网络音频行业市场分析报告

3网络音频行业市场分析报告2021年5月

行业概览：用户高粘性特征明显，头部玩家深入布局引言：新场景，新娱乐声音类娱乐细分行业包括在线音乐、网络音频和网络K歌，本文主要探讨狭义的网络音频行业，其形式包括有声书、相声评书、知识课程、广播剧等版权内容、播客以及语音直播和社交形式。年疫情催化下，网络音频行业使用时长有所提升，而伴随智能配件快速普及和包括车载音频的loT或将逐步显现。此外，随着腾讯音乐、网易云音乐和字节跳动等头部玩家入局，我们认为各平台可能将战略方向更多着眼于用户基数的扩张，用户侧和内容供给侧双向发力有望带动市场进一步扩容。图表：声音类娱乐细分行业：在线音乐、网络音频和网络K歌资料来源：市场研究部时长变化：网络音频行业具有发展潜力，用户具有高粘性特征网络音频时长份额占，疫情催化下用户粘性提升。网络音频行业（包括网络音频和有声书，下文同）总使用时长份额在除社交外的娱乐行业中份额占据相对较小，年2月为0.9%，同比基本持平。此外，在声音类娱乐细分行业中，即在线音乐、网络音频和网络K歌中，在线音乐行业和网络K歌的用户总使用时长受疫情影响有明显下滑，而网络音频行业用户总使用时长有所提升。图表年2图表：声音类娱乐细分行业用户总使用时长份额趋势：比基本持平网络音频总时长受疫情影响年有所提升100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0.9%12.4%14.4%16.5%46.9%短视频游戏长视频资讯移动阅读在线音乐网络音频直播在线K歌资料来源：，市场研究部注：此处细分分类不考虑社交板块。资料来源：，市场研究部4年疫情催化下其人均月使用时长的明显增加从一定程度上说明了其用户粘性的提升，而用户基数仍有发展潜力。►在年21.54长，环比增长，用户基数有所扩大，但此处不包括在线音乐平台，如腾讯音乐和网易云音乐的长音频用户，腾讯音乐长音频用户在4Q20渗透率已达，约在9,206Questmobile但若考虑车载终端和智能硬件等流量入口，网络音频在全渠道下用户规模或更高。►从用户粘性角度来看，网络音频用户人均月使用时长年2分钟；年平均人均月使用时长分钟，同比提升，受疫情影响用户粘性有所提高；与其他娱乐方式比较，网络音频人均月使用时长在各网络娱乐方式中处于中游位置，虽然其人均月使用时长相比短视频和游戏等更低，但在声音类娱乐细分行业中网络音频明显高于在线音乐和网络K歌。图表网络音频行业的2021年2月为1.54图表网络音频行业人均使用时长处于中游位置300,0001,600(万人)(分钟)1,4001,2001,0008006004002000250,000200,000150,000100,00050,0000长视频资讯网络音频短视频在线音乐移动阅读直播网络K歌游戏长视频短视频直播资讯游戏在线音乐网络K歌网络音频移动阅读资料来源：，市场研究部资料来源：，市场研究部注：人均月使用时长总使用时长；此处细分分类不考虑社交板块。注：此处细分分类不考虑社交板块。图表声音类娱乐细分行业图表规模相对平稳高于在线音乐和网络K歌90,000600万人)分钟)80,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,00005004003002001000在线音乐网络K歌资料来源：，市场研究部网络音频在线音乐网络K歌网络音频资料来源：，市场研究部注：人均月使用时长总使用时长5竞争格局：网络音频内容类型丰富，头部玩家平台崭露头角从内容属性来划分，网络音频行业主要包括传统音频节目、播客、语音社交与直播三大细分板块。►►►传统音频节目：包括有声书、相声、知识课程、广播剧等，其内容覆盖以版权内容为主，部分业务与综合阅读平台的“听书”板块具有重叠性。酷我畅听等；综合阅读平台，如QQ阅读和掌阅等亦有“听书”栏目。播客：基于互联网利用等技术发布的、可供下载的聚合音频文件，其内容覆盖以内容为主，播客主可自传音频内容，开设频道。在线音乐平台，如QQ音乐和网易云音乐等；以及第三方平台，如小宇宙等。语音、等；语音直播的主要参与玩家有荔枝等。图表网络音频行业生态图谱：音频内容平台环节玩家众多资料来源：艾瑞咨询，各公司官网，市场研究部6图表：各类型平台网络音频业务涉及范围平台类型平台喜马拉雅所属公司播客付费音频节目网络电台音频直播有声书Logo喜马拉雅荔枝荔枝蜻蜓FM酷我畅听企鹅FM懒人听书猫耳FM得到蜻蜓腾讯音乐腾讯综合性音频平台腾讯音乐哔哩哔哩得到番茄畅听QQ音乐网易云音乐QQ阅读掌阅字节跳动腾讯音乐网易流媒体音乐平台阅文集团掌阅综合类阅读平台咪咕阅读中国移动资料来源：艾瑞咨询，各平台，市场研究部注：填充粉色色块为该平台涉及该项业务；统计时间截至2021年4月日。