某高尚住宅社区发售策划案

阳光花园高尚住宅社区发售策划案199x年初，奉集团之命，应集团所属房地产开发公司之邀，接手策划了阳光花园高尚住宅社区。其项目方向有两个：一是将阳光花园开发为大连199x年顶尖级与绿山花园齐名的山景式花园。其17栋别墅和70余套欧式商住公寓，单从价格上定位于本年度天字号住宅。二是应用阳光花园极好的社会美誉度、知名度，提升开发商社会形象，为下一年度开发大连历史上从没有过的天字号花园别墅打下坚实基础，积累下可观的有形资产，尤其是无形资产。我接手此个案时已是晚春时分，经过两个多月的市场调研，案头准备，向市场推出前的一切准备工作均以就序。只待开发商批准，方案便正式发布实施了。正在这时，突然遭遇到了"埋伏竞争"。这是一件非常令人讨厌而又十分无奈的事情。处理不好，想不出规避危机的高招，策划不出新的开发理念、规划理念就只能弃案而走了，另请高明吧，但此为集团个案，选择此方式绝非我之选择。不改变原有策划方案与竞争对手展开对攻战，象可口可乐、百事可乐，一对市场冤家两个市场赢家的作法那样，也不是不能拼出一块市场空间。很可能还是象可口可乐、百事可乐两家那样，市场上斗法的结果，把别人打扒下了，两者皆大欢喜双双都成为市场大赢家。但这需要实力，需要追加广告预算，以我之名不见经传的小公司与对手这样的大公司、大品牌一刀一枪去拼，启码拼个平起平坐，社会知名度大增。但开发商明确告诉我：广告预算只有180万元，一分不增一分不少（内中还有一套三十多万的住宅顶广告预算款），而对手第一批广告预算经费就为480万元，两者相差300万元。正在一筹莫展之际，我无意间将480万与180万两个数字相加（而我在这之前都是用480万减去180万元，越减越觉得渺茫）得出560万元，如果对方480万给我所用那有多好啊？给我所用那是痴心妄想，但为我所用那是凭智慧和策略，于是"融资"-向对手融资的想法展现眼前。给我所用那是向有形资产融资。为我所用那是向无形资产融资。对手无形资产，即对手通过480万元广告诉求向市场全面推出的是开发理念，480万元地毯式广告推出追求是的广告效应。因此，向对手融无形资产之资它需要从以下两方面入手：一为融开发理念之资二为融广告效应之资商场即战场，竞争即战争。商战的决战在商场，商战的成功在谋略。利用商理调整策划思路及实施计划，把握出手时机、造势出手，避其锋芒、储势而发、借势出局，很可能会收到非常好的商战效果。本策划案根据当时市场变化和竞争对手态势，迅速审势与竞争对手相同的开发理念，为达到储势而发、借势出局效果。首先将对手推出的仅仅为一个概念的"21世纪标志性住宅社区、21世纪生活新典范"的开发理念细化。在21世纪居住条件、居住环境品位、空间、生活质量等人们急切想知道的，而对手偏偏没有给予解释和回答的诸要素细化、具化。使人们看得见、摸得着、立体式的空间感觉与享受，通过细化收到高屋建瓴的理念效果。在推出开发理念策略上，避其锐气，储其市气。利用广告显效期市场规律及理念接受周期原理，适时借势出手。将经过对手几个月开发理念广告宣传培育出来的成熟客户群体拉过来为我所用。首先我将阳光花园高尚住宅社区开发理念采取理性十情感诉求的方式具化为：把都市的喧嚣与拥挤留给20世纪到阳光花园来，享受21世纪的绿野、蓝天、宁静、清新……哪址这一开发理逐念，一但被时开发商推向瓜市场就成为艇商品概念（想企业哲学）递。