2021年医美市场发展分析报告

3/222021年医美市场发展分析报告2021年5月

1.公司概览：“媒体社区+电商”模式打造垂直类医美领先平台新氧是国内最大的线上垂直类医美平台。2013年2019年5美国纳斯达克上市。新氧建立了“媒体+社区+电商”的商业模式：通过原创内容的新媒体宣传方式，打造专业的线上医美社区；通过用户的医美体验分享，帮助消费者进行消费决策；通过便捷的线上诊前体验、预约，实现线上到线下的消费者引流。202012.9512%16-20年127%；公司在20171819连续两年净利润增速超过220%，2020年疫情影响下行业经营情况受到一定冲击，一季度出现明显亏损，公司全年实现净利润0.06表：新氧发展历程时间事件2013年11月2014年4月2014年5月2014年7月2015年北京新氧科技有限公司成立注册新氧开曼公司作为海外控股公司在香港成立全资子公司香港公司在中国设立全资子公司新氧发布年度医美白皮书，分析行业发展趋势公司首次实现盈利2017年2018年12月2019年5月新氧与宜采建立合作，平台活跃用户突破1000万，公布的美丽日记超过200万篇美国纳斯达克上市资料来源：公司公告、公司官网、市场研究部图：新氧收入及增速（亿元，）图：新氧净利润及增速（亿元，）数据来源：，市场研究部数据来源：，市场研究部股权结构清晰，医美独角兽备受资金关注。金星持有公司15.83%的84.1%的投票权，HoldingsLimited19.14%3.7%纬中国持有14.57%的股份和2.8%的投票权，兰馨亚洲持有12.12%的股份和2.2%的投票权，挚信资本持有2.2%的投票权。4/22图：新氧股权结构图数据来源：公司公告，市场研究部作为中国医美行业独角兽，新氧自成立以来备受资金关注。从196年时间里，新氧受到了资本市场资金的青睐。公司在2018年9E累计融资超过15表：新氧融资情况融资阶段天使轮A轮融资时间2013参与机构优翔国际经纬中国经纬中国优壹品融资金额金额未透露数百万美元2000万美元5000万美元2014/1/12014/12/292016/3/14B轮C轮D1轮D2轮E轮2017/12/232018/3/152018/9/4安佰深、鼎晖投资、经纬中国、挚信资本兰馨亚洲、经纬中国、挚信资本4亿人民币2亿人民币7000万美元经纬中国、兰馨亚洲、中银国际投资、中俄投资基金资料来源：投资界、市场研究部2.医美行业：发展进入快车道，行业痛点中下游集中当前医美行业痛点主要集中在中、下游。从产业链的发展进度来看，上游生产商进入门槛较高且研发认证周期较长，利润较为丰厚。中游市场高度分散导致机构质量良莠不齐，存在大量的黑诊所，行业亟待规范。下游营销同质化较强，信息不对称导致消费者决策时间较5/22图：医美行业产业链分布数据来源：市场研究部2.1.痛点一：医美机构鱼龙混杂，服务质量良莠不齐的2020年医美消费者最为关注的信息；机构资质和品牌知名度/口碑也已成为消费者选择医美终端机构时最重要的考虑因素。图：2020年中国医美用户选择机构的考虑因素图：2020年中国医美用户关注信息使用的产品/药品仪器任职医生50.6%51.4%52.0%网友的真实医美经历效果维持周期34.6%43.1%43.1%环境卫生医美项目花费√知名度口碑67.3%67.3%80%医美整体效果62.0%68.4%80%机构资质√安全性√20%40%60%20%40%60%数据来源：艾瑞咨询，市场研究部数据来源：艾瑞咨询，市场研究部供给端：监管持续收紧，未来随着小微型不良医美诊所出清，行业集中度将有所提升。