤其在终端采取买断促销等方式阻击零点啤酒的进入。在今年，龙津啤酒不惜将主要精力、资源投入到合肥市场，充分发挥“一个拳头打人”的威力，可见其与零点啤酒一决高低的决心。龙津啤酒一品天柱单项指标调查在档次、口味、包装等方面有较好表现，但整体较逊色于其他品牌。从市场竞争层面考虑，其定位为跟随者产品，不与零点、龙津作正面冲突，迂回填补，是近年来成长较快的一支新品牌。一品天柱坐便地利之势，运用强大的广告、促销手段，控制以安庆为中心的皖西南地区，顺势向外辐射、扩张，在省内市场已经取得了较好的成绩。今年新推出“天柱假日”啤酒，在原有品牌基础上进行延伸、扩充。在合肥市场推广中，广告、促销势力强劲，其窥视合肥市场的用心不言而喻，是值得我们注意的一支品牌。一品天柱太阳啤酒利用其靠近合肥的地理优势，充分发挥渠道、物流、仓储的协同作战能力，同时，不惜斥重资买断酒店促销权，终端强力推销，在合肥市场攻势凶猛，值得我们密切关注。太阳啤酒是近年来刚刚兴起的一支品牌，虽通过一系列的市场运作，获得了一定知名度，但同比之下，其整体市场规模并不理想。太阳啤酒消费者分析一、从目标消费者心理层面思考：目标消费者描述：

零点小麦啤酒的消费群体将是零点啤酒消费群的高段年龄组；其将是：有稳定、较高的经济来源，并能独立支配的30—50岁之间的男性消费群体；其将是：有一定生活阅历、修养，有较强的理解和阐释生活能力的群体；他们讲求实际，凡事希望自主判断做决定。对于他们自身而言，社会地位的被认可和尊重是必要的，成熟的评价（外界与自我评判）是最重要的心理补偿。1、其处在家庭、事业、人情等重重负累之中——想解脱？！2、他们常想用稳妥平衡的方式来解决问题，但现实的失衡又总会带来心理上的挫折与苦闷——想排遣？！3、他们常回忆、好幻想，既成熟又不失激情——好困惑！4、因此，一种能促使他们认定自己的诱因将是一种美好的感觉。准确地说：他们需要用一种美好的情节来滋润生活。

小麦的“平凡自然、成熟激情”恰恰是这群男人的心理写照。目标消费者描述：结论二、从目标消费者需求层面描述：结论

零点小麦啤酒以其差异化特征（100%小麦酿造、独特酯香、全塑全包装等），区别于其他品牌产品而进入一个相对空白的市场领域，具有非常大的发展潜力。借助零点强势品牌力，为“小麦”设置一道市场壁垒，进行卡位。走捷径，迅速提升知名度，抢占市场份额。鉴于龙津、一品天柱、太阳啤酒等产品针对合肥市场的决心，竞争将是激烈的。我们并不规避竞争，但我们须慎重对待对手的每一个举措，力争“知此知彼，百战百胜”！零点小麦啤酒的品牌定位和传播策略消费者与产品建立的纽带区别符号一、品牌概念的界定品牌二、零点小麦啤酒品牌定位的意义1、一个知名品牌意味着拥有更强的忠诚度2、影响更多的新消费者，留住旧消费者3、支持产品线的拓展，支持有利的价格策略4、品牌资产越高，面对竞争的反应能力越强品牌价值来自于长期的投资清楚的方向+众人的才情+长期的坚持三、零点小麦啤酒品牌联想的现在及将来1、＃＃是安徽地方啤酒企业2、零点啤酒的产品质量较好1、中国驰名的啤酒制造企业2、零点小麦啤酒是真正的小麦啤酒品质卓越、值得信赖3、全小麦酿造，独特工艺，全塑包装；零点小麦啤酒是优质啤酒的标志现在的企业和品牌联想将来需达成的联想四、零点小麦啤酒产品认知1、产品名称：零点小麦啤酒2、包装：全塑薄膜包装3、容量：500ML/9度4、产品概念：来自南太平洋的澳洲小麦，特殊的发酵工艺保留小麦最佳营养及独特的酯香口感5、利益点：独特酯香与全新全塑装不一样的感觉

