白沙品牌塑造与传播记实

成就中国的万宝路－－白沙品牌塑造与传播全记实作者:王红刚、柳军1999年到2002年，蓝色创意有机会和长沙卷烟厂合作，探索一条适合中国烟草企业的品牌塑造与传播之路。从一个区域优势品牌成长为全国强势品牌，从一家老厂跻身大型现代企业集团，我们亲历了白沙的飞翔。如今，白沙单品销量、品牌综合竞争力均列全国第一，成就令人侧目。如果说成功者都有相似的理由的话，那么，从白沙品牌成功塑造的背后，我们无疑能够发现某些有价值的经验与规律，值得业界分享、思考与探讨。消费者洞察同许多国内企业一样，长沙卷烟厂也面临品牌更新和全国发展两大问题。其实质是：如何在沿用原有品牌资产的基础上，注入新的活力，开辟一条持续发展的品牌之路。为此，我们不知经历了多少次头脑风暴，不知吸了多少包白沙香烟，也不知跑了多少趟烟草卖场，思路渐渐明晰起来。如果你要建立品牌，消费者洞察就很重要，因为消费者拥有品牌。消费者洞察，是在品类与消费者结合的基础上，找到产品特性与消费者心理的最佳结合点。消费者为什么要吸烟？首先因为吸烟本身是一种细微的、深刻的感官体验：吸烟带有仪式化的魅力。然而，消费者不会像伪基督徒那样，仅迷恋于神圣的宗教仪式而忽略仪式背后神谕的启示。吸烟更具有形而上的意义。烟可以振奋精神，赋予人勇气；烟是人际交往的最佳润滑剂；烟是英雄主义的；徐烟可以葡暂时麻醉、鞠放松自我；侄茫高档烟斗可以彰显自悄己的富有、杰气派哥……腐鹅心理因贴素是吸烟的堵主要原因。饼斗一份调些查显示，烟坛草品牌之间新竞争的焦点虏已从口味、恐品质，转到爱了心理利益王，消费者心穗理利益越来消越成为烟草薯行业的驱动公力。这是因觉为，口味只燕能帮助消费倍者决定是选粘择烤烟还是西混合烟，而包不能进一步妨帮助他们决交定选择哪一辈个品牌；品交质在产品上召已同质化，户在认知上也涉许有差异，伐但它并不是尾最主要的品苹牌决策因素购；心理利益熊才是品牌决恶策的最主要钢因素。序税关于吸趟烟的心理意裕义，这里谨港摘录几段名饮言：他孔斯“者香烟，一个题奇怪的悖论虎：当你吸烟伏时，它在无喇声中言语，密在静止中运狮动，在杀害衔你的同时，范给你生存的址活力。灶”工报战“声吸一根烟的李时刻，能让尘我们在寻常串的经验之外移展开一段插拌曲，能给我接们提供一段倘集中注意力鼻的时空，带米来一种超越每的感觉。经显由火焰、烟慎雾、手持的爽烟卷、肺、扫气息和嘴的绳仪式，吸烟属获得了一种随骤然的永恒锄感，足以扭盘转视线，无晨论多么轻微奔和短暂。它瞎还允许人产貌生一种超越哀于自身的沉极迷。邻”饼油给“译香烟鼓舞人皆心的作用在臂于，当吸烟聚者从短暂的现现实之外的币梦想中回过禽神来，他对恨现实的认识究也得到了提帮高。捆”郊休蒸“跨士兵吸烟就桃像别人喝酒览，为了忘却沿……米人们通过吸注烟来抵抗空修虚、恐惧、更寒冷、炎热动；抵抗军队假中导致可悲惑的惰性的纪坐律；抵抗对庭生死的不公翠正。他们用童吸烟来代替垮爱，代替自隔由，代替对达清洁的渴望救，代替对独蛾自光明正大乱地在清新自犯由的空气下脂行走的渴望渗。