海南海洋旅游与邮轮旅游专题研究徐保金

PART1背景研判一、海洋文明与海洋旅游二、国家南海战略与海洋旅游三、海南国际旅游岛与海洋旅游四、海南旅游产品升级与海洋旅游PART2发展海洋旅游条件评析一、资源条件二、市场条件三、产业条件四、社会条件五、SWOT分析PART3发展布局一、定位目标二、空间布局三、重点区域四、发展战略PART4海洋旅游产品规划一、滨海旅游产品规划二、邮轮旅游产品规划三、低空旅游产品规划四、游艇旅游产品规划五、海上运动旅游产品规划六、海洋文化旅游产品规划七、海洋旅游产品谱系PART5引擎项目规划一、三亚邮轮母港综合体二、国家椰树海岸度假带三、三沙国家海洋公园四、海上邮轮旅游PART6保障体系规划一、海上交通规划二、营销宣传体系三、安全救援体系四、政策保障体系五、智慧旅游保障海南海洋旅游与邮轮旅游专题研究目录第一页，共四十六页。背景研判01第二页，共四十六页。一、海洋文明和海洋旅游

（一）中国海洋文明历史脉络上古时期的中国海洋中华民族拥有5000多年文明史，既是一个大陆国家，也是一个海洋国家。根据我国政府公布的数据，我国拥有470万平方公里的海域面积、18000多公里的海岸线和7600个大小岛屿。从远古时期，先民就开始从事各种海上活动。北京周口店山顶洞人遗址中，已出土不少磨有小孔的海蛎壳，可见当时的山顶洞人可能就与海滨地区有所往来。汉朝的海上丝绸之路汉代是中国封建社会少见的盛世之一，农业、手工业生产力水平都发展到一个新高度，对外交往也进入一个崭新的历史时期。此时，不仅在西北陆路出现了一条连接欧亚的陆的繁忙的“丝绸之路”，而且在东南海上也出现了一条“海上丝绸之路。”开放的唐朝海外贸易广州成为唐代最重要的海外贸易商港。中国商船大都由广州出发，赴南海和印度洋一带从事海外贸易。据记载，当时广州约有25万居民，其中有一万多外国人。在广州的阿拉伯人有自己的清真寺，还有自己的教长。这使人联想到，伊斯兰教主穆罕默德就曾遣其母舅苏哈白赛来中国贸易，死后就葬在广州，即今广州北门外的“回回坟”明王朝实行海禁的内外原因与宋元形成鲜明对比的是，明王朝在立国之初便厉行海禁。在洪武年间，每过两三年就颁布一次海禁的诏令。朱元璋对人民的生计所需毫不理会，为切实贯彻海禁政策，他甚至还“禁民入海捕鱼”。并将海岛居民强行迁往大陆，甚至下令“午前迁者为民，午后迁者为军”，即将未能及时迁走的居民发配充军。在惨无人道的迁移令下，成千上万的海岛居民被迫离开自己的家园。朝贡贸易的衰落尽管朝廷禁令屡颁，严禁私人出海贸易，但因海外贸易利润高，故私人出海贸易仍在暗中顽强进行。诚如徐光启所言：“私通者，商也。官市不开，私市不止，自然之势也。”私人海外贸易在明初即一直存在，到成化、弘治时则更为常见，“濒海大姓私造海舰，岁出诸番市易。”在正德、嘉靖年间，私人海外贸易更出现了不可阻遏的之势。“所在联结为寇，溃裂以出。”愚蠢虚荣的朝贡贸易外国贡品多是供玩赏的珍禽异兽，于国计民生没什么益处。朝鲜居然在两个月内连续三次进贡的都是鸟，还寄望能得到厚赏。而忽鲁谟斯国则每年都进献狮子、长颈鹿。这些东西价值不高，对国计民生毫无用处。而中国用于赏赐的则主要是丝织品、瓷器、银等物。拿这些有用之财换取那些无用之物，显然对国家经济不利。一个大臣就上表说：“以彼无用之物，易此有用之财……臣等窃为朝廷惜之。”第三页，共四十六页。中华文明中不乏海洋基因，只是长期被大陆基因所抑制。海洋在“重陆轻海”的农耕社会只是一道天然的安全屏障而已。唐代诗仙李白感慨“日出东方限，似从地底来。历天又入海，六龙所合安在哉？”的确，海洋带来的是陌生、恐惧而非发展的机遇，这使中华文明的兴盛长期以来局限于大陆。“海上中国”的崛起，是中华民族伟大复兴的一个检验。“海上中国”的崛起发生在“四个现代化”大体完成之际。工业化向海洋方向寻找出路，标志着海洋工业文明时代的来临。海洋时代2.0或曰“深海时代”，是“海上中国”崛起的时代背景。2011年全国海洋生产总值逾4.5万亿元，GDP近一成来自海洋，海洋经济已成为拉动国民经济发展的有力引擎。“海上中国”的崛起初见端倪，但还任重道远。中国有1.8万公里的大陆海岸线和1.4万多公里的岛屿海岸线，500平方米以上的岛屿有6500多个。中国应该是一个海陆兼备的大国。但今天的国人对海洋世界仍十分陌生，很多国人清晰地记忆着960万平方公里的陆地国土，却轻视了300多万平方公里的“蓝色国土”，忽视了占地球总面积71%的海洋。当然，“海上中国”的崛起，不只是在于有形的海，更在于无形的海洋文化。所幸的是，海上文明从商业文明走向工业文明之际，中华文明与西方文明处于同一起跑线上。中华文明走向海洋，不仅要重塑中华文明，而且要为世界发展作出贡献，实现内陆文明、海洋文明的对接和东西方文明的和谐。（三）中国海洋文明的路径选择欧洲文明起源于岛屿和半岛，而中华文明生长于内陆。经历地理大发现后的欧洲殖民扩张，欧洲文明的海洋特性日益明显。一定程度上可以说，不同的海洋观铸就了中欧不同的文明观。欧洲的海洋文明，更多的显现在海洋商业文明方面。通过商业文明的先发优势与海缘之便利，将海洋文明扩张至全球，创造了“欧洲中心论”的神话。开放而不包容、对内多元与对外“普世”的双重标准、进取与破坏相伴生，是欧洲海洋文明的三大“原罪”，亦为海殇之肇因。在海洋是地球的“血管”的年代，欧洲海洋文明通过商品输出、资源掠夺，尤其是通过掌控海权而将世界很多地区纳入其文明体系。但在信息化、网络化时代，海洋作为攫取财富的载体功能和文明辐射作用下降，直接或间接地推动了欧洲海洋文明的衰落。欧洲海洋文明的命运，无疑是我们建设海洋强国、复兴海洋文明的绝好教材——简单地通过争海权、扩军备、走出去，难以实现全面海洋文明的进步。中国的海洋文明，应当在借鉴欧洲所长的基础上走出一条新路，既包容西方又超越西方，为人类海洋文明开创新的时代。具体来说，中国的海洋文明核心主张可概括为三个层面：一是包容。太平洋足够大，可以容纳中美两国共同发展；东（黄）海足够大，可容纳中日共同发展；南海足够大，可容纳中国—东盟共同发展。二是合作。各国通过合作共赢的方式开发海洋资源，共享国际航道安全，维护海上贸易秩序。对于有争议的海域、岛屿或岛礁，通过搁置争议、共同开发的方式妥善处理。三是可持续发展。我们只有一个地球，地球上71%被海洋所覆盖，原本一体，必须得到可持续的开发、利用。善待海洋，海洋才能善待人类。人类的可持续必须兼顾陆地和海洋，绝不能在陆地可持续发展岌岌可危时再去威胁海洋的可持续发展。走向海洋的中国，没有跨海越洋去殖民他国的包袱，完全可能后来居上，以自身的海洋强国梦实现人类新型海洋文明观，唱响和平、合作、友谊、可持续发展的主旋律，推动中华民族伟大复兴的历史进程。（四）中国发展海洋旅游的战略意义——发展我国的海洋旅游具有一定的政治意义我国海洋旅游的发展，并不仅仅局限于我国的滨海地带和领海，从长远考虑，还需要走出去，到邻近海域进而漂洋跨海发展旅游。例如发展我国的近海旅游，就可以在领海旅游的基础上，进一步开展跨海旅游活动，通过海洋旅游与朝鲜、韩国、日本以及东南亚各国的海滨地带相联系，从而推进东北亚、东南亚海上旅游圈的形成，同时也在不同程度上缓解或化解地区间的有关纠纷，促进各国、各地区之间的交流与合作。近年来，我国大陆与台湾之间通过大力发展旅游业缓解两地矛盾的举措，就是明显的例证。

