六神新品上市研究报告

六神浴露新产品上市研究

口头报告上海2002年7月委托人上海家化有限公司执行人上海大正市场研究有限公司1项目背景2研究背景目前浴露市场上，几个主要浴露品牌都已推出清凉诉求或与之相近（如清新诉求）的产品系列，清凉浴露市场竞争激烈。六神品牌于2002年将原“六神特效浴露”今年更换产品名称为“清凉爽肤”浴露，并在此基础上新推出一款清凉润肤浴露。新润肤浴露推出的目的是希望能够减少部分浴露类别的新使用者从六神向其它以润肤为主要宣称的竞争品牌的流失，并借此对这些竞争品牌形成冲击。新产品于2002年4-5月份开始先在上海、大连、广州、深圳四个城市进行试销。希望能在新产品大规模上市前，通过消费者研究对六神新润肤浴露的产品竞争力进行评估，以决定是否在今年夏季7-9月对其进行大面积的推广。同时，了解消费者对于六神浴露和六神品牌认知方面有什么变化？新的清凉润肤浴露是否能与六神已有的功能及情感定位相结合？由于六神爽肤浴露仍将作为2002年夏季六神主推的产品，“特效”名称更换为“清凉爽肤”对六神已有市场会造成什么影响？3研究目标研究目标：测试消费者对六神润肤浴露外观和内材的总体接受程度测试消费者对六神润肤浴露概念的接受程度，判断六神品牌与清凉润肤诉求间的匹配程度 具体而言，研究各阶段目标如下：模拟货架测试+包装测试：观测消费者在接近真实环境的情境下如何选择浴露测试六神润肤浴露在无广告推动的条件下的货架表现评价消费者对六神润肤浴露外包装的接受程度及包装的细节表现产品内材测试和概念测试：评价消费者对六神清凉润肤浴露产品的接受程度及主要功能指标（清凉感、滋润感、肌肤感觉等）评价评价六神品牌与清凉润肤浴露概念的一致性4研究方法研究方法：研究地区：上海研究总体：18-49岁市区女性浴露使用者，过去1个月内至少每3天沐浴一次浴露购买者及品牌决策者接受清凉润肤功能浴露者数据收集方法：模拟货架测试+包装测试：事先约人+定点访问对模拟货架测试中最终选择六神清凉润肤浴露的被访者，留置产品，使用15天后进行定性座谈会，同时采用竞品使用组座谈会作为比较产品内材测试+概念测试：入户访问盲测连续留置，测试产品次序轮换每种测试产品使用15天，至少使用5次5引言研究方法：样本量：模拟货架测试+包装测试：200产品内材测试+概念测试：200样本配额：模拟货架测试+包装测试：按18-29岁，30-39岁，40-49岁三个年龄段均分去年夏季使用六神浴露者不少于50人，否则进行追加样本产品内材测试+概念测试：200按18-29岁，30-39岁，40-49岁三个年龄段均分测试样品：模拟货架测试+包装测试：六神、力士、舒肤佳、激爽、强生、花王、碧柔各2款产品产品内材测试+概念测试：六神清凉润肤力士清新爽肤6现场执行现场执行：模拟货架测试+包装测试：2002年5月25日-5月26日产品内材测试+概念测试：派样甄别时间：2002年5月18日-5月26日第一次回访时间：2002年6月2日-6月10日第二次回访时间：2002年6月17日-6月25日最终样本量：模拟货架测试+包装测试：共210人，其中去年夏季使用六神浴露者104人，未进行追加样本产品内材测试+概念测试：共204人7主要发现包装外材测试对六神清凉润肤浴露外包装的评价货架冲击力印象深刻度产品内材测试对六神清凉润肤浴露总体评价人群差异概念测试模拟货架购买测试购买吸引力购买原因购买人群描述品牌形象浴露U&A8主要发现——包装外材测试

对六神清凉润肤浴露外包装的评价

货架冲击力印象深刻度9六神清凉润肤浴露外包装的总体评价处于中等水平。5点量表平均分%总体18-29岁30-39岁40-49岁非六神使用者六神新使用者六神老使用者六神忠实者(n=210)(n=70)(n=72)(n=68)(n=78)(n=28)(n=55)(n=49)基数：货架测试全体被访者Q4总的来说，卡片上哪一项最能形容您对这种包装的喜欢程度？（示卡，单选）注：*1/*2/*3-在0.05水平上明显高于18-39岁被访者/非六神使用者/非六神使用者和六神新使用者10不同人群对白色包装的偏好有所差别。不喜欢的方面：颜色 40%白色不好看 11%白色绿色搭配不协调 11%造型尺寸 19%外观造型不好看 8%文字图案设计 10%不醒目 5%不好看/俗 5%喜欢的方面：颜色 51%白色瓶身

