蒙牛渠道梳理之通路划分

蒙牛渠道梳理之通路划分

第一页，共五十四页。2蒙牛渠道梳理基本思路首先区分客户层面和渠道层面的概念，并给出清晰的定义。然后结合快速消费品企业的最佳实践，我们将各销售中心的渠道进行梳理。客户：和我们直接发生交易的分公司/经销商渠道：渠道是各种不同类型“售点”的集合售点：使我们产品直接面对消费者的售卖点各种售点消费者客户渠道级别现代渠道传统渠道特殊渠道餐饮渠道第二页，共五十四页。3一、渠道划分原则业态类型：该零售终端的业态类型，如大卖场、超级市场、便利店、杂货店等是否连锁：该零售终端是否连锁以及连锁的广度，如国际连锁、全国连锁采购模式：该零售终端采购权限设置，是总部联采还是单店采购地理位置：该零售终端位于什么地理位置影响力：该零售终端的影响力和门店分布广度营业面积：该零售终端门店的营业面积大小消费者群体：校园门口外的店若以学生为主，则纳入特通学校店第三页，共五十四页。4二、主要渠道划分蒙牛的渠道类型根据业态特征的不同，划分为四个主要渠道。蒙牛渠道划分1.现代渠道2.传统渠道3.特殊渠道4.餐饮住宿渠道自身经营管理规定需要统一谈判、进货、结账采用自选形式；提供购物车和购物篮给顾客使用；经营范围广泛；满足消费者多种需求；采用收银台进行结算的售点及售点系统。遍布区域极为广泛，满足便利需求;主要采用柜台或窗口的售卖形式’经营人民生活日常消费品为主的售点及售点系统。在某一固定区域范围内；满足某一特定消费群需求的同时售卖食品饮料类产品；结合公司特定管理需要的售点、售点系统及售卖形式。在住宿区域内的售卖；在提供各种餐饮产品及服务区域内的售点、售点系统及售卖形式。第四页，共五十四页。5三、蒙牛现代渠道类型售点详解现代渠道：在一级渠道划分的基础上，结合管理需要，蒙牛进一步细化为4个二级渠道和8个三级渠道。一级渠道一级代码二级渠道二级代码三级渠道三级简称三级代码现代渠道X大卖场D1连锁大卖场连卖LM独立大卖场独卖DM仓储会员制卖场仓卖CM大型超市X1连锁超市连超LS独立超市独超DC百货商场百货BH中小超市Z1连锁中小型超市连中LZ便利店B1连锁便利店便利BL第五页，共五十四页。6三、蒙牛传统渠道类型售点详解传统渠道：在一级渠道划分的基础上，结合管理需要，蒙牛进一步细化为6个二级渠道和21个三级渠道。一级渠道一级代码二级渠道二级代码三级渠道三级简称三级代码传统渠道C超市C1量超量超LC中超中超ZC小超小超XC专营店Y1品牌专营店蒙专MZ奶店奶店ND传统食杂S1食品零售店食零SL小卖部小卖XM窗口店窗口CK兼营店J1烟酒烟酒YJ冷饮冷饮LY副食蔬菜粮油副食FS鲜花水果店水果SG文具店文具WJ报亭报亭BT餐饮窗口餐饮CY流动网点L1摊点摊点TD流动冰柜冰柜BG批发P1食品批发商食批SP乳品代理商乳代RD集市集市JS菜市场菜市CS第六页，共五十四页。7三、蒙牛特殊渠道类型售点详解特殊渠道：在一级渠道划分的基础上，结合管理需要，蒙牛进一步细化为5个二级渠道和28个三级渠道。一级渠道一级代码二级渠道二级代码三级渠道三级简称三级代码特殊渠道T交通J2加油站附属超市加油JY车船机舱等交通工具内车船JC高速服务区高速GS车站、码头、机场内车站CZ新兴X2药店药店YD面包房面包MB连锁网吧网吧WB旅游景点G1市区内旅乐场所公园GY市区外旅游度假场所度假DJ娱乐休闲Y2夜总会夜总YZ咖啡厅（茶馆）咖啡KF酒吧/迪厅/舞厅舞厅WTKTVKTKT洗浴洗浴XY影剧院影院YY健身房/运动场健身FC棋牌室棋牌QP高档俱乐部会所会所HS台球桌球ZQ其他Q1无人自动售货机无人WR单位院内不对外的售点单位DW企业、事业等单位团购团购TG电子商务网站WZ联合促销联合LH跨范围销售跨区KQ宠物食品宠物CW原料原料YL其他未知售点未知XX第七页，共五十四页。