长沙某地产·金域华府案例分析

长沙【万科·金域华府】案例分析百胜出品·2010.06第一页，共四十二页。项目概况项目规划营销推广片区特征项目区位交通项目指标项目及客户定位总体规划设计户型设计核心卖点思维导图2企业介绍企业发展历程企业在长沙的项目开发项目营销活动项目启动区展示项目核心策略项目核心价值体系项目借鉴要点第二页，共四十二页。万科做为地产第一品牌，在全国各地影响深远，其所到之处必然对该城市有所贡献“2009年中国房地产品牌价值TOP10”研究成果表明，万科的品牌价值已经突破百亿纪录，高达119.55亿;目前万科业务已经覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的全国31座大中型城市，累计开发社区100多个，交付住宅超过100000户。万科发展历程3第三页，共四十二页。金域华府在长沙的六个项目当中，在城市区位、占地面积、建筑面积等方面综合影响力超越其它5个项目，承担提升万科品牌价值的领跑者角色。截止2010年，万科已有6个项目入市,其中已开发完项目2个,在售项目4个；目前在长沙一线品牌同时开发4个以上项目的只有保利、恒大、万科。万科城：占地：27万平米建面：50万平米万科金域蓝湾：占地：12万平米建面：41.5万平米万科城市花园：占地：4.7万平米建面：15.8万平米万科金色家园：占地：1.3万平米建面：4万平米万科西街庭院：占地：3.6万平米建面：7.4万平米万科金域华府：占地：26万平米建面：56万平米在售已售万科在长沙的项目开发4第四页，共四十二页。项目区位及交通情况项目区位属性:豪华居住区,地铁沿线项目位于长沙的东大门，紧邻雨花区政府和雨花市民广场，西侧为长沙市南北主干道的万家丽路,南侧为东西主干道并通往武广新城的香樟路。属于城市重点规划发展的武广新城的核心区域，周边地段以住宅用地为主。公交：项目交通四通八达,大小城市干道纵横交错,目前项目过往公交交通线路有旅2、135、406、601、16、159、603、802、806等。高速：京珠高速、机场高速高铁：武广高铁、沪昆高铁银行：邮政储蓄、中行、工行

医疗：养天和药店、楚仁堂药店、心健大药房

教育：南雅中学、广益试验中学、枫树山小学等名校环绕市政：一馆三中心、体育文化公园、华雅高尔夫球场商场：家乐福超市、家家乐超市、家和旺超市区位：交通：配套：5第五页，共四十二页。项目片区特征武广中央商务区：可整体或分片开发，拟建设高档商务楼、公寓及其它配套商务设施，打造长沙城东新的CBD。武广中央商务区：拟建设集大型百货、专业卖场、星级酒店、高档字楼、精品商业街于一体的城市商业综合体。武广时代花园商住区：拟打造成一个具有国际化水准，符合高端人群消费和居住的大型商业住区。潭阳滨江乐园：拟建设一个集大型游乐园、滨江风情街、特色美食广场、豪华影剧院、星级度假酒店、生态休闲庄园等项目的大型综合性旅游休闲度假场所。浏阳河生态商务区：风光带紧临武广、沪昆高速铁路客运站区域，拟依托浏阳河河畔优美景色，结合防洪景观绿化带的建设，打造集旅游、休闲、娱乐、购物于一体的生态景观旅游休闲区。新CBD在这里崛起，未来购物、休闲、娱乐中心，解决生活配套不足问题6第六页，共四十二页。项目片区特征未来地铁配套：地铁2、4号线将拉近项目与中心的距离，改善了区域内缺少都市信息，形象差的问题地铁：2014年地铁2号线建成通车前后，将极大的带动片区发展和客户聚集，实现项目逐步从目前的近效阶阶到新城区的升级。地铁4号线（无具体建设时间，预计完成时间2050年）；距离2号线最近的出口约1公里距离。