网上银行的模式与发展建议对外经济贸易大学金融科技中心

网上银行的模式与发展建议对外经济贸易大学教授

陈进第一页，共六十三页。内容介绍网络银行战略网络银行模式我国网络银行现状我国股份制银行对比网络银行营销与管理发展建议第二页，共六十三页。国际电子银行的发展20世纪60年代至70年代主机终端，支持业务交易过程和数据处理。20世纪80年代至90年代主机+客户端/服务器，提供综合金融业务。互联网络和移动设备，提供自助型、主动型金融服务。“科网泡沫”破裂，互联网理性回归成一种服务渠道。进入21世纪推动因素变化：从技术驱动转向因应市场竞争、监管要求。重点战略转移：业务流程、营运成本、内部控制。技术重点：渠道整合、IT治理、商业智能、网络业务、移动业务支持。第三页，共六十三页。银行希望利用IT解决如下的问题：新业务：满足来自个人和法人客户对资产管理和投资支持的强烈需求。

客户服务：

扩大银行客户基础和增加客户对银行的忠诚和信任由于自动化服务渠道的普及，减少了在银行机构和它们客户之间的个人涉及，再加上市场的高透明度（由于因特网）从而弱化了客户对银行的忠诚。

赢利能力：由于开办银行的限制减少以及银行赢利的降低，各银行正在提高交叉销售的能力以及提高生产率、灵活性，为此，银行采取多种行动，如实行知识管理系统或内部网等以提高效率。第四页，共六十三页。电子银行电子银行是银行通过使用一个为客户提供的设备如PC、网络电视、智能电话、个人数字助手连接到网络来为客户（个人、中小企业、或企业客户）提供的银行服务。电子银行的迅速发展已经引起了人们的广泛关注。电子银行可以被个人和企业用户广泛使用。随着公共在线服务例如互联网、互动TV和客户端设备如移动电话和掌上电脑使用的增长，欧洲在线市场迅速的发展起来。人们已经意识到电子银行已经成为金融服务的关键渠道。电子银行业务作为商业银行业务发展的新型分销方式和渠道，与传统业务的融合特征凸现，优势互补显著，目标客户趋同，已经成为商业银行生存发展中不可或缺的竞争手段。电子银行的发展结果是渠道和业务创新、与其他业务部门密切融合，形成一个重要的业务部门。第五页，共六十三页。网上银行电子银行业务就是以网上银行、电话银行、手机银行、自助银行等为主体构成，以电子化手段为客户提供自助式金融服务的银行业务。

网上银行：网上银行是指银行通过互联网向客户提供金融服务的业务处理系统。客户通过网上银行可以在办公室或家中办理银行业务，享受银行的服务。企业网银可为客户提供账户查询、网上结算、集团理财、收费站、主动收款、贵宾室服务等功能。个人网银可为客户提供账务查询、转账服务、外汇买卖、基金业务、网上购物、同城/异地汇款、代缴学费、银证通、账户挂失等服务。企业电银功能较为单一，仅具账户查询和传真对账功能。个人电银则具有账户查询、转账、代理缴费、外汇买卖、银证通、投资基金、紧急挂失、客户服务等功能。

第六页，共六十三页。网络银行战略l

银行服务的重要渠道（

分行、ATM、电话客服中心、网络银行）l

发展趋势（信息化、国际化、智能化）l

资源整合（IT治理、数据集中、客户服务、效益）l

数字银行，数字品牌建设、提高竞争能力（品牌、产品、服务、管理）。

第七页，共六十三页。网络银行模式l

银行卡模式（ATM、POS）l

独立模式（CALLCENTRE、卡ATM、网络银行）l

综合模式（渠道整合、统一客服、数据集中、安全管理）支撑l

作用（营销、服务、支撑、渠道）第八页，共六十三页。欧洲电子银行标准框架(EEBSF)欧洲电子银行标准委员会（ECBS）1999电子银行报告TR600V1.0:电子银行将把从银行到客户（个人、中小企业）的银行服务打包，使用一个客户端设备（如PC、网络电视、智能电话、PDA）连接到网络。评估和比较不同电子银行标准如HBCI、OFX、Gold、IFX、Isabel，以及其它的标准。讨论发展欧洲电子银行标准的有效基础2001年制定了一个“欧洲电子银行标准框架报告(EEBSF)TR601V12001

