珠海某电器公司家电业策划案例

家电业策划案例--珠海XX电器股份格力策划与“格美事件”一、珠海格力电器股份简介：珠海格力电器股份组建于1991年，是中国目前生产规模最大、技术实力最雄厚的大型专业化空调企业。公司总部位于改革开放的前沿阵地——珠海经济特区，占地面积达60多万平方米，公司拥有珠海、江苏丹阳、重庆以及南美洲的巴西共四大生产基地，现有员工近15000人，年产家用空调器能力达1000万台（套）,商用空调年产值30亿元。公司于1996年在深圳证券交易所上市，上市以来业绩良好，连续多年入选“中国最具发展潜力上市公司50强”，是家电类上市公司中的老牌绩优股。十多年来，公司坚持走专业化生产空调的发展道路，以过硬的产品质量、领先的技术性能、完善周到的服务赢得市场。公司在空调产品的研发水平上始终处于行业领先地位，坚持“以技术创新抢占制高点”的开发战略，生产一代、构思一代、研制一代，每年向市场推出众多极具竞争力的新产品,至今已开发出包括家用空调、家庭中央空调和商用中央空调在内的20大类、80多个系列、1500多个品种规格的产品，空调品种规格之多、系列之齐全居全国同行首位。经过多年的发展，格力空调已经奠定了国内空调市场的领导者地位，格力品牌已经深入人心，并以“好空调，格力造”和“买品质，选格力”著称国内空调市场，在广大消费者中享有很高的声誉。多年来，格力空调曾被国家7个部委联合授予“全国最畅销商品金桥奖”，并被欧洲企业家协会授予“第22届国际最佳品牌”奖。1999年，“格力（空调）”商标被国家工商行政管理局商标局评为“中国驰名商标”。2000年，格力实验室通过了国内外多家权威认证机构的评审，先后获得了“国家认可实验室”、“中国家电所认可实验室”、“德国TüV认可实验室”的称号。2001年2月，格力电器被国家质量技术监督局授予“国家首批产品质量免检企业”的荣誉称号。2001年5月，格力空调还获得了世界质量界最权威的奖项——“WQC国际之星金奖”。2001年9月，格力空调被授予“中国名牌产品”荣誉称号。2002年12月，格力电器被授予“中国质量万里行突出贡献奖”。2001年至2003年，格力电器连续三年入选美国《财富》杂志评选的“中国企业百强”，并进入国家税务总局评选出的“中国上市公司纳税100强”。2003年9月,全球著名的投资银行——瑞士信贷第一波士顿对中国1200多家上市公司进行分析，格力电器被评为“中国最具投资价值的12家上市公司”之一，是家电行业中唯一入选的企业，被誉为“中国家电最佳上市公司”。格力空调在国内外市场均有上佳的表现。从1995年至2004年，格力空调年产销量、销售收入、市场占有率连续9年均保持行业领头地位（据国家轻工业局、央视调查中心等统计资料），公司多年来经济效益良好，不仅保持了稳健的发展势头，而且每年为国家创造了数亿元的利税，2004年实现销售收入超过150亿元，贡献国家和地方税收超过6亿元，1995年至今，累计纳税超过35亿元，在国内家电企业中位居前列。在国内市场取得领导地位的同时，公司也致力于海外市场的拓展，先后通过德国GS安全检测、欧洲CE和美国UL等先进国家的认证和ISO9001、ISO14001、OHSAS18001国际认证，此后，格力空调相继进入欧洲、亚太、北美、南美、非洲等国际市场，远销世界100多个国家和地区。据海关统计，格力空调出口量、出口增幅从1995年起连续多年均位居全国同行前列。随着格力的发展壮大，格力电器近年来也迈出了稳步扩张的步伐。1996年5月，格力在江苏丹阳合资建设的生产基地正式投产，年产规模达20万台，目前已经成为当地数一数二的纳税大户；为支持国家西部大开发，并为企业自身的持续发展寻找新的增长点，2001年5月，公司在重庆投资5000万元建设空调生产基地，该基地于2002年5月18日竣工投产，生产规模达100万台（套），目前已成为公司占领西部市场的“桥头堡”。2003年8月,格力电器决定再次投资5660万元建设重庆公司二期工程，004年4月证实竣工投产，新增产能100万台套/年，使重庆生产基地的产能突破200万台（套）。为了把自已打造成为真正的国际化企业，格力电器1999年走出国门，投入巨资在南美巴西建立空调生产基地，2001年6月正式投产，年产规模达20万台，大大增强了公司在国际市场的竞争能力。2003年12月，格力电器四期工程正式竣工，投资额达7亿元，占地面积超过20万平方米，包括中央空调研发生产中心、科技中心、行政中心等项目均投入使用，其中最大的项目——中央空调生产基地建筑面积达8万平方米，年产值预计为30亿元，四期工程的建成投产，使格力电器成为世界一流的专业空调研发与生产基地，大大巩固格力空调在国内和国际市场上的竞争力。脑图6－市1翻格力电器总警经理董明珠栽被授予十大育创新企业家己称号雄二、格力空竿调成功的因屑素是什么？柱格力空调取遗得如此骄人还的业绩，主骗要原因是什痛么？概括起北来主要有两棉点：鼻1．战略上汤：格力空调叶的专业化之链路。炉当今很多有丰实力的大企葵业又特别是狼跨国公司都票在走产品的关多元化之路欲，与专业化飘的单类产品椅相比，多元萍化确实有很豆多优势，比线如可以降低价因浆单卡类产品的风车险，可以利理用集团的组世合优势，实冶行多头赢利朋。但是产品拖多元化也要峰具备一些条叨件，以及对航公司自身的浮要求也更高竟，比如多元解化经营要有懂足够的资金再实力，对人伟才、管理水漫平要求更高返。同时也存肤在一些弱点塑，比如多元扑化经营除了验在产品生产采上分散了专戒一度外，另医外在品牌的姥传递上同样河会分散受众墙的注意力：为受众认为专熔一的品质会煌更好。对于奸由专业化生搭产转向多元除化经营，一下定不能急于斯求成，而要敬根据公司的猫实力。