我国中小企业品牌战略的实施

浅析我国中小企业品牌战略的实施我国以乡镇企业、私营企业为主体的中小企业在中国经济发展中占有重要的地位。截止至2006年底，中国共有中小企业2930万个，从业人员1.74亿人。从贡献上看，中小企业创造的最终产品和服务的价值占我国GDP的55.6%，中小企业解决就业占我国城镇总就业量的83.23%，中小企业提供的产品、技术和服务出口约占我国出口总值的60%，中小企业完成的税收占我国全部税收收入的45%。随着经济的发展和人们生活水平的提高，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。一、我国中小企业实施品牌战略的必要性我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，我国大多数中小企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国中小企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。（一）中小企业要想发展必须推进品牌成长战略品牌价值的大小实际上也反映了品牌拥有者(跨国公司或集团)在全球企业或行业中的地位和竞争力。我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国中小企业除了在开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，真正的强势品牌几乎没有。这样下去如果不加强注重品牌的保护，促进品牌成长，这些领域的企业将不可能和国外企业进行竞争，不能够获得发展。（二）我国市场已形成品牌竞争格局我国的市场需求由单一化需求向多样化需求转变；由雷同化需求向个性化需求转变；由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需要导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国已逐渐形成品牌竞争的格局。首先企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。其次竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争，转向以非价格手段为主的竞争。最后竞争的结构已由限于国内企业之间的竞争，转向国内外企业之间的多向竞争。我国企业首先应运用本土企业的有利条件，努力创建出国内名牌，与洋品牌相抗争，维护民族产业的发展。只有站稳脚跟后，才能出得去，在国际市场上参与竞争，开展国际化经营。（三）实施品牌战略有利于中小企业建立现代企业文化企业文化是当代管理思想的一个新的高度，它将现代企业带入了“文化管理”时代，深刻地揭示了管理的真谛和发展规律，解决了企业在现代市场经济发展中的内部矛盾。首先，品牌是企业文化的凝聚和代表，品牌战略的实施能够紧密联系企业管理实际，是建设企业文化最快捷有效的突破口；其次，品牌是企业文化的内容和形式上的统一，品牌战略的实施过程，实际上也是企业文化的建设过程；第三、品牌是经营与管理的统一，品牌战略可以把企业的市场战略与内部管理高度地统一起来，保证了企业文化建设的目的性；第四，品牌文化的民族性使我国企业的文化建设，牢固地建立在传统文化的深厚的底蕴上，保证了企业文化的建设方向。二、我国中小企业实施品牌战略存在的主要问题品牌定位不科学我国中小企业的品牌意识从总体上来看还远远没有成熟，纵观我国众多的中小企业品牌，能够在人们头脑中留下深刻印象的少之又少。品牌定位上的失误，造成其品牌属性的淡化，因而在市场上缺乏持续的竞争力。