”，其目的是为欧洲电子银行标准编写业务需求，推广设定一个电子银行标准的框架来满足的最低需求水平。框架表示了欧洲电子银行标准应当满足的需求，但它并不一定是每一个独立的银行所必需的。EEBSF是一个依赖相关市场的国内标准汇合的框架。第九页，共六十三页。WellsFargo案例WellsFargo是1999年度网上银行系统使用性能最好的银行，是美国第七大银行，资产总额218亿美元，拥有5925个分支机构，资本收益率高达34％。目前，它被认为是美国银行业提供网上银行服务的优秀代表，网上银行客户数量高达160万，银行网站每月访问人数96万(并非人次)；接受网上银行服务的客户占其全部客户的20％。WellsFargo的网上银行系统不仅节约成本，更主要的是带来新增收入和客户：使用网上银行的客户素质好、收入高、账户余额大、需求种类多，银行赚取的收益和手续费收入相对较多；在160万网上银行客户中，15％是由网上银行服务带来的新客户。

第十页，共六十三页。WellsFargo的成功因素（1）及早地开发和使用高科技，包括InternetoWellsFargo早在1994年就开始投资网上银行，并不断扩大、提高其网上银行的服务。(2)方便、多渠道的服务网络。该行认为，客户需要的是一个多渠道、全方位的服务网络，Inteme仅仅是其服务体系中不可分割的一部分。(3)服务品种覆盖面广。提供服务的种类包括：账，户管理、投资服务、保险、贷款等各个方面。(4)客户关系维护与客户群体系。WellsFargo认为这一体系对市场开发至关重要，它严格划分客户群，其尊贵客户仅占全部客户的2％，并得到特别的关注与服务。

第十一页，共六十三页。第十二页，共六十三页。第十三页，共六十三页。网络银行使用情况中国网络经济在2004年迎来了又一个发展高峰，2004年中国互联网用户数达到了10400万，较去年增长了30%。预计2005年中国互联网用户数将达到13260万。中国互联网用户数量的快速增长为网上银行的发展提供了良好的基础。中国网上交易增多，经过数年的发展，中国网上银行用户数也呈现不断增长的势头。中国网上银行交易额由2003年的24.3万亿元增长到2004年达到了49.3万亿元，较去年有93.6%的增长。用户数也达到了1900万左右。第十四页，共六十三页。我国网络银行发展状况设立网站或开展交易性网上银行业务的银行数量增加。目前许多银行已经设立或正在设立网上银行业务。外资银行开始进入网上银行领域。目前，获准在中国内地开办网上银行业务的外资银行包括汇丰银行、东亚银行、渣打银行、恒生银行、花旗银行等。另外，还有几家外资银行的申请正在审核之中。网上银行业务量在迅速增加。这表现在客户数和交易金额两个方面。业务覆盖全国主要大中城市。网上银行业务种类、服务品种迅速增多。2000年以前，我国银行网上服务单一，一些银行仅提供信息类服务。但目前，交易类业务已经成为网上银行服务的主要内容，提供的服务包括存贷款利率查询、外汇牌价查询、投资理财咨询、账户查询、账户资料更新、挂失、转账、汇款、银证转账、网上支付、代客外汇买卖等，部分银行已经开始试办网上小额质押贷款、住房按揭贷款等授信业务。银行日益重视业务经营中的品牌战略，出现了名牌网站和名牌产品。第十五页，共六十三页。网络银行的作用更好的客户服务模式：网上银行可以为用户提供任何时间（Anytime）、任何地点（Anywhere）、任何方式（Anyhow）的全年365天、每天24小时全天候服务。随著WAP应用的普及，可以为用户提供WAP网上银行业务，进一步拓展客户服务模式。更好的客户服务内容：网上银行除可以为用户提供基本的对私账户查询、转账结算、代缴费等，对公账户查询、转账、代发工资等网上支付业务外，还可以充分利用Internet提供理财助理、财务分析、个性化服务、目标营销、客户关系管理等特色服务。第十六页，共六十三页。第十七页，共六十三页。中国网上银行业务的比例目前我国网上银行业务在整个银行业务交易金额中的比例仅为2%。随着网上银行业务在用户中不断的扩大影响力以及计算机终端/上网条件等不断发展，我国网上银行业务将出现更大的发展。据世界银行预测，在未来几年，中国网上银行业务量占银行业务量比重将达20%左右可见，我国网上银行产品将从投入期进入发展期，市场发展潜力巨大。2004年在所有银行业务中，西方国家网上银行业务量所占比重为20%左右，美国网上银行业务占所有银行业务25%。而我国相应的指标还不足2%。我国网上银行业务仍然与发达国家有较大的差距。第十八页，共六十三页。网络银行对比2004年中国银行企业用户网上银行交易量达13468亿元，占全行境内电子汇兑业务总量的15.79%，比上年增长612%，资金汇划笔数达115.09万笔，同比增长280%。截至目前，企业网上银行服务已覆盖500多家海外分支机构和国内所有机构网点。2004年中国建设银行网上银行个人客户数新增300万户，达到389万户，比上年底增长3.4倍。中国建设网上银行个人用户交易额达到1019亿元，比上年全年增长2.1倍。网上银行企业客户数新增39573户，达到68705户，比上年底增长1.4倍。网上银行企业交易额32937亿元，比上年全年增长83%。2004年招行加大了网上银行业务的优化和市场拓展，取得了较理想的效果。前三个季度，招商银行网上结算金额已达13000亿元，交易超过130万笔。平均每笔交易额在100万左右。2004年工商银行网上银行交易额突破34万亿元人民币。