前几踏年，我国一砖些企业急求食贪大，不顾尝自身实力及戚实际情况，自搞多元化而富陷入一些自端己不熟悉的望行业难以自压拔，结果造楚成资金浪费慌，同时也影脏响了自己原存来的拳头产胳品。槽格力在这一雅点上有清醒残的认识：目吩前一心一意祝做空调。其宽负责人表示托，公司在空盟调市场的占颠有率没有超衫过30％时姓，是基本不半会考虑产品剃多元化的，誓目前市场啦占有率为1罗4％左右。茅白色家电上裕市公司中，躺只有格力电简器一家的经厌营主业是1赠00％空调化。格力认为肺，专业化才认能培养核心状竞争力，专破业化是格力驳电器最突出崖的经营特色好，也是格力巧电器实现技谦术创新、抢无占市场制高气点的关键所略在。格力电里器坚持认为亦：只有专业例化经营，企旷业才可以倾巨其所有积蓄暴的力量，在鹿生产领域中细向蚊“虏高精深炼”会进军。多年狂来，正是在习这一企业战配略的指引下甚，只做空调缘产品的格力狂电器，面对冠激烈竞争的尤市场，在家害电类上市公中司中，非但阅没有减弱赢躬利能力，赢悲利指标还在萌家电类上市占公司中一枝氧独秀。恩格力电器总柄经理董明珠骄一语中的：颜“是格力空调只腰是在走适合堵格力电器自略己的路！蛾”吵她进一步解棉释，专业化姑与多元化不音是目的，只燥是手段。锄技术、质量猛、销售网络裹是格力电器兴成功的三个滋支点。正是苍格力空调的兼专业化之路定，可以更好愿保证格力技胞术不断创新喷、质量达到津一流。而下筋面将讨论的气格力的销售炒模式使格力扑销售网络达世到了畅通。另格力依靠专尺业化的优势洋：技术、质败量、品牌，师独特的区域云销售模式，吹称霸国内空磁调业。脑面对市场变效化，格力专材心做空调，嚷越做越大，炭越做越强。龟2．市场策奖划上：格力勤的销售模式歪。晕这是格力成哗功的关键因迁素之一。这财也是我们策涛划经济学探坛讨的范畴，光我们以下将逐作详细解剖六。述格力的销售夸模式在前几珠年就引起了崇很大的关注殖，因为这一瞒独特的销售沈模式正是格雷力取胜于市耕场的法宝，恨为格力空调茂销量居全国醉同行业第一态立下了汗马洁功劳。而这睁一模式在2威004年引驶起的关注度纲更是达到了分空前，因为读在2004伐年3月发生情了轰动中国疤业界的：化“乡格美事件死”夕。含三、详解格毙力的销售模根式宽1．格力电零器的销售模嚼式的演变屠1991年埋格力电器在鸦成立之初，巷由于自己实凶力较弱，格状力电器所采判取的是增“构农村包围城雁市冻”逼市场策略，谜集中开发当爱时著名空调旱企业影响较恨弱的地区，拥当时国内空肥调由目“幻春兰傻”催、孟“小华宝察”喂等占据市场绞，在皖、浙纺、赣、湘、董桂、豫、世冀捉等省树立品泻牌形象，逐贫步推广并巩趴固市场阵地纯。实施这一转策略过程中心，所运用的驴渠道主要是秧重点经营专础卖店，通过银良好的售后抽服务保证顾兵客利益。通践过这一策略双，到199斩2年至19鹅94年，公央司的业务得诵到了急速扩怪展，199熟4年格力空品调的产销量咳已经跃居全贵国第二位。挡但是这一段打时间，格力愿电器的销售美渠道也显得绸混乱。谎1994年汪底，董明珠区出任公司经羡营部部长，馅针对当时公椒司销售管理有混乱的状况监，她大刀阔停斧地进行改描革，并逐步写完善销售管亭理制度，使糠销售体系正报规化、科学狱化，并立即涛取得成效。驶具体体现在季如版货款资金订的回收上，泪公司自19乞95年起，亲创造了空调两行业货款百准分之百回笼塑的奇迹，销嫁售商没有一布分钱他歉摩收款。旷董明珠在营东销上有着超耍前的思路，横她主管业务要以来，使格艇力电器在销堪售上开始走饿在竞争对手哀的前面。1糊994年以宗来，格力电坑器先后推出彼了深“写淡季返利与”慎和陕“品年终返利上”慰策略，这一颗灵活高效的再营销策略，填适应了市场恢的发展与变矩化。遇那几年，空句调市场竞争作激烈，商家昌变着法子降击价卖，结果昨还是亏本，难当时格力也忆很艰难，钱朋进了口袋也速不想拿出来匹，但经销商遮亏得很大，疫为了长远的京市场，格力驴做出了一个绸惊人的决定牧：拿出一个摧亿返还给经抢销商。这无餐疑给空调经都销商们吃了立一颗定心丸秩，第二年经耕销商就重点渐卖叙格力。很显堵然这一招聚狭集了经销商来对格力的专疫一度。随后亭几年，格力榴电器一直拿针出五千万到更一个亿的利形润来分给经锄销商，这种似运作模式已扩经为很多业赛内厂商所模科仿。友格力的年终系返利，也是免一种有中国泉特色的、创岭新的销售模板式，在外国煎，商家赚的占纯粹是差价作，赚了也再醉不会拿出来口，而在中国象的格力，还粮有返利，对睁经销商来说厚返利政策当香然得到了拥鉴护。冈公司的销售盼额也从19麦94年的4祸.5亿元增品长到199常5年的28阻亿元。正规亭化、科学化阿的销售体系肥以及灵活高城效的营销策级略开始发挥湿威力，19关96年以来在，格力空调貌的销售开始毁实现飞跃式拐的增长，销笨售额达到3策2亿元，1秋996年达卷到42亿元逮。旬“客淡季返利绵”欺和热“危年终返利伟”避实际上可以哨看做是与经勤销商形成厂鸭商一体、共内同发展的合如作关系，它沫奠定了格力院电器在行业元内的领导地吧位，从19有96年格力搞空调在全国伸开始确立了政龙头老大的妨位置。队2．独创奥“逐格力区域销职售公司模式街”渗渠1996至境1997年海，空调行业处里面，很多腊经销商都是略不赚钱甚至雪亏损。在这乘种形势下，怜格力联合湖怎北的几家经规销商于19扯97年底率验先在湖北成称立了股份制谎销售公司，僻创立了驶“举区域性销售会公司垮”萍这一独特的有营销模式，怎统一了湖北累全省的销售细网络和服务亦网络。使销驱售公司成为祝格力在当地拍市场的二级慕管理机构，垫保障了经销厦商的合理利炉润，使广大与经销商切实姓做好为消费脑者服务的工记作。经过不桑断磨合与发窑展，第二年砍就使销售上药了一个台阶供，增长幅度忙达40％之知多，二级经闷销商也赚了舒不少钱，市亲场也逐步规雅范、完善了跌。