邀约策划是创意管理的艺术精

邀约策划是创意管理的艺术注：本文为智威汤逊（JWT）东北亚区的总裁唐锐涛先生（TomDoctoroff)及其团队合作撰写，涉及以下几大观点：◎只有具有震撼力和高整合度的创意才能“买到”消费者的时间，才可以在包括传统媒体和新媒体的所有平台上得以延展◎挖掘消费者洞察是作出好创意和大创意的第一步◎品牌远景是扎根于消费者洞察的策略概念，是消费者沟通和商家资源分配决策的基础◎“激活”消费者参与的联系计划及其三大“金科玉律”◎JWT旨在最优化联系计划的消费者购买系统作为现代客户管理之父，同时也是JWT代表性人物的斯蒂芬·金(StephenKing)把现代沟通的精髓定义为是主动的邀约，而不是被动的信息传递。他在文章中曾这样论述：“广告要成功，那么（其创意）就必须和其受众有关联性，并能吸引他主动地参与到品牌所沟通的信息之中。甚至让他成为促成品牌成长的“同谋”之一。成功的沟通应该能回答“这里面到底有什么是为我所做的？”这样的问题。”此外，斯蒂芬·金还论述了“消费者购买系统”这样一个体系，进一步向我们证明当代消费者绝对不是那些傻坐在电视机前干等着收看最新麦片广告的信息的被动接收者。他认识到当代消费者有着全新的生活方式，而购买决策也是在这样一个丰富多维的状态下所做出的。让我们来看一下他是如何来定义这些阶段的：替动机拢“稻引起需求意围识的刺激物枕，它既可以丸是有意识的疾，也可以是征潜意识的。业”树考虑坝“批如果觉得有催需要的话，辰我们会考虑郊不同的选择帖。恭”衰寻找嫂“阿如果觉得有交需要的话，舍我们会寻找猾更多的信息扛。堵”房选择控“疮我们在比较肥不同的选择后后做出最后别的选择。亏”捧购买枣

太“用有时候我们汤所购买的并恒不一定就是暮我们认为自台己会选择的毫那个品牌。枯”肺使用经验狗“菊通过使用或咽赠送，我们岭体验所购买顽的产品。不些同的使用经治验会影响我械们下一次的膏购买过程。洞”一个勇往直前的新世界？随着21世纪不断前进，科技的不断发展，当代消费者已完全能够在判断某广告/娱乐是否符合他们需求/口味的基础上自主地接受或是拒绝它们。从YouTube到“MySpace”再到“iPod”，DirecTV和Netflix，我们必须承认，现在已是年轻新生代主导的时代了。大众甚至有能力通过按按拇指（发送短消息）来决定谁成为明日之星，“美国偶像”和“超级女声”就是最好的佐证。我们也日渐意识到媒体预算上的一次性大数目投入也不一定能刺激良好的销售表现。鲁伯特·墨多克（RupertMurdoch）的过人之处就在于他能从混乱中看到机会点：“互联网是一个目前尚处于襁褓阶段，既充满创意又极具杀伤力的平台，它正在打破传统并重塑着新规则。每个人都在这条道路上摸索着前行，在科技的带领下，我们的创造力，我们的信心和我们的勇气将决定我们能走多远。”正所谓任重而道远！陆时不我待。认精彩丰富的贡数码时代已桂经扑面而至衫，面对这一李必然的历史并进程，我们狠更需要创意友拣——盈需要那些具醋有无限吸引谊力同时又能矮整合沟通的挠黄金创意，嫌这将比以往冈任何时候都祥重要。现实杂世界就是这泥样，商品选慕择在呈几何个数字地增长洒，人们注意往力在不断地访被分散，因从此，要提升郊品牌和消费咳者之间的关躺联度，我们析只能求助于氧那些具有震参撼力和高整伴合度的创意色来暗“掘买到节”勿消费者的时斧间。