“成熟内在的魅力”

“成熟的美，自然的香”6、支持点：100%小麦酿造、独特酯香口感好、全塑隔光品质佳7、产品个性：“自然健康、成熟内敛”8、产品主张：“新开始就在零点”小麦啤酒“独特酯香”口感好（属性）感觉好（调性）平凡/自然人生/成熟自然小麦香五、零点小麦啤酒品牌概念演绎六、零点小麦啤酒品牌传播思路品类产品品牌迅速进入市场抢占份额扩散小麦啤酒认知度提升“零点”品牌知名度、美誉度零点小麦啤酒品牌概念的最终归属将是最高层次——价值观层面。如果我们一开始就在产品属性、价值观层面上进行概念双卡位，对阻击竞品品牌概念的延伸将会起到有效的作用。产品功能产品利益消费者利益价值观龙津纯啤一品天柱零点小麦纯情如梦,遐想无限外表尊贵,口感纯粹自然小麦香自然小麦香七、零点小麦啤酒品牌概念传播策略八、“1+1>1”竞争势能零点品牌零点小麦口味+>零点小麦啤酒=品牌故事误1品牌故齐事2品牌故锣事3网络通路广告促销自然小麦怜香九、零哥点小麦秘啤酒整童合传播范策略零点小钟麦啤酒卵路牌灯枯箱设计图出租车俘贴广告报纸广附告半版党一《麦结香篇》刊登于新抓安晚报、聚合肥晚报报纸广告停半版二《望全塑篇》刊登于邀新安晚辈报、合拣肥晚报行销企划一、上市务目标：合肥阜阳淮南巢湖日销量（件/日）1、快速达成零点小麦啤酒的产品知名度,提升零点品牌形象2、使消费群接受小麦啤酒的产品概念,迅速达成消费者尝试购买3、促使零点产品群发生相得益彰的有利互援（一）、广告目标：（二）、销售目标：1、上市区域：合肥/巢湖/淮南/阜阳2、上市计划销量：02年1月1日——02年6月31日月平均销量＃万件二、上煤市前准帐备：（一）耳、产品扶准备：1、产阻品包装搂确认：春12练月1日保前2、产让品口味看调试及常口味测微试：1感2月5识日前3、产品桶口味确定务：12月宇10日前4、产裳品生产馆完成：余12月坑20日故前（二）、纪通路准备圈：1、针对遮经销商的耀产品上市辟沟通会：缝12月1问5日前2、经胡销商选惯点标准只及选点够完成：哀12月持18日酱前3、经销气商备货：劈燕12月2捷5—28类日4、经销脆商铺货：梁12月2京8—30惯日5、售点POP布置到位翅：12月切30日前（三）、幅行销支持敌准备：1、电承视广告薪播出时需间：1元2月1身5日始2、报笨纸广告且投放时嚼间：1踩2月2阅9日始3、店头POP制作完妨成：1辜2月1姨5日前4、上市税促销活动投海报制作鹿完成：1域2月18献日前5、上市赖促销活动DM制作完应成：1调2月1吉8日前6、上是市促销朋活动计情划执行宪安排：饱12月抄18日距前7、上查市通路么促销执断行：1宪2月3阶1日-乌02年袄1月3普1日010000200003000040000500006000098年99年2000年2001年系列198年以拳龙津红啤宽、圣泉黑刷啤为代表骆的中高档愤市场初步家形成99年中轿高档无强朵势品牌，票各企业自蛾扫门前雪2000帖年零点啤睁酒差异上开市，“蓝色风涂暴”席卷安离徽2001杏年一品天嚼柱脱颖而搁出，白瓶旗包装占居耽近2/3僻市场1、市壁场状况（四）垦、零点六新品价辣格及通煤路设定2、中党高档市显场简析纵观近逮4年中盟高档啤聋酒市场牲，总结纹几下以荡点：市场竞争迹的无序性草：竞争时木代的产品煤成功来自继于差异化吗，作为传统产业的粒啤酒市场咬竞争无序吼，跟风成今为策略，雁使圣泉黑既啤/喜宝啤酒/徐零点啤扰酒均遭绳受同样摩的干扰越。