郑州康桥上城品项目策略推广方案

康桥·上城品策略推广案可利尔品牌顾问2007年5月23日第一页，共六十五页。～～印象地中海～～第二页，共六十五页。目录ContentsPART1—分析一、现状分析二、关于项目思考PART2—定位一、项目定位二、推广定位PART3—策略篇一、营销策略二、广告策略PART4—创意Idea一、创意演绎二、创意表现三、LogoPART5—阶段执行一、现场包装三、公关活动第三页，共六十五页。第一部分市场篇第四页，共六十五页。康桥·上城品——营销背景分析——

西城——西隐地。上风上水上品居，最适合居住的地方；东富西贵，这里需要有品质生活社区的崛起，这里需要风光迤逦的人文社区的点缀。无论帝湖还是亚星盛世社区，无不以水系等独特的卖点填补了西区高尚居住的空白。颠覆——目前市场上不缺豪宅，在执行70/90政策之前存量的大户型依然存在，价格的攀升更是加重了总价的增加，因此，在偏小户型的大社区，怎样颠覆一种极致考究的生活方式，支撑我们对单价和利润的需求，这就要求广告推广必须颠覆市场的想象，颠覆消费者的想象。第五页，共六十五页。康桥·上城品——营销背景分析——

填补市场——郑州在国际风尚的吹拂下，不缺乏各种风情和各种概念，也不缺乏直白的叫卖，缺的是人文艺术与居住的嫁接，在地中海式园林景观的大背景下，我们务须表达地中海，并用我们自己的方式，填补市场。品牌力——新长城的康派系列作品，在城市建筑中占据一席之地，并拥有了自己独特的个性，上城品必然是从中衍生而出，并以改变城市，改变居住为目标，给这个城市更多，给西区更多，给品牌更多。文化内涵——文化内涵，是任何一种品牌的底蕴的支撑，上城品，与生俱来的品质，将注定它以文化立足并成长。第六页，共六十五页。第二部分定位篇第七页，共六十五页。康桥·上城品——17万㎡地中海印象住区——

地中海，是闲适、浪漫、阳光、现代。上城品，是生活、奢适、浪漫、梦想。

通过精心的景观营造和建筑规划，我们在城市西区力图唤起人们对浪漫闲适的梦好人居梦想，也许只是一缕希腊的色彩；也许只是一阵普罗旺斯的风，也许只是一杯塞纳河畔的咖啡，也许只是一个阳光明媚的午后，在这里，17万平方米大社区，以绝对地中海的情调与您相遇，她就是上乘生活，一种考究的情调，一处颠覆您所有想象的生活空间！第八页，共六十五页。康桥·上城品——城市作品极致考究——

品鉴，赏玩，苛求的标准，阶层的属性，绝不放低的身价。上城品，是生活的大师、是建筑的精致、是景观的醇美，是居住人群的品质。每个人都是生活家，极少数人是生活鉴赏家。他们以居住的名义，品鉴维美的生活，徜徉艺术的时空，标榜一个阶层的荣耀与低调。华丽而典雅的出场，就是人生的日常礼仪。品鉴生活的大师，在上城品，成为鉴赏家。第九页，共六十五页。第三部分策略篇第十页，共六十五页。康桥·上城品依托品牌形象与整体区域板块的传播营销必须具备对郑州西区战略与生活运营升级以及国际品质生活提升发展的整体领悟，所以，我们说世界新秩序，中国上城品实施项目城市运营的整合传播打造郑州西区中心形象而非单一地产板块第十一页，共六十五页。现在的房地产营销动不动世界，全球等等，但总是能吸引市场的目光，我们也不必刻意回避，我们只需要在其中加入项目的强烈特征更有效率，以及更醒目的推出项目形象，达成市场上口碑相传的高度关注，所以，我们说世界新秩序，中国上城品秩序意味着标准，世界上乘生活的标准，将由中国上城品来界定，我们刻意强调中国的上城品，就是在一片西洋文化崇拜的市场态势下，引发人们对中国传统文化的关注和共鸣。我们的地中海印象，亦是中国底子下的创新人居模式。康桥·上城品，是中国的，亦是世界的，是你的。第十二页，共六十五页。康桥·上城品依托新长城资源和地产长城资源，以及原有成功项目资源，充分拓展渠道，挖掘市场，蓄积客户，从小众入手，抢夺终端，变等客上门为主动出击；以周边及地市客户资源为对象，以企业和合作者掌握资源为支撑，渠道先行，策略制胜实施项目渠道战略的整合传播打造郑州西区中心最受欢迎地产项目。《具体渠道拓展方案另行提交》第十三页，共六十五页。本项目的整体营销策略整体营销策略：以展示（体验）为核心，高位起势策略实施的市场口号世界新秩序中国上城品您对生活的全部想像！城市作品，极致考究开好头连续性收尾性事件营销，宣传造势，开盘在高峰；构筑项目核心价值并充分展示；价格策略与启动区密切配合。产品展示不断完善，现场体验致胜；热潮迭起，予客户脉冲式的幸福感；配套设施及时到位，提升体验氛围；把握市场热点调整推广策略；迎合创新潮流，提升产品细节特色；随产品的成熟建立独有的人文氛围；像蝴蝶一样生活！第十四页，共六十五页。概念炒作地中海浪漫、艺术激情、典雅产品路线工艺考究传承经典卓然气质精神升华生活方式价值观鉴赏家来自地中海的浪漫与闲适上城品上乘