清爽干净感 24%绿色透明瓶盖好看 10%文字图案设计 35%中华医学会标记

可靠放心 16%花朵图案自然气息/植物感 8%使用 22%瓶身周围防滑凸点使用方便 18%造型尺寸 24%11润肤浴露的白色包装与六神一贯的形象吻合——夏季、清新、清凉、自然；

但，滋润感稍嫌不足；年轻化、品质感、独特性不佳。基数：全体被访者（n=210）Q6对于以下用来形容这种包装的描述语，请您用1-5分来表示您的同意程度，分数越高表示越同意。（示卡，单选）平均值5点量表平均值12独特性、品质感和年轻化对于包装的总体评价有较高的相关性，需要有所改进。111515133121071461698241-与众不同的2-平常的/普通的3-看起来令人舒服的4-令人不快的5-看起来有品质感的6-看起来质量不错7-感觉很清新8-看上去特别适合夏季使用9-看起来有大自然气息10-产品象是含有植物精华11-比我现在的包装更吸引人12-看上去比较滋润的感觉13-看起来温馨柔和的感觉14-看上去比较清凉的感觉15-看上去年轻的16-看上去健康的对六神清凉润肤浴露包装的评价高低与总体评价的相关性高低基数：货架测试全体被访者（n=210）改进区13主要发现——包装外材测试

对六神清凉润肤浴露外包装的评价货架冲击力印象深刻度14模拟货架陈列及产品价格舒肤佳21.90元激爽19.75元碧柔24.00元强生21.00元花王14.90元六神15.90元力士16.90元15六神新产品——清凉润肤浴露的货架冲击力不够突显。Q1a记录被访者从货架上拿起来看的产品（分别记录最先拿起和其他拿起的产品）%爽肤

润肤%%2344128爽肤

滋润%%11103536薄荷

草本%%1053329牛奶

清凉%%1042719绿叶

柠檬%%542525清爽

清凉%%542624柑橘

草叶%%512420基数：全体被访者（n=210）第一拿起拿起过16年龄和品牌使用经历是影响被访者从货架上选择品牌的主要因素。最先拿起的品牌目前主要使用的品牌去年夏季主要使用的品牌年龄家庭月收入0.9040.6370.357产品及外部因素相关系数基数：全体被访者（n=210）17基数：全体被访者Q1a记录被访者从货架上拿起来看的产品（分别记录最先拿起和其他拿起的产品）年龄差异货架冲击力18货架冲击力基数：全体被访者Q1a记录被访者从货架上拿起来看的产品（分别记录最先拿起和其他拿起的产品）品牌使用差异19主要发现——包装外材测试

对六神清凉润肤浴露外包装的评价货架冲击力

印象深刻度20虽然大多数被访者注意到了货架上的六神浴露，但它的包装给人留下的印象并不深刻。Q2(将被访者带离货架区）您还接的刚才看到过哪些牌子的浴露产品？还有吗？还有吗？Q2b请问您刚才在货架上是否看到过六神浴露？基数：全体被访者(n=210)%21颜色是被访者对六神浴露包装最主要的记忆点QF/Q3您刚才已经看过六神浴露的包装，就它的包装您能回忆起什么内容？还有吗？还有吗？（开放题）品牌标记较为突出产品类型说明/功能宣称不够突出绿色瓶子 70%白色瓶子 26%品牌标记 21%瓶子造型 27%花的图案 10%清凉/清凉型18%清爽/爽肤7%清凉爽肤3%滋润/润肤5%清凉润肤4%基数：（无提示或有提示状态下）记得在货架上看过六神浴露包装的被访者22对六神和竞品浴露包装的回忆颜色－绿色为主产品说明－清凉品牌标记造型－无特殊记忆点六神力士颜色－白色和桔红色图案－美女头像产品说明－滋润/润肤造型－长、非方方正正颜色－白色和蓝色产品说明－杀菌/除菌品牌标记造型－方方正正强生颜色－白色产品说明－滋润/润肤颜色－黄色、绿色、蓝色产品说明－柠檬香型容量颜色－桔色造型－葫芦型颜色－白色品牌标记造型产品说明－清爽型激爽碧柔花王舒肤佳23大约三分之一左右的被访者曾注意到货架上的六神清凉润肤浴露QF/Q3您刚才已经看过六神浴露的包装，就它的包装您能回忆起什么内容？还有吗？还有吗？（开放题）基数：全体被访者（n=210）61%20%15%无提示前三提及无提示其他提及有提示提及看到过六神浴露96%基数：看到过六神浴露的被访者（n=202）白色瓶子 26%

