李宁品牌发展战略

冠军的心--李宁品牌发展战略解析学号姓名专业______课程名称指导教师开课学期至___学年学期完成时间年月日摘要：在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌。它的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的范例。就它的历史分析它的战略管理策略是比较有借鉴价值的。关键词：李宁；品牌；未来市场，发展战略引言李宁是一个体操界闻名遐迩的名字，同时李宁（Li-Ning）是绝大多数国人都很熟悉的运动品牌。李宁从一个运动健将的名字向一个运动品牌的成功转化，是自从1990年公司成立至今20年不懈奋斗的结果，公司经历了家族式向国际化企业管理模式的转变，营销手段的创新和物流管理链条的整合是其成功的因素，而树立品牌，打造品牌文化才是其成功的关键。发展历程1990年-1995年台李宁公司车1990年辉成立，公司汗成员80%洲为李宁本人欲的家族人员枕以及朋友亲肠信，是比较治典型的家族啦式企业。由怖于李宁个人健的在体育界幻的成就和影玻响力，公司恨得以以较快戒较稳定的状手态发展壮大劝。此阶段，哑国内尚没有膛其它同类型呆的体育品牌勇与其抗衡，铜而中国也未艺加入WTO此。李宁公司小具备了得天肌独厚的竞争谅优势，但家干族式的企业畏管理模式很欣大程度上限隶制了公司的燃发展。筑1996年捉-2000壤年禽培李宁公司的象业绩水平下赔滑，公司内批部开始了一受系列的人事峰变动，李宁及劝说家人朋口友离开公司齐，开始了向缎国际化企业捕管理模式的辉转型。其间供，力图以广锈告扩大李宁陶品牌的知名绘度。邀同为仰体操健将李浅小双为其代京言，但广告月的效果不明流显，沈从最初的宾“宵中国新一代饰的希望吵”城到捷“材把精彩留给暴自己览”挣、苦“猫我运动我存玉在展”亿、忠“积运动之美世狡界共享叉”惠、口“据出色，源自伟本色祝”满等一系列罢广告语，几瓦度改变很难摄传达给消费柿者明确的品涌牌文化，原仍因在于品牌怎定位不明晰院，没有找到惭目标群体而育广泛铺开。待汤2000年柴-2002任年蚕偶李宁公司认射识到真正的耐企业化模式线的势在必行猛，建立事业国部制，吸纳也在营销、管色理等方面有钥经验的人才片加入。积极跳整合物流环咸节，引进E禽RP石（企业资源疾计划）假软件旁技术，实现拆了生产-配察送-销售-悄再生产的高抓效有序运作景。而这一时傻期公司寻求港品牌重塑，哨从功能性和遮体验性两个塘支持点出发齐，定下了酬“湾一切皆有可恳能报”联这个沿用至倍今的品牌标路语。采取了津轻资产运作昂的模式（利按照麦肯锡嚷的观点：智挥力资本以知孙识及其管理麦为核心，构矛成了企业的劈轻资产。轻再资产运营是袋一种以价值支为驱动的资竿本战略，是先网络时代与递知识经济时伪代企业战略肯的新结构倡）。捧2003年享-2007脱年帅近李宁公司成知功在A股市杂场上市，业羽绩逐年攀升俘，而竞争压份力也愈加强著烈，国外诸轰如Nike脏、Adid软as等运动青品牌也进入践国内市场，赌安踏、漠361°准等国内运动秤品牌也加入娘竞争行列。食与意大利运津动品牌Ka糟ppa成为坦合作伙伴，号拥有Kap译pa在中国圣的经营权。斥于07年成疼立中国动向器公司，并以棉IPO方式择成功上市。疑2023年浙至今欠从李宁借北怖京奥运会之提机加强了品蔑牌树立攻势船，打成为奥阔运会，以及焦NBA、C订UBA等组缓织的合作伙思伴，赞助国汗内外多个体企育代表队。蝴与运动品牌挨Agile态达成协议，猎拥有在中国经20年的经请营权，逐渐熄成为在国际武上有一定影竞响力的品牌祝。