同策8月长沙华雅生态园壹号公馆营销策略提案

谨呈：长沙华雅房地产开发有限公司长沙同策房地产咨询有限公司2011年8月渠道制胜华雅生态园壹号公馆营销策略提案（演示稿）第一页，共六十九页。请允许我开门见山，直奔主题！壹号公馆是华雅生态园住宅部分的尾盘，早已是现房销售，关于项目的区位、交通及配套等诸多优势和卖点的总结，我知，在座诸君皆知，不再累述。第二页，共六十九页。第一部分关于对项目现状的思考第三页，共六十九页。首先，我们需要阐述的，是正确认识我们的产品！目前本项目尾盘产品共计约剩余60套，全部为286㎡超大户型平层产品。按目前区域同类产品最低价格水平7000元/㎡估算：286㎡/套×7000元/㎡＝200.2万元/套第四页，共六十九页。设问1：卖给谁？设问2：怎么卖？针对我们这种高总价的大平层产品，有两个疑问：第五页，共六十九页。然后，我们需要阐述的，是分析我们目标实施的难易度！经过前期的沟通，我们知道：2011年以快速回款为核心目标，要求在2011年实现回款1亿的销售目标；2010年4月5月6月7月8月9月10月11月12月目标分解：8月中旬-12月，4个半月时间消化60套剩余房源平均每月销售目标约13套第六页，共六十九页。我们需要判断的是：要完成这个目标，压力究竟有多大？市场说话，其他项目同类产品当前的销售情况几何？第七页，共六十九页。2011.1-2011.7长沙大平层住宅案例价格大平层项目名称区域