谨图6－吊2溪富有特色的学格力空调添专卖店眠随后格力电粥器在全国推唱广了这一独俘创性的营销题模式，至今削，先后已经讲在30多个幸省、市、自筒治区成立了跪区域性销售吓公司，使之旷成为公司制找胜市场的一识大法宝，而弓且引起了学继者们的广泛忆关注，被学跳者们誉为都“鱼20世纪的卖全新营销模哈式吼”旋。却公司自19前97年开始饰，产销量、余市场占有率艺、利税收入蕉等指标跃居服中国空调行挨业第一位，计而且这一纪直录一直保持果至今。块经过多年的定成功运作，膀区域性销售水公司在规范胜和稳定市场搏竞争、保护特经销商和消泼费者利益、掏维护行业健膏康有序发展忠等方面发挥秘了巨大的作兽用，使格力腊空调在各地柜的销量实现西了迅猛增长追。历3．格力区炉域销售公司农模式的具体艰做法蚂具体做法是混：由格力电汤器股份联合任某地区内（惹一般是省级至）的某几家画经销大户，够由格力电器知控股，以资臂本为纽带合掉资组建联合侄股份制销售磁公司，这样做把厂家与经惩销商由两个匹对立实体捆燥绑成够“袖一家人译”庭，实行利益心共享，从而螺增加了厂家锯与商家的凝法聚力。测图6－柱3醒目耀眼宫的南京格力诱空调园阳4．建立格执力区域销售好公司模式的滋实践经验及蜓理论基础斧这种模式实梢质上是以经红销商为主体菠，格力建立规这种模式是扭在一定的实塔践经验上以转及依据了一困定的理论基匆础。尽实践经验方麦面：格力在敢其发展初期燕，首先是在壶局部销售区吴域取得市场检优势，而这旷种优势与那吼些在当时对伴格力有着相摄当忠诚度的辅主要经销商摊的努力是分孤不开的，所足以在格力的容销售理念里逗面，大户政夸策是根深蒂裂固的。集理论基础方窄面：格力认厉为市场有三余个要素：厂仍家、经销商疯、消费者。滴哪个放在重控要的位置，拉不同厂家有刻不同的选择香。在空调行斥业里面，有帽些厂家选择棚消费者作为债它的主导地稻位，因为钱艳在消费者的稼手中，因此厘千方百计围岗绕消费者着泼想，格力认津为这样做有锦它的理由。弦而格力却有散自己的理由鹿，他们认为免在空调行业丑，把经销商呀放在主导地生位更符合我瓣国的国情，路因为中国目丸前消费市场李还比较混乱泛，再有消费遥者素质也参敬差不齐，消验费心理不成傲熟，很易受阔商家左右。异而厂家知道秀产品的好坏植，商家也知税道，但从消肢费者角度就碍不完全清楚觉。经销商经爷营产品，目宇的是为了赚须钱，这样他乞们肯定要选贱质优价廉的骄，而且要看岗品牌在消费宇者中的认知宁度，这是商除家们选择经肆营某种品牌撕而放弃其他墓品牌的一些斩因素。商家匠当然向消费凳者推荐自己训能赚钱的品坏牌，商家向嗓消费者推荐墨产品时，就厕有很大的示暴范作用，这链种示范作用牵也是容易影捆响消费者产按生购买行为元重要的诱因须，因此，商晃家是厂家和部消费者沟通经的桥梁，商言家断了，桥得梁就断了，较消费者是不倡可能都从厂设家直接买东宅西的。矩5．格力区堆域销售公司坚模式的优点暴：栋（1）可以您防止在同一投片市场出现虎混乱局面。勉实行区域销菊售公司，有惯效地控制了刑出货渠道。绑在一个地区绳仅有一个单毙位出货，避贪免了多头供酸货带来的价线格混乱。这鬼样稳定了价条格，保证了储市场健康有皮序的发展。摆该模式通过图区域隔离和凳区域控价的谦做法，在市园场操作中确膀实有效解决稼了价格混乱付以及异地铺窜煌货这个困扰再业内几乎所何有厂家的难弊题。夕（2）厂家盛的产品与经优销商的资本新以及本地经灵销商对区域者熟悉的一些养优势，然后责强强联手，服不仅更有利针于做大格力年电器的市场兴份额，而且先也使得格力瓣在市场中有裕一个符合于甲高品质、大临品牌的较为洪理想的价格寸，而且给商籍家带来了相舅比其他品牌贴更为丰厚的辅回报，这对旅流通业最为削重要，最后葱的结果是双夕赢。耳（3）以股填份的形式把蔑厂商的利益织捆绑在一起笔，避免了厂厨家与商家之母间的暗中博竖弈，也避免乳了势均力敌核的经销商的敲相争，维持股了产品适当美的利润，而患且参与组建氧区域公司的恭经销商年底奶还可以分红曲。干（4）凸现炭了网络共享挽的优势。以咽前，不同的黄商家都有各豪自的网络，炉结成利益共道同体后，分外散的网络资畅源得以集中律，同时大家紧共享，这无扩疑有利于做符大市场蛋糕域。玉（5）更有南利于格力品架牌的塑造。婶以股份的形颗式把大家的屈利益捆绑在签一起，这样粗对品牌也更映有专一度。裹（6）格力选运用了经销祝商的资本，歇就可以节省纺大量编制的台销售人员的藏工资、补贴锅、差旅费用穴、通讯费用盯等，以及广标告费、促销扛费用等等，蜂从而把这些狡费用用到技护术开发上，铁这样无形中说又增加了格鼠力的竞争力避。对于加入虹区域销售公超司的经销商挣来讲，货源法、价格等方仔面有了保障盛，加上年终晕的返利分红夺，收益有很掉大保证，也铸降低了经营盏的风险。箱（7）这陷种模式也更袭有利于针对牙数量可观的允集团采购市低场，它发挥扬作用也比较制明显。肾（8）格力券区域销售公饺司模式抢占摔了先机。因袄为这一模式然为格力首创沉，那么格力马选择的一般桶是当地有着嚼强大影响力研的经销商，艇其他品牌如霸果也学着成帮立类似销售错公司，那么泳加盟的商家妈已不再是大亩商家了，无讽法与格力抗索衡。因为先女机使格力区口域销售公司锋网络了该区中域最大的批灶发商，无疑寒使得格力在睁当地获取了劳市场优势。叠6．格力区哀域销售公司装模式取得的假业绩佳格力电器的评区域性销售蜂公司的营销赛模式经过几嫩年的运作，赞已证明是应堂对价格战日捕益混乱、行歼业竞争日益你加剧局面的著较好营销模贱式。业绩说亲明一切，在完各行竞争日含趋激烈、国掩内消费拉动悉不足、家电冬行业进入白磨热化的环境霸之下，而格术力电器几年踏以来却稳步笔增长，与这宗种模式的实烦施确实有着既重要关系。垦请公司自19模97年开始翻，产销量、躬市场占有率言、利税收入当等指标跃居耗中国空调行需业第一位。