8三、蒙牛餐饮住宿渠道类型售点详解餐饮住宿渠道：在一级渠道划分的基础上，结合管理需要，蒙牛进一步细化为4个二级渠道和16个三级渠道。一级渠道一级代码二级渠道二级代码三级渠道三级简称三级代码餐饮住宿Y酒店J3星级酒店星店XD快捷酒店快捷KJ招待所/旅馆旅馆LG中式餐饮Z2高档中式点餐高中GD中档中式点餐中点ZD大众中式点餐大式DS中式快餐中快ZK非中式餐饮F1非中式自助非自FZ非中式点餐非点FD非中式快餐非快FK其他餐饮Q2食堂食堂ST商场餐饮商餐SC早餐车餐车CC食品加工点食加SJ餐饮配送中心配餐PC其他特色餐饮特餐TS第八页，共五十四页。9四、现代渠道管理定义与售点类型划分标准现代渠道管理类型现代渠道管理类型定义现代渠道售点类型大卖场大型超市中小超市便利店营业面积>6000平方米营业面积在1000到6000平方米营业面积在200到1000平方米营业面积<200平方米NKA直接和经销商和分公司谈判和交易的全国性连锁商业客户；其特征是跨多个营销大区，并在全国范围内有一定的市场地位和影响力，总部有统一采购权或者部分的采购权。自选服务，提供购物车/购物篮采用收银台进行结算的售点及售点系统。冷藏食品经营范围广泛，满足消费者多种需求，价格标签贴于产品或货架上产品可置于过道售卖大型家电及成衣自选服务，提供购物车/购物篮采用收银台进行结算的售点及售点系统。冷藏食品经营范围广泛，满足消费者多种需求，价格标签贴于产品或货架上产品可置于过道自选服务，提供购物车/购物篮采用收银台进行结算的售点及售点系统。冷藏食品经营范围广泛，满足消费者多种需求，价格标签贴于产品或货架上产品可置于过道自选服务，可能有购物篮采用收银台进行结算的售点及售点系统。冷藏食品经营范围广泛，满足消费者多种需求，价格标签贴于产品或货架上产品可置于过道小包装、小容量、应急性产品属于连锁的一部分营业时间一般为24小时RKA直接和经销商和分公司谈判和交易的区域性连锁商业客户；其特征在某个营销大区跨省或跨城市，具有一定的市场地位和影响力，总部有统一采购权或者部分的采购权。LKA除NKA门店和RKA门店外的隶属于现代通路的门店；其特征在某个区域具有一定的市场地位和影响力，总部有统一采购权或者部分的采购权。第九页，共五十四页。10四、蒙牛现代渠道类型售点详解及示例在一级渠道划分的基础上，结合管理需要，蒙牛进一步细化为4个二级渠道和8个三级渠道。一级渠道一级代码二级渠道二级代码三级渠道三级简称三级代码现代渠道X大卖场D1连锁大卖场连卖LM独立大卖场独卖DM仓储会员制卖场仓卖CM大型超市X1连锁超市连超LS独立超市独超DC百货商场百货BH中小超市Z1连锁中小型超市连中LZ便利店B1连锁便利店便利BL第十页，共五十四页。11现代渠道-1.1大卖场售点划分标准：营业面积大于6000平方米。自选服务，提供购物车/购物篮；采用收银台进行结算的售点及售点系统。冷藏食品；经营范围广泛，满足消费者多种需求，价格标签贴于产品或货架上，产品可置于过道，售卖大型家电及成衣连锁大卖场独立大卖场仓储会员制卖场满足相应二级渠道特点，连锁2家(含)以上的售点系统（含国际、国内、区域品牌）。满足相应二级渠道特点，独立经营的售点。满足相应二级渠道特点，以集团客户专业服务者、再次销售者、大批量购买的消费者，餐饮店和有交通工具消费者为主要目标客户，顾客持会员卡才能入内的售点及售点系统。第十一页，共五十四页。