把握客户感知,构建多效平台增值业务俱乐部MEDIA运

把握客户感知，构建多效平台中国移动通信集团重庆公司2009年11月——增值业务发烧友俱乐部MEDIA运营模式第一页，共四十一页。目录背景—现状思考应用—具体方案二实践—案例介绍三亮点—创新及效果四展望—未来畅想五第二页，共四十一页。美国著名的未来学家托夫勒说：未来的社会将是生产者和消费者合一的社会，而这些人又是成群结伙的。——托夫勒《第三次浪潮》对于增值业务的发展，我们要找到爱好消费增值业务的那伙人！背景第三页，共四十一页。2007年鲁总在工作报告中提出：“准确把握客户需求是产品开发的基础”……“要全面提升把握客户需求的能力”……战略层指导我们为什么要找到这伙人！关于委托组建增值业务发烧友俱乐部的通知数通[2008]297号增值业务发烧友俱乐部成立的背景第四页，共四十一页。用户的需求如何？产品市场潜力如何？功能需求？客户的操作需求？客户的UI需求？宣传需求？适合用户的定价？终端、内容、服务？用户满意度？产品的持续优化？市场细分与推广？退出评估？替代产品需求？用户退出意见？产品设计阶段试商用阶段商用阶段衰退阶段产品开发阶段产品人员根据经验编写项目建议书和产品需求说明书开发人员从技术角度开发满足产品功能性需求内部用户体验，小部分客户宣传使用，进一步优化和完善产品大规模媒体宣传和渠道推广，KPI任务下达业务量萎缩，逐步淘汰和退出现状在增值业务的运营过程中用户没有机会参与进来！增值业务运营中存在的问题要求我们改变现状第五页，共四十一页。听说中国移动成立个了增值业务发烧友俱乐部，你们参加了吗？……找到这伙人，我们该做些什么呢？增值业务发烧友俱乐部成立了!注：“增值业务发烧友俱乐部”后简称为“俱乐部”第六页，共四十一页。业务属性反馈使用结果

评价属性表现试用or客户感知增值业务运营环境我们要从客户感知出发，寻找增值业务的突破口？俱乐部的运营基础第七页，共四十一页。使用户成为中国移动了解增值业务市场的媒介；使俱乐部成为用户认知增值业务的媒介；使俱乐部成为各部门观察用户的媒介。我们要让用户参与到增值业务运营中来：MEDIA第八页，共四十一页。目录应用—具体方案背景—现状思考一实践—案例介绍三亮点—创新及效果四展望—未来畅想五第九页，共四十一页。俱乐部的运营能力Marketing营销能力Experience业务体验能力Development发展能力Investigation调研能力Advice建议收集能力第十页，共四十一页。中国移动满意度“评测点”用户创意的搜集站”新产品的“试验田”产品优化的“坐标系”营销过程的“监控员”增值业务发烧友俱乐部需求实现平台建议投递平台业务体验平台爱好交流平台同伴寻找平台增值业务用户运营管理规范、流程与制度运营系统、组织与保障会员管理章程、制度与办法俱乐部运营平台俱乐部门户M社区营销E业务体验D发展社区I客户调研A建议搜集MEDIA运营模式俱乐部MEDIA运营模式第十一页，共四十一页。功能简介以业务调研为主体，拓展会员体验、娱乐、建议等功能，通过积分等奖励等机制，提高会员黏性，为会员提供超值服务。Experience业务体验专区为会员提供移动业务演示和体验；通过亲身体验提高客户对业务的感知；Development社区发展模块增强俱乐部对会员的粘性，通过人际传播模式，拓展俱乐部应用的深度和广度，打造稳定、高效、互动的互联网社区。