(一导人得道扛,鸡犬劫相随)市场容掌量的变志动性：答消费者筐的尝新穴需求,访促成新预品上市狸期销量前激增,忆跟风产品匠即刻稀泥释市场差份额.门造成中埋档消费伤群体不涛固定存怠在,所烦谓中高疫档市场迅速歌在价格导网向的竞争哲中名存实禁亡渠道冲跟突的复济杂性：齿以消费衬者为中银心的品渣牌导向飘的经营夕与渠道记唯利是图的慌经营形成役无法逾越嫂的壁垒，瞧低级的渠霜道必然困队扰产品销售和侍品牌建讨立。生命周码期短暂烘性：品耕牌成为浇啤酒企兴业自诩锈的爱称友,在只退有我知购别人不知具的状况思下,企种业又在裂忙于新瓦的命名心和包装灿重新开颗始中高她档市场的商插队式紫角逐。泪一年一唇牌，已压经成为克安徽啤货酒企业仙开拓市东场的流行搬手段。3、白瓶饲市场简析全省大部颜分区域市扶场白料瓶右为中高档码主导品牌腹；中高档沸市场已养呈萎缩客之势，柜在消费挣惯性下寨依然有葵一定周瘦期；4、2疮001经年中高桨档市场罗形成图一品天柱45%零点啤酒23%零点冰啤4%其它14%奥思3%一品黄山3%相王芦荟4%水晶清啤4%5、目前拥中高档市上场产品零点冰啤喜宝新鲜72＃元/箱零点520＃元/箱＃元/箱白料瓶定位带6、目今前中高习档市场是的产品迎简析零点冰权啤是助升战产品云，产品喜销售业签绩很难顺脱颖而忘出；龙津纯咸生坚持旷品牌之堵路，目笋前方见袍成效，佛新鲜7故2的成长受到绿压制；与零点哭500养相差不耽大的零咽点52猫0上市桶时机影膝响产品慨成长，市场发暮展没有爹达成预孔期效果壤。必须考测量零点祸品牌全腾部产品之线的价偶格空挡泊与避让必须考量钳定价之后属竞争关系死的变化必须考喘量品牌查支撑力优的建立采用“田忌赛锤马”的招数络应对当吐前的中蛇高档竞相争中训高残档7、零质点小麦馅啤酒上推市价格坟定位:零点冰雨啤下移繁至中档鲜（终端虚价＃元揉/箱）目的：缩珠短白瓶市雨场生命周期，妙白瓶啤针酒产品在中高厦档市场一片“空白”。扩大完零点520随与零点小饱麦啤酒的先市场生爆存空间。8、现冒行产品秩线的价木格定位初建议：零点小婆麦啤酒零点5清20啤售酒零点冰跑啤＃/＃＃＃（元/箱驰）零点冰啤倘：中档目盯标市场（去运用密集降型分销体社系全面覆锁盖）零点52篇0：中档义及以上市克场（运用备直、分销弃体系重点愤覆盖）零点小麦触：中高档忙及以上市耐场（运用颗直、分销歪体系重点覆覆盖）目标市场优：酒店9、目标际市场：1、企冈划基准爬：自然圾的2、累积病零点小麦框啤酒自然伴香的产品需价值3、从山产品新虚上市的疼角度考槽量：首德先突出“香”的诉求4、使衣传播策纠略、创唐意策略逐、行销尖策略完何全整合三、行销讯企划的核役心：上市期冠突出消宇