花的图案 10%

滋润/润肤型5%

清凉润肤 4%基数：全体被访者（n=210）44%17%15%看到过六神润肤浴露33%六神忠实者比非忠实者更多注意到货架上六神的新产品。注：灰体字的基数分别为三种状态下提及六神浴露的被访者24但大多数被访者都忽略了六神新产品的产品类型名称基数：全体被访者（n=210）看到货架上的六神浴露注意到六神新的润肤浴露知道六神的新产品是滋润/润肤型浴露知道六神的新产品是清凉润肤型浴露产品名称记忆率低包装及其说明文字不够突出，未有效吸引消费者注意信息粗加工，精读率低品牌不支持“滋润”功能，信息的选择性筛选和记忆25只有少数被访者注意到六神爽肤浴露今年在包装上和产品名称上的变化。Q8你觉得这瓶六神浴露的包装和你去年夏天使用的包装有什么不一样的地方马？（不示卡，复选）Q9a卡片上哪一项最能形容您对六神特效浴露变为清凉爽肤浴露的感觉？（示卡，单选）Q9b您觉得包装上增加了六神原液的标记，给你一种什么样的感觉？（开放题）基数：去年夏季主要使用六神浴露的被访者(n=104)说明产品……：含有中草药成分 28%有清凉舒爽的功能 23%可信/令人放心 20%含有植物成分/天然产品 16%正宗，防止假冒 13%质量更好/品质可靠 12%无提示注意率---10%无提示注意率---3%“清凉爽肤”好于“特效”70%“特效”好于“清凉爽肤”13%两者是同样的产品17%变化1特效浴露清凉爽肤浴露变化2新增“六神原液”标记对于六神爽肤浴露今年的名称和包装变化，绝大多数原六神特效浴露的使用者都没有表现出异议。26主要发现——产品内材测试对六神清凉润肤浴露内材的评价人群差异概念测试

27六神清凉润肤浴露在总体评价上与力士清新爽肤浴露处于同一水平。喜欢5-7分%5分6-7分总体喜欢程度7点量表平均值继续使用意向5点量表平均值会继续使用4-5分%4分5分基数：完成两次回访的被访者（n=204）Q2请您综合考虑一下这个产品在各方面的表现，卡片上的哪个陈述最能表达您对它的评价？（示卡，单选）Q4如果这种沐浴露在您经常购物的店里有卖，且价格也能为您所接受，请问您今后是否会继续使用这个产品？（示卡，单选）28在两种产品直接比较时，六神润肤浴露比力士更受欢迎。基数：完成两次回访的被访者（n=204） 注：**-在0.05水平上与力士存在显著差异更喜欢有点更喜欢43%**33%偏好原因：香味 60%

使用 28%

洗后感觉 57%（清凉、光滑）效果 26%（对皮肤滋润）偏好原因：香味 64%

使用 49%（易冲洗、泡沫）洗后感觉 36%

效果 10%

稠度 9%29自发评价时，六神润肤浴露在使用和香味方面有较多积极评价；

而力士爽肤浴露的主要优势在于洗后肌肤感和滋润效果上。使用 58%冲洗干净 46%泡沫丰富 22%洗后肌肤感觉 55%洗后感觉清凉 18%洗后感觉滑爽 17%洗后皮肤光滑 13%香味 45%气味清香 16%气味清新淡雅 10%有茉莉花香/花香味 6%六神清凉润肤浴露使用 51%冲洗干净 42%泡沫丰富 17%洗后肌肤感觉 63%洗后感觉清凉 23%洗后感觉滑爽 19%洗后皮肤光滑 16%香味 41%气味清香 13%气味清新淡雅 7%气味好闻/香 9%功效 12%对皮肤滋润 10%力士清新爽肤浴露喜欢的方面30总体上看，被访者对六神润肤浴露的不满少于力士爽肤浴露。没有 56%香味 24%气味不浓/太淡 12%使用 14%泡沫过少 10%洗后肌肤感觉

7%

六神清凉润肤浴露力士清新爽肤浴露不喜欢的方面没有 49%香味 21%气味不浓/太淡 7%气味太浓 6%使用 19%泡沫过少 15%洗后肌肤感觉

5%稠度

6%

液体太薄 6%六神润肤浴露：香味过于清淡力士爽肤浴露：香味偏浓、泡沫过少（可能与液体稠度较为稀薄有关）31通过因子分析，可以将本次测试中具体指标分为4类。总体指标总体喜欢程度继续使用意向其中，香味是对产品总体评价影响最大的指标。物理指标

香味好闻泡沫丰富洗时肌肤感觉

洗时有清凉感

洗时有滋润感洗后肌肤润滑感洗后皮肤不紧绷洗后皮肤不干燥

洗后皮肤光滑清爽感

容易冲洗干净

洗后感觉清爽洗后皮肤不粘腻32在物理指标的评价上，尤其是泡沫丰富指标，六神的评价明显高于力士。基数：完成两次回访的被访者（n=204）Q5a请您用这张”1”到”7”的评分表来告诉我，您是否同意用这句句子来形容您刚试用过的这种沐浴露？（示卡，单选）Q10