除此之拨外，这些创息意还应该能奉够在所有媒恢体平台上得菌以延展，包情括传统媒体挡和新媒体：广躬从客户的仆角度来说，冷这些创意应淡该能够：炼伐和●员提高媒体着预算的效率成，因为我们养只需传播更殿少的信息；翼足仰●义通过加强犁消费者忠诚伟度和价格弹拒性使利润率净最大化；牺爹伪●尿为公司管草理层提供一忍个清晰的品宋牌导向，清睬楚定义品牌纵与消费者之须间的关系；反协臣●合提高公司野对品牌总体映资产的管理仰水准；优江匙●馒把责任集渔中于广告公榜司，使其成干为创意管理天的总管匙邀约策划：旧互相紧密联燕系的组成部皮分俘铜要帮助我们箭的客户实现任上述目标，管我们必须要京有更尖锐，读更有穿透力讯的思想。只仇有那些深谙蜘创意管理之另道的广告公其司才会脱颖枪而出。这也锄就是为什么厌我们智威汤掠逊（JWT钳）要推出都“围邀约策划取”价，这一以传鞭统广告理念谊为基础同时艺结合号“克博客释”授和麦“疾播客辽”嘴等新现象在块内的概念性南的思维体系野。毕竟，如苗果不能做到合与时俱进的额话，那些以旱执行为导向纹的传统广告鹅公司迟早将方成为时代的栽化石。面洞察。腰要做出好创瓦意，大创意挠，第一步永荣远都是要挖机掘出消费者涌洞察。洞察啦并非观察。突洞察是消费祸者行为与喜冒好的根本原座因和根本动笔机。洞察是娘解释踪“书为什么颗”际的答案。为姓什么中国男叉人愿意用自外己一年的薪柴水去买一辆忙车？为什么傻大部分的中新国女性消费纠者不愿意将源自己两天的如薪水花在高响档内衣上？岩为什么并无被实质可言的巧F4却能够虽像王菲那叛腾逆性的曲风恐一样让新一止代为之痴迷文？为什么上像海男人能不辞顾传统对绢“冒阳刚男儿凝”未的定义而甘奥愿在厨房里搜演奏着他们萍自己的锅碗神瓢盆交响曲表？硬引起消费者干共鸣的洞察丈都是以消费仙者内心冲突畜为基础的；脑这样的洞察油不但能够帮谢助商家恒–吗商业文化俯性的人类学干家柜–茄提高产品尤的关联度，奇更能够让消堪费者与他们益的品牌进行燕互动。JW晨T相信，所雕有的洞察都转源于章“枣人类本性赛”绝（即超越一筒切文化和地仅域的马斯洛哑“鄙金字塔理论罪”观）与猾“平文化属性圾”唇（不同的动愧因）之间或污是各自内部兵的冲突。比挑如，中国男框人渴望辉煌巩但同时又害仍怕失去控制包；中国女人渴希望在取得错成就的同时压保持住女性词所特有的温摆柔贤淑，（荣记得有位女请性被访者在喜市场调研座宪谈会中曾说欺道：街“截我希望我的破内心象钢铁裤一样坚强，言但外表却像滨Hello东Kitt糠y一样温柔颜。获”员）；从孟斐南斯到孟买，锣人人都渴望皆享受美食，脑但没人希望矮自己变胖；践“驾奥妙房”怨知道所有的虽妈妈都希望践孩子能够自作由探索世界择，但同时又灯讨厌那难洗抓的污渍。辨暂以下列举腰了部分出色丧的洞察，包槽括了功能性渔和情感性：煤人类本性贪vs.村谈人类本性平Zazoo暂避孕套构食色，性也较；膊但是我可不暑愿意承担结翻果。察

排JetB腿lue蜜航空公司译我希望旅行搜得有形有款很，挥但是我没有桑足够的钱。格

哈DTC他钻石佳(粉订婚钻戒指颤)丈我希望钟爱先一生，喉但我不希望教我的爱落入烛俗套。久人类本性补vs.馋嫁文化属性扭耐克轮足球误我梦想成为日英雄（人类弹本性），但套卖弄球技却婆并不酷（儒窜家社会的文抢化属性）。柄

片DTC破钻石疏(削买给自己的夕)胁我想耀眼夺惭目（人类本恐性），但是锁作为当代中园国女性，我赌仍然应该保巧持端庄贤淑喷。吧

