某地产项目营销定位策略报告

伟业顾问太阳宫芍东项目组2008年10月15日太阳宫项目营销定位策略报告1第一页，共九十一页。全球经济形势分析中国经济形势分析消费者心理变化北京大盘项目08年表现北京重点项目降价情况项目解读核心定位知彼知己战术2第二页，共九十一页。天时篇。。。

消费者心理变化全球经济形势分析中国经济形势分析3第三页，共九十一页。房地产市场不景气放贷机构投资银行保险公司等级融机构低信用居民违约增加出售资产抵押债券出售债务抵押债券提供融资提供资金美联储两年17次加息房贷利率高居不下放贷机构深陷坏账危机投资银行亏损保险公司遭受损失周边次贷危机爆发并延续全球经济形势分析4第四页，共九十一页。次贷危机开始集中显现，大批与次级住房抵押贷款有关的金融机构纷纷破产倒闭，美国联邦储备委员会被迫进入“降息周期”2007年7-8月份花旗、美林、瑞银等全球著名金融机构因次级贷款出现巨额亏损，市场流动性压力骤增，美联储和一些西方国家央行被迫联手干预2007年底-2008年初美国第五大投资银行贝尔斯登濒临破产，迫使美联储紧急向其注资，并大幅降息75个基点，最终被摩根大通收购2008年3月份房利美和房地美双双陷入困境，其股价大幅下跌，甚至一度惨遭“腰斩”，被美国政府接管2008年7月份第一波：小型放贷机构受到冲击第二波：大型商业银行受到冲击第三波：投资银行受到冲击第四波：政策性金融机构受到冲击次贷危机爆发并延续周边次贷危机爆发并延续全球经济形势分析5第五页，共九十一页。2008年9月14日……美国银行500亿美元收购美林证券2008年9月15日……雷曼申请美史上最大破产保护债务逾6130亿美元2008年9月21日……美联储批准高盛和摩根士丹利转为银行控股公司第五波冲击：华尔街首席投资银行全军覆没，引发全球股市暴跌周边次贷危机爆发并延续全球经济形势分析6第六页，共九十一页。道琼斯工业指数纳斯达克35%34%美国是次贷危机的制造者，资本主义体制下金融监管的松懈和放任自由的市场经济，危机的爆发使其首当其冲的成为主要受害者，道指近些年来首次跌破10000点。次贷危机引发全球股市暴跌全球经济形势分析7第七页，共九十一页。36%37%42%31%作为和美国有紧密合作关系的欧盟国家，其股市在此次危机中也受到相当程度的打击次贷危机引发全球股市暴跌全球经济形势分析8第八页，共九十一页。全球经济增长放缓已经是不争的事实，未来一段时间，全球经济在次贷危机的背景下将处于一个深度的调整阶段。次贷危机引发全球经济增速放缓全球经济形势分析9第九页，共九十一页。从2008年以来，全球各国CPI明显上涨，都达到近年来的最高点，以油价、粮食等为代表的全球大宗商品价格持续上涨，一方面由于美国次贷危机的影响所引起的市场恐慌，另一方面，PPI的价格上涨向CPI传导，全球通胀压力将会持续一段时间，并且在近期内很难得到缓解。全球主要经济体通胀压力仍然存在全球经济形势分析10第十页，共九十一页。总体来看，世界整体经济发展处于一个“发展中的调整阶段”，“全球经济的循序健康发展，需要哪怕以某种阵痛的方式，挤掉多余的水分和打散泡沫，在这个大的背景下，作为世界经济发展重要力量的中国经济，也不可避免的受到了一定程度上的影响；次贷危机的爆发加大了其他国家经济运行的压力，中国的金融行业也受到了相当的冲击。当然，必须看到，中国独特的政治经济体制使我们所受到的冲击相对广泛的国际社会要小很多；全球通胀背景下，中国解决通胀的问题仍然任务艰巨，特别的难点在于，对于相对不发达的中国来讲，必须在克服通胀问题和全球经济增长放缓的同时，保证经济的相对增长。全球经济形势对我国宏观经济的影响全球经济形势分析11第十一页，共九十一页。中国的股市在这次危机的背景下也受到了严峻的挑战，降幅的深度处在世界的前列，但是正是这次的危机，挤掉了中国股市中存在的大量泡沫，可以说，目前的股市表现虽然不尽如人意，但是已经处在了合理的价值范围内，未来将在在政府的调控下更加理性的发展。次贷危机以及金融风暴将影响消费者对股市等纯金融市场的投资信心，而房地产市场作为一个实际有型和实际稀缺的资源市场，在庞大的人口居住需求和发展需求的支撑下，将逐渐重新受到资本的青睐。中国股市一泻千里中国经济形势分析12第十二页，共九十一页。总的来看，国际经济不利因素和严重自然灾害没有改变我国经济发展的基本面，2008年上半年，国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展，政府仍将把保持经济稳定增长作为首要任务。CPI的持续下降，宏观调控实现了预期的效果，当CPI仍然属于高位运行，在国际CPI持续上涨的态势下，控制物价仍然是政府的主要目标GDP增速减缓，CPI得到有效抑制中国经济形势分析13第十三页，共九十一页。面对国际市场的冲击，我国经济有可能出现下行的风险，未来政府会出台政策保证经济的相对稳定增长，尽管当前我国经济发展中面临不少矛盾和挑战，不确定的影响因素增多，但是我国在宏观调控方面经历了特点各异的多次磨炼，积累了丰富的经验，宏观调控的水平有了显著提高。当前的宏观调控思路清晰、决策正确，国家对经济运行中存在的问题的预见性、灵活性在不断增强。房地产作为国民经济的支柱产业，刺激需求，稳定增长的相关政策将在房地产行业有所指向，稳定经济增长，必然会稳定房地产市场，整体房地产大势将会逐步回暖。中国宏观经济形势总结及对房地产市场的影响中国经济形势分析14第十四页，共九十一页。关键事件：5.12汶川大地震08年5月12日，汶川发生里氏8.0级大地震，截至9月25日12时，四川汶川地震已确认69227人遇难，374643人受伤，失踪17923人。根据调查评估，这次汶川地震造成的直接经济损失达8451亿元人民币。