请用这张卡片告诉我,在这些方面，比较您所试用的这两瓶沐浴露。您认为哪一瓶沐浴露好以及好过另外一瓶多少？（示卡，单选）对产品的评价测试产品直接比较注：**/***-在0.05/0.01水平上与力士存在显著差异33在使用时的肌肤感觉上，力士的清凉感比六神润肤浴露更强一些。基数：完成两次回访的被访者（n=204）Q5a请您用这张”1”到”7”的评分表来告诉我，您是否同意用这句句子来形容您刚试用过的这种沐浴露？（示卡，单选）Q10

请用这张卡片告诉我,在这些方面，比较您所试用的这两瓶沐浴露。您认为哪一瓶沐浴露好以及好过另外一瓶多少？（示卡，单选）对产品的评价测试产品直接比较注：***-在0.01水平上与力士存在显著差异34在洗后肌肤润滑感上，六神润肤浴露与力士爽肤浴露相差不大。基数：完成两次回访的被访者（n=204）Q5a请您用这张”1”到”7”的评分表来告诉我，您是否同意用这句句子来形容您刚试用过的这种沐浴露？（示卡，单选）Q10

请用这张卡片告诉我,在这些方面，比较您所试用的这两瓶沐浴露。您认为哪一瓶沐浴露好以及好过另外一瓶多少？（示卡，单选）对产品的评价测试产品直接比较注：***-在0.01水平上与力士存在显著差异洗后皮肤不紧绷洗后皮肤感觉光滑洗后皮肤不干燥洗后皮肤不紧绷洗后皮肤感觉光滑洗后皮肤不干燥35与力士相比，六神润肤浴露更容易冲洗干净；

但在用后清爽和肌肤不粘腻感上，两种产品不存在显著差异。基数：完成两次回访的被访者（n=204）Q5a请您用这张”1”到”7”的评分表来告诉我，您是否同意用这句句子来形容您刚试用过的这种沐浴露？（示卡，单选）Q10

请用这张卡片告诉我,在这些方面，比较您所试用的这两瓶沐浴露。您认为哪一瓶沐浴露好以及好过另外一瓶多少？（示卡，单选）对产品的评价测试产品直接比较注：*/**-在0.1/0.05水平上与力士存在显著差异容易冲洗干净洗后感觉清爽洗后皮肤不粘腻容易冲洗干净洗后感觉清爽洗后皮肤不粘腻36六神润肤浴露表现占优的指标（泡沫、易冲洗）对其总体评价的贡献不大；

在肌肤清凉感、滋润感和香味指标上，产品仍有进一步发展空间。基数：完成两次回访的被访者（n=204）注：--在0.05水平上与力士存在显著差异对测试产品的评价低高与总体好感度之间的相关性高低六神1力士1六神9力士9六神8力士8力士3六神3六神4力士4六神7力士7六神10力士10六神6力士6六神2力士2力士5六神5对六神的评价对力士的评价1-香味好闻2-泡沫丰富3-洗时有清凉感4-洗时有滋润感5-容易冲洗干净6-洗后皮肤不紧绷7-洗后皮肤不干燥8-洗后皮肤光滑9-洗后皮肤清爽10-洗后皮肤不粘腻改进区37主要发现——产品内材测试

对六神清凉润肤浴露内材的评价

人群差异

概念测试

38在30-39岁的中年女性中，六神润肤浴露的评价明显好于力士爽肤浴露。注：*/**/***-在0.1/0.05/0.01水平上存在显著性差异Q2请您综合考虑一下这个产品在各方面的表现，卡片上的哪个陈述最能表达您对它的评价？（示卡，单选）Q4如果这种沐浴露在您经常购物的店里有卖，且价格也能为您所接受，请问您今后是否会继续使用这个产品？（示卡，单选）Q5a现在我会读出一些可以用来形容沐浴露的句子，当我读出每一句的时候，请您用这张”1”到”7”的评分表来告诉我，您是否同意用这句句子来形容您刚试用过的这种沐浴露？（示卡，单选）基数：完成两次回访的被访者39在清凉浴露类别使用者中，六神润肤浴露比力士爽肤浴露更受好评。注：*/**/***-在0.1/0.05/0.01水平上存在显著性差异Q2请您综合考虑一下这个产品在各方面的表现，卡片上的哪个陈述最能表达您对它的评价？（示卡，单选）Q4如果这种沐浴露在您经常购物的店里有卖，且价格也能为您所接受，请问您今后是否会继续使用这个产品？（示卡，单选）Q5a现在我会读出一些可以用来形容沐浴露的句子，当我读出每一句的时候，请您用这张”1”到”7”的评分表来告诉我，您是否同意用这句句子来形容您刚试用过的这种沐浴露？（示卡，单选）基数：完成两次回访的被访者40六神浴露使用者中，六神润肤浴露的评价明显高于力士爽肤浴露。注：*/**/***-在0.1/0.05/0.01水平上存在显著性差异Q2请您综合考虑一下这个产品在各方面的表现，卡片上的哪个陈述最能表达您对它的评价？（示卡，单选）Q4如果这种沐浴露在您经常购物的店里有卖，且价格也能为您所接受，请问您今后是否会继续使用这个产品？（示卡，单选）Q5a现在我会读出一些可以用来形容沐浴露的句子，当我读出每一句的时候，请您用这张”1”到”7”的评分表来告诉我，您是否同意用这句句子来形容您刚试用过的这种沐浴露？（示卡，单选）基数：完成两次回访的被访者41主要发现——产品内材测试