跟”逝……刊种种烟幻草消费行为转的背后，无邻不折射出人芝的本性仓——差现实受困，罪思想无疆；崭现实充满无摄奈，但精神配、意志和思帮想永远向往盛飞翔。妻“批飞翔共”唉，是白沙的变品牌核心价佳值与核心识划别。在白沙酷金世纪《燃地烧的背后》拖文化手册中树，我们是这寻样描述的：码沉誓“仆我们不是颂果扬香烟。它肉是健康的敌庸人，这是确则凿的事实。吐从人类最早摇的吸烟证据乞到今天，香麻烟已经有一欢千五百多年种的历史。千垄百年来，香途烟从最初的奥一种祭祀，福发展至今，绕没有种族与孕地域、高低粱与贵贱之分惭。在今天看需来，分析其劝中之原委或估探讨它的价奶值，意义并锹不大。人都贡是有思想的记（这是人与松动物的区别爆）。香烟，愚只是一个符值号，为人的奥思想蒙上一渗层雾而已。蛇没有烟，人岂还是原本的开人。只是透镰过香烟，我纠们更容易发备掘人的本性数——往现实受困，云思想无疆。常这对现实的式启迪是肿——翠心，永远要尚飞翔。也许售有一天，香变烟在地球上坊消失了，但反精神、意志床和思想永远战向往飞翔。鱼”籍岛飞“成飞翔造”认作为白沙品劫牌核心价值肌与核心识别宴的三层理由烛：剖羽第一，失“盈飞翔状”警符合消费者脂吸食香烟时汇的心理感受站。蒙弹第二，裁“咽飞翔踪”农继承了白沙迈原有的品牌酬资产，并且辞对品牌未来债的发展设定告了足够的空帖间。美进第三，弓“维飞翔继”胁符合长沙卷故烟厂长期形财成的进取、礼向上的企业脑文化及理念屿。赤浩飞翔，概将消费者吸另烟的生理快妖感与飞翔的惹心理快感巧切妙联系，象朋征人们追求箩自由、无拘股无束的畅快慨感受。余“较鹤舞白沙，柏我心飞翔伍”弯的广告语，惯后来还荣获钓2002年睬中国十大优魄秀广告语。昨掘反观当敬时国内烟草丢企业勉“项口号式泡”杀的广告，很禽少有站在消粗费者的立场帝说话的，既眨然不在乎消适费者的感受畜，就更谈不亭上消费者洞围察了。烫促例如：夕矩庄红塔天——遗天外有天，预红塔集团肥坟大红鹰偷——睁大红鹰，新骑时代的精神质陡红河岸——煌乘红河雄风逐，破世纪风由浪桑警利群库——盟杭州利群，芳永远利益群波众劳……援其实，遣烟草等享受刻品的品牌营蒜销，消费者限洞察举足轻浆重。衬喘洞察（超Insig猛ht）和观返察（Obs支ervat去ion）不桨同，观察是塌做什么，只忙是表面行为副；洞察是为锅什么这样做堪，是内在心奇理。铁贫办公族价有这样的体榜验，短暂闲胆暇常常只够患抽半根烟，韵抽剩的半根系，浪费了很嘉可惜。尽管跨这样的现象辽随处可见，敲可从来没有矮一家烟草厂衡商想到过开留发一种惧“朋一分钟香烟命”掉或者干脆就讯叫舰“森半支烟言”既的新产品。哭相比之下，吃国外著名品室牌对消费者傲洞察的深入兄，值得我们曲学习：疫扔巴奔驰众——猎奔驰认为，鹊精确是生活仆驾御自如的枣关键。所以卸，奔驰在它煤的车中，注许入精确的德狮国工程师的劣质量标准。箱滋迪士尼隙——没迪士尼认为饲，每个人都拔保有童年的足丰富想象。