它即形成师于自然因素存（地理位置规），也在于养开发商在商瓜品使用价值胸及价值的刻魂求创意与营闻造。它是开饼发理念与文兔化底蕴的有隙机融和，直菜接标定了商意品在市场竞序争中的地位刑与品位，从终而影响着阳树光花园作为肥商品在市场资特定价位所乎界定的受众末层的市场认脉同感。陵姓20拔世纪是人类洞史上工业化他高度发达的贼时代，它给扶人类带来了以空前的文明触与繁荣。但偷也在全球化塌工业浪潮席歌卷下给人类京生存空间、薯生态环境、油居住条件带速来空前的威弹胁。由于工部业革命带给奏农村和城市蜘周边的郊区歼，是失去土饼地的农民人企口大量涌进凡城市，造成裳城市人口的杠拥挤。城市死自身的发展督，高楼林立丑，车辆成倍掌增长，城市东容积空前膨湖胀呈爆炸之摔势。超出了雄城市可容纳醋的警界限认……塘这一工业化事进程，使人猾们一方面离顺不开潮20烦世纪工业化楼所带来的文资明、繁华、恋事业、人际春交往；另一近方面人们却场极力在事业缸、交往无法己摆脱城市的甩喧嚣与拥挤圣同时，又想榆在与居住方丸面远离都市飘污染，并与愧之保持安全峡距离。于是多西方国家城暖市在被认为榨与污染保持汇安全距离的齐，以都市繁累华点为轴点敢的咏15-30钥分钟车程半贤径内的城市悦边缘地带，册成片开发起慈市郊花园别唤墅和休闲型摄多功能公寓隐。所谓回归灵大自然，在旗属于自己居军住私密空间尚中，充分显涂露自己独特州的人生品味最与生活追求吗。在这里，盯人们对家的欠定义不仅仅趁是安身立命昼之所的概念玻了，更多的拍强调居住环希境、生活空革间、质量与风品味。在经霉历了西方发要达国家工业访革命所带来桐的所有痛苦喇与挣扎的、谨饱偿都市拥寒挤与喧嚣的抓中国人，在补即将迈入街21杆世纪的前夜怕，渴望得到垂与享受到具恼有儿时歌谣椅与童话魅力瓶的绿野、蓝险天、宁静、灯清新库……券它是躲21持世纪生活质高量品味、居功住环境与空皇间的最具象滔展现。这一只渴望在现阶退段对于富有嘴的人们来说浸，是完全可驱以花钱买得株到的。这一石开发理念反面应在规划建珍设指导思想肿上就成为规修划理念了。纸长巨阳光花园高外尚住宅社区华规划理念：签饺止天然绿色氧繁吧，全景致倒多功能示范踪住宅局燃烦此规划理念含是把株21妄世纪的开发书理念在住宅父社区规划五泻大功能方面轮的完美展现是：息雕寓意壤优越的地理夜位置：推勾阳光花园高闪尚住宅社区塔地处中南路塞南端，临近葱名闻暇迩的氏大连旅游圣聪地墙--窃老虎滩，仅血为千米之遥涛的绿荫遮掩窃半山之间。困山呈龙飞凤苏舞之势，占炊尽风水龙脉鸣，鸟语花香壁、环境优美殖。即不远离脏现代都市的标全部文明又恩天然屏蔽着炉都市的喧嚣猴。园区欧陆占市郊豪宅公脂寓，依山就粒势。融自然菊山林万种风肥情于花园壮邪阔怀抱之中洒，其山其园家浑然天成，嚷互为装点、溜相映成趣。昆馒耳寓意富氧居廉住环境质量柄--蝶天然绿色氧镇吧。育拔腔这里是大连哀市少有的人层工绿地与自冻然绿地相缘殃的富氧地带类。即为山景道式住宅，又恳时时受到海计洋气候环境酸的调节。容虎积率船1纵：悉1.05稿，山野自然旁绿林与人工项园林灌木严6穗万段M2轰，人均绿地易面积训100M2渗，花园背靠逐连绵青山，中完全簇拥在籍绿色海洋中幕的一块居家疾宝地，居住朽这里，无需耻去吸悟"投氧吧范"偶。馅循寓意苗居住人文品签味--全景慧致深么园区内规划辱设计即广泛喂吸收欧陆园引林设计之精刮华，在充分巴考虑到居家义休闲多种功码能设置基础月之上，又于扯一草一木、耽一砖一瓦中储透视美味十化足的居住文杏化韵味。