其他2008年中国屡次受到自然灾害的袭击，年初南方大部遭遇冻灾，夏季多个省市遭受暴雨洪灾，台风频繁登陆，新疆、西藏分别出现强震。

频发的自然灾害一方面使公众凝聚力加强，另一方面，也使公众的生活安全信心度下降，这从人们在购房时开始关注建筑抗震性能上可见一斑。关键词一：自然灾害国内大事件15第十五页，共九十一页。关键事件：3.14西藏打砸抢烧事件2008年3月14日，西藏拉萨发生了放火、盗窃、扰乱社会秩序和冲击国家机关等严重暴力事件。

其他2008年5月5日，上海黄兴路大润发附近一辆公交车发生爆燃，造成3人死亡多人受伤。下午17时45分，警方称火灾系乘客携易燃物品上车所致。8月12日，在新疆维吾尔自治区疏勒县亚曼牙乡与伽师县米夏乡交界处一综合治理卡点，4名值班人员遭到一伙歹徒的突然袭击。

这些暴力事件使公众的生活安全感受到了较大打击，但是也提高了公民的公共安全防范意识关键词二：社会治安国内大事件16第十六页，共九十一页。08年9月以来，全国各地出现千余婴儿患肾结石病例，确认是食用三鹿问题奶粉所致。国家质检总局紧急在全国开展了婴幼儿配方奶粉三聚氰胺专项检查专项检查显示，有22家企业69批次产品检出了含量不同的三聚氰胺，其中包括蒙牛、伊利等乳业巨头的产品。

其他2008年3月底，贵阳发生数百人感染甲肝事件，经卫生部中国疾控中心专家组核查，确认饮用竹源牌桶装水是造成疫情暴发的主因。截止到4月22日，贵阳市共确诊甲肝病人330例。食品安全问题严重危害了公民的生命安全，降低了民众对中国产品的信任度。关键事件：三鹿婴幼儿奶粉事件关键词三：食品安全国内大事件17第十七页，共九十一页。关键事件：完达山注射液致死事件2008年10月6日，云南6名患者使用完达山刺五加注射液出现严重不良反应，3例死亡。7日，卫生部等通知，停用该注射液。目前全国多地发现患者使用该注射液出现不良反应事例。其他近几年，我国药品安全事件层出不穷，“齐二药”假药事件、息斯敏风波、巨能钙含有双氧水等等。

这些药品安全事件，使得公众对医药行业的信心遭到重创，再一次反映了中国制药业和监管部门普遍面临的重大挑战，同时也表明药品质量监管体系的建设应当在医药卫生体制改革中得到更加充分的关注。关键词四：药品安全国内大事件18第十八页，共九十一页。关键事件：山西省临汾市襄汾尾矿库溃坝事故山西省临汾市襄汾县新塔矿业有限公司（铁矿）“9.8”特别重大尾矿库垮坝事故，截止10月5日17时，死亡人数升至271人。

其他2008年4月28日4时41分，北京开往青岛的T195次旅客列车运行至山东胶济铁路周村至王村间脱线，与烟台至徐州的5034次客车相撞。胶济铁路列车相撞事故造成72人死亡，416人受伤，初步认定事故系列车超速所致。2008年9月20日位于广东省深圳市龙岗区龙岗街道深惠路立交桥旁的舞王俱乐部发生火灾事故，截止25日17时，伤员中又有１人死亡，此事故共造成44人死亡，64人受伤。关键词五：生产安全国内大事件19第十九页，共九十一页。关键事件：中国企业实体受金融危机影响出现倒闭第一案

10月16日，全球最大玩具代工商之一——合俊集团旗下两工厂倒闭，6500名员工面临失业，这是受金融危机影响，中国实体企业倒闭规模最大的案例。

其他9月24日，数以千计惊慌失措的储户在香港东亚银行各个网点门口排起长队，争相挤兑银行存款。此前，在社会上流传出东亚银行陷入财务困境的传闻，结果导致大量储户来取走自己的积蓄。金融危机席卷全球，中国经济也出现了下行趋势，这使得公众的信心受到了影响关键词六：经济安全国内大事件20第二十页，共九十一页。关键事件：万科降价北京：万科四季花城推出大量特价房源、金地名京推出10套特价房源、远洋山水中秋推出特价房源6.3折、东亚三环中心9.0折可退房上海：万科金色雅筑8.7折、保利西子湾9.0折、新城御景8.3折、大华梧桐城邦8.3折、中远两湾城9.2折广州：万科云山9.5折、保利香雪山9.6折、珠江怡景湾8.2折、金地荔湖城7.6折、雅居乐8.8折深圳：万科城9.5折、星海名城8.9折、金地梅陇镇定金抵五万房款、半山兰溪谷9.0折

各地打折项目频现，房价不会降的神话被打破，在买涨不买跌的消费心理下，购房者信心遭重创。关键词七：房价国内大事件21第二十一页，共九十一页。2008年1—8月消费者信心指数消费者的满意指数和消费者预期指数：对收入、生活质量、宏观经济、消费支出、就业状况、购买耐用消费品和储蓄的满意程度与未来一年的预期及未来两年在购买住房及装修、购买汽车和未来6个月股市变化的预期消费者信心指数：是综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受