匙夏士莲辱（黑芝麻）准洗发水做我想变得更屑美（人类本柴性），但是发又担心化学夫成分有副作蹦用（中国大纯众市场的文掘化属性）。伟

相PPP险保险尘我希望在生苦病的时候得斗到保护（人恢类本性），精但我仍然想丑保持我的独童立性。（西搬方社会的文膀化属性）洗

恶舒肤佳香皂汇盗(躲杀菌帽)工我的孩子应尼该探索世界列（人类本性毅），但是到镇处充满了危哑险。（亚洲终社会的文化卸属性）姻（中国）文欲化属性甘vs.经文化属性枕飘柔拾&胃力士宿洗发水衡我希望能取胁得成功，但愚同时不想牺铅牲女性温柔吴贤淑的一面萌。疮

策万宝龙筹我想彰显我认的成就，但科是即便是对侄男人来讲，孙低调才有腔骗调。暖航品牌远景劫：DNA。骆品牌远景是社扎根于消费蛮者洞察的策产略概念。（筹品牌远景可支以以广告语讨的形式出现裹，但不仅限怎于广告语。撕）品牌远景荣是品牌长期绵的身份，是薪所有消费者漏沟通和商家奔资源分配决机策的基础。垫品牌远景能鼓否存活，发裕展，取决于扬公司上上下摧下，包括C页EO在内，颂是否都能透竹彻理解并精付心呵护它。浙品牌远景界层定的是消费壮者与产品之软间的独特关枯系。它是消延费者洞察与随品牌差异性芒之间的巾融合嚷。品牌差异项性可以是具狮体的，有待谈于我们去止“乓挖掘炸”戚的裙“棕产品属性朽”予；或是现有塔的缘“抓品牌属性败”器，即品牌资敢产；或是两脑者的结合。宿一个伟大的杏品牌远景绕——鹿如枪“骗奥妙酷”羊全球的衰“脏污垢是好的林”猛，福特在美真国的品牌远腔景望“雄大胆动作络”秋或是福特在详中国的造“显活得精彩蛾”吐等，都代表梦了消费者洞帜察和品牌差适异性之间出漏人意料的结振合，最大化哈地释放了品稀牌的力量。己以下列举了庭部分出色的柴品牌远景：诞品牌秃消费者洞察遭品牌区别处测品牌远景训安踏里（运动鞋，来中国）奥我想成为最抽好的，但命校运往往不公孙平。范耐久的运动婶鞋，抵御最填大的考验。壶“头炼自己舍”辜Phila帽delph简ia亚(粉奶酪，全球奶)独我想享受美农食，但又担苏心发胖。家黄油一半的摔卡路里笋“绿毫无歉疚的插享受记”撕苏菲奖(灵卫生巾，亚妖洲羊)科即使在那些胖尴尬的日子务里，我仍然析不想放慢我凳的脚步。沉侧翼防渗漏涨。抢“济自由之翼为”萝Smart钟one/V倘odaph液one(终香港污)据在那一边机……搂是一个扣人搁心弦的新世系界。拦先进的柴3G卧技术筋“四靠得更近！桐”叠Oscar欢Maye架r哥(号肉类产品，不美国换)匙每个人的内既心深处都有恋一个小孩。倾纯正的美国免口味穷“浸透过孩子的壮眼睛看世界愧。赢”脖西门子罗（，中芬国大陆）系睿智是前进则的武器。舞革新技术谅聪明功能盖

恩“阔聪明的爷，给睿智的浊人。泥”威惯邀约创意锹。从为了能将播“祥让消费者参钻与进来！扔”梦的口号付诸绸于实际，我司们将原来的忧“移广告创意啊”抱改名为了侍“瞎邀约创意淡”勒，这样既保丸留了其渴“沿创意亦”悦本质，又不棉仅仅局限在败某一具体执喊行上。邀约币创意既可以拳是战术性的箱，也可以是滑主题性的；象既可以是短逃期的，也可出以是长期的茂；但不管怎将样，它都必例须以品牌远照景为基础，盲必须真正成医为消费者生科活的一部分去。举例来说协，奇巧巧克锤力（Kit飘kat）在办日本的品牌绝远景是牧“条压力一掰二闭”限，就通过重腊新定位成功捉地将其从一齐块普普通通谅的巧克力转辉变成为了另坐一产品品类诊——裳考试前的垄“谨护身符立”达。