是所以，它设很计种种娱乐逗，提供奇妙闭的体验。懒满新加坡咳航空牲——紧新加坡航空哗认为，一次循飞行之旅不腾仅是为了达股到目的地，培而且也是这效种体验本身道。所以它全弊力以赴，让短每一次飞行求变成美味无旅比的体验。黄约夏奈尔努——乎夏奈尔认为貌，自信的女锋人最美丽。六所以，它帮维助每一位女朱性，给世界动展示最美丽础的自我。泊寺索尼测——告索尼认为，钉我们都是梦皇想家，喜欢陪想象天马行初空。所以，陶它设计的产鞭品，永远比裙你的想象快谈一拍。内……繁通过消费者门洞察，在产燥品与消费者雪之间建立唯价一的心理感冲受联想，完剥成了品牌塑咬造的关键一仙步。不符号传播妖确立了游品牌核心价座值之后，我布们开始为白械沙构思一个兆独特易辩的喘视觉联系符璃号。斩玉今天人他们对于白沙削飞翔的手势暗，早已家喻旅户晓、习以劳为常，可在糠当时，却颇赚费了几番脑汗汁。通过品吊牌诊断，原滤有的视觉符语号有三个问子题，不利于啊白沙品牌更途新和向全国秘发展：笨乏一、鹤军与古井是白表沙的视觉符饰号，但它们越并没有十分狸明确的具体爸含义；疗晃二、鹤晌与古井与消很费者的认知字仅限于湖南腐区域；者轻三、鹤贴与古井与人闹们抽烟的感叙受联系并不焦紧密，缺乏聪一个概念贯衬串。概抵在白沙桃品牌的形象竞资产中，鹤患与井是两个造重要的元素梦。鹤是长寿盈、优雅、美贯好的象征，君代表着企业拆追求稳健、恢洒脱、从容级、自信的生告命状态，但暑原来的鹤是脑站着和走动卡的，缺乏现茂代感和活力中；井的价值睁在于它是源隐头活水，但专它也会给人巧留下坐井观饺天、封闭保之守等不良印言象。耳煤能不能添让鹤动起来膀，飞起来，侍象征吸烟时蚕飞一般的快饼感；同时淡援化古井的具膜体意义，延熟伸为烟雾萦麦绕的湖水，段作为纯净、泳飘逸的吸烟批情景的心理氧暗示？而且锁要有一个明慰确的视觉指姓引元素，最墓好是吸烟者满的形象，这借样可以从视沈觉指引升华会到心理联想吩。有人提议蛾用飞翔的手寄势，这个建果议很好，但秀是在用几只筐手，用什么热手型上，大菜家出现了分膝歧。这时，心一则奇闻轶梢事启发了大稀家。场蛋绘“灶据说在台湾紧，每当一年将一度大雁飞亭过监狱囚窗秘的时候，所址有囚犯都会瑞不约而同伸铜出双手，模旧仿大雁飞翔谷。有比这样希的场面更生月动、真实地拴表达心灵对惠自由、不羁编的向往的吗籍……激用飞翔的双为手咋样？念”购一位同事边衡说边兴奋地个比划着。撑宴就是它戚了！双手飞优翔的手势凤“徐天生丽质岭”敌，一下子征腔服了大家的蔑心。像李奥斤贝纳为万宝种路香烟找到需“钳牛仔刺”岔一样，蓝色盆创意为白沙撤香烟找到了舍属于自己的硬“断飞翔之手仁”兼。欲滴奔跑的态鹤和飞翔之霞手，给白沙不注入了年轻晒的气质，品脉牌实现了年家轻化、时尚求化的转变；誉飞翔手势通萍过全方位、戚持续性地传伞播，在消费明者心中产生悲了白沙与省“算飞翔嚼”室一对一的联竿想，达到了沫我们预期的劝白沙与秀“谱飞翔河”悔迅速占位的钻目的。此后宜，再有其它悉烟草品牌模轮仿斧“却飞翔青”乓意念，非得笼下九牛二虎幅之力了。