品市场预热世界新秩序中国上城品第十五页，共六十五页。上城品地中海文化体系构成历史人文饮食文化收藏文化汽车文化服饰文化烟酒文化名胜旅游艺术美术哲学思想异域风情礼仪文化咖啡文化艺术收藏个性收藏生活收藏品牌汽车汽车功能考究生活服装文化饰品文化香水文化中西酒文化中西烟文化所有的文化都建立在地中海文明的基础上在这里我们的地中海是广义的体验并非狭义模仿第十六页，共六十五页。在这里所谓的地中海，是康桥·上城品的地中海，是康桥产品线一脉相承的居住文化，是新长城公司精细地产战略的文化衍生品，是郑州市场对美好生活的追求和向往，是康桥·上城品恰如其时给于市场的一种满足！第十七页，共六十五页。我们的地中海，是骨子里的中国居住表象下的闲适与惬意；是一种极致考究的生活底子下的享受与迷醉。她，以改变世界新秩序的霸气和高度走向我们，她，以中国上乘品的5000年文化底蕴为依托，造就一种不同凡响的生活空间，满足您对生活的全部想像！第十八页，共六十五页。第四部分创意篇第十九页，共六十五页。康桥·上城品

～～世界新秩序中国上城品！～～《第一阶段》第二十页，共六十五页。第二十一页，共六十五页。第二十二页，共六十五页。第二十三页，共六十五页。康桥·上城品

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～您对生活的全部想象！

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～《第二阶段》第二十四页，共六十五页。献给你的想象！我经常想那些年代，是什么力量能使饱受战争摧残的犹太人养一盆玫瑰；我也想“面朝大海，春暖花开”蕴含着海子怎样美好的人生想像；以及普希金写下“冬天来了，春天还会远吗”时刻，他心里所镌刻的春天的画卷；这个年代的梦想缺失了。无论那种纯高度的、纯精神的梦想。物质社会创造精神盲区，任何一个狂热写诗的人，给他100万让他卖1年菜他绝对狂喜。任何一个人，内心都是孤独的，甚至苍白。唯有想像，是可以救赎的斑斓世界。第二十五页，共六十五页。献给你的想象！也许他有钱，有地位，有家有老婆还有好几个情人。但是他绝对是孤独的。这一种孤独，没有任何理由，说不上任何原因和眉目。心理学认为，这种孤独是因为精神没有足以永远支持的信仰，是因为对现实生活和理想状态的某种细微差别。我们所要弥补的，就是这种细微的差别。人人对于自己的终极生活状态，都会有一个理想化的模式，都会有一个“梦想级”的高度。也许有人穷其一生都无法实现，也许有人认为那只是幻想，但不可否认的一点是：他们对自己理想状态的生活一直未曾停止追求。我们的广告语，要献给他们永不停歇的想象。或者说，我们要宣称能为他们满足对生活的全部想象。我想，这是有效的！第二十六页，共六十五页。假如你的生活拥有了浪漫，那么，大象应该是玫红色的。第二十七页，共六十五页。大象应该是玫红色的当亚当邂逅夏娃当朱丽叶牵手罗密欧当牛郎、织女鹊桥相会当梁山伯、祝英台化蝶双飞当范蠡携西施太湖泛舟当杨过重逢小龙女当童年的青涩不再是记忆深处的烙印而是初恋女孩的唇香当忐忑的心跳不再是中学时代偷偷寄给邻桌女生的情书而是给妻子的生日玫瑰当初恋的女孩不再是稍纵即逝的烟花而是臂湾里妻子沉睡时的笑颜当晚归的心慌不再是心虚的征兆而是刻意经营的柔情浪漫，优雅而来当你置身康桥·上城品透过包罗生活万象境域的背后那么，大象就应该是玫红色的第二十八页，共六十五页。假如你的生活拥有了艺术，那么，大象应该是咖啡色的。第二十九页，共六十五页。