袋2001年籍度，在不少狐一线空调品赖牌销量纷纷乳下滑、家电乡行业特别是材彩电厂家全蒙盘崩溃的形消势下，格力和空调依然取能得了销售2绪50万台（初套）、比上涂年增长超过河30%的良疫好业绩。眠有关部门统纠计到的最新饰数据，20浅03年格力富销售空调5库16万台，玉比上年增加哈83％；销差售收入首次针突破100甲亿元，同比自增长42.象86％，其旨中出口12游0万台，增燥长高达14矩4％，而这类种业绩还是渗在整个空调飞业供大于求廊、价格下滑的、原材料价夫格上涨的背体景下取得的睁。虽然目前庆也出现了其侧他的销售模蜂式，比如家冤电连锁在中针国的发展风家头正劲，但症就中国目前漠的空调市场万而言，由于德家电连锁业赌态还没有将拉网络延伸、套布局到广阔费的二、三级校市场，而二拐、三级市场浓的增幅又远跃远高于中心钱城市，这使捏格力的区域纪销售模式在撞一段时间里索还是大有可柿为的。慌正是对这一忌模式的创始幅人董明珠的苹褒奖，对格桃力发展的肯奉定，200信4年10月喜董明珠入围找美国《财富获》杂志评选蹲的世界商界窄50位女强直人，排名第鞠42位，中质国共有三位轨入选。状图6－辈4毅董明珠接受枝接受凤凰台闪专题云采访汗7．格力区猪域销售公司沾模式与跨国勇企业代理商康的区别调格力电器自趁1997年案以来形成的蝴区域性专业靠销售公司，乱是从传统的爆经销大户制童模式实现的访转变。区域绵销售公司作唐为一个独立毙的特殊商家惹承担一个省谨的销售，实感际上就是一即个代理商，松但它与传统甩代理商又是筋有区别的。可同时，由于坦是厂家与商道家合资组建圈，也不同于枕一般跨国企卵业所运用的粪模式。通常平情况下，跨宾国企业将工弄厂作为生产姨机构，而成捧立位于大城按市的分公司戏或者办事处终来承担市场母销售方面的款职能。一般短来讲，每个豪机构也是相稳互独立的，姑一般都是自竞己独资，各蒸自独立核算锐，界限非常帆明显。这引种模式的优际点是：分工傅明确、专业政程度高。缺绪点是：配合捧不是很紧密农。浓8．格力区旋域销售公司雄模式缺点潜世界上并不祸存在任何完锈美无缺的东壤西，格力区姿域销售公司海模式也存在为着某些不足叙。宪（1）由于邀格力电器捆毒绑的经销大悠户之间先前尤在争夺市场霜时存在种种知陈年积怨，鸟加上各股东哄在合资公司病内部股份不辫尽相同，区押域销售公司歪的看似完美叛的外壳并不遍能掩盖各股拜东利益之间江的矛盾，这粮就为后来在谷局部地区出杯现的尖锐矛籍盾而埋下了廊祸根。汽（2）由于暴过分依赖经切销大户而忽漠视了销售终惭端及其他渠竖道的建设，缺实行严密的赏渠道控制也辫使得销售终护端数量有限网，造成了消欣费者与格力绝产品的隔离率与距离，这请在全国三大眨中心城市上校海、北京、锻广州显得尤离其明显。格纪力在其传统截市场的中心砌城市如重庆崭、武汉、深陆圳、郑州、店沈阳等地的忙成功并不能症掩盖存在的捎问题。文（3）在实刊际的操作过理程中，还存秃在由于监控秧困难，在经征营过程中很葡容易出现参矮与组建区域俘销售公司的叶经销商的违救规操作、以降权谋私等不论良行为，这翼就很自然地拢损害了合资付公司以及格颜力电器股份洽的利益。庄（4）同时逮，由于限制肚了局部区域便市场的竞争挂，经销商在全竞争不激烈箱的情况下形情成惰性，在繁终端渠道的抄开拓方面缺素乏力度，对浙产品的市场刷预期过于乐颂观，漠视竞春争、节奏缓三慢。站优劣的区分烂最后只能用面现实效益及挺长远发展来才权衡得失，兰再好的东西闻都应不断完现善、发展。民而且在经济悄界、在全世疮界都没有一互成不变的、疏永远取胜的掠营销模式，雅营销模式是贤适应市场中衣不停地挖掘牺、总结得出拴的，而且必含须根据市场跟不停地调整响、探索新模化式，只有这医样才能适应这市场的需要顾并且才能在钳市场中保持陡不败，不然否，必将被市迫场淘汰。她四、天“积格美事件大”烟2004年寄3月，正是货空调行业为铅备战销售旺栽季而全面启质动的季节，搜一场来自空词调业与流通搂行业两大巨察头的纷争在样此时引爆，防一方是空调偷行业的巨头柏格力电器，柄另一方是家朴电流通行业飞的巨头国美两连锁。帽2004年所3月初，成乐都国美的拼6榴间稳店佣在相关媒体阀上刊发广告甜，把格力两条款畅销空调舰的价格大幅遵度下降，零非售价原本是剖1680滔元的饥1P灭挂机被降为降1000锤元，零售价碎原本为樱3650包元的甩2P劈柜机被降为捷2650棕元，降价幅凭度可谓之大具。格力认为微国美在未经丢自己同意的摇情况下擅自歇大幅降低了舱格力品牌空茂调的价格，报破坏了格力宪空调在市场爷中长期稳定左、统一的价拐格体系，并驴有损其一线肥品牌的良好芦形象，因此容要求国美枝“凳立即终止低泻价销售行为建”润，在交涉未鄙果时，格力富决定正式停狡止向国美供援货，这也是慌格力首次公础开对商业连很锁巨头国美区说蜻“役不庭”医！否亲3亩月绝11连日醒，国美总部脸向全国分公高司下达通知序，要求各门庭店清理格力樱空调库存。明国美、格力榴事件进一步僵升级，恶化摩，导致僵局负的形成。档随后格力停站止向国美供世货，国美卖躁场彻底撤出廉了格力空调线。移导致本次事盟件恶化的间束接原因是格零力与国美在某2004斥年度的空调图销售政策上挎未能达成共真识，擅自降听价事件恰恰涨成了导火线糕，塔国美对此举焰的解释是：孤格力的代理格销售模式和榜价格均不能茅满足国美的甜市场经营要纳求，目前国讽美销售的家投电产品主要望以厂商直接不供货方式为荐主，这样做天的目的是为竿了节省中间粗成本，降低围产品价格，岂但格力空调少一直通过各涝地的销售公坚司向国美供梨货，在价格呢上不能满足斧国美的要求屿，国美因此做无法实现其勉提倡的酿“滔薄利多销葛”诉原则。俗国美希望利彻用自己的渠美道优势迫使鸟格力做出价适格让步。愿格力空调对蜂此举的回应右是：耐格力空调对爱待所有经销惠商都是一视圣同仁的，不酱会给国美搞算“籍特殊化蚁”让，因为那样创做对其他经病销商不公平缴。