移动端用户规模维度来看，截至年2月网络音频用户移动端规模达1.54亿人；若考虑到在线音乐平台据腾讯音乐公司公告，4Q20其长音频用户渗透率已达，根据我们测算腾讯音乐长音频用户已达9,206喜马拉雅的升至行业第一，而字节跳动旗下番茄畅听也取得快速发展，其年2月达3,156年音频行业的竞争格局或将更为胶着，背靠较强的资金实力、内容储备、运营能力和流量优势，以头部玩家为代表的平台用户份额或将持续提升。图表：网络音频行业独立App移动端用户规模（网络音频有声听书）18,00016,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,000060%50%40%30%20%10%0%万人)15,447-10%-20%网络音频用户规模（左轴）同比增速（右轴）资料来源：，市场研究部注：此处不包括如腾讯音乐、网易云音乐等在线音乐平台的网络音频用户。7图表各网络音频平台渗透率：腾讯音乐占图表网络音频头部前6的平台马拉雅占7.7%，番茄畅听占3.2%音频和番茄畅听快速崛起9.3%10.0%10,000()7.7%8.0%8,0006,0004,0002,00006.0%3.2%4.0%2.0%0.0%0.9%0.7%0.7%0.6%0.3%0.3%0.3%0.2%1Q153Q151Q163Q161Q173Q171Q183Q181Q193Q191Q203Q201Q21腾讯音乐长音频渗透率FM资料来源：，腾讯音乐公司公告，CNNIC，市场研究部资料来源：，腾讯音乐公司公告，市场研究部在线音乐长音数据采用年2在线音乐频用户渗透率，其余平台采用Questmobile2021年2月数据；渗透率音频平台年月手机网民规模长音频用户渗透率。发展历程：行业发展迎来新起点，头部玩家纷纷入局网络音频行业的发展历程可以分为探索期、发展期和新起点三个阶段。我们认为，年是网络音频行业发展的新起点，随着头部玩家入局，各平台将战略方向更多着眼于用户基数的扩张。►年至年9月蜻蜓FM探索期的帷幕，其后年3月喜马拉雅和荔枝APP分别上线，年7月，喜马拉雅与阅文集团签署版权合作协议，并获阅文集团战略投资，年8月喜马拉雅与多家出版社达成战略合作，加强音频版权内容布局。►►年至年出全内容智能音箱Nano于年1月宣布全场景1.0年1月主营业务由网络电台调整为语音直播。新起点（•年4月开始推出酷我畅听布局长音频领域开始，进军音频行业步伐加速，于年月在QQ音乐APP上添加播客的一级入口，并于年3月完成收购懒人听书；网易云音乐于年9月将原电台栏目改为播客一级入口；字节跳动旗下番茄畅听自年2月开始起量，达3,156万人。年2月5日，蜻蜓•硬件端：耳机（，真无线蓝牙耳机）新时代开启，根据年耳机出货量达2.33果外，诸多如华为、小米等安卓耳机以及白牌耳机的跟进，具备性价比的产品类型扩张降低用户的进入门槛，耳机迅速普及。而车载音频方面，年月，工信部印发《车联网（智能网联汽车）产业发展行动计划》提出，年将实现车联网（智能网联汽车）产业跨行业融合取得突破，具备高级别自动驾驶功能的智能网联汽车实现特定场景规模应用，车联网用户渗透率达到以上。1-8图表网络音频行业的发展历程：探索期与发展期资料来源：艾瑞咨询，Questmobile，StrategyAnalytics，各平台官网，市场研究部9发展拐点：迎来新起点，全场景应用潜力初显为什么国内网络音频行业过去很长时间发展不温不火？网络音频从用户规模和粘性两维度均处于较低水平，年市场规模仅为在线视频的。根据但整体用户规模也较低，年疫情期间人均月使用时长增加，用户粘性进一步提升。从需求断层和内容供给不足等因素。图表：年2月/2020年2月/2021年2月网络娱乐细分行业用户规模与粘性（人均月使用时长）分布变化资料来源：，市场研究部图表：年网络音频的市场规模仍仅为在线视频市场规模的2,0001,5001,000500亿元)200%150%100%50%1,700146.1%1,5231,250102.0%90.0%95264258.7%55.2%54.9%48.4%40431.2%1139.1%27216.0%21.9%17611.5%11.6%2020E565.9%123.0%233.6%00%20152016201720182019在线视频市场规模（左轴）网络音频市场规模（左轴）在线视频市场规模同比增速（右轴）网络音频市场规模同比增速（右轴）网络音频占在线视频市场规模比重（右轴）资料来源：艾瑞咨询，比达咨询，市场研究部10渠道迁移下用户需求断层，认知建立需要时间广播收听习惯因渠道变迁出现断层，用户和广告主对网络音频的感知延续性受到影响。