12现代渠道-1.2大型超市售点划分标准：营业面积大于1000平方米，且小于6000平方米。自选服务，提供购物车/购物篮；采用收银台进行结算的售点及售点系统。冷藏食品；经营范围广泛，满足消费者多种需求，价格标签贴于产品或货架上；产品可置于过道连锁超市独立超市百货商场满足相应二级渠道特点，连锁2家(含)以上的售点系统。满足相应二级渠道特点，独立经营的售点。满足相应二级渠道特点，在同一建筑物内根据不同商品设置销售区，满足顾客多样化选择的零售业态，一般在大型商场内，整体以其他商品为主，一般设在一层或地下一层单层超市。第十二页，共五十四页。13现代渠道-1.3中小超市售点划分标准：营业面积大于200平方米，且小于1000平方米。自选服务，提供购物车/购物篮；采用收银台进行结算的售点及售点系统。冷藏食品；经营范围广泛，满足消费者多种需求，价格标签贴于产品或货架上；产品可置于过道连锁中小型超市满足相应二级渠道特点，连锁2家(含)以上的售点系统。第十三页，共五十四页。14现代渠道-1.4便利店售点划分标准：营业面积小于200平方米。自选服务，提供购物车/购物篮；采用收银台进行结算的售点及售点系统。冷藏食品；经营范围广泛，满足消费者多种需求，价格标签贴于产品或货架上；产品可置于过道，小包装、小容量、应急性产品，营业时间一般为24小时连锁便利店满足相应二级渠道特点，连锁2家(含)以上的售点系统。第十四页，共五十四页。15五、蒙牛传统渠道类型售点详解及示例15传统渠道：在一级渠道划分的基础上，结合管理需要，蒙牛进一步细化为6个二级渠道和21个三级渠道。一级渠道一级代码二级渠道二级代码三级渠道三级简称三级代码传统渠道C超市C1量超量超LC中超中超ZC小超小超XC专营店Y1品牌专营店蒙专MZ奶店奶店ND传统食杂S1食品零售店食零SL小卖部小卖XM窗口店窗口CK兼营店J1烟酒烟酒YJ冷饮冷饮LY副食蔬菜粮油副食FS鲜花水果店水果SG文具店文具WJ报亭报亭BT餐饮窗口餐饮CY流动网点L1摊点摊点TD流动冰柜冰柜BG批发P1食品批发商食批SP乳品代理商乳代RD集市集市JS菜市场菜市CS第十五页，共五十四页。传统渠道-2.1二级渠道----超市定义：非现代通路管理的其他超市，POS机收款等特征的售点。量超满足相应二级渠道特点；非现代通路管理的其他超市，POS机收款，500-1000平米，除社区以外的量超均属街边。中超满足相应二级渠道特点；非现代通路管理的其他超市，POS机收款，100-500平米小超满足相应二级渠道特点；非现代通路管理的其他超市，POS机收款100平米以下。16第十六页，共五十四页。传统渠道-2.2二级渠道----专营店定义：液体奶营业额占销售额70%以上,非液奶代理商或分销商的经营场所，一般专营奶制品的售点奶店满足相应二级渠道特点；液体奶营业额占销售额70%以上,非液奶代理商或分销商的经营场所蒙牛专卖店满足相应二级渠道特点；由各营销系统出资或合资建立的蒙牛专营店或旗舰店。17第十七页，共五十四页。传统渠道-2.3二级渠道----传统食杂定义：有固定营业场所，以经营食品、杂货等生活必须品的传统售点。食品零售店满足相应二级渠道特点；有固定营业场所，以经营食品类快销品为主的售点，有消费者进出通道小卖部满足相应二级渠道特点；有固定营业场所，但无消费者进出通道的食品零售售点，通常规模较小窗口店满足相应二级渠道特点；封闭式，消费者无法进入店内购物，通过店员拿取商品。18第十八页，共五十四页。传统渠道-2.4二级渠道----兼营店定义：有固定营业场所，有独立的主营范围，满足某类需求兼营饮料的售点。