消费者信心指数从一月份开始下挫，更多的是受到宏观经济形势的影响，同时受到雪灾、地震、食品药品安全等一系列事件的影响，信心指数一直处于低谷中；民众的消费信心在下降，安全感在下降，需要重新被引导。消费心理指数消费者心理变化22第二十二页，共九十一页。150个基点（借款利率）50个基点（减息）50个基点（减息）50个基点（减息）50个基点（减息）50个基点（减息）50个基点（基准利率）2008年10月8日中国央行决宣布下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点;下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点。香港金融管理局宣布将基准利率下调100个基点。澳洲中央银行大幅减息1厘,创1992年以来最大减息幅度;以色列央行亦突然宣布大幅减息半厘到3.75厘,于10月12日起生效。股市暴跌、经济增速放缓引发全球救市行动全球经济形势分析23第二十三页，共九十一页。2008年7月25日中央政治局会议继续保持经济平稳较快增长、控制物价过快上涨——温家宝保持经济稳定、金融稳定、资本市场稳定，保持社会大局稳定——胡锦涛2008年10月9日十七届三中全会2008年10月6日“我们对中国经济发展和金融稳定充满信心”——温家宝2008年10月16日银监会第三季度经济形势分析会宏观调控的风险和外部环境对中国的冲击正在加大,国内的经济不稳定因素在增加——银监会刘明康2008年10月16日国务院新闻办公室发布会今年下半年以来出现了下行的趋势,这一点已经引起了国务院的高度关注,正在研究并准备出台一系列的措施。——国家发展和改革委员会副主任杜鹰2008年10月17日国务院常务会议要采取灵活审慎的宏观经济政策，尽快出台有针对性的财税、信贷、外贸等政策措施，继续保持经济平稳较快增长。——温家宝政府对于宏观形势见事早、动作快、预见性强政府声音中国经济形势分析24第二十四页，共九十一页。2008年10月18日住房与城乡建设部副部长仇保兴在中国市长论坛上表示：“应该给各城市政府一定的自由度，各地的政府应该说有能力、也有责任，作出一些政策上的选择。2008年10月16日由住宅和城乡建设部等部门提出的房地产市场新政有望在下月推出。——全国工商联住宅产业商会会长聂梅生2008年10月17日……鼓励金融机构增加对中小企业贷款，拓宽中小企业直接融资渠道，……加大保障性住房建设规模，降低住房交易税费，支持居民购房。——温家宝政府救市的呼声越来越高，并且已经开始酝酿相关政策法规政府声音房地产调控政策25第二十五页，共九十一页。时间省市措施2008.5沈阳上调市内五区普通住宅标准至6700元/平方米，使得大部分商品房交易契税从4%降为1.5%。2008.6成都1.契税减免以及财政补贴；2.公积金贷款优惠政策；3.可异地申请住房公积金按揭贷款。公积金贷款首付2成，贷款最高额度至30万元，贷款最长期至30年。2008.7长沙《关于促进我市房地产业健康发展的若干意见》，从土地、金融、税收及开发投建等各方面提出相应的优惠政策。2008.8厦门放宽普通住房标准，推出144平方米以下保障性住房，放贷利率下调。2008.8福州《关于进一步促进房地产市场持续稳定健康发展的若干意见(试行)》，推出降低契税、延长公积金贷款等一系列举措2008.8重庆《关于对农民购买商品住房实行契税优惠政策的通知》，鼓励农民购买城镇住房。2008.8河南1.公积金贷款最低首付至2成，最长年限至30年；2.首套商品房购买者可获放贷利率优惠；3.可异地申请住房公积金贷款。购买普通商品房的可按照一定比例减免房地产交易契税。2008.9西安《关于恢复房地产业发展的若干意见》，从2008年9月4日起至2009年12月31日，对购房户按购房款总额，分1.5%、1%、0.5%三个等级给予一定比例的财政补贴。地方政府调控手段房地产调控政策26第二十六页，共九十一页。时间省市措施2008.9辽宁在公积金贷款方面采取救市措施，延长贷款期限，允许省内可办理公积金异地贷款。2008.9常州1.取消对二次及以上住房公积金比例和最高额度限制；2.开放住房公积金异地贷款；3.实行商业贷款转住房公积金贷款政策。2008.9南京《关于保持房地产市场稳定健康发展意见》出台“地产新政20条”，从今年10月1日起，凡购买90平方米以下商品住宅(含二手房)的，给予房款总额1%的补贴；凡购买91至144平方米以下的商品住房(含二手住房)的，给予房款总额0.5%的补贴2008.10北京《关于商品房开发项目房屋登记面积测量有关问题的通知》，自即日起，新申请预售许可的开发项目，原则上不再分摊建筑楼栋外的共用部位2008.10宿迁《关于促进中心城市房地产业和商业发展的政策规定》，买房最高给7%补贴。2008.10杭州《杭州市人民政府关于促进杭州市房地产市场健康稳定发展的若干意见》，出台“24条”地产新政，2008.10上海《关于再次调整本市住房公积金贷款额度上限的通知》，从10月13日起上调补充住房公积金贷款的最高额度，符合条件的家庭最高可贷60万元。此外，对第一次购买自住住房且有2个人及以上参与贷款的借款家庭的补充住房公积金贷款的额度上限从10万元调整为20万元。2008.10广州《广州市危旧房改造拆迁补偿安置工作指导意见(试行)》(简称《意见》)，面向全社会征求意见，其中大幅提高拆迁补偿标准，确保被拆迁户有能力购买本区域新商品住宅地方政府调控手段房地产调控政策27第二十七页，共九十一页。国家不大可能出台与原有政策原则相违背的“颠覆性”政策，但对现行政策的执行和消化，目前从市场呼声中看到了略有松动的迹象。当然，我们相信这种松动只是在延续原有政策的基础上，结合市场形势，以附加解释说明和指定执行细则的方式，进行相应调整或对政策中限制的内容进行非原则性的调整；松动的政策能否短时间内恢复市场信心，我们现在不敢妄加定论，鉴于目前经济基本面的大势以及国际整体形势，我们认为，市场信心的恢复很难单一靠政策来解决；政府的松动政策会在量和度上进行权衡，不会让房地产市场重归“非理性”繁荣的阶段，松动的政策会在整体经济趋稳的条件下陆续出台，以达到稳定房地产市场发展的目的。房地产调控政策总结房地产调控政策28第二十八页，共九十一页。2008年是艰难的一年，自然灾害、金融危机、各种突发性群体事件，危害公共安全的事件冲击着中国的各个角落,民众的心理在发生变化，民众整体的安全感下降，这种安全感不仅体现在人身生命安全，也体现在人身财产安全上；国际经济出现衰退，国内经济增长减缓，全国楼市房价打折频现，房产作为非快速消费品，在民众心理，和股票一样，都具有买涨不买跌的心理；2006-2007年，“房价永远会涨”的思想在大众心中早已根深蒂固，而2008年至今出现的房价打折，打破了这种思想，民众深知房价会降，但不知会降到何时、何种程度，短期内焦虑、不安的情绪日趋浓厚，担心自己的资产缩水。政府面对日趋严重的社会、经济等问题，积极采取措施，救市的声音逐一从管理层释放出来，民众在政府舆论的引导下，对未来依然抱有较大的信心。国内消费者心理变化29第二十九页，共九十一页。地利篇。。。