1）市场高度分散、中小型机构为主力运营形态：根据艾瑞咨询数据，2019年中国具备医疗美容资质的机构约1300014%/门诊部/诊所占比分别达29%/33%/38%；从机构结构来看，行业集中度较低，大体量医美机构仅占市场的6-12%形态，占到机构数量的70%-75%16%-22%的小微型诊所。213000102019年中国医美行业实际从业医师数量为383435根据中整协统计，非法从业者人数至少在10万人以上，市场存在大量非合规医师展业情况，也为医疗美容安全埋下隐患。6/22图：我国医疗整形美容机构数量（个）图：2019年中国医美市场竞争格局14,00040%35%30%25%20%15%10%5%34%33%11,97322%12,00010,0008,00030%9,83025%23%7,3415,6696,0004,2663,4604,0002,7792,000-0%2012201320142015201620172018中国医疗整形美容机构数量YOY数据来源：艾瑞咨询，市场研究部数据来源：艾媒咨询，市场研究部3）医美行业管理政策不断收紧：1）明确管理规范，多地开展多项打击不合法、不合规经营的专项行动，2017-2018年共查处非法开展医疗美容案件2772743条医疗美容广告予以改正，51282）重视主诊医师的考核和备案工作；3）不断完善机构评级标准，包括三级专科医院认证/中A级认证/JCL认证等，树立行业标杆。随着行业不断规范化，资质优秀、品牌声量积累到位的连锁集团迎来更好的发展环境，行业集中度有望走向提升。未来发展趋势：当前医美合法合规机构供需不平衡，随着监管趋严，行业集中度或将持续提升；同时行业壁垒增厚，资质将成为医美机构的主要竞争力。表：政策趋严，医美行业逐渐走向规范化时间事件影响《国务院办公厅关于支持社会力量提供多层次多样化医疗服务的意见》鼓励医疗美容机构向集团化、连锁化方向发展，扩大服务有效供给。《国家卫生计生委关于加强医疗美容主诊医师管理有关开展主诊医师定期考核工作，要求县级及以上医美主诊医师备案信息及时录2017问题的通知》入信息系统，供社会监督2017年5月年4月，从无证行医，非法制售药品医疗器械，违规医疗美容培训，违法医疗广告和互联网信息等4个方面发力，打击非法医美规范医美行业，加强医疗质量管理，提高服务水平《关于开展严厉打击非法医疗美容专项行动的通知》20182019《医疗美容服务管理办法》上海市场监督管理广告监督处、卫健委监督所联合举办医疗广告培训会明确医美平台的广告规范《关于开展医疗乱象专项整治行动的通知》《化妆品监督管理条例》打击和整治医疗诈骗、虚假宣传、乱收费、骗保等医疗乱象要求美容美发机构在使用化妆品时需履行化妆品经营者义务促自我管理、行业组织自律作用、政府监管和社会监督提高主诊医师备案管理水平，保障医疗美容服务质量和安全《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》卫健委制定并印发医疗美容主诊医师备案培训大纲《中国整形美容协会医疗美容机构评价工作管理办法（试行）》《医疗美容机构评价标准实施细则2020》2020规范医美行业发展，持续推动机构资质考核评价资料来源：国家卫生健康委员会、市场研究部2.2.痛点二：获客成本高企，营销同质化较强且效率低下机构获客成本较高，线上渠道呈高增长趋势。Frost&Sullivan2018年中国医美行业获客成本高达310亿元，占比约为医美行业总收入规模的25%，同比增速高达19%。根据预测，未来3年获客成本复合增速仍将维持在19%左右。分渠道来看，近年来医美机构201858%144支出维持了较高增速，2018年增速高达29%，根据预测，未来3年线上获客成本复合增速仍将维持在21%左右，占比有望提升至62%。