对六神清凉润肤浴露内材的评价人群差异

概念测试

42测试概念清凉滋润保持水分炎炎夏季，肌肤需要清凉感受，同时流汗和长时间位于空调环境也会造成皮肤水份流失，变得干燥，所以夏季肌肤需要特别滋润护理。XX沐浴露含有天然植物精华萃取的“XX原液”，具清凉和滋润双重功效，保持肌肤水份，浴后肌肤润泽光滑。XX沐浴露，令你浴后感觉清新舒畅，轻松面对每一天。清新去味炎炎夏季，皮肤容易产生汗味、体味，沐浴可以改变这一切。XX沐浴露，含天然植物精华萃炼而成的“XX原液”，特有清新优雅的花香和丰富泡沫，冲洗方便，帮助去汗味，去除体味，使你神清气爽，而且留香持久，令你更加自信。温和配方夏日季节，频繁沐浴容易伤害皮肤表层，使皮肤变得干燥粗糙。XX沐浴露是含天然植物精华萃炼而成“XX原液”，采用天然配方，温和清洁，呵护肌肤，令你的肌肤更柔嫩健康。43清凉滋润概念和清新去味概念最受好评，其总体评价处于中等偏上的水平。5点量表平均值4-5分的比例新颖独特性6-7分的比例7点量表平均值总体喜欢度5点量表平均值4-5分的比例继续使用意向TOP2的比例平均值注：*-在0.05显著性水平上明显高于“温和配方”概念Q11卡片上的哪一项最能表达您对这种浴露的喜欢程度？（示卡，单选）Q12卡片上哪一项最能形容您继续使用这个产品的可能性？（示卡，单选）Q13您认为这种产品跟市场上现有的浴露产品比较是否新颖和独特？（示卡单选）基数：完成两次回访的被访者（n=204）44概念中尤受好评的要素消费者喜爱综合性功能，如“清凉+保持水分/滋润”；香味诉求能引起很大兴趣，如“清新优雅花香”，“留香持久”等；消费者进一步希望浴露中含“清凉+保持水分/滋润+清新香味/留香持久”，成为全的浴露；概念中有关“夏季需要清凉感受”，“夏季皮肤水分流失”等问题提出引起高度共鸣；部分人建议概念中注明植物性产品成分更佳。45清凉滋润概念由于清凉诉求明显，与六神最为匹配。清新去味概念——舒肤佳、花王。可能的连接线索：除菌。（熟悉激爽的消费者则认为最匹配激爽）温和配方概念——强生、碧柔、力士。清凉滋润清新去味温和配方六神舒肤佳花王碧柔强生力士激爽基数：完成两次回访的被访者（n=204）Q14您觉得概念上这种浴露最可能是哪个牌子的产品？（示卡，单选）46对于清凉滋润和清新去味两个概念，测试产品仍有进一步提高的空间。%清凉滋润概念基数：分别为第二次留置使用六神者（n=101）和第二次留置使用力士者（n=103）Q15与您看了概念后想象的产品相比，您认为您这15天所使用的测试产品，也就是第二种产品怎么样？（示卡，单选）温和配方概念清新去味概念产品不如概念产品与概念差不多产品好于概念47测试产品不及概念的地方基数：第二次留置使用六神者(（n=101）认为六神润肤浴露不及测试概念者主要原因产品用后感觉不够滋润与力士相比，更多六神试用者提到产品用后肌肤感不够清凉、滑爽无法验证概念中“温和清洁”的效果洗后没有余香未能强烈感受到产品去除体味/汗味的功能与力士相比，更多六神试用者提到以上两方面的差距，但较少提到使用（易冲洗、泡沫）方面的差距产品的滋润感不足未能充分体验到保湿效果与力士相比，六神润肤浴露的试用者更多提到产品用后感觉不够清凉48主要发现——模拟货架购买测试