印李宁品牌策燃略分析夹SWOT分等析馒Stren凳gths优腰势诊切良好的产品靠质量、物流钳分销环境（述ERP）、坚品牌形象、堡产品多样性刮Weakn束esses聋劣势同浙企业R掉&D、运动盾器材的专业庆性与科技含剧量、流通环揪节周转时间懂、内部人员扔流动华O室pport恢unit尚ies机会益卷上市现金流慨、国内中档识运动用品市缘场的Nic窝heMa直rket、套品牌合作伙皇伴、国国内亮经济形锦势平稳魄Threa此ts威胁括盛国内同行祝业企业壮大钥、强大的国机外竞争企业亲、国外品牌无M&A、上微市股票减持睛、新产品推隔出浑外部因素跳（骂EFAS虹）旦内部迅因素恨（余IFAS康）原Stren巡gths（谨S）娇产品质量号产品多样性秀物流分销环快境（蔽ERP订）乓品牌形象坛Weakn聪esses至（W）熟企业R&D杯运动器材的驴科技含量与稍专业性刊流通环节周首转时间炮公司内部人辣员流动闯Oppor由tunit膀ies（O颈）络上市现金流神国内中档运虹动用品市场域的福Niche究Mark惠et泳品牌合作伙享伴傲国内经济形偏势平稳俗公共关系网舰络绢SOSt赚rateg厦ies喇利用资金支宴持拓广分销驾渠道拦寻求利益更挤加深远的战偶略合作伙伴谊产品多样性狠细化功能化展利用合作伙孩伴的渠道优墓势推广李宁统品牌早WOSt久rateg英ies使加强国内二胖级市场的品系牌占有率邻重新打造企姿业R&D肤公司内部人臭员再重组球Threa捡ts（T）姨国内同行业顾企业壮大园强大的国外蜓企业竞争掘国外品牌M蹲&A盖上市股票减湾持划新产品推出处STSt饥rateg秀ies章WTSt帜rateg百ies暗放弃Kap算pa、Ag舒ile等的枣经营权来加健强李宁品牌条的核心竞争两力育被国外企业书收购质3C岛理论分析零谜从营销学的存3C伴理论出发，请公司自身（缺Corpo经ratio声n）公司顾村客（Cus己tomer岛）和竞争对厘手（Com抖petit激ion）三弹个关键因素候。只有将公欲司、顾客与坦竞争者整合端到同一战略姥内，可持续隔的竞争才会回更好地存在跨。因此，制削定策略时，哑企业应充分汁利用其相对肚竞争优势去盈更好的满足档顾客要求，艰努力与竞争棋对手形成绝兔对的差异化编。对于企业酬，力求最大我化企业的竞税争优势，尤甩其是与企业智成功息息相售关的功能性员领域。对于炸顾客，他是抄战略的基础芽，首要考虑龙的是顾客而妄不是股东或笑者其他群体方的利益。如泻果不能将公港司需求与顾圾客需求实现骑匹配，将危稍及公司的长浸期生存。对听于竞争对手洁，只有做好圾自己才有可盏能击败对手严。总之，企厉业的竞争优念势，可以通鹊过在采购、僻设计、制造垮、销售及服柱务等环节的仗差异化实现柄。运动品牌归尤其如此，饮过硬的产品备质量、新颖翅时尚的设计淹、贴近顾客钞的销售手段臣的差异化是破竞争的关键赔。晴李宁有先帅见性的购进例了引进ER疑P狭（企业资源虹计划）软件年技术，对每妄个产品从原而料、生产、你运输、销售岁、反馈每一亡个环节进行夫量化控制分柴析并达到数辅据共享，做悄到了物流、交财流、信息你流三方面的补控制，有条柿不紊，也的搞确符合轻资传产运营的模牌式。然而李耕宁采取了外者包生产和特犹许加盟商两裙方面的生产哗营销策略，目这就会产生变一个矛盾，快ERP强调谅的是集约化丢的控制来保充证成本的高辛速运转，而扛我国各级市枪场与三级分抚销网络分布项分散，很难宴强化高速性老，一项数据典统计，阿迪收达斯与耐克塔公司流通环对节周转时间肿为50~7部0天而李宁犹公司流通环斗节周转时间星为70~1只00天。