目标市场营销战略决策

第六章

目标市场营销战略决策国家职业教育市场营销专业教学资源库《市场营销基础》课程参考教材：现代市场营销（第三版）——肖涧松

第六章目标市场营销战略决策知识目标：

掌握目标市场战略的三个步骤，即市场细分、目标市场的选择和市场定位的涵义；熟悉市场细分的原则、依据和方法；了解企业选择目标市场的模式及影响目标市场策略选择的因素；掌握目标市场策略选择的主要类型；熟悉目标市场定位的方法及策略。

能力目标：

能够运用所学知识，对企业所面对的市场进行细分，并选定恰当的目标市场；能够根据周围营销环境的具体变化，针对产品选定的目标市场，对产品进行合适的市场定位。关键词：

市场细分目标市场市场定位无差异性市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略定制性市场营销策略

导入案例：

天猫新定义！强势赋能高校营销新时代

【问题思考】

天猫高校名人堂活动针对的主要目标群体是什么？这个群体的消费行为有何特点？

网址

平台视频案例

对市场进行细分，选择目标市场，制定市场定位策略是正确进行目标市场营销战略的全过程。一、市场细分的含义

市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。二、市场细分的原则

（1）差异性。（2）可衡量性。（3）可进入性。（4）可盈利性。（5）相对稳定性。

第一节市场细分三、市场细分的依据

（一）消费者市场细分的依据

1.地理因素划分标准典型细分地理区域东北、华北、西北、华南、东南等城市规模（人口）特大城市、大城市、中等城市、小城市等；或0.5万人以下，0.5万—10万人，10万—50万人，50万—100万人，100万人以上人口密度城市、郊区、乡村、边远地区等气候南方、北方、亚热带、热带、温带、潮湿、寒冷等

第一节市场细分

2.人口统计因素

第一节市场细分划分标准典型细分年龄婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年等性别男、女民族汉、满、蒙、回、维、藏、瑶、土家、白族等职业各类专业、技术人员；国家机关、党群组织、企事业单位的负责人；办事人员和有关人员；商业工作人员；服务性工作人员；农林牧渔劳动者；生产工作、运输工作和部分体力劳动者；不便分类的其他劳动者。家庭收入（年）小于2万元、2万元-3万元、3万元-4万元、4万元-5万元、5万元-10万元、10万元以上家庭规模1-2人、3-4人、5人以上等家庭生命周期单身阶段、新婚阶段、满巢Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期、空巢阶段、孤独阶段教育程度小学或小学以下、初中、高中、大专、本科、硕士、博士、等宗教天主教、伊斯兰教、佛教、道教、犹太教等种族白色人种、黑色人种、黄色人种、棕色人种等国籍中国、美国、日本、英国、法国、德国、意大利等

3.消费心理因素

第一节市场细分划分标准典型细分社会阶层（中国）国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层生活方式文化导向型、运动导向型、户外导向型等个性外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或保守型、独立型或依赖型等；胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质等购买动机求美动机、求廉动机、求实动机、求新动机、求名动机、求便动机、炫耀动机、好胜动机、嗜好动机、惠顾动机等消费态度热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对等

4.消费行为因素

第一节市场细分划分标准典型细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者等使用率细分大量用户、中量用户、少量用户、非用户等品牌忠诚度完全忠诚者、适度忠诚者、低度忠诚者、无品牌忠诚者等（二）产业市场细分的依据

1.最终用户行业2.用户规模3.用户地理位置4.用户的采购方式

5.其它变量头脑风暴与应用：

以目前的化妆品市场为例，举例说明化妆品产品的市场细分标准有哪些？

第一节市场细分四、市场细分的一般方法

（一）完全细分法（二）一元细分法（三）多元细分法（四）系列变量细分法五、市场细分的程序

（1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。（2）列举潜在消费者的基本需求。（3）了解不同潜在消费者的不同需求。（4）抽掉潜在消费者的共同需求，以特殊需求作为细分标准。（5）根据潜在消费者基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称。（6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。（7）估计每一细分市场的规模。即在调查基础上，估计每一细分市场的消费者数量、购买能力、购买动机、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。

第一节市场细分一、目标市场的含义

目标市场，是指企业在对整体市场进行细分的基础上，根据自身条件、市场环境、经营宗旨等标准对不同的细分市场进行评估之后，准备进入的那些细分市场。二、选择目标市场的依据

（一）有一定的市场规模和增长潜力（二）足够的市场吸引力

现实竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者和供应商等5种竞争性力量决定了市场的长期的内在吸引力。