第十九页，共六十三页。第二十页，共六十三页。第二十一页，共六十三页。第二十二页，共六十三页。网络银行的营销营销活动客户服务标准化建设个性化服务便利功能开发创新服务支撑保障第二十三页，共六十三页。各网络银行的特色各行均以网上银行业务作为发展电子银行的主攻方向，招商银行、中国建设银行、中国农业银行都建设银行总行和分行双重网站。以总行网站为主的则有光大银行银行、交通银行、华夏银行、上海浦东发展银行等。招商银行在发展中逐渐形成了以企业网银、个人网银、网上支付、网上商城、网上证券五大产品系列为主的网上银行服务体系，在国内商业银行中享有较高的知名度。该行的网上购物和财务分析图表功能为吸引个人客户的两大亮点，“一卡通”电信服务（凭卡使用ＩＰ电话和长话）为该行特色，“金葵花理财”为其近期营销重点。光大银行银行的网银业务则以“网上一柜通”为主打品牌，其网上申办阳光卡功能为独具特色。第二十四页，共六十三页。第二十五页，共六十三页。第二十六页，共六十三页。第二十七页，共六十三页。第二十八页，共六十三页。第二十九页，共六十三页。第三十页，共六十三页。电子银行的管理业务管理标准管理人员管理安全管理技术外包管理第三十一页，共六十三页。网上交易投资商品的购买2/9投资商品(10万元）客户服务中心客户：根据客户的相应，收集信息

柜台：对面销售

接触履历、根据客户需求销售

柜台在各销售渠道间共享客户信息，实现准确高效的客户管理。综合客户DB(销售支援DB)个人及家庭信息账户信息、交易履历相关信息、收益信息商品信息接触履历、适合销售信息2/10其他投资商品推 荐，

确认客户的 投资额度

系统操作员：商品信息：客户需要的商品信息

参考相关履历纪录相应结果储蓄/融资投资/信托保险・・Internet呼叫中心支行ATM・・综合客户服务与管理客户投资金额是、时间・・、客户的购买倾向是・・积攒客户信息参考接触履历纪录相关内容第三十二页，共六十三页。电子银行标准化发展战略发展趋势：技术支持、客户服务、管理决策发展规划：分阶段实施全面标准化业务发展：支持创新与融合综合状态：高效、高质量、低成本、共享、协调、规范欧洲的电子银行框架定义ISO的市场与产品描述第三十三页，共六十三页。金融标准化的目标l