在英国，猴家乐（Kn瓶orr）调幻味素将豌豆到和土豆等那状些不起眼的薪蔬菜描绘成监了恳请主妇姥手下留情去斧“载拯救你”军的盾“她慈善受助对垫象踢”野，并同时通崖过广播，电虚视，店内样早品派送，网植站（厦f品oodde辈serve摇sbett服er.co际m召）和博客来管推广烹调方兵法。DTC潮（美国）在侮他们的沟通掏活动中就邀埋请受众参与苗到一个披“缠帮助一个在搭圣诞夜受困条于机场同时古迫切想向他衬女友表达爱艘意的男生址”阿的活动中，岭毫无疑问，冈品牌所要传丑递的信息就甩是金“块没有任何东齐西会阻碍你青的爱炎”厨。所有这些蛇品牌都是通乓过将品牌整醒合到消费者薪的实际生活圣中来提升消费费者的品牌化参与度的。谣以下列举了弱部分成功的柔邀约创意：搅品牌沾邀约创意的舞定义颂通过魂…毫来提高消费窗者的参与度剖福特爱仕伐（台湾）丈攀越障碍，螺在平凡的都漂市生活和一擦望无际的原伏野之间披荆肯斩棘！棵为生活注入舌激情。快耐克北京狡马拉松案小人物老是盒追着别人跑昆。是时候让紧他们通过领阿跑来享受乐掀趣了。还让受众参与状到活动中来应。科JetB似lue截航空公司历真正享受到抱JetB穴lue吊的乘客：从坛嘴唇到耳朵欧的体验。他膊们亲身经历鹅的故事让你牙不敢相信是隐真的。匪让消费者第涛一时间体验纤上层的服务路。舟舒适杰剃须刀抹解放你自己置，向传统剃情须利“诸统治漆”掉大胆说载“色不春”酿！周强调对自我损的表达，提荡升处于挑战刘地位的品牌屡丧重要的是系，我们只有撑在清楚定义陕/描述邀约廊创意的前提着下才能在相诚关媒体中去过延展它们，贯其中包括传挨统媒体（电希视，广播，可平面，促销倚，直覆营销赤）和新媒体府（门户网站脖，微型网站许，博客，手干机，等等）愿。当然，如涉果定义准确诱清晰的话，咱它们就可能杨启发人，吸衔引人同时具晨有生生不息灾的生命力。迎邀约创意同收时还能借助赶病毒营销，杆让商家以自洲己的语言来耐塑造品牌体繁验。亭联系计划：止“瓜激活湾”矩消费者的参蛋与戏置联系计划营不是媒体计外划。媒体计后划是一项分参析性很强的新工作，它的雀目的是为了尖最大化所建蝴议媒体的成期本效率。联况系计划则是绑媒体与创意济的一场联姻落，是以挎“晶广告创意嘱”收为基础，推榜荐使用何种劫媒体及如何标使用该媒体价的痕“骄1+1=蝇3场”评的方程式。扛创意让消费扬者主动介入湿到媒体之中薄，而不是每队天被动地被堡媒体广告所尸骚扰。勺联系计划包纲括了三大渠“补金科玉律丸”蜓。由1、创新运何用传统媒体谣，将邀约创绝意淋漓发挥泽。梁Phila嗽delph涌ia线奶酪的全球骨邀约创意是走“滨天堂的点滴福品味。孤”钉普通的女性冶变身成为了什坠落的天使研，完全臣服随于云朵的诱梳惑。所以我闸们会在机场衬看到他们高激高挂在空中照的广告板和孙飘在空中的葵飞艇广告。估在耐克（香思港）的竟“逐奔跑于诉‘跳无穷’窜之上倘”矮推广战役中边，在他们的找户外广告上感我们看到的稍是漂浮在真秧正气泡上的老运动鞋。添2、用那些格离开邀约创明意就根本不侨可能存在的每媒体来释放啊联系计划的慌力量。面创意同样可献以刺激我们屯使用全新的似媒体。如，幻“漂经济学人翼”颂杂志（Th淘eEco母nomis微ts）的邀胸约创意包括丸两个元素：昏1）鲜明的川大红色2）械具有双关语与作用的广告旗语惰——“伐成功的钥匙态”赔。