7/22图：医美行业获客成本及增速情况图：线上&线下获客成本变化情况数据来源：公司公告，Frost&Sullivan，市场研究部数据来源：公司公告，Frost&Sullivan，市场研究部医美机构营销费用较高，广告费用市场空间较大。从医美终端上市公司财务数据来看，医美机构的销售费用率约为20%-40%60%-70%来看，广告成本约占20%，材料成本同样约占20%。且非上市中小医美机构的广告费用率普2024年广告费用市场空间约为600亿（3000亿市场+20%图：医美机构销售费用率（）图：医美机构管理费用率（）数据来源：公司公告，市场研究部数据来源：公司公告，市场研究部医美机构营销策略同质化较强，广告投入粗放效率偏低。医美机构传统的营销投放方式的营销策略同质化较强，广告投入粗放客户转化率偏低。图13：医美线下广告宣传方式展示图：百度搜索医美整形医院结果展示数据来源：百度图片，网络整理，市场研究部数据来源：百度搜索，市场研究部8/22国内医美行业仍处于供给决定需求的成长期，被动提升机构获客成本。根据Frost&Sullivan14.8//巴西/日本海外成熟市场的86.2/51.9/46.2/27.1次，存在较大差距。国内医美机构供给仍然集中在一线以及新一线城市，医美行业呈现出“供给寻找需求”的局面。随着市场教育的进行以及医美机构向下线城市的连锁&将出现需求决定供给的医美行业格局，届时机构获客成本有望大幅降低。未来发展趋势：一方面，互联网平台大幅提升了营销效率；另一方面，随着渗透率的不断提升，行业将由供给决定需求发展至需求决定供给，获客成本有望降低。图15：2018年各国每千人接受医美疗程数情况图：二三线城市年轻人群医美消费渗透率数据来源：公司公告，Frost&Sullivan，市场研究部数据来源：新氧《2.3.痛点三：信息不对称，消费者决策用时较长信息不对称导致消费者决策周期较长。广告渠道获得相关行业信息，行业信息不对称性较高。近年来，以新美大为代表的互联网平台成为了消费者获取医美信息的新渠道，但由于医美行业专业性较强，消费者在进行消费决策前仍然需要进行大量相关信息积累，从导致消费者决策周期较长。根据新氧发布的《201833.25第二次、第三次下单时间周期分别为21.6917.89图：医美消费决策周期数据来源：新氧《消费者的信息不对性主要体现在三个方面：机构、医生、产品。9/221）机构：我国医美市场黑市机构数量超过10万家，是正规机构的10倍以上。从市场2018年我国医美正规市场规模8781367在进行消费决策前，首先要对可选机构进行深入了解及对比。目前，消费者对于医美机构的合法合规性越来越看重，正规市场增速远超黑市增速。2）1024%师供需不匹配，即使在合法医美机构中，也存在着非合规医生。同时，由于医美治疗的操作性相对复杂，合法合规的医生间水平也不完全相同，消费者往往愿意通过了解医生的过去案例及患者分享，来建立对医美医师的信任。3）产品：医美市场针剂正品率仅占三分之一，非法机构九成设备为假货。随着医美行业的快速发展，市场上也出现了大批的水货、假货针剂。同时，医美市场也充斥着假货医疗美容设备。消费者在消费决策前也需要对所选择产品进行充分的了解和对未来发展趋势：随着医美线上垂直类平台及线上大众类平台的出现，消费者与机构、消费者与消费者的沟通更加流畅，将极大程度的减轻信息不对称，缩短消费者决策周期。图18：2018年中国医美正规市场与黑市的规模与增速图：2019年中国医美行业医师数量数据来源：新氧《图20：2019年中国医美行业针剂合法比例情况数据来源：艾瑞咨询，市场研究部图：2019年中国医美机构设备情况数据来源：艾瑞咨询，市场研究部数据来源：艾瑞咨询，市场研究部10/223.