Investigation业务调研平台主体功能部分。采用插件架构，多种方式接入系统，形成在线样本库支撑各种业务的调研需要；Advice合理化建议留言本为客户提供畅所欲言的建议发布环境，满足消费者“传道“欲望的同时也为业务的全面推广搜集营销素材；Marketing社区营销活动营销活动信息发布，结合业务体验和社区口碑营销，打造增值业务在线营销平台；俱乐部MEDIA模式的主要功能第十二页，共四十一页。俱乐部运营平台建设调研管理电子工单信息发布客服热线短信/彩信接口网站门户论坛…应用反馈互动接口系统前台WAP调研短信调研网上调研调研统计分析渠道俱乐部介绍俱乐部公告最新资讯个人信息在线问卷产品体验活动专区会员论坛系统管理会员管理积分管理活动管理论坛管理系统后台反馈通道…俱乐部门户主要包括俱乐部公告、活动专区、产品体验、在线问卷、会员论坛、社区交互娱乐等功能。为会员提供业务体验、调研评价、建议反馈等平台。第十三页，共四十一页。俱乐部运营平台建设(平台截图)第十四页，共四十一页。俱乐部业务调研功能的实现方案设计调研执行统计分析调查报告基本信息设置：调研名称、调研目的、调研分类、涉及业务、调研周期、奖励机制等；问卷设计：单项选择、多项选择、排序题、矩阵型、开放题等；样本选择：业务属性、地区属性、物理属性等；管理平台系统录入；调研全程自动化管理网络调研：网络上信息的传输速度快，拥有足够大的总体和样本，还可以间接地起到广告的作用短信调研：阅读率高，覆盖广泛，针对性强。短信发布时间、区域、数量及内容也可以自由控制WAP调研：充分发挥手机互联网便捷优势，方便用户随时随地更快捷地参与。智能辨别逻辑关系；网站、手机多途径答题问卷自动录入并统计分析，杜绝手工误差，可视化图形直观呈现支撑团队：重庆公司成立员工5人+合作伙伴15人的支撑团队工作内容：业务诊断、调研执行、策略与建议研究报告种类：调研执行报告、营销策略报告……优秀的团队保障调研工作成功进行业务调研平台第十五页，共四十一页。俱乐部建议收集功能的实现通过论坛、博客、空间等方式记录日常生活中使用增值业务的感受用户使用各业务的生活日志；各业务功能需求、体验反馈；对于飞信PC端改进的一些建议第十六页，共四十一页。俱乐部业务体验功能全网一类业务的“仿真演示”专区+试商用产品的“业务体验”专区一键操作，输入手机号码即可参与体验手机情景模拟操作，真实体验全网业务第十七页，共四十一页。俱乐部社区发展功能

俱乐部不局限于移动与会员的双向沟通，更鼓励会员之间的交往，通过经验交流、联谊、娱乐、学习等活动方式来实现。增强用户之间的情感沟通与联络；培养会员对俱乐部、对移动的粘性。互动交流第十八页，共四十一页。俱乐部社区营销功能区域营销平台业务营销平台官方活动与会员活动相结合；线上活动与线下活动相结合；体验推广与口碑营销相结合；全网业务与地方业务相结合。第十九页，共四十一页。目录实践—案例介绍背景—现状思考一应用—具体方案二亮点—创新及效果四展望—未来畅想五第二十页，共四十一页。业务调研案例：飞信用户市场调查策略策略调研目的调查对象调查方法调查周期执行情况-掌握移动用户IM消费行为和态度；识别飞信用户的人群特征，-了解用户对飞信功能的偏好、以及对飞信的各项关键指标满意度；-移动增值业务发烧友俱乐部会员中，听说过飞信业务的会员;-定量研究(网络答题)-定性研究(在线活动)-3月13日－3月27日-邀请会员数量：1301-调研答题数量：391-有效问卷数量:390-有效回收率：30%第二十一页，共四十一页。重庆移动家庭手机报用户数09年4月重庆移动家庭终端与业务座谈会09年6月09年8月业务研发优化改进俱乐部会员《家庭手机报》体验重庆移动《家庭手机报》上市会员活动案例：重庆移动家庭手机报研发通过俱乐部会员调研家庭产品需求，真正实现以客户为中心的业务运营模式。俱乐部

会员重庆移动手机报CP需求调研业务研发体验测评重庆移动“家庭手机报”上市进程便民信息：重庆天气预报、用户所在区域水电气、路况等信息；社会热点：重庆最新最热的时政、财经、文体类新闻；生活指南：居家生活必备、健康养生、旅游出行等生活信息；营养饮食：营养早餐、城市搜索、美食推荐、烹饪技巧等；亲子教育：儿童文学、智能训练、审美教育、情感教育等……重庆移动家庭手机报第二十二页，共四十一页。1月FOCUSGROUPWEBSMS2月3月4月5月6月7月8月9月10月12月手机报、客户满意度多种方式结合，全面开展用户调研彩信飞信家庭终端与家庭业务12580全曲下载139邮箱号薄管家手机视频彩铃客户满意度客户满意度飞信号薄管家手机报客户满意度开展多项调研活动，全方位收集用户优化建议自08年12月份开始，截止到09年10月，俱乐部通过WEB、SMS、FOCUS