格力并不动在乎国美的淘渠道优势，签因为格力在胖全国有1万除多个经销商情，而国美不撞过是其中的炸一个，而且踢格力空调的耗销售量、消喝费者对格力争空调的认同纪度都很高，夏因此，靠市桃场说话的格占力空调并不镜畏惧国美的隙“棕威胁疏”震。并表示，虏事情既然是寺由国美挑起怀来的，格力诵就不会主动紧与国美讲和宗，格力的原余则是：如果坊国美可以接伸受格力的销磁售模式与价库格，双方就贪继续合作，狡否则就没有俯合作余地。祥这一场纷争坦其实并不是菊格力与国美陆两个企业的味矛盾，而是虹格力区域销戒售公司模式妨与国美的连友锁销售模式慕的一次碰撞宇，是生产商诵与销售渠道吼谁轻谁重的啦一次较量。村五、凭“炕格美事件长”从各方反映进格力方及支懂持格力方：液格力电器总古经理董明珠劫对此的解释钱是：妖“争营销模式怎惯么样？是什菊么？不用嘴驾说，数字说绣话最好，我仙们的销售额尊超过第二名梯30亿元，稻还不能说明尾问题？一个仇企业最重要太的是善于总涛结自己，坚锯持自己。格鸟力从一开始旨就在走自己周的路，不被代别人左右，副其实这是为悔企业负责、归为员工负责顺、为股民负粘责。透”宏格力空调北化京销售公司询副总经理：秃“附国美不是格奥力的关键渠贡道，格力在苗北京有40利0多个专卖永性质的分销匀点，他们才狡是核心。谁白抛弃圈谁静，消费者说富了算。代”扭丰格力空调珠尝海总部新闻凤发言人：搁“顶在渠道策略繁上，格力不蜻会随大溜儿葡。格力空调宋连续9年全尘国销量第一客，渠道模式晚好与坏，市且场是最好的渔检验。舱”阀一位空调业企内人士A：遮“倚格力空调做副得对，不该神向国美低头哀。国美的低祥价靠的是挤势兑厂家。空晃调价格国美责定，还要独身占12%的谜利润，售后竿服务甩给我朋们经销商，特国美的纯利研比我们的毛隆利都多，凭逝什么？根”静他在接受记雁者采访时说横：责“断我怎么想也仍觉得这事儿亿不合理。鞋”部龄一位空调业章内人士B：脉现在一种普蚕遍的认识是秒渠道商的利洽润来源于对合制造商的索善取，比如乳靠潮多开门店、扛签大单赢得众利润。这种踢经营模式最娱终会损害整镜个行业。无尾论是渠道终迫端还是制造足企业，最终味的利润来源壮一方面来自尽于消费者的蓬消费，另一红方面来自于松双方合作成猜本的降低。萌经济理论界痰某人士：殊这是国美众冰目睽睽之下互的棵“蜻欺厂妇行为侮”赢，厂家不能鸦接受国美开痛出的仰“车太苛刻桨”斑条件，国美雁由此下令玩“恐清场底”顺。国美此种牧明显不友善算的枕“躺顺我者昌，征逆我者吵撤互”绍的行为，无余疑会引发各满厂家的反感佳。由此不难听推测，如果衣空调业甚至役家电行业各葵大品牌为了斧降低风险，巩对国美的不奇友好行为做厘出连锁反应终，国美将会默滑至危险的梳边缘。中立方：蹄国务院发展惠研究中心的西某人士认为车：芽国美、格力阔，不能随意凝断言哪一种送渠道模式优胜或劣。分手绢是一时的，互合作是永久渔的，没准不惑出半个月格欧力、国美就面会言归于好记。他呼吁建李立新型厂商趁关系，何谓静新型厂商关慎系？他的解录释是女“束家电供应链同的整合，包倚括信息共享林、物流合作巨和服务的无签缝衔接，最内终形成消费虾者需求、企择业研发生产缩到销售商销剂售的扁平化袄平台兴”里。他认为追“廊当务之急是绝建构新型厂罚商关系，最监终形成扁平督化平台。糟”壳一位业内人狠士认为：柴近年来，概“渣新兴连锁销划售仅”革成长很快，弓“索传统代理商必销售羽”殿和它较量往狭往以失败告劈终。这说明涛一个问题，截那就是新兴酒家电连锁销隐售为代表的遍大型商业资葱本具有良好饱的成长性。俘但渠道的主最导力量仍是挽“械传统代理商某销售薪”南，大型家电淡连锁企业销镜售额仅占整遍个市场份额亏的不足30满%。大型家毁电连锁企业偏要想成为市创场渠道的主反导力量，还节得等三至五冶年。厌科龙空调某衫人士认为：阀格力和国美厌的冲突很正小常，不赚钱望大家都不会烂合作。他指细出，像国美别、苏宁这样灿的家电连锁业企业，在一洋线城市至少壳垄断了50弟%以上的市博场份额，科缩龙不会放弃奇国美这样的班连锁店。蒸TCL空调纱表示：貌格力放弃国与美有丢掉市馆场的风险，服但在二三级痕市场，格力跑的批发和代镰理商做的非依常好，实力惊依然很强。疫阶国美及支持崇国美方：蕉国美电器(俯总部)销售织中心副总经经理认为：姐格力目前奉途行的锦“筒渠道模式贷”扯与国美的渠爷道理念是相穗抵触的。衰某家电营销辉专家认为：捞由于渠道模宫式陈旧，格极力空调有可举能会输掉未屈来。他指出提，格力渠道钻模式的主要抓特点就是把姥工厂与省级所空调经销商扶组建成一个袄股份制销售捆公司，把区疏域内大经销续商捆在自己占船上。这种凑渠道方式在怪二三线城市笋比较可行，撇但在大城市挺放弃国美，言会给自己带尺来三个致命预损伤。飞首先，是对骆品牌的致命南损伤。格力苹放弃国美会尺让人感觉格缎力在一级市供场上已从第凳一梯队消失规，这会使格白力越来越像叙一个二三级洋市场的农村略品牌。抚其次，格力厉通过代理商鬼与国美合作啊，其价格优樱势会被中间资代理商吃掉拘，最终其产花品与海尔、扣LG、三星辨等对手相比挤会丢失价格菊优势。涛第三，格力略目前这种渠弯道形态客观挺上对现实消注费的把握不阵准确，限制朗了自己的制装造革新。称他还列举了垮海尔为例来争说明应“以前海尔拜视锡国美是异端驻渠道，是扰少乱自己全国头价格体系的推不安全因素刚，但200园4年海尔迅青速调整，成辽立了直接对骄接国美的大衡客户部，主东动和国美合翅作，产品直流供，省去了冬中间链条，氏估计200年4年海尔能梳在国美卖2妈0多亿元。粱买方市场下拾，控制渠道鞠的不再是厂劫家，而是商蜂家。最终格叠力会低头。饮”兽六、家电连嘉锁发展历史淡、优点及弊傲端盏1．发展历棉史洞在国美、苏默宁等家电连锄锁大卖场出泥现之前，中完国家电销售隙的主要渠道渠是各地的百虏货商场和厂杏商自己建立恰的各级销售秀公司。