大象应该是咖啡色的当城市不再自满于钢精混凝土的增长而争相媲美文化、历史的厚重当道路不只骄傲其一味拓宽而开始思考两旁树的季节快感当上班族的背包里不只放着手提电脑更多了一本诗集当服装不再是一种地位的象征而被视为一种存在的语言当食器的美学概念远远超越了正常的餐桌礼仪当文字不只贩卖资讯及知识更示范了某种阅读的品味艺术，洞穿人生当你置身康桥·上城品透过包罗生活万象境域的背后那么，大象就应该是咖啡色的第三十页，共六十五页。假如你的生活拥有了激情，那么，大象应该是红色的。第三十一页，共六十五页。大象应该是红色的当操场上的呐喊不再是学生时代的句号而是随儿子一起为贝克汉姆那一脚完美弧线而欢呼雀跃当每天的千米晨跑不再是减肥目的而是迎接新一天开始的序幕当烦琐的工作不再是疲惫的刽子手取而代之的是成功的乐趣当生命的七十年不再是25550次的机械重复而是255550天精彩纷呈的生活激情，漫天尽燃当你置身康桥·上城品透过包罗生活万象境域的背后那么，大象就应该是红色的第三十二页，共六十五页。假如你的生活拥有了典雅，那么，大象应该是蓝色的。第三十三页，共六十五页。大象应该是蓝色的当生活不再成为财富的奴隶而是游弋其带来的快感当微笑不再是面对客户时的僵硬应酬而是发自内心的幸福当匆忙的脚步不再是沉重的叹息而是踏浪的轻快当灵魂的镣铐不再是孤寂的起舞而是饭后静赏一轮圆月当上层名流懂得享受生活的真谛却不铺张浪费典雅，从容而至当你置身康桥·上城品透过包罗生活万象境域的背后那么，大象就应该是蓝色的第三十四页，共六十五页。假如没有想象，世界将会怎样？第三十五页，共六十五页。当现实的沉重艳遇浪漫、艺术、激情与典雅……没有什么不可以。改变世界新秩序！大象，就应该是玫红色的。你，理应成为生活的鉴赏家。在生活的每一刻，你的想象与上城品的境界相遇，一起沉入地中海印象。第三十六页，共六十五页。报广文案：你对浪漫的全部想象——泡在咖啡里的法兰西呼吸从阿尔卑斯山脉吹来的清风或置身于香榭丽舍大街或漫步于巴比伦的花间小路一种令人熏醉的惬意直入心脾静静聆听凡尔塞河畔的悠悠音乐细味、咀嚼法兰西的浪漫、自由与时尚如同置身于康桥•上城品，17万㎡地中海风情住区，传承康派地产品质精髓，极致考究生活尺度，契合生活鉴赏家的理想境界，满足你对浪漫的全部想象。配合活动：百万巨奖征集您的想象力。第三十七页，共六十五页。报广文案：你对艺术的全部想象——通往艺术天堂的意大利古罗马竞技场残留的辉煌至今依然摄人魂魄“文艺复兴”折射的璀璨光芒至今褶褶生辉闻名于世的比萨斜塔，构筑无上的建筑传奇风光旖旎的威尼斯水城，唤起心灵神往的绝美之境升华生命的质感，复兴生活的艺术如同置身于康桥•上城品，17万㎡地中海风情住区，传承康派地产品质精髓，极致考究生活尺度，契合生活鉴赏家的理想境界，满足你对艺术的全部想象。第三十八页，共六十五页。第三十九页，共六十五页。第四十页，共六十五页。报广文案：你对激情的全部想象——沸腾生命原始激情的西班牙伊比利亚的旖旎风景,地中海神秘的蓝斗牛士的骁勇感染了这份热土,心之向往毕加索的故乡——西班牙远离尘世的羁绊燃烧生命的弗朗明戈留一份深红于心间如同置身于康桥•上城品，17万㎡地中海风情住区，传承康派地产品质精髓，极致考究生活尺度，契合生活鉴赏家的理想境界，满足你对激情的全部想象。第四十一页，共六十五页。第四十二页，共六十五页。第四十三页，共六十五页。报广文案：你对典雅的全部想象——皈依人类灵魂的希腊爱琴海如同一位楚楚动人的少女雅典神殿如同庄重典雅的贵妇阿波罗神呵护下的文明沃土泊于心灵的港湾，栖于永恒的故乡归航生命本真的健康、和谐、宁静如同置身于康桥•上城品，17万㎡地中海风情住区，传承康派地产品质精髓，极致考究生活尺度，契合生活鉴赏家的理想境界，满足你对和谐的全部想象。第四十四页，共六十五页。第四十五页，共六十五页。〖皈依人类灵魂的希腊〗第四十六页，共六十五页。第四十七页，共六十五页。