重点项目市场情况北京市大盘表现30第三十页，共九十一页。中信城北纬40°沿海赛洛城万年花城远洋山水华侨城北京新天地远洋一方橡树湾泛海国际北京市大盘项目所在区位图北京大盘项目08年表现31第三十一页，共九十一页。项目名称物业地址总建面（㎡）现阶段均价近期市场信息中信城宣武区菜市口100万22000元/㎡特价房16600元/㎡北纬40°朝阳来广营78万15000元/㎡一次性付款96折，贷款50%以上98折

沿海赛洛城朝阳百子湾86万14500元/㎡58.8万=平层+跃层空间+全精装+白色家电+两年零月供

万年花城丰台万柳桥200万14500元/㎡推出12500元/㎡的80套特价房，团购可省20万远洋山水石景山玉泉路150万15500元/㎡2008年9月推出6.3折房源泛海国际朝阳公园东侧100万32600元/㎡2008年以来价格保持涨幅华侨城东四环四方桥83万15000元/㎡2008.7月推出13800元/㎡的特价房，近期9.5折北京新天地管庄杨闸环岛61万13000元/㎡近期无任何优惠远洋一方京通快速会村出口100万11500元/㎡价格由2008.4的12600元/㎡，降到了现在的11500元/㎡，同时送1500元的精装修橡树湾海淀上地东70万14000元/㎡由08.6月的16500元/㎡，降到了14000元/㎡北京市的大盘在应对目前市场环境中的策略大致分为三类：第一类：通过降价手段提升销售业绩并取得良好成效；第二类：不采取降价策略而导致的销售业绩不佳；第三类：采取降价手段依旧不能改变颓势北京市大盘项目基本信息北京大盘项目08年表现32第三十二页，共九十一页。中信城沿海赛洛城远洋一方远洋山水中信城以价格、地段取得了北京销冠业绩；远洋山水、远洋一方、沿海赛洛城等项目都是通过9月份的大幅降价销售取得了不错业绩，降价幅度达到了10％以上，销售业绩也一改前期的低迷状态，实现大幅攀升。北京大盘项目销售表现——第一类北京大盘项目08年表现33第三十三页，共九十一页。泛海国际华侨城北京新天地北纬40°表现受整体大势影响明显，2、7月份价格提高、销售业绩出现明显下滑；泛海国际通过其优质的产品实现价格坚挺、销售业绩良好；华侨城通过7月份推出的特价房实现了一批集中签约；北京新天地在价格坚挺的8、9月份呈现一套未售的现象，可见在此种市场形式下，自身没有明显优势的项目，如果不采取适当的价格手段在市场上是没有卖点可寻的。北纬40°北京大盘项目销售表现——第二类北京大盘项目08年表现34第三十四页，共九十一页。橡树湾从万年花城的08年9月份之前来看：其成交套数在价格的不断攀升中逐步萎缩，9月之后通过调整价格策略，实现了80套特价房的签约，10月中旬又推出参加团购享受20万元优惠的活动，可以预计其在近期将沿用这一策略，用价格组合拳来实现市场去化速度；通过橡树湾的市场表现来看：虽然9月份采取了降价的策略，但仍未实现销售业绩的回升，可见市场对其目前产品性价比认同度较低。万年花城北京大盘项目销售表现——第三类北京大盘项目08年表现35第三十五页，共九十一页。市场追随者：采用此类策略的项目可以分为两类，一类是坚定的市场追随者，此类项目属于市场认同度较高，价格调整灵活，他们应市场要求而动，跟随市场变化来调整自身的价格策略、产品策略，均实现了不错的销售业绩，如中信城、沿海赛洛城、远洋等一批项目；另一类是在观望中的追随者，此类项目意识到其自身市场认可度较低，会通过价格手段来试探市场，一旦没有达到其预计销售目标，会根据自身情况，改变策略，其对市场的追随是带有很大的观望性、是试探性的，如北纬、橡树湾等项目。按兵不动者：采用此类策略的项目可以分为两类，一类属于质优价高的项目，这些项目由于自身产品品质过硬，市场的认同度较高，项目在价格没有大的波动的前提下依然能保持原有的销售业绩，如泛海国际；另一类属于价格依旧坚挺，但销售表现却一泻千里的项目，如北京新天地。北京大盘项目08年表现36第三十六页，共九十一页。学院派中信城圣世一品国瑞城当代MOMA天安国汇西绒线26号NAGA上院缘溪堂选取原则：三环内市场影响力大的标杆产品作为研究对象北京环线重点项目区位图北京重点项目市场表现37第三十七页，共九十一页。项目名称物业地址价格（元/㎡）近期市场信息中信城宣武区两广大街与菜市口南大街交叉口东南角

2200008年7月开盘18500元/㎡，目前5#楼和6#楼特价房16600元/㎡西绒线26号西绒线胡同26号3700008年初报价40000元/㎡，现无优惠国瑞城崇文区外大街与西花市大街交汇处3200008年初29000元/㎡，现无优惠天安国汇宣内大街西绒线胡同28号3880008年初38000元/㎡，现无优惠NAGA上院东城区东直门内大街9号

