建立以市场为导向的移动业务湖南分公司

建立以市场为导向的移动业务湖南分公司议程市场预测方法移动语音市场移动数据市场问答和讨论运用综合预测模型预计未来市场的规模手机价格注册费用最低使用经济承受能力界限家庭收入中愿意用于移动通话消费的百分比移动服务最低成本收入分布家庭%收入水平19982005预计有支付能力市场–主要用户有支付能力经济承受能力界限++第二帐户商业用户市场–公司付费用户依靠高收入者的市场–依靠性用户可获得的服务市场总注册用户推动市场增长动因的预测收入增长普及率变动其它备份9.58.77.86.14.32.8湖南移动语音市场由主要用户，

依靠性用户和公司付费用户构成可获得的市场(家庭)公司付费用户依靠性用户主要用户五年年均综合增长率22%10%13%29%用户（百万）家庭（百万）总用户28%资料来源：市场调查；中国统计年报；BCG分析基本预测基本情况假设主要用户的基本假设后付费手机价格据2000年最能承受的机型估算，城市为500元人民币，农村乡镇为400元人民币造成由于价格的降低和可能的手机补贴，从目前到2005年将每年以15%的速度下降手机费用将在三十个月内分期支付入网费城市平均为100元人民币，农村乡镇市场为50元人民币2000年至2005年年均综合增长率降低为-8%每月月租费和话费基本月租费：平均城市为50元人民币，农村乡镇市场为20元人民币–至2005年平均综合增长率为-8%话费：假设最低每月话费为城市40元人民币，农村乡镇市场30元人民币–受2005年-8%的年均综合增长率影响而降低预付费手机价格的发展与后付费相同很小的初装费每月月租费和话费无月租费最低每月话费为城市40元人民币，农村乡镇30元人民币-受2005年-13%的年均综合增长率影响而降低1.2.3.1.23.依靠性用户的基本假设假设主要和依靠性用户的总体花费仍然占家庭收入的10%基于市场调查，假设不同收入阶层的渐进普及率为：<2,500元人民币/月 0%>2,500元人民币/月 2000年为15%，到2005年提高到30%公司付费用户的基本假设湖南的国内生产总值相对于公司数量的历史系数为1.2基于近期增长率，假设稳定的国内生产总值为8%公司需求=2000年公司注册用户X国内生产总值增长率X1.2备份新客户将主要来自中低收入阶层在高收入人群中的普及率已经很高主要新客户将来自中低收入阶层注册用户（百万）普及率基本情况高收入群中低收入群6.7(1) 高收入：每月家庭收入>2,000人民币(2) 中等收入：每月家庭收入1,500-2,000人民币(3)低收入：每月家庭收入<1,500人民币资料来源：市场调查；中国统计年鉴；BCG分析到2000年的累计注册用户新注册用户到2005年的累计注册用户未来市场大小因不同的预测前景而有所不同（一）CAGR(33%)(27%)(19%)湖南语音市场的需求预测积极的、基本的和保守的情况2005年移动普及率将达到：18%2005年移动普及率为10%假设今后五年内各收入群体的普及率以最低速度增长积极的预测基本的预测2005年移动普及率为14%各收入群普及率增长情况与历史数据保持一致保守的预测资料来源：市场调查；中国统计年鉴；BCG分析用户（百万）未来市场大小因不同的预测前景而有所不同（二）积极的预测年均综合增长率(25%)(21%)(15%)湖南语音市场价值预测市场价值（10亿人民币）基本的预测保守的预测三种市场预测的假定条件

湖南市场假设积极的预测描述各运营商积极推进市场发展通过：价格竞争激烈广泛的市场营销，等假定条件低收入群：26%至65%中等收入群：33%至80%高收入群：93%至130%(2)湖南移动为128至89联通及其它潜在竞争对手约比湖南移动低20%基本的预测一定程度的价格竞争一定程度的市场营销活动低收入群：25%至50%中等收入群：33%至60%高收入群：93%至115%(2)湖南移动为128至93联通及其它潜在竞争对手约比湖南移动低20%保守的预测市场运营商们不进行价格竞争营销投入比较谨慎低收入群：25%至30%中等收入群：33%至38%高收入群：93%至98%湖南移动为128至105联通及其它潜在竞争对手约比湖南移动低20%(1)

2000年至2005年(2)每户超过一个手机用户在可获得的市场中的普及率(1)

用户平均消费值(1)