——发展我国的海洋旅游，对我国的经济建设和环境保护具有重要意义

林越英在《中国“新东部”与海洋旅游开发战略》中提到：“2004年3月，在全国政协十届二次全会上，科技界政协委员张登义和王曙光联合发言建议，把我国近300万平方公里的管辖海域作为中国新东部’经济区划进行筹划和部署。”“‘新东部’经济区划的提出，突破了人们以往对中国国土的传统观念”，对于中国21世纪经济社会发展和海洋经济的发展，都具有重要意义。而发展海洋旅游，无疑对我国“新东部”的开发利用具有直接的推动作用。一、海洋文明和海洋旅游

（二）中国海洋文明内在逻辑第四页，共四十六页。二、国家南海战略与海洋旅游一、项目背景三、海南国际旅游岛与海洋旅游南海“亚洲地中海”——海上枢纽，航道要冲四大海洋油气集聚中心之一我国最大的热带渔场中国最大的外海战略地位资源条件南海战略部署的空间重点海南宣示国家主权展现国家实力彰显海洋权益开发南海资源振兴南海经济发展国际旅游助力科教宣传促进文化交流展示国家形象政治经济文化海南国际旅游岛一海两市三区南海旅游海口+三亚海南东部：品牌性、主题性、度假型旅游海岸海南中部：国家生态公园海南西部：以特色探奇观光和海上旅游起步，适时发展康养型度假旅游第五页，共四十六页。四、海南旅游产品升级与海洋旅游单一滨海旅游资源型旅游产品观光游览——单次消费综合性体验——重复购买体验型旅游产品多元化海洋旅游依靠观光游览的单次消费所带来的门票收入，经济效益有限强调旅游的综合性体验，吸引游客对产品的重复购买，市场潜力巨大主要以单一的景点为主，空间上成点状分布，吸引力有限且不持久以销售资源型旅游产品为主，与资源相似景区的竞争激烈。游客体验单一，难以制造特色化卖点以资源型旅游产品为基础发展体验型旅游产品，给游客多元化的体验享受，持续激发区域活力点线成面，由近及远。打造滨海旅游带，突出重点，走向蓝海第六页，共四十六页。发展海洋旅游条件评析02第七页，共四十六页。（一）椰树海岸等级评价——世界一流度假资源、中国唯一热带度假海岸带资源构成——滨海沙滩、海湾、半岛资源特色——优越的气候条件；良好的产业基础；丰富的配套设施开发方向——拥有优质度假资源的滨海地区集中力量开发旅游海岸，可以实现滨海资源的生态型、高效型和品牌是开发。在亚洲，旅游海岸尚属空白，中国海南岛的热带滨海度假旅游资源得天独厚，尤其是其东部海岸，集中了世界一流旅游海岸应有的条件，可以建设成以高雅时尚为特色、以度假品牌为主的旅游海岸，完全有条件开发同法国“蓝色海岸”、西班牙“太阳海岸”、澳大利亚“黄金海岸”相媲美，甚至更具魅力的旅游海岸，打造中国旅游海岸的品牌——“中国椰树海岸”。一、资源条件海湾资源概况表名称特色与概况亚龙湾“天下第一湾”，风景如画三亚湾银色海滩，绵延不尽海棠湾远离喧嚣，静谧幽美；水系生态独特大东海冬泳胜地，气候宜人香水湾空气清新，山青水碧石梅湾原始南国景观；青皮林绵延高隆湾“天然泳场”东寨湾红树林自然保护区棋子湾浑然天成，景奇景美半岛资源概况表名称特色与概况盈滨半岛天然大浴场；新的旅游艇及海上赛艇基地神州半岛田园景色；阳光型半岛鹿回头半岛冬季避寒度假胜地玉带滩半岛分隔海、河最窄的沙滩半岛——吉尼斯之最第八页，共四十六页。（二）热带海岛一、资源条件等级评价——世界一流度假资源、中国热带观光岛屿群资源构成——南海诸岛、南湾猴岛、蜈支洲岛、分界洲岛、大洲岛资源特色——优越的气候条件；独特的热带风光；原始的生态环境开发方向——利用海岛的独特吸引力，依托独特的自然景观，结合海南海洋文化旅游资源，按照“一岛一主题”的模式差异化打造每个岛屿，构建一批海岛观光、海岛度假、海岛探险等特色海洋旅游产品，同时有效组织近海岛屿的旅游航线，以旅游提升近海岛屿的经济活力。充分研究马尔代夫、普吉岛、巴厘岛等世界著名海岛旅游目的地，借鉴“马尔代夫海岛开发模式”，结合当地实际，主要采取的开发模式为公开拍卖、租赁；规划先行；重视生态；差异化开发；基础设施先行发展。海岛资源概况表名称特色与概况南海诸岛热带海岛风光南湾猴岛世界上唯一的岛屿型猕猴自然保护区蜈支洲岛最佳潜水观光胜地分界洲岛景色优美奇特，自然环境原始大洲岛国家级海洋类型自然保护区第九页，共四十六页。（三）海峡与港湾一、资源条件等级评价——中国特色海峡/港湾旅游区资源构成——琼州海峡、文昌清澜湾、陵水新村港、洋浦港资源特色——独特的海港资源；特殊的地理位置开发方向——根据每个海峡和港湾的特色，进行针对性的开发，以不干扰港湾正常的产业发展为前提，进行配套旅游设施的修建，开展港湾特色主题游。将港湾的产业文化、自然环境与旅游结合在一起，以观光式旅游为主，进行浅层次的体验式旅游产品开发。鉴于海南港湾目前的旅游业基础不是很牢固，产业配套也不完善，应该将这些新兴旅游项目与已有的、较为成熟的旅游产品进行联动开发，如将港湾旅游线路嵌入到传统的滨海度假休闲游或滨海文化体验游中，提升知名度，打响特色。港湾资源概况表名称特色与概况琼州海峡东南沿海进入北部湾的要冲文昌清澜湾运载火箭的中转港口；航天公园陵水新村港国家一级渔港洋浦港海南西北部工业走廊出海通道的重要海口第十页，共四十六页。（一）海洋旅游与邮轮旅游市场兴起二、市场条件

早在20世纪80年代初，以西班牙为首的地中海沿岸旅游大国就提出了“三S”工程，开创了海洋旅游的新纪元。

在旅游业起步较晚的欧美地区，选择海滨旅游的游客在德国目前已占到50%，在苏格兰占70%，在比利时占80%。“以出售阳光和海滩”而闻名于世的西班牙，1999年接待的外国游客为5600万人次，旅游收入已高达220多亿美元，成了世界上旅游收入最多的国家。

在亚洲地区的印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和泰国等国国际旅游业的发展，也得益于海滨。据权威人士估计，在不久的将来，东南亚海域将成为世界海洋旅游业蓬勃发展的地区之一。因为这一地区，有不少国家都有漫长的海岸线，以海滨为依托的岛屿型旅游设施取胜的地方颇多。其中，仅印度尼西亚一国，就拥有1.3万多个岛屿，目前已成为知名度假胜地的首推巴厘岛和其他的千岛群岛巴潭岛等。马来西亚同样以海滨的度假旅游受到瞩目，度假岛屿如兰卡威、槟城和都喀岛等，都已成为国际游客的休闲胜地。此外，西马来西亚的沙巴和沙捞越等地也在积极的发展旅游区，并已初具度假岛屿的规模。为了开展岛屿度假，菲律宾提出了“千岛之国菲律宾，旅游内空包罗万象”的口号，预计未来前往该国度假旅游的人将会越来越多。泰国的度假岛地也有相当的发展基础，其中著名的有帕塔雅和普吉岛等。新加坡一向有美丽的花园岛国之称誉，其岛屿度假也颇具特色。海洋旅游发展邮轮旅游