新氧：垂直类医美平台龙头，精准打击行业痛点3.1.社区电商”助力新氧精细化运作）原创、专业、可信的媒体内容。）以用户创作为特色的高参与度社区。）便捷的线上医美预约服务。在新氧的线上平台上，消费者通过海量的原创、专业、可信内容以及丰富的社交功能，提升对于医美项目、服务、产品的认识，并对医美机构进行了解、对比以及服务预约。根据弗若斯特沙利文数据，2018年新氧在媒体内容、社区、电商预约都做到了国内线上医美行业的第一名。图：新氧的商业模式数据来源：新氧招股说明书，市场研究部➢媒体内容：新氧建立了完整的线上平台系统和丰富的媒体矩阵。新氧APP、新氧微信小程序、公司网站在内的全面线上平台。同时，新氧的新媒体矩阵包括6个微信公众号、20个微博账号以及个视频专栏披露，新氧在2018年四季度创下了媒体内容月均约2.4亿次的浏览记录。高品质原创内容提升客户转化率。为消费者消除信息不对称，提升线上用户向医美服务行业的转化率。新氧内部拥有大批的专业编辑人员，负责孵化、创造媒体内容，并通过医美机构、专业医师的指导，不断提升媒体内容的专业性。宣传模式多样化，美丽日记打破行业传统信息推广模式。新氧推出了美丽日记、评分&点评系统、短视频、直播、精选文章等多种形式的媒体宣传形式，通过自己的线上平台系统以及媒体矩阵进行广泛推广宣传。其中，创新性的推出了美丽日记，打破了行业传统的宣传模式。美丽日记鼓励用户进行医美后在线分享所选机构、服务价格、治疗体验、以及术前术后对比照片等具体内容，把患者医美前后的真实体验展现在线上平台，其他用户也可以在日记中进行留言提问，与患者互动。同时，新氧通过大数据整合，为用户提供各种医美项目的截至2018年底新氧总共发布了超过200万篇美丽日记。图23：新氧的线上平台和媒体矩阵情况图：新氧美丽日记内容展示数据来源：百度图片，网络整理，市场研究部数据来源：新氧APP美丽日记，市场研究部➢医美社区：新氧打造国内规模最大医美社区，官网及移动端客户数呈现高增长趋势。根据弗若斯特2018年中国线上医美服务行业中客户每日使用时间占比排名第一2019年新氧网站月均UV为16-1960%2020Q4MAU89019Q4同比提升了142.3%2020MAU现翻倍的增长趋势。图25：新氧月均UV及增速情况图：新氧移动端MAU及增速情况数据来源：公司招股说明书，公司年报，市场研究部数据来源：公司招股说明书，公司年报，市场研究部大批医疗机构及医师入驻，社区资源丰富。新氧深耕医美社区，大量引入用户的同时，2019年新氧平台共拥有87006100家医美机构和2600家保健机构。医疗机构的入驻也带来了大量的医师资源，新氧推出医生现在面诊功能，用户在线即可预约进行初诊咨询。12/22图27：新氧医疗服务机构（医美保健）数量及构成情况图：新氧APP医生面诊数据来源：公司招股说明书，公司年报，市场研究部数据来源：新氧APP，市场研究部精细化运营，打造用户闭环管理。为了实现用户闭环管理，新氧推出了亿元补贴变美计划。一方面，为了留存住医美术后用户，新氧对用户术后通过美丽日记分享进行返现奖励。另一方面，为了识别线上引流客户，新氧对线上到店客户发放优惠买单补贴。新氧还推出黑卡会员服务，给予黑卡会员更多的优惠和权益，绑定深度用户。同时，针对消费者分层，新氧还推出了管家式定制服务—尺颜。图29：新氧亿元补贴变美计划介绍图：新氧黑卡权益介绍及价格数据来源：新氧APP，市场研究部数据来源：新氧APP，市场研究部13/22图：新氧旗下尺颜服务流程情况数据来源：公司官网，市场研究部➢电商预约：“一站式”预约服务提升消费者转化率。为了方便消费者决策，新氧为用户提供“一站式”线上预约服务。