正如《HBO判断，正因电视网络与广播网络的相似性，电视网络的普及也对广播形成了挤压。从电视到在线视频渠道的迁移时间阶段连贯；而我国音频内容的消费习惯，从收音机时代（70的市场份额，年蜻蜓作为现存的综合音频平台作为第一家平台上线，年左右的时间家庭娱乐需求专注于电视渠道。美国车载广播对收音机消退形成替代，而我国家庭汽车保有量普及率较低。民用轿车保有量4,0293,4434.02亿户，数据，年和1.89和1.86车载收音机的普及一定程度上弥合了收音机被电视取代的渠道消退，从收音机广播到车载广播再到网络音频时间层面比国内更为顺畅。图表：中美对比：音频与视频内容渠道变迁资料来源：，艾瑞咨询，，益普索，比达咨询，市场研究部2-of-vehicles--household--the-united-11传统音频内容信息和体验增量少，广播内容丰富度低且地域割据传统音频内容大多由其他文娱形式转录而来，很难使得用户获得信息和体验增量。我们认为，如果音频内容仅仅作为其他娱乐内容的延伸，内容供给会产生一定的局限性。从内容生产方式来看，音频内容可划分为：►（）类型：传统的音频内容，如有声书、相声评书、知识课程、广播剧等版权内容，长期由视频、评书、小说作品等转录而来，缺乏音频内容体验的跃升，体现为传统音频内容的具有一定的可替代性。►（User我们认为，播客在未来或对传统音频内容形成有效补充。图表：传统音频内容与播客的内容类型差异：vs.PUGC资料来源：喜马拉雅，，市场研究部国内广播电台数量较少且地域割据，依赖广播电台线上转型难度较大。根据国家广电总局统计，年全国开展广播电视业务的机构4万余家，其中广播电台、电视台、广播电视台等播出机构2,647家，我们判断由于我国广播电台基本由各地方电台构成，国内广播电台数量或远低于美国商业广播电台数量。就内容不仅是语言层面，还在于生活时事层面，内容的全国普及性较低。趣、文化偏好和价值观”可能更被用户所重视和偏好。我们认为，考虑以上因素，我国音频内容直接从广播内容线上转型的难度较大，真正需要的是基于互联网平台的分发和匹配能力，促进原创新内容的爆发和用户习惯的培养；但广播渠道原本的用户由于对音频内容消费的熟悉，在渠道便利性和内容供给侧两方面被满足的情况下，可能也较容易被转化到网络音频平台。12图表：年至年美国广播市场广告规模图表：年美国商业广播电台数量超过1.5万家20,00015,00010,0005,00001801791781771761751741731721791.2%1.0%0.8%0.6%0.4%0.2%0.0%家)亿美元)1.1%17815,50815,4510.8%11,35811,23110,9271761750.6%201520162017201820192016201720182019美国商业广播电台数量市场规模（左轴）同比增速（右轴）资料来源：艾媒咨询，市场研究部资料来源：，，市场研究部为什么国内网络音频行业的景气度有所提升？硬件设备：智能配件普及与loT潜力初显，音频使用场景差异化优势显现更便捷且具备性价比的智能配件普及和潜力初显，为网络音频提供场景基础。随着全于年9月8日苹果秋季新品发布会上同iPhone7，真无线蓝牙耳机）的新时代。随后，诸多如华为、小米等安卓耳机以及白牌耳机的跟进，具备性价比的产品类型扩张降低用户的进入门槛，耳机迅速普及。根据，全球年耳机出货量达2.33亿部，同比增长。我们认为，更加便利和低价的景得到用户更多的关注。图表：自耳机出货量增长迅速图表：耳机在中国的出货量同样快速增长54.3%54.5%百万部)40.0%80.070.060.050.040.030.020.010.00.072.960.0%50.0%6,0005,0004,0003,0002,0001,0000万台)64.54,790同比增长201%51.052.040.0%24.0%22.2%33.043.830.0%18.8%13.0%20.0%10.0%0.0%2,7001Q1927.02,5701,9903Q1817.51,5902Q1812.5-14.1%-10.0%-20.0%4Q181Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q204Q20全球TWS耳机出货量（左轴）QoQ（右轴）4Q182Q19资料来源：，市场研究部资料来源：，市场研究部13图表：智能音箱出货量也取得较快增长势头图表：国内更多低价安卓耳机产品出现16,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0000(万台)1200%1000%800%600%400%200%%20172016201820191-3Q20全球出货量（左轴）全球出货量同比增速（右轴）中国出货量（左轴）中国出货量同比增速（右轴）资料来源：慢慢买，京东，天猫，市场研究部资料来源：Analytics，市场研究部注：上述各品牌TWS价格为主流电商平台各机型标价的算术平均。