4500008年初报价45000元/㎡，一次性付款9.8折圣世一品朝阳区白家庄西里5号，京广中心大厦北100米3300008年初报价30000元/㎡，现一次性付款9.5折，按揭9.8折当代万国城东城区东直门香河园路1号4800008年初报价43000元/㎡，现无优惠缘溪堂玉渊潭南路北3500008年初报价35000元/㎡，现无优惠学院派海淀区西土城路与学院南路交叉路口，明光桥西北角2500008年初开盘价格25000现一次性付款9.7折，按揭9.9折研究结果：三环内的标杆产品价格坚挺，除西绒线26号外，其他项目还呈现了稳中有升的态势，特别中信城这种大盘项目，报价逆势上扬，还保持了较好的销售态势结论：核心地段价值是支撑项目价格的基石，低迷市场中，核心区项目价格依然坚挺北京三环内重点项目基本信息北京重点项目市场表现38第三十八页，共九十一页。置地公馆世奥国际中心珠江帝景西钓鱼台嘉园万年花城中海城万泽·御河湾优品国际选取原则：三、四环之间市场影响力大、品牌开发商的项目作为研究对象北京三四环重点项目市场信息北京重点项目市场表现39第三十九页，共九十一页。项目名称物业地址价格（元/㎡）近期市场信息置地公寓三元桥曙光西里甲5号3000008年初报价30000元/㎡，现无优惠世奥国际中心朝阳区北四环东路惠新东桥向东200米1920008年初报价19200，现无优惠珠江帝景朝阳区西大望路甲23号2400008年初25000元/平方米，赠送高尔夫会员卡西钓鱼台嘉园西三环钓鱼台村1号2800008年初28000元/平方米，为一期剩余产品价格，二期11月开盘优品国际朝阳区松榆南路38号院17300五月份开盘17000元/㎡，现一次性付款95折、银行按揭97折万泽·御河湾花园桥昆玉河东玲珑路北100米240005月份开盘报价24000元/㎡，目前一次性付款96折，按揭97折优惠万年花城丰台区万柳桥西南花乡14500年初报价15500，10月初特加房12500中海城朝阳区成寿寺路136号12000年初报价13000，三期香克林最10000元/㎡研究结果：发现东、北部及西部区域的项目价格在惨淡大势中虽无明显拉升，但较为稳定；最近在市场上降价呼声较高的项目大都位于西南部区域结论：三至四环之间的项目依区域不同涨跌互现，东北部成熟地区价格稳定北京三四环重点项目基本信息北京重点项目市场表现40第四十页，共九十一页。远洋万和城知语城金地名京远洋山水美利山美伦堡国风上观选取原则：四、五环内近期市场呼声较高的项目，特别以东北部本案竞争区域的项目为重点研究对象北京四、五环重点项目区位图北京重点项目市场表现41第四十一页，共九十一页。项目名称物业地址价格（元/㎡）近期市场信息远洋万和城朝阳区北四环东路23000开盘价格23000元/㎡，目前一次性付款9.6折，贷款9.9折知语城湖光中街与望京西路交叉路口东南侧1420008年初报价18000元/㎡，目前一次性付款98折，贷款50%以上99折金地名京东四环四惠桥东北角平层19500目前推出部分特价房9折或9.5折远洋山水石景山区玉泉路路口西南侧1550008年初报价16800元/㎡，中秋节推出6.3折特价房，。目前一次性付款9.6折，按揭9.8折美利山朝阳区百子湾东里1450008年初报价13500元/㎡，目前推出13000元/平方米LOFT产品首开·国风上观望京新城A1区1410008年5月份报价15000元/㎡美伦堡朝阳区科荟西路2100008年年初报价21000元/㎡，现无优惠研究结果：四、五环之间的项目出现了不同程度的降幅结论：四五环之间的项目呈现了明显的方位差异，亚奥板块受奥运利好依然坚挺，其他区域出现降价趋势北京四、五环重点项目基本信息北京重点项目市场表现42第四十二页，共九十一页。东亚上北中心万象新天远洋一方金地格林小镇新通国际花园智地·香蜜湾华发颐园茂华·璟都会选取原则：五环外市场影响力大，近期倍受关注的项目作为研究对象北京五环外重点项目区位图北京重点项目市场表现43第四十三页，共九十一页。项目名称物业地址价格（元/㎡）近期市场信息东亚上北中心昌平回龙观体育公园北侧83002008初报价10100元/㎡，目前一次性付款9折。万象新天朝阳常营乡90502007.10月报价13000元/㎡远洋一方朝阳城铁八通线双桥与管庄之间115002008.4月报价12600元/㎡，目前送1500元的精装修。金地格林小镇大兴马驹桥1号地78002008初报价9700元/㎡，目前部分三居房源6800起。新通国际花园通州区八通城铁梨园站北侧82002008初报价10000元/㎡，目前最低价6800起。智地．香蜜湾顺义区后沙峪裕民大街38号

90002008.5月开盘均价为9500，LOFT产品为14000茂华．璟都会石景山区阜石路与杨庄东路交叉口东南角

150002008初报价17600元/㎡，目前最低价达到了13000。华发颐园朝阳区北苑路18号118002008初报价17000元/㎡，目前最低价达到了9800。研究结果：五环外沿线项目价格从2008年以来波动较大，以上项目平均降幅在2000元左右，华发颐园降幅达到了7000元/㎡。结论：五环外的项目受市场影响较大，很多大开发商的项目打出了不同程度的价格战北京五环外重点项目基本信息北京重点项目市场表现44第四十四页，共九十一页。北京市房地产项目价格呈现了明显的区域差异；2008上半年，二三环项目价格有所上涨，同比增幅居各区域之首，涨幅较好；三、四环之间项目小幅波动，表现较为稳定；四、五环之间，特别是西南四环外和五环外因其在前期价格的过度上涨和较大的供应量，价格出现了下跌，在近期的打折降价中，城市新区的项目首当其冲；远郊项目表现平稳

区域差异化印证了房地产产品价值的核心：地段、地段还是地段地段是房地产产品的核心价值，是其抗击市场风险的根本所在。北京环线重点项目市场表现小结北京重点项目市场表现45第四十五页，共九十一页。区域性波动房地产项目所处的区域存在波动性，区域所处的发展阶段也决定着区域内房地产价格的走势，例如三环内等核心区域，处于稳定的发展阶段，其房屋价格在很长一段时间内不会下跌，并且会随着其发展稳步上升；发展中区域例如朝青区域，区域成熟度、认知度越来越高，其波动性是相对较小的；待发展区域如燕郊、通州等区域，区域还有待发展，楼盘价格就可能就会出现大幅度的波动。价格时间核心区域发展中区域待发展区域总结及预测北京房地产市场情况46第四十六页，共九十一页。谋定篇。。。