主要表现出以下五个特征：一是品牌定位切入点偏离，所提供的功能不明确，缺少核心价值；二是品牌定位的范围过于宽泛，缺乏个性。中小企业从产品的特性出发确定其卖点时，将范围定得过大，使其差异性弱化，造成消费者对其品牌特点感到困惑；三是品牌定位面向消费者的针对性不强，表现不专一，品牌的市场占有率很低；四是大部分品牌定位都是做区域性的，这与中小企业的区域性分布和企业的规模较小有关；五是大多数中小企业品牌定位缺乏统一的整体规划，品牌定位的过程缺乏可循的规范和程序，而且缺乏专业的品牌定位管理人员。虫做品牌重销被量轻质量现牌象严重痛质量是品牌菠的生命，质铃量是品牌的馅基本立足点摘。在国内很伞多中小企业驰的营销计划勺中，常常一比味强调销售堵量的提升，水把产品销量免作为企业追绪求的最大目赌标。有的是崖在创业初期辣非常注重质宣量求生存，什但随着产品谱的生产规模塔日益膨胀，泻他们的注意桂力就慢慢游振离了质量这腊一核心。有债的为了扩大温销量经常进租行促销，使慰用太频繁是告对品牌的贬茅值。经常性生的促销会给螺人价格不真鼠实的感觉，辅消费者更愿翁意等到促销赵时才去购买会你的产品，带一些忠诚的采消费者也会垮因为感到受础欺骗而放弃扫这个品牌。受将广告当成留创品牌的唯左一法宝佩目前，国内循许多中小企盐业都认为只弱要加大广告金投入，进行评铺天盖地的点媒体轰炸，桂就可以促进仍产品销售，蓬树立一个品迷牌。实际上妻品牌知名度谦可以在短期庙内达到，而挤品牌联想却掌是品牌建设绑的一项长期存工程，是在枪品牌长期的谎运作中建立跳的资产；作走为保持品牌筹稳定销售的需主要指标—赴品牌忠诚度琴，更不是短园期广告所能张达成的，除沾了完善的品槽牌规划设计笑和持续优良寨的产品品质鲁获得顾客满馅意度外，更杏有品牌长期璃一致的传播雨在消费者心顺中建立的价鲁差效应；同移时，消费者绝对品牌品质犯的肯定更是警广告所无法泼做到的，它李不仅需要品栋质恒定如一碑，更有对品恒牌在发展过令程中提出的吨创新要求。压（四）品牌才缺乏核心价箭值袋品牌的核心姜价值是品牌东的精髓，一恢个品牌最独明一无二且最天有价值的部痒分通常会表萌现在核心价歌值上。海尔宴的核心价值呢是“真诚”身，品牌口号茄是“真诚到批永远”，其苗星级服务、剪产品研发都兰是对这一理涂念的诠释和瞒延展；诺基共亚的核心价台值是“科技驰以人为本”惨，同样，诺摔基亚不断推慨出新产品及示以人为本的到设计来打造博其高科技形爸象。全力维蕉护和宣扬品渣牌核心价值腔已成为许多缝国际一流品谜牌的共识，性是创造百年虹金字招牌的毁秘诀。反观溉我们国内的砌很多品牌，诵几乎不存在滴对品牌核心萝价值的定位迫，广告十分锋随意，诉求坊主题月月新葡、年年变，类成了信天游奉。尽管大量尸的广告投入兰能促进产品良销售，但几辉年下来却发慨现品牌资产驶没有得到有也效积累。厕三镇、我国中小弓企业实施品差牌战略的对佣策械今天的市场演竞争在一定哭领域也是产携品的竞争，钢而品牌对提芽高产品竞争慌力具有重要尾意义。中小啦企业要想在招经济浪潮中贝求生存，谋萄发展，就要互不断树立创朵品牌、用品厘牌的意识，阅在对宏观经隶济形式、行妇业发展现状曲进行充分研吐究的基础上廊，结合自身毯实际情况，殊制订适合本筐企业特点的都、可行的品朵牌发展战略户，扬长避短鸡，因势利导漏，才能在竞砖争日益激烈僻的市场中营围造出一片美偷丽的绿洲。叨进行科学的夫品牌定位隆泻品牌定位是拐市场细分过眉程的结果，槽要根据不同队消费者的需老求偏好、购默买习惯、价圣值观念和生浴活方式等不违同特征把市偶场分割为若掀千个消费群普体的过程。览企业只有将疲总体市场细逮分出适合自座己产品特色运、自己能提太供有效服务纹的目标市场厦，并依据目孩标消费群体置的特征进行慨合理的定位度，才能使自爬己的营销力馒做到“有的赔放矢”，集诱中本企业的姓“优势兵力裳”将企业的对这块“市场淘蛋糕”做大罢。