图表：小米loT与生活消费品收入不断提升图表：Apple可穿戴设备、家居用品和配件收入提升129.725020015010050120%100%80%60%40%20%0%1401201008060%50%40%30%20%10%0%亿元)亿美元)210.58.0%29.6%60402000可穿戴设备，家居用品和配件（左轴）同比增速（右轴）IoT与生活消费产品（左轴）同比增速（右轴）资料来源：小米公司公告，市场研究部资料来源：Apple公司公告，市场研究部车载音频为行业提供新流量入口，智慧交通终端用户数增势突出。年月，工信部印发《车联网（智能网联汽车）产业发展行动计划》提出，将充分发挥政策引领作用，分现车联网（智能网联汽车）产业跨行业融合取得突破，具备高级别自动驾驶功能的智能网联汽车实现特定场景规模应用，车联网用户渗透率达到以上。而根据工信部数据，截至年211.54，比上年末净增1,827万户，其中智慧交通终端用户数（含车联网终端）2.4亿户，同比增长频也可能成为汽车与汽车、汽车与其他硬件、汽车与用户之间的连接纽带，具有较强内容储备和音频生态建设能力的平台或将受益新场景的进一步发展。3-14图表：年2月物联网用户数达11.5亿户图表：车载音频或开辟新的应用场景和流量渠道()11.511.611.411.211.011.460.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%49.4%10.949.0%10.810.844.0%10.710.710.810.646.6%10.610.432.7%10.410.210.09.825.9%18.6%18.2%13.9%14.2%10.5%10.6%物联网用户数（左轴）物联网用户增速（右轴）资料来源：腾讯音乐，市场研究部资料来源：工信部，市场研究部注：2021年1月数据暂未披露，故而缺失；物联网用户包括智能制造、智能交通和智能公共事业的终端用户。15图表：各网络音频平台与汽车企业驾驶平台部分合作情况网络音频平台合作汽车企业驾驶平台特斯拉具体合作内容特斯拉为旗下国内电动车型通过推送QQ音乐功能，用户可以在媒体菜单中选择联合打造“移动音乐厅”，QQ音乐为部分车型定制专属音效部分车型将可以通过升级安装QQ一汽大众奥迪宝马通过智能驾驶控制系统iDrive使用音乐定制专属歌单，结合QQ音乐功能打通线上线下营销福特AppLink平台搭载音乐广汽丰田福特小鹏汽车沃尔沃旗下爱听卓乐与小鹏汽车合作推出专属音乐服务推出新车型搭载安卓系统，支持音乐腾讯音乐比亚迪酷狗音乐接入比亚迪DiLink蔚来双方达成合作，将音乐配置在新车型上，打造移动音乐科技空间吉利汽车搭载腾讯音乐娱乐的车内音乐服务，双方进行音乐试驾合作和海外合作与QQ音乐合作，在线智能娱乐系统为用户提供海量原生内容与QQ音乐合作引入正版曲库，联动全民K歌平台举办K歌大赛接入音乐，支持手机、车机账号打通吉利汽车长城哈弗长安马自达广汽新能源领克汽车MINI汽车小鹏汽车福特部分车型首发搭载网易云音乐直播车载版推出联名款车载蓝牙播放器网易云音乐小鹏汽车向用户推送网易云音乐应用福特AppLink平台搭载网易云音乐一汽大众奥迪东风汽车福特推出励志音频节目，打造汽车行业首个品牌音频社区定制车主电台，精选相关内容进行全天节目流推送喜马拉雅纳入福特应用汇喜马拉雅宝马车主在车内可登陆喜马拉雅账户，同步歌单、播放历史和设定喜马拉雅成为比亚迪默认的车载电台软件提供定制服务，用户可一键调取平台内容并体验个性化推荐服务将荔枝车载音频产品接入天际汽车车机系统比亚迪吉利汽车天际汽车广汽集团比亚迪将音频内容接入部分车型系统终端荔枝将荔枝车载音频产品接入比亚迪智能网联系统播客直播等功能上线小鹏汽车智能车载系统小鹏汽车百度Apollo蜻蜓蜻蜓成为百度首个车载音频小程序合作伙伴，合作探索语音交互和音频内容应用资料来源：搜狐新闻，重庆晚报，中国网，市场研究部智能设备普及和loT全场景下音频内容丰富使用场景具有差异化优势，陪伴属性得到进一步加持。根据艾媒咨询，年月人们收听网络音频的最主要场景是睡前和上下班的和的分布一定程度说明，在线音频所特有的陪伴性和“解放”用户视觉与触觉的特点；在手机和PC段时间并没有完全得到发挥，而伴随IoT技术进步，耳机、智能音箱、车载音频、智能家居等的语音识别性能、交互性能、信号稳定性得到明显提升，网络音频发展也迎来在硬件设革新下的使用场景适配性提升的增长点。