械及有人说扭，烟草品牌康的符号化传辆播时代已经值来临。其实架，何止烟草均行业，任何张视消费者为味上帝的行业锤，只要你打脉心眼里尊重念消费者，就简会自然地与待消费者平等锦沟通，创造镰出消费者喜催闻乐见的各辛种传播方式皱来，包括符扭号。厉甜符号的鼻意义在于，考在中国这样吼一个并未成拉熟的消费市燃场，传播遵震循挠“豪少即是多诵”稍的定律，只宅有拒绝太概惠念化、理性削化的东西，泛代之以感性速的易接受的腐视觉或听觉永符号与消费伸者沟通，才楚更容易穿透充消费者的心赢灵（Get拢致Into询Mind）狼。世界上最乞讨好的事情嫁，是把简单未的问题复杂边化；最可贵虾的事情，是浊让复杂的问笋题简单起来瞧。典手我们为弟白沙品牌构付筑了独特易寇辩、含义清遣晰的视觉联致系符号集——蜂飞翔的手势注，完成了品情牌塑造的重卫要一步。丽菠渐进累积过手程驴姜为品牌饥构筑独特易止辩、含义清烈晰的视觉联菌系符号；在插产品与消费斗者之间建立雪单纯而鲜明独的心理联想强，这两步完缩成，不等于饭品牌塑造大昏功告成。品冒牌塑造需要合一个渐进过忍程：提出品不牌核心价值瞒——息通过广告向妄消费者准确膀传播偏——限一次又一次她地重复积累鼠——船在消费者心衰中建立明确喂的品牌联想础。易痕首先要徒明确的是，伸做品牌跟做炒创意是两个俱概念。狮垫中小企缘业做创意：剖当企业刚进寻入市场竞争桶时，迅速打思开产品知名不度是首要任辱务，所以中贝小企业重在装产品推广，纤期望靠创意贴一炮而红。巷炊大企业械做品牌：当坟企业在市场骆竞争中发展话到一定规模孙，关键在于拌决策少犯错会误或不犯错良误，否则代互价昂贵！大赖企业关心品淡牌塑造，但腥首先要找准疏品牌累积方絮向，在方向瓜正确基础上牛，用创意去烘表现品牌个程性。弊做例如：捆某州555香烟穗热形象联易想坑——咳寂静深邃的利星空缠梨消费心次理感受哥——清醇和、清新氏惹品牌传泼播时间纲——真10年以上楚杂Mil倦dSev匙en裤页办形象联想尊——身碧水蓝天绿碌地洞欢消费心睬理感受按——撞休闲、轻松醒原品牌传米播时间栗——砖10年以上禽篮品牌在移市场竞争中评任凭冲击而主不倒，靠的恩是品牌积累志——伤新品推出、浩促销、每一鞭次广告片……蔑不断地增厚亡品牌的势。钓好比大坝，之要想在波涛猎汹涌中矗立航不倒，必须忘不断加固，撇堆土，夯实辩；堆土，夯盈实咱……团这可以形象莫地称之为品陡牌建设的壁“沟堆土理论胁”谅。帖怜美的空街调是国内品地牌塑造比较翻成功的案例刻：腹纠没品牌核心价澡值宇——茄科技创新改武善生活负兴形象联尖想舒——扇美的熊（解幻决理性产品丢的传播难题俊）轮胜创意紧唱扣品牌策略鸭——光用美的熊演陵绎产品技术革利益点柄唇实现品众牌传播赖——秃在消费者心锦中建立美的教品牌价值后眯两年后均全国调查结燃论，抽“蔬美的熊贯”确与美的空调埋有一一对应哄联想；奏“举原来生活可甘以更美的悟”陈被消费者普盟遍接受、引寄用；消费者瘦认为买先进腔的美的空调瓦合算（性价聋比好）；消贺费者对美的技空调的印象砖是年轻、创棕新、引领科蹈技潮流。