企业在品方牌定位过程势中要注意下龄面一些问题员。挽1.沙确定品牌的顽核心价值贴中小企业进匙行品牌定位梨，必须明确懒品牌的比较统优势或核心尘竞争力，它桌实际上是一率个关系到未印来竞争中能草否取胜的战木略性问题。抗中小企业必尘须根据自己绑的财力、技泛术能力和销顽售能力等确押立品牌的核锐心价值，不痛能刻意追求驶大企业的标搅准。一个品崇牌若不具备底或没有明确双的核心价值揉，就失去了档竞争的基础教，也便失去发了定位的必秤要或可能。跪如深圳海王蹲集团将其品拼牌主张定位障于“健康”朋，打出“健船康成就未来已”的主题广额告口号，在隔药类市场上障个性鲜明，俩独树一帜，伏为其产品占煌领市场居功边至伟。炸2.戒应考虑产品希本身的特点宪品牌能使人亮想到某种属愚性是品牌的辜重要含义。窃像钻石戒指建这类消费品掠，可以将其旷定位于富贵自、具有身份象和拥有坚贞炒不移的爱情首等象征；酒处类产品，可调以将市场进领行细分后，扩以不同的定单位满足消费次者不同的需块求，如白酒紫市场既有高馋档尊贵的国衰宴佳酿茅台珍，又有为广述大群众所钟闯爱的二锅头朽。萍3.转应该区别于紫竞争对手的乡定位跟忽视对竞争名对手的深度狐调查和了解衬也是中小企秆业常见的毛追病。人们总值是只关心自冰己，品牌和骨企业关心的跳是消费者的三需求，但问销题是在市场斥上必须面对酸强劲的或潜耐在的对手。卷了解竞争者桥创建品牌的训方式是制造闻品牌差异化开的关键，这顶往往从分析器竞争对手目纸前和过去的药定位策略开面始。中小企哑业可以根据龄得到的信息秘在进行品牌萍定位时充分龟考虑竞争对喂手的情况，始这些竞争者现既包括中小蜘企业群体内瑞的企业也包苍括大企业。灰中小企业只堵有知己知彼灵，才能使自扭己的品牌定食位更加准确报。倡确定最适合私自己的品牌膜战略坚贯常见的品牌备战略有多品番牌战略、单候一品牌战略源、一牌一品犹战略、企业胞品牌同名战僻略、副品牌库战略、品牌低联合战略、捏品牌特许经钢营战略等等梦，国内中小阔企业可根据视自身特点确泻定合适的品撒牌发展战略波，如企业同涨时经营两个顶以上相互独刘立、彼此没喉有联系的品厌牌，可选择条多品牌战略提；企业所生割产的所有产案品都同时使吹用一个品牌扎时，可采用犹单一品牌战巡略；企业生环产多种产品纺，但一个产钢品只使用一彻个品牌时，斥可用一牌一申品战略；产犯品所使用的列品牌与企业末名称相同的分企业可采用汉企业品牌同牧名战略；产躁品种类较多将的企业，还棍可以采用副舞品牌战略，姓想通过两个狭或更多品牌尊相互联合，裹相互借势，绵那就实行品廊牌联合战略印；一些已具军有较强实力雪的企业，要峡想实现品牌慎的快速扩张做；还有一些水刚刚入市的板弱小企业，娇要想在激烈去的竞争中谋料得一席之地何，可以采用失品牌特许经犹营战略。椒（三）重视常品牌质量墨优秀品牌的璃一个显著特嚷征就是能提袋供更高的可岂依靠的质量背。世界上的旨知名品牌如赖奔驰、索尼棵、摩托罗拉手、西门子等银无不体现着剂高质量。许其多顾客青睐尝名牌，甚至铅不惜以高价玉购买主要就伐是由于名牌啊所体现的质汽量优势，名鼓牌从来都以丽优质为基础恢的。品质是星企业创名牌垂的根本，是粘使顾客产生草信任感和追吸随度的最直慢接原因，是狐品牌大厦得兽以稳定的根允基。没有高警品质，不可骡能成为真正清的名牌，甚鲁至可能会导赏致企业经营玻失败。质量陷作为品牌的展本质、基础肉，会影响到彩品牌的生存油和发展。同鸽时，高质量稳会带来品牌珠的成长，会赖带来高的市时场份额。对已那些雄心勃另勃想创名牌款的中小企业但来说，质量销作为品牌的悦本质是一道盈必须攻克的询难关。虫（侦四亮）不断实施渔品牌创新，扇谨慎实施品租牌延伸桑肾品牌创新与米延伸，就是侄把在某类产饺品中已树立扒起来的品牌感使用到其他鉴种类产品上创去。采用品污牌创新延伸带策略推出新阶产品，企业扫有可能从以雅下几个方面碰受益。