网络音频平台如腾讯音乐、荔枝等也在加数据，网络音频手机移动端用户规模仍较低，但是除了手机移动端外，考虑车载终端和智能硬件等流量入口，网络音频在全渠道下用户规模或更高。16图表：音频使用场景多元化：使用比例最高的场景—图表：1H19汽车广播使用占比已达，重要性已—睡觉前和通勤不容忽视60.0%50.0%42.2%手机APP85.70%36.8%40.0%33.6%29.3%28.5%27.6%26.7%30.0%20.0%10.0%0.0%21.6%19.0%汽车广播智能硬件36.10%睡觉前通勤散步家务午休运动旅行出差工作学习亲子陪伴9.00%20%年月年月年月0%40%60%80%100%资料来源：艾媒咨询，市场研究部资料来源：艾媒咨询，市场研究部注：样本来源为草莓派数据调查与计算系统，年4月样本量N=2,143，注：样本来源为草莓派数据调查与计算系统，样本量N=1,773，调研时间为2019年8月样本量N=1,773，2020年月样本量；问题设置为多选题时，同一时间截点统计数据各项比例之和可能不为。2019年8内容供给：用户延展与类型丰富化，播客崛起促市场扩容1H19音频用户中女性用户占年提升1.5ppt1H19音频用户中岁以下的用户占，较0.5ppt，主要由岁以下用户占比提升贡献。图表：至年音频用户性别分布图表：至1H19音频用户年龄分布100%80%60%40%20%0%100%13.3%9.5%14.9%12.6%9.4%15.2%80%60%40%20%0%46.9%48.2%51.8%48.4%28.6%33.7%28.6%53.1%201751.6%1H1934.2%1H1920182018男女24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上资料来源：艾媒咨询，市场研究部资料来源：艾媒咨询，市场研究部内容类型：类型丰富化，女性受众的情感内容占比明显提升。在娱乐类音频中，收听音乐类和情感类的用户占比最大，分别占和，情感类占比较年提升19.3ppt；其次是综艺（占）和相声评书（满足用户多种多样的休闲和娱乐需求，类型丰富化；另一方面，情感类音频内容占比提升也反馈为女性用户偏好的倾斜，进一步补充了除传统的音乐、听书等版权内容的其他音频内容品类。17图表：年中国在线音频用户音频类型图表：年上半年中国在线音频用户经常收听的娱乐类音频类型偏好音乐电台有声阅读52.4%46.1%43.5%44.3%音乐情感生活综艺37.6%35.9%35.1%30.8%30.5%新闻资讯知识课程相声评书段子22.5%22.0%广播节目影视情感调频18.3%21.8%18.4%明星音频直播10.0%二次元其他2.3%10%二次元等内容2.6%0%20%30%40%50%0%10%20%30%40%50%60%资料来源：艾媒咨询，市场研究部注：样本来源为草莓派数据调查与计算系统，样本量N=1,889调研时间：2019注：样本来源为草莓派数据调查与计算系统，样本量N=1,395调研时间：2020年月；问题设置为多选题时，同一图表中各项比例之和可能不为。年月；问题设置为多选题时，同一图表中各项比例之和可能不为。资料来源：艾媒咨询，市场研究部内容数量：音频使用习惯顺延至播客，内容类型促进市场扩容。年也是播客井喷的一年，体现在播客的内容数量和关注度两方面。我们认为，疫情真正带来的影响是，与喜欢并主动“宅”在家里的人的不同，人经过居家办公和学习时开始的适应期后，会自然地调整工作和学习的节奏，因此一天之内原本应用于通勤、外出活动的时间被富余出来，一方面带来了用户更多的可支配时间，另一方面也带来了更多余暇可用于生产内容，包括文字、音频和视频，在物理条件封闭的环境中这是人们为了寻求与社会和他人连接的方式之一，同时这也让更多人意识到自己在内容生产方面的创意和禀赋，和平台得以实现内容和用户两端的丰收。根据艾媒咨询数据，年上半年网络音频用户中用户收听过播客，播客在网络音频用户中渗透率较高；权内容生产周期更长，优质内容更加稀缺；而音频内容，如播客，在行业成长期会有更多平台参与竞争，内容丰富度在调动用户积极性后想象空间更大，市场空间容量在更多玩家竞争下得到快速外扩，进而通过激烈竞争后平台双边效应或有所体现，用户粘性留存在平台本身。图表：年上半年的网络音频用户收听过播客图表：年上半年的用户播客收听时长同比增加10%19%收听时长与去年同期相比增加收听过播客收听时长与去年同期相比持平没收听过播客35%55%收听时长与去年同期相比减少81%资料来源：艾媒咨询，市场研究部资料来源：艾媒咨询，市场研究部注：样本来源为草莓派数据调查与计算系统，样本量N=1,395调研时间：2020注：样本来源为草莓派数据调查与计算系统，样本量N=1,395调研时间：2020年月。