（三）符合企业的发展目标和资源

第二节目标市场选择

课中视频案例：视频资源：

中国进入老龄化社会，养老产业将迎来大商机！

头脑风暴与应用：

老龄化社会，针对老龄人群，有哪些商业机会？

平台视频案例

三、目标市场模式选择

（一）市场集中化（二）产品专业化（三）市场专业化（四）选择专业化（五）市场全面化

第二节目标市场选择四、目标市场策略选择

（一）无差异性市场营销策略

即企业不考虑细分市场的差异性，把整个市场作为一个目标市场，企业只提供一种产品，采用一种市场营销组合，试图在整个市场上满足尽可能多的消费者需要，集中力量为之服务的目标市场策略。

（二）差异性市场营销策略

是在市场细分的基础上,企业选择两个或两个以上乃至全部细分市场为目标市场，针对各个不同的细分市场，设计不同产品,采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。

第二节目标市场选择

（三）集中性市场营销策略

是企业在市场细分基础上，设计生产一种或一类产品，集中所有力量以一个细分市场为目标市场，运用全部市场营销组合，实行专业化生产和经营的目标市场策略。

第二节目标市场选择课中视频案例：视频资源：

为什么传音手机被称为非洲之王？

平台视频案例头脑风暴与应用：

“谁是非洲最畅销的智能手机”？为何该品牌手机会有“非洲之王”的美誉？头脑风暴与应用：

某企业预开发老年人手机产品，请分析老年人对手机产品有何特殊需求？

第二节目标市场选择五、影响目标市场策略选择的因素

（一）企业实力（二）产品性质（三）市场性质（四）产品市场生命周期（五）市场竞争状况

第二节目标市场选择

一、市场定位的含义

市场定位，又称为产品定位或竞争定位，是企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

第三节市场定位中式快餐品牌定位分析品牌名称品牌定位广告语LOGO产品形式精神价值物质价值特色套餐真功夫营养快餐营养还是蒸的好卡通版李小龙标志性动作米饭套餐真功夫营养、健康俏江南商务餐商务餐、俏江南、江南才子、绅士服务京剧脸谱川味套餐奢侈服务艺术视觉奢侈道具味千拉面健康餐饮健康餐饮、贵在品质日式卡通小女孩加大碗面条套餐健康美味乡村基快乐中餐快乐的味道，就在乡村基夸张的男女头像加英语缩写鸡肉套餐快乐美味大娘水饺中国水饺水饺，中国的；大娘水饺，世界的老太太头像水饺套餐中国味道包天下中国快速餐饮领跑者包打天下“包”字的变形包子套餐打天下，靠速度美味大包永和豆浆豆浆制品专家一杯豆浆知香浓草帽卡通男孩豆浆、油条套餐吉祥馄饨馄饨专家轻松美味，简单生活卡通馄饨男孩馄饨

无吉祥文化美味二、市场定位的依据（一）产品属性定位（二）产品质量、价格及档次定位

第三节市场定位（三）顾客利益定位

第三节市场定位头脑风暴与应用：

宝洁公司旗下洗护用品有海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷、伊卡璐等多个品牌。请查阅资料，其各自在产品卖点上有何不同？（四）产品的使用场合和用途定位

第三节市场定位（五）使用者定位

第三节市场定位头脑风暴与应用：

还有哪些品牌使用了使用者定位？举例说明。课中视频案例：视频资源：

8848手机广告

平台视频案例头脑风暴与应用：

8848手机的目标顾客是哪些群体？该群体对手机有何特殊的需求？（六）竞争者定位

第三节市场定位头脑风暴与应用：

你目前消费的方便面产品主要针对哪几个品牌？你认为目前人们对方便面产品的主要需求是什么？目前市场上的各大方便面品牌的产品定位如何？

第三节市场定位三、市场定位的步骤（一）识别企业的潜在竞争优势（二）确定企业的独特竞争优势（三）制定发挥竞争优势的营销策略

四、市场定位策略的实施（一）差异性定位策略

1．产品实体差异化。2.服务差异化。3.渠道差异化。4.人员差异化。5.形象差异化。

第三节市场定位头脑风暴与应用：

2019届全国高校毕业生人数。达834万人再创近10年人数新高值。

20岁正当桃李年华，大学生的你，为2-3年后的就业做好计划了吗？你将如何与竞争对手形成差异化？

第三节市场定位

（二）迎头定位策略

第三节市场定位头脑风暴与应用：

农夫山泉和恒大冰泉，发生了什么故事？（三）避