康桥·上城品～满足您对生活的全部想象。～

第四十八页，共六十五页。第四十九页，共六十五页。康桥·上城品

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～城市作品，极致考究！

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～《第三阶段》第五十页，共六十五页。上。城。品。

城，所以盛民也。――《说文》一种内敛于心的成熟与稳重，是一种优雅于外的风格与风度。这是一种意境深远的生活境界，更是一种张弛有度的人生态度。上城品，就是一种对幸福的品味和对品质的考究。第五十一页，共六十五页。报广文案：蓝山——感同国王的味蕾蓝山咖啡，非一般人能够读懂生长于海拔1800米以上精细种植，精确到每个成长期，全人工采收坚持最后使用传统木桶包装运输加工、烘焙过程极尽严格、琐碎历经一系列苛刻标准鉴定其集酸、苦、甘、醇等味道的完美融合才得以冠以“蓝山”之名其它咖啡望尘莫及，被誉为国王的咖啡其工艺精细程度正如康桥•上城品，承袭康派地产对生活的极致考究，完美演绎地中海生活风情，以高端人居水准，缔造终极理想生活模式，以问鼎层峰境界的气度，恭迎生活鉴赏家潜心珍藏。第五十二页，共六十五页。报广文案：轩尼诗——众神的灵药轩尼诗酒，非一般人能够读懂200多年来，秉承其家族对干邑酿制的优良传统严格控制生产的每一个环节，并贯彻轩尼诗之原创精神从选料到发酵，历经数百道工序绝不放过任何一个环节的细微疏漏醇美馥郁的口感，被誉为众神的灵药轩尼诗，荣臻酒中极品的无上荣耀其工艺精细程度正如康桥•上城品，承袭康派地产对生活的极致考究，完美演绎地中海生活风情，以高端人居水准，缔造终极理想生活模式，以问鼎层峰境界的气度，恭迎生活鉴赏家潜心珍藏。第五十三页，共六十五页。报广文案：哈瓦那——第十一根手指哈瓦那雪茄，非一般人能够读懂相对湿度70%,平均温度25摄氏度(华氏77度)适量的雨水的自然条件，使得古巴雪茄享誉世界苛求优良品种，制作过程经历漫长三载80余道工序。无一不严格细致就其雪茄用的外层烟叶也极其讲究就像神赐第十一根手指最终成为全球定义绅士男人的奢侈标准究其工艺精细程度正如康桥•上城品，承袭康派地产对生活的极致考究，完美演绎地中海生活风情，以高端人居水准，缔造终极理想生活模式，以问鼎层峰境界的气度，恭迎生活鉴赏家潜心珍藏。第五十四页，共六十五页。报广文案：百达翡丽——贵族血统的完美哲学百达翡丽手表，非一般人能够读懂百逾年来，百达翡丽一直信奉精品哲学遵守重质不重量、细工慢活的生产原则以追求绝对完美的宗旨，缔造持久的价值极尽苛求卓越性能，彰显精确、独特之尊贵训练一名百达翡丽制表师需要10年时间而制作一只复杂的百达翡丽表则需要2年到3年的时间即使一只最简单的表也需至少9个月其工艺精细程度正如康桥•上城品，承袭康派地产对生活的极致考究，完美演绎地中海生活风情，以高端人居水准，缔造终极理想生活模式，以问鼎层峰境界的气度，恭迎生活鉴赏家潜心珍藏。第五十五页，共六十五页。康桥·上城品

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～像蝴蝶一样生活！

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～《第四阶段》第五十六页，共六十五页。第五十七页，共六十五页。第五十八页，共六十五页。第五部分阶段执行篇第五十九页，共六十五页。工地围板：作为入市期工地的重要形象包装，根据不同阶段的推广主题进行更换；工地围墙：通过工地临时围墙或永久围墙展示社区形象；临时售楼部包装：形象墙、吊旗、展板等；彩旗：临时售楼部门口、城市道路均可设置，氛围营造和路线指引；导示系统：体现昭示性和品质，用中英文双语，提升社区城市化形象；参观通道：通过围板、彩旗、花卉、导示、小品等为客户提供一种产品体验；楼体挂幅：根据不同的营销节点和工程节点，更换挂幅内容，展示项目卖点；展示策略——卖场氛围营造一、营销战术第六十页，共六十五页。广告运动公共关系展卖空间文本资料战术体系：公共关系政府关系业内关系公众关系客户关系媒体关系公共关系提升行业标准业内传播联谊活动联谊活动联合造势客户保养活动客户关系管理新闻传播政府公关权威认证间接影响业内口碑掌握喉舌口碑效应二、广告战术第六十一页，共六十五页。SP活动