消费者提前支付定金，剩余的项目尾款可以到院后线下支付；新氧也会向线下机构收取约为10%的中介费。同时，预约服务功能也能向机构提供更加全面、真实的市场风向信息，帮助机构提升运营效率。根据披露，2018年通过新氧预约促成的医美项目整体市场规模高达21亿元，占国内医美市场线上预约总规模的33.1%。从收入结构来看，近年来，预约服务费占比总收入为25%图32：新氧预约服务订单展示图：新氧预约服务及信息服务收入占比数据来源：新氧APP，市场研究部数据来源：，公司财报，市场研究部1-2利性等原因更换医美机构的需求，新氧推出了美次卡，消费者可以在全城范围内跨店按次消形消费。新氧严格监督机构药品、仪器，通过用户反馈或神秘人探店机制推进正品保障，并结合口碑、规模、品质等多项指标选择机构，统一培训和流程监督，确保服务质量。同时，城200+14/22机构的覆盖，城市包括北京、上海、重庆、南京、杭州、长沙、广州、深圳、成都等。图34：美次卡项目及价格情况图：新氧美次卡服务流程情况数据来源：新氧网站，市场研究部数据来源：新氧微信小程序，市场研究部我们将新氧、美团、更美、百度、阿里健康等线上平台的情况进行对比。垂直平台的特征及优势明显。合性流量平台更侧重轻医美业务，新氧、更美等垂直领域线上平台及传统玩家百度更侧重整获客成本：传统广告平台获客成本较高，百度进店成本高达4000-6000/人；新氧、更美相对较低，其中新氧获客成本300-500/获客方式：新氧、更美等垂直领域平台侧重专业性，通过整形业务建立口碑，自上而下的辐射轻医美业务；大众点评、阿里健康侧重导流，从下沉的美甲、美发市场自下而上的延伸至整形业务；传统广告平台百度主要靠客户主动搜索及线上客服。项目标准化：天猫医美推出了若干标准化产品，培养消费者先选标准产品再选门店；新同标准的医美服务，变向连锁化的同时，有利于预约服务业务的增长。医生评级体系：新氧、更美等垂直领域平台都推出了医生评级体系，有助于消除医生端的信息不对称；综合性平台及传统平台缺少对医生的评级体系。内容：新氧、更美等垂直领域平台都推出了日记产品，详细的展示术前术后情况，对比美团等点评式反馈，互动的持续性、参考性更强；传统平台机构宣传内容同质化严重。服务方式：AI面诊等多样化服务方式，传统平台仍采用搜索、在线客服费的服务方式。监管合规：新氧、更美等垂直领域平台均对机构及医师资质要求严格且透明，监管强度要大于综合性平台及传统平台。15/22表：线上医美平台对比情况新氧美团更美百度阿里健康进入美业（2015-进军医美（2017年）单独设立医美事业部（2018年）2016年布局医美，2019年发力天猫医美“焕新计划”开展医美业务时间2013年2013年--2019年年活跃用户1.9亿MAUGMV890万（2020）2400万（2019年平均）2019财年消费医疗收入为1.28+275.5%2020.6.18期间实现21.7亿，同比+223.88%36.41亿(20192019年9月宣布计划孵化100家业绩突破1000万的机构机构入驻天猫开设的标准化运营和营销服务合作8700+（截至2019），付费47462020）8000+年Q1）医美机构数量（个）110002020-下游发展战略“媒体社区+电商”模式医美+AI+AR竞价排名“自上而下”：通过整形类业务（整形日记分享、专家视频面诊等）建立口碑及专业度，向下辐射轻医美服务“自下而上，高频低发等领域延展到轻医美乃至于整形类业务手淘天猫、支付宝、高德以及阿里本地台导流获客方式获客成本与新氧类似搜索，线上客服4000-6000元人）较低，300-500元人低较低低美次卡：消费者购买对应项目的美次卡，可在所在城市的不同医美机构享受同质量、同标准的医美服务。