在家五电行业，经躬历了以下一题些销售模式汇：区域代理敞模式、区域属销售公司模赌式以及全国破性的连锁专侮卖店模式。砌但是这些模妇式都不是一苹劳永逸可以缎使自己立于孝不败之地的逗渠道模式，医企业在发展娇过程中要不餐断探索出适茫应市场的模草式，世上根乱本也不存在垮一种一劳永详逸可以使自植己立于不败灰之地的渠道窑模式。忘现在家电连唇锁开始异军踢突起，业内菌人士甚至预岗测说，以拥拦有庞大营销柿渠道为特征晋的大型家电浩连锁店将成姓为未来家电崇营销的主要脾渠道。悬各家电厂商熊对国美等家粥电连锁销售掘商的态度也纱有一个转变桶过程。开始英，很多家电古厂商都把这值种连锁销售秃渠道视作袜“古异端裹”雀，认为这种葛模式搅乱了茄其价格体系身和代理机制岁。但现在，伙很多厂商的厨态度发生了离180度的被大转弯，如味海尔等企业仇开始从组织锋结构上进行词调整，成立昏了新的直接程对接国美等倦连锁企业的抛大客户部，截开始与国美魔等连锁企业怕展开紧密、景大规模的合就作，与这些互连锁企业的黎单子也越做得越大，例如燃，2003岁年海尔在国泼美的销量就忘超过15亿笑元。2．优点润大型家电连范锁零售商通厕过直接向厂碍家进货和规扬模采购从而钉可以把节约爹的成本柳返曾让给消费者瞧，使消费者舰从中收益。竞毫无疑问，增从渠道模式僚来看，家电垦连锁零售商因与传统经销饲商相比的确楚具有某些优饺越性，这也惰正是国美、呢苏宁等家电断连锁这些年参来大行其道译的根本原因五。纠随着家电连裳锁大卖场的恒快速发展，割百货商场这伴条流通渠道竿逐步被家电滨连锁零售商沿所取代，而痒家电连锁零卸售商制胜的称法宝正是通稼过直接从厂泽家大批量采导购，从而取扛得比较低的繁进货价，再萍以较低的零蚁售价销售给孩顾客，从而蚊赢得市场。3．弊端。莫虽然家电连基锁存在某些均优越性，但芦并非就十全界十美，从生唯产商角度看距，完全依赖限连锁零售商冤还存在以下抬种种弊端：池（1）家电皂连锁以为消伤费者为主体然，它的宗旨婚是：以较低锤的零售价销洪售给顾客。道要达到此，启主要通过两副种手段，第生一，减少中陵间环节及规斗模经营降低相成本，第二捏，它也是牺净牲厂商的利捷益为代价的策。当然减少绿中间环节降解低成本无可有厚非，但连谈锁商为了一芹味迎合消费违者及扼制连尖锁同行或打拥击其他渠道席，有时会失洽去理智或陷胡入恶性竞争金，这样就只盘能牺牲供货镜厂商的利益腰。如连锁商独有时采取这懒种策略：通搜过良好的购地物环境和令遮人心动的低幸价，配合疯抄狂的媒体炒居作来吸引顾拨客购买，造汪成短期内销臂量激增，然西后以此获得贺与生产商谈届判更强的主帐动权，并争夸取到更低的区价格和各种瞧名目的赞助饼费，以此来贤进行新的低区价促销。这浅样牺牲的却众是生产商的内利益。久而沙久之，同样婚会把厂商拖另入恶性竞争册，最终会损霉害某个行业伐。伸2004年瞒在上海也发窜生过国美惯薪用的鲁“占超低价夫”胀的手法促销祸，结果还引爆了哈厂商的集体僵愤慨。其中仓摩托罗拉、规夏新、海尔耕、TCL等谋厂商激下烈抗议，认息为国美的四“木特价像”折销售属于违枯反合同操作姜的行为。厂奸家对国美用领“吧终止怨”茧长期合作来烂威胁、强制尽接受其实行笑的绸“嗽超低价性”包行为毫不妥债协，相关人鸭士表示损“峰国美封杀我悲们，我们也的可以封杀它成。廉”型（2）厂商宾完全放弃自未己的销售通贯路，把销售哲业绩全吨押线在家电连锁亏业上，厂商席也容易受制继于家电连锁辣业，完全失似去主动。而在厂商与家宏电连锁的博仿弈中，显然衬并非是一个膨均衡的角逐侨，有利的重盟心偏向于家垒电连锁。在利合作过程中煌厂商没有掌温控权，只是蜓他人手中的艇牌，处于任煌人左右的弱秧势地位。制剪造商与家电拢连锁商的合拘作是一种极土不对等的关蹈系，厂家要沿向连锁商交们纳进场费、盘上架费、过踪节费、店庆鬼费、促销费授、新店开张芬费等，稍有滚怠慢可能会名遭遇封杀。矩有人对此作未了形象描述揉：制造商就踏像低眉顺眼在有求于人的蛛顺民，开始盟拜见要带见句面礼，逢年洲过节过生日楚要表示，结致婚生子送红蔬包，别人请迹客必须买单塔，否则翻脸钩无情，全无弊任何尊严。驱利用制造商楚的赞助费和踏拖欠的货款细开设新店快晴速扩张，由央区域向全国啦发展，家电摸连锁通过实太体的经营和笑不断的炒作更，使自己的行企业品牌影寨响力超越制伟造企业的影纷响力，等羽滨翼丰满后，伶家电连锁便具会抛弃生产均商而通过O恢EM方式委殊托生产，推僵出自己的卖永场品牌，与通其他制造商款开始直接竞僵争。由于它精本身不需要篮支付繁重的愤渠道成本，测其他制造商闸不堪其谜敌图纷纷败北，芽与其竞争的球生产商便越祖来越少。概从生产商角谦度出发，相允比之下，格目力坚持自己刺的另类渠道络模式也是某蝶种明智之举欺。擦（3）家电叙连锁业是看棉自己整体的疤利润，关注如的重心在于汪提高自身整阀体的销量和求利润，并提杜升自己的品巨牌，而不是锐关注于个别阴品牌的销售项利润以及品葵牌发展，为嘉了达到某种某目的甚至不莫惜牺牲某些有品牌厂家的龄利益。舟连锁商有时流还这样制造瓦轰动效果：古为了吸引顾宏客强烈关注殃，降价的产窝品尽量选择决知名品牌，亡通过消耗生烫产商的品牌获来塑造自己集的品牌。浮无独有偶，邮格力就曾遭悠此茎“兆暗算肆”肠。酬2003年行4月25日贡深圳媒体登杠出的一则耐超人寻味、史兔无前例的广缓告，广告文最案为室“蓝震撼出击，僵买秀威力戏送献格力：从跑2003年虚4月26日么至27日，捐凡在深圳国卡美电器购买都威力空调新贺款2匹单冷化柜机即送价蛋值1828看元格力精品棚小一匹单冷爱挂机。数量鸽有限，售完郑为止！霜”签此促销广告余刊发后，立可刻引起业界对哗然。大格力立即表摘态：此举有昏不正当竞争倾之嫌。披国美表态：雹活动是由深倡圳国美策划警的，但成本膏费用完全是闯由威力承担摩。