(Cruise

Tour)系指以轮船作为交通载具、旅馆住宿，餐饮供应以及休闲场所之多功能工具，进行相关观光、旅游、观赏风景文物等活动之谓。搭乘邮轮旅游就形同旅客得以随身携带住宿之舱房，就像“带着Hotel去旅行”一般。每当邮轮巡航停靠各地港湾甚或环航地球一周，旅客亦得以自由登岸悠游列国，而不须为住宿不同旅店而搬进搬出。邮轮不但本身具备“浮动渡假旅店Floating

Resort”，雇用多种族文化背景员工、贴心温馨服务旅客等多元特色，旅客亦得以办妥一次登轮手续后，即可全程悠闲享受食衣住行育乐等高级享受。

换言之，邮轮旅游产业因兼具有“运输、旅游、旅馆、餐饮、设施、活动”等多元属性，邮轮本身改变在旅游产品中，地理空间与时间存在的客观阻碍，与传统旅游产品大异其趣。邮轮旅游概述中国主要沿海经济发达城市的人均GDP已达到中等发达国家水平，已具备了发展邮轮旅游业的经济基础，中国经济的高速增长为邮轮经济的发展注入了强大动力。在中国，邮轮旅游是一种新型的高端海洋旅游产品，有巨大的客源市场。近两三年来，歌诗达邮轮公司、皇家加勒比邮轮公司、丽新邮轮公司相继开辟了由中国港口出发的东北亚和东南亚新航线，在该区域相继投放了新的邮轮。从2002年起，越来越多的邮轮公司开始关注亚洲和中国这一重要的客源市场。2009年我国接待国际邮轮150多个航班，比上年增长约40％，共有20艘国际邮轮来华访问或在华经营，从内地乘坐国际邮轮出境旅游的人数达到20万人次，如果加上从内地到香港、新加坡、美国、欧洲参加邮轮游的客人，中国邮轮游客估计达35万—35万人次。邮轮旅游在中国第十一页，共四十六页。（二）海南发展海洋旅游潜在客源分析二、市场条件国内客源分析

海南国内游客增长迅速，平均年增长速度为19.17%，特别是1992年海南省设立经济特区，国内游客增长最快，增长率达95.21%。目前，国内客源是海南省旅游客源的主体。

客源地特征国内客源分析大陆客源市场海南省就海南省客源市场来讲，由于近些年经济发展较快，人们的收入增长迅速，居民出游能力和出游率都较高，尤其是三亚、海口等地方，旅游的比例更是高于其他地方。双休日的实行使本地居民的短途旅游成为可能。因此，海南省内内的双休日短途旅游市场非常广阔，具有很大的开发空间。广东省该地区居民生活水平高，旅游消费意识强。调查资料表明，观光游览、民俗风情、休闲度假类的旅游产品对广东游客有较强的吸引力。海南省丰富的人文资源和自然资源，在广东旅客眼中独具特色。随着私家车拥有量增多及道路交通状况的改善，海南与客源地的时间距离将大为缩短，必将提升该客源地对海南旅游的发生率，这些因素使得海南能够成为广东省特别是珠江三角洲地区游客首选的旅游目的地，珠三角地区是海南游业的重要的目标市场。华东华北华东的上海、江苏、浙江旅游起步早，有较好的经济基础，经贸活动活跃，到海南从事商务活动的潜在机会多，在海南客源中占有较高的比例。华北的四季分明与海南的四季湿热形成强烈对照，海南对北方客源具有巨大的吸引力，华北的京津唐地区经济较发达，居民出游能力强，到海南旅游人数众多。因此，海南省把这些地区作为潜在市场开发有利于海南旅游业的发展。西北省份西北的甘肃、陕西、新疆、内蒙等省（区），随着大西北的开发，这些省（区）的部分地区将会发展较快，具有一定的出游能力和潜力。西部省份气候的干燥少雨、多沙少绿与海南气候湿润，四季常青形成了鲜明对比。近些年，西部省份的客纷纷到海南旅游，西部客源在国内客源的比例迅速上升。港澳台客源市场

港澳台地区经济实力较强，出境旅游人数大幅增加。自1978年我国旅游业全面发展以来，港澳台同胞一直是海南重要的入境客源市场。随着旅游业的发展，港澳台客源市场逐渐走向成熟，对观光旅游（以自然山水为代表）、民族风情游、宗教旅游等旅游产品需求提高，并向专项旅游发展。海南岛是他们的重要旅游、商务目的地。开发港澳台市场将直接为海南带来大量海外客源。香港和澳门由于地缘关系加上经济发达，很自然的将海南作为旅游之地。而台湾与海南是中国的两个姊妹岛，但是由于气候及风情不同，台湾到海南旅游的人数也较多。但是由于海南与台湾能够不能直航，游客不能自由地往返于这两座岛屿之间。尽管如此，05年台湾来琼游客仍达到了6.55万人次。第十二页，共四十六页。二、市场条件国外客源市场分析

外国客源市场还可以进一步划分为各个子市场。

客源地特征国外客源分析东盟各国客源市场在该区生活的华侨和外籍华人占全世界华侨和外籍华人总数的一半。他们的富裕程度普遍高于所在国的土著居民，一些华人资本家甚至在很大程度上影响着所在国的经济。而海南与该区具有地缘优势，海南的地理位置、人文景观、优美的海滨及民族风情对该区旅客有较强吸引力，这些年，该区华侨是海南一批巨大而稳定的国际客源。日本和韩国日本是世界上仅次于美国的经济大国。在文化上，日本同我国交往有着悠久的历史渊源。这些是日本成为海南重要客源国的基础。韩国是亚洲经济实力较强的国家之一，在经济发展速度方面曾为亚洲的“四小龙”之一。中国海南岛与韩国济州岛是姊妹岛，经济发展有许多可以借鉴的地方；加上两地气候的互补性，使得海南成为韩国的要旅游基地。西欧和北美西欧市场是世界上国际旅游的前十大国际客源国之一，无论是其国际旅游支出上是从其出国旅游人次上都是如此。北美地区的人口规模、富裕程度、教育水平和城市化程度等条件都决定了该区是世界上国际旅游的重要客源地。很多北美游客，特别是那些喜欢寻求新奇旅游目的地的北美游客，都将以亚洲取代欧洲及加勒比海等不具新奇感的传统旅游目的地。我国是该区的重要旅游目的地。俄罗斯俄罗斯的冬天持续半年时间，雪多，因此俄罗斯人最想到热带来，此外，俄罗斯大部分地方处于内陆，大海对他们具有较强的吸引力，气候性的差异及处与内陆，使海南成为俄罗斯人理想的度假地。温暖的热带气候和绝佳的度假条件成为吸引越来越多的俄罗斯人前来度假、疗养的主要因素。因此俄罗斯人非常喜欢大海、森林和洁净的空气，他们走过许多有海、有森林的地方，海南对俄罗斯人来说是独一无二的，因此俄罗斯客人来海南的人数较多。（二）海南发展海洋旅游潜在客源分析第十三页，共四十六页。三、产业条件明确国际化和世界一流的发展目标产业规模和接待水平不断扩大和提升滨海度假形成品牌拥有优惠的旅游政策旅游市场日趋规范海南建设国际旅游岛的发展目标作为国家发展战略的内容得到国家的支持，目前开始向国际化方向和世界一流的目标迈进。海南已经形成了档次较高、吃住行游购乐配套成龙的旅游接待体系，具有年接待游客2500万人次的能力。2008年接待国内外游客突破2000万人次。海南滨海旅游区接待水平、独家酒店数量和档次为全国之最。打造了一批在国际国内有影响的旅游产品，接待俄罗斯和欧洲度假游客数量居全国前列，2008年接待国际豪华游轮数量全国第一，潜水等特色海上活动规模为亚洲之最。海滨度假、海岛观光和旅游高尔夫、温泉度假、雨林探奇、节庆会展、自驾休闲等专项旅游相结合，形成了富有吸引力的海南旅游产品体系。在“落地签证”和对21个国家5人以上旅游团队免签证以及试点开放第三、四、五航权等政策基础上，为了支持海南建设国际旅游岛，国家又扩大海南入境优惠政策和给予免税政策以及其他扶持政策。海南旅游在管理体制机制上坚持不断创新，严格执行国家有关法规和地方旅游法规，建立旅游诚信机制并推出成套保障措施，多种措施不断提高旅游队伍素质，使旅游市场日趋规范，游客满意度不断提高。好基础经济特区发展快新机会海南国际旅游岛产业转型升级第十四页，共四十六页。四、社会条件随着三沙市的设立，海南的国防地位更加重要。三沙市的成立，无疑为海南省的发展转型，提供了一个支点。随着美国“亚洲再平衡”战略的持续推进和南海主权争议的复杂化扩大化，海南的南海及东南亚桥头堡地位凸显，也为海南发展带来了难得的历史机遇。或称为亚洲论坛、亚洲博鳌论坛，由25个亚洲国家和澳大利亚发起，于2001年2月27日在海南省琼海市万泉河入海口的博鳌镇召开大会，正式宣布成立。成立之时通过了《宣言》、《章程指导原则》等纲领性文件。论坛为非官方、非营利性、定期、寻址的国际组织；为政府、企业及专家学者等提供一个共商经济、社会、环境及其他相关问题的高层对话平台；海南博鳌为论坛总部的永久所在地