7第七页，共四十二页。2010年圭塘河风光带及体育公园的整改，将缓解客户对政府无法兑现承诺的不满，并能逐步改变周边居住氛围不强的问题项目片区特征圭塘河风光带（筹建）2010年开工，北起香樟路，南至湘府路。位于项目东南角，步行2分钟即可达到天际岭国家森林公园，穿过天际岭隧道即可到达，车行5分钟到达体育文化公园，位于项目西北角，文化公园周边分布“一馆三中心”：省举重馆、省设计中心、网球中心、游泳跳水中心，步行约8分钟即可到达8第八页，共四十二页。项目基本情况及规划指标规划指标：总占地：26万平米总建面：56万平米

容积率：3.0/1.89绿化率：35.15%产权年限：住宅70年，商业40年基本情况：投资商：长沙万科房地产开发有限公司开发商：长沙领域房地产开发有限公司物业管理：长沙万科物业服务有限公司销售代理：中原地产整合推广：创奇扬智9第九页，共四十二页。项目定位首席高端居住综合体连接世界的城市住区10第十页，共四十二页。客户定位客户群一类客户：主力客户雨花区本地居民周边高等院校、中学教师政府公务员、机场、铁路职工设计院技术人员、周边企业管理层及其员工二类客户：经商人士、私营业主（高桥、马王堆、黎托、东塘商圈）三类客户：芙蓉区、天心区客户四类客户：株洲、湘潭、娄底、邵阳投资客五类客户：浙江、上海投资客11第十一页，共四十二页。客户定位白领+投资客身份特征：白领+投资客置业目的：过渡性居住或投资分布区域：白领分布在本区域内企业单位，周边井湾子、沙子塘、东塘、侯家塘、红星商圈及市区其它公司比较集中的板块；投资客分布在周边企事业单位及管理者、周边商圈个体户老板、异地城市投资客。客户特征：过渡型居住的白领：他们一般年龄在25-35岁之间，工作时间不长，积蓄较少，基本为首次置业客户受过高等教育，有一定文化，比较时尚，关注时代潮流及流行文化，生活多姿多彩，对周边的生活配套及交通配套依赖性较强，购买小户型公寓作为过渡型居住；投资客：年龄一般在30-40岁之间，有多次置业的经验，见识较广，社会经验丰富，有一定积蓄，希望通过购买固定资产投资，其较为看中本区域的发展前景及楼盘的升值空间。公寓客户12第十二页，共四十二页。13客户定位高层客户身份特征：区域内企事业单位员工及中高层管理者、个体老板、投资客置业目的：改善型居住或投资分布区域：改善型居住客户分布在区域内企事业单位职工及管理者、周边商圈个体户老板及公务员。投资客主要来自于浙江、上海等外省湘籍人士。客户特征：改善型居住：他们一般年龄在30-45岁之间，工作时间长，购买能力强，基本具有二及以上的购房经验，置业客户文化分两个极端，一类客户为周边专业市场的客户，其文化层次不高，另外一类客户以区域内事业单位职工及管理层为主，受过高等教育，有一定的文化，也有一定的社会地位；投资客：年龄一般在30-50岁之间，有多次置业的经验，见识较广，投资客分为三类，一类为湖南地级市公务员或者个体老板，为了子女或者跟长沙紧密的联系，为后期考虑在省城购房，一类为沿海地区湘籍人士为主，另一类为上海、浙江的职业投资客。改善型居住+投资客第十三页，共四十二页。14客户定位商铺客户投资客身份特征：个体老板、投资客置业目的：投资为主，自用为辅分布区域：区域内企事业单位管理层及个体老板；周边商圈生意人及其他高收入者；浙江、上海、北京投资客户；湖南地级市投资客；外省湘籍人士投资客；客户特征：比较看重武广片区的发展前景以及楼盘的品牌及品质。第十四页，共四十二页。小区规划布局图及成果一期由7栋住宅、6栋公寓及近1万平米的商业街组成。