年月。18图表年上半年在线音频期待的单期播客时长相图表：年播客听众的音频消费变化：对偏长户表示没有影响2%7%14%听音乐59.2%小于20分钟半小时以内一个小时左右1.5小时左右1.5小时以上无所谓13%没有影响听有声书29.8%18.5%17.5%30%听音频类知识付费产品听音频直播8.2%1.2%34%其他0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%资料来源：，市场研究部资料来源：艾媒咨询，市场研究部注：样本来源为草莓派数据调查与计算系统，样本量N=1,395调研时间：2020年月。19商业模式：多元共生，市场或进一步扩容多元商业模式共存，用户拓展优先级提前“单点付费会员订阅音频行业主要的商业模式分为会员订阅、单点付费、广告和直播打赏四种，前三种模式在部分音频内容商业化层面，用户还可以任选其一解锁具体内容，三种商业模式互相交叉。而单点付费、会员订阅和广告模式也分别对应从重度到普通到轻度的受众适配程度。我们认为，网络音频行业仍处于发展的早期阶段。短期来看，广告变现（激励视频等）可能是积累用户基数时期较为直接的商业化方式，中长期来看，针对不同客群的多元化变现模式可能共存。单点付费：客单价较高，但受众覆盖面相对有限单点付费模式具有高客单价的特点，其受众往往以重度用户为主，覆盖面相对有限。单点付费模式主要针对相声、有声书、知识付费课程等传统版权音频内容，因为音频内容大多为网络小说、出版读物或者视频内容转录而成，沿袭网络文学按字数付费、线下门票观看演出和购买课程的习惯。版权所有方更倾向于直接的单点付费，版权方与音频平台通常采用分成模式，或由平台直接买断的形式进行收益划分。每集音频内容价格在一档音频节目的价格与视频平台年度订阅价格相近。具体来看，单点付费主要分为三类，单独单点付费、开通会员免费听或单点付费二选一、在使其受众覆盖面相对有限。图表：音频App单点付费模式展示资料来源：喜马拉雅，市场研究部注：价格统计截至年4月20图表：音频App单点付费单集价格在元不等（部分）资料来源：喜马拉雅，蜻蜓，荔枝，懒人听书，市场研究部注：各音频节目更新集数和价格统计截至年4月日。会员订阅：标价与视频、音乐平台相近，但联合会员权益较多会员订阅模式降低用户单点付费的试错成本，音频行业付费率中长期仍有提升空间。主流的综合音频平台会员连续包月价格在漫画平台、在线教育平台等联合会员权益较多，联合会员包月价格在元间。其中，喜马拉雅/番茄畅听的连续包月价格均为元，较长视频平台，如腾讯视频爱奇艺/优酷/芒果连续包月价格元相近，较在线音乐平台，如QQ音乐和网易云音乐的和元也类似。但由于综合音频平台与其他娱乐平台联合会员权益较多，我们预计其实际付费会员的ARPPU可能较视频平台和在线音乐平台更低，爱奇艺和腾讯音乐（在线音乐业务）付费会员4Q20ARPPU分别为12.6元/元/“会员全站畅听”模式，即所有内容都免费向会员用户开放，不再需要二次付费。我们认为，会员包月畅听模式一定程度上降低了用户对于内容直接单点付费的试错成本，助力音频内容辐射至更广范围用户群体。我们判断，目前网络音频行业整体付费率相较长视频平台和在线音乐平台的付费率或仍处于较低水平，付费率进一步提升的驱动因素在于用户对loT场景下用户使用习惯的成熟等。21图表：音频App价格对比平台喜马拉雅荔枝平台包月联合权益会员喜马拉雅半年卡叮咚买菜年卡，合计元喜马拉雅月卡优酷会员月卡，合计元喜马拉雅年卡京东年卡，合计233元20元连续包月元，首月6元单点付费直播打赏蜻蜓月卡芒果快看漫画月卡，合计元蜻蜓月卡+Keep/平安好医生哈单车月卡，合计元蜻蜓年卡网易严选年卡，合计228元蜻蜓月卡稻壳月卡，合计元蜻蜓25元连续包月元，首周免费蜻蜓半年卡唯品会半年卡，合计元蜻蜓年卡作业帮年卡，合计元蜻蜓季卡伴鱼绘本季卡，合计元蜻蜓年卡去哪儿旅行年卡，合计元酷我畅听6元连续包月3元，首月1元QQ会员打通元//企鹅懒人听书月卡芒果作业帮瑞幸咖啡月卡，合计元懒人听书月卡芽芽故事月卡，合计元懒人听书15元连续包月元，首月5元懒人听书季卡芽芽故事季卡，合计元猫耳得到单点付费43元连续包月元，首月6元18元//番茄畅听资料来源：各平台，市场研究部注：以上价格为端订阅价格，统计时间截至年4月日。广告：头部玩家纷纷入局，免费分发进一步扩大用户覆盖广告变现的背后其实是免费分发模式，拓展用户基数是首要目标。音频App目前广告变现类型主要以开屏广告、广告、信息流广告和激励视频等形式为主。