面积段（平米）7月最新报价（元/平米）长沙奥林匹克花园开福区200-2606000（非江景）12000（江景）湘江世纪城开福区3148000藏珑雨花区2208300万达广场雨花区248-35811000运达中央广场开福区160-24016000数据来源：各项目实地调研第八页，共六十九页。2011.1-2011.7长沙大平层住宅案例销售情况大平层项目名称销售时长成交套数成交面积（平米）月均成交套数长沙奥林匹克花园5个月4110374.568湘江世纪城7个月411101902.359藏珑7个月3058297.724万达广场2个月16640027.2783运达中央广场4个月212946.35数据来源：长沙房地局备案信息第九页，共六十九页。湘江世纪城万达广场本项目PK本项目地段、规模、品牌、影响力、广告投入较万达若何？万达的明星效应、强强联合的促销手段让人应接不暇；较湘江世纪城呢？湘江世纪城仅老带新一项措施，吸引了多少老客户为之卖命。湘江世纪城老带新政策：老客户获得92折优惠卡外加8000元的购房券；团购政策：入团94折。第十页，共六十九页。奥林匹克花园运达广场本项目PK运达与本案区位相同，品牌相当，推广力度远胜于我，推出仅4个月，新盘形象档次亦高于我，月均不过5套；同是销售周期长的项目，奥林匹克花园地段好，价格相对低，推广力度大，部分临江，月均不过8套。第十一页，共六十九页。要完成13套/月的目标，压力还是很大的！本项目壹号公馆大平层产品前年开始销售，去年开始主推，在没有推广投入，没有营销活动的情况下，至今能销售3套，已是难能可贵。第十二页，共六十九页。最后，我们需要阐述的，是同策的思路和操盘原则！要想减轻销售压力，最简单的方法就是大投入的广告推广，丰富多彩的营销活动来吸引客户，促成销售。我能想到，在座诸君亦能想到。但，这是否是上策？！第十三页，共六十九页。长沙同策认为：能用钱解决的问题，不是问题，开发商没钱吗？那还需要我们干什么？壹号公馆是尾盘销售，仅剩余60套可售房源。我们不能也毫无必要去和拥有数百套可售房源的项目PK广告推广，以争夺客户。若如此，我们的投入不是石沉大海效果不大，就是有了效果却自伤元气。第十四页，共六十九页。长沙同策为本案服务的原则是：以最少的投入，换取最好的效果，赢得最大的利润！第十五页，共六十九页。长沙同策为本案服务的思路是：渠道实现销售通过同策现有客户资源的积累，针对性地宣传推介，有的放矢，促成本项目尾盘的销售。第十六页，共六十九页。第二部分关于对长沙同策的了解第十七页，共六十九页。同策，策划代理发展到目前，执行力和对客户的组织能力是核心竞争力。资源为王，营销就是一场资源整合战，我们从无数的实战经验中总结得知，谁掌握了更多资源，谁有客户，谁就是最大的赢家！第十八页，共六十九页。同策的拓客渠道同策资源，十余年的客户积累沉淀同策汇，目前为止已拥有30余万组稳定、有效的客户资源，仍在不断增加中……第十九页，共六十九页。同策的拓客渠道华屋会，同策汇的品牌提炼和衍生，主要积累沉淀高端客户，目前为止已拥有3万余组稳定、有效的客户资源。华屋会第二十页，共六十九页。购买模式47%集中在首次进场后4~5周成交22%的项目信息来源于熟人和朋友，圈层效应明显73%的置业首要目的为投资，兼顾自住有广泛的社交圈，不动产投资、金融投资等信息接触多同策的拓客渠道欲购物业类型75％打算购买或出售顶级物业62％的人打算购买独立别墅54％的人打算购买高级公寓45％的人打算购买投资型物业购买计划88％打算在未来18个月中购买房产35％的人打算在未来的6个月中置业42％的人打算在未来的6-12个月中置业23％的人打算在未来的12-18个月中置业同策汇客户构成说明第二十一页，共六十九页。同策的拓客渠道长沙同策，在湖南本地尤其是长株潭范围内，经过3年多的开拓和维护，已积累数以千计的有效客户资源。其中仅长沙的爵世名邸、株洲山水国际、橄榄城、常德三一项目的高端客户资源有：代理销售别墅项目爵世名邸：有效忠实客户500余组；各楼盘筛选的温州商会及浙江商会：有效忠实客户220余组；各楼盘筛选的煤矿业及冷冻业老板：有效忠实客户160余组；共计近900组忠实有效的高端客户第二十二页，共六十九页。同策的拓客渠道同时，全国范围内，经过对同策汇、华屋会会员的意向调研，看好长株潭两型发展，明确表示愿意到长株潭投资的投资客户超过1000组。第二十三页，共六十九页。房务全程托管投资理财咨询家居形象指导菁英社交平台对于多年紧随同策的发展并不离不弃的忠实客户，同策通过众多的定制服务，牢牢抓住了客户资源，其中包括：第二十四页，共六十九页。长沙同策，在湖南的操盘事实证明，同策的客户资源积累，在本地服务项目的导入，是非常成功的：案例说明爵世名邸■长沙最顶级纯独栋别墅■2010年8月全球发售■导入同策汇资源，于2010年3月在行温州举行同策汇客户互动活动营销，3天销售33套，在项目未开盘情况下已回笼资金2.7亿。第二十五页，共六十九页。长沙同策有信心服务好本项目，并承诺按预期实现销售任务的底气，来自于此……第二十六页，共六十九页。第三部分关于本项目的客户定位第二十七页，共六十九页。我们不建议做大规模的营销活动和铺天盖地的广告推广，我们提出充分利用同策的客户资源进行渠道营销……那么，同策拥有的客户资源，哪些是属于本项目的目标客户？除了同策已有的客户资源，还有哪些新的客户可以开拓？回答开篇设问一，我们卖给谁？第二十八页，共六十九页。从产品自身出发：8万平米皇家园林风范，10万平米高尔夫球场组成的华雅生态园，标杆时代前沿。我们的客户是具有品味的！第二十九页，共六十九页。项目外立面，白色金属氟碳漆外墙，简洁、时尚、高档、大气……我们的客户是具有身份的！第三十页，共六十九页。户型超大，总价200万，没有千万身家，只能窥视。大型厨房及独立式餐厅180度环型观景阳台，8万平米皇家园林尽收眼底。每个房间配独立卫生间，保证主宾之间的私密性。雪茄房与麻将室为你的休闲时光增添色彩。180度环型观景阳台，大东城、武广心尽收眼底。每个房间配独立卫生间，保证主宾之间的私密性。我们的客户是有很强经济实力的！第三十一页，共六十九页。仅就这三点来看，毫无疑问：有品味有身份有财富高端客户群体第三十二页，共六十九页。定锁客户群1：华雅国际大酒店、华雅高尔夫俱乐部优质客户客户群2：同策代理盘爵世名邸客户华雅高尔夫俱乐部会员都是高端群体，具有强劲购买力，每周近百批次的会员出入量，为本项目的销售带来了有利的契机，近水楼台先得月；既定的主要客户群体，数量500组，多为商务成功人士，符合我们对客户的要求；这类客户是我们强有力的支援之一；客户群4：望城/宁乡/外省成功人士是项目的游离客户群体，较难有针对性拉动客户群3：上海、浙江、江苏的商会客户；该类客户是同策以往的客户积累；这类客户是我们强有力的支援之二；第三十三页，共六十九页。重点目标消费群关注目标消费群重点目标消费群客户阶层：目标客户阶层可能性上层社会政府/事业单位高管商界领袖私企老板/私营业主别墅洋房大平层第三十四页，共六十九页。他们事业成功，处于财富积累上升期他们关注下一代的教育他们向往长沙的繁华，他们希望在长沙最热点的区域拥有价值居所在一省之上，拥有最奢华的居所荣耀，在省会核心，寻求品质和身份的价值支撑。长沙情结的地市客户第三十五页，共六十九页。长沙情结的湘籍客户在外奔波多年，代表了一代湖湘人的功成与名就；他们有湖湘情结，他们见识广博，品位非凡，追求地段的卓越，追求资源的奢享，追求生活的品位；对价格抗性弱。第三十六页，共六十九页。他们有财富，更有情趣与生活白天，市中心紧张忙碌的工作，回家，想要换一个环境，想要拥有更健康的生活，休憩、安静、有氧、生态。第三十七页，共六十九页。他们有购买豪宅的能力，他们有追求享受的心理；他们代表了都市人的情感回归；他们向往山水、健康、生态、休闲、安静的居住环境；同时也想获得豪宅所带来的尊重感。城市私享阶层，注重全方位感受他们是这么一群人这样的客户，长沙同策拥有！第三十八页，共六十九页。第四部分关于本项目的营销策略第三十九页，共六十九页。同策拥有坚实的客户基础，但如何吸引这些客户来购买本项目产品？首先，我们需要给项目一个迎合客户需求的定位！回答开篇设问二，我们怎么卖？第四十页，共六十九页。我们的客户，购买本项目产品，不仅仅只是满足于居住，他们需要的是生活环境的改善，他们需要的是居住品质的提高，他们需要的是既能坐拥城市繁华，又能远离城市的喧嚣，他们需要的是繁忙之后的放松；他们需要是的功成名就之后的面子和身份感；他们要的是半辈子漂泊后返乡的安宁，他们要的是健康……生态、养身高端、生态、养身是我们客户的需求第四十一页，共六十九页。客户的需求是我们的追求，我们需要刻意追求吗？NO！我们有华雅生态园这一母体依托我们8万平米皇家园林风范，10万平米高尔夫球场第四十二页，共六十九页。蓦然回首我们发现，我们本身就是生态的客户需要的，正是我无需雕琢就能给的第四十三页，共六十九页。除此之外，是否还有另外的思路?住宅是否为最佳选择?第四十四页，共六十九页。定位原则实现产品价值最大化市场风险最小化第四十五页，共六十九页。武广新城板块雨花亭板块环保园板块井湾子板块圭塘河体育新城板块北