购买吸引力购买动因购买者描述49尽管货架冲击力不强，六神新润肤浴露在最终购买意向上仍居第四位。%爽肤

润肤%%188薄荷

草本%%135滋润

爽肤%%116绿叶

柠檬%%85牛奶

清凉%%65柑橘

草叶%%53清爽

清凉%%53基数：全体被访者（n=210）Q1b假设您要购买浴露，您会选择购买哪一种浴露？50品牌使用经验、收入水平影响消费者最终的品牌决策。最终购买的品牌0.580最先拿起的品牌目前主要使用的品牌去年夏季主要使用的品牌年龄家庭月收入0.9040.6370.357产品及外部因素0.8040.731-0.547相关系数基数：全体被访者（n=210）被访者从货架上最先拿起的品牌与其最终决定购买的品牌之间存在较强的关联。51购买吸引力Q1b假设您要购买浴露，您会选择购买哪一种浴露？基数：全体被访者注：低收入=家庭月收入<4000元；中收入=家庭月收入4000-6000元；高收入=家庭月收入>6000元5214个测试单品中，六神爽肤、舒肤佳薄荷和力士滋润浴露的货架综合效应最强。六神-爽肤舒肤佳-薄荷力士-滋润力士-清爽强生-牛奶激爽-绿叶六神-润肤花王-草叶碧柔-清凉激爽-柠檬强生-清凉舒肤佳-草本碧柔-清爽花王-柑橘基数：全体被访者（n=210）Q1a记录被访者从货架上拿起来看的产品（分别记录最先拿起和其他拿起的产品）Q1b假设您要购买浴露，您会选择购买哪一种浴露？但在40-49岁人群和六神新使用者中，六神爽肤浴露表现出“高货架冲击力，低购买吸引力”的态势。需增强货架冲击力需增强购买吸引力最终购买率低高最先拿起率高低53与去年夏季和目前的浴露品牌地位相比，六神浴露的总使用率呈下降趋势；现有六神使用者的主要流向——强生、舒肤佳。基数：全体被访者 注：---其他品牌转向六神；——六神转向其他品牌去年夏季主要使用%目前主要使用%六神 38强生 10力士 7碧柔 5妮维雅 4东洋之花 3舒肤佳 2其他 31六神 33强生 8力士 15碧柔 9妮维雅 4东洋之花 0舒肤佳 5花王 2其他 24货架测试最终购买%六神 26强生 11力士 17碧柔 7舒肤佳 18花王 8激爽爽肤13；润肤5）22316221232118强生、力士、碧柔——与目前基本持平舒肤佳、新品牌激爽和花王——呈现上升趋势54六神虽然仍保有一定的忠诚度，但对非使用者和新使用者吸引力不足致使其流入量远小于流出量。购买六神浴露者多来自六神的忠实使用者；从竞品流入六神者只占全体人群的3%。六神忠实者18%六神老使用者20%六神新使用者15%非六神使用者47%货架测试中选购六神浴露26%+6%（爽肤4%；润肤2%）+4%（爽肤4%；润肤0%）+3%（爽肤1%；润肤2%）舒肤佳 12%力士 11%激爽 8%主要流向的竞争品牌力士 2%舒肤佳(薄荷)1%碧柔(清凉)1%-5%流失率激爽 3%力士 3%舒肤佳 3%花王 3%-14%强生(清凉5)6%舒肤佳 2%-11%+13%（爽肤9%；润肤4%）流入率基数：全体被访者（n=210）忠实者和六神新使用者多倾向于选择清凉型的浴露（强生和舒肤佳）；老使用者品牌流向分散。新润肤浴露对非六神忠实者和竞品使用者的拉动力不足。55与六神相比，力士在保留新使用者和吸引竞品使用者方面做得较好。新推出的加倍滋润浴露在此过程中起了较大的推动作用。基数：全体被访者（n=210）非力士使用者80%货架测试中选购力士浴露17%+2%（滋润1%；清爽0%）+1%（滋润0%；清爽0%）+7%（滋润5%；清爽3%）+7%（滋润4%；清爽2%）-1%流失率流入率力士忠实者3%力士老使用者4%力士新使用者13%-3%-6%56主要发现——模拟货架购买测试

购买吸引力

购买动因购买者描述57六神的购买原因相对简单，多以过去良好的使用经验和适中的价格为支持。对多数六神润肤浴露的购买者来说，新产品延续了六神爽肤款浴露的主要优点——清凉感。

六神 清凉爽肤

清凉润肤* % % % 洗后清凉/凉爽 49 47 53 清凉型适合夏天使用 41 41 40价格因素 33 28 43止痒 27 24 34洗后皮肤光滑 22 24 18祛痱 22 25 15一直使用这个牌子 22 20 27