海南是中国最大的经济特区和唯一的热带岛屿省份。建省办经济特区20多年来，经济社会发展取得显著成就。但由于发展起步晚，基础差，海南经济社会发展整体水平仍然较低，保护生态环境、调整经济结构、推动科学发展的任务十分艰巨。充分发挥海南的区位和资源优势，建设海南国际旅游岛，打造有国际竞争力的旅游胜地，是海南加快发展现代服务业，实现经济社会又好又快发展的重大举措，对中国调整优化经济结构和转变发展方式具有重要示范作用。国家南海蓝海战略——三沙市设立国际化文化平台——亚洲博鳌论坛国际化旅游平台——海南国际旅游岛第十五页，共四十六页。海南旅游产业的SWOT矩阵分析表

内部优势（S）内部劣势（W）

1、丰富的旅游资源2、良好的交通区位优势3、巨大的客源市场4、政策引导有力5、技术支撑完备1、旅游资源尚未整合2、旅游产品缺乏国际竞争力，知名度不高3、旅游市场管理混乱4、生态环境缺乏保护力量外部机会（O）SO战略（发展战略）WO战略（稳定战略）1、国际旅游岛建设的推动2、国内巨大养老市场有待开发3、区域经济一体化的逐步实现4、我国产业结构调整的机遇1、加大宣传力度2、加强基础设施的建设3、调整产业布局，适应旅游发展的需要1、推进旅游环境建设2、发展科教，提高居民素质3、推进环境保护，贯彻落实可持续发展战略外部威胁(T)ST战略（多元化战略）WT战略（收缩战略）1、区域竞争激烈2、行政壁垒3、国家缩短“五·一”长假的规定4、区域一体化中的挑战1、政策调整，降低行政壁垒2、推进区域一体化发展进程3、相互协调解决行政壁垒1、整合旅游资源，使之系统化，多元化2、加强旅游监管力度五、SWOT分析第十六页，共四十六页。发展布局03第十七页，共四十六页。一、定位目标充分依托椰风海韵、热带海湾海岛等国际一流品质海洋资源，以滨海度假、海上运动、海上游艇、邮轮旅游为核心产品方向，打造世界一流海洋旅游目的地、中国海洋旅游创新实验区、海南蓝海战略拓展区，实现海南旅游空间由滨海和陆地走上海洋，打造海南国际旅游岛、海南旅游集散岛。世界一流海洋旅游目的地中国海洋旅游创新实验区海南蓝海旅游战略拓展区海南——海南蓝海战略拓展区中国——中国海洋旅游创新实验区世界——世界一流海洋旅游目的地第十八页，共四十六页。二、空间布局一海一园两市两环两基地的“11222”海洋旅游空间布局一海——国家南海一园——三沙国家海洋公园两市——海口滨海旅游综合服务城市三亚海洋旅游综合服务城市两环——海岛滨海旅游环南海海洋邮轮环线两基地——近海海上运动娱乐基地永兴岛海洋旅游服务基地海岛滨海旅游环三亚海洋旅游综合服务城市三沙国家海洋公园永兴岛海洋旅游服务基地海口滨海旅游综合服务城市近海海上运动娱乐基地南海海洋邮轮环线第十九页，共四十六页。三、发展布局三、重点区域海岛滨海旅游环东线滨海风景带、自驾车滨海营地近海海上运动娱乐基地海上运动、海上游艇、海上垂钓、低空旅游三沙国家海洋公园（西沙）热带海岛观光、潜水、海上垂钓、低空旅游南海海上邮轮环线邮轮旅游海南海洋旅游重点发展海岛滨海旅游环线东线、近海海上运动娱乐基地、三沙国家海洋公园（西沙）、南海海上邮轮环线。第二十页，共四十六页。三、发展布局四、发展战略蓝海纵深战略——目前海南的滨海旅游已经发展得比较成熟，在良好的旅游业基础、稳定的客源市场的现状下，借力国际旅游岛的建设，从近海走向蓝海，以邮轮旅游与游艇旅游为引擎，不断推出多元化的创新海洋旅游产品，满足日益增长的游客需求。国际化战略——海南海洋旅游是海南国际旅游岛真正迈向国际化的重要途径，海南国际旅游岛也是海南海洋旅游的重要客源保障。海南应该着力于打造国际旅游岛、国际集散岛，提升国际知名度，借助国家各种优惠政策，成为中国海洋旅游品牌的对外宣传窗口，吸引更多的国际游客来岛旅游、来岛中转。品牌化战略——海洋旅游品牌即使海洋旅游核心竞争力。树立海南海洋旅游品牌意识，采用高品位市场定位，打造南海海洋旅游品牌，通过重点城市的旅游发展基础和宣传平台，开发滨海旅游带，串联东部海洋旅游产品，形成有特色、成体系的品牌旅游产品体系。特色化战略——特色是海洋旅游产品的生命力所在。强化海南海洋旅游的特色，把地域特征、区域文化与旅游产品有机结合，科学设计旅游产品，打造特色旅游精品。文化兴旅策略——文化是旅游的灵魂，海南及南海具有深厚的海洋文化积淀和丰富的海洋文化旅游资源，如海洋历史文化、海洋渔文化、海洋民俗文化、海洋丝路文化、海洋文化传说、海洋生态文化等，充分挖掘独特资源，构建海南海洋旅游文化主题，以有形资源位载体，通过文化有效提升海南海洋旅游，实现旅游产品结构优化，增强旅游产品的竞争力。第二十一页，共四十六页。重点产品规划04第二十二页，共四十六页。一、滨海度假旅游产品（一）核心资源海口的万绿园、滨海公园、世纪公园三大公园、世纪大桥、美丽沙、白沙门公园等。三亚的大小洞天景区、南山文化旅游区、天涯海角景区、热带兰花园、鹿回头公园、热带海洋动物园、崖州古城、蝴蝶谷、亚龙湾中心广场、海底世界、腾海海景公园、椰梦长廊、三亚海岸等。（二）发展思路挖掘文化特色+完善配套设施+发挥品牌效应（三）发展重点在海口，通过建设三座步行景观桥，分别是龙昆沟出海口人行景观桥、万绿园跨沟桥、丘海大道北跨沟桥，使新海口湾中心区内的三大公园（世纪、滨海、万绿园）三园合一，实现资源共享及互补，增加市民休闲的场所和公共绿地。三桥建成后，可实现新外滩滨海景观带的贯通，将外滩三块海岸互不连通的区域连成一个有机整体，同时又是独特的景观点。在三亚，充分利用三亚滨海观光旅游景区的发展基础、优美的海洋风光、优良的海洋生态环境的优势，滨海观光旅游产品应充分挖掘资源，融入文化元素，打造各具特色的滨海观光主题。充分挖掘大小洞天景区、南山文化旅游区、天涯海角景区的文化内涵，扩大景区范围，完善观光游览设施，增强景区吸引力；加快崖州古城遗址的保护性开放，配套基本的游览设施；鹿回头公园、热带兰花园、蝴蝶谷等其他景区应树立大旅游品牌，借助区域旅游品牌不断提升自身价值；在大东海、三亚湾、亚龙湾、海棠湾沿海配套必要的观景平台，特色化打造沿岸椰林观景长廊，使长廊景观化，满足游客观日出、观海、海边休闲观光等活动需求。第二十三页，共四十六页。