项目定位项目解读47第四十七页，共九十一页。规模地段生态交通节点核心价值梳理生活配套大盘气魄产品升级运作周期公园配套城市核心内部园林48第四十八页，共九十一页。太阳宫，城市的最后一席“地段，地段，还是地段”，这句话一直以来都被房地产业界奉为“金科玉律”。即便是“住宅郊区化”已成为一种趋势的今天，从市场反应依然可以看出，地段因素仍然是评价好房子不可或缺的标准。地段价值本身就意味着价值的保障，财产的保值。地段核心价值项目解读49第四十九页，共九十一页。70万平米的国际化领袖大盘大盘核心价值项目解读项目近70万的总建筑规模，内部运动，会所、教育、商业、娱乐的配套齐全完善。同时大体量的社区规模保证了社区的完整性和私密性，为居住品质提供了强有力的保证。50第五十页，共九十一页。绿色生态为导向的国际化宜居社区“300公顷的太阳宫区域，绿化面积158公顷，50％以上的区域绿化率，项目51万的占地面积，代征绿地近20万平米，项目内、外大规模的绿地公建，使本项目与太阳宫区域定位完美契合，高舒适度的生存环境必将使项目成为区域内最具代表性的住区典范。生态核心价值项目解读51第五十一页，共九十一页。我们的项目应该是什么……52第五十二页，共九十一页。沃尔沃汽车在拥有无数的忠实追随者，因为他给消费者尊贵身份的象征，他带来了……无懈可击的安全保障系统……傲视群雄的外观气魄……领先的操控系统……更多豪华流畅的曲线设计

……项目定位我们从中借鉴什么……53第五十三页，共九十一页。客户消费偏好产品价值认知生活理念认同名车

价值认同安全性技术领先外型优越豪宅地段认同环境优越保值增值服务质量消费品投资品名车有标准配置，优质的房产也一样有标准配置项目定位54第五十四页，共九十一页。太阳宫：区位价值Station认同，生态：绿化景观园林环境Surroundings标准认同,

国际城：物业服务Service、设计理念、居住客群国际化,产品价值保值增值功能，资产安全Safety

我们要将太阳宫项目塑造成“4S标配房产”

：项目定位太阳宫·国际生态城55第五十五页，共九十一页。谋划篇。。。战术知己知彼56第五十六页，共九十一页。

夫兵形象水，水之形避高而趋下，兵之形，避实而击虚，水因地而制流，兵应敌而制胜。故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。

-----《孙子兵法》营销其实是一种博弈游戏，知己知彼，方能百战不殆。营销策略57第五十七页，共九十一页。项目所处的区位属于三元桥区域，并且三元桥、亚奥以及望京区域客群存在一定的交叉性，亚奥和望京区域项目对本项目客群具有一定的分流作用，因此本报告竞争区域选取了三元桥、亚奥区域以及望京区域作为竞争区域进行重点研究。亚奥区域地铁10号线以北、五环以南、京昌路以东、京承路以西(保利金泉、奥东18、保利香槟、远洋万和城、冠军城、国奥村、美伦堡、世奥国际中心)望京区域北四环以北、五环以南、清河路以东、京承路以西(国风上观、华彩国际、中广宜景湾、知语城、聆湖苑、里外里公寓)三元桥燕莎区域以三元桥为中心，东北至四元桥、西南至东直门桥的圆形范围内(远洋公馆、置地公馆、燕莎class、波菲特行政公寓、置地公寓、和平大道、裘马都、星源汇)市场研究项目的选取原则市场研究的区域界定58第五十八页，共九十一页。亚奥区域

望京区域华彩国际公寓中广·宜景湾首开·知语城大西洋新城首开·国风上观里外里公寓保利·金泉广场保利·香槟花园远洋万和城世奥国际中心奥东18号冠军城美伦堡国奥村置地公馆置地公寓远洋公馆和平大道燕莎class裘马都波菲特行政公寓星源汇

三元桥燕莎区域市场研究项目区位图市场研究的区域界定59第五十九页，共九十一页。所属区域项目名称建筑形式开盘时间可售面积(㎡)可售套数现阶段报价（元/㎡）用地性质亚奥区域保利金泉（三期）板塔结合2006年6月1845215516000住宅立项奥东18板塔结合2008年9月4864029925000住宅立项保利香槟板塔结合2007年9月1058610517800住宅立项远洋万和城板塔结合2008年5月7641281823000住宅立项冠军城板楼2005年7月3242633718500住宅立项国奥村板楼2007年12月4810222430000住宅立项美伦堡板楼2007年7月143148620000住宅立项世奥国际中心塔楼2007年11月1928724119200办公立项望京区域国风上观板楼2008年6月10035559316800住宅立项华彩国际板楼2007年7月1985913019300住宅立项中广宜景湾板楼2007年8月3715830516800住宅立项知语城塔楼2007年6月4373834516800住宅立项聆湖苑（大西洋三期）塔楼2008年3月1551314415000住宅立项里外里板楼2007年11月37312817800住宅立项三元桥燕莎区域远洋公馆塔楼2008年3月160939028000住宅立项置地公馆板楼2007年9月98603338000住宅立项燕莎class板楼2007年10月--6627200综合立项波菲特行政公寓板楼2007年9月2344424725800综合立项置地公寓板楼、高层2006年3月264638830000住宅立项和平大道塔楼2007年3月2500717923000住宅立项裘马都板楼2007年8月143436035000住宅立项星源汇塔楼2008年5月3591929745000综合立项项目基本信息市场研究的区域界定60第六十页，共九十一页。亚奥区域望京区域三元桥燕莎区域区域竞争项目阶段报价、销售均价（包括精装）分析单位：元/㎡区域竞争项目装修情况分析单位：元/㎡望京区域三元桥燕莎区域亚奥区域项目销售价格分析区域市场价格分析1、三元桥燕莎区域价值高，在售项目价格普遍高于其他区域项目；2、亚奥以及望京区域项目售价受区位及项目自身品质影响，存在较大差异；3、三元桥燕莎区域精装标准及产品档次都较高。61第六十一页，共九十一页。所属区域项目名称一居二居三居四居其他套数主力面积套数主力面积套数主力面积套数主力面积套数主力面积亚奥区域保利金泉（三期）2960-807390-12023140-17030160-190————奥东184580-9037140-150215120-200————2520-530保利香槟7370-801180-10021130-140————————远洋万和城————50780-9044160-17030210-260————冠军城11650-8015280-10069180-190————————国奥村————18120－13010221096260————美伦堡————15110-16062150-1901210-2206208-390世奥国际中心20460-7026120-13011130-140————————望京区域国风上观570-8013690-100295170-180155200-2402300-310华彩国际1360-70490-110113160-180————————中广宜景湾————25480-1202519026190-200————知语城6565-80185120-13057130-13538150-160