其中住宅产品为：1#、2#、6#、7#、8#、12#、13#公寓产品为：3#、4#、5#、9#、10#、11#一期商业为：位于1#、2#、3#、4#、5#、9#10#、11#栋楼下，另有独立商业，目前为小区的售楼部小区5#栋和10#栋之间，9#栋西向有临时停车位，1#、2#栋、3#栋南向为社会停车位小区北向11#栋与12#栋之间为小区下附二楼地下车库出入口，小区东向1#栋与8#栋之间为小区下附一楼地下车库出入口6#、7#、8#、12#、13#共34层，2梯5户1#、2#、3#、4#、5#、9#、10#、11#共10层，其中4#为3梯29户小区总户数为3159户,停车位1330个,住宅产品中，25-32㎡国际公寓、60㎡实用两房、90㎡经济三房、120㎡舒适三房及140㎡阔绰四房商业总建筑面积1.25万㎡，商铺空间布局合理，面积多样：30-80㎡独立小铺，100㎡街区商铺，500-3000㎡左右整体商铺，可以不同程度的满足投资，自营需求。1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#一期二期目前为售楼部，今后为独立商业香樟路万家丽路15第十五页，共四十二页。小区户型分布图住宅以十字形产品布局16一期产品户型占比：一房：64%二房：30%三房：6%第十六页，共四十二页。户型设计特色入户花园+空中花园+双阳台+落地飘窗，户型设计理念领先，附加值高17第十七页，共四十二页。全面家居解决方案万科致力于推广全面家居解决方案，通过住宅产业化为客户提高产品附加值集中采购降低装修成本：公寓：600元/平米高层：700元/平米毛坯简装无装修厨房、卫生间装修精装修全面家居解决毛坯+装修从房型设计入手全面考虑使用功能和部品选材精装修购房群体事务繁忙者，无过多的时间料理繁多的装修事务；投资客，购房用于出租，对装修无特殊要求的；外地购房客，为图方便，购买精装修房省心省事；首次置业者，对装修无经验，又想省心的客户；18第十八页，共四十二页。户型设计1室1厅27㎡1室1厅35㎡19第十九页，共四十二页。2室2厅89㎡户型设计1室1厅60㎡20第二十页，共四十二页。3室2厅142㎡2室2厅121㎡户型设计21第二十一页，共四十二页。项目核心卖点武广核心，南中国交通枢纽第一门户；5分钟对接“陆轨空”立体交通动脉；28亿圭塘河风光带；一馆三中心、华雅高尔夫球场；国际商业旗舰家乐福、沃尔玛；南雅中学、广益试验中学、枫树山小学；万科品牌开发商；56万平米城市综合体宏大规模；城市广场，商业街区，时尚会所；27-60平米甲壳虫商务公寓；86-140平米精装会景华宅；全面家居解决方案；国家一级资质物业，万科物业；22第二十二页，共四十二页。启动区展示策略：先做园林，再做产品，通过园林展示，提升产品认知度和项目价值。营销推广分析——启动策略23第二十三页，共四十二页。营销推广分析——售楼部前广场展示24第二十四页，共四十二页。打造仿真商业街区,制造销售氛围，提升商业物业档次和视觉冲击营销推广分析——商业街展示25第二十五页，共四十二页。营销推广分析——形象墙展示约6米高的形象墙，昭示性较强，且建立项目域界26第二十六页，共四十二页。营销推广分析——导示系统展示银屏导示系统，凸显项目品质27第二十七页，共四十二页。营销推广分析——售楼部内部展示阳光宣言，可使客户对开发商和产品结构的详细了解，并通过万科物业和投诉电话，建立客户信心售楼部恢弘大气，功能分区明确，体现万科物业的实力和品质28第二十八页，共四十二页。营销推广分析——样板展示售楼通道展示29第二十九页，共四十二页。营销推广分析——样板展示30第三十页，共四十二页。营销推广分析——样板展示31第三十一页，共四十二页。营销推广分析——推货情况首批推出4号栋35平米甲壳虫商务公寓，7、8号栋89-121平米精装全景华宅的优质户型，共630套，其中住宅340套，公寓290套；4#7#8#34层，2梯5户10层，3梯29户34层，2梯5户32第三十二页，共四十二页。营销推广分析——营销活动万科·金域华府电影季，4月25日携手《诸神之战》，以精彩绚烂的3D效果在万达影城举行。