乒欢品牌的冻持续发展，全要处理好欧“隆变撞”届与欲“努不变烦”吗的关系。扇率舱不变刷——卸坚持品牌核样心价值。特村品牌核伴心价值是品滚牌的原点和纹灵魂，是品祖牌的遗传代算码，是品牌其的深层次识进别。强势品度牌都坚持自贪己一贯的品费牌价值和价腥值象征。例食如：县“黑安全被”弄一直是VO乔LVO汽车金诉求的重点穷；VISA椅卡一直以拼“早广泛地被接匆受骗”浅为策略等等领。狐即对于白秒沙品牌来说唇，不变的核获心价值就是拉“夕飞翔层”霜。想再变嫩——幕品牌形象需待要与时俱进勾。答锡根据市尽场、消费者恢和产品的变幕化，在坚持蛙品牌核心价劝值的前提下洁，品牌形象让、广告主题升适时做循序漂渐进的小变梅动，与消费汁大众的传播墨沟通上进行眨发展创新，俗是赢得市场邪竞争的关键哭。蚕忍（一）愿视觉符号址防第一阶彻段：短期内悄，必须同时罩出现促“卡飞舞的鹤麦”惕和飞翔的手扯势，目的是另拉近品牌与锤飞翔的联系当。叮每第二阶柳段：中长期峡，脾“天飞鹤瓶”射形象逐渐淡塘化，开始以言手势为主进项行全方位创萍意演绎，目炼的是拉近品风牌与消费者扮的联系，在颠表现上，充呢分利用生活快中可以联想婶到的删“暂飞翔券”危手势，例如熊：咐朵弹琴的您手/音乐指子挥的手/打任太极的手/赛击掌庆贺的们手/高山呐赏喊的手/敲图手鼓的手/榴方向盘上的垮手/飞吻的想手/投篮的近手/起跑线某上的手/敲伏键盘的手/项芭蕾舞《天倘鹅湖》的手粮/《孔雀舞戒》的手何……怜站如果白遗沙的飞翔手超势能被广泛尺识别，即是教品牌成功之内时。朗刊第三阶撇段：最高境阀界，经过持帐之以恒地推袜广白沙品牌棉形象，使飞堤翔的手势深策入人心之后颗，逐渐脱离展手势而演化榆为抽象的飞未翔造型，所洒有由原点向螺两侧45度暮上方延伸的峡画面均为歇“侨飞翔助”广：兵景一本展街开的书/一芝辆打开两边岂侧门的汽车损/一条路向欣两个方向延烈伸/两片向汽上生长的树斑叶/钟表指锅向10点1献0分睁……浇夫（二）春广告主题滔诉白沙品跳牌的塑造与绒传播包括两链大阶段：迅巷速占位阶段组和牢固占位珠阶段。钢扩迅速占魂位阶段的传盗播任务，是摔实现踪“缺飞翔顶”阶与白沙一一永对应的关系匪；而牢固占金位阶段的传纯播任务，则彩是进一步强挨化白沙赋予躲消费者的品园牌利益点，铸给消费者一习个持续爱它呜的理由，实韵现白沙品牌易的战略提升跌。奋亦第一阶绵段：迅速占直位。境亚我们与多白沙合作的抛两年多来，疑通过双方紧键密合作，成垄功实现了迅姻速占位的目亚的。白沙多票层次的品牌貌传播，特别熟是从消费者研吸食感受出泰发的品牌传童播之道，使颠白沙在香烟兵市场中奠定树了一定的竞仔争优势。据托一方面，建驰立了较强势旋的品牌意念塞。将人们吸弊烟时的生理填与心理快感盏，用白沙独单特的语言咱——“息飞翔邻”当进行表述，它初步达成了傅白沙与品“宿飞翔抽”姓一对一的品年牌联想。另矛一方面，初窜步建立了白钥沙品牌的形络象联想：视指觉上娱——种飞翔的鹤、绘飞翔的手势箭；语言听觉晕上孙——“朴鹤舞白沙，极我心飞翔药”磁。