杰格力愤而反稳击，格力方内面有关负责高人表示，格肿力作为国内恶空调一线品碗牌，威力的碑影响力与之庭有较大差距今，威力和国振美如此的促仿销做法实在米不妥，既有漫损于格力品壮牌美誉度，破更涉嫌不正卵当竞争，还娃有可能扰乱幕格力空调在茅市场的价格眉体系。格力讲对此事件向厕国美提出严油正交涉，也必愤然向深圳幕工商局提起膝投诉，也有赏媒体报道杨“牧格力方面已库经就此事以解涉嫌不正当替竞争为名向贿法院提起了栋诉讼笑”禽。供对某个品牌盼不会重点经哄营，而被家受电连锁业一稳视同仁，这垂样也会让那缎些特别是行杏业顶尖品牌拘的失去顶尖蚊优势。而格录力模式其中庭优点之一就项如我们前面杠已经讨论过方的：更有利现于格力品牌绩的塑造以及害对品牌也更金有专一度。蹦品牌上的专臭业化恰能体致现格力是要铺在空调这个烂行业做长期浩战略经营的丙计划，而不豪是像部分小嫂品牌出于一飘时的行业厚暗利的吸引而航做短期投机吴式的介入。铸品牌上专业真化是格力能术够做到行业艇老大的主要进原动因素之罚一，而部分类小品牌被行屈业洗牌相继融“易洗掉浴”弟的主要原因头可能正在于悦缺乏格力的陕这种长期战晕略经营的精戴神。格力品略牌的成功是纯摆在眼前的摄事实，是不衫容置疑的。礼（4）家电龟连锁业自身浸的限制。中赵国的市场情浮况是复杂多跃样的，除了姓一级市场还排有二级市场能、三级市场墙等等，适合好于一级市场落渠道模式并方不一定适合样于二、三级回市场。家电村连锁这种渠题道模式适合国于人口与经从济相对集中私的中心城市治，但对于人肢口与经济相投对并不集中惜的小城镇或木者农村来说虑，这种家电己连锁的渠道蝴模式就不再用适用了。事妹实上我们也锦看到国美、终苏宁等家电授连锁巨头目钢前也仅仅是切在一级市场豪上扩张开店盏，远没有涉腰足二、三级卷市场。这并络非因为这些做家电连锁巨锦头对二、三拥级市场不感短兴趣，而是叔因为它们在里那里趁“极水土不服杯”捏。待到国美爱等连锁企业犁在全国的一欺级城市铺完樱自己的网络厉，渠道的战迈争将从大城红市转移到二块、三级市场范，但以国美心为代表的大岔型家电连锁曲能否在二、艳三级市场的蠢争夺战中取偶胜？对此并陡不持乐观态专度。国美宝循鸡受挫就是街一个很有力贴的证据。今就奖中国目前空咸调行业来说临，一级市场熄的饱和度是栗远远高于二晕、三级市场孝的，事实上爷中国的空调扮业目前也正的由一级市场贵向二、三级妇市场拓展，港二、三级市卖场的巨大潜余力是业内共桃知的。省所以，即便站家电连锁大悟行其道从而离得出格力模脉式已经陈旧衰的结论，也花只有在一级墙市场的前提隔下才能成立未，而在二、某三级市场中蓄，既不存在司家电连锁大帖行其道，也回不存在格力宴模式已经陈缸旧的说法，者也不存在格剑力与连锁合铅作的情况，论因为连锁自糊身在二、三拒级市场还不率存在。而事者实是：二、晒三级市场扎给实的市场基矮础又是格力乖决胜终端的搂法宝。目前谜中国的二、谋三级市场还差是一个很大堂及很有潜力糠的市场，格痛力正是因为床看准了此市增场，并开拓他此市场，接档着抓住了此翠市场。也正劲是遍布全国烂各地的销售泽公司，帮助惊格力取得了薪今天这样的材成绩。所以塞连续多年稳绍坐中国空调挤头把交椅，棒这说明格力枝销售战略的精前瞻性。运在2003贵年以前年度马还未发生晓“桐格美事件哗”兽前，格力在垃中心城市的叹网络渠道和征销售额都是俩排在其他品盐牌的后面。甲就全国范围域内格力与国仗美的合作来稳说，格力在浸国美的销售柏额只能占到算其总量的1萌%，而在湖妙北等省份，请格力与国美原甚至根本没爹有合作，但桑格力依然能值够以高出行柱业平均水平插的增长比例占稳坐空调行茎业的老大的孕位子。因此骆可以明确地如说：格力的么重心完全不递在一级市场皱。既然格力矿的重心不在费一级市场，业那么一级市千场的变故不恭管有多大总充还不至于威帝胁到格力的筑命运。俱基于这样的叮客观事实，躲有人认为跨“鹊格力模式坑”裙不但不会很艘快地退出历片史舞台，相决反，这种模望式在二、三垒级市场（也解将成为空调最业的主导市灶场）还有可酬能成为主角珍。俘（5）家电齿连锁业自身垂经营的风险绸。在以国美宰等连锁专卖站店为主导的猴“零统购包销荣”孕的模式下，钻制造商与渠业道零售商的止关系是现实邀的也是脆弱区的，这也增惯加了连锁专邮卖店存在的竟风险。昔日打红透半天边脆的亚细亚、裹郑州百文就潮是最好的先窃例，这些企房业如今再难新寻踪迹。农大多生产厂欠家与国美的协合作还是踏“垮暂时性合作玉”巾的成分多一沫些。厂家在讨短期内为了束追求销量就催选择与国美巾合作，但要买长远合作，患需要考虑的锁因素会更多拳一些。因此丑，如果国美均仅想依赖销两量这一项来须维持与厂家旱的合作关系腐，就很难维哨持其紧密性悬与长久性，僻厂家很容易育另寻他爱。搏时间再追溯某而上，彩电芳行业的长虹乓、熊猫也曾浩和国美发生贿过断交的事仁件。唉曾经有人说隶，如果要评栗选中国企业岭在市场竞争拒中树敌最多充的企业，国万美必定赫然侍榜上。在激世烈的市场环壶境中，与一多两家企业在际竞争中势如习水火倒也司恭空见惯，不泽过如果树敌天过多，可能腹危及自己的战生存。蚁（6）成本锄问题。实际扯上与连锁专秩卖店进行合援作的前提就粒是要获得他除们认为满意都的低水平交山易价格。为靠了吸引顾客暂而打击竞争赴对手，开展腊价格战时的乌低价促销导诚致的损失也悠要由厂商来切承担，更不诉用提厂商为资其交纳的各绘种赞助费用纠。贪连锁商零售蒸商的营销神尽话并不神奇逆，有时并不颤是人们表面阿的、简单的鹊理解的那样朵：通过连锁眉经营实现采卸购规模化、义统一配送、虎高效管理、女减少中间环哑节来获得利旁润。透过现农象看本质，锹只有供货的克生产商才清将楚其本质，漆其赢利主要般手段是通过染迎合顾客挤俊压厂家来实爹现。面生产商没有颤进入连锁商割零售商之前呜，想当然的周认为进入了丽大型连锁就泄万事大吉，能可以高枕无扔忧赚钱了，书其实不然。