区位价值

武广新城板块：________600亿元投资预期武广新城引领长沙经济转型华雅一号公馆600亿的次中心商机交通枢纽改变长沙经济结构国际品牌捧场武广新城以此可见：武广新城片区成为长沙未来之都是必然之势！第四十六页，共六十九页。目前周边项目产品分析——双帆华晨大厦位于武广新城板块、万家丽路以西，景园路以北房屋用途：写字楼商业楼房屋类型：高层占地面积：10166.800平方米

建筑面积：51093.980平方米容积率：4.9绿化率：25%建筑密度：34%商业：沃尔玛、通程奥特莱斯、高桥大市场、香港新世界百货、大润发银行：建设银行、工商银行、招商银行、交通银行、农村合作银行

医院：旺旺医院休闲：体育新城、华雅生态园、华雅高尔夫灯光球场实现产品价值最大化楼盘动态：办公楼、最小面积207平方米，现售价9500元/㎡起，全款98折，按揭无折扣。第四十七页，共六十九页。实现产品价值最大化

双帆华晨大厦华雅一号公馆位置：万家丽路以西产权年限：40年房屋类型：高层容积率：4.9绿化率：25%建筑密度：34%面积：207㎡现售价9500元/㎡起商业：沃尔玛、通程奥特莱斯…银行：建设银行、工商银行、….

医院：旺旺医院休闲：体育新城、华雅生态园....位置：万家丽路以东产权年限：70年房屋类型：高层容积率：2.4绿化率：61.800%建筑密度：12%面积：286㎡现售价7200元/㎡起商业：沃尔玛、通程奥特莱斯…银行：建设银行、工商银行、….