烟酒店满足相应二级渠道特点；有固定营业场所，以烟酒销售为主，兼营饮料的营业售点副食店满足相应二级渠道特点；有固定营业场所，以副食、蔬菜、粮油销售为主，兼营牛奶饮料的固定售点鲜花水果店满足相应二级渠道特点；以水果、鲜花销售为主，兼营牛奶饮料的固定售点。1919第十九页，共五十四页。冷饮店满足相应二级渠道特点；有固定营业场所，以冷饮销售为主，兼营饮料的营业售点20文具店满足相应二级渠道特点；以文具销售为主，兼营食品饮料的固定零售售点传统渠道-2.4二级渠道----兼营店定义：有固定营业场所，有独立的主营范围，满足某类需求兼营饮料的售点。第二十页，共五十四页。餐饮窗口满足相应二级渠道特点；办公楼等餐饮窗口，兼营食品饮料的固定零售售点报亭满足相应二级渠道特点，以报纸杂志售卖为主，兼营小部分饮料、冰激凌，相对固定的零售售点21传统渠道-2.4二级渠道----兼营店定义：有固定营业场所，有独立的主营范围，满足某类需求兼营饮料的售点。第二十一页，共五十四页。传统渠道-2.5二级渠道----流动网点定义：没有营业店面，售卖食品的非固定售点。流动冰柜满足相应二级渠道特点；以冰饮、冰激凌销售为主的流动售点摊点满足相应二级渠道特点；没有营业店面的售点，多开于路旁售卖食品的摊贩，如物流售卖车等摊点22第二十二页，共五十四页。传统渠道-2.6二级渠道----批发定义：从事的食品批发或者进行大宗零售的售点。零售饮料批发商满足相应二级渠道特点；从事包含液奶的食品批发零售，非其他液奶品牌代理或分销，批发类型主要对消费者，无跨区域物流配送乳品代理商满足相应二级渠道特点；非其他液奶品牌代理或分销23第二十三页，共五十四页。菜市场满足相应二级渠道特点；居民日常饮食用品如蔬菜等购物场所，一般统一管理，有售卖水或饮料的售点集市满足相应二级渠道特点；定期聚集进行商品交易的场所摊点，多出现于乡镇、农村24传统渠道-2.6二级渠道----批发定义：从事的食品批发或者进行大宗零售的售点。第二十四页，共五十四页。六、蒙牛特殊渠道类型售点详解及示例25特殊渠道：在一级渠道划分的基础上，结合管理需要，蒙牛进一步细化为5个二级渠道和28个三级渠道。一级渠道一级代码二级渠道二级代码三级渠道三级简称三级代码特殊渠道T交通J2加油站附属超市加油JY车船机舱等交通工具内车船JC高速服务区高速GS车站、码头、机场内车站CZ新兴X2药店药店YD面包房面包MB连锁网吧网吧WB旅游景点G1市区内旅乐场所公园GY市区外旅游度假场所度假DJ娱乐休闲Y2夜总会夜总YZ咖啡厅（茶馆）咖啡KF酒吧/迪厅/舞厅舞厅WTKTVKTKT洗浴洗浴XY影剧院影院YY健身房/运动场健身FC棋牌室棋牌QP高档俱乐部会所会所HS台球桌球ZQ其他Q1无人自动售货机无人WR单位院内不对外的售点单位DW企业、事业等单位团购团购TG电子商务网站WZ联合促销联合LH跨范围销售跨区KQ宠物食品宠物CW原料原料YL其他未知售点未知XX第二十五页，共五十四页。特殊渠道-3.1二级渠道----交通定义：位于车站、码头、交通停靠点等区域内的售点。车站码头机场内车船机舱内高速服务区满足相应二级渠道特点；位于车站码头机场内，以垄断或承包经营为特点的售点。满足相应二级渠道特点；位于车船机舱内，以政府招标采购或单一供货为特点的售点。1、满足渠道特点；2、集中在封闭的高速服务区内；加油站满足相应二级渠道特点；位于路边加油站内，以垄断或承包经营为特点的售点。26第二十六页，共五十四页。特殊渠道-3.2二级渠道----新兴网点定义：非传统销售网点，随着新的生活习惯的形成，在一些非食品网点销售快捷食品的售点。