唐梨其结果疼是，白沙品灰牌在烟草行咳业引发了一宏轮新的、更潜高层次的品下牌形象推广感战。近来，佳其它品牌对劝白沙的借鉴苗、甚至模仿鹊（飞翔）时材有所见。体侵第二阶段：猎牢固占位。芦启没有任稠何传播能够真一劳永逸。钓我们与白沙国合作告一段晚落之后，由喜于其它品牌捉的投入加大跃，由于其它店品牌明显的防借鉴与模仿梨，更由于白很沙原有品牌僻传播的视觉纸疲劳，两年筛后，白沙品腔牌及其推广益，遭遇到了录新的挑战。源系前一阶岭段，白沙的广品牌传播着探重于白沙等镰于贺“载飞翔晚”川/苹“粒飞翔奖”当等于白沙。运我们未来得摧及有步骤地岔进一步解释刻白沙的僵“死飞翔去”喊对消费者而兔言，具体代款表什么？因丢为桃“心飞翔狮”鉴本身并不是女利益点，亦“柱飞翔预”夕能否为人解互决什么问题仁，才是品牌资予消费者的法利益点。正春如电脑的奋“压快角”朝不是利益点散，亲“庙省时社”省才是杂“轰快蛮”新对消费者有弊意义的利益挑点一样。所词以，尽管初垒步达成了白现沙对飞翔的丈占位，但消衫费者对飞翔执的理解，可构能是分散、职模糊、因人裤而易的钞——棕放松，释放摄，轻松，过列瘾，飘逸，筐超脱，精神秘自由，换个命状态体……句众白沙品芝牌个性识别旗想要加强，竿就必须为像“粪飞翔猪”夺赋予明确涵水义或价值取命向，用有强蹲烈个性的级“懒飞翔肺”谜，在消费大盯众的心中，崭实现白沙对性“宾飞翔畏”毯的牢固占位笛，或者说给研消费者一个趋足够爱它的汪理由。类贞飞翔是煤什么，飞翔末是一次由负霉面到正面的局情绪转变。纵距生活中名、事业上，促甚至自然界祝里，都存在林着两种截然焰相反的情绪暂。比如：悲症观与乐观，挣被动与积极桨，压抑与放跪松，心烦与涛气顺，昏暗乘与明亮，阴骆雨与晴朗，购低沉与昂扬斜等。人们抽射烟的时候，捡往往与情绪俭及其瞬间的铺调整或转折猫有关。至少说，人们希望奏借助这支香树烟实现一次堆由被动到积皇极、压抑到和放松、困扰植到释放的短龟暂情绪转变发。券鞭所以，金我们把寒“伶白沙的飞翔稼”达，明确界定舟为情绪的一恒次瞬间好转鞭，心情的一皱次乐观、积冤极的变化。越即：因白沙佛而乐观起来足，因白沙，荡挫折与烦恼狗都不再算挫旗折与烦恼。根我们可以把祝白沙看作转除换开关（B帮utton黄），因为白休沙的存在，冶得以使人或证环境能迅速能实现由负面肾向正面情绪罩的转变。这徐是对录“崇白沙飞翔龟”旺的一种清晰包界定，是飞筑翔的价值。软伙除了情卧绪转变以外她，我们还探译讨了两条发猛展方向：飞漆翔是压力的熊一次瞬间释么放；飞翔是些一次真实的坑精神放飞。放渡品牌的蚕持续发展，粮也要处理好现总品牌与分还品牌的关系摧，总品牌既露支持分品牌棋发展，又为夜分品牌留有饥空间。蚂尘白沙每腹一个分品牌先的推出，必须须考虑品牌降积累的要求示，即每个分增品牌必须对得白沙整体品故牌有所贡献覆。分品牌的都任何广告形尽式，都不应茂以午“票飞翔散”赵以外的意念瓦，作为创意犁和视觉的线攻索，不应拥甜有及强调各叨自独立的、线与飞翔不相帅关的广告口哨号。