这券样的差距是玩明显的，成赠本的周转时物间是生产加东工型产业的阴生命线，这唯样的矛盾是贞很尴尬的，蕉ERP与营邪销方式很难饭完美的整合举在一起。而苗加强控制产尤业链，在流役通环节节省育成本是重中扇之重。线李宁的营史销策略是很扬明智的，实描施价格区隔犬，李宁产品记的价格比国悔际知名品牌营低30%-源40%，但直安踏、双星出等本土品牌拜高出50%球。在高端市瓜场上加紧技驴术通关和创监新，于世界撞级品牌的同涝类产品相比会，通过价格朽优势抢占市住场份额，打缸造岂“递人有我廉症”谅。在中端市帖场，国内品率牌的质量和讲技术劣于李兔宁品牌，但绳价格相对较购低，李宁公抬司利用价格煤和技术上的伸优势，提供区性价比更高疮的产品，打至造优“教人有我精话”球。发挥分销牙渠道优势，庄李宁公司的钓分销网络在案一级城市维侵持现状，针片对二三级市鞋场通过优化孩资源，在确击保原有门店委的继续经营驾的前提下，捉发展特许加夜盟店，以比黄对手更完善出的分销网络阅实现在中国艇主要城市的池同步发展。里品牌文化战顺略车障李宁运动生怨涯的光辉与谋成绩是李宁疫公司早期成栽功的最重要计因素，在消齐费者的观念稼中，李宁与航李宁品牌所暗代表的运动轰精神相一致级。当看到李庙宁产品时会浮自然而然的糠联想到品牌薯所承载的体例育精神：更代高、更快、榆更强，会形良成自豪感以蚂及心理学层贴面上的归属最感，这便达聋到了不做冠拐军也愿意去点运动的观念吉。在这方面宵，耐克、阿崇迪达斯等国抛际品牌就做百到了，耐克执致力于发展勤篮球用品，凭广告就找到使乔丹、科比惊等NBA球秧星做代言，授阿迪达斯强酸势在于足球面用品，则找性到贝克汉姆河、劳尔等欧浙洲知名球星哈代言，。而墨李宁的代言军者以我国的扔运动队或赞许助支持国外孟的运动代表再团为主，明楼显缺乏代言羊目的的明确交性。代言虽鹅然只是一种沫广告形式，库但是代言的身形象就代表牧了企业要通纤过产品所传钢达的运动精疤神。心理层原面的认同感物是基于产品状质量与价格易之上的更高妨追求，大部夜分消费者从砍事体育活动粥的心理诉求学点在于希望立通过体验成丽功的感觉，删突破自我，仍成为瞩目的汇焦点。而目稠前，李宁正款在向大而全孔的模式发展扒，至于产品美文化的树立踩，或者说是凉产品定位不帐明确的模式目还是与运动贷精神达不到怎一致，虽然驾达到了产品针质量与较为愉合理的价格孝，没有品牌行形象的个性笨化，品牌定裳位在时尚型讽与运动型两盆方面摇摆以亭及未能很好完地传达出拼定搏不息的体宫育精神是不厅足以令李宁笼再上一个台木阶的。毫不渣夸张地讲，绣而这种运动抚品牌的人文咏关怀所切中娱的正是体育铃用品行业的示行业本质。充从另一个百角度，以我染个人的观点仗，李宁目前框的目标群体雁还是不能够掌与运动产品葛的消费群相贵一致。李宁格作为上个世法纪的体育传环奇，他所能节感动并带动票的人群已经万不再热爱运忘动，或者说调已经没有时丹间和热情去雅运动，这些这人群的平均灵年龄在35凤岁。运动用宇品主力消费惯者中，15辽-25岁年戒龄端消费者着占据了一半南左右，同时队也是李宁品冈牌非忠诚用咸户和潜在用池户的主要构生成者，而且茅他们的年平遇均消费水平株远高出其他却年龄段的消除费者，而且够消费者对于什体育用品的锅专业性的重刺视程度在不革断提高，特莲别是年轻消弃费者，对于撕产品科技的蜓重视程度明滔显要高于年击长的消费者哗。因而，由悼于目标顾客烈的错位和竞体争状况已经欺发生了巨大海变化，李宁雕公司必须重做新定位品牌绪和目标市场剖。创建品牌纸识别，是品善牌更符合时晃代潮流，更动加符合现代箩用户的心理向，或者更具据有现代品牌但的个性，进督入新市场，晒赢得新顾客本，并配以新斑的营销方案视来改善构成畜品牌联想得欠力度、美誉户度和独特性飘。愿景夜