GROUP等三种方式累计开展了14项业务调研、15项会员业务体验及现场活动，全方位收集用户优化建议。第二十三页，共四十一页。目录亮点—创新及效果背景—现状思考一应用—具体方案二实践—案例介绍三展望—未来畅想五第二十四页，共四十一页。亮点一：构建多效平台，提供多项服务增值业务发烧友俱乐部运营平台用户创意“收集站”营销过程“宣传员”业务满意度“测评点”产品优化“坐标系”新产品“试验田”发烧友“聚集点”以俱乐部系统为平台，收集会员对于增值业务的需求和优化建议，为业务设计部门提供可靠的用户需求信息。构建新型的增值业务展示、体验、营销一体化的电子渠道，节约营销成本。通过“俱乐部式”的客户管理方式，拉近与客户的关系，为客户服务进行有益铺垫。培养和发展忠诚会员成为增值业务的代言人和传播者，提高客户的认知感和接受度。第二十五页，共四十一页。提高样本模型精度通过各种维度的统计分析，最终得到不同类型的用户特征，提高模型精度。通过俱乐部会员样本模型用户，细分会员，挖掘各群体共同点、兴趣点、消费特征等，得出每个用户在各类业务的偏好，总结业务行为，指导业务分析方向，确立分析维度，提升模型分析质量。科学设计样本维度以全网用户为抽样框，以“省+品牌+业务”为随机抽样单元，按照“系统抽样+配额抽样”的组合式抽样方法进行抽样。反映中国移动4.7亿用户结构总体特性；支持三大品牌用户的通用调研；支持14个一类业务的用户调研；满足各多种业务测试和用户需求反馈；保证用户结构一致从17个维度抽取用户数据与业务系统进行比对，力求与系统的用户结构一致。从基本属性（性别、年龄、职业等）、行为属性（订购业务等）、时间、品牌、地区、APRU值维度等对俱乐部会员进行细分，归纳，整理；俱乐部会员样本模型覆盖全网各类用户，为业务的数据分析提供更高的精确性。亮点二：建立科学有效的增值业务“调研在线样本库”调研在线样本库第二十六页，共四十一页。亮点三：利用增值业务补充传统调研方法网站调研WAP调研SMS调研传统调研俱乐部调研方法街访深度访谈问卷投递呼叫中心传统调研：多是由人工进行调研，成本较高，被访者会有所顾忌，被访者的范围及数量会受到很大限制，反馈及时性也受到一定的限制。利用增值业务进行的调研：丰富了调研的手段；降低了调研的成本；扩大了被访者的范围及数量；保护被访者个人隐私；机器自动进行调研数据处理，保证准确性；第二十七页，共四十一页。亮点四：运营平台实现一体化管理会员管理系统支撑信息处理反馈信息发布信息增值业务发烧友俱乐部

门户网站业务体验调研实现建议上传会员登录俱乐部门户网站社区建设新业务营销方案后台管理和实现网站的多种功能需求网站发布具体的会员参与信息，并向后台提供会员反馈信息第二十八页，共四十一页。成为用户对增值业务进行体验、需求反馈、服务监督、互动交流的平台，启动中国移动与用户之间的“直通车”。提供多种反馈渠道，全方位收集用户需求。体验调研反馈收集、整理、分析用户的感知反馈，以客户为中心的闭环运营。业务体验、业务调研、满意度测评用户通过俱乐部参与业务体验、调研活动及需求反馈等。亮点五：创建增值业务用户的专用沟通渠道第二十九页，共四十一页。效果一：提升俱乐部会员的增值业务使用量各业务订制用户数各业务用户普及率重庆公司2000名用户加入俱乐部会员以后，各增值业务的普及率明显提升。数据来源：重庆公司2000名会员在08年12月增值业务订制情况与09年10月的订制情况。目前，各项成熟增值业务的用户渗透率、使用量、活跃度仍然有较大的提升空间。通过俱乐部方式，以客户为中心加强业务的深度运营，挖掘用户潜在需求，提升客户满意度，实现业务持续健康成长。策略第三十页，共四十一页。俱乐部会员数据稳步增长论坛已突破3万个论坛主题，27万余条贴子收集各类业务有效建议累计达到1600条以上会员数量论坛主题有效建议效果二：会员接受度和参与性不断提高1.用户希望飞信业务在现有的基础上增加更为丰富的功能。比如：视频、音乐、语音、更多的表情、支持手机与PC间互传、游戏平台、空间及社区管理等等；2.用户希望通过飞信平台享受到更多的乐趣；

3.用户希望增加飞信积分实际价值；4.希望移动公司治理飞信垃圾短信5.飞信客户端能够自动升级检测及合理化建议集锦1.用户希望飞信业务在现有的基础上增加更为丰富的功能。比如：视频、音乐、语音、更多的表情、支持手机与PC间互传、游戏平台、空间及社区管理等等；2.用户希望通过飞信平台享受到更多的乐趣；