聆湖苑340-7010270-10025180-19011220-2303300-400里外里————2180-907150-160————————三元桥燕莎区域远洋公馆————516948192-19337253-264————置地公馆————————28247-4353318-4852456-474燕莎class6648-90————————————————波菲特行政公寓9253-6914270-96————————13157-377置地公寓1578-843128-13247247-4759229-48514377-547和平大道1954-613690-15390148-1625153-16529195-364裘马都3375-77————————27290-365————星源汇24471-9243159361————项目户型分析区域市场产品研究62第六十二页，共九十一页。区域竞争项目一居产品主力户型面积区间亚奥区域望京区域三元桥燕莎区域亚奥区域望京区域三元桥燕莎区域区域竞争项目一居产品主力户型总价区间单位：平方米单位：万元一居户型区间总价区间分析区域市场产品研究三区域内一居产品户型主要集中在60-90平米之间，50平米以下一居户型比较稀缺三个区域内一居产品户型总价主要集中在100-150万之间；三元桥燕莎区域内价格差距较大，是由于单价及面积差别所致63第六十三页，共九十一页。亚奥区域望京区域三元桥燕莎区域亚奥区域望京区域三元桥燕莎区域区域竞争项目二居产品主力户型面积区间区域竞争项目二居产品主力户型总价区间单位：平方米单位：万元二居户型区间总价区间分析区域市场产品研究二居产品主要供应在亚奥区域以及望京区域内；主要集中在110-130平米，80-90之间的二居产品较稀缺；三元桥、燕莎区域的产品偏重与商务、投资型，二居产品主要在140平米以上，总体数量较少；亚奥和望京区域和三元桥燕莎区域内二居产品户型总价存在明显差异，反映出不同区位、项目的不同市场定位；三个区域主流二居产品总价为150-200万之间；64第六十四页，共九十一页。亚奥区域望京区域三元桥燕莎区域亚奥区域望京区域三元桥燕莎区域区域竞争项目三居产品主力户型面积区间区域竞争项目三居产品主力户型总价区间单位：平方米单位：万元三居户型区间总价区间分析区域市场产品研究三个区域内供应三居以享受型为主，面积普遍在180平米以上，远洋万和城三居产品户型面积160-170平米，为拼接户型；三元桥燕莎区域内三居产品总价差异化明显，产品供应有较大差别，且面积尺度大，总价高；三个区域三居产品总价主要集中在200-350万之间65第六十五页，共九十一页。亚奥区域望京区域三元桥燕莎区域三元桥燕莎区域区域竞争项目四居产品主力户型面积区间区域竞争项目四居产品主力户型总价区间亚奥区域望京区域单位：平方米单位：万元四居户型区间总价区间分析区域市场产品研究亚奥区域四居国奥村占到区域总供应的75%，面积普遍在230-240平米之间；国风上观为望京区域四居的主要供应，面积在220-230之间；三元桥燕莎区域四居面积为最，但总量仅87套，面积主要集中在250平米以上，总价在700万元以上；三个区域内四居产品主要集中在200-300平米之间，总价集中在500-800万之间。66第六十六页，共九十一页。三区域整体户型分布三个区域内以二居为主，舒适型一居和三居供量相当，大四居等产品较少；三元桥燕莎区域主要供应商务公寓以及一居，舒适型二居、三居产品较少；亚奥区域与望京区域以舒适型二居、三居为主；整体区域内，二居、三居产品面积较大，总价较高，随着销售进展，大面积、高总价产品将成为未来竞争市场的主流。望京区域户型分布6%34%15%1%44%一居二居三居四居其他三元桥燕莎区域户型分布竞争区域户型分析区域市场产品研究67第六十七页，共九十一页。90-120平米三居为市场空白，存在市场机会；90平米两居供量较大，产品将面临严峻的竞争环境；三元桥燕莎区域拥有优质的产品和良好的区位属性，是保持房地产项目价值的一个重要因素；未来三个区域内潜在供给有限，高品质宜居型产品愈加稀缺；从区域潜在供应和目前在售项目情况来看，项目未来最大的竞争来自于远洋万和城，尤其我们的二居产品，将面临直接竞争。区域市场研究总结68第六十八页，共九十一页。1#楼2#楼一组团二组团项目产品分类一组团产品产品类型套数均面积总面积比例一居376724672%二居14408812689869%小三居250882198412%中三居4611451102%大三居138173238337%四居176233410478%合计2087106221340100%项目主力产品集中在90平米二居；紧凑型三居（90-120平米）占14％；大三居、大四居楼王产品占总量15％69第六十九页，共九十一页。从区域潜在供应和目前在售项目情况来看90平米以下二居产品，将面临激烈的市场竞争。本项目90-120平米三居属于市场稀缺产品。本项目大三居、大四居产品具备楼王潜质。分析总结70第七十页，共九十一页。战术英雄出处。第七十一页，共九十一页。四居产品由获利产品化为标杆价值产品，树立项目品质的高货值产品；三居逐步实现为高利润率产品，随着资源的逐步优化，确立项目品质的高货值产品；二居产品以优势价格占领市场空间，保证项目的营销进度.走量区间获利区间高利润率区间各类型产品市场同期价格参考线销售策略四居三居二居72第七十二页，共九十一页。销售策略走量策略：二居主力产品，以走量为目标，紧随竞品价格走势，以略低于竞品的价格优势，形成更高性价比，促进成交；获利策略：拉高紧凑型三居价格，制造价格差异化，与二居形成价差，促进销售，以获利为目的；标杆策略：大三、四居产品：楼王打造，拔高品质，起到树立项目高端形象的目标，确立区域领袖大盘形象。搭配策略：产品灵活搭配，形成市场差异化，提高性价比，降低竞争风险。两居求速追量，三居图利，楼王树立标杆。73第七十三页，共九十一页。标志客户主力客群意见领袖泛化客群由高到低的客群引导与放大模式，实现项目的潮式营销。