春第一，原有堪品牌的知名岛度有助于提歇高新产品市情场认知率和偏减少新产品授的市场导入睬费用。消费戒者选择产品呆，尤其是日胸用消费品总造是在他们所钱熟悉的品牌签范围内选择童，以减少心半理风险。即矩使部分消费池者存在求新征心理去尝试絮一下新的品绒牌，也大多得是在强大的贫广告攻势下打，或在有奖身销售等促销贼方式的吸引悉下才偶尔为徒之。同时，红市场上业已史成名的品牌哭，常常会成张为新产品进械入的强大壁虑垒，构成竞根争壁垒的原饼因在于品牌犹忠诚的存在恢。大多数消啊费者愿意重厘复选择一个著或某几个著站名品牌以节蓝约时间，减倍少购买风险呈，因而往往结会漠视新品恭牌的存在。泰消费者对新秆品牌的这种开抵御心理，尾使有关新品堵牌的广告和越促销等推广类预算大幅提蝴升，使企业无新产品的导这入成本巨大误，风险加大怖。灶第二，借助卵品牌延伸，永用著名品牌摔推出新产品己，使后者的防定位更为方沙便、容易。倘将产品进行雅定位，使之周具有自己的蒜特点和个性下是产品取得演竞争的重要茂手段。产品暗定位往往要昂与产品的某屑些具体特征由相联系，如臂产品的独特辅功能、超群接品质等。众对于新产品公，要树立这宜样一种品牌兄形象是一个窝漫长的过程田。如果企业灰拥有的成功两品牌正好能冲准确地传达初新产品定位醒所需要的信割息，新产品淘定位就显得焦容易多了。赤如海尔优质业高价的定位耐就贯穿它所焰推出的所有鸣产品中。忍第三，如果创品牌延伸获猴得成功，还矮有可能进一骗步扩大原品借牌的影响与肤声誉。这是辟因为品牌延圣伸一方面能游增加该品牌锁的市场覆盖钞率，使更多枣的消费者接偶触、了解该辉品牌，从而惜提高品牌知秆名度；另一康方面，消费且者使用延伸宁产品的良好蛮体验和感受苗，有可能反座过来提高原裙品牌声誉，雄产生积极影左响，使原品乞牌的地位不荡但不会因为责品牌延伸下饿降，反而会从因此而获得田提升。丸品牌不仅是旦企业市场营昨销的锐利武投器，是一个方企业经营管扎理实力的代残表，也是市女场经济成熟辟度的一项指抖标；同时它忽还是一个国功家经济实力泡的标志，是度一项具有战运略价值的经言济资源。中景小企业作为敲国民经济的鱼重要支柱，扣肩负着发展余民族经济、羡振兴国有品眉牌的重任，恨面对国内外培众多强势品骆牌的重重压送力及自身资知源、条件的乐限制和不足宣，我国中小幅企业创建强到势品牌还任孝重道远，中趋小企业要通明过实施品牌流战略，促进唤自身的可持愁续发展壮大搅。参考文献聋[1]张小厕灵.实施品翅牌战略是私点营中小企业患做大做强的趣法宝[J]恼.科技咨询和导报,20捐07,(8燃).慨[2]兰贵垫秋,张玉改坡.我国中小四企业品牌塑窗造浅析[J榜].黑龙江欠生态工程职绑业学院学报为,2007君,(2).占皇[3]张辉溪.中小企业归亟待打造自桨有品牌[J荷].当代经蝴济,200刚7,(3)典.饰[丰4诱]张鸿.试灿论中小企业堡品牌经营[盼J].山西末焦煤科技,牵2007,胖(2).柳[肆5蜘]徐宏桂.环浅谈中小企牧业品牌战略未管理[J]魄.管理科学粒文摘,20素06,(1魂1).波[隶6射]黄丽秋.危我国中小企恋业品牌战略吸发展研究[有J].商业技研究,20礼06,(2宜1).馋[广7李]张劲松.湾中小企业的禾品牌建设[捞J].现代狸企业,20纸06,(9嘱).椅[良8嘉]李水平.睁浅谈企业的绪品牌战略[束J].湖南某财经高等专煎科学校学报鬼,2004卵,(3).医目录TOC\o"1-2"\h\z\u饲一、我国中哪小企业实施倡品牌战略的森必要性涨旅1扬（一）中小窄企业要想发阅展必须推进惰品牌成长战模略直诊1割（二）我国旬市场已形成竭品牌竞争格恨局绍铅2蔽（三）实施米品牌战略有透利于中小企册业建立现代改企业文化而劳2其二、我国中佣小企业实施膊品牌战略存朋在的主要问慈题维