3.用户希望增加飞信积分实际价值；4.希望移动公司治理飞信垃圾短信5.飞信客户端能够自动升级检测及合理化建议集锦1.用户希望飞信业务在现有的基础上增加更为丰富的功能。比如：视频、音乐、语音、更多的表情、支持手机与PC间互传、游戏平台、空间及社区管理等等；2.用户希望通过飞信平台享受到更多的乐趣；

3.用户希望增加飞信积分实际价值；4.希望移动公司治理飞信垃圾短信5.飞信客户端能够自动升级检测及提合理化建议集锦1.用户误以为139邮箱只有139号段的用户才能使用，建议将该业务名称统一为手机邮箱；2.当有新邮件到达时,会接到短信到达提醒,当你阅读过短信提醒以后,在进入邮箱后未读邮件却是0,客户只是阅读短信提醒,对邮件正文或附件并没有阅读,建议阅读邮件及未阅读邮件的区分以WEB客户端,WAP客户端和PUSHMAIL客户端为准；合理化建议集锦1.用户希望飞信业务在现有的基础上增加更为丰富的功能。比如：视频、音乐、语音、更多的表情、支持手机与PC间互传、游戏平台、空间及社区管理等等；2.用户希望通过飞信平台享受到更多的乐趣；

3.用户希望增加飞信积分实际价值；4.希望移动公司治理飞信垃圾短信5.飞信客户端能够自动升级检测及提示……………合理化建议集锦发布建议人工整理第三十一页，共四十一页。效果三：利用增值业务的调研方法优势显著会员调研参与度明显较高调研参与度利用通信技术手段，缩短项目周期项目周期全面节约调研成本调研成本样本库按照“系统+配额”抽样的方式设计，具有中国移动用户结构的代表性，且忠诚会员可实现持续、跟踪研究；俱乐部会员覆盖全国31个省市，满足各省公司调研求；覆盖面移动通信技术与调研结合，通过线上（手机和互联网）应用大大缩短项目周期；项目周期支撑管理平台智能化操作，提高数据处理的智能化，并且可以减免人工操作误差；智能化提高22%缩短50天降低10万/项目第三十二页，共四十一页。效果四：“调研在线样本库”可以支撑多种调研第三十三页，共四十一页。目录展望—未来畅想背景—现状思考一应用—具体方案二亮点—创新及效果四实践—案例介绍三第三十四页，共四十一页。Marketing的展望以俱乐部会员的高度满意体验为基础；以俱乐部为平台，依靠会员口碑传播；完善会员考核机制，建立双赢合作策略；需求指标会员管理需求实施免费业务体验或积分礼品兑换运营管理中国移动俱乐部会员客户2009年12月发展会员至30万人2011年1月发展会员至100万人2010年5月发展会员至50万人第二阶段第一阶段第三阶段扩展俱乐部会员群，创建社区营销体系第三十五页，共四十一页。Development的展望会员发展和管理俱乐部日常运营

全行业应用分期进行系统开发建设便捷的操作流程优秀的支撑团队系统平台建设会员发展机制会员管理和激励机制会员维护和更新机制加强俱乐部增值服务（资讯、娱乐、游戏、数据业务体验、销售等）功能开发逐步实现与中国移动现有渠道(短信、彩信、Wap、Web、飞信、139邮箱、外呼、多媒体等）的互通互联网平台、手机平台、传统方式调研相互结合，优势互补结合积分兑换和手机支付业务，完善商务销售功能以社区运营为导向，加强俱乐部品牌营销与会员发展能力引入CP、SP，完善产业链运营模式利用中国移动信息通道和信息技术掌控优势，与零售、金融、汽车等商业巨头建立商务合作，把中国移动数据业务运营和服务的成功应用进行复制逐渐实现全行业拓展应用俱乐部未来发展方向中国移动信息收集平台成为中国移动新的业务产品，进行全行业拓展应用完善业务运营模式，全行业拓展应用第三十六页，共四十一页。创新与业务需求价值与产品优化服务与关系维护关键词核心内涵俱乐部功能挖掘用户需求、吸引创新采用者依靠早期采用者、培育用户消费习惯优化产品与服务、打造客户忠诚度根据用户消费特征进行新业务开发；发烧友用户试商用评估；会员试商用推广，俱乐部渠道开展社区营销；针对性开展调研，增强业务价值以大规模的用户为基础收集业务优化建议；完善服务体系；提升客户满意度导入期成长期深耕期Experience,Investigation,Advice的展望使俱乐部服务于增值业务生命周期各阶段第三十七页，共四十一页。俱乐部现状：以俱乐部平台为基础，为集团数据部和重庆公司的调研咨询服务；未来运营方向：根据重庆公司的成功运营经验，全面支撑集团各部门、各省公司、各业务基地的