提供金融服务行业内部的和谐一致l

降低信息系统中共性部分的成本l

共用情况下提供效率更高的新系统和工作程序l

考虑或实施互用性时，提供成本效率更高的新系统和流程开发l

确保金融标准定位于既适应传统交易的发展又适应新兴交易l

保持所有金融行业标准发展成果的技术联接第三十四页，共六十三页。电子银行发展的风险业务冲突、用户分流IT治理结构不合理资源共享瓶颈制约重技术标准化轻管理标准化技术安全风险国际化竞争第三十五页，共六十三页。发展问题制定整合、创新与融合三阶段战略突破技术标准范围支持国际化发展保持特色化服务保障协作、成本、高效、共享、质量第三十六页，共六十三页。标准化范围及现状技术标准：ISO15022XML质量管理：ISO9000、管理证书人力资源：从业资格证书、理财工程师业务管理：流程控制、业务规范、过程认证第三十七页，共六十三页。电子银行技术标准

l欧洲电子银行标准框架（EEBSFTR601V12001）l银行互联网支付系统规范和协议（BIPSV1.12001）l欧洲电子银行标准

TR600（v1.01999）lIFX1.5（InteractiveFinancialExchange2003）lOFX1.0（OpenFinancialExchange2000）lHBCI2.1(HomeBankingComputerInterface2000)l

ISO15022XMLl

SWIFT在XML中的实现标准l金融业的报文标准演化：从纸张通信到XML通信l

金融信息交换协议（FIXV4.42003）l

欧洲银行安全审计指引（ECBSTR4012001）l

ISO/TR17944安全框架

l

ISO13636国际银行账号第三十八页，共六十三页。家庭银行标准的发展第三十九页，共六十三页。网络银行的发展建议l

银行业面临的挑战l

网络银行的发展阶段：渠道、业务、中心l

标准化建设l

风险控制l

业务创新增殖服务l

客户管理中心l

网络营销中心第四十页，共六十三页。银行面临的挑战欧洲银行正在经受来自四个方面的压力：即经济、客户、竞争者和同其他相关行业。每一方面对银行影响都是双重的，一方面它们对传统银行业务是一种威胁，另一方面，它们提供了崭新的业务领域和新方法，从而提高了效率并使成本降低。各银行正在有效地利用IT应付在银行环境中出现的挑战。

第四十一页，共六十三页。经济

全世界的经济趋势（金融改革和全球化）同欧洲的具体经济情况（欧洲货币统一）结合起来，促进了对债券或传统金融产品的其他投资机会。所以欧洲银行在其战略中制定了两个重点：l

提供新的金融产品，满足个人风险-利润。银行需要结合不同类型的投资并建立“定制的成套投资”，这种投资可以满足不同财富水平的投资者的需要。l

为了使风险与赢利之间的权衡达到最大化，改进资产和责任管理的能力。由于采用精巧的资产管理软件，银行可以改进其业务的性能，使投资决策更有效。欧洲银行充分开拓在这一领域IT的战略作用。欧洲银行预期将其20%的IT投资转向“资本市场”方面。

l

新的技术，如因特网和无线技术，正在提供新的商务机会，使银行能为其个人投资者和法人客户提供精巧的网上服务。第四十二页，共六十三页。相关行业

技术正在加速相关行业的趋同。利用品牌、技术所有权或与客户的紧密关系，新的竞争者正在弥补其金融服务知识的贫乏，而致力于进入金融部门。为了防止竞争者的进入，银行业业不能落后。它们懂得，必须采取积极行动和开发新技术参与竞争。然而，由于将非金融成分加到传统的银行服务中，这种趋同也给银行提供了机会以提高其服务的价值。总之，欧洲银行可以通过将其深入的金融产品知识和信誉同新服务和或交货新方法结合起来，以强化其对新竞争者的优势。第四十三页，共六十三页。竞争者

进入银行业的限制在降低，同时银行利润也在减少。为了对付竞争者，银行正在实行新的组织体制，这可以达到适宜的规模、进行交叉销售、提高生产率和灵活性等。银行的IT战略是提供新IT结构，使灵活性和销售时间同效率和成本节约结合起来。信息和通讯技术在银行中确实能起新的作用。第四十四页，共六十三页。客户的特征l

由于自动化服务渠道的推行，客户可以选择最方便的方法与它们的银行相互作用。而且，因特网可以使顾客很容易地比较银行之间服务的不同，并选择与自己喜好和需要最适合的提供商。l