医院：旺旺医院休闲：体育新城、华雅生态园....第四十八页，共六十九页。实现产品价值最大化

双帆华晨大厦华雅一号公馆“双帆·华晨国际”斥资3个多亿打造的长沙首个白金级5A精装纯甲级写字楼。对比之下：目前的一号公馆完全具备做写字楼的条件。第四十九页，共六十九页。根据我们的产品，定位方向有两个：居家型安全价值不大办公型风险利润高实现产品价值最大化

第五十页，共六十九页。项目定位：多元化

（集居家、办公于一体）我们的客户群体：办公、居家私人女子养生馆一号公馆：100%中小型企业：20%私人女子养生馆：10%高端改善型居家客户：70%市场风险最小化第五十一页，共六十九页。华雅城市高尔夫养生公馆项目定位品牌、区位、价值唯一、尊贵养身身份的象征第五十二页，共六十九页。案名建议现在的案名，完全不符合项目气质和特征，壹号公馆，公馆者，偏商务，适用于小户型，而本项目超大平层，纯居家型产品。壹号公馆，也与五一广场某小户型项目重名，建议更换。华雅·颐和园颐者，颐养天年，修身养性；和者，宁静、祥和；颐和园，皇室风范，尊贵、身份和地位的彰显。第五十三页，共六十九页。项目USP（我们的独特销售主张）：

1、独一无二的特点及载体——生态-高尔夫2、不靠气势、不靠轰炸宣传，现场征服客户3、渠道为王，圈层营销（3+N）4、只有稀缺方显华贵——低调的奢华5、沟通传递价值（销售现场管理）第五十四页，共六十九页。营销策略执行1、同策汇渠道营销筛选同策汇、华屋会高质量客户，通过电话、电邮、短信、QQ等多种方式与客户进行无间交流，针对性的介绍和推广。同时，采取同策总部支持和各分公司联合推荐的方式，进行推广。第五十五页，共六十九页。营销策略执行2、挖掘华雅高尔夫俱乐部优质客户以团购为噱头、将重新定位和命名后的项目宣传资料，放置在娱乐部内；在俱乐部内设接待电台，置业顾问轮班与客户面对面推荐。市内其他各种商会、俱乐部、协会等场所皆可效仿执行。第五十六页，共六十九页。营销策略执行3、营销中心形象重塑营销中心现状陈旧，且昭示性不强，与生态高端产品定位大相径庭。建议无需重新装修，而是把营销中心重新迁移至华雅酒店大堂。第五十七页，共六十九页。营销策略执行4、壹号公馆筒体清洗从外观看，项目外墙污渍明显，细节部分脏不堪言。建议重新清洗，焕然一新后隆重登场第五十八页，共六十九页。营销策略执行5、老客户再挖掘收集老客户相关资料，现场置业顾问，通过电话重访曾垂青本项目的老朋友。制订具有诱惑力的老带新回报政策，发动更多人的力量服务于项目的营销。第五十九页，共六十九页。营销策略执行6、截留机场、武广高铁的高端客流安排行销人员，流动推介与机场、武广高铁站附近区域，对乘机、乘车的乘客尤其是头等舱乘客进行贴身营销推介。第六十页，共六十九页。营销策略执行7、与时俱进，开设微博进行微传播用微博记录华雅花园重要事件、并值得记录的商务、时尚、生活事件，并发动同策全国4000余员工进行轮番灌水，提升主题排行榜，引起社会关注。第六十一页，共六十九页。营销策略执行8、适当、合理销控，营造稀缺抢购现象虽然只有60套房源，但依然可以策略性的销控，并无需一次性推出。根据一段时期内的蓄客量，决定每批推出的房源数量，制造抢购热。第六十二页，共六十九页。汇报至此，在座诸君必定要问，如果做好了这些工作，那到底能卖什么价格？第六十三页，共六十九页。通过市场比较法：本项目产品为大平层，选取长沙在销同类产品比较，折合权重得出本项目目前均价。运达中央广场豪装物业，其均价剔除约4000元/平米的精装因素计算。价格预判比较项目长奥湘江世纪城藏珑万达运达均价6000800083001100012000权重40%15%10%15%20%权重均价2400120083016502400第六十四页，共六十九页。价格预判加权平均后计算出本项目目前合理市场均价应为