(元/人)长沙市市场的发展也将放慢

长沙的移动普及率已经很高注册用户增长市场价值增长注册用户数（百万）年均综合增长率(17%)(12%)(8%)积极的预测基本的预测保守的预测市场价值（十亿人民币）年均综合增长率(10%)(7%)(5%)积极的预测基本的预测保守的预测资料来源：湖南移动；市场调查；分析报告；中国统计年鉴；BCG分析备份议程市场预测方法移动语音市场移动数据市场成本分析问答和讨论数据市场预测方法原始资料借鉴国际市场发展经验SMS启动的历史和预测WAP启动的历史和预测SMS/WAP用户转用GPRS的比例的预测市场调查对数据业务感兴趣的用户比例用户为数据服务付费的意愿数据服务支出占语音支出的百分比湖南市场发展历史SMS启动历史现在数据业务与语音业务的比较湖南语音市场预测用户数市场价值预测结果湖南数据业务用户的增长情况纯SMS用户WAPoverCSD用户GPRS用户用户在数据业务上平均消费值增长情况移动数据市场价值预测模型调整国际市场经验以反映湖南本地情况融入市场调查的发现两种市场发展前景来预测移动数据市场移动语音市场的较慢启动并且移动数据市场发展缓慢SMS发展速度一般GPRS启动较慢可能的原因是：移动运营商市场开发力度不足，或发展战略次优内容/应用的发展缓慢，或内容/应用缺乏满足用户的吸引力用户不愿意尝试或为数据服务付费平台和终端难以提供良好的用户使用经历移动语音市场的较快启动并且移动数据市场发展迅速快速SMS发展GPRS成功启动可能的原因是：移动运营商大力开发市场且运用正确的发展战略丰富的内容/应用吸引用户数据服务在用户中广受欢迎平台和终端提供良好的用户使用经历较慢启动的情况较快启动的情况湖南数据市场预期将有较高的增长

但大部分数据用户仍是纯SMS用户用户数(百万)GPRS用户纯SMS用户WAPonCSD(1)

用户年增长率39%年增长率67%纯SMS用户WAPonCSD(1)用户GPRS用户0.50.81.31.72.12.40.51.32.43.54.65.9缓慢发展的情况快速发展的情况(1) CircuitSwitchDomain资料来源: UMTSReport:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSMassociation；湖南移动;BCG分析用户数(百万)数据业务的用户平均消费值预期

将随时间的推移而上升元/月年年均增长率47%年年均增长率43%数据业务用户的数据业务平均消费值缓慢发展的情况快速发展的情况数据业务用户的数据业务平均消费值元/月资料来源: UMTSReport:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSMassociation;湖南移动;市场调查；BCG分析使得数据市场价值在2005年达到2.3亿到4.8亿（百万元）年年均增长率93%（百万元）年年均增长率110%资料来源: UMTSReport:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSMassociation;湖南移动;市场调查；BCG分析缓慢发展的情况快速发展的情况湖南移动数据市场预测的假设（一）

基于欧洲市场预测并根据湖南本地情况调整关于纯SMS用户的假设

建立预期的欧洲市场SMS普及率曲线根据SMS在湖南较慢的启动历史，按比例调整欧洲市场普及率曲线根据欧洲市场预测的GPRS采用情况作调整关于SMS用户采用GPRS的假设

关于GPRS在新用户中采用的假设GPRS在新用户中的启动与早期SMS的启动相似欧洲湖南湖南纯SMS用户转用GPRS的比例与欧洲预期的比例差不多性能上的提升在不同的市场是相同的关于WAPoverCSD用户及其采用GPRS的预测基于欧洲的预测并滞后2年以反映湖南市场较慢的启动湖南WAPoverCSD用户转用GPRS的比例与欧洲相似–性能上的提升在不同的市场是相同的资料来源：UMTSreport:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSMassociation;湖南移动；BCG分析湖南SMS的普及率与欧洲相比较在移动用户中的普及率湖南移动数据市场预测的假设（二）保守的和乐观的市场预测的假设…产生可能的数据市场规模的带状区域按欧洲的比例按欧洲的比例缩小到80%按SMS采用的比例按SMS采用的比例缩小到60%按欧洲的比例按欧洲的比例缩小到60%较欧洲市场滞后2年欧洲市场预测的50%（百万）（百万）（百万）（百万）资料来源：UMTSreport:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSMassociation;湖南移动；BCG分析（百万）数据市场用户规模5.9M2.4M假设：数据市场价值会从2001年到2005年以相等的增长率增长湖南移动数据市场预测的假设（三）