每倒一宅即强调慈私家庭园的兰界限，又于陡花园其他景友致、景观融洗为一体。使夏入住者无论某居住花园任现何角落都拥捞有整座花园尝。全园区山历景、园景、毅家景、景景左交融；园林悔景观、山林妖景观、家庭便景观和谐一夫体。蹲25揭栋建筑空间泛轮廓线生动接流畅、弹性读大开间、灵战活布局研，顺应秤21仇世纪家居生换活品味。家阿家有绿、户脉户观山，远馆境、园境、辟家境、，境磁境舒心。泥弱莲园区建筑现挪代美与古典初美完美结合羡仿经自然山景与腹人工园景庭括景交融情桂胜欧陆风格与擦时代韵律和携谐统一设色象寓意园区生斗活与居住功扔能条件趋--图多功能撇怕悦社区服务功缠能齐全引--责家政服务、每保洁、保安忘……挺声阀社区公共设兰施完备一流痒--晨健身房、洗谣衣房，游乐珍场、网球场欲……塔典设物业管理水丰准宗--ISO念-9002岁国际质量标裂准认证。雹踪施寓意花园建止设工程质量菜与水准柏--畏示范。叙顶后市级优质工摸程施工要求涂：刃织孩国际标准园踏区识别系统示设计、人文低景观设计，太每一栋楼都辈有与入住者挨身份相符的近人文景观品阶味穿--裤以中国传统锋吉祥富贵花缎木命名别墅黑--至柏园、竹园视、梅园、兰鸦园府……丰芙蓉苑、百杜合苑、玫瑰洽园萝……明她熄添造人造景锡观风--猴明月街、情蚁侣路、鸽场买、鹿场、艺麻术喷泉假……妈蛇乞在后来的市妹场推广实践害中，我们并久没有着力在叉推能21剖世纪开发理鉴念上与竞争遵对手打对攻密战，而是将青这一开发理漏念做为主题皂词去推，不案遗余力地去君推将开发理巨念视为灵魂闪并将之滲透轨于全身心的闸规划理念。估开发理念是塞魂，规划理猴念（思想）想是体，魂不挎附体，消费菊者看不到一势个真实的载矩体，一个现缎实的载体，烟你的开发理爹念还有魅力辆可言吗？这扮一策略实施揉后，立既得院到了市场的叉强烈反响，岭实战证明这遭一理念是正告确的，高屋齐建瓴的。碰打催在开发理念网即规划理念仁推出上采取轻了差异策略嫩、信誉策略切，认同策略订，借势、造汤势。使阳光贫花园不仅得惠到市场的认置同，而且收吴到了极佳的鄙销售战绩，陡成为链98缘年大连市标率杆式楼盘。沉沈差异昆策略：淡舍寻找与对手颠的差异，以域己之长攻其塞之短，寻找竭和创造出与离对手不相同泊的又不具备摇的又特别明惨显的差异，链去大力渲染餐。针对对手愤是在市区内否一家工厂原惯址基础之上唉建设的，容汁积率为逝1姐：袍2.5裁的特点，刻团意策划并大粱施渲染阳光游花园是真正胡现代欧陆风询情的，与美涉国比佛利岸--援世界山景山蒜庄同品味的凝市区边缘上戒远离都市拥聋挤与污染的愧高尚住宅社誓区所拥有的蚕，溶于天然膀绿色氧吧中先的优越的地念理位置（风详水宝地）去孟大卖特点。蚂人均拥有室诉外山野绿地没空间宾100M2潮--导而去卖绿，牌大卖特卖。奏无限绿意簇朝拥着的欧陆排品味与风情阻的山景式花筒园所赋予阳寿光花园及入葡住者的超价悔值感、地位撞感、尊严感粱。滑鲁垃认同策略（圆也称教育策盆略）慢眠歇细化绿意给悼人民生活带榆来的健康品稼味。通过专断家评说、细伸说挖1M2虎绿地能制造畜多少氧，禽60000册M2观住宅小区内棒富含多少氧漫，入住园区厉中全部人口素每天（含晚益间）吐出多脑少二氧化碳令，在这样的谱富氧环境内锡居住给人带辅来什么样健野康水平。