忠诚度降低。自动化的渠道降低了银行机构和客户之间的个人的参与。加上高度的市场的透明性（由于因特网）弱化了客户对银行的忠诚。l

欧洲银行对付客户这种挑战的办法是利用客户关系管理（CRM）和一对一销售和最大移动性和灵活性。具体表现为：n

CRM和eCRM推动银行运行网上照顾客户的方案的需要。n

促进网上银行利用因特网和无线技术，n

多渠道集成新渠道的引入要求银行信息系统进行总的改进以使经多媒体同客户的关系达到无缝隙。这种主要的改进要求银行的信息系统建立连接所有渠道的共同基础结构，容许从一个渠道向另一渠道和金融机构内的信息转移。第四十五页，共六十三页。网络银行对电子商务的支持支付活动信用活动经济发展决策与战略活动创新活动风险保护企业改造社会保障第四十六页，共六十三页。网络银行的发展传统业务的实现银行间的业务处理投资、理财等新业务的开发个性化服务企业发展服务商业过程支持个人服务系统第四十七页，共六十三页。个人金融业务的发展个性化服务智能化服务综合化服务整体化服务过程化服务长期化服务简便化服务第四十八页，共六十三页。金融服务的发展Onlinetrade在线贸易支持internetplay多种网上支付financeinformation便捷的金融信息服务financemanagement网上投资理财服务marketanalysis市场分析、营销、评估与预测SafeInsurance安全保障服务CreditandCA信用与认证服务processserver企业发展过程服务businessbank企业银行Homebank家庭银行Newserver特色个性化综合性服务第四十九页，共六十三页。我国网络银行的发展中国网络经济在2004年迎来了又一个发展高峰，2004年中国互联网用户数达到了10400万，较去年增长了30%。中国互联网用户数量的快速增长为网上银行的发展提供了良好的基础。中国的网上银行迎来一个快速发展的阶段，网上交易增多，中国网上银行用户数由2001年的215万用户增长到了2004年的1758万用户。中国网上银行交易额由2003年的24.3万亿元增长到2004年的49.3万亿元，较2003年有103.2%的增长。网民选择网上银行的首要原因是因为网上银行的方便性，主要体现在节省时间、更方便的在家或单位中使用并且可全天候使用。还有一部分选择网上银行服务的原因是更愿意使用更新科技、追求更优金融服务与更高生活层次以及获得更多服务/功能的原因。随着人们生活方式日益丰富，互联网特别是宽带的日益普及，网上银行这种方便、快捷的使用银行方式正越来越受广大网民的青睐，网上银行这一新银行形式正悄悄融入我们的生活。

第五十页，共六十三页。第五十一页，共六十三页。电子银行的发展过程特点（发展内容）技术、服务、决策（发展阶段）整合、创新、融合（标准重点）技术、业务、管理（生命阶段）生存、发展、稳定第五十二页，共六十三页。银行网络服务的发展银行的特点数字银行建设数字品牌营销客户分类定位网络营销活动创新产品服务人才培养中心第五十三页，共六十三页。某银行的特点优势富有创新精神的股份制银行优质的业绩、稳定的客户丰富的银行运作经验和人才劣势总量小、竞争处于不利地位电子银行的产品及服务相对落后品牌知名度需要提升、产品宣传力度不足。第五十四页，共六十三页。数字化银行建设整体化建设：银行体验数字生活方式内部思想建设：建设全新的数字银行人才培训：追寻数字化技能领导：实现智能化管理压力：新时代竞争第五十五页，共六十三页。企业数字品牌

（eBrand/DigitalBrand）数字化企业想要在互联网时代获得成功，必须创建全面成熟的数字品牌。数字品牌（eBrand）是企业品牌在Internet上的延续和发展，包括网上品牌形象与传统品牌形象的协调一致，以及网上品牌的拓展。数字品牌的突出特点是：l

以新型态传播媒体为基础，传播速度快，价格低廉；l

整体性品牌建立周期短，增值速度快；l

因应于互联网发展的社会效应，数字品牌具有天生的强势效应；l

改革、创新意识强烈。第五十六页，共六十三页。数字品牌的营造Internet放大了品牌价值，在互联网上，经历就是品牌，品牌就是经历。企业需要围绕用户经历建立数字品牌，将品牌化的用户经历贯穿用户与数字系统发生互动的全过程。要成功营造数字品牌，企业需要横跨Internet对完整用户经历进行管理，以满足客户更加广泛的需求、欲望，在更高水平上保持品牌一致性和客户忠诚度，真正实施以客户为中心的战略，争取最大市场份额。

第五十七页，共六十三页。数字化服务数字承诺

建立企业全面数字品牌的第一步首先是选择核心承诺，并履行承诺。企业应当根据自身具体情况及特点定义能使用户经历增值的承诺。