面包网吧满足相应二级渠道特点；以面包销售为主，兼营牛奶饮料的售点，如：面包房、蛋糕店。满足相应二级渠道特点；位于提供网络、游戏及多媒体等服务的机购内的售点构内的售点药店满足相应二级渠道特点；药店，有日用品兼售的售点。2727第二十七页，共五十四页。28特殊渠道-3.3二级渠道----旅游景点定义：位于旅游景点区域范围内的售点。旅游景点内连锁便利店为单独渠道，不属于旅游景点渠道。市区内游乐场所满足相应二级渠道特点，一般为本区域内的居民休假场所，多为公园、广场、游乐园、纪念馆等。市区外旅游度假场所满足相应二级渠道特点，一般为多区域内的居民休假场所，多为旅游区、风景区、度假村、名胜古迹等。第二十八页，共五十四页。29特殊渠道-3.4二级渠道----娱乐休闲定义：提供娱乐或休闲服务的场所内的售点。夜总会酒吧/迪厅KTV洗浴休闲以独立或连锁形式存在，为消费者提供包厢卡拉OK点歌的休闲娱乐场所,一般有演员，歌手等表演节目。为消费者提供商务会谈、休闲娱乐及情感宣泄并提供各种形式酒水的场所。以连锁或独立经营形式存在，提供卡拉OK包厢服务的娱乐场所，无乐队伴奏；店内附带食品超市。满足相应二级渠道特点，以提供沐浴为服务主体的场所内的售点。第二十九页，共五十四页。30特殊渠道-3.4影剧院健身房/运动场茶楼/咖啡厅高档俱乐部会所满足相应二级渠道特点，含电影院、戏曲剧场等场所内的售点。满足相应二级渠道特点，含健身房、运动场、专业球馆、游泳馆等场所内的售点。满足相应二级渠道特点，以商务会谈，朋友聚会为主的休闲娱乐场所内的售点。满足相应二级渠道特点，拥有特定的会员条件限制的高档消费场所，如高尔夫俱乐部、马球俱乐部、私人会所等。二级渠道----娱乐休闲定义：提供娱乐或休闲服务的场所内的售点。第三十页，共五十四页。31特殊渠道-3.4桌球棋牌室满足相应二级渠道特点，以桌球娱乐为主的场所，如台球厅、游戏厅等满足相应二级渠道特点，以棋牌休闲娱乐为主的场所，如社区棋牌俱乐部、棋牌室等。二级渠道----娱乐休闲定义：提供娱乐或休闲服务的场所内的售点。第三十一页，共五十四页。特殊渠道-3.5二级渠道----其他网点定义：以新方式进行销售，未在蒙牛正常产品售卖范围的新兴网点类型。32无人自动售货机满足相应二级渠道特点，没有售卖员，自动进行售货的售点。电子商务满足相应二级渠道特点，通过网络形式完成产品浏览、产品挑选、以及实现产品交易的售卖形式的售点。第三十二页，共五十四页。特殊渠道-3.5二级渠道----其他网点定义：以新方式进行销售，未在蒙牛正常产品售卖范围的新兴网点类型。33单位客户满足相应二级渠道特点，外部人员不以购买为目的进入，相对封闭的售点。团购满足相应二级渠道特点，企业、事业等单位团购。第三十三页，共五十四页。特殊渠道-3.5二级渠道----其他网点定义：以新方式进行销售，未在蒙牛正常产品售卖范围的新兴网点类型。34联合促销满足相应二级渠道特点，与其他品牌协商达成的战略合作伙伴，共同进行促销的售卖行为，联通、移动等。跨范围销售经营范围不包括食品，但是却出于各种因素进行售卖的售点类型第三十四页，共五十四页。35特殊渠道-3.5二级渠道----其他网点定义：以新方式进行销售，未在蒙牛正常产品售卖范围的新兴网点类型。食品原料满足相应二级渠道特点，将蒙牛产品作为食品原材料进行采购的商务活动，只能进行批发，不进行零售，面包店和具有零售功能的门店不包含在内第三十五页，共五十四页。36宠物食品满足相应二级渠道特点，售卖宠物食品的售点，兼营牛奶的售点未知售点以未知方式进行产品售卖的新兴售点或销售形式特殊渠道-3.5二级渠道----其他网点定义：以新方式进行销售，未在蒙牛正常产品售卖范围的新兴网点类型。