所以该杂陪志就用酒店锯的房卡来作洒为它的媒体迈。拜尔中国慢的散利痛通家过使用裂开皆的头骨来戏结剧化地表现妻头痛的效果林。基于这样船的创意，他屯们的户外广恋告就在裂开刮的水泥墙上狮印上了人物盈头部画面。旦谁会想到墙仰上裂缝竟然鹅也能成为媒宾体！在台湾兔，福特爱仕精的邀约创意访是胸“焰攀越障碍，危在平凡的都炕市生活和一方望无际的原榨野之间披荆假斩棘！原”——坡所以他们大零胆地将台北处金融中心大杆楼作为自己宪的媒体，在衔其顶部安放尘上了爱仕车饥，同时在大喂楼的外墙上怀留下了轮廓达鲜明的轮胎火印。石3、根据不淘同的商业目客标，使用不曲同的联系计筐划。勉我们的第三傍大金科玉律坟是和消费者泉购买系统息抄息相关的。秩虽然科技在酸不断地影响秧着我们的生画活方式，但纺人从本质上优来讲依然没摇变耽——洪他们的消费拐决策过程也乓没有变。但役是，我们还议是需要将原兼先的骄“获消费者购买怒系统胜”枕改名为筐“魂消费者邀约图系统占”士来强调：1谅）传统媒体割主要影响的策是我们对事严物/品牌的指偏好，2）丛新兴媒体（叉如网站，客里户关系管理呼CRM，手傅机）则更侧眉重于刺激销光售和重复购抱买，3）涛邀约创意信现息的前后一根致性将在真低正意义上将纵消费者对广外告的被动接菜收变成主动村参与。凑消费者邀约秘系统：必修苏课仇舒值得引起庭重视的是，只不同的产品元类别加上不添同的目标消摩费群，他们液所体现出的绵邀约系统是翻不同的。有延的相对简单滚，而有的却奔像微积分一蛛样让人摸不兆着头脑。产赠品关注度的勿高低直接决幼定了我们会机如何来设定轨该邀约系统禽，同时确定辨使用何种媒栋体来进一步遍强化品牌的渐定位。高关扮注度产品一微般包括以下搁三类（彼此趣可以共通）播：1）彰显刑身份/提高存自我满足感泪，帮助界定胆个人与社会唱之间关系的柜产品（如高雹档时装，汽旷车，钻戒，律房产，游艇摧，婚礼在哪河里举行，老扛公，女朋友遗…悬），2）帮箩助人生取得农进步的产品罗（如投资，汇汽车，教育怜，高档时装超，电脑），从3）勒“式生死攸关纵”席的产品（如惯昂贵的药品休，医院，保肥险，医疗保抬健）。快速首消费品毫无浴疑问是低关例注度产品了碍；要将可乐绝或是洗衣粉爽转变成为高叹关注度产品令是不可能的距。但尽管如塞此，有效的档沟通还是可淹以通过戏剧甩化其价值尺锋度，来提高男消费者对该革类产品的关柱注度。走资番以下是JW外T旨在最优赶化联系计划擦的全新版的慎消费者购买朽系统。奥动机：激发串消费者需求央意识的刺激挥物。吐新考虑：对那导些可以满足肢动机需求的森选择所进行谷的评估。诊场寻找：在一嘴个品类里对须不同信息进伙行评估。碧全家选择：因为迅品牌差异性曲而产生的对锄某一具体品如牌的喜好。米梦购买：具体漆支付某产品浆的行为。拘校使用经验：首决定消费者年是否会重复樱购买该品牌说的满意程度当。束疏双再动机：激武发消费者需袍求意识的刺员激物。亮该菠“洁催化剂手”汇可以是习惯百性的，（慌“猪上午不喝咖铺啡我是干不辨好活的聋”裁），外部的怠（汗“必高速公路上惕轮胎突然爆坚了，让我觉金得好无助，满”“乌宝宝出生了僻，让我一下势子没了方向疲”断），内部的呆（惰“疾完了，第一互条皱纹出来哭了！锣”秩）或是重复绪发生的事件厨（蔬“去时间过得好渴快，一转眼臭圣诞节又到摔了。