可采用先选项目再选机构的搜索机制，进行医美产品标品化的尝试项目标准化---美丽日记：以时间线的形式，展示术前及术后恢复过程，全面、深度展现整形手术效果生，服务，效果等完美日记（类似新氧美丽日记）医疗机构广告，同质化严重内容池2020年新推出人脸智能诊断分析，AI人脸智能形变模拟等，助力消费者智慧定制医美方案2020.4引入公立医院医生进行视频面诊与方案设计建立了完善的视频面诊、语音面诊机制，对口医师专业。服务方式在线客服、留言等方式推出年度名医大赏榜单医生评级体系推出绿宝石医生榜单尚未有完善的评级体系-16/22联动上游医美药品品牌商和经销机构共同发起市长宁区卫健委与美团点评签约2018年和艾尔建合美平台可查询医美药品真伪等严格的医疗机构医师资格审核，可在APP内查询执业许可信息机构+医师资格审监管合规加强合作机构审核核整形类医美业务优势明显，自上而言渗透轻医美。势建立内容池壁垒（百万篇真人整形美轻医美业务方面具有优AI结合运营，为用传统获客渠道，仍受部分大机构青睐特色优势+客户基础建立消费黏性，户提供全套解决方强大电商基底问诊+绿宝石医生评级打造出目前最为专业，受信赖的医美平台低案的平台资料来源：各公司官网，市场研究部图36：在线医美平台竞争格局情况数据来源：艾媒研究院，市场研究部3.2.成功之匙：精准打击行业痛点，低成本消除信息不对称医美机构及医师资质严格把关，绿宝石榜单医师权威推荐。新氧对入驻机构资质证件、法人信息进行严格的把关、审核；对医师认证要求医生提供医师资格证以及医生执业证；对护肤、美妆、药械品牌厂家进行认证，需要厂家提供营业执照、商标证、医疗器械注册证、生产许可证、授权书等有效证件信息。用户可以随时通过新氧APP查询医美机构以及医师的三大维度、101项细则进行严苛筛选，为消费者推荐权威、放心医生。17/22图37：新氧医院机构医生认证信息披露情况图：新氧推出绿宝石医生榜单数据来源：新氧官网，市场研究部数据来源：新氧APP，市场研究部有效降低医美终端机构获客成本，付费机构及付费高速增长。近年来，以新美大为代表的互联网医美平台成为了医美机构更加青睐的引流渠道。根据艾瑞咨询数据，传统广告（户外、梯媒、地铁广告、搜索引擎）以及渠道获客（美容院或其他异业方式引流）引流60%-90%/30%-70%不等，新美大引流成本则在10%-40%更高。从新氧的付费机构/付费MAU数量变化来看，近年来均呈现稳步提升的趋势，16-19年复合增速为50%/105%2020Q4474640.5%MAU为19.48表：传统广告和互联网平台导流对比传统广告导流互联网平台导流传统媒体、户外、搜索引擎60%-90%APP、自媒体、信息流、转诊平台10%-40%大型连锁：美莱、伊美尔、艺星提升机构曝光直客类中小型医院、门诊部、诊所等机构；近期大型机构也在尝试营销形式多样，可打造明星IP医生或旗舰店人群覆盖有限，目前多为年轻人群机场、电梯LED、百度竞价新氧、悦美、微博、小红书、微信公众号、知乎、美呗资料来源：艾瑞咨询，市场研究部图39：付费医疗服务机构数量及增速情况图：付费mobileMAU数量及增速情况数据来源：公司财报，市场研究部数据来源：公司财报，市场研究部消除信息不对称性，缩短用户决策时间并增加用户粘性。新氧丰富的媒体内容以及专业的医美社区为用户在短时间内收集了海量的医美相关信息，并且通过大数据加以整合，极大18/22程度上缩减了消费者的决策时间。医美机构选择方面，消费者不仅可以直接看到特定机构的相关服务人次、服务日记、案例展示等详细资料，还可以直接与其他机构进行评价数据、基本信息、医疗团队等指标对比，供用户参考决策。医师选