用后皮肤滑爽20+

滋润/润肤型44

新产品想试试看32

香味清淡温和31+注：*-样本量<30新产品的滋润/润肤功能更多作为一种与老产品相区分的标志。58爽肤浴露购买者的购买过程简单快速，多为习惯性购买；

润肤浴露购买者的主要参照品牌——力士、激爽、花王基数：最终购买六神浴露的被访者Q1a记录被访者从货架上拿起来看的产品（分别记录最先拿起和其他拿起的产品）从货架上拿起的产品59品牌使用经验及对浴露不同功能的需求是影响被访者最终是否购买六神浴露的主要因素。是否最先拿起六神浴露是否最终购买六神浴露

年龄

40岁以上者更有可能最先拿起六神浴露。可能原因包括：中青年女性群体中六神使用者相对较少中青年女性更容易受到新产品或包装因素的吸引。对不同功能浴露的使用意向对清凉浴露的使用意向越高，越倾向于选择六神浴露。对润肤浴露、香熏浴露的使用意向越高，选购六神浴露的可能性越小。品牌使用经验六神忠实者和新使用者比非使用者更常从货架上最先拿起六神浴露。品牌使用经验

六神忠实者和新使用者比非使用者更常从货架上最先拿起六神浴露。六神忠实者最终选择六神浴露的可能性是非六神使用者的24倍；而六神新使用者或流失者选购六神的可能性是非六神使用者的4倍。60经典品牌力士、舒肤佳和强生——使用效果、气味、产品成分、广告

新品牌激爽、花王——气味、价格因素舒肤佳在功能认知上与六神非常接近。强生使用 100

用后滋润/不刺激皮肤38

用后皮肤光滑34

洗后凉爽/清凉31

滋润/润肤型30

气味 42

气味清爽30

含牛奶成分 43

婴儿适用无刺激放心61六神使用 97

洗后清凉/凉爽49

清凉型适合夏天40

止痒功能27

用后皮肤光滑22

祛痱22

价格 33

一直使用该品牌22力士使用 86

滋润/润肤型41

用后皮肤滑爽24

用后皮肤光滑20

气味 71

气味清香21

品牌/产品 45

一直使用该品牌17

含芦荟成分 21舒肤佳使用 98

除菌62

止痒功能34

清凉型适合夏天31

洗后凉爽/清凉27

用后皮肤光滑25

气味 68

气味清香33

广告 44激爽使用 38

气味61

水果香味34

气味持久21

新产品想试试看46

价格 48花王使用 48

气味89

水果香味38

气味清香37

价格 35

包装 26

广告 20碧柔使用 76

去油脂23

滋润/润肤型22

保湿/不干燥21

品牌/产品 76

知名度高38

用过同一品牌的其他产品2661新舒肤佳浴露购买动机个案已有重复购买洗后皮肤确实不痒很信赖舒肤佳购买舒肤佳草本清香去味相信舒肤佳的杀菌功能也能止痒自己皮肤痒同事推荐舒肤佳舒肤佳口碑好购买舒肤佳薄荷冰凉止痒浴露发现舒肤佳新出了薄荷浴露到了夏季总爱用薄荷型产品这之前就用蓝色的舒肤佳价格比某法国薄荷浴露便宜62新力士浴露购买动机个案购买力士清新爽肤习惯用力士的全套产品发现力士新款浴露干净，爽，皮肤透气花香味好闻购买力士清新爽肤对原来用的FA不满意在超市发现力士清新爽肤的香味好十分喜爱其花草香味皮肤透气，不干涩63新花王浴露购买动机个案用后喜欢清馨款的香味促销小姐拿了清馨型，就买了该款听从促销小姐劝说打算买浴露，但不确定品牌特别喜欢花王香皂的香味卖点有赠品促销（送浴棉）64新激爽浴露购买动机个案购买激爽清新绿叶款一贯喜爱尝试新品在超市发现新出的激爽喜爱黄、绿色瓶子P&G生产，觉得有保障清新绿叶款香味好闻65主要发现——模拟货架购买测试

购买吸引力购买动因

购买者描述66六神润肤浴露购买者仍以原六神使用者为主。虽然与爽肤浴露购买者略有分化，但新产品未从根本上改变六神购买者的结构。六神浴露购买者新老产品选购者在人群特征上略有分化，与爽肤浴露购买者相比，润肤浴露购买者：年龄略小一些（但仍高于平均水平）中高学历；较高收入除了注重清凉功能外，对香熏/香氛功能的浴露也有较高兴趣选购者仍主要来自于六神忠实使用者（54%）。但与爽肤浴露购买者相比，润肤浴露选购者中六神新使用者较少（2%），而非六神使用者偏多一点（27%）。总的来说，货架测试中的六神浴露选购者呈现以下特征：年纪偏大，中等学历油性肤质比例高于平均水平非常注重浴露的清凉功能，而对于润肤等功能的关注度低于总体水平90%左右的被访者有使用六神浴露的经验（平均水平为53%）。其中，一半左右的人对六神的使用经验较丰富，是六神的忠实使用者（平均水平为18%）。67六神购买者人群描述68各品牌购买者背景资料六神力士