偶像客户策略圈层式客户放大体系74第七十四页，共九十一页。客户的永续营销——客户潮势放化积分奖励卡置业积分卡开拓积分卡积分的获得积分的获得享受带人看房即获奖励的政策，每人可带10组客户，每来一组，获得积分100点。以成功介绍客户购买为享受积分奖励的条件，每成交一组客户可获得积分2000点奖励。建立客户的圈层营销与口碑传递基础客户介绍比例从20%增至60%左右第一第二第三圈层式客户放大体系客户策略75第七十五页，共九十一页。商业配套暗线住宅销售会所客户住宅销售写字楼客户住宅销售酒店客户客群扩大客群扩大住宅销售明线震荡上升震荡上升居住社区型商业配套区域型商业配套主题特色型商业配套大盘产品、销售力、生活配套逐级发展，合力共生为可持续发展大盘通过配套与住宅的互动，实现客群的放大升级圈层式客户放大体系客户策略76第七十六页，共九十一页。08年11月－09年2月09年3-5月09年6-9月第一步：吸量第二步：吸收第三步：吸纳整体策略形象高举，重磅落地高姿亮相，一房难求保持神秘，迅速扩张工程节点临时售楼处6月样板示范区开放推广策略先发制人产品亮相会媒体组合事件活动示范区开放生态体验之旅宣传造势集中轰炸报广杂志户外网络营销活动渠道营销示范区规划筹备期销售动作客户基数最大化精确制导，引导需求铂金体系，提高成交分步实施圈层营销围挡网站报广杂志户外网络营销活动营销渠道77第七十七页，共九十一页。亚奥望京燕莎太阳宫业内为圆点，带动地源型客户吸量的客群范围：业内关注客群太阳宫区域地源型客群周边望京、燕莎、亚奥三大辐射版块地源型客群第一步：吸量让先知先觉的客户“动”起来，通过线下传播，撬动区域需求分步实施78第七十八页，共九十一页。伟业北京项目资源：龙湾别墅棕榈滩别墅格拉斯小镇波特兰花园名都园长河玉墅西山林语领秀新硅谷公园1872新世界6号地CBD高尔夫公寓洛克时代万科青青金宸公寓万博商厦西奥中心碧海方舟原生墅康斯丹郡融科.橄榄城东阙都北京湾无双天安·豪园天安国汇通用国际时代水木兰亭沿海赛洛城融域碧桂园华侨城针对本案所处的大北京区域背景，伟业将启动伟业北京、天津公司客户资源体系，以扩大目标客户基数。吸量－扩大目标客户基数79第七十九页，共九十一页。第二步：吸收吸收的客群范围：朝阳区泛化区域客群三大版块外资企业及使馆区的外籍常驻人员外区域的区域改善型客群泛化区域，精确制导，引导需求太阳宫区域为圆点，泛化区域至望京、燕莎、亚奥80第八十页，共九十一页。精准营销模型——“三顺位”提高成交效率对于来访客户的购买意向进行产品三顺位的意向统计，真实掌握客户的需求，同时根据各个产品需求程度的不同对客户的购买意向进行引导，实现产品消化速度的相对平均，避免部分产品供不应求，部分产品滞销难以出货的情况。吸收－提高客户成交效率81第八十一页，共九十一页。单元4单元3单元2单元1单元（东）房号4-2024-2013-2023-2012-2022-2011-2021-201意向1许滨道史桂兰母史桂兰盖古勇道王志坚盖张丽王王恒毅盖姜凌道宁瑾志盖梁永杨王义李张英超母

焦文斌王邹立逊李李刚盖乔磊盖刘海玲王

孙远军王

高军盖李清策道郑伟贺

韩丽敏母

意向2

张艳芳道张英超母

刘中堂李于志刚杨李倬滨贺张秀瑾李张晨升贺

焦文斌杨毛钧盖赵飞贺贾连志李裴少辉盖

孙琦母

狄麟麟王

意向3温宇李曹丽芬贺

于志刚贺徐文母

姜蕾盖张英超母

袁晓姬杨

房号4-1024-1013-1023-1012-1022-1011-102架空层意向1殷强杨苟立国杨朱宇莱盖马钦武道刘莹盖谷勇道刘辉李曹丽芬贺朱宇青杨孙莉李

彭杰盖

王海英盖

陶冶英贺

毕云龙母

意向2

朱宇莱盖朱宇青杨

刘辉李高昆母王臻吉母

陶冶英李

刘辉李

曹丽芬贺

意向3孙斐贺梁永杨

刘玉忠贺

王昱母精准营销模型“三顺位”即通过对房源供应和房源需求的有效控制，实现产品与客户的精确引导，达到更大的成交率。82第八十二页，共九十一页。价格管理线认购释放价格区间填写意向登记卡释放价格引导装户选房顺序确定释放价格区间，同时填写意向登记卡，进一步对客户需求筛选和引导对价格进行进一步调整释放价格，同时根据客户意向对客户进行引导装户确定选房顺序后，根据最终购房顺序对客户进行整体引导、并装户，同时挖掘不稳定客户资源需求精确定价定