33活动时间：2010年4月12日—4月23日，两周时间，每周周一发预告帖，周四进行答题抢楼活动。活动对象：所有搜房网友、金域华府准业主。第三十三页，共四十二页。营销推广分析——营销活动万科·金域华府电影季，携手动作科幻视觉《钢铁侠2》，在雨花亭中影今典影城举行。活动时间：2010年4月26日——5月12日，每周周三（4月28日、5月5日、5月12日共三期。活动对象：所有搜房网友、金域华府准业主。34第三十四页，共四十二页。营销推广分析——营销活动5月30日，备受市场关注的武广核心烫金区域品质楼盘—万科金域华府营销中心夺目绽放，整场开放活动大气、壮观，项目扮演着“连接世界的城市住区”的角色。奢华的宝蓝色地毯，花团锦簇的精美展示牌，把慕名而至的客户们带入了一场精彩的体验之旅；纽约的自由女神、巴黎的雍容贵妇、南非的异域风情，移步换景，仿佛坠入了时空隧道，使到场的每一位客户仿若身临炫彩国度，切身体会到了国际都市生活的气息；35第三十五页，共四十二页。营销推广分析——营销活动6月19日，万科金域华府，在雨花区政府大礼堂内盛装开盘，活动当天销售异常火爆，所有户型80%售罄。此次开盘首批推出4号栋35平米甲壳虫商务公寓，7、8号栋89-121平米精装全景华宅的优质户型，共630套，其中住宅340套，公寓290套；针对蓄客情况，此次开盘分两场举行，上午开较易销售的住宅产品，来引爆销售现场，下午开针对型公寓产品；此次销售情况住宅销售率达90%以上，销售价格为6500元/平米（精装修），公寓达70%以上，销售价格为7000元/平米（精装修）36第三十六页，共四十二页。营销推广分析——附：开盘选房流程到场：客户于选房当日上午10：00前携带VIP升级协议书、诚意金收据、身份证原件及复印件到达选房现场参加选房活动。签到：在指定签到处签到，领取号码牌及相关资料，签到截止时间为10：00。迟到客户不再参与分组摇号，须在分组摇号客户选房结束后方可进入选房现场。算价：客户签到后领取抽签号牌及相前资料，在摇号等待区等候，销售人员为客户进行价格试算。摇号：上午10：00摇号选房正式开始，本次开盘认购采取现场分组摇号方式，每组5批客户，在公证员的监督下，按摇出组号的先后顺序，进入选房区，现场公示摇号结果。选房：被抽中组号的客户持选房相关资料及号码牌进入选房区，由工作人员引导，在销控区选择意向单位，先定先得。财务签约：选定意向单位后，客户携带VIP诚意金收据在财务区盖“诚意金转定金”章。并在工作人员的引导下签署特别提示和认购书。复核：客户签署完特别提示和认购书，由工作人员指引至复核区进行客户签署内容的审核。礼品：购房手续办理完毕，在礼品区领取礼品。37第三十七页，共四十二页。营销推广分析——核心策略利用品牌+区域+配套+产品价值组合，建立万科在区域都市生活升级的领导者地位利用商业+公寓，先打造24小时不夜城的配套，提升项目竞争力，解决区域生活配套不足，生活氛围不浓的现状，同时提前让客户体验都市魅力核心策略——让未来在现在体验，让品牌成为保障，让价值组合降低抗性形象上着眼与万科对于城市未来发展贡献，建