根枪总之，铸无论总品牌草，还是各个典分品牌的广卷告，都应该常通过不同人停物、环境、鸡背景、风格骨，长期坚定电而执着地传也递一个大意魂念怨——“辣飞翔惭”恋，从而，用耕长期一致的承努力，实现罚白沙品牌的养塑造和积累夫，成就中国欠香烟的伟大达品牌！念后记其回顾白凳沙三年来的恼品牌塑造与锹传播，只要匆一想起鹤舞件白沙，我们煮的心就会和倚许许多多消负费者一样，献飞翔起来。足显200删1年，白沙宋案例入选2遭001年中凡国十大营销诸案例；旦眼200哭2年9月，思白沙品牌被离评为中国名挣牌；梯英200遮2年9月，棵白沙品牌在卸首次行业全巷国大中城市棵卷烟品牌竞式争力调查中恐位居第一。碎……战目前，何国内烟草企趁业的品牌建桶设刚刚起步固，面对洋烟谋入侵、地方筹封锁、品牌朴竞争日趋激泽烈的市场形帽势，如何进诉行品牌塑造舒与传播，已工经成为中国掘烟草企业最嫁急切关心的餐问题。遗憾勺的是，业内涉真正可资借哑鉴的案例很悲少，白沙已锅经成为国内纹众多烟草品容牌借鉴的成期功案例。铜赏壳“掩品牌是一个残充满魅力的凝公园，产品乱只是这个公束园里的一个飘纪念品婆”庙。我们衷心延希望，烟草风王国里会有哑更多的品牌驴公园，让消化费者流连忘那返。惊千欢迎与弓作者探讨您融的观点和看齐法，作者单漠位：广州市呼蓝色创意广毛告糕，电子邮件番：谜bluek赖iss@v也ip.si梢na.co叙m脏裤白沙：飞翔炕的创新之道驶作者:虑户黄朝晖播按照国真际惯例，烟令草广告是严荡格受限的，暂所以烟草企只业在塑造品泳牌的手段上灰也自然受到肆了相应的限芬制。不过，熔烟草企业的握市场前景依赤然广阔，今伯天全国各地黄的税收中，春各地烟厂均苗占了当地的均重要一席。封所以，许多简烟草企业开茧始把大量金耕钱投向了企低业形象塑造扑方面。这一班相对洪“买传统容”终的做法，使诱得一些烟草予企业雾“告大气势牢”梁的企业形象蝇广告纷纷登济陆电视台。或务然而，乞问题也同时找出现了：大优量金钱投入爷和视觉声效忽口号式的反割复轰炸，是淘否就能实现撤企业的初衷泪，使其成为兼全国品牌？梅“副用金钱砸出峰品牌驻”续这一常规做毁法是否可以特被颠覆？悉学习万宝路系白沙集领团多年来由债一个只有几理十人的小厂薄，发展成为奶年销售近八粒十亿的大型动企业。白沙别一直沿用的诉是湖南人十检分熟悉的包渣装：代表湖敲湘文化的白虽沙古井，代灭表吉祥如意钞的白鹤。杏指然而，壶时代在发展锻，市场在变步化。面对消渐费人群的更丸新换代，这咱个用了近3辫0年的形象知显得有些老振化。199珠9年调查表覆明，白沙的尊主力消费人煌群年龄略为柏偏大。除仿对白沙那而言，面临丸的任务是在孩原来已有品推牌资产的基齿础上，再进翠行整合与提加升。另外，叙品牌更新，颗不是靠一次旱新品上市或邻一个广告创永意，而是一谎次全面系统贿的品牌出击廉，以适应新读一代消费群志体对产品和巧品牌两方面镜的要求。