激励视频指用户通过观看视频广告可以兑换对应单点付费或会员订阅的部分权益的广告模式。例如，在喜秒广告来解锁章节。我们判断，广告模式进一步为了拓展用户群体的手段，尤其是通过看广告解锁章节来代替单点付费或会员订阅。22图表：音频App广告模式展示：开屏/Banner/信息流资料来源：喜马拉雅，市场研究部乐、网易云音乐等互联网公司纷纷瞄准机会，加速布局。年4月日，腾讯音乐正酷我畅听以独立孵化，囊括播客、有声读物等内容，其中有声读物内容与阅文集团深度合作和联动。年1月年3App音乐内长音频内容的功能区设立独立App酷我畅听和懒人听书的产品矩阵。得益于长音频领域深入布局，腾讯音乐长音频的渗透率在4Q20已达，同比提升7ppt其长音频业务的主要目标仍以“获客”为主，即拓展用户基数，并佐以广告变现进行商业化。我们认为，腾讯音乐作为领先互联网音频平台，其大力发展长音频主要或出于两个方机遇下，腾讯音乐凭借流量和内容两重优势有望后来居上，加速赶超。23资料来源：，酷我畅听，懒人听书，市场研究部播客发展处于用户积累阶段，未来更多或采取广告形式进行商业化。目前来看，播客平台主要分为三类：台推出播客QQ音乐和网易云音乐的播客入4Q202.54亿个，播客使用时长也在稳步提升。的困境，内容供给侧的丰富度提升或带动受众覆盖面的拓展，给音频行业注入新活力。我们预计，在用户扩张期，平台对于播客的商业化脚步或较为克制，目标还是以扩大用户基数、提高用户使用时长和增强用户粘性为主，考虑到播客与广播业务的承袭，未来可能以广告变现为主。24图表：腾讯音乐长音频产品矩阵：音乐中长音频内容功能区：酷我畅听懒人听书图表：播客平台分类：手机厂商音频或音乐平台第三方平台资料来源：，酷我畅听，懒人听书，市场研究部图表：荔枝播客数量为2.54亿个图表：荔枝播客使用时长稳步提升654321013.8%3002502001501005010.5%10.0%9.5%十亿个)百万个)254.05.010.2%215.0234.09.7%13.6%4.413.6%196.03.913.4%13.2%13.0%12.8%12.6%12.4%177.89.0%8.8%8.5%8.5%8.0%12.8%07.5%4Q191Q202Q203Q204Q204Q191Q202Q20环比增速（右轴）播客数量（左轴）环比增速（右轴）播客使用小时数（左轴）资料来源：荔枝公司公告，市场研究部资料来源：荔枝公司公告，市场研究部直播打赏：较视频直播创作门槛更低，发展较为成熟直播打赏是基于流量变现的直接方式，商业模式发展比较成熟。不同于传统音频版权内容（PUGC语音主打语PC年实现收入15.03亿元，其中音频娱乐收入（打赏为主）占。25图表：荔枝App商业模式展示：直播打赏广告单点付费资料来源：荔枝，市场研究部图表年实现收入27.3%图表：荔枝年收入以音频娱乐收入为主（打赏）1,502.91,6001,4001,2001,00080060%50%40%30%20%10%0%100%80%60%40%20%0%1.7%1.1%1.4%百万元)1,180.647.8%798.698.3%98.9%98.6%27.3%6004002000201820192020同比增速（右轴）201820192020营业收入（左轴）音频娱乐收入播客，广告和其他收入资料来源：荔枝公司公告，市场研究部资料来源：荔枝公司公告，市场研究部图表：荔枝年Non净亏损3,144图表：荔枝Non净利率于扭亏为盈百万元)40%30%0(20)29.4%29.7%28.6%(40)28.3%20%10%0%-31.424.4%25.1%(60)(80)19.5%19.7%17.6%1.3%0.2%(100)(120)-2.3%-7.9%-10%(140)-133.020194Q181Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q204Q202020毛利率Non-GAAP归母净利润率Non-GAAP归母净利润资料来源：荔枝公司公告，市场研究部资料来源：荔枝公司公告，市场研究部26网络音频市场有望扩容，市场规模仍有较大发展空间正如前文分析，过去很长一段时间以来，网络音频行业用户规模扩张缓慢的主要受限于渠道迁移下用户需求断层和内容供给不足等因素，而伴随智能配件快速普及，我们判断音频使用场景差异化优势或将逐步显现，用户侧和内容供给侧双向发力有望带动市场扩容。年分别同比下降13.5%和loT用户基数稳步扩张，广告主对音频形式的价值认知也可能进一步提升。