第三十六页，共五十四页。七、蒙牛餐饮住宿渠道类型售点详解及示例37餐饮住宿渠道：在一级渠道划分的基础上，结合管理需要，蒙牛进一步细化为4个二级渠道和16个三级渠道。一级渠道一级代码二级渠道二级代码三级渠道三级简称三级代码餐饮住宿Y酒店J3星级酒店星店XD快捷酒店快捷KJ招待所/旅馆旅馆LG中式餐饮Z2高档中式点餐高中GD中档中式点餐中点ZD大众中式点餐大式DS中式快餐中快ZK非中式餐饮F1非中式自助非自FZ非中式点餐非点FD非中式快餐非快FK其他餐饮Q2食堂食堂ST商场餐饮商餐SC早餐车餐车CC食品加工点食加SJ餐饮配送中心配餐PC其他特色餐饮特餐TS第三十七页，共五十四页。38餐饮住宿渠道-4.1酒店二级渠道----酒店定义：以提供住宿功能为主的场所内的售点。星级酒店快捷酒店招待所/旅馆具备国家酒店行业星级标准的酒店。提供便捷和标准化住宿条件的酒店。提供基本住宿条件的场所，个体经营或者单位内部经营为主。第三十八页，共五十四页。39餐饮住宿渠道-4.2中式餐饮二级渠道----中式餐饮定义：提供中式餐饮，并售卖食品饮料类产品的售点或售点系统。提供独立的消费者使用场所高档中式点餐中档中式点餐大众中式点餐中式快餐独立或连锁形式，提供中式点餐服务，营业面积在500平米以上或就餐座位在250座以上，装修豪华，侍应生形象好，服装统一，人均消费一般在200元以上。独立或连锁形式，提供中式点餐服务，营业面积在150平米以上或就餐座位在75座-250座之间，有装修和侍应生服务，人均消费一般在100元以上。独立或连锁形式，提供中式点餐服务，营业面积在150平米以下或就餐座位在75座以下，有简单装修和服务，人均消费一般在100元以下。独立或者连锁形式，以标准化餐饮服务，标准化菜单供应中式餐饮，或其他特色的中式餐饮店，包括早餐店、连锁快餐。第三十九页，共五十四页。40餐饮住宿渠道-4.3非中式餐饮二级渠道----非中式餐饮定义：提供中式餐饮，并售卖食品饮料类产品的售点或售点系统。提供独立的消费者使用场所非中式自助非中式点餐非中式快餐独立或连锁形式，以自助取餐为主要形式的提供非中式餐饮服务的场所。独立或连锁形式，提供非中式点餐服务。独立或者连锁形式，以标准化餐饮服务，标准化菜单供应非中式餐饮。第四十页，共五十四页。41餐饮住宿渠道-4.4其他餐饮渠道二级渠道----其他餐饮定义：不能为消费者提供固定的现饮和食用的场所，但提供餐饮相关服务的场所内的售点，（可以使用公用的场所）。食堂商场餐饮早餐车企事业单位中用餐场所中的食品售卖窗口，如饮料窗口等处在商场、综合市场等内为顾客及员工就餐而设立的楼层或固定营业区域内的零食饮料售卖售点以早餐销售为主，兼营牛奶饮料的流动售点第四十一页，共五十四页。42餐饮住宿渠道-4.4其他餐饮渠道二级渠道----其他餐饮定义：不能为消费者提供固定的现饮和食用的场所，但提供餐饮相关服务的场所内的售点。食品加工点餐饮配送中心其他特色餐饮使用公司相关产品作为生产原料或者辅料的采用工业化流程进行食品加工的单位。如各类具有售卖功能的食品厂、月饼厂、糕饼厂（不包括批发）为企事业单位提供餐饮配送服务的企业、个人。其一般提供标准菜单服务，并负责餐饮配送，使用一次性餐具。如索迪斯、爱玛客等未列入以上餐饮形式的其他餐饮渠道的统称。第四十二页，共五十四页。网点属性-售点分布定义：是指售点分布的位置，分类的目的是用分布地点的不同来区分消费者的消费习惯。目前将常温、低温、冰品售点分布分为9大类 43分类代码定义街边J公路、马路、铁路等交通道路两侧社区S有封闭围