（一）核心资源凤凰岛邮轮母港（二）发展思路一程多站+国际旅游集散岛+联合香港共同开发（三）发展重点积极发展邮轮旅游，引进大型国际邮轮公司，开辟多条远洋游线，同时联合香港共同开发以面对国际邮轮旅游市场为主的海上“一程多站“旅游产品，打造三亚国际邮轮母港。加快凤凰岛邮轮母港码头的建设，提高码头承载力，提升邮轮旅游接待服务水平，加强港口基本设施和旅游信息交流平台建设；开辟三亚到西沙群岛、东南亚、北部湾等地区的线路；海南支持香港打造邮轮中心港，香港支持海南作为邮轮旅游经停目的地，两地实现旅游资源和旅游产品优势互补，共同开发以面对国际邮轮旅游市场为主的海上‘一程多站’旅游产品；深入研究邮轮产业，构建以邮轮维修、交通运输、产品供给、人才培训为主的邮轮产业链。二、邮轮旅游产品第二十四页，共四十六页。（一）核心资源低空旅游政策的逐步开发，海口、三亚的海洋旅游资源（二）规划思路开展低空旅游活动+打造低空旅游示范基地+发展成体系产业链（三）发展重点重点开发空中观光、空中摄影、空中婚礼、空中驾驶体验、直升机跳伞、飞艇、拖曳伞等低空旅游产品；在海口的假日海滩、万绿园，三亚的蜈支洲岛、西岛、凤凰岛、亚龙湾度假区建设直升机备降点，开展直升机低空旅游项目，同时发挥直升机的其他功能，用于消防、救援等；在海口的万绿园、假日海滩、火山口、观澜湖、世纪大桥，三亚的九头角、大东海景区、中心渔港、蜈支洲岛、西岛等地引入滑翔伞、热气球、三角翼、水上飞机等项目，开展水上低空活动；重点开辟低空观南海、西沙群岛游线等多条低空观光线路；深入研究直升机、飞艇、气垫飞行器等在政务飞行、商业飞行、医用、警用、救灾飞行、私人飞行等方面的需求，延伸和打造空中旅游的产业链。三、低空旅游产品第二十五页，共四十六页。（一）核心资源海口与三亚的资源、市场、区位优势，打造国际著名的“蓝色”生态旅游和水上活动中心；中国一流的游艇会所基地（二）规划思路建立游艇俱乐部+从近海走向远海（三）发展重点目前海口已经建成的游艇会有海口贵族游艇会、海南美源国际游艇会；将要建设游艇会的项目分布在：金沙湾度假旅游区、西海岸度假旅游区，美丽沙度假旅游区，东海岸度假旅游区，海口湾度假旅游区，西起秀英港，东至万绿园、世纪城的沿岸，海甸溪“一河两岸”，海口的游艇消费服务将分布在这些项目的范围或周边。以海棠湾、三亚港、凤凰岛和红塘湾为主打造游艇基地；加快建设游艇码头，建立游艇俱乐部，引进各类豪华游艇，吸引大批富裕阶层和游艇爱好者前来休闲度假，形成游艇经济；近期以近海旅游为主要开发对象，并在此基础上，强化与海南岛东线滨海旅游城市的互动；中远期扩展外海旅游区域，把三亚的海上游览从近海扩展到远海，以“南疆海域，蓝色梦想”为主题定位，开展三亚外海巡游、远洋游艇度假、西沙群岛考察等旅游项目。四、游艇旅游产品第二十六页，共四十六页。（一）核心资源南海优质的海水资源、海洋生物资源、海上运动产品的发展基础（二）规划思路丰富产品体系+充分开发资源+发展海上赛事（三）发展重点在海口，大力开展海上休闲运动周、环海南岛国际大帆船赛、帆板横渡琼州海峡、群众皮划艇娱乐体验、群众海上桨板划水体验、OP'0激光级帆船表演、T25三体大帆船场等赛事，营造海上运动氛围，打造中国一流的海上运动胜地。充分利用低空旅游的开放政策，大力发展水上飞机、水上滑翔伞、三角翼等海上低空运动产品，丰富产品体系；依托南海水质清、能见度高、珊瑚礁美的优势，加大对潜水产品的开发，发展三亚湾潜水俱乐部，联合大东海、亚龙湾等潜水俱乐部打造三亚潜水基地；大力发展帆船帆板、摩托艇、冲浪、滑水等海上竞技产品，并策划推出海上摩托锦标赛、帆船帆板拉力赛、铁人三项等国际性赛事；同时依托三亚的气候优势，建设沙滩排球、跳水、帆船帆板等运动在冬季的训练基地。五、海上运动旅游产品第二十七页，共四十六页。（一）核心资源宗教文化资源（二）规划思路丝路历史文化+黎苗民族文化+海洋民俗文化+本土宗教文化（三）发展重点重点支持“泛南山旅游区”的建设，在开展景区观光活动的同时重点推出包括朝觐、祭祀、法会、佛事、文化交流等专项活动。充分利用海上丝绸之路文化资源，开展重走海上丝绸之路的旅游观光、体验活动。以黎苗文化、海洋民俗文化、宗教文化等资源为主线，打造沙雕文化主题公园项目。将古朴的海南黎苗民族文化与海洋旅游相结合，高品位开发黎苗村寨，开展观光活动，同时增加民族歌舞娱乐、民族体验活动、民族和地方风味饮食品尝等体验性活动内容。邮轮旅游结合海上丝路文化主题，提升海洋旅游的文化品质。六、海洋文化旅游产品第二十八页，共四十六页。四、海洋旅游产品规划产品类别产品内容重点项目重点规划区域海洋观光产品滨海观光海口东寨港红树林自然保护区三沙海洋湿地公园海口、三沙岛屿观光三沙热带岛屿观光游三沙诸岛海洋休闲度假产品滨海度假养生滨海度假酒店、滨海度假村海口、三亚海水浴场三亚海水浴场三亚游艇游艇俱乐部三沙、三亚邮轮三亚凤凰岛客运港邮轮旅游三亚海洋专项旅游产品休闲潜水潜水俱乐部海口、三沙、三亚海滩艺术沙雕艺术公园海口、三亚科教生态考察三沙热带海岛之旅三沙海洋休闲体育产品沙滩排球、沙滩足球、沙滩海丁车、冲浪、海上降落伞、海上摩托车等海滩休闲公园海口、三亚海洋节事旅游产品节庆活动、会展活动、赛事活动海南岛欢乐节、博鳌亚洲论坛、世界小姐选美海口、三亚七、产品谱系海南海洋旅游产品谱系第二十九页，共四十六页。引擎项目规划05第三十页，共四十六页。四、海洋旅游产品规划一、三亚邮轮母港综合体（一）项目缘起海南国际旅游岛建设的需要——由滨海走向深海是海南旅游走向国际化的重要战略，海洋旅游产品也是海南国际旅游岛的重要产品支撑；同时，邮轮旅游国际游客比重大，通过邮轮旅游能使海南国际旅游岛知名度得到广泛宣传。建设国际化的邮轮母港综合体势在必行。海南旅游产品提档升级需要——邮轮旅游是一种高端旅游产品，发展邮轮旅游，能够极大提升海南旅游产品的档次和产品结构。三亚建设邮轮母港综合体优势——三亚度假产品丰富，度假产业发展较为成熟，具有极高的国际知名度。同时凤凰岛国际邮轮港已出具规模，邮轮母港基础上，增加度假娱乐设施，丰富旅游活动，打造集游客集散、休闲度假、节事活动等多种功能于一体的综合型邮轮母港综合体具有极大优势。（二）项目定位世界级邮轮旅游集散地、亚洲邮轮母港基地、国际化休闲度假综合体（三）建设思路依托凤凰岛邮轮母港，在邮轮停靠、补给、维修等基本功能基础上，母港沿岸和母港水域增加休闲娱乐产品、节事活动，丰富晚上娱乐活动，形成24h休闲娱乐产品体系，打造集邮轮枢纽、旅游观光、休闲娱乐、商业办公等功能于一体的综合型邮轮母港综合体。