图表：年全国广播广告市场份额大亿元，占比200180160140120100809.0%8.0%7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%亿元）1738%1243%602%2%4020020122013201420152016全国广播广告市场规模（亿元，左轴）电台广告份额占比（右轴）资料来源：国家统计局，尼尔森网联AIS全媒体广告监测，市场研究部图表：2020年各类型广告的刊例花费同比变化：广播近年下滑幅度较报纸和杂志更低201320142.2%2015-2.9%-4.6%-35.3%-19.8%-0.3%-0.2%17.1%2016-0.6%-3.7%-38.7%-30.5%2.1%20174.3%20182.9%2019-7.4%-9.5%-24.8%-7.1%-13.5%-18.7%2.4%2020整体-11.6%-13.5%-28.2%-30.0%-19.9%-4.1%电视9.6%-8.0%-6.6%3.7%-1.0%-18.0%-10.0%11.0%9.0%1.7%-0.3%-30.3%-8.6%5.9%报纸-32.5%-18.9%6.9%杂志广播传统户外电梯LCD电梯海报影院视频互联网站-3.1%22.4%24.1%44.8%18.5%-1.0%20.4%18.8%25.5%12.4%-14.2%23.4%24.9%18.8%7.3%23.8%28.9%-62.6%-18.8%3.4%62.0%36.0%63.8%22.0%2.9%27.6%-5.2%资料来源：，市场研究部27我们认为，网络音频行业用户数和市场规模仍有较大的发展空间：►网络音频用户数：根据艾瑞咨询数据，网络音频用户数在年为4.90亿人，占全体网民规模的，而与之相对比，网络音乐用户渗透率在，若物联网有进一步发展；我们预计，伴随智能配件与loT迎来快速发展和音频内容供给增加，网络音频用户渗透率或将持续提升。►2021年主要以用户积累费率提升阶段；）会员订阅方面，考虑到音频行业年开始各平台以用户拓展为主要目标，可能有更多激励视频（广告）形式对会员订阅权益产生一定的替代作用，年开始随着行业发展愈发成熟，开始进入付费率提速阶段；）单点付费方面，单点付费收入规模受到单点付费用户数和ARPPU平稳增长的推动，而年之后随着更多音频内容被纳入会员订阅模式，收入规模增速或明显放缓；）直播打赏方面，直播打赏业务或将维持较为平稳的发展态势。重点公司我们认为，伴随智能配件快速普及，音频使用场景差异化优势或将逐步显现，用户侧和内容供给侧双向发力有望带动市场扩容。并且，我们判断，随着头部玩家纷纷深入布局，2021-驱动，网络音频行业市场规模或进一步发展。从投资角度来看，我们判断具备丰富的内容储备、运营能力和经验以及用户基数的公司更有可能在未来loT网络音频行业重点公司：►腾讯音乐（）:公司是中国在线音乐娱乐服务领先平台，提供在线音乐和以音乐为核心的社交娱乐两大服务，有着广泛的用户基础，旗下四大移动音乐产品，包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌，总月活用户数（）超过8亿，年实现营收291.5亿元，Non归母净利润49.5亿元。年，QQ推出在线音乐服务，而后年酷狗音乐正式上线，QQ音乐和酷我音乐于ChinaMusicCMC年和年收购酷我音乐和酷狗音乐，年腾讯将国内的在线音乐业务与中国音乐集团合并，并成立腾讯音乐，年在纽交所上市，市值近2,000亿元人民币。腾讯4Q20其长音频（网络音频）渗透率已达（对应长音频万年1月15日宣布收购懒人听书，并于年3月完成。我们预计，卓乐，为智能设备和汽车制造商提供开发内置音乐播放器的功能服务。我们判断，腾讯音乐基于本身的丰富曲库资源和用户广泛用户基础，联动阅文和腾讯等合作伙伴或持续在有声书、广播剧等领域继续扩充内容资源储备，其长音频的用户数仍有较大的发展空间。►年4年底注册用户数超过8亿人。根据年2为1.59QQ4位。年9月，网易云音乐宣布正式上线全新内容版块“声之剧场”，推出IP改编的广播剧与有声书；年月，网易云音乐8.0版本上线，将原“电台”入4528口改为“播客”入口，汇集音乐、情感、播客有声等音频内容为一体。根据天眼查6，年4月，网易云音乐完成7.5亿元人民币A轮融资，投资方包括中金公司、芒果文创、中国等；年月，网易云音乐完成超过6亿美元B轮融资，投资方包括百度、泛大西洋投资集团、博裕资本等，其中百度为战略投资方；年9月，网易公告，阿里作为领投方参与了网易云音乐轮7亿美元的融资，此次融资后，网易仍单独享有对网易云音乐的控制权，据报道网易云音乐估值约在亿美元（折合人民币年年报，年和年网易云音乐融资超亿美元。►年8年3领先的音频分享平台，其内容