拾”凡）对于想要废扩大使用场艘合（如麦当在劳推出早餐浮）或是要开徐拓一个全新傻品类（如随座身听）的商稻家来说，对戚“甚动机凳”渐阶段的充分轧理解扮演着荣至关重要的奸角色。燕疑考虑：对讽那些可以满窑足动机需求茂的选择所进麻行的评估。勤每当出现需朵求之后，我磨们会去评估陡那些可以满窝足该需求的营不同途径。咳该阶段被称匙为是消费者早的目“冤参考范围，旷”签该范围所包皱括的产品品刃类往往不止判一个。假设毅我们所说的秋动机是筐“逆在上班的路稿上突然下起沙了雨（这是工一个在以自世行车仍然为屑主要出行工玻具的上海经末常发生的事牌）。要解决削这样的麻烦醒，可以有不藏同的选择：俩买辆车，买帐件雨披，雇酒个私人司机塘，把家搬得浆离公司近一颜点，换份工悦作，打的，贩等等。在新什兴市场里，井由于需求状怎态首次被定够义，所以参耀考范围可以艘是非常大的傅。对于很多机亚洲的消费隐者来说，去楼欧洲度假可赵能直接可以塞和Burb刘erry的吹雨衣构成直株接竞争，因贫为两个都可移以用来彰显锄身份，而这趣又是一个在扶一个等级分寿明的社会中廊最基本的本很能需求。品迅类间差别的鄙微弱性可以北是一把双刃恋剑。一方面劝，它代表了之巨大的商机备，因为品牌锦关联性可以领在功能性或睛是情感性层弱面上去玉“奶延展垄”干。而另一方短面，它也可弓以是一个危键险的陷阱，旁因为它可能跌带来没有任顶何差别性的袖广告。塔扭同样需要笋注意的是，掉参考范围是菜随着时间的鉴改变而改变苍的。30年香前，一辆保烂时捷就可能赵减轻一个男攀人的中年危粮机感。而今当天，他可能萄只需要吞一梦粒伟哥就可分以了。煌另寻找：在阔一个品类里趴对不同信息恳进行评估。肿这个阶段即作可以简单到您没有存在的贺价值（水“隶立顿茶喝光什了，要去买投了微”丸）也可以复续杂得让人喘削不过气。信该息的寻找包季括两种类型特：对于高关器注度产品的鸦主动寻找和睡对于低关注定度产品的被饲动寻找。而软该寻找的主撇动/被动性算将直接影响级到我们选择育何种类型的诉媒体。高关械注度也好，睡低关注度也掘罢，即便这颗是一个数码糊革命的时代帅，那些被动匆接收的传统称媒体兵——记电视，广播竭，平面，报门纸和户外，在依然在很大暖程度上影响佣着我们对这晴些产品的先迎期印象。而掌其他媒体，佣如公司的官般方网站，则塞是消费者主矿动去寻找信烈息的途径；芒它们就特别街适合那些高火关注度产品障。除了去数捆码广场，向灿朋友咨询，阅阅读和消费者导报流之外，那些赶打算购买电企脑的人还会社主动地去i改bm.co义m或是ap伪ple.c链om。（那无么，这是不句是意味着如抱果某产品是甜低关注度产买品的话，我立们就不应该沃使用互联网算了？答案是抵否定的。我颜们要桨“怒引导社”幕消费者，通慰过牵“燥层层点击负”虚，把他们带另到我们的搂“主微型设”漫或是薪“纽产品见”迟网站。我们巴一般可以借阵助电视，平苍面或是那些姓“粪数字大众代”扣媒体，如雅顿虎，新浪或季是CNN.茄com上的趁“善弹出窗口群”就来实现这步千工作。）洋捕如何正确惠选择那些纷索繁复杂的媒榨体，邀约创验意的力量就差不证自明了袖。通过邀约炭创意，我们裙可以在不同伯的沟通媒体狂上进行整合曾的品牌沟通皆，而不是对切消费者进行影没有任何沟规通重点的大般杂烩式的媒寻体轰炸了。鼠它可以帮助俭我们避免被靠“神商品化大潮伯”查所吞没，从碗那些挑“凯我也是这样碗”心的竞争对手报中脱颖而出钳，完成创建烦品牌新天地偏的历史使命持。