（四）建设内容游艇俱乐部水上度假综合体凤凰岛邮轮母港提升改造第三十一页，共四十六页。四、海洋旅游产品规划邮轮母港住宿后勤设施物流服务业船舶维修传统游轮母港的功能邮轮母港基础服务设施高端旅游项目海滨休闲度假、海滩公园高端住宿、餐饮、基本娱乐设施、旅游服务物流服务、船舶维修、基本餐饮和住宿、后勤服务一、三亚邮轮母港综合体三亚邮轮母港综合体功能圈层升华邮轮母港综合体=邮轮母港+基础服务设施+高端旅游项目考虑到邮轮母港的建设对自然地形条件的要求，其配套设施和旅游项目的规划建设有一定限制。离邮轮母港越近，限制越大；离邮轮母港越远，限制越小。根据游客的邮轮旅游需求，应该在邮轮母港的周边重点建设配套的基础服务设施，向远辐射重点的高端旅游项目。第三十二页，共四十六页。（一）项目缘起海南岛是世界最美的岛屿之一，拥有世界上顶级旅游资源，三亚—博鳌—海口东线椰树海岸集中体现了海南最优质的“3S”旅游资源，沙滩、海洋、阳光与众多海湾的完美结合，造就了海南东线世界级的旅游海岸带。（二）项目定位世界第四大度假海岸、国家椰树海岸度假带（三）建设思路依托海岸东线优质旅游资源，以高雅时尚为特色、以度假品牌为主，打造一条名为“椰树海岸”的国家度假主题海岸，形成继世界最著名的法国蓝色海岸、西班牙太阳海岸和澳大利亚黄金海岸后世界第四大国际度假海岸，吸引国际国内高端度假市场。（四）建设内容国家椰树海岸风景廊道国家椰树海岸露营基地群国家椰树海岸度假中心群二、国家椰树海岸度假带第三十三页，共四十六页。四、海洋旅游产品规划中国唯一热带岛屿的风情之都、休闲之都、娱乐之都、餐饮之都、消费之都世界著名的旅游度假胜地，带动海南南部地区协调发展的南部中心城市世界级会议会展中心——借力博鳌会展业发展高端旅游，打造具有世界一流水平的会议中心和具有鲜明特色的旅游度假休闲中心海口博鳌三亚依靠景点、品牌单薄、特色稀少海口博鳌三亚区域一体、注重体验、品牌营销观光会展休闲空间结构构思点状资源分散加强交通联系带状旅游区域重点城市、重点项目，突出特色，强调分工合作基于交通网络的特色风景道规划和海上交通规划区域一体化的滨海旅游带二、国家椰树海岸度假带海口博鳌三亚陆上线路：自驾游海洋旅游主打产品：滨海风景带+海滨露营地产品规划：从海口出发，以三亚为目的地，沿滨海旅游带进行风景带规划，打造开阔的海景视野。同时在沿线规划建设滨海自驾营地，辅以丰富多元的滨海旅游产品。游客在海口感受了热带风情和文化后，一路向南饱览海岸风光，至三亚后可继续开展休闲度假游。海上线路：邮轮旅游海洋旅游主打产品：邮轮+海洋风光欣赏产品规划：从三亚出发，游客可乘邮轮饱览海岛风光。沿线经停其他旅游城市时可下船游玩，邮轮上有丰富的娱乐休闲设施。游客可现在三亚进行休闲度假活动，然后乘邮轮前往海口感受热带风情，最后可在海口离岛，或者前往其他景点继续旅游项目。第三十四页，共四十六页。三、三沙国家海洋公园（一）项目缘起三沙海域达200万平方公里，岛屿面积约13平方公里，不仅具有重要的资源地位、军事地位、政治地位，其神秘、新奇的热带海岛海洋资源品质高，能与世界著名的夏威夷、大堡礁、巴厘岛等海岛度假胜地相媲美，是优良的海岛海洋生态旅游目的地，被誉为中国的马尔代夫。海南已于2012年成立三沙市，为三沙旅游开发提供了可能。随着海南迈入深海旅游，海洋旅游必将是未来海南旅游的重要板块，而三沙旅游将是海南海洋旅游的重心。基于此，规划和申报三沙国家海洋公园具有重要的政治、环保、科教及旅游意义。（二）项目定位世界级邮轮旅游目的地、中国的马尔代夫、热带岛屿旅游目的地（三）建设思路以三沙海洋生态保护为核心目标，规划建设三沙国家海洋公园。鉴于三沙脆弱的生态环境，应以邮轮旅游为主要方式，开展热带岛屿主题邮轮游线，走生态旅游高端路线。（四）建设内容三沙国家海洋公园三沙邮轮旅游航线设计第三十五页，共四十六页。四、海洋旅游产品规划就地开发，纯观光项目，对当地生态环境的破坏较小以乘船游览为主，开发一天两岛或一天三岛项目高端度假项目，海滨度假村或海上小木屋的住宿项目以游艇俱乐部为中心，提供多样化的游艇租赁服务开发潜水、帆船、海上降落伞等对生态环境破坏较小的项目以科研为主，对外开放参观三沙海洋旅游产品规划观光体验教育海洋湿地公园热带岛屿风光海滨休闲度假海洋科教基地游艇体验项目海上运动项目三沙市所辖南海诸岛面积大多较小、自然环境孤立，生态稳定性不能与一般陆地生态系统相较旅游基础薄弱生态环境脆弱三沙市设市不久，旅游开发还处于起步阶段，和旅游产品成熟的海口、三亚相比竞争力不足旅游开发条件分析以三沙市为据点，根据岛屿自然条件进行适度开发，以观光旅游为主，配套服务设施主要在三沙市内建设定位高端海洋旅游，发展特色旅游项目，如热带岛屿风光游、海洋湿地公园游等，辅以常规滨海旅游项目三、三沙国家海洋公园第三十六页，共四十六页。四、海洋旅游产品规划四、海洋邮轮旅游（一）中国邮轮旅游兴起在旅游业快速增长的背景下，中国发展邮轮经济的时机日益成熟。随着经济全球化步伐的加快，一些欧洲和美洲的邮轮公司已经把目光投向了亚洲，主要是东南亚各国。中国作为服务业和旅游业迅速发展的国家更成为各大旅游公司关注的地区。许多邮轮公司已经在中国建立了办事处和分公司，邮轮业在中国蓄势待发。上海、青岛、大连、天津、宁波、厦门、海口、深圳等港口城市都已将目光投向邮轮经济。目前，中国大陆已建成上海国际客运中心、厦门海峡邮轮中心、三亚凤凰岛国际客运中心3个设施较为齐全的邮轮港口。天津港邮轮码头和上海宝山邮轮码头已经投入使用。大连国际邮轮码头设计已经完成，并于2010年动工。海口、广州、深圳、珠海、宁波、秦皇岛、青岛等沿海城市也开始进行邮轮码头的规划和建设。（二）邮轮旅游对于海南旅游意义有利于海南建设国际旅游集散岛目前，海南更多的是作为旅游目的地，岛内的旅游资源是消费的重点。发展邮轮旅游有助于海南建设国际旅游集散岛，把海南打造国际海洋旅游的“中转站”。游客可从海南出发，选择海上航线前往其他目的地，由此海南可以吸引更大客流，带动多个消费点，将全面促进海南省旅游业的持续健康发展。同时对于提升中国的国际形象、增进世界文化交流、打响海南旅游知名度都有重要的意义。有利于促进海南海洋旅游产品的多元开发