市场价值预测市场调查结果潜在的数据业务用户愿为数据服务支付的费用占平均话费的百分比：10%潜在的数据业务用户的平均话费比非潜在的数据业务用户的平均话费：1.035语音市场价值估计保守的估计：62亿乐观的估计：92亿假设：数据市场的价值相当于所有数据用户愿为数据业务支付的费用GPRS将在2005年提供所有在市场调查中描绘的服务数据市场价值：保守的估计：2.3亿乐观的估计：4.8亿数据市场在2005年的价值现在的数据业务收入:预计到2001年6月SMS用户数现在SMS用户平均每月发出的SMS数SMS的定价数据市场价值增长的趋势资料来源：湖南移动市场调查，BCG分析乐观估计保守估计110%93%CAGR数据市场价值增长（百万元）市场预测与市场调查相比以确保准确性市场调查结果数据市场预测问题1：您对这些数据服务感兴趣吗？问题2：您愿意为这些数据服务付费吗？在看到移动数据业务的价值后，会有更多的用户愿意付费是否年假设：在问卷中提到的服务都可以在2005年实现36%69%被访者中的百分比（%）数据业务普及率（%）数据市场预测资料来源：市场调查；湖南移动；BCG分析长沙市预期也将有类似的增长前景（一）

数据业务用户的增长用户数（千）GPRS用户纯SMS用户WAPonCSD(1)

用户年增长率28%年增长率52%纯SMS用户WAPonCSD(1)

用户GPRS用户(1) CircuitSwitchDomain资料来源：UMTSreport:anInvestmentPerspective,Durlacher;Mobilelifestreamsand GSMassociation;湖南移动;BCG分析809015020025028080130260380530650缓慢发展的情况快速发展的情况备份用户数（千）元/月年年均增长率61%66%数据业务用户的数据业务平均消费值资料来源：UMTS报告:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSM association;湖南移动;市场调查;BCG分析长沙市预期也将有类似的增长前景（二）

数据业务用户平均消费值的增长备份缓慢发展的情况快速发展的情况数据业务用户的数据业务平均消费值元/月年均增长率年年年均增长率114%149%长沙市预期也将有类似的增长前景（三）

数据市场价值的增长缓慢发展的情况快速发展的情况百万元年均增长率年百万元备份资料来源:UMTSreport:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSMassociation;湖南移动;市场调查;BCG分析议程市场预测方法移动语音市场移动数据市场成本分析问答和讨论我们在财务部门的协助下对成本作了分类分摊描述怎样分摊举例（根据长沙财务部报表项目）非边际成本边际成本1边际成本2大多数的固定成本，用户数目和用量增长对它不会有直接影响分摊到每个用户折旧费业务宣传费低值易耗品业务费及其他项目中的其他绝大部分管理费用（如工资，研究开发 费）直接受用户数目增加影响的成本根据用户数分摊，大客户相关费用只分摊给大客户代办手续费大客户相关费用（包括职工工资和福利、礼品、会刊和其它宣传费）其他的固定成本和变动成本项目根据用户用量分摊，大客户相关费用只分摊给大客户电路租费修理费经营租赁费营业税金及附加坏帐(1)大客户折扣(1)假设中高用量用户的坏帐比例比其用户低一些资料来源：长沙财务报表：BCG分析通过进一步细分成本项目可以做出更理想的分类分摊- 如：排除边际成本中的非边际成本因素对定价来说，只有边际成本是相关的定价目的是为了扩大收益只有边际成本是相关的“既定成本”和其他不会受定价决定影响的成本是无关的比如，已建成网络，以前的产品开发费用“边际成本”会受定价决定影响，所以才是相关的如新建网络，由用户人数和用量增加引起的变动成本产品降价以后，边际成本往往会增加，因为用户需求可能会增长必须仔细分辨边际成本要分出会计项目中的边际成本和非边际成本如：折旧费每次改变定价后，边际成本可能会有改变。随时间变化，定价对边际成本影响也会变化定价的收益销售额的增加–成本的增加+不同的用户群有不同的成本收益

举例：长沙不同群体人均消费值差异很大对公司而言，各用户群的成本差异相对较小包括折扣，大客户相关费用，代办手续费，电路租费，经营租赁费，修理费，营业税金，财务费用和坏账资料来源：长沙计费数据；长沙财务数据；长沙大客户服务中心数据成本（元）利润率（%）用户群用户群利润贡献（总成本）高端20%第2个20%第3个20%第4个20%低端20%利润贡献（边际成本）高端20%第2个20%第3个20%第4个20%低端20%高端20%第2个