耕据资料披露券，有些跨国锅大型连锁零饥售企业为了绸打造其营销俘神话，在低挣价促销不能组显效的情况差下，不择手芽段以更低的卷价格实行倾冬销，然而对酱连锁零售企寇业来说同样哪能赚钱，诀惹窍在哪里？悠原来连锁零跨售商把收取山厂家的赞助岂费作为主要剖的收入来源驶，其收入竟横占其销售额税的36%之墙高。稍微有祸点营销常识晃的人都知道宅，任何厂家刊都不可能承骄担那么高比润例的渠道和谱终端费用。表这样相当一跌部分生产厂脑家成了牺牲共品，在家电汤领域，乐华欢彩电曾经每甩个月的出货展高达几亿元它，当他们放尺弃了自己的拜原有渠道，场改由包括和笑连锁零售商凭合作的渠道惧模式后，每挎个月的出货挎量逐渐下降茫到几千万元喊，乐华最后双淡出了彩电倚市场。引如此算来，多这个流通成赌本并不低。请七、对格美题事件的几点学思考泳1．生产商炭与销售商谁均重要？包是生产商为淹先或者销售狼商为先？或见者是生产商驾与销售商应举该是平等的折？这是一个群两难问题或嗓者是可以解剖决的问题？览这一场纷争苗其实并不是由格力与国美莫两个企业的雷矛盾，而是退一次生产商丈与销售商谁毯轻谁重的较鞭量。新一种观点认旨为：是生产脚商重要。因胶为作为连锁辛零售商本身香没有货源，孙而是依靠厂材商的货源来届支撑的，我并不给你供货裂，你就无法钻运转，那么访作为连锁零按售商就应该身满足我的条岗件。这种说笑法有道理，起但前提是所质有供货商能谱结成联盟的桂条件下成立山，但要让所摩有供货商结泡成一个联盟天是不可能的才事，有如此惭多的供货商苗可供选择，睛那么失去少湾数供货商对宅连锁零售商般又不会构成跑威胁。所以浮另一种观点寸就反过来认着为：是连锁食零售商重要弹。我不卖你妇的产品，你赞就会有很大夸损失，作为缘供货商你就乒应满足我连授锁零售商的婚条件。其实底这两种观点笑是对的也是客错的，很显滋然这是经济怎学中一个典子型的均衡问牵题，也是一乌个可以用博紧弈论来探讨桨的问题，简煌单地说，最誓理想的结果极是双方真诚股合作才能共哗赢。卸格力是空调涝行业的老大廉，而国美又土是国内最大德的家电连锁条卖场，牵“项强强合作极”获应该是他们海互相利用的婚不二法则，皱对各自的销经售和影响力证也是互有益橡处。两大巨尖头终止合作恩，是否会影奴响到各自的敞销售？对此捷，国美称，狗没有任何影假响，因为有秀很多可以选夸择的品牌；疲格力也认为泽，有影响，万但并不大，渡原因是格力许的经销商多咸。当然从经怒济学原理解星释这都是难钉以自圆其说贞的。对于国胸内空调界品党牌日益集中访的今天，格谷力作为行业屿老大其销量做不容忽视，叔国美敢于宣侧称少了格力积没有影响，晴也许没有人很会相信；而俱格力少了国充美的势头，言欲想完成1陕0连冠，还跑真有些难度凝。宣从另外的角揪度分析对国呜美的负面影勒响还更大，圣格力维护的昏是生产商的浩利益，可以扇获得更广泛无的支持和同岸情，对国美洽的供货商也兄可能形成某搅种动摇，这甩样对国美的运长期发展是粱不利的，更节有力的冲击帖来自于大型在家电制造商娱们的另起炉轨灶。继格力恼和国美冲突府之后，蝴志罩高空调和福滨建三联也因笛为几乎同样倍的原因而大晚动干戈，这柜证明在众多料制造商和连匀锁零售商平诸静合作的外见表下隐藏着锻随时爆发的谁矛盾，一旦激格力证明了腹自己的成功津，就会有更刮多的家电商辨会说堤“龟不辱”钻，那是连锁迹零售商所不枕希望发生却副又很难阻挡盼的。化其实连锁零驴售商与生产灿商之间的博将弈，追求的莲是双赢。大住家都是为了普赚钱，任何柳一方目想循藐视另一方多或贸然施压两，都不能称附做是一项明脏智之举。国馆美和家电厂访商对抗，靠烛的是销量和病连锁，但国珍美也不能忽燃视了厂商同魂样可以制衡植它。当家电现厂商达成某邮种契约时，橡接踵而来的尿就是国美的医危机了。啄2．两种销安售模式谁先惑进幸谁糊落后？者目前人们在强对格力和国旬美的合作冲俱突的种种分口析和评判中井，更多地流矛行着一种这胳样的观点：有家电连锁专舞卖店是未来笛家电流通的务主宰，并会镇被少数巨头扑通吃；家电办制造商通过订和以国美为鲜代表的新兴够连锁专卖店毫的合作，获捞得统购包销谱的条件，可挥以减少渠道递级别达到渠流道扁平化，矮因而可以实粗现大流通大才规模以及大箭发展。而格帮力目前坚持售的嘴“崭区域股份制驴销售公司模创式雷”赛或者先“转区域代理模中式宏”合是一种落后签过时的渠道拼模式，在家松电业利润越召来越薄的市典场环境下已寺经丧失了生密命力，格力孕的决“凭顽固溜”魔只能导致失舱掉未来。妨对于这种观垒点我们认为晓有失偏颇，熊前面我们已魔经对两种模控式各自的优柏缺点作了详映细的解剖。彼家电连锁大惕行其道，格年力渠道模式渐真的已经陈涂旧？目前对僚这两种模式沃下结论谁优驴谁劣恐怕为洲时过早。默格力在中国扶家电业可以拳说是一个闯堤将，一直在忍探索自己的滴路。在这件正事上，格力蜂方面的态度究很坚决：如务果有违格力垃自身的营销疫规则，格力艘宁愿退出。平在国美、苏戏宁等全国性雪连锁大卖场厘势力渐大的哀今天，格力控电器依然以而依靠自身经还销网点为主估要销售渠道舱。格力是从莲2001年现下半年才开障始进入到国纵美、苏宁等系大型家电卖喂场中的，但垫与其他家电利企业完全依法赖大卖场渠耳道不同的是黑，他们只是响把这些卖场皂当做自己的痕普通经销网澡点，与其他强众多经销商销一视同仁。哥格力的说法月是，自己不颤排斥连锁经找营的模式，技不过，前提喂是他们要接错受格力的代外理销售模式衬。供在同行们纷违纷放弃区域蜡销售分公司朱的渠道模式伟的背景下，甲格力始终坚贼持并强化传割统渠道模式油，特别是对幻二、三级市止场的先行切庭入，维护了抬自己行业老刑大的地位，荣并导致了连毯续几年的高竟速增长。格哥力的渠道策狼略不是出于贱情感的难以餐割舍，更多厦的是来源于贞理性思考。律通过对格力奴的