年纪偏大；中等学历油性肤质比例略高；最注重清凉功能对六神浴露有丰富的使用经验

40岁以上者较多；中高学历干性肤质比例略高；最注重滋润功能目前主要使用力士；去年夏季主要用六神和力士花王碧柔

年纪偏大；中低学历干性肤质较多；较注重除菌功能目前主要使用碧柔和六神浴露

年龄分布较平均；较低收入油性肤质较多；较注重除菌功能目前主要使用碧柔和花王浴露舒肤佳强生激爽

30岁以下者居多；中高学历；较高收入中性肤质；较注重香氛/香熏功能目前主要使用强生浴露

绝大多数为30岁以下的年轻人；较高家庭收入干性肤质较多；较注重润肤和除菌功能目前主要使用六神浴露；去年夏季主要用强生

多为40岁以下的中青年女性最注重润肤功能，但对除菌未表现出高关注度品牌使用较分散69主要发现——品牌形象70六神浴露形象：社会地位中低家庭的夏季专用品品牌个性–关爱家庭的男人，性格直接，容易被看透–可爱的胖小孩六神浴露功能形象–清凉–夏天专用产品–特效，如去痱止痒等–易冲洗，皮肤不粘腻–绿色情感形象–大自然：绿色，水滴–传统，稳重–浓郁家庭气息，拉近父母与孩子间距离–平凡，舒适，亲近使用者形象三、四十岁家庭主妇，穿着T恤、花睡裤，晚饭后带小孩去超市；她顾家，贤惠，传统，精打细算，买中低档品牌的生活用品居多与消费者关系–亲近，如家人、小姐妹（使用者）–不熟悉（非使用者）–避而远之（非使用者）71舒肤佳浴露形象：严谨、考究的清洁/除菌专家品牌个性–医生、保健专家，关心孩子舒肤佳浴露功能形象–杀菌，特别干净–新出了止痒，去汗味情感形象–严谨，权威–讲究，略有高贵感–现代的使用者形象–成功男士，知识分子，西装白衬衫领带，整齐的短发，拿着公文包，爱干净，关心孩子，追求高品位的生活–医生，护士与消费者关系–高高在上，如上级，专业人士–好朋友（重度使用者）72力士浴露形象：现代派，女人味十足力士浴露功能形象–美肤概念：滋润，补充肌肤营养情感形象–女人味，属于女人的–高贵，华丽，时尚使用者形象–很有女人味的女人，有长长的卷发，她会买力士全套的东西与消费者关系–难以亲近，有代沟，不属于自己的圈子，生活层次自己高得多

品牌个性–美女，成熟但保养得很好，长发，妩媚，气质高贵典雅，有品位，时尚，受到很多人关注，讲究生活品质，挑剔73花王浴露形象：清新温柔的邻家女孩花王浴露功能形象–以花香见长–对皮肤无特殊功效情感形象–五彩斑斓，漂亮–年轻，少女味–联想到花朵使用者形象–中学小女生，背着双肩包，爱化妆，喜欢零食，收入不高，却赶时髦–办公室小白领，整天在空调环境下上班，经常接触客户，希望自己身上香香的与消费者关系–不太熟悉，有距离感–自己的小辈，有代沟（中年被访者）–闺中密友（年轻使用者）

品牌个性–20岁左右的女孩，是个收入不高的大学生或小白领，娇嫩，文静，爱漂亮，赶时髦，身上有股香味74激爽浴露形象：活力四射的时尚男生激爽浴露功能形象–去汗味，保持体味清新–特别适合运动后使用–振奋精神情感形象–年轻–活力四射，动感使用者形象–25-35岁左右男士，单身，爱赶潮流，留着长头发，穿着休闲服装，吃休闲食品，充满活力，经常做剧烈运动与消费者关系–不太熟悉，感到陌生–有年龄代沟，如小表妹的男朋友–玩伴，谈得来（年轻非六神使用者）品牌个性–25-35岁男性，单身贵族，穿T恤牛仔，时尚，有活力，喜欢运动，追求新事物，讲究生活品质，会享受生活75主要发现——浴露使用U&A76除安全因素外，洗后肌肤光滑清爽感被访者最关注的浴露产品的功能利益；

可能是由于测试时天气影响，清凉需求尚不突显。基数：完成两次回访的被访者（n=204）SQ1下面我会读出一些其他消费者使用浴露时关注的描述语。请您根据自己的实际情况用1-5分来表示您对这些描述语的注重程度。1分表示非常不注重，5分表示非常注重。（示卡，单选）平均值5点量表平均分77对浴露产品关注的功能利益根据因子分析的结果，浴露产品的功能利益点可以大致归纳为以下八个方面：健康功效：除菌/抗菌、去痱/止痒、去除身体汗味/异味