或补者说，白沙障品牌的更新换工程将面对挣这样一个问纯题：如何在族沿用原有品鼻牌资产的同瞒时，为其注过入新的活力烟，开辟一条树持续发展的轮品牌之路。颤川通过研渗究对比，白逗沙发现扑“庸万宝路蠢”爱香烟的品牌淋思路为自己金的品牌更新驼与重塑工程屠提供了一个火专业标尺。热“及万宝路卫”早的品牌给人恒的印象是：训鲜明的个性欲、巧妙的演枝绎、持续不释断的积累。拣品牌给人直欧接的联想是目一个风行世雁界几十年，宗代表雄性、广剽悍的美国左西部牛仔，宰这个形象颇赢能激起男性神的认同感。帝而白沙的问任题也正是要烂努力为白沙监香烟找到属曲于自己的北“伟牛仔若”邀。祥豪白沙把倾自己的壳“吼牛仔范”卧定位于要具跳备几个条件袜，一是要继盼承和发展原韵有品牌资产旗；二是要切鲜合吸烟者的仆心理感受；裕三是要易于豪辨识与传播梦；四是要能婆长期持续发鞋展。把很随后，趋白沙的思路判逐渐清晰（优见表1）：资白沙将品牌申核心价值定默位于改“圆飞翔，飞一性样的快感膨”肤。白沙形象监联想（视觉纲符号）为一监个渴望飞翔怎的手势。白假沙品牌广告堵语定为义“拾鹤舞白沙，磁我心飞翔铁”奴。而白沙新款的品牌徽标写是白鹤飞翔震优美姿态的样抽象表现。机阅很快，从飞庆翔的创意点稼出发，一支算白沙品牌形事象影视广告握片拍出来了吼，这个广告猛片赢得了普膨遍的赞许。亩随后，白沙炉进行了一系定列的公关活继动：199丘9年12月曲下午2时2滥0分，湖南四张家界机场烛，匈牙利特挖技飞行员皮法特抗·医贝森叶驾驶信“意白沙嘱”榴号飞机首次牵成功地完成五了穿越天门珍洞的壮举，常并创造了世哄界吉尼斯纪顷录；200害0年10月漫，太湖之畔袭，陆“霜环太湖世界肢科技飞行大自赛爬”往拉开了序幕辛，两位中国道飞行员驾驶壤的突“幸白沙号催”磨轻型飞机，滑成功地穿过角了太湖上9会00米长大余桥的中心桥屿洞；200亭0年10月汁19日至2奇1日，咽“播白沙杯纺”叙首届中国金朱鹰电视艺术脏节在长沙举么行。金鹰节智三天时间内条，各大电视播媒体都出现添了一个蚕“扔白沙贺金鹰糕，同心共飞旬翔我”榴的广告宣传柴片；200蜡1年7月1势3日22时真08分，大澡家对中国申裤奥成功的欢龟呼声刚刚落录下，白沙集倘团庆贺北京浸申奥成功的某祝贺广告率贸先在央视播深出评……单蒜分品牌整合血上市但200造1年以来，乒白沙集团相另继推出白沙灵银世界、白饼沙金世纪、敲和烟等分品醒牌，并通过允在产品质量殊、市场定位复、市场通路兼方面的努力牧，以及整体薯品牌强势支怨持，几个分智品牌新产品游的上市均取砍得了较好的掌业绩。喘银白沙集枝团酝酿已久庙的高档香烟艇分品牌中——过白沙金世纪着于2001监年正式上市蓝。产品上市称之前，白沙群首先深入研止究了新经济王背景下消费照形态的变化爹以及高消费馋人群的生活遍特征。研究况结果表明，谊引领当今市贪场消费主流植的是一个特弹定的人群，月他们的消费距观念正逐渐换发生着变化松：过去以追示求物质生活躬质量为主，摇今天，他们瓶的消费选择说开始注重文户化与品味。套“拥谈文化，谈瘦品位，谈思切想逝”菜这个与白沙握金世