【失败案例】秦池酒-落寞的标王

秦池酒——落寞的标王目录01公司简介02重要人物03标王的中国式传奇04秦池模式05失败原因06教训与警示公司简介01公司简介01名称类别.餐饮白酒性质国有企业.秦池集团厂长姬长孔秦池，一代秦池酒。秦池集团的简称，旗下产品有秦池酒。秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。1995年，秦池选择了一条既充满危险，又充满希望的道路：争夺1996年CCTV标王。从此，秦池走上了一条从默默无闻到辉煌再到衰亡的标王之路。重要人物02重要人物姬长孔02经历改革开放三十年人物秦池厂长：姬长孔退伍军人出身，原秦池集团经营厂长1993年—1998年秦池酒厂在姬长孔，1995年、1996年秦池酒厂两中央视标王1998年—2011年五粮液代理商1996年11月，已名满天下的姬长孔再次来到梅地亚。“秦池酒，投标金额为3．212118亿元！”当时有记者问及，“这个数字是怎么计算出来的？”姬长孔回答：“这是我的手机号码。”“秦池是一个瘸子。”姬长孔离开秦池时讲了两句话，一句是对秦池的评价，他说：“秦池是一个瘸子。”第二句是对他在秦池五年经历的总结，他说：“国家得大头，地方得中头，企业得小头，个人得一身病。”语录标王的中国式传奇03标王的中国式传奇03.1996.12.末19972004.5.1996.11.82009.121995.11.8秦池集团以3.2亿元的天价卫冕标王。业界对秦池是否能消化掉巨额的广告成本质疑。《经济参考报》连续发了4片系列报道，其中《川酒滚滚流秦池》，指出秦池酒系大量收取沿川藏公路两侧的散酒勾兑而成。1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了3亿元，实现利税下降了6000万元。此后，秦池销售额不断下滑。秦池以6666万元的最高价击败众多对手，勇夺CCTV标王。该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至5600人。2004年5月，在鲁浙民企国企合作发展洽谈会上，秦池酒厂被“资产整体出售”，无人问津。2009年12月，中国长城资产管理公司济南办事处发布债权营销公告称，公司拟对所持有的秦池酒厂2000余万元债权进行转让处理。标王的中国式传奇03“标王”由来：中央电视台招标会20世纪90年代中期，中国消费市场日渐成熟，中央电视台广告价值已被发觉。时任央视广告部主任的谭希松将中央电视台黄金时段的广告时间进行招标，并将出资最高者冠以“标王”的称号。“央视作为国内极具权威性的媒体，成为众多企业快速提高知名度的理想平台。在央视“标王”光环的笼罩下，名不见经传的的『孔府家宴』、『秦池古酒』、『爱多VCD』等一夜之间成了家喻户晓的知名品牌。然而，这些新星陨落的速度也如期诞生一样迅速，如今他们只是人们记忆中不可触碰的的一道幻影了。”

——中安在线

标王的中国式传奇03首夺标王成功原因通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额

在中国最具权威性的媒介——中央四电视台夺取标王：

秦池以6666万元的价格第一次夺得“标王”后，广告的轰动效应使得秦池酒一夜成名，秦池的品牌地位得以基本确定，销售量和利润都大幅增加。秦池两夺标王的经济效益比较（单位：千万元）投入广告费用销售收入利税首夺6.669522二夺326516标王的中国式传奇03秦池酒厂销售额与广告费用（单位：千万元）年份销售额广告费用1995186.66619969532199765-1998（1~4月）-5-过分依赖广告的作用，广告投入失衡违背了管理经济学原理失去了对市场的关注广告是一把双刃剑没有增加相应的配套投入盲目的规模经济行业自身影响