海南现在的海洋旅游以常规的滨海旅游项目为主，发展邮轮旅游是海南实行“从近海走向蓝海”战略的需求。海南享有得天独厚的自然条件、良好的旅游产业基础和优惠的政策支持，发展邮轮旅游可以丰富海南目前的海洋旅游产品，打造海南的海洋旅游特色，提升海南的海洋旅游竞争力。（三）海南做邮轮旅游的建设思路邮轮旅游为主体

可分为岛内游、国内游和国外游三种线路，邮轮旅游是游客到海南旅游的主要目的，游客的主要时间和消费都花在邮轮旅游上。可以先打造游客感兴趣的、市场需求大的经典线路，提升品牌人气，然后推出多元化、个性化的旅游线路，满足游客多方面的需求。邮轮旅游与岛内旅游相结合

可与三亚、海口的旅游开发相结合，游客到海南可进行常规的观光游览，休闲的度假游，同时体验邮轮旅游，增加海洋旅游的乐趣和消费产品的丰富程度。第三十七页，共四十六页。四、海洋旅游产品规划四、海洋邮轮旅游岛内游国内游国外游“椰岛风光”“越南风情”“情迷东南亚”“拥抱南半球”

“环游全球”“中华东岸”“海峡两岸”“郑和下西洋”“海上丝绸之路”航程短，适合周末家庭游，或者与岛内游相结合。定位大众市场。航程适中，适合假期游，针对国内中高端的客源市场，商务活动、奖励旅游为主体，重视老年市场。传统国际线航程适中，适合假期游，定位东北亚、俄罗斯游客，国内大众游客。文化主题线航程适中，适合假期游，定位国内中高端专项市场，以蜜月度假、家庭游、商务考察等为主体市场。航程较长，适合长假游，针对国内的高端客源市场，以高端休闲疗养为主体，吸引有充足时间和经济实力的老年游客、银发族。航程长，适合长时度假休闲游。定位高端专项市场，出游能力极强的老年游客或是作家、画家、摄影家、导演等艺术专业群体。航程较长，适合长假游。定位高端市场，针对经济实力好又对主题文化感兴趣的游客群体。航程短，国内中高端游客市场，购物旅游、文化体验、寻根旅游为主体。（四）邮轮游线设计第三十八页，共四十六页。保障体系规划06第三十九页，共四十六页。五、保障体系规划海上交通项目邮轮游艇海上巴士境外东南亚国家境内东南沿海省市岛屿间岛屿间旅游项目旅游项目旅游项目为主可做日常交通日常交通为主旅游体验为辅一、海上交通规划第四十页，共四十六页。五、保障体系规划1.创新旅游产品策略

(1)创新旅游产品满足国际市场需求

做大做强“休闲度假游”这个核心产品。瞄准国际一流休闲度假目的地的标准，从产品研发、项目规划、宣传促销、服务配套设施等诸多方面给予重点扶持，积极推进现有项目建设和新产品的开发，培育新的市场增长点。顺应旅游业转型升级的大趋势，实现低端旅游产品向高端旅游产品的升级和转型。针对日本、韩国、港澳台、东南亚、欧美等境外市场，大力开发高尔夫旅游;以俄罗斯、东欧和亚洲其它气候带的国家为重点，大力开发热带滨海度假游，并将目的地向三亚以外地区拓展;瞄准国际大行业、大企业和国际区域组织，大力开发商务(会展)旅游，等等。

(2)挖掘旅游产品的文化内涵

对现有景区产品的文化内涵进行深度挖掘。如：给天涯海角景区赋予“浪漫、婚庆、誓言、见证”等文化元素;给南山佛教苑赋予“不老松、重阳节、长寿、孝老敬老、祈福祈寿”等文化元素。注重海南与客源市场的史缘、血缘、文缘、地缘、俗缘的挖掘，在旅游产品开发和宣传促销中进行多层次、多角度的展示和表达。同时也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，对于那些粗俗的、歪曲的文化和娱乐演出要坚决取缔。注意与主要客源国文化的交融，让境外游客在海南能够找到更多的文化共鸣，感觉到亲切和被尊重。

(3)引进一批国际化的旅游产品

开发具有国际化的旅游产品，一方面可以通过自身开发，另一方面通过引进国际上已有的旅游产品。结合海南的实际情况，可以针对儿童旅游市场引进“迪斯尼”乐园，针对球迷市场可以引进“NBA中国明星周”“欧洲杯中国周”“世界沙排巡回赛”等国际性体育赛事。

2.旅游合作营销策略

(1)区域联合营销

打破行政区划的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作论坛和“东盟”自由贸易区等区域合作的平台，与境内外异质旅游精品进行跨地域组合，相互开放市场、消除障碍、取长补短、优势互补，形成公平竞争的联合体参与全球竞争，实现共赢。比如与“购物天堂”香港、“东方拉斯维加斯”澳门组合成港澳琼游;北京—西安(南京)—海南文化休闲游;“广深珠琼”商务游等，让境外游客在一次旅游中获得集文化、经济、休闲娱乐等多重体验和满足。

(2)产品链联合营销———航空营销

航空作为国际旅游中最重要的交通工具，它在旅游业的促销中起着至关重要的作用。建议海南省政府与经停海南的国际航空公司合作，给予其优惠政策，联合促销海南旅游业。如果这样的国际航班一旦成型，必将吸引大批来自亚洲、欧洲的游客到海南观光旅游，更快带动海南旅游业的进一步发展。

(3)品牌联合促销

把具有共性的旅游地作为一个联盟推出旅游市场的做法已经有很多案例，如“五岳联盟”“六大名楼”，等等。杨铭铎等提出中国“四级”旅游构想，即指南级—海南三亚、北极—黑龙江漠河、西极—新疆喀什、东极—黑龙江扶远②。将四级进行联合，共同推出“四极”的旅游品牌，这种合作营销的模式并不是区域的合作，而是更大意义上的一种品牌的联合，是一种营销上的联盟。海南要与其它几极一起，互动互助、互惠互利、强化形象、共铸国际旅游品牌。

(4)开展广泛的国际旅游合作可以充分借鉴日本国际旅游合作的经验，加强与主要客源市场的旅游合作。通过签署《海南圣彼得堡旅游领域合作计划》《海南柏林旅游合作备忘录》，举办海南纽约观光交流活动等合作形式，加强对主要客源市场的宣传促销，不断拓展国际旅游市场。

3.旅游电子商务与网络营销策略

(1)建立国际旅游电子商务服务平台

制定相关优惠政策，整合现有的旅游电子商务资源，组建2～3家大型旅游电子商务服务企业，集中优势资源构建具有国际影响力的旅游电子商务服务平台，采用多国语言版，使不同国家的居民随时可以浏览海南岛旅游信息，使其在海南省旅游产业上真正发挥带动作用，进而加快旅游产业的升级。岛内其它旅游企业可加入这个电子商务平台进行产品的信息发布、网上促销、网上交易，开展BtoB和BtoC电子商务。

(2)利用已有的旅游电子商务平台

2001年初我国旅游业信息化工程开始启动的“金旅工程”，建设目标包括电子政务和电子商务。海南旅游企业也可以利用“金旅工程”为其信息化提供的专业技术支持和成套的解决方案，建设与公共商务网相连接的海南旅游企业网站。

(3)通过手机短信进行国际市场营销

海南大型旅游企业可先尝试与主要客源国手机运营商合作，建立海南国际旅游短信营销平台，定期向手机用户发送海南旅游信息，逐步向全球市场推广，以吸引更多的国际游客来海南旅游。