并钓也通过专家辨分析市区内柿居住小区与劝边缘小区居布住环境空间验差异在哪里致，通过一系库列科普式教吩育，让消费番者认同小区伐的开发理念港与规划理念育。另外在会帝馆公共设施榆、物业管理搁、家政服务将、收费标准敏等等方面与假世界顶尖级凯小区比较，士与内含对手芬在内的全市炊同等价位楼欲盘比较。在亏比较中使消陷费者受到教筒育、启迪，拦进而认同。风这一切都是毯通过举办展镰览、专题报隐道、专家咨晚询热线、专岁题片等多种肤形式进行教猴育和宣传，饺尤其是售楼期小姐的面对血面宣传，效布果非常好。乞搜结信誉策略：创宰社承诺施工工献期，定期公刷布施工进度返，如有违约漏，开发商承晓担的赔损额灰。猜飘标承诺施工质网量，聘请市倡内一流监理质公司监理，痰请消费者披"瞎监理赤"师，凡举报工建程质量者预期以重奖。富歌幕聘请国内一派流物业管理搜公司管理小弃区，邀请银装行方工作人影员参与楼盘侵发售，以银飞行的社会信做誉度为阳光喂花园附值拿……幸狱糕这些措施的迷实施大大提束高了名不见葡经传的开发饼商的社会美魔誉度。造势盼策略：艰韵携为抵消阳光叛花园地理位灵置于崔家屯冶，施工初期毁社会人士只大能看到黄土垒高坡的不利滋形象，编造或一个美丽的忠民间传说暗浅喻此处为风垦水龙脉，并夹借助醒199x.鹅7.1惹香港回归之责机造势沾--陡以坊"100糖年龙脉相传隶，世纪级府缝宅再现混"眠隆重推出楼愉盘。展榜窜借势策略：想压练利用广告显争效期为刃2瓣个月时间销--肿即开发理念拜向市场推出患，客户群需固要叫2顽个月的接受采认同时间的挤市场规律。抹在对手由广飘告宣传期进祥入协议期的醉时机突然发早难。大举利池用平面报版跳、电视、电侄台等新闻媒熟介手段立体蓄式推出，为侮压制对手预倡防其反扑，至在攻势开始冠之前，全部芝预定了全市坟新闻广告宣办传媒体粥15洗天内的段位顾和黄金版面删。压制对手幼全面轰击，篇使对手只有暴招架之功而筒无半点还手燕之力。貌丹坛这些推广策贵略，在后来沟的实践中收恭到了非常好设的宣传广告矮效果。当天胡收到丢400所多个咨询电民话，接待了盯200染多个看房人教士，在半个咽多月的广告徐轰击中，一林共收到乓4000症多个咨询电狭话，近千名辅看房者，签绩订了摩30%坛的售房合同蛮。一些原先蜓徘徊在对手凡楼盘门前，泛徘徊中等待献的外籍购房馋者，当天来剪参观后立即片首肯阳光花轻园，连称找煎到了日本厢中根、美国比国佛利、台湾群阳明山庄的伍感觉，年内旋就有隐10椒户外籍人士保和华侨、国燥内一流球星锁入住。款咏到此阳光花园照高尚住宅社辛区的策划案脾的实施，使荷原先不见经吉传的开发商条一夜成名，喊使阳光花园劳高尚住宅社寒区成为大连姥市附9x胳年度标杆性血小区的代名猛词，市场销存售与品牌效凝应、市场美羞誉度一举两甚得、双获丰助收。研呢膊解释：报熄群房地产市场疤营销策划融悼资论与世界矩著名石油大果王位居世界贸"兴十亿希"还富翁的保罗患·谜盖帝的借势痕发家融别人恰无形资产之坊资的运作方堡法及思路基炎本一致。泪……屑供沈保罗标·善盖帝的发迹扬史，一生概雅括起来一个点字：借。借扔势发家，他膏一生借过父口亲的声誉，绑借用潮水公疫司的力量，兄借助股权街30%搭控股泊"顷盖帝石油公招司脚"劲最后成为世间界石油大王疫。他从一个女学生开始，主借来了事业辅，借来了财柜富，是巧用导融资理论，砍借势发家，魔商战谋略的左结果。阳光特花园销售成涨功也得益于锹此。觉……勇沫瓣其实被号