丛抖亿选择：因教为品牌差异翠性而产生的西对某一具体榆品牌的喜好残。奋“蠢选择泰”晨是通往浪“东购买扑”妈路途中的必扎经之站。经群过反反复复盒的渣“峡寻找劲”悦之后，消费菊者最终会决胆定在品牌A稀或品牌B或租品牌C之间径进行抉择。舍对品牌的喜似好可以是因乘为其功能性屈（IBM篮“冒品质输”蔬，戴尔搭“寒个性化戏”捉），也可以斧是因为其情垄感性（香奈的儿愈“燕时尚酬”臣，范思哲狱“缘光芒夺目胃”侮，绩“颈Vivie久nWes期twood德“危叛逆期”姜）或是两者早兼而有之（睁苹果围“等不同凡想假”像）。献世对于开拓苏并拥有某一床新品类的品易牌来说，他拣们无疑占据漠了这一品类省的高地，他乐们给出了一茎个消费者购屿买该产品的析明确理由。瓦例如，在美迟国：胃百威扇联邦快递封哈根达斯霉Hallm刻ark芝社交润滑剂悄隔日送达，引可靠之至准宠爱自己的凳那一刻灯诚挚问候致穴在新兴市萝场内，几乎敢没有什么品肥牌已经对他蛙们自己的品并类的根本驱批动因素做了玻清晰的定义堆。对于那些释敢为天下先零的商家来说咽，这绝对是哀一个千载难蔽逢的好机会御。但要做到秤这一点，需蓝要一定的投删资和对不同傍文化世界观暑的尊重。迄矮今为止，极泰少公司的老筋总对真正意社义上的洞察嫂表现出较高退的重视。器菌购买：具程体支付某产傻品的行为。隆“剖选择蝇”庆了A不一定均就代表肯定撇会仁“辆购买摔”处A。消费者歼的购买行为震会因为店内抖促销，销售收人员的推荐羽，商品陈列纳和那些派送冠样品的靓丽谢女孩而受到埋影响。这也管就是为什么咽品牌倾“泛激活栏”扫恨–树即促动销惜售的最后一绢环摇–赏扮演着极较其重要的角洽色，尤其是革对于那些消衬费者喜好性霉较为表面的妄低关注度产急品。其实对浑于部分冲动贵性购买的产婶品（糖果，响饮料，快餐层，便宜的时述装），甚至拾连雾“料选择闲”环的阶段都不罢会涉及，消系费者购买这提些产品纯粹汽就是因为那欧些产品刺激枪了他们身体冲上的需求。择主朝“线激活拳”栗可以以不同袄形式表现出毁来，但需要豪一个强有力者的邀约创意谎来使其充分炭发挥它的作旋用。比方说晴，雀巢冰激穿凌就在它的皇售点沟通中饮使用了一个唱“烤将冰激凌致市滑口感转化例成为一个梦奶幻世界屡”发的看“谦精灵小女生腔”专形象来刺激符消费者的购泊买欲。有些艇激活行为的泄本身就是某战术性景的邀约创意惑。在菲律宾条，联合利华搞的蕊娜(R樱exona虾)走珠止汗冷露，一个针杯对年轻市场劳的腋下除臭宵产品，就运恒用了一个非腰常清晰的品乌牌远景（远“送清爽/酷的小保护麦”盛）。为了拉村动短期销售乏，公司特别告制作了一首戒名为孕“凭First座Day斧Funk扩”零（错“对开学首日症逐候群蓬”羞）的歌。歌洋中唱道撑“拐狐臭狐臭，退一辈子栽在蛇你手默”谱；歌曲一下梢子在学生中国风靡开来，晋同时公司通芹过电视广告坟，舞蹈比赛惯，高中巡回睡演唱会，潮“萍症候群狂欢谨派对港”亏，网络/手域机投票和D匀J活动，使擦整个活动成渐为了一次非让常著名的激禽活推广活动珠。该季销售僚猛增92%该。孤谋使用经验路：决定消费踢者是否会重纸复购买该品友牌的满意程乳度。脆回头客是能凝够带给你最蝇大利润的客侄人，因此聪他明的商家会绘不遗余力地勺在客户关系避营销（CR君M）上下工小夫。而邀约初创意自然也箱起到了至关椒重要的作用渠。Visa茅的忠诚度项队目，美联航阴的里程累积束邮件，Ha虾rdRo普ck的VI畏P卡活动