再夺标王却遭滑铁卢秦池模式04秦池模式04秦池模式以市场为龙头以广告为依托高风险高回报秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润，但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。很难用好坏来评判秦池模式，因为一些国外的品牌至今仍在中国市场上采用与之类似的经营方式，并且收效显著。秦池模式成败的关键在于获取和延续广告效果。它以广告宣传为先导，又以广告效果为归宿。广告投入越大，预期市场就越大；预期市场越大，销售规模就越大；销售规模越大，平均到每一件产品中的广告费越少。秦池模式的风险在于：如果预期市场不能成为现实市场，巨额广告费就会成为企业沉重的负担。秦池模式实质上也是一种冒险的营销模式，但这种“冒险”必须以整个行业的发展趋势、竞争格局与市场需求为基础。秦池模式04大量广告增大产品销量市场扩容单位产品广告降低秦池的经营模式获得利润失败原因05失败原因专家看法05标王衰败原因急速增长的五大危机传媒主导效率降低管理跟不上规模曾经充当“秦池第一谋士”并写出过《与标王共舞》的北京策划人王克历数过秦池的五大危机：一、传媒主导秦池发展，这种发展的来势之猛，令人始料未及，所以，这种发展本身还没有进入"增长战略"的层次；二、过分急速的增长可能导致市场与企业不相适应的局面，或使企业营销失控而超出企业现实规模；三、企业的迅速增长可能激化企业管理跟不上企业发展规模的矛盾；四、短期的过快增长可能导致企业紊乱、没有效率，并因此对企业长期发展造成危害；五、发展的概念，不单是市场份额的扩大，不单是产品产量的增加，而是以企业全方位进步为特征的。市场与企业不适应发展概念偏离失败原因之两难困境05昂贵的广告成本“孔府宴酒”前车之鉴两难困境1、昂贵的广告成本：1996年11月8日，秦池以3.2亿元的天价成为第三届标王。此数字相当于1996年秦池全年利润的6.4倍，比竞标的第二名整整高出一亿元。2、第一届标王——“孔府宴酒”前车之鉴：孔府宴酒在成为标王时名声大噪，销量和利税猛增，但在第二年投标失利后，状况急转直下，消失在大众视野中。失败原因之广告效应背后的恶果05造命拉动企业急速发展1432营销失控，与企业规模不相适应。0102生产工艺、产品结构亟待改进与调整03企业管理与企业规模不相适应。02盲目追求市场份额的扩大，忽视其他因素。这些问题和矛盾都难以在短期内完满解决，使得秦池不得不继续投入广告成本来试图维系企业的势头。而这种投入无疑是失衡的，只会造成恶性循环的恶果。失败原因之成也传媒、败也传媒05诚信危机or媒体危机？1997年1月上旬，《经济参考报》发表“秦池白酒是用川酒勾兑”的新闻报道，国内各大媒体纷纷转载。表面上的诚信危机，却在更大程度上是一次媒体危机，白酒勾兑是一种工艺，本不至于对企业美誉造成如此大影响。而这种结果，与秦池在媒体眼中的所谓“强者”形象和强者在传媒严重的不受宠有莫大关联。长期炒作的反噬在勇夺标王、掀起新闻热浪之后，秦池患上了“炒作依赖征”，以为只要通过一轮又一轮的新闻炒作，便自然能够诱发一波又一波的热销高潮。因此，企业长久处在新闻的焦点中心，最终引起了公众的反感，一旦出现舆论反弹，其新闻波便对企业自身造成了致命的杀伤。缺乏应对媒体危机的能力面对危机，秦池几乎无任何公关手段，束手无策。只是各种小道消息和舆论，便将大而不稳的秦池淹没了。123教训与警示06教训与启示

06经济学公众与传媒公共关系诚信管理01经济学预售销售空间的开创，应与企业实际生产能力相适应。广告树立品牌之后，生产工艺及营销网络必须迅速跟进，没有内涵的品牌即使一时得志也无法逃脱覆灭的命运。而如果做到了及时跟进，便能将广告效应真正转化成经济效应。03公共关系企业应有一定的危机公关能力，及时、适时地扭转自身的传媒境遇及公众形象。02公众与传媒创业者在考虑销量、市场的同时，也应注重品牌的公众形象与媒体形象，否则很容易因媒体导向和舆论而受到致命的、难以挽回的打击。04诚信管理无论哪个时代，何种企业，诚信始终是非常重要的问题。除了产品质量，对企业运营状况、资本状况、生产工艺等，同样不应该对大众撒谎。教训与启示06著名财经作家吴晓波曾在其著作《激荡三十年》中这样描述标王：“‘标王’秦池所表现出来的无比冲动，甚至带有梦幻色彩的激进，一直弥漫在1995~1997年春季的中国商业界。它符合当时人们对商业的所有想象：奇迹可以是瞬间诞生的，罗马可以是一日建成的，胆大可以包天，想到就能做到。……

这是一些让人难忘的“创世纪”式的场景，过去三年来，消费市场的迅速膨胀和十分感性化的公众心态，给了中国企业家们尽情挥洒的巨大而肆无忌惮的想象空间。所有的人竭尽全力飞奔，蓝图一次次被放大。“—