(4)采用数据库营销吸引更多游客

海南旅游企业可以共同组建国际游客数据库，在旅游的过程中，尽可能收集游客的众多信息，如年龄、职业、收入、学历、爱好、email等等，根据信息建立国际游客信息档案;在此基础上深入分析数据库，寻找出不同价值观、不同度假需求为特征的游客群;最后根据数据分析进行营销推广，吸引更多的国际回头客和潜在游客。二、营销宣传体系第四十一页，共四十六页。五、保障体系规划4.注意力营销

(1)通过申报世界非物质文化遗产吸引国外游客

精选海南一批国家级非物质文化遗产申报世界非物质文化遗产，再通过媒体大力宣传，如果申报成功，将吸引更多慕名而来的国外游客。即便申报不成功，通过舆论造势，从而引起游客注意，间接地为海南国际旅游起到宣传促销作用。

(2)通过建立三亚天体浴场吸引国外游客

充分尊重国际游客的生活习惯及权利，政府针对国外游客有规划地开辟专门的“天体浴场”，完善管理，通过国内外知名媒体进行正面宣传报道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多国外游客的同时充分尊重游客的生活习惯。

(3)通过发展旅游购物吸引国际游客

2008年3月，国务院批准在海口、三亚、琼海、万宁四市各开办一家市内免税店。海南要充分借鉴冲绳岛、济州岛和香港地区的旅游购物经验，更好地开发购物旅游资源，把购物与吃、住、行、游、娱、乐等要素有机结合起来，以此作为吸引国际游客的一项重要方式，全面整合旅游资源，塑造国际旅游岛形象。

(4)利用重大事件宣传

利用重大事件宣传海南是一种高效促销，对促进海南旅游国际化进程发挥着独特的作用。建议海南在重大事件的宣传报道上统筹规划，以最大限度吸引国际游客为目标，争取最佳的宣传效果，让全世界聚焦海南。

5.广告宣传策略

(1)通过大众传播媒介对海南旅游进行国际宣传

政府和旅游企业应首选公益广告作为旅游宣传的良好载体，同时注重旅游广告的连续性和时效性。还可以在一些有良好旅游受众的媒体发布广告信息，如国内外著名的旅游指南、旅游宣传书籍、画报、海报等媒体，也可以通过创办或主办一些高品位的旅游文化活动、音乐节等的开幕式开展广告宣传，在目标市场开展广告攻势。

(2)把2010年上海世博会作为海南旅游国际市场营销的宣传平台

海南可以借助2010年上海世博会这一宣传平台，充分发挥自身的生态环境优势，结合现代城市特征，打造国际旅游岛形象，通过展示多语言版的海南国际旅游宣传专区，制作并现场发放国际旅游岛手册和海南特色文化手册等平面广告，向世界展示海南国际旅游岛形象，宣传促销海南旅游。

(3)加大宣传海南的出入境政策

建设海南国际旅游岛，对海南旅游进行国际市场营销，首先要让国际航空公司和国际游客了解海南的航权政策和出入境政策，可在主要客源市场国的知名电视台、电台、报纸等媒体广告宣传海南的出入境政策、航权政策等。

(4)将“旅游促销大篷车”开赴国际市场

将“旅游促销大篷车”宣传促销活动开赴国际市场，首先考虑一级市场。由政府旅游主管部门牵头组织，带领本地旅游企业赴客源国举办业内旅游推介会，邀请客源地旅游部门、旅行社代表和媒体参加，以形象展示和产品交流为主，但表现形式可多样化，让参会者有机会在直观了解的基础上进一步沟通交流。也可根据客源国实际情况，在人群聚集的公众场所以海南特色文化节目表演、派发海南国际旅游宣传品的形式进行宣传，同时邀请媒体参加，以便让海南的文化和产品最大限度地得到报道。

(5)借《印象·海南岛》平台拍摄国际旅游宣传片

海南可以充分利用《印象·海南岛》这一宣传平台，争取与剧组积极合作，拍摄《印象·海南岛》———国际旅游岛”，并制作成多国语言版，通过知名媒体进行宣传放映、如BBC、CNN等，宣传打造“国际旅游岛”这一品牌。二、营销宣传体系第四十二页，共四十六页。五、保障体系规划（一）旅游保险体系海南的旅游保险体系立足于为在海南旅游的游客提供全面足额的人身意外保险保障，同时提供快捷高效的急难救助服务。服务范围包括出入海南岛旅游的境内外游客及旅游经营者、导游等旅游从业人员。保障项目比较全面，涵盖突发疾病或意外伤害身故、残疾、Ⅲ度烧伤责任、同时涵盖意外伤害各项诊疗费用以及因诊疗而发生的交通费、食宿费，行程延迟需支出的费用等。同时结合海南旅游项目的特性，还将潜水、攀岩等高风险运动所造成的被保险人身故、残疾纳入赔偿责任。将流产、分娩或投保前原有疾病发作的紧急施救费用也列入可赔偿范围。（二）电子行程系统建立旅游团队电子行程系统，该系统将把团队旅游中的旅行社、导游、旅游汽车、景区景点、旅游购物点、旅游餐饮点等旅游要素纳入系统管理，实现电子行程与纸质行程单同步使用。旅游团队电子行程管理系统是针对当前旅游团队接待过程中存在的问题，通过借助现代信息技术，对旅游团队运行全要素、全过程的实时监控和管理，切实保障游客权益和旅游服务质量，有效提升海南旅游监管服务水平，促进海南成为安全、诚信、可靠的旅游目的地。在全省范围内实现电子行程与纸质行程单同步使用。整合电子行程系统、旅游安全救援平台、12301旅游服务热线，明确职能与分工，理顺工作关系，取消旅游团队纸质行程单，实现旅游信息咨询、市场监管、投诉受理、保险救援的电子化管理。（三）完善法律法规

旅游安全问题已引起相关部门重视，国家和地方相继出台了各种相关法规，对安全问题做出了原则性的指导和规定。海南目前已制订的旅游地方性法规主要有：《海南国际旅游岛建设发展条例》、《海南省旅游条例》、《海南经济特区森林旅游资源保护和开发规定》、《海南经济特区道路旅游客运管理若干规定》、《海南省旅游景区景点管理规定》、《海南经济特区旅游价格管理规定》、《海南经济特区旅行社管理规定》、《海南经济特区导游人员管理规定》等。在已有法律保障体系的基础上，把海南省旅游安全风险保障法规也列入未来立法规划内容，并增加有关旅游保险内容，包括对旅游强制综合保险、旅游风险保障体系平台、旅游风险保障储备金、旅游行业从业人员培训体系、监督保障体系等作出明确的规定。（四）专业救援队伍

建立专业救援队伍，以应对海岛旅游的突发事故，保证景点的常驻安全救援人员具备过硬的救援技能和素质，能在险情发生的第一时间对游客进行营救，对常规突发事故有一定的预警，熟悉救援流程，避免常见事故的发生。三、安全救援体系第四十三页，共四十六页。五、保障体系规划（一）财税政策落实中央财政，加大对海南转移支付政策，争取更多的建设资金，落实中央财政的专项补助。制定中央财政对国际旅游岛建设专项补助资金的使用计划，切实提高资金使用效益。制定国家生态补偿机制试点省实施办法，加大中央财政对海南的生态补偿力度。大力推进各类减排工程设施建设，增加“以奖代补”专项转移支付。

海南省及下辖各市县政府要加大对旅游基础设施建设的投入，省市县财政要加大对旅游基础设施建设的投入，加大对旅游宣传推广、人才培训、公共服务的支持力度。省级财政每年从预算中安排专项资金，设立海南省金融发展专项资金、服务业发展专项资金、中小企业成长性奖励资金、中小企业发展专项资金、农业小额贷款贴息资金，用于支持经济发展，专项资金视财力状况逐年增加。制定境外旅客购物离境退税的具体方法，制定离岛旅客免税购物政策实施办法，积极推进旅游免退税购物建设。引进大型免税集团和大型商业公司建设和经营免税店，积极建设国际旅游购物中心。制定洋浦保税港区启运港退税管理办法，在洋浦保税港区实施启运港退税政策，凡从洋浦港中转出的货物，从启运港启运时即可办理出口退